Thiết kế chương trình quảng cáo

Thiết kế chương trình quảng cáo Thiết kế chương trình quảng cáo Bởi: Đại Học Đà Nẵng Quảng cáo hình thức trình bày gián tiếp khuếch trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ người bảo trợ định trả tiền Người chi tiền cho quảng cáo doanh nghiệp, mà có tổ chức Nhà nước tổ chức xã hội quảng cáo nghiệp Quảng cáo năm công cụ chủ yếu mà doanh nghiệp sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua công chúng mục tiêu Quảng cáo hình thức truyền tải thông điệp có hiệu chi phí Các doanh nghiệp làm quảng cáo theo nhiều cách khác Ở doanh nghiệp nhỏ, việc quảng cáo giao cho người phận kinh doanh, người có trách nhiệm làm việc với hãng quảng cáo Những doanh nghiệp lớn có phận chuyên quảng cáo, phụ trách phận trực thuộc quyền phó giám đốc marketing Công việc phận quảng cáo lập dự toán ngân sách, trợ giúp việc hoạch định chiến lược quảng cáo, xét duyệt nội dung quảng cáo chiến dịch hãng quảng cáo đề xuất, trực tiếp thực việc quảng cáo thư tín, trưng bày đại lý hình thức quảng cáo khác mà thường hãng quảng cáo không làm Đa số doanh nghiệp sử dụng hãng quảng cáo bên để giúp họ triển khai chiến dịch quảng cáo, lựa chọn mua phương tiện truyền thông Khi xây dựng chương trình quảng cáo, nhà quản tri marketing phải việc xác định thị trường mục tiêu động người mua Sau họ phải thông qua năm định quan trọng là: - Mục tiêu quảng cáo ? (mission) - Có thể chi tiền ? (money) - Cần sử dụng phương tiện truyền thông ? (media) - Cần phải gửi thông điệp ? (message) - Cần đánh giá kết ? (measurement) 1/12 Thiết kế chương trình quảng cáo Những định chủ yếu quảng cáo Xác định mục tiêu quảng cáo Bước trình thiết kế chương trình quảng cáo xác định mục tiêu quảng cáo Những mục tiêu phải xuất phát từ định trước thị trường mục tiêu, định vị trí thị trường marketing-mix Có thể xếp mục tiêu quảng cáo thành nhóm mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở Mục tiêu thông tin - Thông báo cho thị trường biết sản phẩm - Nêu công dụng sản phẩm - Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá - Giải thích nguyên tắc hoạt động sản phẩm - Mô tả dịch vụ có - Điều chỉnh lại ấn tượng không - Giảm bớt nỗi lo ngại người mua - Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp Quảng cáo thông tin dùng nhiều giai đoạn giới thiệu sản phẩm mục tiêu chủ yếu tạo nên nhu cầu ban đầu 2/12 Thiết kế chương trình quảng cáo Mục tiêu thuyết phục - Hình thành ưa thích nhãn hiệu - Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu - Thay đổi nhận thức người mua tính chất sản phẩm - Thuyết phục người mua mua - Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng mở giao dịch Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng giai đoạn cạnh tranh, mục tiêu doanh nghiệp tạo nên nhu cầu có chọn lọc nhãn hiệu cụ thể Hầu hết quảng cáo thuộc loại Một số quảng cáo thuyết phục thực hình thức so sánh, tức cách so sánh với hay nhiều sản phẩm loại để nêu bật tính ưu việt nhãn hiệu Khi sử dụng quảng cáo so sánh, doanh nghiệp cần đảm bảo chắn chứng minh điều khẳng định tính ưu việt sản phẩm bị phản công lại lĩnh vực mà sản phẩm khác mạnh Mục tiêu nhắc nhở - Nhắc nhở người mua tới họ cần sản phẩm - Nhắc nhở người mua địa điểm mua sản phẩm - Nhắc nhở người mua có mặt sản phẩm thời kỳ trái mùa vụ - Duy trì biết đến sản phẩm mức độ cao Quảng cáo nhắc nhở vô quan trọng sản phẩm thời kỳ sung mãn chu kỳ sống Ngày Coca - Cola quảng cáo để thông tin hay thuyết phục nữa, mà để nhắc nhở người mua Coca - Cola Một hình thức gần với loại quảng cáo quảng cáo củng cố nhằm cam đoan với người mua họ lựa chọn Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần vào kết phân tích kíỹ lưỡng tình hình marketing Chẳng hạn, nhóm sản phẩm thời kỳ sung mãn doanh nghiệp người dẫn đầu thị trường, mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp, mục tiêu thích hợp phải kích thích sử dụng nhãn hiệu nhiều Mặt khác, nhóm sản phẩm doanh nghiệp người dẫn đầu thị trường, nhãn hiệu tốt người dẫn đầu, mục tiêu thích hợp thuyết phục thị trường tính ưu việt nhãn hiệu 3/12 Thiết kế chương trình quảng cáo Quyết định ngân sách quảng cáo Sau xác định mục tiêu quảng cáo, doanh nghiệp phải tiến hành xây dựng ngân sách quảng cáo cho loại sản phẩm Vai trò quảng cáo đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm Nhưng khó khăn cử nhà quản trị xác định số tiền cần thiết cho hoạt động quảng cáo Và quảng cáo xem khoản chi phí lưu động, thực phần chi phí vốn đầu tư để tạo nên giá trị vô hình gọi uy tín (hay vốn ban đầu nhãn hiệu) Khi doanh nghiệp bỏ 15 triệu đồng để mua máy vi tính xem tài sản cố định khấu hao năm năm chẳng hạn Còn chi 15 triệu đồng cho quảng cáo để tung sản phẩm mới, toàn chi phí phải tính hết năm đầu Quan điểm xem quảng cáo khoản chi phí khấu trừ toàn hạn chế sản phẩm mà doanh nghiệp tung thị trường năm Có thể xác định ngân sách quảng cáo bốn phương pháp chủ yếu trình bày mục II.5 chương là: vào khả năng, ấn định tỉ lệ phần trăm doanh thu, cân cạnh tranh, vào mục tiêu nhiệm vụ Trong đó, theo nên áp dụng phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ , đòi hỏi người quảng cáo phải xác định mục tiêu cụ thể chiến dịch quảng cáo sau ước tính chi phí hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu Sau số yếu tố cụ thể cần xem xét xác định ngân sách quảng cáo: - Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Những sản phẩm thường dòi hỏi ngân sách quảng cáo lớn để tạo biết đến khuyến khích dùng thử, sản phẩm sung mãn hỗ trợ ngân sách nhỏ theo tỉ lệ với doanh thu bán hàng - Thị phần điều kiện sử dụng Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi phí quảng cáo tính theo doanh thu bán hàng để trì thị phần Để tạo thị phần cách tăng qui mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn Ngoài tính chi phí ấn tượng việc tiếp cận người tiêu dùng nhãn hiệu sử dụng rộng rãi tốn tiếp cận người tiêu dùng nhiều nhãn hiệu sử dụng - Cạnh tranh.Trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh chi phí quảng cáo lớn, nhãn hiệu phải quảng cáo mạnh mẽ để loại trừ thông tin nhiễu tạp thị trường - Tần suất quảng cáo Số lần lặp lại cần thiết để dưa thông điệp nhãn hiệu đến người tiêu dùng góp phần định ngân sách quảng cáo - Khả thay sản phẩm Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường (chẳng hạn bia, nước bột giặt, ) đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên khác biệt 4/12 Thiết kế chương trình quảng cáo Quảng cáo quan trọng nhãn hiệu cung ứng lợi ích vật chất hay tính độc đáo Quyết định thông điệp quảng cáo Đã có mục tiêu ngân sách, phải có chiến lược sáng tạo Mức độ sáng tạo thông điệp quảng cáo yếu tố quan trọng định thành công chiến dịch quảng cáo Các thông điệp khác có mức độ sáng tạo khác không thiết phải tương xứng với số tiền bỏ Một chiến dịch quảng cáo chi tiền đem lại hiệu cao tác dụng yếu tố sáng tạo thông điệp quảng cáo Người làm quảng cáo phải trải qua ba bước: Thiết kế thông điệp, tuyển chọn đánh giá thông điệp, thực thông điệp Thiết kế thông điệp Theo nguyên tắc, thông điệp sản phẩm cần định phận trình phát triển khái niệm sản phẩm Nó biểu lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đem lại Và sau thời gian thông điệp phải thay đổi sản phẩm không thay đổi, người tiêu dùng tìm kiếm lợi ích khác sản phẩm hay họ doanh nghiệp phát công dụng sản phẩm Những người sáng tạo dùng nhiều cách để tạo ý tưởng hấp dẫn diễn tả mục đích quảng cáo Nhiều người tiến hành theo phương pháp quy nạp, tức tìm nguồn cảm hứng sáng tạo từ nói chuyện với khách hàng, đại lý, chuyên gia đối thủ cạnh tranh Người tiêu dùng nguồn chủ yếu cung cấp ý tưởng hay Những cảm nhận họ ưu việt hạn chế nhãn hiệu có gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo Một số khác làm theo kiểu suy diễn để tạo nội dung cần truyền đạt thông điệp quảng cáo Ở cần lưu ý nhiều phương án quảng cáo thiết kế độc lập xác suất tìm quảng cáo hay hiệu lớn, nhiên điều đòi hỏi chi phí thời gian, sức lực tiền bạc nhiều Đánh giá lựa chọn thông điệp Người làm quảng cáo cần đánh giá phương án thông điệp khác Một quảng cáo hay thường tập trung vào vấn đề cốt lõi việc bán hàng Twedt đề nghị nội dung thông điệp đánh giá dựa tính phù hợp với mong muốn, tính độc đáo tính trung thực.Nội dung truyền đạt trước hết phải nói điều đáng mong ước hay quan tâm sản phẩm Nó phải nói điều độc đáo, đặc biệt, dùng cho nhãn hiệu khác Sau nội dung truyền đạt 5/12 Thiết kế chương trình quảng cáo phải trung thực hay có chứng xác thực Làm cho quảng cáo thuyết phục người mua tính trung thực điều mà truyền tải không đơn giản Có nhiều người mua hoài nghi tính trung thực quảng cáo nói chung Thực thông điệp Tác dụng thông điệp không tùy thuộc vào điều nói gì(nội dung truyền đạt), mà cách nói (cách truyền đạt) Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, số khác nhằm xác định vị trí tình cảm Điều tùy thuộc vào đặc điểm đối tượng nhận thông điệp, họ khác tính cách, lối sống, chuẩn mực giá trị văn hóa, Các quảng cáo Mỹ thường giới thiệu tính chất hay lợi ích bật để hấp dẫn người nặng lý trí: “Nnanh chóng làm dứt đau”, “Làm cho quần áo hơn” Còn quảng cáo Nhật có tính chất gián tiếp nhằm gợi lên suy nghĩ tình cảm Việc lựa chọn tiêu đề, nội dung, v.v làm cho quảng cáo có tác dụng khác nhau.Ví dụ Lalita Manrai đưa hai mẫu quảng cáo cho kiểu xe Mẫu quảng cáo thứ mang tiêu đề “Một kiểu xe mới”, mấu thứ hai với tiêu đề “Kiểu xe dành cho bạn ?” Tiêu đề thứ hai sử dụng chiến lược quảng cáo gọi chiến lược gắn nhãn, nghĩa người tiêu dùng gắn nhãn kiểu người quan tâm đến mẫu sản phẩm Hai quảng cáo khác chỗ quảng cáo thứ mô tả tính chất xe, quảng cáo thứ hai quảng cáo ích lợi xe Qua thử nghiệm, quảng cáo thứ hai hẳn quảng cáo thứ ấn tượng chung sản phẩm mức độ quan tâm đến việc mua sản phẩm khách hàng Việc thực thông điệp mang tính định sản phẩm tương tự bột giặt, dầu gội đầu, sữa, cà phê bia Người làm quảng cáo phải thể thành công thông điệp cách để chiếm ý quan tâm thị trường mục tiêu Khi chuẩn bị chiến dịch quảng cáo, người quảng cáo thường phải chuẩn bị đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận văn phong quảng cáo mong muốn Bất kỳ thông điệp quảng cáo trình bày theo nhiều phong cách thể khác nhau, chẳng hạn : -Một mẩu đời.Trình bày hay nhiều người sử dụng sản phẩm bối cảnh bình thường -Lối sống.Cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức với lối sống -Trí tưởng tượng.Tạo lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử dụng 6/12 Thiết kế chương trình quảng cáo -Tâm trạng hình ảnh Kiểu xây dựng tâm trạng hay hình ảnh khơi gợi quanh sản phẩm, chẳng hạn đẹp, tình yêu, hay thản Không nói điều sản phẩm mà có gợi ý để người xem tự cảm nhận - Âm nhạc.Cho hay nhiều nhân vật hình hoạt họa hát hát nói sản phẩm -Biểu tượng nhân cách.Tạo nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm -Chuyên môn kỷ thuật.Mô tả trình độ chuyên nghiệp doanh nghiệp kinh nghiệm việc làm sản phẩm -Bằng chứng khoa học.Trình bày kết khảo sát hay chứng khoa học cho thấy sản phẩm ưa chuộng hay xuất sắc sản phẩm khác loại - Bằng chứng xác nhận.Đặc tả nguồn đáng tin cậy dễ mến xác nhận sản phẩm Văn phong quảng cáo phải thích hợp với sản phẩm cần quảng cáo, công chúng mục tiêu phong cách doanh nghiệp Ví dụ, Proter & Gamble giữ văn phong nghiêm túc, muốn nói lên điều cách nghiêm chỉnh sản phẩm nhằm tập trung ývào nội dung thông điệp Ngược lại, quảng cáo hãng Volkswagen cho kiểu xe Beetle tiếng thường sử dụng văn phong hài hước dí dỏm Cần tìm lời lẽ dễ nhớ thu hút ý Ví dụ chủ đề “7-Up Cola” diễn đạt sáng tạo thành “Không Cola” (The Un- Cola), chủ đề ”Mua hàng qua niên giám điện thoại” diễn đạt thành “Hãy ngón tay bạn dạo chơi”, hay chủ đề “Loại bia Shaefer uống ngon” diễn đạt “Một loại bia mà bạn uống lon, lại muốn uống thêm nữa” Khi đặt tiêu đề cho quảng cáo cần có sáng tạo Các nhà quảng cáo đưa sáu kiểu tiêu đề là: tin tức, câu hỏi, tường thuật, mệnh lệnh, hướng dẫn giải thích Yếu tố hình thức kích cỡ, màu sắc, hình minh họa ảnh hưởng đến mức độ tác dụng chi phí quảng cáo Kích thước quảng cáo lớn dễ thu hút ý hơn, không thiết tăng chi phí quảng cáo lên cách tỷ lệ Minh họa bốn màu thay hai màu trắng đen làm tăng hiệu chi phí quảng cáo Bằng cách bố trí bật tương đối yếu tố khác quảng cáo đạt hiệu tối ưu Theo nhà nghiên cứu quảng cáo báo chí tầm quan trọng yếu tố xếp theo trình tự là: hình ảnh, tiêu đề, viết Người đọc nhìn thấy hình ảnh trước tiên nên phải đủ mạnh để thu hút ý Sau tiêu đề phải hấp dẫn để thúc đẩy người đọc viết Và cuối nội dung viết phải thú vị để người ta đọc hết viết Ở Mỹ theo thống kê, quảng cáo thực bật 7/12 Thiết kế chương trình quảng cáo có khoảng 50% công chúng tiếp xúc lưu ý đến, 30% số người tiếp xúc ghi nhớ điểm tiêu đề 25% nhớ tên người quảng cáo chưa đến 10% đọc gần hết viết Những quảng cáo có số điểm trung bình mức độ ghi nhớ công nhận thường có đặc điểm : đổi (sản phẩm hay công dụng mới), có “cốt chuyện”, minh họa trước sau , trình diễn, cách giải vấn đề, có nhân vật trở thành biểu tượng nhãn hiệu (những nhân vật phim hoạt hình, truyền thuyết, cổ tích, người thực, kể người tiếng) Một điều quảng cáo ‘’sáng tạo” người làm quảng cáo hãng quảng cáo phải phù hợp với chuẩn mực đạo đức xã hội luật pháp Lựa chọn phương tiện quảng cáo Công việc người làm quảng cáo lựa chọn phương tiện quảng cáo Quá trình gồm bước: định phạm vi, tần suất cường độ tác động; lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu; định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông; phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý Quyết định phạm vi, tần suất cường độ tác động Vấn đề việc lựa chọn phương tiện truyền thông tìm kiếm phương tiện truyền thông có hiệu chi phí cao để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu Để chọn phương tiện truyền thông, người quảng cáo cần biết rõ muốn quảng cáo với phạm vi nào, tần suất lặp lại bao nhiêu, cường độ tác động đến mức để đạt mục tiêu quảng cáo Phạm vi quảng cáo(R) biểu thị số người hay hộ gia đình tiếp xúc với mục quảng cáo cụ thể phương tiện truyền thông lần khoảng thời gian định Người quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo đến với người thị trường mục tiêu thời hạn Ví dụ, doanh nghiệp muốn quảng cáo đến với 70% khách thị trường mục tiêu vòng năm Tần suất quảng cáo(F) số lần mà người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp quảng cáo khoảng thời gian định Người quảng cáo phải định rõ xem người hay hộ gia đình thị trường mục tiêu, thời hạn đó, nhận quảng cáo lần Cần phân biệt số lần tiếp xúc với quảng cáo người tiêu dùng số lần xuất quảng cáo phương tiện truyền thông Cường độ tác động(I) giá trị định lượng lần tiếp xúc qua phương tiện truyền thông định Người quảng cáo phải định mức độ tác động mà 8/12 Thiết kế chương trình quảng cáo quảng cáo phải có đến với khách hàng mục tiêu Quảng cáo truyền hình thường có tác động mạnh qua truyền thanh, truyền hình vừa có âm vừa có hình ảnh Mối quan hệ phạm vi, tần suất cường độ tác động sử dụng tiêu sau: - Tổng số lần tiếp xúc(E) tích số phạm vi tần suất trung bình, tức E = R × F Ví dụ lịch sử dụng phương tiện bao quát 80% số khách hàng mục tiêu với tần suất tiếp xúc trung bình 3, tổng số điểm đánh giá 240 (= 80 × 3) Nhưng ta chưa thể nói trọng số phân chia cho yếu tố phạm vi yếu tố tần suất - Số lần tiếp xúc có trọng số(WE) tích số phạm vi với tần suất trung bình cường độ tác động trung bình, tức WE = R × F × I Với ngân sách định, người làm quảng cáo phải biết khéo léo kết hợp phạm vi, tần suất cường độ tác động để việc sử dụng phưong tiện quảng cáo đạt hiệu cao Phạm vi quan trọng tung sản phẩm mới, nhãn hiệu phòng vệ bên sườn, nhãn hiệu tiếng, nhãn hiệu mua thường xuyên, hay theo đuổi thị trường mục tiêu Tần suất quan trọng có đối thủ cạnh tranh, phản đối mạnh người tiêu dùng, hay mua theo chu kỳ Lựa chọn phương tiện quảng cáo Người lựa chọn phương tiện quảng cáo phải biết khả loại phương tiện truyền thông đạt đến phạm vi, tần suất cường độ tác động Những loại phương tiện chính, theo cường độ quảng cáo xếp theo thứ tự báo chí, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí quảng cáo trời Mỗi phương tiện có số ưu hạn chế 9/12 Thiết kế chương trình quảng cáo Ngoài đặc điểm loại phương tiện truyền thông, người lựa chọn phương tiện cần lưu ý đến số yếu tố quan trọng khác Đó là: -Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông công chúng mục tiêu.Ví dụ, truyền truyền hình phương tiện dễ tiếp cận thiếu niên -Sản phẩm.Chẳng hạn, trang phục phụ nữ trình bày đẹp tạp chí Mỗi phương tiện truyền thông có tiềm khác việc trình diễn, tạo hình ảnh, giải thích, đảm bảo xác màu sắc -Thông điệp.Một thông điệp đợt bán hàng vào ngày mai tất cần đến truyền hay nhật báo Một thông điệp quảng cáo chứa đựng nhiều kiện kỹ thuật cần phải có tạp chí chuyên môn dùng thư trực tiếp -Chi phí Quảng cáo truyền hình đắt, báo chí rẻ Điều phải tính chi phí cho ngàn lần tiếp xúc, tổng chi phí Vì có nhiều loại phương tiện truyền thông có đặc điểm mức độ ảnh hưởng chi phí khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng phương tiện phải lựa chọn dùng phương tiện cụ thể định phân bổ ngân sách cho loại phương tiện Căn để làm việc kết ước tính qui mô thành phần công chúng, chi phí sử dụng loại phương tiện truyền thông 10/12 Thiết kế chương trình quảng cáo Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông Phần lớn doanh nghiệp định lịch trình quảng cáo phương tiện truyền thông theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh, không rãi năm Tiếp theo phải định nên quảng cáo trước hay vào thời vụ bán hàng; quảng cáo phải mạnh hơn, tương ứng hay yếu doanh số thời vụ Người quảng cáo phải lựa chọn nên quảng cáo liên tục, đặn thời gian định, hay quảng cáo ngắt quảng, dồn dập thời hạn ngắn khoảng thời gian Lịch trình quảng cáo có hiệu phụ thuộc vào mục tiêu truyền thông, đặc điểm sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối yếu tố marketing khác Khi tung sản phẩm thị trường, người quảng cáo phải lựa chọn loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua quảng cáo đợt Quảng cáo liên tục đảm bảo lịch trình quảng cáo đặn suốt thời gian định Chi phí cho kiểu quảng cáo thường cao không nên áp dụng cho sản phẩm mua sắm theo thời vụ, mà áp dụng trường hợp cần mở rộng thị trường sản phẩm mua thường xuyên Quảng cáo tập trungđòi hỏi toàn kinh phí quảng cáo thời kỳ, phù hợp với sản phẩm mua theo thời vụ Quảng cáo lướt qua kiểu quảng cáo phát thời gian đó, tiếp đến ngừng quảng cáo, lại tiếp tục vào thời gian Kiểu sử dụng trường hợp kinh phí quảng cáo có hạn Quảng cáo đợt kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp củng cố đơût có cường độ cao Quảng cáo đợt khai thác điểm mạnh quảng cáo liên tục quảng cáo lướt qua để tạo dung hòa lịch trình quảng cáo Những người ủng hộ quảng cáo đợt cho công chúng hiểu thông điệp thấu đáo mà tiết kiệm chi phí Quyết định phân bố đị lý phương tiện truyền thông Doanh nghiệp phải định phân bổ ngân sách quảng cáo theo không gian thời gian Doanh nghiệp định quảng cáo toàn quốc đăng quảng cáo mạng truyền hình toàn quốc hay tạp chí báo chí phát hành toàn quốc Doanh nghiệp quảng cáo phạm vi vài địa phương đăng tải chương trình quảng cáo kênh truyền hình hay tạp chí báo chí địa phương 11/12 Thiết kế chương trình quảng cáo Đánh giá hiệu quảng cáo Quảng cáo cần đánh giá liên tục Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ thuật để đo lường hiệu truyền thông doanh số tác động quảng cáo Nghiên cứu hiệu truyền thông Nghiên cứu hiệu truyền thông nhằm tìm cách xác định quảng cáo có truyền đạt hiệu hay không Phương pháp gọi trắc nghiệm văn quảng cáo thực trước sau đưa văn vào phương tiện truyền thông thực Có ba phương pháp để trắc nghiệm trước: - Đánh giá trực tiếp, tức đề nghị người tiêu dùng đánh giá phương án quảng cáo khác Các kết đánh giá sử dụng để đánh giá mức độ ý, đọc hết, nhận thức, tác động dẫn đến hành động quảng cáo Mặc dù cách lượng định tác dụng thực tế quảng cáo tin cậy chứng cụ thể, số điểm đánh giá cao cho biết quảng cáo có khả đạt hiệu cao - Trắc nghiệm tập quảng cáo(portfolio tests) yêu cầu người tiêu dùng xem hay nghe loạt quảng cáo thời gian cần thiết, sau đề nghị họ nhớ lại quảng cáo nội dung chúng Mức độ ghi nhớ họ cho thấy khả quảng cáo để ý đến thông điệp hiểu dễ nhớ hay không - Trắc nghiệm phòng thí nghiệm Một số nhà nghiên cứu dùng thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý người tiêu dùng quảng cáo: nhịp tim, huyết áp, dãn nở đồng tử, tượng đổ mồ hôi Trắc nghiệm đo lường khả thu hút quảng cáo không đo niềm tin, thái độ dự định khách hàng Nghiên cứu hiệu doanh số Nghiên cứu hiệu truyền thông cho phép người quảng cáo nhận hiệu truyền thông quảng cáo, chưa phản ánh tác động doanh số Một quảng cáo làm tăng số người biết đến sản phẩm lên 20% tăng sở thích nhãn hiệu lên 30% kéo doanh số lên ? Hiệu quảng cáo doanh số thường khó đo lường hiệu truyền thông Doanh số chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố quảng cáo, đặc điểm sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có sản phẩm, ảnh hưởng sản phẩm cạnh tranh, Những yếu tố dễ kiểm soát việc đo lường hiệu quảng cáo doanh số dễ dàng Tác động doanh số dễ đo lường bán theo thư đặt hàng khó đo lường quảng cáo cho nhãn hiệu kèm theo ý đồ xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường doanh số phân tích thực nghiệm lẫn phân tích trình lịch sử 12/12