Tài liệu chiến lược kinh doanh Phần 1

PHAC THAO MOI TRUCING KINH DOANH David J Collis Trifang T6 chic va Quin tri Yale Pankaj Ghemawat Twang kinh doanh Havard Khi mot nganh nghe bi mang tieng la lam vao tinh trang kh6 khan gap dtxqc mat nha quan tri lay limg, thuong thi nganh nghe se gift' duqc nguyen yen danh tieng cda no Warren Buffet, CEO dia Berkshire Hathaway hi phat trie'n va thuc thi chien luqc, cac nha quan tri can phai thuc hien mot cong iec quan — IA phan tich moi truong kinh doanh ma cong ty hien Bang anh tranh hoac c6 th6 tham nhap tuong lai Su phan tich theo he the -1g kie'ti c6 the gitip cac nhA quan tri danh gia mix sinh lqi hien tai, xac dinh cac luc luong phai chOng dOi ho4c tan dung no d cai thien kha nang sinh lgi, gill') ki6m tra 14i cac guy& dinh gia nhap hay rut lui khoi mot nganh kinh doanh, danh gia tac dOng cila nhfing thay dOi 16n (nhu la viec bai 1)6 cac quy dinh cita chinh pH), va gitip xac dinh nhang cach thay do'i co clau nganh Kv NOi dung chuang mo to hai mo hinh NS sung him ich: MO hinh nam ngt6n luc MO hinh gia tri thuc 222 MBA tam tay Chuang se ket fink bang mot thao luan ye qua trinh sir dung nhilng m6 hinh tren de phac thao m6i truEmg kinh doanh hay mot nganh nghe vai vai tro la yeti t6 dau vao cho viec phi( trien va thuc thi chien CAC MO HINH PHAN TiCH Su phan tich kinh doanh (long vai tro quan boi vi c6 nhieu bang chting thuyet phttc cho thay moi truing kinh doanh ma mot doanh nghiep Bang van hinh c6 mot tam anh hu6mg manh me d6i vai hieu qua kinh doanh ctza doanh nghiep (xem Hinh 8.1) Vi du nhu nganh duac ph6m a MST', 20 nam qua da c6 duqc mtic loi nhuan vuqt xa nganh thep Quy mo va thai gian ton tai cua nhitng khac biet cho alas/ gia tri cUa viec danh gia nganh kinh doanh ban muOn nghien cau se gi6ng nganh cluqc hay nganh thep ve tiem Wang tao lqi nhuan lau dai Mtit nghien cau cling chi rang tiem nang lqi nhuan cua mot nganh kinh doanh khong phai la van de may rui ma no dua tren nhang diEu kien ca ban (vi du nhu d6 co gian cua gia ca theo nhu cau) va nhUng thu6c tinh ye ca cau (nhu phan b6 ye s6 luqng va quy m6 cila cac d6i thu canh tranh) cling nhu dui tren nhimg chien luqc duqc nhieu dau thia stz dung tren thuc te Ung dung nhUng y twang ve ca cau n6i tieng nhat cho den la mo hinh "nga luc" ciia Michael Porter MINH HOA 8.1 NHOM NGANH THEO DUONG GIA Till 20% — 5% 10% Sin phSm ckam sOc ca nhan/My phSin Dirac pham Thdc ,uong ThuoF la Che bien thdc phgm Sin pham gia dung Thik bi dien to Dich vu tai chinh H6a chit Clic biet DA ,vi6 n thong Tien ich dien td-phia dong Bao chi , u khI Ngan hang Cda hang ban le z 5% 0% (5%) — (10%) — (15%) — 100 200 300 400 Vo xe va cao sir Tien tich dien to trung tam Dich vu y to May mac Xe hai va xe tai May tinh va lirth kien Giay va rung yin tai hang khong, The p 1200 1.100 600 700 800 900 1.000 500 Gid tri dau to trung binh ($B) Compustat, Value Line, Marakon Associates analysis 1.300 Chu c16: Qua' n ljr chitin lu'dc 223 MO Hinh Ngu Luc Duac phat tri6n vao thap nien 1970, m6 hinh ngti luc cua Porter da khai pha met nen tang mai nghien ciru pham tru "canh tranh me *g" de gianh duqc gia tri thay vi chi canh tranh gifra nhung doi thu true tip (xem Hinh 8.2) Cu the la no chuyen huang chti y tir chu6i cung theo chieu doc qua hai giai doan vai moi giai doan bao gem met nha cung cap va *it nguai mua, sang chu6i ba giai doan bao gem nha cung cap, dei thu va nguai mua (bieu thi bang true tung tren Hinh 8.2) Ben canh no ding ltru Y den nhimg cong ty tiem nang se gia nhap nganh va hang thay the cung nhu nhung doi thil true tiep ChUng to co the minh hoa tam anh huthig cua nhting nhan to cau true d6i vai kha nang sinh lai cua nganh kinh doanh bang each ap dung mo hinh cho nganh duqc pham va nganh thep Nguem Thu' Nhat: Mac Do Canh Tranh Trong nam yeti to thi ctremg canh tranh the hien re rang nhat met nganh va la dieu ma cac nha chitin luac thuong dat van de dau tien Chong canh tranh guy& dinh mdc tieu hao cua gia tri met nganh tao qua canh tranh d6i dau Tuy nhien, hay nha rang mo hinh ngi.1 the chi rang su tranh dua rat quan trong, no la nhan to nhat cac nhan to quy& dinh tinh hap dan cua met nganh nghe Co ve se yeti to quyet dinh ve ca eau dm mire de tranh dua met nganh Trong co met he thong cac dieu kien lien quan den s6 lucmg va quy mo tuang doi cua cac doi thu canh tranh Nganh nghe mang tinh tap trung cang cao thi cang c6 nhieu kha nang cac dOi thu se nhan su phu thuec lan Ira do kiem the su canh tranh Nguot lai, n6u nhu có nhieu cong ty nh6 ding tham gia met nganh ma m6i ben deu co xu huang nghi rang tac Ong cua minh len nhting cong ty khac se khong bi chit Y, hay it khong bi tn:mg phat, thi co nhieu kha nang ho se co gAng tim each gia tang thi phan cua minh, pha vo thi truang Vi nhung lY tuemg tu, su hien dien cua dei thu vuat trei se lam giam mire canh tranh hall so vai met boat cac d6i thu ngang nhau: doi thu vuqt trei co the co kha nang thiet lap mire gia va nhung nguyen tac trimg phat cac ben vi pham, nhung cong ty kha nang ngang se co gang vuat trei han cac dau thu lai de gianh lai the Met vi du dien hinh cua nhung anh htremg thuec ve nganh cong nghiep thep cua My- von da dat dinh cao lai nhuan truac the chitin tht'r hai Su canh tranh giai doan tien chitin bi giai han met se it 6i nhiing cong ty not dia, dan dau la US Steel Vi la cong ty vuat trei nhat nen no da dem den su On dinh cho nganh, thong qua nhiing phtrang thue doi bat hop phap Vi du nhu thap nien 1920, chil tich cua 224 MBA tam tay HiNH 8.2 MO HiNH NGU LUC Nha cung cap Sic manh mac ca cda nha cung cap Chi phi chuyen dei Su khac biet ctia nha cung cap Mtic tap trung cita nha cung cap Su ten tai ctia nha cung cep thay the Tim quan cCia se luting san phem (lei vai nha cung cap Tac Ong ctia dau van dei vai cita nha cung cap chi phi hay su khac biet htia Nguy co hqp nhat tien/lni Chi phi cung ling so vai tong Teri talc nginh Cling ty moi D8i thli nganh Nhan to finh htrang canh tranh Ting trilling nginh Mire 418 tap trung vi can bang Rao can gia nhap nganh Hieu qui kinh to nha guy m8 Nhan dien thwung hien Veu can ye von Chi phi ce dinhigii tri gia tang Khac biet san phern dot quyen Chi phi chuyen d6i Tiep can phan phi Cong suit vuqt trei kitting on dinh Su khac biet san phem Man dien thuong hien Dueng hoc hoi dot quyen Chi phi chuyen d6i Su phtic tap ve thong tin Thi'et ke sin pham gia thap Chinh sach nha nu& Kha nang bi phin tong Doi thit canh tranh da dang Co phan doanh nghiep Rao can rai be nganh Ngtroi mua Vi the mac ca ctia nguai mua Mire d8 tap trung cda nguil mua So luting ngtrai mua Chi phi chuyen d6i Thong tin ve nguai mua Lqi ich ctia nguai mua San ph'em thay the Vuqt qua khci khan Mirc nhay cam ve gia ca Gia ca/tong Itrqng mua Sir khac biet sin ph'Sm Su nhan dien thuang hieu Kliti niing boa nhap nguqc Tac deng len chat luqng/hieu suat Deng co, clia nguiri quyet dinh Sin phi'm thay the Nguy co dtrac quyet dinh Tucrng quan glint gia CO & chat long ctia sari ph'Sm thay the Chi phi chuyen d6i XuUng sir dung hang thay the cia khach hang Chu c16: Queen ly chi 6- n lirdc 225 cong ty hic d6 la Judge Gary da duuc nhieu ngued biet tieng qua hanh deng mod cac doi thu canh tranh den du met buOi da tiec nham truyen dat re cac chinh sach gia ca dm US Steel cho cac doi thki Do RI dung nhieu ti6u xao kieu nay, cong ty dan dau nganh the!) ding nhu cac ding ty dAn dau met se nganh khac da giup kiem the duqc gia ca nhieu thap nien mac du thi phan cua no c6 giant skit theo thei gian Nhom thuec tinh thir hai anh hueng tai su tranh dua co quan he mat thiet vei nhimg dieu kien co ban cila nganh Trong nhiing nganh can nhieu van, mire dti tan dung ve ding suat co tac deng true tiep den viec khuyen khich cac cong ty tham gia canh tranh gia Nhin chung thi cac yeti t6 nhu gia ca co dinh cao, kha nang vuot Ink, tang trueng cham, thieu sky khac biet h6a san pham deu lam tang mire canh tranh Nganh cong nghiep thep dia My da trai qua tat ca nhiing yeti t6 nhang nam gan day Ti le chi phi yen ce dinh tren gia tri gia tang dac biet cao nganh thep, lao deng ding la met chi phi ce dinh lan , nhu cau da timg xueng rat thap va ski khac biet san ph6m ding loai ee mitt tOi thieu, vay, kha nang san xuat vuo't mire rat kern va hieu qua ye ding the tham Nganh duoc cho thay met but tranh rat khac Chi phi san xuat ce dinh dtroc gi6i han met ti le doanh se hay gia tri gia tang That ra, he se lai gop len tai 90% nha met se loai thuec mang tinh dot phd Nhu cau nganh da tang len nide gap doi, va sky khac biet gida san pham khong dinh thong hieu, chi phi chuyen dei — da duqc de cap phan dai nhat cua me hinh ngu luc: the manh cua ngired mua — da tao khoang cach lan vOi cac doi thd canh tranh ma met so tnxong hop khoang each dO duoc gia tang bei sir bao ho dec quyen , Cuei ding, rink canh tranh ding mang nhang yeu to quyet dinh ve hanh vi Neu cac dei tha da dang, gAn ket c6 phan chien luc cao voi vi tri cua ho met nganh, hoac la g4p phai rao can rei bo nganh cao, ho de c6 kha nang tree dOi thil tan cong quyet het Trong nganh thep, cac d6i thu nu& ngoai vei so luong cang tang da gitip pha vb skr dee quyen nhOm ban mr6c Them vao do, c6 phan chien lure &A len rat cao ke tir cac nha san xuat thep not dia tap trung chon thep nhix la nganh kinh doanh chu dao, va rao can red be nganh cang khO khan hurl ten chi phi don dep cac diem kinh doanh da ngimg hoat deng Nguiin Lu'c Thu' 2: Nguy Co' Tit Doi Thu Mai Gia Nhap Nganh D6i thu tiem nang cling nhu doi thu canh tranh tren thuc to co the anh hueng den kha nang sinh loi trung binh cua nganh kinh doanh De phan tick nguy co tir dei thu tiem nang mei gia nhap nganh, nha quan tri phai hieu khai niem rao can nhap nganh Rao can nhap nganh ton tai moi met cong ty ngodi nganh nhan thay rat kho hoac khong the tai 226 MBA tam tay lap duac mot vi tri nhu vi tri cua cac cong ty hien hfru nganh, va phai hanh Ong de ngan chan Ian song at cac cong ty mci trait vao nganh m6i lai nhuan vucrt ten intic sau da duct dieu chinh cho chi phi von Rao can nhap nganh phan lan thuchig 0161 sinh tir nhung cam ket ngu8n luc khong the thay d6i (lucre Hinh 8.2 minh hoa cac hinh thirc rao can gia nhap nganh khac M8t vai rao can von la chuong ngai ve thuc chat mang tinh chat phap ly hay vat chat Tuy nhien, hinh thirc ph6 bier' nhat cua rao can gia nhap nganh thirrng la quy mo va muc dau tu can thiet de duac tham gia vao mot nganh voi tu cach la mot d6i thfi canh tranh co nang luc Vi du nhu nhung cong ty hien him c6 nhiing nhan hieu lau dai not ti6ng va san pham khac biet ro rang thi mot cong ty tiem nang rn6i c6 the khong cong ve mat kinh to mu8n thuc hien chien dich quang cao can thiet de gi6i thieu san ph6m dm no mot cach hieu qua Tam quan cua kinh phi can thiet c6 the chi la mot phan cna van de dOi voi cong ty mai gia nhap tinh nhu vay: CO the can den nhieu dam trod de no xay dung danh tieng cho chat lugng san pham du chien dich quang cao ban dau c6 hoanh trang the nao di nita NIning ding ty hien hfru ding c6 the du tinh truck duac rao can nhap nganh, dien hinh la nhung nguy ca phan cong chac chan to dOi Tac &Ong cua rao can gia nhap nganh rat r8 rang hai nhom chi& lugc hay mo hinh kinh doanh khac not bo nganh dirge: cac ding ty duac dua ten nen tang nghien dru va nha san xuat duac pham dai tra Ong ty duac dua teen nen tang nghien cal da kiem duac vo s8 lai nhuan phan 16n la duac bao ye bOi nhfing rao can gia nhap nganh cao Nhang rao can bao g8m su bao h8 ban quyen, mot qua trinh Oat trib c6 the tieu ton hang tram trieu USD va keo dai han mot thap kS, cua cac ding ty duac m6i, neu no muem c6 duac vi the nhu cac cong ty hien hitu, nhung dAu hien nhan dien thuong hieu duac cham chnt can than, va luc luong ban hang hau g6m cac bac sSi tu Nguac lai, phan nganh duac pham dai tra, su bao h8 ban quyen hau nhu khOng hien dien, von va thoi gian can thiet de phat trien san phalli it hon nhieu, hinh anh thuong hieu yeu den mire khong ton tai not va no luc phan phi tap trung vao vice phuc vu don hang mua s8 luong nhieu v6i gia than Tuy nhien, mot so nha san xuat duac pham dai tra da c6 gang gi6i thieu cai goi la "biet duac", mot chien luac tiep thi nham mang lai mot thuong hieu dac trung bao ham ca chat luong va d8 tin cay cho nhung loci thuc gia re Lich sU ctia nganh cong nghiep then da cho thay rang nhung rao can gia nhap nganh cc') the thay d6i theo thqi gian nhu nhiing nhan t6 khac co cau nganh Nhcmg nha san xuat then tech hop ctla My the tao then td loi sat tir lau da duac bao ve khoi cac ct6i thu not dia mdi mire tien von can thiet de xay nha may thep tech hop quy mo lOn len den hang ti USD — mot rao can ginp dam bao khOng mot nha may thep m6i nao c6 the Chti c16: Qu6n 19 chitin lu'dc 227 hien dien tai My thOi gian gan 50 nam Tuy nhien, ke tir thap nien 60, cac cong ty thep tich hop da chiu nhieu ap hxc Ion tir nhtIng nha may nho von the tao thep tir kim loci vun thay vi lOi sat Cong nghe cua cac nha may nho da lam giam dang ke quy mo can thiet de c6 the van hanh hien qua vai he s6 bang 10 hoac han, va cat giam dau tu san xuat can thiet tren in6i tan vai mot he so 10 khac Ket qua IA rao can nhap nganh da bi giam den 100 lan VA do, lai nhuan xtfOng d6c tai the phan khnc nganh thep nai ma cac cong ty nho tham nhap Nguan Lu'c Thu' 3: Nguy Co' Tit San Philm Thay The Nguy co ma san pham thay the tac dOng den kha nang sinh lai cua mot nganh phu thuOc vao ty le gia tren hieu suat cua cac san phAm hay dich vu ma khach hang c6 the chon de thOa man ding mot nhu can ca ban Nguy ca thay the cling chiu anh hi/Ong dm chi phi chuyen d6i D6 IA cac chi phi chang han nhu tai dao tao, tai trang bi may moc hay tai thiet ke - nhiing chi phi sinh khach hang chuyen d6i sang nhung loci san pham hay dich vu khac Trong nhieu truang hop, qua trinh thay the dien theo mot duemg cong hinh chir S NO bat au mot each cham chap mot vai ke khoi xtrang xu the nh4n thay rui ro neu thuc thi sty thay the, rOi tang dOt bien neu cac khach hang khac ding lam theo nhu' vay, va cuOi ding la nhiet gan nhtr tat ca kha nang thay the kinh to da bi can kiet Cac vat lieu thay the tat], ap ltrc cho nganh cong nghiep thep bao gom nhua, nhom, va g6m Chung ta hay cling xem xet str thay the thep bang nhom nganh ding in len be mat nen nhOm tra nghiep vO hOp kim loci Do c6 prong nhe han va nen hap an dOi vai cac nha san xuat vO hop kim loci bat chap gia cua no cao han Mac di" chi phi chuyen d6i fir thep sang nhOm d6i vai nha san xuat vO dO hOp kim loai co lam cham lai qua trinh thay the ban au, song thep chi gift' mot thi phan nho, d6 la cac thi truong nganh nhu vO hOp dung thuc pham ma thOi a Bat ky su phan tich ve nguy ca (ve mat nhu cau) thay the nao cling phai xem xet bao quat tat ca san phAm mang den ding chic nang tuong tu cho khach hang, chti khong chi xet nhfing san pham gi6ng ve hinh thdc Do dO, san pham thay the cho throe pham, neu phan tich tang quat, co the bao gOm san pham phOng ngira benh va qua trinh nam vien Qua that, c6 bang chiing cho nhan dinh rang mot nhung nguyen nhan chinh tao led nhuan va su tang trtrOng cua nganh duac duoc pham dal dien cho mot hinh thirc cham soc sire khae tiet kiem han so vai viec phai nhap vien Ve khai niem, phan tich nhting kha nang thay the ma cho nguai mua, chUng ta cling nen xem xet nhfing kha nang san c6 doi vai nha cung cap Kha nang thay the ben cung anh htrang tai thai dO cua nha cung Ong san long cung cap dau vao cling nhu kha 228 MBA tam tay nang thay the ben phia cau anh hugng tai thai dO nguai mua san lOng tra tien cho san phgm Do do, nha san xuat thep trOn vun thep vai quang sat lam dau vao qua trinh san xuat khOng the giarn gia vun thep bgi vi c6 nhu eau vun thep 16n tir nhiing nha may nh6 von sir dung no nhu dau vao ca ban Ngui3n Thk 4: Quyen Mific ca Cua Ngu'iii Mua Quyen luc cua nguai mua la mot hai y6u t6 chieu doc anh htrang den viec se nhan duct phan gia tri nao nganh Quyen luc nguai mua cho phep khach hang siet chat lqi nhuan bien cua nganh bang each buOc dOi thu giam gia, tang muc dich vu dua ma khong tang gia, hoac la 1)6 sung tinh nang vao san pharn hay dich vu CO yeu to quyet dinh quan nhat cua quyen luc nguai mua la quy mo va dO tap trung cua khach hang Dieu gift') giai thich tai nhang nha san xuat xe hai, not mot each cu the, ve mat lich sir da tan dung duqc sue manh dOn by giao dich lam an vai cac nha san xuat thep Nhang lY khac giai thich cho quyen mac ca cua nha san xuat xe hai vai to each la ngugi mua gom co: mire rO rang cila thong tin ve chi phi cila nha san xuat thep ma ho ducyc biet va auk dO chac chan cua nhfing mOi de doa ma ho gap phai hOi nhap nguqc vao nganh san xuat titer, (mot chien lucre tfmg duqc Ford dp dung) Ngtrqc lai, khong c6 stic manh nao so nhfing nguOn sire manh cua nguai mua — mUc dO tap trung, thong tin tot, kha nang hOi nhap nguot — the hien rO nganh duac phgm, xet ve phuang dien lich Quyen thucmg Itrong cua nguai mua c6 the dugc can d6i mot each ro rang nhting tinh ma ban than cac d6i thu canh tranh dugc tap trung hoac khac biet h6a Ca hai dieu kien da gitip nhung nha san xuat thep khong gi va the]) dac biet khac dat dugc tY le led nhuan cao han n1-fling nha san xuat the]) tich hqp quy mO lon Trong nganh doge, khong c6 san pharn thay the nao thay cho nhieu loci thuc van duqc bao WO ban quy6n, cho nen, de duov dieu tri nhu mong mu6n, benh nhan phai mua san phgm tir mot nha san xuat don le Va ca c6 thuec thay the tri lieu di nita thi sir khac biet ve tan so lieu dung, su de clang viec quan ly benh, va !lan Ung phu van c6 the tao sir khde biet san pham clang ke Viec phan biet quyen luc nguai mua tiem nang vai thien y hoac dOng ca stir dung quyen lire thugng se rat hitu ich Vi du nhu chinh phu My" la t6 chin mua hang clay quyen luc tiem nang ve duqc phgm thong qua cac chuang trinh Medicaid hay Medicare cua ho Tuy nhien, xet ve lich star, ho co gang killing thuc thi quyen lire tiem nang — mot dieu dem lai thuan lai cho nganh dtrqc nhtmg lai dem den bat lgi cho flitting nguai clOng thue Chi gan day mai c6 bang chting cho thay rang chinh phu lien bang da san long Chti c16: QuAn ljr chitin lu'dc 229 han viec nai lOng viec quan ljr chinh sach gia De giai thich vi nguai mua c6 hay khong c6 dOng ca sir dung quyen luc von c6, chting to phai xem xet mot tap hap cac dieu kien khac, nghien ciru nhieu han ve hanh vi MOt nhiing dieu quan nhat cfla cac yeti t6 IA phan chia chi phi mua nganh cua san pham dang xem xet Quyet dinh mua thuang tap trung vao nhirng mat hang tri gia cao truac tien Day von IA mot nhfing lai nguyen cua nganh cong nghiep thep: Thep dai dien cho mot phan 16n chi phi dm nhieu san pham co dfing den thep, tir v6 hop kim loai cho tad xe hai MOt yeti to quan khac IA "riti ro that bai" gAn vai mot san pham D6i vai duac danh gia cac loai thuc dang canh tranh vai va pham, benh nhan thieu thong tin do bi chi phikboan phi rieng tiem nang tir that bai cua san pham thay the bat kY Trong nhieu nam, nhung cong ty duac dua tren nen tang nghien ciru da khuyen khich bac si va cong chting xem cac loai thuc dai tra nhu IA thuc thay the rui ro Cac vu be b6i lien quan den nhimg hoat &Ong san xuat duai chu6n caa nhimg cong ty dai tra da khong gitip ich duac gi KM qua IA, nhcmg nhan hieu gia cao da c6 the gift thi phan quan trong nhieu danh muc san pham ca sau nhung san pham thay the dai tra th6a man yeu eau tra nen ph6 bien tren thi truang a Vi du ve nganh duac pham ding giup nhan manh tam quan cua hoat dOng nghien dm qua trinh quyet dinh phan tich quyen hrc cua nguai mua MOt cong ty mu6n du doan xem su nhay cam ve gia c6 anh hu6ng nhu the nap den mot quyet dinh thi phai hieu duac m6i quan tarn va &Ong ca cua tat ca cac ben tham gia vao quyet dinh mua Nhieu bac sy va benh nhan von khong c6 dOng ca de kiem mire gia thu6c men bai vi ben thin ba (vi du nhu cong ty bao hiem) mai thuc sty IA nguai tra khoan tien Tuy nhien nhfmg clOng ca dang thay d6i cang duac quan tam, lam gia tang sty nhay cam ve gia Ap Lut Thit 5: Sat Manh Ctia Nha Cung Cap Quyen luc cua nha cung cap IA mot hinh anh twang phan cua quyen lue nguai mua Su phan tich quyen lucnha cung cap c16 thuang tap trung vac, thUnhat IA quy mo tuorng d6i va dO tap trung cua nhA cung cap lien quan den nhung doi Mang tham gia vac) nganh va thir hai la vao mix dO khac biet boa cua cac yeti to dau vac) duac cung cap Kha nang tinh mirc phi khac cho khach hang &Ong hanh vai su khac biet ve gia tri duac tao cho timg khach hang thuang Neu thi quyen luc nhA cung cap cao han (va quyen luc nguai mua thap) 230 MBA tam thy Trong nganh dtrac, viec khOng xem xet bat kY yeu to nal) trEn day da la mot van de qua khir D6i vai nhting cong ty doge truyen th6ng (d6i lap vai nhfing cong ty cong nghe sinh hoc), thdang due c6 san dau vao tir nhimg cong ty hod pham Ngtrac 14i, nganh cong nghiep thep tich hop cua My da bi thiet hai nang ne 1,36i quyen loc nha cung cap Nhitng nha cung cap chiu nhieu nhat la nhimg cong nhan thuOc hOi cong doan COng Nhan United Steel Thong qua nhfing boat dOng tap thE, tir truck tai gi& ho c6 the mac ca tien Mang & mdc cao han cac nganh cong nghiep san xuat khac van (loot cong viec cua minh Vao cu6i thap nien 80, se) tien thu lao vtrat mdc va viec lam vtrat mire tieu ton het mot phan to tong doanh thu cua cac nha san xuat thep! Ngtrac lai, chtra he c6 cong doan cua nha nghien cdu la bac s y- hay tien sy nganh dtrac mac dU nhieu nam hoc van c6 the mang den cho ho quyen mac ca l&n M6i quan he vai nguai mua va nha cung cap mang nhfing yeu -CO hap tac cung nho canh tranh quan Hang General Motors va nhimg cong ty xe hai khac cua My due danh mat dieu ho dgy nhimg nha cung cap phu tong vac) than tuerng bang each loaf trd lan Ngtrac lai, nhimg cong ty xe hai cua Nhat cam ket quan he ldu dai vai cac nha cung cap cong ve chat luung va t6c dO phat tri6n san pham mai Tam quan cua hap tac cung flinu canh tranh dtrac nhan manh bang mo hinh phan tich moi truer-rig kinh doanh, la me hinh gia tri thoc se duct ban toi phan sau Gia Tri Thtyc Ke tir Porter Ian dau phat tri6n mo hinh ngti lac, due cc') so tai b6 tri va hap nhat cua cac bien s6 KC sung (nhu canh tranh nhap khau Ira giao dich da thi tnremg) vao nhting nhan t6 quyet dinh coOmg dO timg yeu t6 nam tai lot canh tranh Quan ban ncra la nhieu loaf d6i Mang mai da gia nhap vao hoat dOng phan tich No lac cong nhat de lam (Iliac nhtr vay la mo hinh gia tri that Adam Brandenburger va Barry Nalebuff phat minh (xem Hinh 8.3) MO hinh gia tri that nhan manh vai trO quan ma cac nhan t6 b6 sung — nhimg d6i toong ma ngtrai mua se tim san pham hay dich vu 136 true td dO, hoac doi twang ma nha cung cap se ban cac yLi to &Au vao b6 sung — nam gid viec gay anh huOng den cong hay that bai kinh doanh Vai tro cua cac yeu t6 1:16 sung phan chieu vai tro cua cac d6i thti canh tranh (bao g6m ca nhung cong ty mai gia nhap va thay the cung nhu nhimg doi thU hien him) Ve mat cau, ho lam tang thai dO san long cua ngtthi mua viec bo tien mua mot s6 san pham nhat dinh Ilan do; ve mat cung, ho lam giam gia cac yeti t6 dau vao ma nha cung cap yeu eau De thay duuc nguyen nhan tai viec dem cac nhan t6 b6 sung vao b6i canh xem KHONG CO CONG TH111C CHIEN LOX CHUNG Ian Wilson Ong ty Wolf , hoach tot ma mot chien lugc da chieu N6 khong nhat thiet doi h6i nhting lua chon khong dung dam, chang han nhu Oita su tang true'mg va cat giam chi phi oac gicra viec clap Ung yeu cau khach hang va tan cong dOi thii canh tranh Ke hoach tot bat nguOn tir stk manh cila triet IY "chon ca hai" thay vi su luting phan "chon mot hai" Nhin chung, sirc manh dia chien lugc nam dr kha nang khai thac arc manh ciia str dOi lap — muc tieu, chien hroc, chinh sach hoac hanh dOng c6 ye ngoai mau than va loai trir lAn — a Float &Ong ding Co the tim thay bang chimg thuyet phtic, nhat cho ket luan tir cuOc khao sat 30 nam lich sir quan tri chien lugc SO LUCIC LICH Sti LAP K' HOACH CHIEN WM Khoang 30 nam dau tien hoac hart lich sir dm minh, qua trinh lap ke hoach chien lugc da lien tuc tien trik dugc cac tap doan hang dau a My va chau Au luan phien tip dung va loai 1)6 Qua cac giai doan da dang haa hoac ngung dau tu, tang truang va suy thodi, de hoac bai 1)6 cac chinh sach, cac cong ty tu van quan tri va cac vien han lam not tieng nhat da thuyet phuc dugc ban giam dC3c ding ty thong qua viec tiep tuc cac lY thuyet hoac quy trinh chien lucre, m6i quy trinh hoac ly thuyet dugc ca nggi nhu mot cong thirc cila su cong Qua nhieu nam, hieu qua dia cac quan diem quan tri nhu chuan d6i sanh (benchmarking), phan kink khach hang, phan tich chai gia tri, ke hoach tong lai, tai cau tritc, quan lY chat luting dugc vai cong ty tan tien tich cuc thong 488 MBA Lim thy qua nhu mot giai phap cho van de chien hive ducmg thai Nhieu cong cu guar) tri to hieu qua mot thai gian, tai cac cong ty nhat dinh, va no son muon se that bai chi disc dp dung nhu mot phtrang thuc chung "china bach benh" CuOi ding, tong phuang phap duac thay the bAng he phuang phap khac him hen han Trong suOt ba thap ky do, mot sai lam dui yeti ve quart tri vircrt qua cac ranh giai nganh va queic gia la niem tin ben bi ve sty ton tai cua mot cong dint cong cia cong ty, ding vai sir chuye'n d6i nhanh chong niem tin chac chAn ve cong tilde c16 chinh xac la gi Ngtroi ta khOng nghi la cac nha dieu hanh lY tri se de clang bi hap dm bOi sa thich dua "vien canh chien !trot cua thang", song ho lai lam the "Dieu gi se den? Dieu gi se di?", hang nam, Business Week deu dua eau hoi B6n Giai Doan -Trong giai doan thU nhat tin cuOi thap nien 1960 den ellen thap nien 1970, ke hoach chien ltrot dtrov chap thuan rOng khAp hau nhu tuyet d6i Sau do, nguai ta lai chU vao viec sang too chtrc nang ke hoach nhan stn mai, sty trien khai qua trinh va thi tuc lap ke hoach chi tret, tat ca duac h6 tra boi hang loot cac ky thuat va he phixang phap phan tich mai chAng han nhu Dual-1g kinh nghiem, sir tang tnr&ng/ma tran chia se, va PIMS (tac dOng lai nhuan cua thi phan) Sty thieu sot khong tranh khOi phuang phap la nhan vien se thuc hien chtrc nang lap chien ltrac von thuOc trach nhiem dm cap quan IY; dOng thai, qua trinh nay, ding vai cac phuang phap va tai lieu hO sa chi tiet, se chi phi nhan vien; nhien c6 rat it hoac khong c6 sir thay d6i nao ve mat hoot do:)ng ChAc han toan ho cong nghe len ke hoach se thiet lap mot giai doan phan ting Giai doan thir hai, bAt dau tin clau thap nien 80 Diem ngoat xuat hien ding vai sty suy thodi nam 1980 & 1982, mot sir suy sup ma viec hoach dinh chien !troy khOng the tien doan va cting khong chuan bi tru6c DOi mat vai "van de ve thuc thi" nay, nhieu cong ty chi dan gian tin bO hoan toan qua trinh len Ice hoach, loci het nhan sir lap ke hoach, bo cac phuang phap phan tich va chuyen can can quyen dua quyet dinh tr6 14i cho ban quan IY Kho khan cua phuang phap nay, nhu gido sir Michael Porter cilia Doi hoc Harvard TA chi ra, IA "nhu cau tu chien lace chua bao gia lon han"', nhung khong CO khuon m'au chien lucre cho viec lap ke hoach, ban quan 1y lai tr6 ve vai nhirng th6i quen cu dim cac quyet dinh sach !trot dua tren cac nhan to ngAn han , Sire manh va tinh ph6 bien cua cac thay d6i mang tinh he thOng men tnrang kinh doanh da ding co lap luan dm Porter ve nhu eau to chien luac, va Giai doan thir ba, tin giira den cuOi thap nien 80, a nhan thay sir tr6 ve du cua viec lap ke hoach chi& lucre (d61 ten "Quart tri chi& !troy") Nhung ngtr6i de xtrang no da no lire hieu Chu d6: Qu'an19 chi6n ltidc 489 chinh ca.c khuyet diem ca ban bang cach dem gian hOa quy trinh, hop lY hoa cac tai lieu 116 sa va giao trach nhiem chinh d6i vai phat trie'n chien kroc — va quan nhat la thuc thi chien lace — cho nhOm quan lY cap cong ty va don vi kinh doanh chien luc(SBU) Tuy nhien, dO mai chi la thei ky cua cac cOng ty than torn, lien minh va mua lai, va cac thoa than tai chinh Trong mot mai truang nhu the, viec len ke hoach chien luckhong the giup kim ham va lam Lech lac nhu can can co mot phuong phap tai chinh Su bat dau cua giai doan thu tu cluoc bao truac vao cu6i thap nien 90 bang su xuat hien cua nhung phuong phap quang cao mai d6i vai sty cong chien lace, bao g6m TQM (quail tri chat luong tong the), cac nang luc cot 16i (hay kha nang) va clang chit Y nhat, la sty tai cau true Su tai can frac dac biet thu but sty chit Y cilia cap quart 1Y ding vai cam ket ngam ve viec ket hop vai tai cau true chi& ltroc (dua tren quy trinh hon la chin nang) ding vai lai ich mang tich sach luqc cua viec giarn chi phi Kho khan dm phuong phap có hai phan TIM nhat, tai cau trite mac dft thuOc pham vi va khai niem chung, co the tu than no se khOng bao gia mang lai sty dinh vi chien hroc rOng rai ding nhu nhung tarn nhin mai twang lai, chuan bi cho su thay d6i ve cOng nghe nhanh chong va qua trinh canh tranh town cau can thiet Va thu hai, viec thuc thi hOa lai dOi 116i khat khe va kho khan han so vai du kien ban clan CO nhieu du an tai cau true bi 114 b6 gifra chimg; va tham chi nhimg ngtroi de xuang no ding thira nhan rang ho da khOng du dart dirge tam quan cua nhan t6 nguai viec tai thiet ke cac quy trinh MOt lan nira, viec tim kiem mot giai phap mot-cho-tat-ca clueing nhu lai dua cac nha dieu hanh di vao ch6 be tac Tuy nhien, sty that bai da khong cham dirt dugc cong cuOc tim kiem Vao Kam 1996, Business Week da dua tin ve su dgi cua Giai doan vai tieu de "Hoach dinh chi& luc da trg "KhOng nhcrng nha c6 van tai cau trdc vai chiec d6ng 116 barn gig", to bao chi rang: "nha tu van chien lace vai tam nhin ve cac vien canh mai dang den" Den thai diem nay, tuang lai cua n6 lac mai nhat viec "hieu chinh" co ve nhu kha quan hon Chang han, duac cong nhan mot cach ph6 bien hon hai nhan t6 thiet yeti d6i vai su cOng cua chien lugc MOt la chien lucdo phai la mot hien urging phirc tap khong the dugc quail lY theo cong thirc don gian, thien can Thay vac, do, chien lucyeu cau nha quan lY ket hop nhieu muc tieu, nhan t6 va cac he phuong phap (doi mau than nhau) Hai la t6c dO va tinh phirc tap dm sty thay doi doi hOi viec len ke hoach chi& lugc khong nen dugc xem nhu mot cong viec mang tinh tarn thai, có the duqc m6 va &mg lai bat kY nao ma Van phat huy hieu qua Cach day vai nam, nha tu van Gary Hamel danh tieng da quan sat thay rang: Chien ltroc khong phai la mot mua den m6i nam mot lan, cling khOng phai la mot du an tu van mot lan tron.g m6i thap ky Tir k'Y nguyen Internet bat dau hien dien, viec len ke hoach chien lace, dac biet cac don vi kinh doanh 490 MBA tam tay cong, cid duqc tang t6c va tap trung vao ngan han Teen thuc te mot s6 cong ty gia day xem no nhu mot qua trinh tien trien lien tuc ma viec len ke hoach, su thir nghiem, dieu chinh va thuc thi la nhting phAn chinh yeu , Nhu Cau Ve Tinh Lien Tuc Cua Ke Hoach Chi6n Luqc Cu6i thap nien 80 viec len ke hoach chien lucre van chua c6 gi kha quan, gido su Porter cla chi rang: "Khong c6 gi thay the cho to chien lucre Cai tier' chat Itrcmg se vo nghia neu khong biet loaf chat luting nao lien quan den cac dieu kien canh tranh Duy tri nen van hoa cong ty se vO ich lit' phi nen van hoa phil hop vai phuong attic canh tranh cua cong ty Cac doanh nghiep khong cluqc vin canh chien luqc clan cluang thuong de that bai han IA cong" Chung ta c6 th6 thay, khAng dinh ciia Porter cla dung, dang va se tie!) tuc dung twang lai Nhung stic manh hoi to cua sir toan can hoa, cong nghe, sty bai bO cac chinh sach va tai eau true kinh to ket hop lai nhAm bien chitin Kaye va to chien lucre met nhung vu thiet yeti ctia cong ty Thay dOi 16n not chung c6 the dtrqc cl6i phO bang nhung phan ring Wang throng Su thay d6i can ban ma chung ta hien clang trai nghiem dOi hoi phai to lai mot each triet de ve phtrcmg huong chien hive, chuyen d6i nang san xuat, eau true va cac men quan he Day khong phai IA thu thach rieng cda cac cong ty cong nghe cao Trong cu6n sach cua minh, Only The Paranoid Survive,' Andy Grove, chi tich Intel su6t nhiing nam tang truong xuat sac dia hang nay, bien luan rang hau nhu moi nganh ding nghiep hien deu thing truck mot chuOi cac "diem u6n chien lucre" — nhung thai khac khfing hoang cac mang kien tao cua moi truang kinh doanh thay dei Va to chien ltrqc cling nhu lap ke hoach chien 'trot la can thiet ban dO nganh dang duac phac thao lai va cong viec kinh doanh hoan toan khong nhu thuang Tuy vay, luon c6 mot moi nghi ngai rang sty thau hieu va 116 trq cho hoat thing hoach dinh chien lucre IA rat Ou 6t va se ket the cai "dieu quan ke tiep" xay den Cam ket lau dai se dat chive ban chat va vai trO cua chien lucre duqc quan triet Chien lilac phai mang tinh tong the ca ve pham vi lan phuang phap N6 khong ling phO v6i met khia canh bat kST cua doanh nghiep, ma la v6i doanh nghiep-nhu-mot-the-thong nhat cling nhu cac men quan he efia no dOi vai moi truang vi mo 15n vi mO N6 tim thay sue manh khong phai tir tam "chon met hai", gitia dinh vi dai han hay cac ket qua ngan han, chat hang san pham hay tai thiet quy trinh, ma tir phuung phap phan va met kha nang khai thac sue manh cua nhung sir d6i nghich Chu c16: Qu'an1/ chi6n hick 491 KHAI THAC SUC MANH CUA SU' DOI NGHICH Lai ich 16n nhat cua viec lap ke hoach chien luqc la no khuyen khich, bat buOc cac nha quan lY phai xem xet Ira hanh Ong tren nhieu mat, dich chuyen tir van de chi& luoc den van de chien luqc khac Chang han, nhieu cong ty dang dung tnr6c van de lam the nao quail lY mot cach tot nhat ding Inc hai mo hinh doanh nghiep truyen thOng va cong ty throng mai dien tix mai lap cila ho Nhling no luc cila ho nham thuc hien dieu se ding ce quan diem duqc neu dau chtrang co ban, btr6c dau tien viec Oat trier, chien luoc la danh gia tinh (hay phan tich SWOT) Dieu del hoi chUng ta xac dinh ca co hOi va nguy co tir dua moi trukg hien tai va tuung lai, ca nhung diem manh va diem yeu ma t6 chtic mang dau trueng Chung ta khong chi nhin vao cac co hOi va diem manh: chUng ta tr6 lai de nhin vao nhling nguy co va diem yeu cua minh Chien luoc vi vay yeu can chting ta phai ham bat co hoi, ngan chan hoac giarn thieu cac nguy co, tan dung cac diem manh va dieu chinh diem yeu — tat ca duqc thuc hien dOng died (mac du tam dm timg nhiem vu so se khong phai 111c nao ding giOng nhau) NO phai d'Oi mat dOng th6i vai khong chi mot ma la nhieu van de chien luqc khac MOt cong ty throng phai dung trir6c khoang nua ta van de chien luoc (duqc an ca ng5 ve khong, lua chon song con) ding hie Tren thuc te, viec too va thuc hien chien luqc IA mot nhiem vu rat phUc tap, no hanh &Ong theo six hieu cna thi truling va moi tru&ng canh tranh, va clan den su chap nhan nhieu phuong tarring hanh Ong khac MOt chien luqc kinh doanh khong phai la mot sqi day don le ma la mot sqi cap nhieu sqi day ben lai v6i (chien luoc tiep thi, chien luc san xuat, chien luoc cong nghe, chien luoc t6 chdc, chi& luoc cac van de Ve ve cong ding v.v ) Gan nhu to luc mai bat clan, viec lap ke hoach chien luoc d5 bi pha hong dan bOi tinh luong phan ve ca ly thuyet va thuc thi Cac nha ly luan d5 chia hai truerng phai, truc giac (Mintzberg) va phan tich (Ansoff); nhung kinh nghiem cho thay ro rang viec lap Ice hoach chien luoc se gap kh6 khan neu no khong &AN ket hqp ca hai Tliong tu, thOi quen dia cong ty va thOi quen ce van thirerng c6 khuynh hirong nhan manh vao mot muc tieu hoac mot he phuong phap — xay dung 14i, quart lY chat tuqng t6ng the, tang truOng, gia tri chn c6 phan, nang luc canh tranh then chOt — va khong chu Y den cac muc tieu hay he phuong phap khac, deng thoi lam ton hai den t6ng th6 Ve lY thuyet lan thuc thi, nguyen tac "bao gOm" an Wong hon la nguyen tac "chon mot hai" Phai thira nhan LA dOi vCri cac ca nhan va nha quan 1Y, duemg nhu viec clang hon Tuy vay, the quy& dinh duo tren cac chon lua "chon mot hai" se gi6i pink tap ma chUng ta dang song, cac giai phap khong the don gian nhu vay ThuOng a 492 MBA tam tay thi met giai phap toi tru, hay met giai phap kha thi se, buec chUng ta phai bao gem luen cac lua chon doi nghich Chang han, hay xem xet tarn cap chitin luoc "dOi lap" dixo.c tranh bay phan ducri day Tang Trirang Doanh So - Quan LV Chi Phi Co le Roger Enrico la nguei dua tuyen b6 khang dinh sai lam clia quyet dinh quan lY chi phi tang truing, Ong dang la pito chit tich Pepsico: Nhfing ngtrei thuc hien tai cau trite va thu hep quy me ma khong c6 ke hoach tang tn.r&ng se lam tieu Mn nhieu tai san hon la dau tu vao tai san Vai nam ve tnx6c, cac an pham kinh doanh bat dau dtra tin "Cat; nha quart lY dang bat dau nhan rang viec cat giant chi phi lap di lap 14i khOng la &rang gitip tri tang truing loi nhuan nfra" Niem tin rang viec cat giam chi phi c6 the dtrvc xem la &rang thuc to de tri tac dO tong twang bi nig& vuc Neu sty cat gram chi phi hoac thu hep quy me la met van de chitin lucre truot mat, ban giant dec van phai quyet dinh chi phi nao can cat Om, nhirng muc tieu thu hep nao can dap ling, cling nhu lam the nao phan biet gifta phan "ma thira" can cat be va phan "thit" phai giir gin va tham chi phai tang cueing vi muc dich tang truing tuung lai Stephen Wolf, Om doc dieu hanh ciia US Airways, nhin thay ro rang nguy co nhixng ]ha chon sai lam nhu the Ong deng thai citing truac hai nhu cau bat buec: cat Om chi phi hang khong (ve can ban la tren mac trung binh nganh) va tang cueing ma reng quec to ding nhu cac khei lien minh Co the Ong se khong tranh cong, song chitin luvc hai nhon chic chart la chitin lucre dung din Dap fing Nhu Cau Thi Truevng/ Khach Hang - Tan Cong DOi Thu Dieu 14 lung la hai hanh vi doi lap deu c6 tam quan nhu Neu doc hoac Fang nghe Icjf nhang Jai tuyen b6 chinh fink cfia nha dieu hanh (dac biet la flitting tuyen be bao cao thuerng nien ctia cong ty), chting ta se thay c6 hai dong y nghi xuat hien Co nhfing nguei coi cham ngOn cria nha tu van Tom Peter "hay den gin khach hang cilia ban" bien Juan rang hieu &roc nhfrng nhu eau Ira gia tri ma khach hang ctia ban thuc su can chinh la nen tang thiet yeu cho tranh cong chitin lucre Va rei c6 nhfing ngtrai hieu chive ngu y ctia Michael Porter ma nhan manh tam quan thiet yeu ctla viec nhan dien va dap Ung 14i nhting nguen dOi thu canh tranh hien tai va thong lai Chi] c16: Qu6n I chitin hidc 493 Gift M6t Tam Nhin Chie'n Laic - Su Linh Hoat Trong Hanh Wing Sach Lucie Tinh trang cang trang gifra nhang quan niem c6 ye nhu trai chieu bat nguen tir cuec tranh luan gay gat Ilan ve vai tre lien quan dm may man va su tien lieu ve cong tren thi truang Met ran ncra, cau tra lei la "Ca hai" Trong bai bao "Nhan thirc sire manh cna tam nhin chitin luqc" in tren Long Range Planning, tac gia da ban luan ve tinh rang met tam nhin duqc Oat tri6n met tam nhin chitin luqc chat the va hieu qua, km Y truyen dat tot va duorc thong hieu Wong tan xuyen suet t6 chirc se lam tang chir khong giam kha nang hanh deng linh hoat cua t6 eh& phan hei \Teri nhung thay dei hoar canh chitin luqc Cuei ding, vai met Y twang re rang ve nai ma t6 chirc muen vuon den, quan ly a tat ca cac cap bac co the quyet dinh tot hen ve qua tranh hanh Ong toi uu bei canh truck mat Kheng co met tam nhin re rang, nguy ca se la "Neu ban khong biet ban dang di den dau thi viec ban di den bang each nao chang coy nghia gi ca" Met tam nhin chitin krac lY ttiOng se cung cap "ca su sari sang va "muc tieu" — nhu kieu "Sang sang, ngam, ban — cho ca quy& dinh ve hoat deng Ira ve chitin Luan diem khong phai luc nao ding dtroc tiep nhan hay thau hieu Khi Lou Gerstner nhan chdc CEO tai IBM vao nam 1993, kg da thuerng xuyen tuyen be rang "dieu cuei ding ma IBM can hie la met tam nhin." Tat nhien, tinh hungra hanh deng sach luqc ve Om chi phi va cai tien thi truang tam la re rang va khong the chi cai Nhtmg nhu cau ve met dap an cho eau hOi "Sau tai cau true thi lam gi nira?" thi cling re rang khong kern Tham chi, Gerstner da Oat trien tam nhin cna ong — "thao tac dien town trung tarn mang" — va dfing no de hqp nhat va lam &Ong luc cho met cong ty diroc tre h6a, nhanh nhay han va voi quy me duac tinh gian han Met nhirng dac tnmg thiet yeu cUa met tam nhin kha thi la tinh linh hoat cna no: no phai luen ma va sdn sang dap ung vai thay dei Su linh hoat khong co nghia la tny tien: NO dun gian la nhan nhu cau dieu chinh tam nhin lien tuc cho phu hqp vai cac yeu cau cila mei truang kinh doanh-luen thay Th6ng Linh Thi Tru6ng - Di Theo Sau Thi Truemg Cap dei nghich phan anh met van de' xua cu chitin luqc tiep thi: "tr& ke thong linh thi truang hay met ice nhanh chan chay theo thi truang la tot han?" Voi toes' be niking tranh cai ve tam quan chitin luqc cua viec "tai sang tao cac nhanh" va "thay dei luat choi", c6 the nghi rang eau tra lei da duqc dua met each re rang va xac dinh, thien ve thong linh thi tn.rong Va cong cua nhting Ice clan dat su thay dei nhu Dell Computer, Nike, Home Depot, Enron Ira Starbucks Coffee c6 ye nhu chinh la nhimg 494 MBA tam thy cau tra lai xac clang nhat trdyng hop Nhung nhin can canh hon vao nhting cong do, chting ta cang thy r5 cluing la ket qua cua cd su tai cau tnic thi tnrong va nganh va di theo mong moon va nhu cau tiem an cua khach hang, thtremg la phat trier" cac thuec tinh san phAm, dich vu ma khdch hang tharn chi chug tfmg nghi den hoac khong nghi rang có th6 thuc hien dIrgc Ve co ban, nhfmg ke thong linh thi truemg thuc ma noi, deu cla di theo tieng goi cua thi trueing tiem an ho4c tiem nang S Gia Thap Hon Chat Luong Cao Hon - Trong he thong cac loaf hinh chi& luoc canh tranh cu , met cong ty phai chon Itra giira cac tit)/ chon: Chat ltromg di cung gia cao hon, va do chAt Itrang san pligin duqc bdn cho nht.ing khach hang c15 san sang tra met mac gia cao hem Tuy nhien, vai su xuat hien cua cong nghe thong tin, nhieu trueng hop bra chon nhu the khong can thiet ntin: met cong ty có the san xuat va tung thi tru6ng met san phgrn chat Itrong cao hon v6i gid thap hon Met vi du kha re cho hien ttrong la nganh cong nghiep vi xir lY v6i vai the he san pham, theo dinh luat Moore ve cong suat nhan doi va chi phi giam met nfra sau m6i 18 thang It duoc biet den han la tinh hueng cua h5ng hang khOng Alaska Dung tar& su xuat hien cua nhfmg clei thu canh tranh m6i tren thi tru6ng vai gid ye re ham, cong ty da thin thi cong met chi& luot ket hop viec tri dich vu chat Itrong hang dau cua no v6i viec gid ye Bai hoc day it nhat la, cluing ta nen can nhac cho rang nhfmg dieu d6i nghich hoan toan khong tucmg thich v6i — khdch hang mong muen, nhtmg nha san xuat nghi rang khong thuc te Hanh DOng Dua Tren Ly Tinh - Hoat Wing Dua Tren True Giac, Sty Ngam Hikt, Linh Cam Day la phan tip theo cua cuec tranh luan gitia ttr ctia Ansoff va Mintzberg ve ban chat cua viec Len ke hoach chien luac Nhtmg c6 mot dieu chat chan to kinh nghiem cua 20 nam qua, la nhfing chien Itrqc sang tao khong xuat phat tir nhting phan tich so sai va cong nghe phan tich se ma chUng xuat phat tir str ngam hi6u va linh cam truc giac m6i me Tuy nhien, tnrc giac do, neu có loi ve mat chien 'trot, phai duov can cti vac, thuc te Theo truyen thong, met chit' doanh nghiep theo truc giac luon sef huu ban nang than hieu ve nhiing thuc to dien thi truong cua Gia day, doi mat vai rAc roi , nha chien Itroc phai co them nhimg phan tich chinh xac ben canh ban nang san co Chu c16: Qu6n1/ chi6n iliac 495 Trach Nhi"On Xa Hoi - Thig Trang Kinh T6 Theo quan diem quan tri truyen thong, tranh nhiem xa hei dugc xac dinh nhu la cac mei quan he cong ding, (tong gip tir thien va qu y- giao duc — nhung viec lam tot dep ma met cong ty c6 the thuc hien kha nang cua no, nhung dO lai la nhiing hoat ding nam ben ngoai muc tieu chinh cua chien lagc la giai quyet flitting tinh kh6 khan cita thi tnygng va cac thuc trang canh tranh The nhung gia day, vai sty thay d6i ve cac dieu kien chinh tri, kink t6' va xa hei, trach nhiem xa het (hay chinh xac him la su dap ling xa hei) da duc tai xac dinh di/6i hinh thirc la tam diem chien luoc cong ty Trong quye'n sach mai nhat, The New Rules of Corporate Conduct, toi da chi sau muc tieu cua chien luoc xa hei danh cho cac cong ty, d6 la cac van de ve tinh hap phap va su quan ly cong ty, chien ltrgc mei true/11g, hop ding lao dung mai, cac rno'i quan he rieng to-cong chimg, quyen lai hqp ly va cac nguyen tac xu the.' DU hohn canh nao, cong ty van phai chit tam vao viec giai quyet nhung van de cling nhu phai dat Ong tam quan cua chUng, vi can phai kh'An truang dap tot va img vai nhimg su chuyen dei thi truemg, canh tranh va cong nghe Thtyc hien Jaye thi met each dUng clan c6 mei lien ket chat the hon bao gia het met kY nguyen ma cac nhOm c6 citn.g lai ich cong dang tang len theo cap se nhan va nhting vu kien tap the thuang gay nhimg ton that len den hang tram trieu do-la Ca chien luoc va tap the lanh dao dieu hanh ciia cong ty gia day can d6i phi met each ding tiled vai mire nhu tilt& nhung tieu chuan danh gia canh tranh va xa hei ve tich ctita cong ty, timg duqc cho la nhiing dieu dei nghich va mau than, nhung gig day lai la niang yeu cau mang tinh Wang duang va anh hugng lan doi vai cong cua cong ty De c6 bang chimg thuyet phuc hart ve dieu nay, hay xem xet tinh dia Douglas Ivester, giam dee dieu hanh dia Coca-Cola Duqc to Wall Street Journal danh gia la met chien lucre gia tai gioi va biet xir lY tai chinh, Douglas Ivester duc xem nhu nguai ke vi Roberto Guizeta, chit tich kiem giam dee dieu hanh The nhung, tir bat dau nhiem kY cua minh, sty thieu nang ltrc quan tri chien lagc xa hei din Ong cong le re, va to cong ding Si! Ung phi bao tren da goi d6 la "cai tai sat" tar& nhiing sac thai chinh tri va met cach vung ve cila Ong met hoat ding quan he cong chimg va via xOn xao ve chinh tri khac sau da lam mat long tin cua ban giam dec doi vat Ong, va tir dO mg duang cho met lanh dao thay the mai Rae biet, sau ban giam dee da chop Douglas Daft, met nha dieu hanh có tich xuat sac viec giai quyet ca cac van de chien luoc ve canh tranh lan chinh tri xa hei 496 MBA tam thy Dal Han - NgAn Han: VAn De Kinh Di6'n Co le cap van de d6i nghich &sac biet den nhieu nhat va gay nhieu tranh cai nhat la trien vong ngan han va dai han Cac giam dee dieu hanh ngtrei My thueng khong dinh fang ho buec chi met tam ngan han bai vi ho khong the kith thich thi trueng hay nha phan tich chting khoan, nhimg nguei se &rev huting lai nhuan qu)" , sau Phan Ling nhu vay tru6c het se chap nhan chi phi phai tra va sau c16 ce gang giai thich nhimg 1}% cho tinh Nhtrng, nhu Fortune da luu )"/ nhieu nam truck, lap luan "ducyc chap nhan met each reng raj nhu met than ly , dat chi met van de: N6 khOng c6 gia tri".'" Bai bao trich clan nghien dru chi rang tren that re, cac nha dau to da &Au to gia tri clang ke vao lai nhuan khong cu the h6a cho hay 10 nam, va rang thi trueng khong can thiet chi trich nhimg co phAn cho ket qua bao coo t6i to hang qu)%, neu nha &Au to nhin nhan no nhu la met su ngAu nhien Bai bao trich dan nghien tali cua Alfred Rappaport, Gido su Tai chinh Ke toan DH Kellogg Bac Au va met sinh vien xuat sac link vtyc gia tri co phieu, ngtrei da phat trien met me hinh thi truong thiet lap gia CO phieu nhu the nao dkra tren "nhting nhan to dan dat gia tri" nhu la su tang truerng doanh thu mong dai , lai nhuan bien, su dau to can thiet de tri sir tang truth -1g, thue va chi phi yen Theo Rappaport, "Ban khong the dieu chinh gia co phieu hien ma khong nhin vao lai nhuan the 14 21" Luan diem cling co the ducyc ap dung cho cac nha dau tir dinh gia da dau tir vao c6 phieu ctia cac cong ty Internet hang dau Nhtmg, dung la ngoai trd sty dinh gia cUa thi trueng, he sa chin hive cfia 20 nam qua chung minh nhu eau tham gia vao cac sty kien dai han va ngan han cling met thei diem cilia cac ding ty Lich sir' kinh doanh c6 thira nhuag vi du ve nhtmg ding ty nhu General Motors, IBM, va Sears a My, Michelin 6' Phap, va Philips , Ha Lan, timg tranh cong lon viec dat duuc nhiing ket qua ngan han song lai that bai can nhac nhcmg thay dOi dai han tren thi tnreng va dOi thit canh tranh Dieu dei nghich cling c6 the dung Dau nhung nam 1990, Richard Ferris d5 that bai nhin nhan ve tap doan Allegis tong dOi ten la United Airlines) nhu met ding ty du lich dich vu troll goi vimg manh, nhtmg no lai suy sup met phan vi Ong khOng giai quyet duqc flitting kh6 khan tru6c mat ve hieu qua tai chinh yeu kern Nhieu du an "cham corn" d5 c6 dtruc tam nhin dai han dung dan nhung lai va yap viec giai quyet flitting van de ngan han ve chi phi san xuat va tiep thi den ngueri tieu dung Trong tat ca nhirng tinh hueng nay, kieu chi& lucre chon met hai cid that bai De cong, cac nha dieu hanh can ca vien canh lau dai de mang lai tam nhin va su lien quan den chien lucre tuang lai Ian sty tap trung ngan han vat) nhiing van de truck mat, neu khong no di the khien cong ty di chech huong chin Iliac ChU c16: Qu6n Iy chi6n lu'Oc 497 VAY BAY GI(1 CHUNG TA Nt1n1 LAM GI? Thong diep chinh cua chuang co hai phan Thu nhat, ly chinh cua qua trinh len ke hoach chi& luqc theo kieu dirge chang hay cher la su tim kiem ve ich met cong thirc chien luqc nhat dm ban quan tri Va th* hai, nett thu duac ket qua tot nhat tir viec lap ke hoach chi& lucre, chiing ta phai nhan' thay rang no can có met sty cam ket chac chan, sty thau hieu ve tinh phirc tap cita no ding n hu met cong cu di ding vai chien lucre Diem cuOi cimg da throe nhieu tac gia trinh bay theo rat nhieu each khac Richard Pascale da viet mot quyen sach ve "nhirng cong ty thong minh nhat dung xung dot de 0* vi tri thong link nhu the nao"," tranh tinh trang can bAng va vi trio giira, nuoi &rang sirc sang tao Thomas Stewart da me ta "Chin tinh tien thoai luting nan ma cac nha lanh dao doi mat", 12 va Percy Barnevik, cull CEO caa ABB (Asea Brown Boveri), da tao dirge met uu diem co lo'i vuot khOi ba "mau than" chien ltrac cila Ong ta: Chung ta vita muem IA cong ty toan cAu vita muem có tinh dia phuang, quy mo vua nhO vira 16n, phan quyen mot cach trie:t de vdi quail IY va bao cao tap trung Neu gi5i quyet duac nhting matt than nay, chung ta se tao lai the cho t6 chtic." Neu IAp ke hoach chien luot có the tiep tuc dong gop vao cong cua cong ty, thi chUng ta can dich chuyen them nira va nhanh han nth den met phuang phap "bao gem" dOi voi cac nhan to net k6t (cang nhu cac nhan t6 khac) cua chien luac Tel nghi van de' khOng phai la can bcing nhang nghich ly nay, nham di'eu chinh cac de xuat trang thai can bang, met chien luqc on hem, met sty theo du6i hai that cuc Khai tilde sac manh cua su d6i nghich se truyen dat tot han y tuang ma toi có dau Chang ta se Ian luot xem xet timg thai cuc de quyet dinh dieu gi co the mang lai sac manh de thong d& vdi nhting Van de chien ltrac ma chang ta i mat, va rei khai that sac manh de giUp an dat toan be chien luac kinh doanh Met cau hoi phat sinh: Chung ta nen lam gi de thu duac tat ca nhung lai ich to viec lap ke hoach chien luqc? Viec kiem nghiem qua trinh lich sir duac chang hay cha se it nhat truyen dat ben thong diep canh bao den cluing ta: Lap Ice hoach chien /tray khong phai la mat cong viec "tam th&i" no khong the duac bat tat nhir mat chiec vat nude va van phat huy hieu qua Chien lucre dOi hOi va ximg dang duac cam ket dai han Cai kieu "bat/tat" dia 20 nam ve tn.rac da cham dirt Dieu dO khOng co nghia la quy trinh nen duac an dinh vao moi that diem, rang khong cho phep có sty cai tien phuang phap nao — mac da co the lap luan fang chUng ta có tat ea he phuang phap ma chUng ta can, nett chUng ta sir dung no met each hieu qua! Tuy nhien, chUng ta can dua met cam ket dai ban cho viec len ke 498 MBA tam tay hoach chien luac, long th&i on dinh tinh hinh de nhung ta bac, kidu nhu Business Week hay Long Range Planning khong din tin ve met six ket fink (hay tai sinh) ciia met ke hoach kinh doanh nao khac &it 19) chien hew ndo htrang den my(' tieu tao loi nhugn lau dai deu can den sir khai flick "nhCrng sire manh ddi nghich" Sty chit vao met sue manh Fang sac manh dOi nghich cda no se chac than an den met thieu sot va cu6i ding la lam gian doan hieu qua boat deng ctia t6 chtic it chaff vdo quy trinh, tap trung nhieu han vdo tit' du) , sang tao, ming lac chien Ivor ma no nen dat dupe Ve'' diem thi Mintzberg cid dung: phan lon cac nha quan ly deu thich nhting quy trinh dan chien Itrac v6i nhfing se Nhung quy trinh sang tao trung tam cua viec that thi chien Itrac khong phai IA sty tinh gian Dieu eking ta can la mot quy trinh dU ch5t the dd c6 the dtra cAu true vao ttr cua chting ta, nhung cling du long leo bidu dat dAy dti nhat den true gide va tri tuarng twang cila cluing ta a "Thgn vai sir kien quan tiep theo" Co thd du doan, cac phtrang phap mai se duct Oat trier), va theo dOi sir kien quan tiep theo nhtr TQM, sty tai ca cau, cac n5ng lac chuyen men va gia tri co dong da tang dat duac qua khO', va viec phan tich sty dich chuydn tren thi tnrang ding vai quan ly kien thtic dang hien hdu Dieu chting ta can nhan thay la nhting nhan to cling nhu cac he phuang phap khac khong phdi la yeu to thay the cho viec lgp ke hoach chien lucre; chang la mot phan cda no va can phdi dtror xem nine vgy Luon la met sai lam chap nhan met he phtrang phap mai met each au tha ma khong dieu chinh no cho phi' hop vai nhting nhu eau va van Ma cua to chtic Tuy nhien sai lam tei to nhat IA xem nhe viec len Ice hoach chien hive v&i niem tin met he phtrang phi) "mei han nth" la tong thtic quyen nang ma tat ca chUng ta deu dang tim kiem CHU THICH Tir mot bai bao c6 tieu de "The State of Strategic Thinking" clang tren London Economist (23 thang 5, 1987) Trang bia dm Business Week (ngay 26 thang 8, 1996) TO' mot bai bao c6 tieu de "The State of Strategic Thinking" clang tren London Economist (23 thang 5, 1987) Andrew S Grove, Only the Paranoid Survive: How to Exploit the Crisis Points that Challenge Every Company and Career (New York: Currency Doubleday, 1996) Chu c16: Quin ljt chitin lu'cic 499 Trich tir Fortune (7 thing 3, 1994) Long Range Planning (Thang 10,1992)(, 25 (5) "The View from IBM: Lou Gerstner Does have a Vision," Business Week (30 thing 10, 1995) Xem, vi du, Henry Mintzberg, "The Design School: Reconsidering the Basic Premises of Strategic Management,", Strategic Management Journal (1990), 11:171-195; va H Igor Ansoff, Critique of Henry Mintzberg "The Design School: Reconsidering the Basic Premises of Strategic Management," Strategic Management Journal (1991), 12: 449-461 Ian Wilson, The New Rules of Corporate Conduct: Rewriting the Social Charter (Westport, CT: Quorum Books, 2000) 10 "Yes, You can manage Long term," Fortune (21 thing 11, 1988) 11 Richard Tanner Pascale, Managing on the Edge (New York: Touchstone Books, 1990) 12 Theo Fortune (13 thing 3, 1996) 13 PhOng van ctia Harvard Business Review (Thang 3/4, 1991) MBA TRONG TAM TAY CH() Dg QUAN L`l CHIEN LUOC Liam Fahey & Robert M Randall Ngudi dich: Phan Thu HiOu Trinh Disc Vinh, MBA Chiutrach nhilem xugt ban: NGUYEN THI THANH HUONG Bien tap : HOAI NAM Thigt kg bia : B01 NGHIA Sita ban in : TINH VAN MEDIA NHA XUAT BAN TONG HOP TP.HCM: 62 Nguyen Thi Minh KHai, Q.1, TP.HCM Tel: 84.8.3822.5340 - 3829.6764 - Fax:84.8.3822.2726 Email: tonghop@ixbhcm.com.vn Lien kat xuat ban: CONG TY CO PHAN TINH VAN 22 Tru'Ong Quyen, P.6, Q.3, TP.H6 Chi Minh Tel: 84.8.3820.2831 - Fax: 84.8.3820.2826 Email: info@tinhvanmedia.com.vn Website: www.bwportal.com.vn In 2.000 cu6n, kh6 19cm x 27cm Tai Xi nghiep In FAHASA, so 774 Taking Chinh, P.15, Q -Tan Binh, TP H6 Chi Minh S6 clang ky kg hoach xuat ban: 226-09CXB/03-35/ THTPHCM Theo quygt dinh s6: 517/QD-THTPHCM-2009, NXB.T6ng Hcip TP.HCM cap 26/05/2009 In xong va n6p kiu chidu QuY II nam 2009