Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo đối với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa e learning

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÙI KIÊN TRUNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO VỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TRONG ĐÀO TẠO TỪ XA ELEARNING HÀ NỘI, 2016 ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÙI KIÊN TRUNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO VỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TRONG ĐÀO TẠO TỪ XA ELEARNING Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ MÃ SỐ: 62340410 Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS. TS. Lê Trung Thành 2. PGS. TS. Lê Thị Anh Vân Hà Nội, 2016 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là luận án do chính tôi nghiên cứu và báo cáo. Số liệu và các kết quả phân tích là chính xác và trung thực. Các tài liệu tham khảo có trích nguồn gốc rõ ràng và trung thực Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Tác giả luận án Bùi Kiên Trung ii LỜI CẢM ƠN Luận án này được hoàn thành là kết quả của quá trình nỗ lực bền bỉ và nghiên cứu nghiêm túc của bản thân tác giả, sự hỗ trợ, tư vấn chuyên môn của giảng viên hướng dẫn, của đội ngũ cán bộ giảng dạy, quản lý, sự hỗ trợ và động viên tinh thần của bạn bè, gia đình và đồng nghiệp đã giúp tác giả hoàn thành luận án đúng hạn. Lời cảm ơn đầu tiên tác giả muốn dành cho gia đình, những người thân yêu luôn bên cạnh động viên, cổ vũ tinh thần cũng như khuyến khích tác giả vượt qua khó khăn, hoàn thành tâm nguyện. Tác giả xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo Khoa Khoa học Quản lý của trường Đại học Kinh tế quốc dân đã luôn nhiệt tình tư vấn và hỗ trợ trong suốt quá trình nghiên cứu luận án. Để hoàn thành luận án, không thể thiếu sự giúp đỡ của bạn bè, của các bạn sinh viên, của các thầy cô giáo trong trường, sự hỗ trợ của bạn bè thân cùng lớp đã cổ vũ và tạo động lực để tác giả vượt qua khó khăn. Và đặc biệt, tác giả muốn dành tình cảm và lời cảm ơn sâu sắc nhất tới hai giảng viên hướng dẫn, PGS.TS. Lê Trung Thành và PGS.TS. Lê Thị Anh Vân, những người đã luôn sát cánh bên tác giả, có những hỗ trợ, định hướng nghiên cứu và tư duy khoa học rõ ràng trong những năm tháng tác giả thực hiện nghiên cứu này. Nhân dịp này, tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế quốc dân, tập thể sư phạm Viện Đào tạo Sau đại học, Trung tâm Đào tạo từ xa đã tạo những điều kiện thuận lợi nhất để tác giả hoàn thành được luận án. Trân trọng cảm ơn tất cả mọi người Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Tác giả luận án Bùi Kiên Trung 1 Chương 1. GIỚI THIỆU CHUNG 1.1. Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu Chất lượng dịch vụ (CLDV) đào tạo trong đào tạo từ xa ELearning (ĐTTXE) được đánh giá bởi 3 thành tố chính: Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến; Chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn; và Chất lượng hệ thống dịch vụ hỗ trợ đào tạo. Các thành tố đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo có ảnh hưởng cùng chiều tới sự hài lòng và ảnh hưởng gián tiếp cùng chiều tới lòng trung thành của sinh viên trong ĐTTXE. Sự hài lòng của sinh viên chính là sự hài lòng đối với những dịch vụ mà chương trình cung cấp, lòng trung thành của người học được đo lường qua lòng trung thành thái độ (nhận thứcCảm xúc Hành động). Nhận định kết quả nghiên cứu làm nền tảng cho công tác quản lý và điều hành chính sách trong phát triển ĐTTXE trong tương lai. 1.2. Lý do chọn đề tài nghiên cứu ĐTTXE với những ưu điểm vượt trội so với các hệ đào tạo khác cùng bậc, tiết kiệm thời gian, chi phí, linh hoạt trong kế hoạch học tập và phù hợp với người trưởng thành. Người học có nhiều lựa chọn hơn cho việc thu nhận kiến thức, lấy người học là trung tâm, coi người học như một khách hàng thực sự là yếu tố quan trọng mà các tổ chức giáo dục hướng tới. ĐTTXE là một ngành dịch vụ đặc biệt, phải hướng đến sự hài lòng cho người học và thu hút được người học trung thành thông qua phát triển dịch vụ. Đó chính là những lý do tác giả chọn đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo đối với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E Learning” 1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu chính của luận án là nghiên cứu các nhân tố đánh giá CLDV trong ĐTTXE, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong ĐTTXE. Câu hỏi nghiên cứu chính, 2 “Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong ĐTTXE”. 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố về chất lượng dịch vụ đào tạo trong đào tạo từ xa ELearning; Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo đối với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E Learning; Mối quan hệ giữa sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa ELearning. Phạm vị nghiên cứu: Nội dung nghiên cứu đối với chương trình ĐTTXE tại Việt Nam, chỉ nghiên cứu bậc đào tạo đại học theo phương thức ĐTTXE. Về không gian, lấy ý kiến đánh giá ở các trường có ĐTTXE tại Việt Nam, khảo sát qua thu thập ý kiến sinh viên, giảng viên, chuyên gia và các nhà quản lý. Sử dụng số liệu trước năm 2015. 1.5. Các bước nghiên cứu Nghiên cứu cơ sở lý luận và tổng quan Xác định khoảng trống nghiên cứu Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu Thu thập số liệu và phân tích Bàn luận và kiến nghị. 1.6. Những đóng góp mới của luận án Đóng góp về mặt lý luận và học thuật (1) Đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) đào tạo trong ĐTXE gồm 3 thành tố chính: Chất lượng hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến, chất lượng đội ngũ giảng viên và chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo. Mô hình này được xuất phát từ sự kết hợp của 3 mô hình nghiên cứu: của Han và Baek (2004; Jun và Cai (2001, của Alisher(2009) và Afzaal (2011). Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được chọn lọc một cách phù hợp để đo lường CLDV trong đào tạo từ xa ELearning. Sự thỏa mãn ảnh hưởng lớn tới lòng trung thành của người học, sự trung thành của người học là nguồn gốc để chương trình ĐTTXE phát triển bền vững. 3 Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu (2) Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra CLDV đào tạo được đánh giá bởi ba nhân tố chính theo mức độ quan trọng sau: chất lượng dịch vụ hỗ trợ quản lý (TSSQ); chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn (INSQ); và chất lượng hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến (OISQ). Ba nhân tố trên có ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều tới sự hài lòng của sinh viên và có ảnh hưởng gián tiếp cùng chiều tới lòng trung thành của sinh viên trong ĐTTXE. (3) Để phát triển ĐTTXE, các tổ chức giáo dục từ xa cần làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng (người học) của mình, từ đó mới có được lòng trung thành của họ. Đầu tư, phát triển, nâng cao chất lươngj dịch vụ, Đặc biệt chú ý yếu tố chất lượng dịch vụ hỗ trợ quản lý đào tạo, nhân tố quyết định và quan trọng nhất trong phát triển đào ĐTTXE. (4) Các tổ chức giáo dục ĐTTXE cần chú ý ưu tiên đầu tư, nâng cao chất lượng theo mức độ quan trọng của các yếu tố trong 3 nhân tố đánh giá CLDV đào tạo như sau: TSSQ: Tính đáp ứng Tính đồng cảm Tính hữu hình Tính tin cậy. INSQ: Tính thực hànhChất lượng chuyên mônTính tương tác. OISQ: Tính chính xácTính cập nhậtTính bảo mậtDễ dàng sử dụngTính hấp dẫn. 1.7. Kết cấu của luận án . Luận án gồm 5 chương: Giới thiệu chung; Cơ sở lý luận và tổng quan về mối quan hệ giữa CLDV đào tạo với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong ĐTTXE; Mô hình và phương pháp nghiên cứu; Bối cảnh nghiên cứu và phân tích dữ liệu nghiên cứu; Bàn luận kết quả phân tích và kiến nghị. 4 Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO VỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TRONG ĐÀO TẠO TỪ XA ELEARNING 2.1. Chất lượng dịch vụ (CLDV) 2.1.1. Dịch vụ. Tổng kết quan điểm của Kotler (2001), Gronroos (1990), (Parasunaman, Zeithaml Berry 1985), Handi Irawan D (2002) cho thấy “Dịch vụ là một loạt các hoạt động mà bên bán cung cấp cho bên mua, là yếu tố vô hình tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. 2.1.2. Chất lượng. Theo Corsby (1979) khẳng định “chất lượng là sự phù hợp hay tương xứng với nhu cầu”, chất lượng là một thuộc tính mang tính cảm nhận, có điều kiện và có chủ đề. Theo Druker (1985) “chất lượng là những thứ khách hàng muốn và sẵn sàng trả tiền để có được chúng.” Một cách tổng quát có thể nói “chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu cũng như mong muốn của khách hàng”. 2.1.3. Chất lượng dịch vụ. Tổng hợp các quan điểm của Kotler etc.(2012), Lehtinen (1982), Gronroos (1991), Parasuraman (1988) cho biết “chất lượng dịch vụ được xem là khoảng cách giữa sự mong đợikỳ vọng về dịch vụ và sự cảm nhận về dịch vụ của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Gắn với CLDV phải là quản lý chất lượng tập trung, quản lý chất lượng tổng thể và đem lại sự hài lòng cho khách hàng (Fisk etc.). 2.1.4. Chất lượng dịch vụ trực tuyến. Theo Santos (2003), chất lượng dịch vụ trực tuyến được xác định thông qua sự đánh giá của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ trong môi trường trực tuyến. Với dịch vụ trực tuyến, người mua và người bán không tiếp xúc trực tiếp qua các hành động cá nhân, mà tiếp xúc và tương tác gián tiếp qua công nghệ trực tuyến. 5 2.2. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 2.2.1. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ bằng chất lượng kỹ thuật + chất lượng chức năng + chất lượng hình ảnh 2.2.2. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985) Parasuraman (1985) đã đề xuất SERVQUAL để đo lường và đánh giá CLDV. SERVQUAL đo lường CLDV là mô hình xác định khả năng thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng đối với một dịch vụ. SERVQUAL ban đầu gồm 10 nhân tố. Parasuraman (1988) rút gọn lại mô hình SERVQUAL mới chỉ còn 5 nhân tố: Sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực đảm bảo, sự đồng cảm và tính hữu hình. 2.2.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992) Cronin và Taylor (1992) phản đối việc sử dụng SERVQUAL và đề xuất một mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ mới là SERVPERF, đánh giá dựa trên hiệu quả. Mô hình SERVPERF, đánh giá dựa trên hiệu quả CLDV với 22 nhân tố, và dường như mô hình này được nhiều tác giả thừa nhận nhiều hơn trong đánh giá CLDV khối dịch vụ. 2.2.4. Mô hình HEdPERF của Firdaus (2005) Mô hình HEdPERF được Firdaus (2005) đưa ra để đánh giá CLDV trong giáo dục đại học. Ông đưa ra 5 nhân tố đo lường CLDV của giáo dục đại học, bao gồm: khía cạnh phi học thuật, khía cạnh học thuật, uy tín, khả năng tham dự và chương trình ứng dụng. Tuy nhiên nó chỉ được phân tích ở một phạm vi hẹp và chưa đủ cơ sở để chứng minh trên một phạm vi nghiên cứu bao chùm. 2.2.5. Mô Mô hình ESQUAL và mô hình ERecSQUAL (2005) Nghiên cứu của Parasuraman và Zeithaml (2005) đưa ra hai mô hình đánh giá CLDV điện tử. ESQUAL dùng để đo lường các dịch vụ cốt lõi, gồm 4 nhân tố 6 (22 tiêu chí): độ tin cậy, tính hiệu quả, tính đảm bảo và tính bảo mật. Mô hình 2, E RecSQUAL đo lường CLDV phục hồi, gồm 3 nhân tố (11 tiêu chí): tính đáp ứng, bồi thường và liên lạc. Ngoài ra, một số mô hình đo lường CLDV điện tử trong các lĩnh vực khác như: WebQual, SiteQual, eTailQ, PirQual, ESelfQual cũng được xem xét trong nghiên cứu này. 2.2.6. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến của Han và Baek (2004) Trong nghiên cứu của Han và Baek (2004) đã vận dụng công cụ SERQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Kết quả của nghiên cứu này đã chỉ ra rằng SERQUAL phần nào đã đáp ứng được tính phù hợp để đo lượng chất lượng dịch vụ của ngân hàng trực tuyến, kết quả chỉ ra gồm 4 trong 5 thang đo là phù hợp đó là: tính hữu hình, tính tin cậy, khả năng đáp ứng và sự đồng cảm 2.2.7. Mô hình đánh giá CLDV ngân hàng trực tuyến của Jun và Cai (2001) Nghiên cứu của Jun và Cai (2001)đã chỉ ra 17 nhân tố chính đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử được chia ra làm 3 thành tố chính: Chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chất lượng hệ thống trực tuyến và chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Chất lượng hệ thống trực tuyến được đánh giá bởi 6 nhân tố bao gồm: Nội dung thông tin, tính chính xác, dễ dàng sử dụng, tính cập nhật, hình ảnh, bảo mật. 2.3. Chất lượng dịch vụ trong đào tạo đại học 2.3.1. Khách hàng trong đào tạo đại học Khẳng định khách hàng trong trường đại học bao gồm nhiều nhóm khác nhau, được phân làm hai loại là khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Mỗi nhóm khách hàng có những yêu cầu cũng như phản hồi khác nhau giúp trường đại học thiết lập được khóa học có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu cũng như làm hài lòng khách hàng. Nhấn mạnh của các nghiên cứu cho thấy sinh viên là khách hàng chính của các tổ chức giáo dục đại học ở bất kỳ loại hình đào tạo nào và là khách hàng của cả quá trình dạy và học (E. Hill (1995) và Oldfield và Baron (2000), Kanji và Tambi (1999)). 7 2.3.2. Chất lượng dịch vụ trong đào tạo đại học Tổng kết các kết quả nghiên cứu của Shank etc.(1995), Stodnick và Rogers (2008), và Cronin Taylor (1992), Hanna V. Shauchenka etc.(2010), Cuthbert (1996) cho kết quả: Cung ứng dịch vụ đóng vai trò quan trọng cho sự phát triển thành công của tổ chức giáo dục. Chất lượng dịch vụ trong đào tạo được quyết định bởi nhận thức khác nhau của người học, cụ thể hơn đó là sự khác biệt về mức độ mong đợi của người học về dịch vụ mà tổ chức đào tạo cung cấp. 2.3.3. Đào tạo từ xa ELearning Đào tạo từ xa là hình thức học tập có sự giãn cách về thời gian và không gian giữa người học và người dạy (Verduin và Clark, 1991). Khái niệm tự chủ hay độc lập trong học tập được Moore nhắc đến như một tính chất đặc thù cá nhân nhằm đạt được mục tiêu của người học theo phương thức ĐTTXE. Nét đặc trưng của ĐTTXE: Có sự giãn cách giữa người dạy và người học về không gian và thời gian; Sử dụng hệ thống học liệu điện tử để biểu đạt nội dung kiến thức; Cung cấp hệ thống công nghệ giao tiếp 2 chiều qua lại giữa các đối tượng; Kiểm soát việc dạy và tự học cũng như học có hướng dẫn của sinh viên. Truyền tải kiến thức theo một trong hai dạng: giao tiếp đồng thờitheo thời gian thực (syncronous) và không đồng thời (asyncronous). Có 6 thành phần cơ bản trong ĐTTXE: (1) Chương trình đào tạo; (2) Hệ thống học liệu đa phương tiện; (3) Hệ thống tư vấn, hỗ trợ, hướng dẫn trực tuyến; (4) Các hoạt động hợp tác; (5) Lớp học ảo, (6) Hệ thống Đảm bảo và kiểm định chất lượng. 2.3.4. Chất lượng dịch vụ đào tạo trong đào tạo từ xa E_Learning Nghiên cứu CLDV trong đào tạo từ xa ELearning là hoàn toàn mới ở Việt Nam. Một vài tác giả như Nabeel và Ayman (2012), Hanna V. Shauchenka etc.(2010), Amaad Uppal Stephen R. Gulliver (2012) khi nghiên 8 cứu đến chất lượng dịch vụ trong ĐTTXE thì các tác giả thường nhấn mạnh đến yếu tố công nghệ thông tin trực tuyến, nhấn mạnh đến chất lượng dịch vụ điện tử, hệ thống học liệu điện tử trên nền tảng Internet và công nghệ viễn thông. 2.4. Sự hài lòng của sinh viên Theo Hunt(1997), Zeitham (2000), “sự hài lòng là tổng thế các phán đoán, đánh giá và thái độ đối với một dịch vụ của khách hàng”. Theo Oliver (1981): sự hài lòng của khách hàng = hiệu quả thực tế kỳ vọng”. Sự hài lòng của sinh viên là nhận thức hay cảm nhận của họ liên quan đến trải nghiệm học đại học và giá trị giáo dục nhận được khi tham gia học tập tại một cơ sở giáo dục (Astin, 1993). Sự hài lòng của sinh viên là một kết quả quan trọng có ảnh hưởng đến động lực học tập cũng như khả năng ghi nhớ kiến thức của sinh viên (Donohue và Wong, 1997) và là một yếu tố tâm lý quan trọng trong thành công học tập. Sự hài lòng của sinh viên là yếu tố quyết định đến lòng trung thành của họ đối với một tổ chức giáo dục. 2.5. Lòng trung thành của sinh viên Theo Bowen và Chen (2001), sự thỏa mãn không đồng nhất với lòng trung thành của khách hàng. Oliver (1996) chỉ ra: Sự hài lòng trung thành nhận thức trung thành cảm xúc trung thành hành vi. Nhận thức dựa trên kiến thức và kinh nghiệm trong quá khứ hoặc hiện tại, trung thành về cảm xúc thể hiện sự thích thú và có thái độ tích cực đối với sản phẩm và dịch vụ, trung thành hành vi là trạng thái cam kết hành động và thực hiện hành vi muasử dụng lặp lại sản phẩm hoặc dịch vụ. Trung thành của người học cũng tương tự như trung thành của một khách hàng trong lĩnh vực đào tạo từ xa ELearning. Người học thể hiện sự cam kết với khóa học, thích thú, tự tin và chắc chắn với quyết định tham gia, có ấn tượng và truyền miệng tích cực về khóa học, về cơ sở đào tạo. 9 2.6. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau. Chất lượng dịch vụ có thể coi là một nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng hơn chất lượng dịch vụ, xét theo khía cạnh nhân quả thì chất lượng dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trong môi trường đào tạo truyền thống, CLDV càng cao thì sự thỏa mãn của sinh viên càng cao, sự hài lòng của sinh viên là thành quả của CLDV mà sinh viên nhận được từ tổ chức đào tạo (Anderson và Sullivan,1993). 2.7. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành Trong nghiên cứu về giáo dục đại học, Qi Huang(2009), Helgesen và Nesset (2007), Firdau (2005) có cùng quan điểm rằng sự hài lòng của sinh viên 10 Chương 3. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 3.1.1. Giả thuyết nghiên cứu Bảng 3.1. Bảng tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu GT Diễn giải giả thuyết Giả thiết H1: Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến có tác động H1 tích cực đến sự hài lòng của sinh viên trong môi trường học tập trực tuyến. Giả thiết H2: Chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn có tác động H2 tích cực đến sự hài lòng của sinh viên trong môi trường học tập trực tuyến. Giả thiết H3: Chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo có tác động tích cực có mối liên hệ mật thiết với lòng trung thành của họ. Afzal (2010), Qi H3 đến sự hài lòng của sinh viên trong môi trường học tập trực tuyến. Huang(2009) cho rằng CLDV là nhân tố quyết định dẫn đến sự hài lòng cho Giả thiết H4: Chất lượng dịch vụ đào tạo tổng thể có tác động tích sinh viên. Nắm bắt mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của người H4 cực đến sự hài lòng của sinh viên trong môi trường học tập trực học là yếu tố then chốt giúp cơ sở đào tạo phát triển bền vững. ĐTTXE là một tuyến. ngành dịch vụ, sự trung thành của sinh viên có mối liên hệ nhất định với sự hài lòng của họ và phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ do cơ sở đào tạo từ xa E H5 Giả thiết H5: Sự hài lòng của sinh viên có tác động tích cực đến mức độ trung thành của sinh viên trong môi trường học tập trực tuyến. Learning cung cấp. Giả thiết H6: Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến không có tác 2.8. Các yếu tố về nhân khẩu học trong nghiên cứu. Các yếu tố này là cơ sở H6 động trực tiếp mà có tác động gián tiếp đến mức độ trung thành của để xem xét mẫu nghiên cứu và có cái nhìn tổng quát hơn về đối tượng nghiên sinh viên trong môi trường học tập trực tuyến. cứu của luận án. Giả thiết H7: Chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn không có tác H7 động trực tiếp mà có tác động gián tiếp đến mức độ trung thành của sinh viên trong môi trường học tập trực tuyến. Giả thiết H8: Chất lượng dịch vụ hỗ trợ học tập không có tác động H8 trực tiếp mà có tác động gián tiếp đến mức độ trung thành của sinh viên trong môi trường học tập trực tuyến. 11 3.1.2. Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu của Han và Baek (2004) về đánh giá CLDV ngân hàng trực tuyến và mối quan hệ với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (gồm 4 nhân tố: tính hữu hình, tính tin cậy, khả năng đáp ứng và sự đồng cảm). Nghiên cứu của Jun và Cai (2003) đã chỉ ra 17 nhân tố chính đánh giá CLDV ngân hàng điện tử, chia ra làm 3 thành tố chính: CLDV hỗ trợ khách hàng, chất lượng hệ thống công nghệ trực tuyến và chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Trong đó chất lượng hệ thống trực tuyến được đánh giá bởi 6 nhân tố bao gồm: Nội dung thông tin, tính chính xác, dễ dàng sử dụng, tính cập nhật, hình ảnh, bảo mật. Afzaal(2011) đã chỉ ra sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc rất lớn vào 3 nhân tố của đội ngũ giảng viên: Chất lượng học thuật, Tính tương tác, tính thực hiện và yếu tố đánh giá khóa học. Alisher (2009) đã chỉ ra sự hài lòng của sinh viên trong đào tạo trực tuyến ảnh hưởng mạnh bởi sự tương tác với giảng viên và nội dung kiến thức chuyên môn của môn học. Dựa trên phân tích lý luận về các mối quan hệ và lựa chọn nhân tố từ các nghiên cứu của Jun và Cai (2001), của Han và Baek (2004), của Afzaal (2011), của Alisher (2009), mô hình đề xuất của luận án như sau: Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 12 3.2. Phương pháp nghiên cứu Với 4 mục tiêu đưa ra ban đầu, tác giả sẽ lựa chọn các phương pháp nghiên cứu khác nhau để đạt được mục địch nghiên cứu. 3.2.1. Phương pháp tư duy trong nghiên cứu Luận án sử dụng hai phương pháp tư duy chính. Tư duy quy nạp (xuất phát từ sự vật hiện tượng để đưa ra giả thuyết và lý thuyết) theo hướng từ dưới lên trên và tư duy diễn dịch (từ lý thuyết đến giả thuyết và quan sát đối chứng) từ trên xuống dưới. 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu lý thuyết Được tác giả sử dụng để nghiên cứu phần tổng quan lý thuyết và cơ sở lý luận nghiên cứu. Nhóm phương pháp (PP) gồm: PP phân tích và tổng hợp lý thuyết; PP mô hình hóa; PP giả thuyết. 3.2.3. Phương pháp nghiên cứu định tính Sử dụng PP nghiên cứu định tính để tái khẳng định các mối liên hệ lý thuyết giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Bao gồm: PP quan sát qua thực tiễn công việc; PP phỏng vấn chuyên gia. PP thảo luận nhóm và PP nghiên cứu tình huống. 3.2.4. Phương pháp nghiên cứu định lượng Sử dụng PPNC định lượng để lượng hóa các nhân tố, đo lường các biến số, thu thập và phân tích dữ liệu để kiểm định các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu. Một số khái niệm cơ bản trong phân tích định lượng: Đơn vị phân tích, nhân tố chính, nhân tố con, biến quan sát, thang đo biến số. Quy trình phân tích định lượng: Định nghĩa nhân tố Xây dựng thang đo Khảo sát thử Hoàn thiện thang đo Thiết kế mẫu khảo sát Thu thập dữ liệu Phân tích Bình luận và kiến nghị. 13 Xây dựng bảng hỏi và thang đo cho các nhân tố được kế thừa từ những nghiên cứu trước bằng tiếng Anh, hoàn chỉnh sau khi Việt hóa và sử dụng phương pháp chuyên gia. Bộ thang đo chính gồm 3 nhân tố chính đo lường chất lượng dịch vụ (14 nhân tố con, 44 biến quan sát), nhân tố sự hài lòng (6 quan sát), nhân tố lòng trung thành (6 quan sát) . Các biến quan sát trong bảng hỏi được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ từ “Hoàn toàn không đồng ý (1)” đến mức độ “Hoàn toàn đồng ý (5)”. Bộ thang đo được hoàn thiện sau khi khảo sát, đánh giá thử nghiệm, đo lường độ tin cậy thang đo bằng Aronbach’s Alpha và phân tích CFA trong phân tích mô hình SEM. 3.2.5. Các phương pháp phân tích dữ liệu định lượng Dữ liệu nhập bằng EpiDATA, phân tích bằng phần mềm SPSS và Amos. Dùng kỹ thuật phân tích thống kê và phân tích mô hình cấu trúc (SEM) để phân tích dữ liệu và đưa ra những kết quả kiểm định cho mô hình nghiên cứu. Phân tích mô hình cấu trúc để kiểm định mối quan hệ và chiều hướng tác động đối với các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu. 3.2.6. Dữ liệu nghiên cứu của luận án Mẫu nghiên cứu của luận án gồm: 1200 sinh viên năm 2 và năm 3 của 2 trường có ĐTTXE (Trường ĐH Kinh tế quốc dân và Trường ĐH mở Hà Nội), nhóm giảng viên trường ĐH Kinh tế quốc dân, nhóm giảng viên doanh nghiệp giảng dạy cho 4 trường có ĐTTXE, nhóm chuyên gia về lĩnh vực giáo dục. Tiến hành thu thập dữ liệu qua phiếu khảo sát. Qua phiếu phỏng vấn và phiểu tổng kết thảo luận nhóm. Dữ liệu được nhập, làm sạch và đưa vào phân tích. 14 Chương 4. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO VỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TRONG ĐÀO TẠO TỪ XA ELEARNING 4.1. Bối cảnh chung về Đào tạo từ xa ELearning tại Việt Nam 4.1.1. Sự phát triển đào tạo từ xa qua các thế hệ công nghệ Taylor (1995) đã tổng kết ĐTTXE phát triển qua năm thế hệ công nghệ: Một là mô hình học hàm thụ. Hai, mô hình tương tác đa phương tiện. Ba, mô hình tương tác qua công nghệ thông tin. Bốn, mô hình học tập linh hoạt. Và thứ 5, đó là mô hình học tập linh hoạt thông minh. 4.1.2. Hình thức triển khai đào tạo từ xa ELearning tại Việt Nam Có 3 hình thức triển khai ĐTTXE hiện nay: Một là mô hình học tập độc lập; Hai là mô hình học tập trực tuyến (ELearning); Ba là mô hình kết hợp “học tập độc lập” và “học tập trực tuyến”. Người học là trung tâm, giảng viên chỉ là người hướng dẫn trong ĐTTXE. 4.1.3 Hoạt động dạy và học trên lớp học từ xa ELearning hiện nay Hoạt động dạy và học trên lớp học hiện nay gồm bốn hoạt động: Tự học, tự nghiên cứu (Self Studying); Trao đổi, thảo luận, giải đáp (Interractive); Luyện tập (Practive); Kiểm tra, đánh giá (E). 4.1.4. Những thành phần cơ bản của đào tạo từ xa ELearning tại Việt Nam: Chương trình đào tạo; Đội ngũ giảng viên hướng dẫn; Đội ngũ cán bộ quản lý; Hệ thống học liệu đa phương tiện; Hệ thống công nghệ thông tin; Hoạt động cộng đồng và công tác học sinh, sinh viên. 4.1.5. Những lợi ích của hình thức đào tạo từ xa ELearning hiện nay ĐTTXE hỗ trợ phát triển cá nhân người học ĐTTXE nhằm vào nhiều mục tiêu của tổ chức sử dụng lao động ĐTTXE học tập suốt đời cho tổ chức và cộng đồng 15 4.1.6. Phát triển ĐTTXE là một xu thế tất yếu tại Việt Nam Xét trên nhiều phương diện khác nhau, một điều cần khẳng định rằng, phát triển ĐTTXE là điều tất yếu trong sự phát triển nền giáo dục quốc gia với những lợi ích được trình bày ở trên. 4.1.7 Những thách thức của đào tạo từ xa ELearning tại Việt Nam Bên cạnh những lợi ích mà chương trình ĐTTXE đem lại thì luôn có những thách thức và khó khăn tồn tại. Đầu tư kinh phí ban đầu rất lớn; Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin yếu kém tại Việt Nam. Chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo chưa phát triển; Quản lý mang nặng tính hành chính, bị động, thiếu tính thị trường; Người học thiếu chủ động, mục tiêu học tập còn mang nặng tính bằng cấp. 4.2. Phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng của luận án 4.2.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu định lượng Mẫu gồm 868 quan sát phù hợp, Nam chiếm 62% và Nữ chiếm 38%. Đa phần là người đi làm (chiếm 86%). Độ tuổi đi học ĐTTXE khá cao(55% ở lứa tuổi từ 2534), trên 35tuổi chiếm 31%. Phần lớn là người trưởng thành đi học, 80% đã đi làm toàn thời gian. Kinh nghiệm làm việc trên 5 năm chiếm tới 68%. Có 20% là cấp lãnh đạo đơn vị đi học. Phần lớn tự chi trả học phí (93%). Đó chính là đặc thù của người học ĐTTXE. 4.2.2. Đánh giá độ tin cậy của dữ liệu cho từng nhân tố Hệ số tin cậy của các nhân tố đại diện Aronbach’s Alpha >0.8, các biến quan sát trong từng nhóm nhân tố đạt độ tin cậy và đồng hướng đo cùng một khái niệm. Thang đo các nhân tố đại diện đạt độ tin cậy. 4.2.3. Tính tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo 16 Ngoài sử dụng hệ số AronBach’s Alpha, luận án còn dùng các chỉ số: độ tin cậy tổng hợp (CR); tổng phương sai trích (AVE); phương sai chia tối đa (MSV); để đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của bộ thang đo. Kết quả: Thang đo “Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến (OISQ)” được đo bằng 6 nhân tố. Kết quả phân tích CFA cho thấy 56 nhân tố đạt giá trị tin cậy lớn hơn (CR>0.6), độ hội tụ (AVE>0.5) và đạt giá trị phân biệt (MSV0.85, tổng phương sai trích các nhân tố đều >0.7, phép đo các nhân tố đều đạt giá trị hội tụ và độ phân biệt. 4.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên Phân tích mô hình SEM cho kết quả CMINDF= 3,837; RMR=0.015