Quản trị quan hệ khách hàng tại mêtro buôn ma thuột

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HOÀNG THỊ BÍCH HẠNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI METRO BUÔN MA THUỘT Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2016 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Phản biện 1: PGS TS Lê Văn Huy Phản biện 2: PGS TSKH Lê Du Phong Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 03 tháng 10 năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Khách hàng đối tượng tương tác then chốt tổ chức ngành nghề Đặc biệt, ngành bán lẻ sỉ Việt Nam nay, thị trường không ngừng tăng trưởng phát triển, cạnh tranh ngày trở nên gay gắt, số lượng công ty gia nhập ngành ngày tăng, kênh phân phối ngày đa dạng, khách hàng ngày đòi hỏi hơn, kiên nhẫn mau thay đổi Không mua bán sản phẩm, công ty phải mang lại trải nghiệm mua sắm mà mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng, từ dó gia tăng số lượng khách hàng, gia tăng giá trị giỏ hàng trung bình hay gia tăng tần xuất mua hàng Công ty phải hướng đến lòng trung thành khách hàng quay trở lại họ Cuối cùng, nhằm đạt mục tiêu tăng doanh số lợi nhuận cách bền vững Một công cụ hữu hiệu để công ty xây dựng phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) Chi nhánh công ty TNHH METRO Cash & Carry Việt Nam thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk hay trung Tâm METRO Cash & Carry Việt Nam Buôn Ma Thuột (gọi tắt METRO BMT hay trung tâm BMT) 19 trung tâm METRO Cash & Carry Việt Nam Dù thành lập hoạt động năm trung tâm có 31,500 khách hàng đăng kí, 25,000 khách hàng mua sắm năm 2015 doanh thu 300 tỷ năm Với sản phẩm kinh doanh da dạng, 14,000 sản phẩm thuộc nhiều nhóm ngành hàng, phục vụ nhu cầu chuyên nghiệp 30 nhóm khách hàng, việc quản trị quan hệ khách hàng công việc quan trọng hàng đầu hệ thống METRO nói chung trung tâm Buôn Ma Thuột nói riêng nhằm tăng số lượng khách hàng mới, tăng tần suất mua hàng, tăng giá trị trung bình hóa đơn, cuối tăng doanh số lợi nhuận Do thừa hưởng kiến thức công cụ tiên tiến tập đoàn METRO Cash & Carry Đức, với 13 năm hoạt động thị trường Việt Nam, trung tâm có chiến lược, công cụ, quy trình hệ thống định quản trị quan hệ khách hàng Tuy nhiên, khác biệt định thị trường khách hàng METRO Buôn Ma Thuột với trung tâm METRO Việt Nam khác so với định hướng tập đoàn toàn cầu nên việc phát triển kinh doanh gặp nhiều khó khăn, quản lý mối quan hệ khách hàng nhiều bất cập, dịch vụ khách hàng nhiều thiếu sót Dẫn đến số lượng lớn khách hàng sang kênh phân phối truyền thống đối thủ khác Đặc biệt vào thời điểm đầu năm 2016, siêu thị Big C mở cửa Buôn Ma Thuột, dự đoán khó khăn dồn dập cho trung tâm Do đó, định lựa chọn đề tài “Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng METRO Buôn Ma Thuột” nhằm phân tích trạng trung tâm dựa sở chiến lược chung công ty METRO Việt Nam đặc thù vùng địa phương, qua đề xuất hành động cụ thể để nhằm gia tăng giá trị trung tâm mang đến cho khách hàng Mục tiêu nghiên cứu Luận văn nghiên cứu sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng, nội dung phương pháp quản trị quan hệ khách hàng Phân tích thực trạng, hạn chế nguyên nhân công tác quản trị quan hệ khách hàng trung tâm METRO BMT Đưa số giải pháp quản trị quan hệ khách hàng hoạt động kinh doanh trung tâm Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu lý luận thực tiễn công tác quản trị quan hệ khách hàng trung tâm METRO BMT Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu công tác quản trị quan hệ khách hàng METRO BMT từ năm 2013 – 2015 Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng tổng hợp phương pháp nghiên cứu khoa học phổ biến phương pháp tiếp cận hệ thống để nêu vấn đề, phân tích diễn giải đưa kết luận Đồng thời, luận văn sử dụng phương pháp điều tra phân tích, thống kê so sánh Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục, luận văn gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng ; Chương 2: Thực trạng quan hệ khách hàng trung tâm METRO Cash & Carry Việt Nam Buôn Ma Thuột; Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng trung tâm METRO Buôn Ma Thuột Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng CRM chiến lược kinh doanh tổ chức để đạt mục tiêu đặc biệt với khách hàng cách tiến hành hành động riêng biệt với khách hàng Mục tiêu đặc biệt khách hàng gia tăng giá trị khách hàng mang lại cho công ty Nền tảng CRM đối xử khách hàng khác theo khách 1.1.2 Phân loại quản trị quan hệ khách hàng 1.1.3 Bản chất quản trị quan hệ khách hàng Bản chất CRM chiến lược kinh doanh nhằm tạo tăng trưởng có lợi nhuận cho tổ chức cách gia tăng giá trị khách hàng tạo cho tổ chức CRM tập trung vào số khách hàng có giá trị nhất, thay toàn khách hàng qua gia tăng giá trị tảng khách hàng Bản chất CRM hình thành thay đổi phản ứng mặt chiến lược hành động tổ chức, công ty hay doanh nghiệp trước thay đổi kinh tế, thay đổi khách hàng, phát triển vượt bậc công nghệ thông tin chuyển từ thời đại công nghiệp sang thời đại công nghệ thông tin 1.1.4 Mục đích quản trị quan hệ khách hàng 1.1.5 Lợi ích quản trị quan hệ khách hàng 1.2 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Quy trình xây dựng quan hệ khách hàng (IDIC) a Nhận dạng khách hàng (Identify customers) Nhận dạng ghi nhớ khách hàng theo thói quen, sở thích, tính cách… b Khác biệt hóa khách hàng (Differentiating customers) Dựa nhu cầu khách hàng, tổ chức tìm hiểu nhân tố chi phối hành vi ứng xử khách hàng ước tính giá trị khách hàng mang lại Khi hiểu rõ khác biệt khách hàng, tổ chức sẽ: - Tập trung nguồn lực vào khách hàng mang lại giá trị cao cho công ty; - Phát triển thực thi chiến lược khách hàng đặc biệt để thỏa mãn khách hàng cá nhân gia tăng trải nghiệm khách hàng c Tương tác khách hàng (Interacting with customers) Tương tác với khách hàng thông qua hành vi kinh doanh chọn lọc với thông tin rõ ràng, đầy đủ cập nhập d Tùy biến theo khách hàng hay cá biệt hóa khách hàng (Customized treatment) Đối xử tùy theo khách hàng, thay đổi hành vi tổ chức để làm hài lòng nhu cầu khách hàng 1.2.2 Đánh giá cải tiến quản trị quan hệ khách hàng a Phân tích khách hàng b Đánh giá CRM c Điều chỉnh cải tiến quản trị quan hệ khách hàng 1.2.3 Tổ chức quản lý chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng a Các yếu tố cần thiết để xây dựng CRM Gồm: chiến lược, cấu trúc, người, quy trình, thưởng, lãnh đạo b Giám sát trải nghiệm khách hàng c Một số phương thức triển khai CRM - Dự án thử nghiệm thay đổi tăng thêm - Chiến lược hàng rào - Quản lý phân khúc CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁC HÀNG TẠI TRUNG TÂM METRO CASH & CARRY VIỆT NAM TẠI BUÔN MA THUỘT 2.1 TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂM METRO CASH &CARRY VIỆT NAM TẠI BUÔN MA THUỘT 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 2.1.2 Cơ cấu tổ chức chi nhánh METRO BMT 2.1.3 Mạng lƣới hoạt động 2.1.4 Khách hàng METRO BMT Dựa vào giấy đăng kí kinh doanh, nhu cầu mua sắm, quy mô kinh doanh đặc điểm kinh doanh, khách hàng nhận dạng phân theo cấp bậc Ở cấp độ 1, toàn khách hàng phân thành nhóm bao gồm: HoReCa (Hotel – Restaurant – Caterer hay Khách sạn - nhà hàng - dịch vụ suất ăn): gồm nhóm khách hàng, khách hàng mua sản phẩm METRO chế biến để bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng; Traders (Nhà buôn): gồm nhóm khách hàng, khách hàng mua sản phẩm METRO bán lại cho người mua hàng họ; SCO (Service – Company- Office hay Dịch vụ - Công ty – Văn phòng): Gồm nhóm khách hàng, khách hàng mua sảm phẩm METRO tiêu dùng cho nhu cầu tổ chức 2.1.5 Các sản phẩm dịch vụ METRO BMT METRO BMT kinh doanh 19 ngành hàng gồm 14,500 sản phẩm Ngoài để phục vụ nhu cầu khách hàng METRO BMT triển khai hai hình thức mua hàng là: Tiền tự vận chuyển (Cash & Carry) mua hàng vận chuyển (Delivery) Về hình thức toán METRO BMT mang đến cho khách hàng cách thức toán đa dạng tùy theo tần suất mức mua gồm: Mua nợ có đặt cọc, mua nợ có bảo lãnh ngân hàng, mua nợ không bảo lãnh, mua hàng trả tiền vận chuyển, mua hàng trả tiền liền kho, trả trước 100%, trả trước phần 2.1.6 Kết hoạt động kinh doanh a Doanh số Từ năm 2014 đến năm 2015, doanh số METRO BMT giảm 16% nhiều nguyên nhân khác gồm: thay đổi chiến lược METRO, thay đổi chiến lược nhà cung cấp nhu cầu thị trường Nhóm khách hàng trọng điểm chiếm 60% doanh thu toàn METRO BMT năm 2015 b Lợi nhuận Năm 2015, METRO BMT thu lợi nhuận 12.6 tỷ đồng, 5,9 tỷ đến từ khách hàng trọng điểm, tương đương đóng góp 46.5% lợi nhuận Mặc dù doanh thu suy giảm lợi nhuận tăng 0.6% so với năm 2014 Lợi nhuận biên tăng 0.8% so với năm 2014 Lợi nhuận biên nhóm HoReCa SCO tăng lợi nhuận biên nhóm MnP giảm c Kết hoạt động kinh doanh METRO BMT năm 2015 lỗ khoảng 15.7 tỷ đồng, mức lỗ giảm so với năm 2014 10 Nhóm khách hàng trọng điểm (Core Target Group – CTG): nhóm khách hàng công ty tập trung nguồn lực để phục vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng, xây dựng lợi cạnh tranh từ nguồn hàng, giá đến dịch vụ nhằm tăng số khách hàng tiếp cận, thị phần, doanh số lợi nhuận nhóm Nhóm khách hàng không trọng điểm (non CTG): gồm toàn 74 nhóm khách hàng lại phân cấp Các khách hàng đầu tư tập trung METRO dịch vụ họ dựa quy trình, công cụ, tảng có sẵn phát triển cho nhóm trọng điểm thay phát triển công cụ hay chương trình riêng cho nhóm Đây cách tiếp cận CRM công ty phân khách hàng thành nhóm nhận dạng tùy theo nhu cầu, áp dụng chiến lược hàng rào để tạo danh mục khách hàng nhóm Trên sở xây dựng phương thức one to one marketing phù hợp số lượng khách hàng lớn, chưa thể cá biệt hóa khách hàng mà chí áp dụng cho nhóm khách hàng có giá trị Trong năm qua METRO Việt Nam mở rộng từ lên nhóm khách hàng trọng điểm gồm: Nhà hàng Việt Nam, Quán ăn Việt Nam, tin, khách sạn 4-5 sao, cửa hàng tạp hóa nhỏ, cửa hàng tạp hóa trung, nhà máy tin văn phòng lớn 2.2.2 Phân quyền văn phòng chi nhánh 2.2.3 Yếu tố lãnh đạo văn hóa METRO Cash & Carry Việt Nam 2.2.4 Công tác quản trị điều hành METRO BMT 2.2.5 Nguồn nhân lực quan hệ khách hàng 11 2.2.6 Công tác phát triển, chăm sóc dịch vụ khách hàng - Giai đoạn 1: Thu hút khách hàng (new customer acquisition): chuyển khách hàng tiềm thành khách hàng thành viên - Giai đoạn 2: Chăm sóc khách hàng (new customer care): chuyển khách đăng kí thành khách hàng có mua hàng - Giai đoạn 3: Phát triển khách hàng (customer development): chuyển khách hàng hay mua thành khách hàng thường xuyên mua với thị phần lớn - Giai đoạn 4: Bình ổn (Stablization): giữ củng cố doanh thu tần suất mua hàng - Giai đoạn 5: Tái phát triển khách hàng (revitalization): tái phát triển khách hàng mức mua cũ - Giai đoạn 6: Tái kích hoạt (reactivation): chuyển khách hàng ngừng mua thành khách hàng mua 2.2.7 Công tác hỗ trợ khác 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI METRO BUÔN MA THUỘT 2.3.1 Nhận dạng khách hàng a Cơ sở liệu khách hàng Dữ liệu giao dịch 33,000 khách hàng, nhiên có bị trùng lắp Dữ liệu hành vi có sai sót khách hàng cố ý dùng sai thẻ Một số trường liệu thiếu b Cập nhập sở liệu khách hàng Cập nhập hàng quý hàng năm c Phân tích sở liệu khách hàng Dựa vào tiêu chí: tần suất mua hàng, giá trị trung bình giỏ hàng, trung bình số mặt hàng hóa đơn, doanh số bán tháng 12 2.3.2 Khác biệt hóa khách hàng a Khác biệt theo giá trị Gía trị thực tế: METRO BMT có kho liệu cập nhập toàn doanh thu mà khách hàng tạo mức lợi nhuận biên mà khách hàng mang lại Giá trị tiềm năng: METRO BMT hàng năm phân tích giá trị tiềm tổng cộng 1,800 khách hàng có giá trị thực tế lớn trung tâm Điều giúp trung tâm sàng lọc khách hàng tiềm khu vực đánh giá quy mô định hướng cho hoạt động dịch vụ khách hàng sau b Khác biệt theo nhu cầu Nhóm khách Đặc điểm hàng Nhu cầu ngành Nhu cầu dịch hàng vụ Công ty có phân Cá: cá cao cấp (cá Cần dịch vụ quyển: chủ đầu thu, cá chình, că giao hàng theo tư, quản lý, kế lăng, cá bóp) kế hoạch hỗ Nhóm toán, thu mua, Thịt: thịt bò, thịt trợ giao hàng nhà đầu bếp Người heo gấp có phát hàng chế biến không Rau: cà chua, dưa sinh bất thường Việt phải người đặt leo, loại cải, Cần hạn mức hàng xúp lơ công nợ lớn khách Chặt chẽ hóa Trái cây: bưởi, táo thông lệ thị sạn 4-5 đơn đầu vào Thực phẩm khô: trường đầu dầu, gia vị Cần nhân viên Chặt chẽ quy Đồ uống: bia, nước chăm sóc tư trình vệ sinh an ngọt, rượu vấn toàn thực phẩm Sản phẩm tẩy rửa: 13 Nhóm khách Đặc điểm Nhu cầu ngành Nhu cầu dịch hàng vụ hàng Cần sản phẩm nước rửa chén, chất lượng cao nước lau sàn, giấy với giá cạnh ăn, giấy toa lét tranh Nhu cầu thời vụ: mặt hàng cho tiệc cưới Quán ăn Thường người Cá: cá giá rẻ cá Nhu cầu giao chủ kiêm vai tra bè, cá thu nhật, hàng vào sáng trò thu mua, đầu cá diêu hồng, cá sớm bếp quản lý lóc Có nhu cầu Không chặt Thịt: thịt heo, thịt công nợ giá trị chẽ mặt hóa gà đông lạnh nhỏ đơn chứng từ Rau: ổ khoa, bắp Cần hỗ trợ nguồn cải, cải thảo, dưa số mặt hàng với gốc thực phẩm leo, cà chua quy cách đầu vào Thực phẩm khô: định (ví dụ cốt Cần giá rẻ dầu, gia vị lết chặt miếng) Nước rửa chén, giấy ăn Có phân quyền Nhu cầu buffer: bơ Cần công nợ Khách nhân viên vỉ, mứt vỉ, bánh mì Cần giao hàng sạn 2-3 Cần giá rẻ loại, bánh sớm cho tiệc trà Thịt: thịt bò, heo 14 Nhóm khách Đặc điểm Nhu cầu ngành Nhu cầu dịch hàng vụ hàng Rau: cà chua, dưa leo Nước rửa chén, khăn ăn, giấy toa lét Căn tin Căn tin công Thịt: heo, gà đông Cần công nợ ty nhà thầu lạnh theo tháng Nhu cầu cố định, Cá: thu nhật, cá tra Cần hỗ trợ truy có kế hoạch bè, diêu hồng vết chi tiết cụ thể, Rau: rau giá rẻ Cần tư vấn thay đổi theo thời Thực phẩm kho thực đơn ăn gian Khi có Giấy sản uống để thay đổi nhu cầu mặt hàng phẩm tẩy rửa cho người ăn cần số Cần hỗ trợ đơn lượng lớn hàng lớn Cần giá rẻ vệ sinh an toàn thực phẩm Tạp hóa Bán lẻ bán sỉ Mặt hàng dễ mua Không cần Cần giá rẻ bán lại: sữa, bia, công nợ Người chủ nước ngọt, bánh Cần vận chuyển định toàn quyền kẹo, dầu gội, sữa đến cửa hàng việc mua hàng tắm, dầu ăn, bột Có thể mua với doanh số lớn 15 Nhóm khách Đặc điểm hàng Văn phòng lớn Nhu cầu ngành Nhu cầu dịch hàng vụ Công ty có phân Mặt hàng văn Cần công nợ 30- quyền phòng phẩm: giấy, 60 ngày Việc mua hàng có kẹp, gim Cần vận chuyển tính thời vụ Mặt hàng thời vụ: chứng từ giỏ quà tết minh bạch nhà máy Mặt hàng đặc biệt: đồng phục, công cụ lao động… c Danh mục khách hàng METRO BMT Danh mục khách hàng METRO BMT gồm 832 khách hàng có 82 nhà hàng Việt, khách sạn 4-5 sao, khách sạn 2-3 sao, 101 quán ăn, 50 tin, 295 tạp hóa nhỏ, 39 tạp hóa trung, 50 văn phòng lớn, 28 nhà máy tin, 82 khách hàng thuộc nhóm HoReCa không trọng điểm, 11 khách hàng thuộc nhóm Trader không trọng điểm 78 khách hàng thuộc nhóm SCO không trọng điểm Sự khác biệt hóa khách hàng điểm khác biệt then chốt METRO so với hệ thống siêu thị khác Việt Nam Với hệ thống bán lẻ Big C, COOP MART, khách hàng người mua sắm cho nhu cầu cá nhân hay hộ gia đình, số lượng khách hàng lớn không cụ thể, khách hàng chia thành nhiều phân khúc theo tuổi, theo mức chi tiêu, theo thu nhập, theo địa lý Trong mua sắm, họ phân loại theo mục đích mua sắm 16 (shopping mission) mua dự trữ (stock up), mua giải trí gia đình (entertaining), mua giải trí cho thân (time for myself), mua thực phẩm ngày (daily meal)… Dựa vào mục đích mua sắm với hành vi mua hàng cửa hàng ngành hàng, hệ thống đưa chiến lược kinh doanh phù hợp METRO vận hành theo cách hoàn toàn khác biệt, METRO khác biệt khách hàng theo hình thức kinh doanh, dẫn đến khác biệt nhu cầu mua sắm Tiếp theo khác biệt theo giá trị, theo nhu cầu cụ thể doanh nghiệp hộ gia đình để lên kế hoạch chiến lược phù hợp 2.3.3 Tƣơng tác với khách hàng - Tiếp cận đối một:nhân viên chăm sóc thông qua viếng thăm thực tế khách hàng theo tần suất F1, F2 F4 ( tháng viếng thăm hoặc lần) - Tiếp cận qua điện thoại - Tiếp cận kích hoạt - Tiếp cận quy mô lớn - Tiếp cận đối không liên tục Các phương thức tương tác mà METRO BMT sử dụng: - Gặp trực tiếp; - Gửi chương trình khuyến mãi, cẩm nang mua sắm; - Gọi điện; - Trả lời phản hồi khách hàng thông qua số hotline; - Kích hoạt mua hàng hình thức voucher khuyến mãi; 2.3.4 Tùy biến theo khách hàng Hiện tại, METRO BMT thực thi hoạt động nhằm tạo one to one marketing sau: Nhân viên chăm sóc đối một: Các khách hàng danh 17 mục khách hàng chăm sóc với thông qua nhân viên chăm sóc khách hàng Mỗi nhân viên chăm sóc từ 50 – 120 khách hàng tháng, viếng thăm khách hàng từ đến lần tháng Nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng đóng vai trò quan trọng việc đàm phán hàng hóa, dịch vụ METRO cung cấp, giải vấn đề làm hài lòng khách hàng Danh mục sản phẩm định hướng khách hàng: Phòng quản lý khách hàng trọng điểm văn phòng phòng phát triển khách hàng kho kết hợp để lên kế hoạch thực thi chiến lược danh mục sản phẩm cho nhóm khách hàng tùy vào nhu cầu họ Chính sách giá mua nhiều lợi nhiều: áp dụng mức giá khác cho mức mua khác nhau, mức giá khác cho khách hàng khác giá đặc biệt cho đơn hàng số lượng lớn Mua nhiều, giá giảm Các chương trình hay sử dụng: chương trình khuyến theo tuần, chương trình hỗ trợ giá cho đơn hàng lớn, giữ giá tháng cho khách hàng lớn Quy cách hàng hóa đặc thù: tùy theo yêu cầu khách hàng, METRO cung cấp số mặt hàng theo quy cách yêu cầu riêng khách hàng Ví dụ tùy vào chế biến khách, mặt hàng sườn non METRO cung cấp quy cách khác thịt, dày thịt, nguyên mảng, cưa khúc… Dịch vụ giao hàng: METRO trì sách hai giá rõ rệt: giá kho giá vận chuyển, giá vận chuyển cao giá kho 1% - 4% Lí METRO trì sách giá thấp kho, thêm vào METRO minh bạch phần tính thêm để khách hàng lựa chọn, khách hàng lựa chọn lên kho mua tiết kiệm phần tiền 18 Dịch vụ toán: năm 2015 METRO thay đổi sách toán, mở rộng phương thức toán mua nợ không cần bảo lãnh chấp Nhờ đó, gia tăng khả tiếp cận với nhiều khách hàng phù hợp với thông lệ kinh doanh Các hình thức toán năm 2014: mua nợ có bảo lãnh, mua nợ có đặt cọc, mua hàng trả tiền giao hàng, mua hàng trả trước Năm 2015 áp dụng thêm mua nợ không cần bảo lãnh hay đặt cọc (tín chấp) 2.3.5 Đánh giá kiểm soát Danh mục khách hàng gồm 3% số lượng khách hàng, đóng góp 50% doanh số 38,5% lợi nhuận Như việc lựa chọn khách hàng tiềm việc phát triển danh mục khách hàng hướng Hiệu kinh doanh danh mục khách hàng tốt với tỉ lệ mua cao (hơn 99%), tần suất mua hàng cao gấp lần, giá trị trung bình giỏ hàng cao gấp 1.5 lần so với trung bình toàn kho Đánh giá hài lòng khách hàng cho thấy số yếu tố METRO BMT yếu cần có khắc phục sau: - Danh mục sản phẩm chưa đáp ứng kì vọng khách hàng; - Gía chưa cạnh tranh; - Quy trình mua hàng, trả tiền gặp bất cập 2.3.6 Những thành công hạn chế hoạt động quản trị quan hệ khách hàng METRO BMT a Thành công Hệ thống sở liệu đầy đủ, cập nhập 31,000 khách hàng BMT, trang thiết bị máy móc đại, khác biệt hóa rõ nét giá trị nhu cầu khách hàng, danh mục khách hàng cụ thể, áp dụng one to one marketing 19 b Hạn chế Bộ máy chăm sóc khách hàng mỏng, sở liệu có sai sót, số lượng khách hàng nhiều nên phức tạp việc quản lý phục vụ, khả đáp ứng nhu cầu đặc biệt hạn chế, trung tâm lỗ nên ngân sách đầu tư cho hoạt động dịch vụ khác tri ân khách hàng c Nguyên nhân Trung tâm thua lỗ, chưa hòa vốn, lực làm việc liên kết phòng ban để dịch vụ khách hàng chưa tốt, định vị METRO chưa phù hợp với thị trường BMT, nhà cung cấp giảm đầu tư lớn vào METRO 20 CHƢƠNG HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI METRO BUÔN MA THUỘT 3.1 NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG ĐỀ XUẤT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI METRO BUÔN MA THUỘT 3.1.1 Sự cần thiết hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng METRO BMT 3.1.2 Định hƣớng phát triển METRO BMT METRO BMT kì vọng trở thành trung tâm bán buôn hàng đầu thị trường Buôn Ma Thuột thị trường Đắk Lắk, đặc biệt phân khúc “Trả tiền – tự vận chuyển” METRO BMT mong muốn đối tác uy tín cho khách hàng chuyên nghiệp 3.1.3 Mục tiêu phát triển METRO BMT thời gian tới Mục tiêu 2016 Lợi nhuận trước thuế lãi (EBIT) Tăng trưởng 18% Nhóm khách hàng trọng điểm Tăng trưởng 16% Doanh thu toàn kho Tăng trường 9% Điểm hài lòng tổng quan khách hàng Mức 8.5 3.1.4 Những điều kiện tiền đề cho việc thiết kế giải pháp CRM METRO Buôn Ma Thuột 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI METRO BUÔN MA THUỘT 3.2.1 Hoàn thiện quy trình sở liệu nhận dạng khách hàng Liên tục cập nhật sở liệu; đảm bảo kiểm tra giám sát nhằm nâng cao độ xác liệu; không ngừng mở rộng sở 21 liệu tiếp cận khách hàng mới; tổ chức việc kích hoạt khách hàng tái kích hoạt khách hàng cũ năm lần Đề xuất gia tăng trường liệu: hành vi, nhu cầu… 3.2.2 Khác biệt hóa khách hàng Nhóm A B CTG Có Không Gía trị trung bình bán hàng tháng Lợi nhuận > triệu >0 > triệu >0 C Có < triệu >0 D Không < triệu >0 E Có không [...]... suất mua hàng - Giai đoạn 5: Tái phát triển khách hàng (revitalization): tái phát triển khách hàng về mức mua cũ - Giai đoạn 6: Tái kích hoạt (reactivation): chuyển một khách hàng ngừng mua thành khách hàng mua 2.2.7 Công tác hỗ trợ khác 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI METRO BUÔN MA THUỘT 2.3.1 Nhận dạng khách hàng a Cơ sở dữ liệu khách hàng Dữ liệu giao dịch của hơn 33,000 khách hàng, ... ân khách hàng c Nguyên nhân Trung tâm thua lỗ, chưa hòa vốn, năng lực làm việc liên kết giữa các phòng ban để dịch vụ khách hàng còn chưa tốt, định vị METRO chưa phù hợp với thị trường BMT, nhà cung cấp giảm đầu tư lớn vào METRO 20 CHƢƠNG 3 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI METRO BUÔN MA THUỘT 3.1 NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG ĐỀ XUẤT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI METRO BUÔN MA THUỘT... phát triển, chăm sóc và dịch vụ khách hàng - Giai đoạn 1: Thu hút khách hàng mới (new customer acquisition): chuyển khách hàng tiềm năng thành khách hàng thành viên - Giai đoạn 2: Chăm sóc khách hàng mới (new customer care): chuyển khách đăng kí thành khách hàng có mua hàng - Giai đoạn 3: Phát triển khách hàng (customer development): chuyển khách hàng hay mua thành khách hàng thường xuyên mua với thị... lãi (EBIT) Tăng trưởng 18% Nhóm khách hàng trọng điểm Tăng trưởng 16% Doanh thu toàn kho Tăng trường 9% Điểm hài lòng tổng quan của khách hàng Mức 8.5 3.1.4 Những điều kiện tiền đề cho việc thiết kế giải pháp CRM ở METRO Buôn Ma Thuột 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI METRO BUÔN MA THUỘT 3.2.1 Hoàn thiện quy trình và cơ sở dữ liệu nhận dạng khách hàng Liên tục cập nhật cơ sở dữ... TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI METRO BUÔN MA THUỘT 2.2.1 Chiến lƣợc của METRO Cash & Carry Việt Nam Đối tượng kinh doanh: Khách hàng chuyên nghiệp METRO phục vụ Business to Bussiness (B2B) Mô hình Cash & Carry ( trả tiền – tự vận chuyển): Khách hàng được khuyến khích mua hàng tại METRO, thanh toán và tự mang hàng về So sánh chiến lược METRO Cash & Carry Việt Nam và hệ thống siêu thị... khách hàng một tháng, viếng thăm khách hàng từ 1 đến 4 lần trong tháng Nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đàm phán các hàng hóa, dịch vụ do METRO cung cấp, giải quyết các vấn đề và làm hài lòng khách hàng Danh mục sản phẩm định hướng khách hàng: Phòng quản lý khách hàng trọng điểm tại văn phòng chính và phòng phát triển khách hàng tại từng kho sẽ kết hợp để lên... quan hệ khách hàng tại METRO BMT a Thành công Hệ thống cơ sở dữ liệu đầy đủ, cập nhập của hơn 31,000 khách hàng tại BMT, trang thiết bị máy móc hiện đại, khác biệt hóa rõ nét giá trị và nhu cầu từng khách hàng, danh mục khách hàng cụ thể, áp dụng one to one marketing 19 b Hạn chế Bộ máy chăm sóc khách hàng mỏng, cơ sở dữ liệu có sai sót, số lượng khách hàng nhiều nên quá phức tạp trong việc quản lý và... hành vi có sai sót do khách hàng cố ý dùng sai thẻ Một số trường dữ liệu còn thiếu b Cập nhập cơ sở dữ liệu khách hàng Cập nhập hàng quý hoặc hàng năm c Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng Dựa vào tiêu chí: tần suất mua hàng, giá trị trung bình giỏ hàng, trung bình số mặt hàng trên 1 hóa đơn, doanh số bán trong một tháng 12 2.3.2 Khác biệt hóa khách hàng a Khác biệt theo giá trị Gía trị thực tế: METRO... từng khách hàng tạo ra và mức lợi nhuận biên mà khách hàng mang lại Giá trị tiềm năng: METRO BMT hàng năm phân tích giá trị tiềm năng tổng cộng của 1,800 khách hàng có giá trị thực tế lớn nhất trung tâm Điều này giúp trung tâm sàng lọc được các khách hàng tiềm năng nhất trên khu vực và đánh giá quy mô cũng như định hướng cho các hoạt động dịch vụ khách hàng sau này b Khác biệt theo nhu cầu Nhóm khách. .. METRO BUÔN MA THUỘT 3.1.1 Sự cần thiết hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại METRO BMT 3.1.2 Định hƣớng phát triển của METRO BMT METRO BMT kì vọng trở thành trung tâm bán buôn hàng đầu của thị trường Buôn Ma Thuột và thị trường Đắk Lắk, đặc biệt trong phân khúc “Trả tiền – tự vận chuyển” METRO BMT mong muốn là đối tác uy tín cho các khách hàng chuyên nghiệp 3.1.3 Mục tiêu phát triển của