XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY HẢI

Vì vậy, xây dựng thương hiệu là một vấn đề cần thiết đối với tất cả các doanh nghiệp muốn thành công và đứng vững trên thị trường.. Trung tâm điện máy Hải ngoài việc phải cạnh tranh với

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS HỒ NGỌC MINH

TP.HỒ CHÍ MINH – 2016

LÝ LỊCH KHOA HỌC

1 SƠ LƯỢC LÝ LỊCH

Họ và Tên : Ngô Tấn Linh Giới tính: Nam

Ngày sinh : 15/10/1989 Nơi sinh : Đức Hòa, Long An Quê quán : Đức Hòa, Long An Dân tộc : Kinh

Địa chỉ : 419, Ấp Chánh, Đức Lập Hạ, Đức Hòa, Long An

Điện thoại : 0908740686

Email : ngolinh.mar@gmail.com

2 QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO

 Từ năm 2007 đến năm 2011:Trường Đại học Kinh tế - Công nghiệp Long

An

 Từ năm 2013 đến năm 2015: Cao học Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Quốc Tế Hồng Bàng

3 QUÁ TRÌNH CÔNG TÁC

 Từ năm 2011 đến 2013: Làm việc tại Trung tâm điện máy Hải

 Từ năm 2013 đến 2016: Ban Quản lý chợ Bàu Trai, Đức Hòa, Long An

Tôi cam đoan khai đúng sự thật

Long An, ngày tháng năm 2016

Ngô Tấn Linh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Ngô Tấn Linh hiện đang là học viên cao học, khoa đào tạo sau đại học trực thuộc trường Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng Tôi xin cam đoan:

- Nội dung được thể hiện trong chủ đề nghiên cứu “Xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải” là do tôi thực hiện

- Mọi thông tin, tư liệu tham khảo thể hiện trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công trình, thời gian, địa điểm công bố

- Các nguồn số liệu thể hiện trong luận văn được tôi thu thập từ việc khảo sát thực tế, tổng hợp, xử lý một cách trung thực và khách quan

- Toàn bộ nội dung được thể hiện trong luận văn là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc

- Kết quả nghiên cứu này chưa từng được công bố bất kỳ công trình nghiên cứu nào từ trước đến nay

Long An, ngày tháng năm 2016

Ngô Tấn Linh

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ quý báu của các thầy cô Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tôi xin được bày tỏ lời cám ơn chân thành tới:

Ban giám hiệu, Khoa đào tạo sau đại học Trường Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong quá trình học tập

và hoàn thành luận văn

TS.Hồ Ngọc Minh – người thầy trực tiếp và nhiệt tình hướng dẫn trong suốt quá trình hoàn thành luận văn

Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô đã giảng dạy tôi trong suốt quá trình học tập tại khoa đào tạo sau đại học cho tôi những kiến thức quý báu

Xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, tập thể cán bộ công nhân viên Trung tâm điện máy Hải đã tạo điều kiện cho tôi lấy ý kiến chuyên gia và tham gia trả lời câu hỏi khảo sát Các anh chị học viên lớp cao học Quản Trị Kinh Doanh đã nhiệt tình trao đổi, góp ý trong quá trình thực hiện

Xin trân trọng!

Long An, ngày tháng năm 2016

Ngô Tấn Linh

TÓM TẮT

Thương hiệu và xây dựng thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam không còn là một vấn đề mang tính thời sự, nhất thời, nhưng thực sự là một vấn đề cần thiết đối với các công ty hiện nay Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua hàng và sử dụng sản phẩm Vì vậy mà luận văn tập trung vào việc phân tích thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải, để từ đó làm cơ sở cho việc đưa ra các định hướng nhằm xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải một cách hiệu quả nhất

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua việc phỏng vấn sâu và phân tích điều tra khảo sát Tác giả tiến hành nghiên cứu các hoạt động và thái độ, sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trung tâm điện máy Hải Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm, giá cả, mức độ quảng bá sản phẩm và chăm sóc khách hàng là một vấn đề cấn thiết và quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Kết quả này sẽ giúp công ty xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững, cũng như đưa ra các chiến lược tập trung vào các yếu tố cụ thể

là chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược truyền thông Một khi các vấn đề trên được tập trung giải quyết đồng nghĩa với việc thương hiệu trung tâm điện máy Hải được hình thành và trở thành thương hiệu mạnh Khi đó, trung tâm điện máy Hải sẽ đứng vững, tồn tại và phát triển trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay

ABSTRACT

Brands and branding for Viet Nam goods is not topical issue, most times, but it really is a matter of necessity for companies today The brand is the first factor and most importantly creating the ability to recognize, recall, and orientation discrimination for customers looking to purchase and use the product So the thesis focuses on the analysis of the current situation and the factors that affect the process of branding of Hai electronics center, so that the basis to give direction to brand building Hai electronics center a most effective way

This thesis used qualitative research methods through in-depth interviews and analysis, survey The author conducted research activities and attitudes, customer perception of brand Hai electronics center The study results showed that the quality of products, pricing, level of product promotion and customer care is necessary and issues important in building and brand development

This result will help the company build brand and development brand sustainably, as well as providing strategic focus on specific elements of the product development strategy, distribution strategy, communication strategy One the above issues the focus on the brand synonymous with Hai electronics center is formed and became a strong brand Meanwhile, the Hai electronics center will stand firm, survive and thrive in the fiercely competive market like today

MỤC LỤC

Lý lịch khoa học i

Lời cam đoan ii

Lời cảm ơn iii

Tóm tắt iv

Abstract v

Mục lục vi

Danh mục từ viết tắt xi

Danh mục bảng biểu xii

Danh mục hình, sơ đồ, đồ thị xiii

Danh mục phụ lục xiv

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.1.1 Nhận diện vấn đề nghiên cứu 1

1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 2

1.3 TỔNG QUAN TÀI LIỆU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 3

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 6

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: 6

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: 6

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

1.6 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN 7

1.7 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 9

2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 9

2.1.1 Khái niệm thương hiệu 9

2.1.2 Chức năng và thành phần của thương hiệu 10

2.1.3 Vai trò của thương hiệu 11

2.1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng 11

2.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với công ty 12

2.1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu 12

2.1.4.1 Yêu cầu đối với xây dựng thương hiệu 12

2.1.4.2 Những nội dung cần thực hiện xây dựng thương hiệu 13

2.1.5 Các chiến lược marketing nhằm phát triển thương hiệu 14

2.1.5.1 Chiến lược sản phẩm 14

2.1.5.2 Chiến lược giá 14

2.1.5.3 Chiến lược phân phối 14

2.1.5.4 Chiến lược truyền thông marketing 15

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY HẢI – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

3.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY HẢI 17

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của trung tâm điện máy Hải 17

3.1.2 Cơ cấu tổ chức 18

3.1.3 Lĩnh vực kinh doanh 19

3.1.4 Kết quả hoạt động 3 năm gần đây 19

3.1.5 Các mặt thuận lợi và khó khăn 20

3.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TTĐM HẢI TRONG THỜI GIAN QUA 21

3.2.1 Thực trạng về thị trường điện máy kim khí khu vực Đức Hòa và các vùng lân cận 21

3.2.2 Thực trạng về thương hiệu trung tâm diện máy Hải 21

3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải 22

3.2.3.1 Môi trường vĩ mô 22

3.2.3.2 Môi trường vi mô 24

3.2.3.3 Môi trường nội bộ công ty 27

3.2.4 Thực trạng về chiến lược Marketing nhằm xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải trong thời gian qua 28

3.2.4.1 Chiến lược sản phẩm 28

3.2.4.2 Chiến lược giá: 28

3.2.4.3 Chiến lược phân phối 29

3.2.4.4 Chiến lược truyền thông 29

3.2.5 Đánh giá ưu và khuyết điểm của việc xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải trong thời gian qua 30

3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.3 1 Phương pháp nghiên cứu cụ thể 30

3.3.2 Quy trình nghiên cứu 32

3.3.3 Thiết kế nghiên cứu 33

3.3.3.1 Tổng thể mẫu 33

3.3.3.2 Kỹ thuật lấy mẫu 33

3.3.3.3 Vật liệu/Công cụ nghiên cứu 33

3.4 THU THẬP, XỬ LÝ SỐ LIỆU 34

3.4.1 Xác định cỡ mẫu 34

3.4.2 Khảo sát, điều tra thu thập số liệu 34

3.4.3 Kiểm tra mẫu 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 36

4.1 QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ MỤC TIÊU CỦA TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY HẢI 36

4.1.1 Quan điểm định hướng phát triển 36

4.1.2 Mục tiêu của trung tâm điện máy Hải 37

4.2 KẾT QUẢ KHẢO SÁT 38

4.2.1 Nhận thức của công ty về vấn đề thương hiệu và xây dựng thương hiệu 38

4.2.2 Ý thức phát triển thương hiệu của công ty 38

4.2.3 Nội bộ công ty 39

4.2.4 Về người tiêu dùng 43

4.2.5 Đối thủ cạnh tranh 50

4.3 CÁC MẶT TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY HẢI 51

4.3.1 Các mặt tồn tại 51

4.3.2 Nguyên nhân 52

4.4 Các giẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY HẢI 52

4.4.1 Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu 53

4.4.2 Định vị thương hiệu 53

4.5 CHUẨN HÓA THƯƠNG HIỆU 54

4.5.1 Chuẩn hóa hệ thống nhận diện 54

4.5.1.1 Xây dựng câu khẩu hiệu 54

4.5.1.2 Chọn màu sắc chủ đạo 55

4.5.1.3 Trang trí lại của hàng 55

4.5.1.4 Âm nhạc 56

4.5.1.5 Chuẩn hoá các yếu tố khác 56

4.5.2 Chiến lược đồng bộ thương hiệu 56

4.5.2.1 Tất cả tập trung cho thương hiệu 56

4.5.2.2 Chiến lược sản phẩm 57

4.5.2.3 Chiến lược giá 58

4.5.2.4 Chiến lược phục vụ khách hàng 59

4.5.2.5 Chiến lược nhân sự 60

4.5.2.6 Chiến lược truyền thông 60

4.5.2.7 Chiến lược quảng cáo 60

4.5.2.8 Chiến lược quan hệ công chúng 61

4.5.2.9 Xây dựng website và trực tuyến 61

4.6 ĐO LƯỜNG KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG 62

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 63

5.1 Ý NGHĨA VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 63

5.1.1 Ý nghĩa 63

5.1.2 Hạn chế 63

5.2 KẾT LUẬN 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 TPHCM Thành Phố Hồ Chí Minh

2 TTĐM Trung tâm điện máy

5 UNESCO Tổ chức GD, KH và VH của Liên hiệp quốc

6 TPP Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương

7 FTA Hiệp định thương mại tự do

8 OBM Phương thức sản xuất hộ cho công ty khác

9 FDI Đầu tư trực tiếp nước ngoài

15 CB CNV Cán bộ, công nhân viên

16 UBND Ủy ban nhân dân

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 3.1: Cơ cấu tổ chức 18

Bảng 3.2 Kết quả hoạt động của công ty từ năm 2013- 2015 19

Bảng 3.3: Quy trình nghiên cứu 32

Bàng 3.4: Xác định kích cỡ mẫu và phân bố mẫu 34

Bảng 4.1: Điểm mạnh điểm yếu của các trung tâm điện máy 51

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Trang

Hình 3.1: Doanh thu, lợi nhuận của công ty từ năm 2013-2015 20

Hình 4.1: Hiểu biết của nhân viên về thương hiệu 37

Hình 4.2: Hiểu biết về định hướng hoạt động công ty của nhân viên 40

Hình 4.3: Hiểu biết về ý nghĩa logo công ty của nhân viên 40

Hình 4.4: Mức độ tự hào của nhân viên 41

Hình 4.5: Dự định thay đổi công việc 42

Hình 4.6: Mức độ hài lòng về công việc của nhân viên 42

Hình 4.7: Mức thu nhập của người tiêu dùng 44

Hình 4.8: Trung tâm điện máy được khách hàng nhớ đến đầu tiên 44

Hình 4.9: Các sản phẩm dự định mua 45

Hình 4.10: Cảm nhận của khách hàng về trung tâm điện máy Hải 46

Hình 4.11: Những điểm tốt của trung tâm điện máy Hải 47

Hình 4.12: Những điểm chưa tốt của trung tâm điện máy Hải 47

Hình 4.13: Kênh thông tin khách hàng biết đến trung tâm điện máy Hải 48

Hình 4.14: Hình thức khuyến mãi khách hảng yêu thích 49

DANH MỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: Phiếu Khảo Sát Khách Hàng, Phiếu Khảo Sát Nhân Viên

PHỤ LỤC 2: Kết Quả Khảo Sát

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề

1.1.1 Nhận diện vấn đề nghiên cứu:

Trong bối cảnh hội nhập như hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước mà còn phải đối đầu với các doanh nghiệp nước ngoài ngay chính trên thị trường nước nhà Áp lực rất lớn khi phải cạnh tranh với các doanh nghiệp có ưu thế hơn về nhiều mặt Điều

đó đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải khẳng định vị thế, nâng cao năng lực cạnh tranh để tồn tại và phát triển Với vai trò và tầm quan trọng, thương hiệu đã trở thành một vũ khí cạnh tranh không thể thiếu Có thể kể ra một vài lợi ích của thương hiệu như sau:

- Làm cho khách hàng tin tưởng, an tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm

- Duy trì lượng khách hàng trung thành và thu hút thêm khách hàng mới

- Giảm các chi phí marketing, tạo thuận lợi khi tiến hành các hoạt động marketing khác như tung sản phẩm mới, phát triển thị trường mới

- Thu hút được nhà đầu tư và nhân tài

- Có thể định giá cao và chống lại sự cạnh tranh về giá

- Được pháp luật bảo hộ và chống hàng nhái, hàng giả

- Đem lại kết quả kinh doanh tốt hơn: doanh thu và lợi nhuận cao hơn

Vì vậy, xây dựng thương hiệu là một vấn đề cần thiết đối với tất cả các doanh nghiệp muốn thành công và đứng vững trên thị trường Tuy nhiên xây dựng thương hiệu là một chiến lược dài hạn, phải đầu tư về con người, thời gian và tiền bạc Trong khi đó khả năng tài chính của các doanh nghiệp Việt Nam thì lại rất hạn chế Vậy vấn đề đặt ra là với nguồn lực tài chính giới hạn, làm cách nào để xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả

1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài:

Đối với các doanh nghiệp bán lẻ, việc xây dựng thương hiệu lại càng khó khăn hơn Bởi vì nó không chỉ dừng lại ở việc giới hạn về khả năng tài chính mà còn nhiều khó khăn khác nữa Thứ nhất, thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường hấp dẫn và đầy tiềm năng Hiện nay có nhiều doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này đang kinh doanh tại

Việt Nam Họ là những tập đoàn lớn, có tên tuổi, nhiều kinh nghiệm, trình độ quản trị cao và khả năng tài chính mạnh Các doanh nghiệp Việt Nam sẽ gặp nhiều khó khăn và thử thách, đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt và quyết liệt Thứ hai, doanh nghiệp bán lẻ kinh doanh nhiều chủng loại hàng hóa của nhiều thương hiệu khác nhau nên để thành công trong việc xây dựng thương hiệu cho riêng mình đòi hỏi cần có nhiều ý tưởng mới và sáng tạo Thứ ba, xu hướng tiêu dùng thay đổi, những đòi hỏi của khách hàng ngày càng khắc khe hơn

Trung tâm điện máy Hải cũng nằm trong tình hình đó Ngoài ra, kinh doanh mặt hàng kim khí điện máy là lĩnh vực đang gặp rất nhiều khó khăn từ phía thị trường Sức ép cạnh tranh lại càng lớn và rất nhiều thách thức phải vượt qua trong khi trung tâm chỉ là một doanh nghiệp rất nhỏ với nguồn kinh phí hạn hẹp

Trung tâm điện máy Hải tọa lạc tại huyện Đức Hòa tỉnh Long An, là một vùng tiếp giáp với thành phố Hồ Chí Minh Trong thời gian gần đây, ngành công nghiệp trong khu vực này đang phát triển mạnh, thu hút nguồn nhân lực rất nhiều Đây cũng là một khu vực có thị trường hấp dẫn và sức tiêu thụ lớn Do đó trong thời gian gần đây các thương hiệu lớn đến từ thành phố

Hồ Chí Minh và các trung tâm mua sắm toàn quốc mở rộng hệ thống chia nhánh phân phối và bán lẻ, đồng thời các trung tâm, cửa hàng điện máy có quy

mô nhỏ lẻ cũng hình thành rất nhiều trên địa bàn này Trung tâm điện máy Hải ngoài việc phải cạnh tranh với những thương hiệu lớn và nổi tiếng đến từ thành phố Hồ Chí Minh còn phải tạo dựng một vị trí lớn trong khu vực so với các trung tâm, cửa hàng điện máy có quy mô nhỏ lẻ khác Do vậy, việc xây dựng thương hiệu để tồn tại và phát triển là rất cần thiết Xuất phát từ thực tiễn và do

sự cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh tế hiện

nay, tôi chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải” để làm

luận văn thạc sỹ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

- Tìm ra các giải pháp tối ưu nhằm xây dựng thương hiệu TTĐM Hải

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng và những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm hàng kim khí điện máy của người dân trong khu vực mà TTĐM Hải phục vụ

- Xác định tình hình nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu TTĐM Hải

- Xác định những yếu tố then chốt tạo nên sức mạnh thương hiệu TTĐM Hải

- Đề xuất và đưa ra các giải pháp để xây dựng thương hiệu TTĐM Hải

1.3 Tổng quan tài liệu liên quan đến đề tài

Trong quá trình xây dựng đề cương, tác giả đã tìm kiếm các tài liệu liên quan đến luận văn Tính đến thời điểm hiện tại tác giả đã nghiên cứu, tham khảo và đọc được các công trình nghiên cứu sau:

1 Trần Thị Ánh Tuyết (2007), “Chiến lược xây dựng và phát triển

thương hiệu TTĐM Trọng Đức”, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường ĐH Kinh tế

Tp.HCM

Công trình nghiên cứu này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về

thương hiệu, công trình đã tập trung đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu

TTĐM Trọng Đức của công ty TNHH Dương Trọng Đức trong thời gian qua thông qua điều tra khách hàng, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu TTĐM Trọng Đức Cơ sở để xây dựng thương hiệu thông qua việc xác định tầm nhìn và mục tiêu xây dựng thương hiệu của công ty để xây dựng chiến lược xây dựng thương hiệu Đưa ra các giải pháp để xây dựng thương hiệu TTĐM Trọng Đức

2 Nguyễn Văn Tâm (2006), “Xây dựng thương hiệu Co.opmart của

liên hiệp hợp tác xã thương mại tp.Hồ Chí Minh”, Luận văn thạc sỹ kinh tế,

phân tích vị thế các yếu tố tác động đến thương hiệu Dựa trên mục tiêu phát triển để đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu siêu thị Co.opmart

3 Lê Thị Ngọc Trinh (2014), “Xây dựng thương hiệu tập Vĩnh Tiến ”,

Luận văn thạc sỹ, trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng

Đề tài của tác giả Lê Thị Ngọc Trinh tập trung đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty thông qua thực trạng xác lập nhãn hiệu và đăng

ký bản quyền nhãn hiệu Bên cạnh đó tác giả cũng đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của sản phẩm của công ty thông qua hoạt động quảng bá thương hiệu Từ đó đánh giá các mặt đạt được và chưa đạt của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty để đưa ra các giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty trong thời gian tới

4 Huỳnh Thị Thương (2014), “Xây dựng thương hiệu sữa bột Goldmilk

của công ty TNHH SX-TM Vân An”, Luận văn thạc sỹ, trường Đại học Quốc tế

Hồng Bàng

Nội dung của đề tài, ngoài việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, công trình đã tập trung đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của sữa bột Goldmilk trong thời gian qua Đồng thời thông qua các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và mục tiêu của thương hiệu Goldmilk như: tình trạng phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu hiện tại, thực trạng triển khai các chính sách phát triển thương hiệu Và quan trọng hơn cả là luận văn này đã đánh giá kết quả vả bảo vệ thương hiệu thông qua điều tra khách hàng

Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu sữa bột Goldmilk

5 Phùng Việt Quang (2013); “Phát triển thương hiệu Viglacera – Tổng

công ty Viglacera” luận văn thạc sỹ chuyên ngành quản trị kinh doanh, trường

đại học Đà Nẵng

Luận văn này tập trung đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu

Viglacera của Tổng công ty Viglacera trong thời gian qua Đồng thời thông qua các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và mục tiêu của thương hiệu Goldmilk như: tình trạng phân đoạn thị trường và xác

định thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu hiện tại, thực trạng triển khai các chính sách phát triển thương hiệu Từ đó đưa

ra một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Viglacera của

Tổng công ty Viglacera

6 Đoàn Văn Sinh (2013); ); “Phát triển thương hiệu Gas Petrolimex” ”

luận văn thạc sỹ chuyên ngành quản trị kinh doanh, trường đại học Đà Nẵng

Đề tài đã đưa ra các bước xây dựng phát triển thương hiệu Gas

Petrolimex của Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng trong thời gian qua Thị trường Gas Petrolimex của Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng tham gia thị trường từ rất sớm,có hệ thống phân phối rộng khắp, cơ sở vật chất qui

mô, bài bản và khả năng tài chính tốt, sản phẩm có chất lượng cao Tuy nhiên Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng vẫn cạnh tranh gặp nhiều khó khăn, phát triển chưa tương xứng với tiềm năng và lợi thế của mình Những thế mạnh, ưu điểm về sản phẩm và thương hiệu Gas Petrolimex chưa được người biết đến nhiều và lựa chọn sử dụng Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm phát

triển thương hiệu Gas Petrolimex của Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà

Nẵng

Tóm lại, các bài viết trên đã đưa ra khái niệm về thương hiệu, đặc điểm thương hiệu, các thành phần của thương hiệu, vai trò của thương hiệu, định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu Tuy nhiên, mỗi đơn vị khác nhau sẽ

có cách thức định hướng và xây dựng thương hiệu khác nhau để phát triển thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh của mình

Với những đánh giá tổng quan về các công trình nghiên cứu trên thì

chưa có đề tài nào nghiên cứu về “Xây dựng thương hiệu cho trung tâm điện

máy Hải” Trên cơ sở tổng quan lý thuyết và các tài liệu nghiên cứu có liên

quan, đề tài tiến hành hệ thống lại cơ sở lý luận về thương hiệu, các thành phần cấu thành thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu Tiếp đến đề tài tiến hành đánh giá thực trạng thương hiệu trung tâm điện máy

Hải thông qua những báo cáo của công ty và thông qua điều tra khách hàng Từ

đó đánh giá những mặt đạt được và những mặt chưa đạt được để đưa ra các giải pháp xây dựng thương hiệu trong thời gian tới

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:

- Chủ thể: Thương hiệu TTĐM Hải

- Khách thể:

+ Khách hàng: là người tiêu dùng hàng kim khí điện máy trên địa bàn TTĐM Hải phục vụ, cụ thể khu vực huyện Đức Hòa, Đức Huệ, Bến Lức, Bình Chánh

+ Nhân viên và lãnh đạo công ty

+ Đối thủ cạnh tranh: các siêu thị, trung tâm, cửa hàng kim khí điện máy cùng thị trường của TTĐM Hải

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian: Khu vực huyện Đức Hòa, Đức Huệ, Bến Lức, Bình Chánh

- Lĩnh vực: Xây dựng thương hiệu chỉ là một phần của chiến lược marketing Chiến lược marketing lại là một bộ phận trong chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp Vì vậy, trong giới hạn của đề tài, luận văn chỉ tập trung vào vấn đề xây dựng thương hiệu mà không đề cập đến toàn bộ chiến lược marketing hay chiến lược kinh doanh tổng thể

- Thời gian: Phân tích thực trạng và đánh giá việc xây dựng thương hiệu của TTĐM Hải từ năm 2013 đến 2015

- Thời gian: thu thập số liệu thứ cấp từ 2013-2015

- Thời gian: thu thập số liệu sơ cấp từ 1/2/2016-31/3/2016

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sẽ sử dụng chủ yếu phương pháp nghiên cứu định tính để thực hiện mục đích nghiên cứu Nhằm đảm bảo tính khoa học và thực tiễn các nội dung nghiên cứu, cụ thể luận văn sẽ sử dụng kết hợp các phương pháp sau:

Phương pháp lịch sử: kế thừa những thành quả nghiên cứu và tư liệu có sẵn trước đây

Phương pháp thống kê, mô tả: tác giả thu thập số liệu từ các báo cáo của công ty và số liệu sẽ được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả thông qua các bảng biểu, đồ thị

Phương pháp phân tích, so sánh: thông qua các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ các báo cáo của công ty, tác giả sẽ tiến hành phân tích, đối chiếu để đưa ra được thực trạng xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải

Phương pháp phỏng vấn sâu :

+ Phỏng vấn các lãnh đạo chủ chốt, trưởng phòng các bộ phận kinh doanh, marketing của trung tâm điện máy Hải để tìm các thông tin hoạt động marketing, phương pháp xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải hiện tại

+ Phỏng vấn sâu khoảng 5 đến 10 chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu

và marketing để tìm hiểu các chính sách, chiến lược cụ thể sử dụng cho quá trình xây dựng thương hiệu sản phẩm và nắm bắt được quy trình xây dựng thương hiệu và từ đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát về xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải Bảng câu hỏi khảo sát sẽ xoay quanh các yếu tố môi trường xung quanh ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải và một số ý kiến khác Sau đó tiến hành phỏng vấn thử khách hàng và xây dựng thành bảng câu hỏi khảo sát

+Phương pháp điều tra khảo sát: sau khi xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, tác giả tiến hành khảo sát để thăm dò ý kiến khách hàng tại thị trường của trung tâm điện máy Hải thông qua phiếu điều tra khảo sát để rút ra những tồn tại, điểm mạnh, điểm yếu của việc xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải

+Phương pháp tổng hợp: Sau khi xử lý dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp, tác giả sử dụng phương pháp này để từ thực tiễn và lý luận, sàng lọc và đúc kết nhằm đưa ra những giải pháp nhằm định hướng xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải

1.6 Những đóng góp của luận văn

Từ những thực tế về kết quả kinh doanh cho thấy vị thế và khả năng cạnh tranh của TTĐM Hải trên thị trường bán lẻ hàng kim khí điện máy ở khu vực chưa đạt hiệu quả cao Đề tài nhằm mục đích tìm ra hướng đi phù hợp để xây dựng và phát triển thương hiệu TTĐM Hải thành một thương hiệu mạnh,

từ đó có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trường Đem lại nguồn thu thông

qua việc đóng thuế, thực hiện các trách nhiệm xã hội, tạo công ăn việc làm góp phần xây dựng đất nước ngày càng giàu mạnh

Các doanh nghiệp hoạt động trong ngành bán lẻ kim khí điện máy cũng

có thể tham khảo các kết quả của cuộc nghiên cứu này trong quá trình xây dựng

và phát triển thương hiệu của mình

1.7 Bố cục của luận văn

Chương 1: Mở đầu

Chương 2: Cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu

Chương 3: Thực trạng xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải – Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Giải pháp xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Kết luận chương 1

Chương 1 đã nêu lên được tính cấp thiết của đề tài làm cơ sở cho lý do chọn

đề tài, đưa ra mục tiêu của đề tài, đồng thời xác định rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu Trong chương này đã nêu lên các phương pháp nghiên cứu chủ yếu của luận văn và những đóng góp mới của luận văn mang lại Bên cạnh đó, phạm vi nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực xây dựng thương hiệu được xác định cũng là cơ sở cho việc thực hiện lý thuyết ở chương 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY

DỰNG THƯƠNG HIỆU 2.1 Tổng quan về thương hiệu

2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”

Theo David A Aaker cho rằng thương hiệu nhằm xuất xứ của sản phẩm

và là dấu hiệu làm cho công ty dễ phân biệt Theo ông, một thương hiệu là một tên được phân biệt hay biểu tượng (như logo, nhãn hiệu cầu chứng hay kiểu dáng bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ hoặc của một người bán hay của một nhóm người bán và để làm phân biệt hàng hóa dịch vụ này với các hàng hóa dịch vụ của đối thủ

Theo Richard Moore thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh,

dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó

Như vậy có thể khái niệm một cách ngắn ngọn thương hiệu là tất cả những yếu tố tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp mà khách hàng sẽ nghĩ ngay đến khi họ tức thời bắt gặp

2.1.2 Chức năng và thành phần của thương hiệu

Theo Bùi Văn Quang (2015), Thương hiệu có các chức năng chủ yếu sau:

- Phân đoạn thị trường

- Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm

- Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

- Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

- Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

Thành phần của thương hiệu:

Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm

Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc tính bổ sung (features), chất lượng

Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế, Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu

David A.Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu” Dựa vào thành phần nhân cách con người, Ông đưa ra 5 thành phần nhân cách thương hiệu gọi là “The Big Five” đó là:

- Chân thật (sincerity);

- Hứng khởi (excitement);

- Năng lực (competence);

- Tinh tế (sophistication);

- Phong trần/ mạnh mẽ (ruggedness)

2.1.3 Vai trò của thương hiệu

Theo Bùi Văn Quang (2015), vai trò của thương hiệu gồm:

2.1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

- Giúp khách hàng đỡ tố kém thời gian và công sức lựa chọn đúng sản phẩm Đối với thương hiệu mạnh, khách hàng tin tưởng chất lượng, dịch vụ và

dễ dàng ra quyết định mua mà không đắn đo so với thương hiệu không tên tuổi Nhờ sản phẩm có thương hiệu, kết hợp chương trình quảng bá, giúp khách hàng xác định và tìm đến thương hiệu dễ dàng nhằm đáp ứng nhu cầu Một khi thương hiệu đáp ứng được mong đợi của khách hàng sẽ tạo cho họ niềm tin, dễ chấp nhận giá cả, ra quyết định nhanh chóng, tiết kiệm thời gian khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ

- Mang đến sự tin tưởng trong quyết định mua sắm Niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu phải qua thời gian Niềm tin có thể qua bạn bè, người thân giới thiệu hoặc đã qua trải nghiệm sử dụng trong quá khứ Hoạt động quảng bá có thể giúp khách hàng quan tâm đến nhưng niềm tin đối với thương hiệu đạt được khi đáp ứng đầy đủ những nhu cầu của khách hàng Do vậy, thương hiệu mạnh đồng nghĩa với niềm tin của khách hàng trong quyết định chọn mua sản phẩm Niềm tin đối với thương hiệu tăng đồng nghĩa với việc khách hàng chọn mua sản phẩm lặp lại nhiều hơn và họ sẵn sàng trả giá cao khi đã trung thành với thương hiệu

- Mang đến cho khách hàng những lợi ích được tôn trọng thông qua tiêu dùng Nhu cầu của khách hàng liên quan đến nhiều lợi ích Những lợi ích này như là biểu tượng tự khẳng định của khách hàng trong xã hội hoặc khi giao tiếp với người khác

- Thương hiệu cũng hướng dẫn khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, diễn giải các thuộc tính và đặc điểm sản phẩm mà khách hàng chưa thấy được Bằng các hình thức quảng cáo, khuyến mãi, thiết kế các yếu tố thương hiệu, các

công ty xác định các lợi ích sản phẩm theo những cách thức khác nhau, giúp gắn kết lợi ích sản phẩm với nhu cầu khách hàng

2.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với công ty

- Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội bán sản phẩm

ở mức giá cao hơn so với sản phẩm cùng loại

- Thương hiệu mạnh tạo điều kiện khách hàng nhận biết, lựa chọn dễ dàng và trung thành lâu dài, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing

- Thương hiệu mang lại cho cán bộ nhân viên niềm tự hào là thành viên của công ty tên tuổi

- Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp trước những thay đổi nhu cầu người tiêu dùng, đổi mới khoa học công nghệ, gia nhập của đối thủ cạnh tranh Thương hiệu cũng giúp doanh nghiệp thuận lợi trong việc giới thiệu sản phẩm mới đến với khách hàng

- Một thương hiệu mạnh giúp khách hàng trung thành và không rời bỏ thương hiệu vì những thay đổi nhỏ và thường bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu

- Khi doanh nghiệp có thương hiệu tốt giúp thu hút nhân lực giỏi và tạo

sự nỗ lực, gắn bó toàn bộ nhân viên cho phát triển lâu dài

2.1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu

Theo Bùi Văn Quang (2015), Để xây dựng và quản lý thương hiệu, các

công ty phải xác định yêu cầu cụ thể, từ đó xác định những gì cần thực hiện trong hiện tại và tương lai

2.1.4.1 Yêu cầu đối với xây dựng thương hiệu

Khi thực hiện xây dựng thương hiệu, phải đảm bảo những yêu cầu sau đây:

- Thứ nhất, tiến hành nghiên cứu để hiểu khách hàng nhận thức về thương hiệu của công ty và thương hiệu đối thủ như thế nào?

- Thứ hai, phải đảm bảo tính xuyên suốt lâu dài, thống nhất từ mọi cấp và

sử dụng nguồn lực hướng đến khách hàng hiệu quả

- Thứ ba, đảm bảo sự nhận biết đầy đủ của khách hàng về thương hiệu, tăng lòng trung thành của khách hàng

- Thứ tư, phát triển thiết kế, định vị, kiến trúc, nhận diện thương hiệu phù hợp

- Thứ năm, kế hoạch giao tiếp marketing phù hợp với khách hàng mục tiêu

- Thứ sáu, đánh giá tài sản thương hiệu liên tục và theo dõi thường xuyên thông qua nghiên cứu để phát triển, duy trì và điều chỉnh xây dựng thương hiệu

Dựa trên các yêu cầu đặt ra về xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp thực hiện các bước cần thiết

2.1.4.2 Những nội dung cần thực hiện xây dựng thương hiệu

- Nghiên cứu thị trường: Đây là hoạt động cơ bản nhằm nắm thông tin thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, hệ thống phân phối, nội bộ doanh nghiệp, làm cơ sở cho các bước tiếp theo Do vậy, khi xây dựng thương hiệu phải thực hiện bước này trước tiên

- Thấu hiểu khách hàng: Xây dựng thương hiệu không chỉ hiểu nhu cầu mà còn phải hiểu sâu sắc về tính cách, tâm lý (nhận thức, cảm xúc), những yếu tố mang tính trừu tượng, vô hình của khách hàng

- Xác định tầm nhìn thương hiệu: Đây là bước định hướng mang tính chiến lược dài hạn Dựa trên nghiên cứu thông tin thị trường và thấu hiểu khách hàng, công ty sử dụng các nguồn lực hiệu quả, thực hiện định vị, xây dựng hệ thống nhận diện và quảng bá thương hiệu phù hợp

- Định vị thương hiệu: Thông qua bước này, công ty xác định vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng Do khách hàng luôn thay đổi về nhu cầu tiêu dùng nên việc định vị và tái định vị thương hiệu phải dựa trên biến động thị trường và tình hình doanh nghiệp

- Thiết kế kiến trúc thương hiệu: Kiến trúc thương hiệu tốt sẽ hỗ trợ qua lại thương hiệu mẹ, thương hiệu con và dãy sản phẩm, giúp tiêu thụ thuận lợi, tiết kiệm chi phí marketing

- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: Để khách hàng nhận biết thương hiệu tốt công ty phải tạo ra hệ thống nhận diện thương hiệu (hay còn gọi là nhận dạng/ đặt tính/ bản sắc thương hiệu)

- Thực hiện truyền thông thương hiệu: Thực hiện giao tiếp marketing bằng các hình thức quảng cáo, xúc tiến thương mại, qua đó giúp công ty quảng bá thương hiệu đến với khách hàng

- Đánh giá sức khỏe thương hiệu: Hoạt động này cũng là nguồn thu thập thông tin thường xuyên nhằm biết được việc xây dựng thương hiệu thành công hay không và điều chỉnh lại các bước xây dựng thương hiệu phù hợp hơn

- Quản lý thương hiệu: Việc quản lý thương hiệu thông qua phối hợp các hoạt động này có mối liên hệ, hỗ trợ qua lại lẫn nhau, trong đó nguồn thông tin quan trọng cần phải thu thập thường xuyên, giúp thực hiện và điều chỉnh các hoạt động

2.1.5 Các chiến lược marketing nhằm phát triển thương hiệu

2.1.5.1 Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm có vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng, một vũ khí sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định xu hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu, hạn chế rũi ro, thất bại Yếu tố quyết định đến vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là ở chổ sản phẩm của doanh nghiệp có vượt lên sản phẩm cạnh tranh hay không, vượt lên như thế nào và làm thế nào để khách hàng chọn mua sản phẩm Tất cả các điều trên chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp có chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản mới có chất lượng tốt

2.1.5.2 Chiến lược giá

Giá thể hiện giá trị mà khách hàng sẵn sàng trả để thỏa mãn nhu cầu Nó đóng vai rò quan trọng trong việc quyết định mua hàng này hay hàng khác của người tiêu dùng Đối với công ty, giá có vai trò quyết định vị trí cạnh tranh trên thị trường Giá thường được khách hàng nhìn nhận đi đôi với chất lượng sản phẩm, thể hiện thương hiệu sản phẩm Vì vậy, việc định giá có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp, cần phải thực hiện chính xác và phù hợp

2.1.5.3 Chiến lược phân phối

Phân phối trong Marketing Mix là một quá trình chuyển đưa sản phẩm

từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thể hiện bằng nhiều phương thức và hoạt động khác nhau Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức

và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng bao gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại

lý và người tiêu dùng

Chiến lược phân phối có các vai trò sau:

- Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch và các hợp đồng ký kết

- Bảo đảm uy tín của doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hàng và sự gắn bó lâu dài với người tiêu dùng

- Bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp thông qua công tác giao dịch phương thức phân phối, thủ tục giao nhận, thanh toán… đối với khách hàng

2.1.5.4 Chiến lược truyền thông marketing

Phối thức truyền thông marketing của các công ty bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo (advertising), khuyến mãi (sale promotion), quan hệ công chúng (PR-Public Relation), bán hàng cá nhân (personal selling)

và marketing trực tiếp (direct marketing) để theo đuổi các mục tiêu marketing

và xây dựng hình ảnh thương hiệu

Chiến lược truyền thông marketing là tiến trình phát triển và duy trì phối thức truyền thông bằng việc sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa nhằm thu hút các thị trường tiềm năng để đóng góp cho các mục đích tiếp thị ngắn hạn hay dài hạn

Tiến trình hoạch định chiến lược truyền thông marketing bao gồm:

- Xác định công chúng mục tiêu

- Xác định các mục tiêu truyền thông

- Thiết kế thông điệp

- Lựa chọn phương tiện truyền thông

- Xác định ngân sách truyền thông

- Đánh giá kết quả truyền thông marketing

Kết luận chương 2

Chương 2 đã hệ thống lý thuyết về thương hiệu và quy trình xây dựng thương hiệu Thương hiệu là những dấu hiệu đặt trưng của một công ty mà người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt được giữa công ty đó với những

công ty khác trên thị trường Thương hiệu có tác động đến cả doanh nghiệp và người tiêu dùng Thương hiệu góp phần tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp tăng khả năng nhận biết về doanh nghiệp so với các đối thủ Đối với người tiêu dùng, thương hiệu tạo lòng tin về chất lượng, giá cả hàng hóa và địa vị của người tiêu dùng

Ngoài khái niệm, chương 2 cũng đưa ra quy trình xây dựng thương hiệu và

mô tả nội dung cần có ở các bước thực hiện Trên cơ sở đó, chương 3 sẽ phân tích thực trạng xây thương hiệu TTĐM Hải ở công ty TNHH TM DV Hải Phương

Bài học kinh nghiệm

Từ những cơ sở lý luận về thương hiệu đã cho ta thấy tầm quan trọng của thương hiệu đối với công ty, cũng như đối với khách hàng, và quy trình để xây dựng một thương hiệu Nếu muốn muốn xây dựng được một thương hiệu mạnh công ty cần phải tập trung hết tất cả các nguổn lực, tập trung tất cả mọi mặt của công ty Bài học kinh nghiệm từ một thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực

cơ khí điện máy là Trung tâm điện máy Nguyễn Kim, với bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực cơ khí điện máy và bề dày kinh nghiệm về việc xây dựng thương hiệu Trung tâm điện máy Nguyễn Kim đã là một trong những trung tâm điện máy nổi tiếng nhất khu vực miền nam và cả nước Trung tâm điện máy Nguyễn Kim đã xây dựng thương hiệu từ toàn bộ nguồn lực công ty như: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược truyền thông, chiến lược thu hút nhân lực và đào tạo nhân lực, chiến lược bán hàng trực tuyến

…cùng với việc xây dựng hình ảnh, cung cách phục vụ và xây dựng uy tín, Trung tâm điện máy Nguyễn Kim đã và đang là trung tâm điện máy được nhiều người biết đến và tin cậy nhất Từ những thực tế mà thương hiệu Trung tâm điện máy Nguyễn Kim có được Tác giả thu nhặt và học tập để áp dụng vào việc xây dựng trung tâm điện máy Hải

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY HẢI – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu khái quát về Trung tâm điện máy Hải

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Trung tâm điện máy Hải

- Tên : Trung tâm Điện Máy Hải

- Địa chỉ: Tỉnh Lộ 825, Đức Hòa Đông, Đức Hòa, Long An

- Điện thoại: 0723 850 783

-Website: www.trungtamdienmayhai.com

Năm 1996 - 2000: Khai trương cửa hàng điện máy đầu tiên tại chợ Đức

Hòa, Long An

-Là cửa hàng đầu tiên và duy nhất kinh doanh hàng chính hãng, bán đúng giá niêm yết

- Áp dụng chính sách miễn phí giao hàng và lắp đặt tận nhà

- Đơn vị tiên phong trong việc đầu tư mạnh vào chất lượng phục vụ và đem lại nhiều quyền lợi cho khách hàng

Năm 2001 - 2005: Hình thành trung tâm bán lẻ điện máy hiện đại đầu

tiên tại Đức Hòa với tên là trung tâm điện máy Hải

-Trở thành Đơn vị bán lẻ điện máy có doanh số, thị phần và chất lượng phục vụ số 1 tại khu vực

- Triển khai các Chương trình Khuyến mãi thường niên lớn “Tuần lễ vàng”,

“Tài trợ trực tiếp”,

Năm 2006 - 2015:

- Mở rộng thêm quy mô và thị phần lan tỏa tới các vùng lân cận như Bến Lức, Đức Huệ, Bến Lức, Bình Chánh,

- Hợp tác chiến lược với tất cả các tập đoàn điện tử

Tầm nhìn, sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp

+ Tầm nhìn chiến lược :

- Với vai trò là đại diện chính thức được ủy quyền từ các hãng điện tử hàng đầu trên thế giới, định hướng phát triển của trung tâm điện máy Hải là sẽ xây dựng và phát triển siêu thị điện máy hiện đại nhất, rộng khắp và đứng đầu khu vực Đức Hòa và các vùng lân cận Trong tương lai, hệ thống trung tâm

điện máy Hải sẽ được nhân rộng ra và xây dựng hạ tầng quy mô lớn nhất khu vực

- Bên cạnh đó, một mục tiêu dài hạn mà trung tâm điện máy Hải hướng tới là trở thành một tập đoàn vững mạnh, một công ty số 1 cách biệt tại khu vực trong lĩnh vực phân phối hàng điện tử, tiêu dùng và trung tâm thương mại

+ Sứ mệnh kinh doanh :

– Cùng đưa thị trường bán lẻ và quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam

ngang bằng với các nước tiên tiến trên thế giới

– Tạo môi trường phẳng, mở và gắn kết phát triển sự nghiệp với toàn thể thành viên

– Kết hợp hài hòa giữa phát triển nhanh và bền vững cho công ty

BÁN HÀNG

HÀNH CHÍNH NHÂN

SỰ

3.1.3 Lĩnh vực kinh doanh

- Kinh doanh, lắp ráp điện tử, điện lạnh, điện gia dụng, máy vi tính…

- Mua bán, lắp đặt, bảo hành, bảo trì, sữa chữa sản phẩm điện tử, điện lạnh, điện gia dụng, vi tính, thiết bị công nghiệp, - dân dụng, thiết bị viễn thông, …

Điện lạnh: bao gồm các sản phẩm tủ lạnh, máy lạnh, máy nước nóng lạnh, tủ mát tủ đông

Điện tử: bao gồm tivi, cassette, dàn âm thanh, amply, loa, đầu DVD,VCD, karaoke, sub

Công nghệ, viễn thông: điện thoại di động, điện thoại bàn, máy fax, máy

in, scan, photocopy, laptop, máy vi tính,

Thiết bị giải trí: máy quay phim, máy chụp hình, máy nghe nhạc, máy ghi âm, tai nghe,

Đồ gia dụng: máy giặt, nồi cơm điện, lò vi sóng, máy xay sinh tố, máy hút bụi, bàn ủi, quạt máy, máy sấy tóc,

3.1.4 Kết quả hoạt động 3 năm gần đây

Lợi nhuận sau thuế (tỷ) 4,884 5,060 5,316

Bảng 3.2: Kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2013 - 2015

Biểu đồ 3.1: doanh thu, lợi nhuận của công ty từ năm 2013 – 2015 Nguồn: các báo cáo tài chính của công ty từ 2013 - 2015

Qua bảng kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2013 đến năm 2015, cho thấy doanh thu và lợi nhuận của công ty tăng lên hằng năm nhưng mức tăng tương đối chậm, do thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt

3.1.5 Các mặt thuận lợi và khó khăn

Thuận lợi:

-TTĐM Hải là trung tâm điện máy đầu tiên của khu vực, được hình thành và phát triển trước tiên trong khu vực

- Cơ sở tương đối đầy đủ, vị trí thuận lợi

- Nguồn cung ứng hàng hóa đảm bảo chất lượng, giá cả và số lượng

- Hàng hóa tương đối phong phú và đa dạng

- Đa số nhân viên TTĐM Hải là người địa phương nên có mối quan hệ rộng rãi

- Ban lãnh đạo và đội ngũ nhân viên có nhiều kinh nghiệm, kỹ năng làm việc tốt luôn đoàn kết để phát triển

Khó khăn:

- Tình hình cạnh tranh ngày càng cao, thị phần bị thu hẹp

- Quy mô còn nhỏ hẹp

- Thương hiệu chưa được lớn mạnh

-Một số máy móc thiết bị còn thiếu

-Việc đổi mới còn chậm so với tốc độ phát triển của thị trường

3.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu TTĐM Hải trong thời gian qua

3.2.1 Thực trạng về thị trường điện máy kim khí khu vực Đức Hòa và các vùng lân cận

Thị trường bán lẻ khu vực Đức Hòa, đặc biệt là thị trường ngành kinh doanh siêu thị điện máy, hiện nay đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển, được đánh giá là ngành hấp dẫn sức đầu tư

Đức Hòa được nhận định là thị trường lớn về tiêu dùng hàng công nghệ cao trong tương lai Khát khao sở hữu những phương tiện hiện đại của người dân Đức Hòa được nhìn nhận cao hơn những khác Một thị trường đông dân cư với phần lớn người dân đang có thu nhập ngày càng tăng, cộng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ điện tử đang ngày càng rút ngắn dòng đời một sản phẩm khiến cho việc mua sắm, thay đổi đồ dùng điện tử diễn ra liên tục và ngày càng sôi động

Ngoài ra, xu hướng mua sắm của người tiêu dùng những năm gần đây đang chuyển dần từ các chợ điện tử truyền thống sang kênh siêu thị bán lẻ chuyên ngành với mô hình phân phối hiện đại Sức mua tại các siêu thị ngày càng tăng cao nhờ không gian mua sắm thoải mái, hàng hóa trưng bày đẹp mắt

và người mua nhận được nhiều dịch vụ tiện ích

Trước một thị trường đầy tiềm năng như khu vực Đức Hòa các doanh nghiệp có thương hiệu lớn không thể bỏ qua cơ hội phát triển thị phần ở khu vực này Vì vậy thị trường khu vực Đức Hòa một vài năm gần đây có rất nhiều thương hiệu lớn về đây xây dựng và phát triển như: trung tâm điện máy Thiên Hòa, trung tâm điện máy Chợ Lớn, trung tâm điện máy Thanh Vy, điện máy Xanh, và các trung tâm, cửa hàng điện máy nhỏ lẻ cũng hình thành rất nhiều, tạo ra một thị trường kim khí điện máy có tính cạnh tranh cao

3.2.2 Thực trạng về thương hiệu trung tâm diện máy Hải

Mặc dù trung tâm điện máy Hải được hình thành và phát triển sớm nhất trong khu vực nhưng chưa được nhiều người biết đến vì doanh nghiệp chưa chú trọng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Kinh tế công nghiệp, dịch vụ và thương mại khu vực rất phát triển, nhiều nhà máy, xí nghiệp được xây dựng, thu hút nhiều lao động đến làm việc

và sinh sống nhưng đại đa số không biết đến trung tâm điện máy Hải là do trung tâm ít quảng cáo, ít đưa thông tin đến khách hàng, ít làm mới hình ảnh thương hiệu

Trung tâm điện máy Hải chỉ có tầm nhìn và sứ mệnh kinh doanh chung của công ty Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu trung tâm điện máy Hải chưa được xác lập rõ ràng và chưa phổ biến sâu rộng trong nhân viên Chiến lược xây dựng thương hiệu sản phẩm cũng chỉ được lồng ghép vào chiến lược kinh doanh tổng thể của công ty, chưa được chi tiết hóa và chỉ mang tính chung chung Vì vậy các bộ phận trong công ty chưa có được sự gắn kết trong việc xây dựng thương hiệu

3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải

3.2.3.1 Môi trường vĩ mô

Nhân tố kinh tế:

Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng dần qua các năm, thu nhập của dân cư tăng cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm cao,tăng khả năng thanh toán của khách hàng, tăng sức mua của xã hội Bình quân thu nhập đầu người tăng đều qua các năm từ mức 1.517 USD năm

2011, năm 2012 là 1.749 USD, năm 2013 là 1.900 USD, năm 2014 là 2.028 USD dân số và trình độ dân trí tăng nhanh tạo điều kiện để mở rộng thị trường Thu nhập bình quân đầu người cao, nhu cầu sử dụng sản phẩm tăng, đa dạng hóa nhu cầu, làm thay đổi cơ cấu thị trường, tăng cầu Đặc biệt, thị trường quốc

tế ngày càng mở rộng , tạo điều kiện cho doanh nghiệp hợp tác phát triển

Khu vực Đức Hòa và các vùng lân cận có nền công nghiệp đang phát triển mạnh mẽ, thu nhập của người dân trong khu vực cũng tăng cao trong thời gian qua nhu cầu sử dụng hàng hóa kim khí điện máy tăng cao là cơ hội cho doanh nghiệp phát triển

Hạn chế của nhân tố kinh tế đối với doanh nghiệp là Việt Nam mở của nền kinh tế thị trường ( gia nhập WTO ) tạo nên nhiều đối thủ cạnh tranh -

nhiều tập đoàn bán lẻ hùng mạnh trên thế giới và khu vực gia nhập thị trường Việt Nam

Nhân tố dân số:

Dân số Việt Nam tăng dần đều qua các năm, riêng khu vực Đức Hòa và các vùng lân cận thời gian gần đây dân số tăng do nhập cư từ nơi khác đến rất nhiều do đó nhu cầu sử dụng hàng hóa trong lĩnh vực kim khí điện máy ngày càng nhiều Đây là cơ hội để mở rộng thị trường đáp ứng nhu cầu quy mô tăng dân số

Nhân tố chính trị - pháp luật:

Việt Nam là quốc gia có chế độ chính trị ổn định nhất khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, điều đó thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư Ngoài ra, việc chính sách mở rộng thị trường kích thích đầu tư giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng hơn

Mặt khác, việc Quốc hội Việt Nam lựa chọn tư tưởng chính cải cách và thế

hệ lãnh đạo mới thể hiện quyết tâm của Việt Nam trong việc cải thiện vị thế trong cộng đồng quốc tế qua con đường phát triển kinh tế Trong những năm vừa qua Việt Nam đã ban hành nhiều văn bản, luật cũng như thông tư, nghị định đã tạo nên một cách cơ bản hành lang pháp lý cho hoạt động kinh doanh Đặc biệt là Luật cạnh tranh và Luật thương mại Việt Nam đang từng bước nới lỏng chính sách bảo hộ mậu dịch thông qua lịch trình cắt giảm thuế quan tại khu vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA),và gia nhập tổ chức thương mại thế giơi (WTO) Mặc dù hệ thống pháp luật còn nhiều bất cập và hạn chế, nhưng nhờ vào những điều khoản luật pháp như luật bảo vệ bản quyền, chống hàng giả hàng nhái, chính sách bảo vệ môi trường mà doanh nghiệp tạo được niềm tin, giữ vững thương hiệu trong lòng khách hàng.Từ ngày 01/01/2006 thì thuế nhập khẩu đối với các mặt hàng điện tử chỉ còn 0 – 5% điều này cho thấy trung tâm điện máy Hải sẽ có

cơ hội để tiếp cận trực tiếp các hàng hoá từ các nước ASEAN nhằm phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn Tình hình chính trị tại Việt Nam được thế giới đánh giá là khá ổn định, cũng như trong thời gian qua Việt Nam đã có những cải cách về luật pháp nhằm cải thiện môi trường đầu tư, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho trung

tâm điện máy Hải cũng như các doanh nghiệp khác yên tâm đầu tư vào hoạt động kinh doanh

Hạn chế của nhân tố này đến doanh nghiệp là Luật thuế chưa ổn định, hàng rào thuế quan lớn, thuế cao làm cho giá cả tăng cao so với các quốc gia khác – làm cho khách hàng phải cân nhắc khi mua sản phẩm

Nhân tố xã hội – văn hóa:

Đất nông nghiệp giảm chuyển sang đất xây dựng, giao thông và khu dân

cư Đất xây dựng tăng để phát triển các khu công nghiệp tập trung, các khu hành chính, khu văn hoá, giáo dục đào tạo, y tế, văn hoá, thể thao, an dưỡng, chợ, công viên xanh …

Tâm lý người Việt Nam rất thích sử dụng những hàng hóa có tính kỹ thuật cao, công nghệ hiện đại, sử dụng lâu, bền, đẹp và có tính mới

Đây là một thuận lợi đối với trung tâm điện máy Hải trong việc mở rộng quy mô kinh doanh gia tăng chất lượng dịch vụ, và sự an tâm của khách hàng sau khi mua hàng nhằm thu hút một số lượng lớn khách hàng đến tham quan, mua sắm ngày càng tăng trong thời gian tới

Nhân tố công nghệ:

Trong những năm qua, sự phát triển của công nghệ đối với ngành kim khí điện máy chỉ có ảnh hưởng ở những nhà cung cấp hàng hoá, đối với các Trung tâm điện máy thì ảnh hưởng rất nhiều Cụ thể, sự phát triển của công nghệ đã tạo ra những sản phẩm mới, làm cho một số sản phẩm củ trở nên lỗi thời Sự phát triển của công nghệ thậm chí đã làm cho một số nhà sản xuất phải

bỏ một số mẫu mã cũ và thay thế bằng mẫu mã khác (chẳng hạn đối với ngành điện máy: tivi LCD thay thế bằng tivi LED …)

Các trung tâm điện máy là những nhà phân phối hàng hoá chỉ ảnh hưởng khi mà các trung tâm này mua một vài mẫu mã với số lượng lớn mà các mẫu

mã này không kịp bán hết dẫn tới lượng hàng tồn kho lớn Còn đối với những sản phẩm khác thì ảnh hưởng không nhiều trừ khi nhà cung cấp muốn bán giảm giá để bán hết lượng hàng tồn kho mà không sản xuất mẫu mã đó nữa

3.2.3.2 Môi trường vi mô

Khách hàng:

Khi quyết định tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh, không chỉ riêng trung tâm điện máy Hải mà đối với mọi doanh nghiệp đều phải xác định được thị trường cụ thể là xác định nhu cầu của khách hàng mà mình có khả năng cung ứng Vì vậy hướng vào thị trường là hướng vào khách hàng, đó là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp

Vấn đề khách hàng là một bộ phận không thể tách rời trong môi trường cạnh tranh Sự tính nhiệm của khách hàng có thể là tài sản có giá trị nhất đối với bất kỳ doanh nghiệp nào Sự tín nhiệm đó đạt được do biết thõa mãn tốt hơn các nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Việc tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty là rất quan trọng cũng như tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng để từ đó đưa ra các cách thức phản ứng linh hoạt

Nhà cung cấp:

Để đưa sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ cung cấp cho thị trường, bất kỳ công ty nào cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào như nguyên vật liệu, phụ tùng, máy móc,

Hiện nay, trung tâm điện máy Hải cam kết với khách hàng là bán hàng chính hãng Do đó, việc chọn nhà cung cấp hàng hoá đối với Điện Máy Hải thì luôn có tiêu chí là chọn những nhà cung cấp có uy tín trên thị trường Một số nhà cung cấp chính cho Điện Máy Hải như: Canon, Electrolux, LG, JVC, Nikon, Nokia, Motorola, Panasonic, Philips, Sanyo, Samsung, Sony, Sony Ericsson, Toshiba … Trung tâm điện máy Hải đã xây dựng được mối quan hệ chiến lược với 8 nhà sản xuất lớn là 8 tập đoàn điện tử hàng đầu như Sony, JVC, Toshiba, Panasonic, Sanyo, Philips, Samsung và LG Đây là những nhà cung cấp đã đồng hành với trung tâm điện máy Hải trong những ngày đầu