BVLVThs nguyen do thi to nga

LOGO BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD: TS Nguyễn Hữu Lam HVTH: Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga Lớp : QTKD-Đ2-K16 KẾT CẤU LUẬN VĂN Tổng quan Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu Phân tích kết khảo sát Ý nghĩa kết luận TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 11 22 Nhiều doanh nghiệp triển khai ứng dụng thương mại điện tử tỷ trọng doanh thu có nhờ thương mại điện tử năm qua tăng (Bộ Công Thương, 2009) Người dùng internet ngày có xu hướng dùng cơng cụ tìm kiếm để tìm thơng tin sản phẩm, dịch vụ (Thông, 2009) Các công ty bán hàng qua mạng cần phải biết làm để hài lịng khách hàng họ để tăng phát triển làm tăng thị phần công ty (McKinney ctg, 2002) Nghiên cứu thực nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu khách hàng làm khách hàng hài lòng hơn, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng khách hàng mua hàng qua mạng từ đưa giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng mua hàng qua mạng TỔNG QUAN 1.2 Mục tiêu nghiên cứu  Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua hàng qua mạng  Xác định mức độ tác động nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua hàng qua mạng  So sánh khác nhân tố với khách hàng có đặc điểm khác (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn)  Từ kết phân tích, tác giả đề xuất số giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao mức độ hài lòng khách hàng mua hàng qua mạng TỔNG QUAN 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu Phạm vi Phương pháp Các cư dân sống Thành phố Hồ Chí Minh với nhiều độ tuổi, mức thu nhập trình độ học vấn khác Nghiên cứu định tính qua q trình thảo luận nhóm nghiên cứu định lượng với mẫu thuận tiện 800 khách hàng Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội, T-Test, Anova, Kruskal Wallis TỔNG QUAN 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài Nếu Nếuđề đềtài tàinghiên nghiêncứu cứuthành thànhcơng cơngthì thìcác cácnhà nhàquản quảnlýlýcó tham khảo kinh doanh qua mạng từ kết thể tham khảo kinh doanh qua mạng từ kết nghiên nghiêncứu cứucác cácnhà nhàquản quảnlýlýcó cóthể thểnhận nhậnthấy thấyđược nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng củakhách khách hàng mua hàng qua mạng mức độ tác động hàng mua hàng qua mạng mức độ tác độngcủa nhân tố hài lịng khách hàng nhân tố hài lịng khách hàng Từ Từđó, đó,doanh doanhnghiệp nghiệpcó cóthể thểđưa đưararacác cácchính chínhsách, sách,kế kế hoạch kinh doanh, đầu tư tài chính, v.v… cho phù hoạch kinh doanh, đầu tư tài chính, v.v… cho phù hợp hợpvới vớinguồn nguồnlực lựccủa củacông côngtytynhằm nhằmnâng nângcao caomức mứcđộ độ hài lòng khách hàng họ giao dịch mua hàng hóa hài lịng khách hàng họ giao dịch mua hàng hóa củacơng cơngtytyqua quamạng, mạng,đồng đồngthời thờigiúp giúpcông côngtytyngày ngàycàng phát triển phát triển 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Định nghĩa hài lòng khách hàng  Là tâm trạng, cảm giác khách hàng công ty mong đợi họ thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức suốt vòng đời sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt hài lịng có lịng trung thành tiếp tục mua sản phẩm công ty (Hân, 2008)  Là phản ứng người tiêu dùng đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997), phản ứng khách hàng khác biệt mong muốn mức độ cảm nhận sau sử dụng sản phẩm hay dịch vụ (Tse Wilton, 1988) Ngoài ra, hài lòng khách hàng bị tác động nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân (Zeithalm Bitner, 2000) CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Định nghĩa thương mại điện tử  Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử đơn bó hẹp thương mại điện tử việc mua bán hàng hóa dịch vụ thơng qua phương tiện điện tử, qua internet mạng liên thông khác Theo nghĩa rộng giao dịch tài thương mại phương tiện điện tử như: trao đổi liệu điện tử, chuyển tiền điện tử hoạt động gửi/rút tiền thẻ tín dụng Theo quan điểm nêu trên, thương mại thương mại điện tử không buôn bán hàng hố dịch vụ theo cách hiểu thơng thường, mà bao quát phạm vi rộng lớn nhiều, việc áp dụng thương mại điện tử làm thay đổi hình thái hoạt động hầu hết kinh tế (Wikipedia, 2010)  Thương mại điện tử định nghĩa việc thực hoạt động thương mại dựa công cụ điện tử, đặc biệt internet www (world wide web) (Dung, 2008)  Thương mại điện tử hình thức mua bán hàng hóa dịch vụ thơng qua mạng máy tính tồn cầu (Hậu, 2004) CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.3 Lợi ích thương mại điện tử (Hậu, 2004) Thu thập nhiều thông tin Giảm chi phí sản xuất Lợi ích thương mại điện tử Giảm chi phí bán hàng, tiếp thị giao dịch Xây dựng quan hệ với đối tác Tạo điều kiện sớm tiếp cận kinh tế trí thức CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.4 Một số nghiên cứu hài lòng khách hàngLiukhi mua qua ctg (2008):hàng nghiên cứu mạng hài lòng khách hàng mua hàng 11 qua mạng Trung Quốc dựa theo mơ hình Kotler (1997) với thành phần gồm: Thiết kế trang web, Chất lượng thơng tin, Hàng hóa, Năng lực giao dịch, Thời gian đáp ứng, An toàn, Thanh toán, Giao hàng, Dịch vụ khách hàng với 34 biến quan sát Liu ctg (2008) điều chỉnh thành 44 biến quan sát 13 Su ctg (2008): thành phần: Chất lượng đầu ra, Dịch vụ khách hàng, Q trình kiểm sốt, Dễ sử dụng, Chất lượng thông tin, Thiết kế trang web Szymanski Hise (2000): thành phần: Sự thuận tiện, Hàng hóa, Thơng tin hàng hóa, Thiết kế trang web, An tồn tài Trong nghiên cứu Lin (2007), chất lượng dịch vụ khách hàng thể cụ thể thành phần là: Đáp ứng, Tin cậy, Cảm thông 15 Oldenburger ctg (2008): thành phần: Quảng cáo qua mạng, Thơng tin, Giao dịch, Hàng hóa, Dịch vụ khách hàng hỗ trợ, Trang web 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề nghị Sự thuận tiện Quảng cáo qua mạng Thiết kế trang web Dễ sử dụng Chất lượng thơng tin Hàng hóa Năng lực giao dịch H8 H1 H2 H9 H3 H10 H4 H5 H6 H7 Sự hài lòng khách hàng mua hàng qua mạng H11 H12 H13 H14 Thời gian đáp ứng An tồn Thanh tốn Giao hàng Đáp ứng Tin cậy Cảm thơng THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mơ hình nghiên cứu Thang đo Nghiên cứu định lượng (n=441) Cronbach’s Alpha, EFA, Hồi quy T-Test ANOVA, Kruskal - Wallis Viết báo cáo Thang đo Thảo luận nhóm THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.2 Xây dựng thang đo Thang đo Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng gồm 14 thành phần với 72 biến quan sát Thang đo hài lòng khách hàng gồm biến quan sát 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát Giới tính Độ tuổi 3 4 Thu nhập Trình độ học vấn Nam 38.3% Nữ 61.7% < 22 25.4% 22 – 28 35.8% 29 – 36 22.0% > 36 16.8% < 3.000.000 25.2% 3.000.000 - 6.000.000 24.5% > 6.000.000 – 10.000.000 32.7% > 10.000.000 17.7% < Cao Đẳng 11.3% Cao Đẳng 23.4% Đại học 52.2% Sau đại học 13.2% PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.2 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha Số biến quan sát THÀNH PHẦN 14 nhân tố STT, QCQM, TKTW, DSD, CLTT, HH, NLGD, TGDU, AT, TT, GH, DU, TC, CT SHL Trước 72 Sau 52 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 0.619 (nhỏ nhất) 0.718 Hệ số tương Đánh giá quan biến tổng 0.407 (nhỏ nhất) 0.481 (nhỏ nhất) Đạt yêu cầu Đạt yêu cầu PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 11 nhân tố THÀNH PHẦN KMO Eigenvalue Phương sai trích Đánh giá STL, TC, CLTW, DU, GH, CLTT, HH, TT, QCQM, NLGD, AT (loại CT) 0.844 1.418 60.604% Đạt yêu cầu 0.729 2.170 54.247% Đạt yêu cầu SHL PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.4 Phân tích hồi quy Phương trình hồi quy xác định sau: SHL = 0.307*CLTT + 0.256*STL + 0.232*TT + 0.130*AT + 0.097*HH + 0.096*GH + 0.094*NLGD + 0.083*CLTW + 0.074*DU Nhận xét: CLTT ảnh hưởng mạnh đến hài lịng khách hàng β = 0.307 lớn β, cảm nhận khách hàng STL, TT, AT, HH, GH, NLGD, CLTW, cuối cảm nhận khách hàng DU (loại QCQM, TC) với R2 điều chỉnh = 0.622 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.5 Mơ hình nghiên cứu Chất lượng thông tin Sự tiện lợi Thanh tốn An tồn Hàng hóa H6(+) H1(+) Giao hàng H2(+) H7(+) H3(+) Sự hài lòng khách hàng mua hàng qua mạng H8(+) H4(+) H5(+) H9(+) Năng lực giao dịch Chất lượng trang web Đáp ứng PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.6 Phân tích ảnh hưởng biến định tính 22 13 Giới tính có ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận khách hàng CLTT, STL, GH, NLGD, SHL, không ảnh hưởng đến TT, AT, HH, CLTW, DU độ tin cậy 95% Độ tuổi có ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận khách hàng CLTT HH, không ảnh hưởng đến STL, TT, AT, GH, CLTW, NLGD, DU SHL độ tin cậy 95% Thu nhập có ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận khách hàng GH, SHL AT, không ảnh hưởng đến CLTT, STL, TT, HH, NLGD, CLTW DU độ tin cậy 95% Trình độ học vấn có ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận khách hàng AT, không ảnh hưởng đến CLTT, STL, TT, HH, GH, NLGD, CLTW, DU SHL độ tin cậy 95% 5 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 5.1 Kết luận Nghiên Nghiêncứu cứuđã đãtrình trìnhbày bàymột mộtcách cáchtổng tổngqt qtlýlýthuyết thuyếtsự sựhài hàilịng lòng khách hàng, nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng, nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng củakhách khách hàng xây dựng thang đo hài lòng khách hàng mua hàng xây dựng thang đo hài lòng khách hàng mua hàng hàngqua quamạng mạng.Thực Thựchiện hiệnkhảo khảosát sáttrên trên441 441khách kháchhàng hàngđể đểđánh đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua hàng qua mạng giá mức độ hài lòng khách hàng mua hàng qua mạng.Qua Qua tìm hiểu, đánh giá tác động nhân tố hài tìm hiểu, đánh giá tác động nhân tố hài lòng lòngcủa củakhách kháchhàng hàngkhi khimua muahàng hàngqua quamạng mạng Kết Kếtquả quảkhảo khảosát sátvà vàphân phântích, tích,nghiên nghiêncứu cứumơ mơhình hìnhđánh đánhgiá giávề vềsự hài hàilịng lịngcủa củakhách kháchhàng hàngcó cóthay thayđổi đổiso sovới vớigiả giảthiết thiếtban banđầu đầutheo theomơ mơ hình hìnhnghiên nghiêncứu cứuđề đềnghị, nghị,chỉ chỉcó có99thành thànhphần phầnCLTT, CLTT,STL, STL,TT, TT,AT, AT,HH, HH, GH, GH,NLGD, NLGD,CLTW, CLTW,DU DUảnh ảnhhưởng hưởngđến đếnsự sựhài hàilòng lòngcủa củakhách kháchhàng hàng khimua muahàng hàngqua quamạng mạng.Từ Từđó đóđưa đưararacác cácgiải giảipháp phápnhằm nhằmnâng nângcao cao mức mứcđộ độhài hàilòng lòngcủa củakhách kháchhàng hàngkhi khimua muahàng hàngqua quamạng mạng Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 5.2 Giải pháp 1 22 Chất lượng thơng tin: thơng tin hàng hóa cho khách hàng đầy đủ, chi tiết, xác thông tin cập nhật liên tục Sự tiện lợi: cung cấp dịch vụ nhằm đem lại tiện lợi dễ dàng giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí 13 Thanh tốn: hình thức tốn thuận tiện, dễ dàng an tồn cho khách hàng giao dịch An tồn: đảm bảo an tồn tài chính, thơng tin cá nhân khách hàng giao dịch 15 Hàng hóa: chủng loại hàng hóa đa dạng, độc đáo giá cạnh tranh 5 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 5.2 Giải pháp 16 27 18 Giao hàng: giao chủng loại chất lượng hàng hóa, bao bì thỏa thuận Giao hàng thời hạn, nhanh chóng, chi phí giao hàng rẻ có nhiều hình thức giao hàng cho khách hàng lựa chọn Năng lực giao dịch: thơng báo cho khách hàng tình trạng hàng hóa, thời gian vận chuyển bước tiến hành giao dịch nên thực qua mạng giúp tiết kiệm thời gian mang lại thuận lợi cho khách hàng giao dịch Chất lượng trang web: trang web cần thiết gây hứng thú, lôi khách hàng, chữ rõ ràng, dễ đọc, dễ dàng cho khách hàng sử dụng, đồng thời tốc độ hoạt động trang web liên kết ln đảm bảo tình trạng tốt Đáp ứng: thể chuyên nghiệp công ty việc hỗ trợ khách hàng giao dịch, cụ thể công ty sẵn sàng giải đáp thắc mắc khách hàng nhiệt tình, nhanh chóng với thái độ nhã nhặn, lịch 5 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 1 Nghiên cứu thực thông qua việc khảo sát người mua hàng qua mạng TP Hồ Chí Minh nên khả tổng quát hóa kết nghiên cứu cao nghiên cứu thực số thành phố khác Và xa nữa, nghiên cứu thị trường nước khác để so sánh xây dựng hệ thống thang đo cho khái niệm thành phần hài lòng khách hàng mua hàng qua mạng Đây hướng cho nghiên cứu Chính vậy, nghiên cứu số hạn chế định tiến hành áp dụng thực tiễn doanh nghiệp kinh doanh qua mạng Ngoài ra, mặt hàng kinh doanh khác khách hàng có yêu cầu khác định Do đó, cần có thêm nghiên cứu cụ thể để tìm hiểu tâm lý nhu cầu khách hàng mua hàng qua mạng áp dụng với doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng cụ thể LOGO