7 LỖI VÔ THỨC CHÚNG TA MẮC PHẢI KHI MUA NHỮNG SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU rubi | February 1, 2016 | Nhận Thức & Hành Vi | No Comments Sau sai lầm tâm lý thú vị mắc phải mua sản phẩm dịch vụ mà sử dụng ngày Vì sai lầm tạo từ vô thức, nên trước tiên cần ý thức chúng Nhận tính vô lý định giúp đưa lựa chọn hợp lý tiết kiệm tiền CHÚNG TA TẠO RA GIÁ TRỊ Ở NƠI KHÔNG CÓ GIÁ TRỊ VÀ TRẢ TIỀN NHIỀU HƠN Những thương hiệu giá trị không nằm sản phẩm, mà nằm tâm trí Đó sở thích hình thành kỳ vọng chúng nặn nên kí ức Vấn đề là, hầu hết kí ức thương hiệu cất giữ vô thức Khi nghĩ việc mua thứ đó, tự động nạo vét tất ấn tượng khứ tóm tắt giá trị thương hiệu hình thức cảm xúc sâu thẳm trái tim – tốt, xấu thờ Tổng cộng cảm xúc mà nhà quảng cáo gọi Giá trị thương hiệu (Brand Equity) Chúng ta không nhớ lại tất kinh nghiệm mà nhớ ấn tượng chung Cảm xúc tích cực có khả mua trả nhiều tiền cho thương hiệu Reade Montague nhóm ông Baylor College of Medicine giải thích điều họ tái tạo lại quảng cáo tiếng Pepsi với rượu Những tình nguyện viên đồng ý máy quét não họ lúc họ so sánh mùi vị Coke với Pepsi Thử thách Pepsi nguyên chứng minh hầu hết người thích mùi vị Pepsi test bịt mắt nếm vị, mà họ uống nhãn hiệu Nhưng thực tế, Coke nhiều người mua Nhóm Montague phát thấy người tham gia họ nếm nhãn hiệu nào, mức độ sở thích phản ứng thần kinh giống Nhưng người tham gia biết nhãn hiệu cách cho họ tiếp xúc với hình ảnh lon nước trước họ nếm nước, họ nói thích Coke có kích hoạt vùng não liên quan đến việc định, trí nhớ, liên tưởng cảm xúc Chỉ cần nhìn thấy nhãn hiệu Coke đủ để tạo kích hoạt lớn trung tâm khoái cảm não làm tăng mức dopamine mà không cần uống lấy ngụm! Các nhãn hiệu không làm thay đổi niềm tin kinh nghiệm chúng ta, mà chí cảm thấy tốt sản phẩm tốn nhiều tiền Đó kinh nghiệm dạy thứ đắt tiền lúc có chất lượng cao Các nhà khoa học Caltech Stanford chứng minh điều họ nói với người tham gia họ so sánh Cabernet Sauvignons nhiều mức giá khác nhau, thực tế nhà nghiên cứu đưa cho người tham gia loại rượu thay đổi mức giá Những người tham gia trước sau tin rượu có giá tiền cao uống ngon Sau đó, máy quét não tiết lộ có kích hoạt lớn trung tâm khoái cảm não người tham gia nghiên cứu tin họ uống loại rượu đắt tiền hơn, loại rượu giống nhau! CHÚNG TA ĐƯA RA CÁC QUYẾT ĐỊNH BỞI SỰ LIÊN KẾT CẢM XÚC NHIỀU HƠN BỞI SỰ PHÂN TÍCH LÝ TRÍ Có lẽ phát quan trọng khoa học thần kinh cảm xúc trung tâm nhận thức định Quảng cáo có hiệu trình Chủ nghĩa hành vi vô thức Chúng ta điều kiện hóa giới truyền thông mức độ vô thức sâu sắc điều kiện hóa ngầm điều khiển sở thích với thương hiệu Điều chứng minh nghiên cứu cho người tham gia tiếp xúc với thương hiệu hư cấu cặp với hình ảnh từ ngữ, số tiêu cực số tích cực Sau xem hàng trăm hình kết hợp với nhiều thương hiệu hư cấu, người tham gia nhớ lại thương hiệu kết hợp với tranh từ nào, họ bộc lộ sở thích thương hiệu điều kiện hóa tích cực Các tác giả nghiên cứu gọi hiệu ứng “Tôi thích nó, sao” Trong thực nghiệm tiếp theo, người tham gia xem thông tin sản phẩm trái ngược với ấn tượng ban đầu họ, đưa lý để từ chối sản phẩm mà họ điều kiện hóa để thích chúng, họ chọn thương hiệu gắn với hình ảnh tích cực Thông tin thực tế trái ngược không phá bỏ điều kiện hóa trước đó, cho thấy lựa chọn sản phẩm họ bị điều khiển nhiều vô thức phân tích lý trí Điều có nghĩa bạn bị điều kiện hóa thông qua quảng cáo để chọn sản phẩm Chúng ta chí bị điều kiện hóa để tìm thấy niềm vui to lớn thứ làm hại Ví dụ, yêu mùi xe thương hiệu mới? Cái mùi tượng trưng cho niềm tự hào chủ sở hữu, nâng cao với cảm giác quan trọng đặc biệt Nhưng mùi thực khí độc Ngay mùi dần theo thời gian, tình nguyện tiếp xúc ngày với đống hóa chất cách mua thêm loại mùi xe-mới giả có chứa aldehydes, esters, and ketones KHI CHÚNG TA CÓ NHỮNG CẢM XÚC TÍCH CỰC MẠNH MẼ VỀ MỘT THƯƠNG HIỆU, CHÚNG TA TÌM KIẾM BẰNG CHỨNG ỦNG HỘ VÀ PHỚT LỜ NHỮNG THÔNG TIN TRÁI NGƯỢC Chúng ta không sống lý trí; người hợp lý hóa Chúng ta đưa định dựa vào cảm xúc tìm kiếm chứng ủng hộ Khi khao khát bắt đầu hướng đến thương hiệu tương lai, sau tìm cách để lý quán với ý định Lý trí tìm kiếm chứng để ủng hộ cho niềm tin chi phối chúng…cảm xúc mạnh, niềm tin mạnh, xu hướng tìm kiếm chứng ủng hộ niềm tin lớn Thành kiến xác nhận lí thường xem nhẹ khuyết điểm người yêu, người yêu thương hiệu Chúng ta tập trung ý vào phẩm chất tích cực thương hiệu lờ khiếm khuyết Bất kể lý lẽ nhiều vượt qua cảm xúc mạnh mẽ tâm trí cảm xúc thống trị luôn tìm thấy lý để tin CHÚNG TA RÚT RA CÁC KẾT LUẬN DỰA VÀO VIỆC THÔNG TIN ĐƯỢC TRÌNH BÀY NHƯ THẾ NÀO CHỨ KHÔNG PHẢI BẢN THÂN THÔNG TIN Thay nói lên kiện, hầu hết nhà quảng cáo thường gắn thông điệp họ vào phương tiện sáng tạo, gợi lên cảm xúc tránh kháng cự lý trí Đây lí nhà quảng cáo sử dụng câu chuyện, thơ, câu slogan, hát, chuyện cười, tranh ảnh, biểu tượng, nhân vật, vai ẩn dụ Chúng công cụ marketing, chúng dẫn đến trí tưởng tượng gợi lên cảm xúc đánh vào trái tim đầu óc Một kỹ thuật phổ biến sử dụng người phát ngôn CHÚNG TA CÀNG TIẾP XÚC VỚI MỘT THƯƠNG HIỆU, CHÚNG TA CÀNG THÍCH NÓ Động lực hàng đầu hành vi người sinh học trạng thái nội cân bằng, tìm kiếm trạng thái ổn định, cân dự đoán Tất người (và tất khách hàng) thấy thoải mái với thứ họ biết thân quen Nhà tâm ly Robert Zajonc (Stanford University) chứng minh quen thuộc sinh tình cảm, trình mà ông gọi “hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần.” Sự tiếp xúc đơn theo thời gian vượt qua sinh tồn Lấy ví dụ chứng nghiện café Tất người có không ưa thích bẩm sinh với vị đắng, đặc điểm có loại café Khi nếm thử thứ đắng, phản ứng phổ biến người nhổ để tránh bị đầu độc, vị đắng cảnh báo có mặt độc tố Đây lí trẻ em thường không thích vị café Nhưng nhờ phần công lao thương hiệu tiếng Starbucks, mà người đại học cách vượt qua thay đổi không ưa thích bẩm sinh với vị đắng thành yêu thích 6 CHÚNG TA ĐƯA RA NHỮNG QUYẾT ĐỊNH DỰA TRÊN NHỮNG KÍ ỨC VỀ NHỮNG KINH NGHIỆM CỦA CHÚNG TA CHỨ KHÔNG DỰA TRÊN NHỮNG KINH NGHIỆM THỰC TẾ Theo chuyên gia não Jeff Brown Mark Fenske, ghi nhớ tốt mã hóa mạnh mẽ trạng thái cảm xúc tốt Các nhà tiếp thị kiến trúc sư hồi tưởng Chúng ta cảm nhận thương hiệu phụ thuộc phần lớn vào kí ức kinh nghiệm đem lại thương hiệu, thực xảy Chúng không dựa vào thực tế kinh nghiệm mà gần dựa hoàn toàn vào giây phút tuyệt đỉnh ấn tượng kết thúc – tích cực hay tiêu cực – mà thương hiệu đem lại Xu hướng mà nhà kinh tế học hành vi Daniel Kahneman gọi “ quy luật cao điểm-cuối cùng” (peak-end rule) CHÚNG TA BỊ THUYẾT PHỤC BỞI QUẢNG CÁO DỰA TRÊN SỰ NHẤT QUÁN VÀ TÍNH MẠCH LẠC, CHỨ KHÔNG PHẢI DỰA TRÊN CHẤT LƯỢNG VÀ SỐ LƯỢNG CỦA THÔNG TIN Những chiến dịch quảng cáo tốt bao gồm ý tưởng gây cảm xúc rõ ràng, đơn giản, lặp lặp lại Thực tế tức nhiều hơn, giúp giải thích diện phổ biến mẩu quảng cáo 30 giây Tâm trí ý thức nhảy đến kết luận, hình thành nên câu chuyện mạch lạc dựa thông tin phận Xu hướng rút kết luận từ thông tin thiếu quy luật nhận thức mà Kahneman gọi “What you see is all there is.” Kahneman cho quán tính mạch lạc, số lượng chất lượng thông tin, chìa khóa để hình thành nên quan điểm Không ngạc nhiên hình thức hot quảng cáo “Branded Content” (một hình thức quảng bá thương hiệu thông qua việc tài trợ dài hạn, gắn liền hình ảnh với chương trình truyền hình) Dần dần nhà quảng cáo chọn đầu tư vào hình thức câu chuyện có tính giải trí xóa mờ ranh giới quảng cáo thông thường giải trí Chúng ta thích hình thức quảng cáo hơn, bị chúng ảnh hưởng nhiều mà không hiểu