Các bước xây dựng một chương trình quảng cáo

Các bước xây dựng chương trình quảng cáo Các bước xây dựng chương trình quảng cáo Bởi: Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Mục tiêu chương trình quảng cáo Đây bước trình xây dựng chương trình quảng cáo Những mục tiêu phải xuất phát từ định trước thị trường mục tiêu, định vị thị trường Marketing mix Các chiến lược định vị marketing mix định nhiệm vụ mà quảng cáo thực chương trình marketing tồn diện Có thể phân loại mục tiêu quảng cáo theo mục đích thông tin thuyết phục hay nhắc nhở Thông Tin +Thông báo cho thị trường biết sản phẩm +Nêu công dụng sản phẩm +Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá +Giải thích nguyên tắc hoạt động sản phẩm +Mô tả dịch vụ có +Uốn nắn lại những ấn tượng không +Giảm bớt nỗi lo sợ người mua +Tạo dựng hình ảnh cơng ty Thuyết Phục +Hình thành u thích nhãn hiệu +khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu +Thay đổi nhận thức người mua tính chất sản phẩm +Thuyết phục người mua +Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng Nhắc Nhở +Nhắc hở người mua tới họ cần tới sản phẩm +nhắc nhở người mua nơi mua +Lưu giữ tâm trí người mua sản phẩm thời kỳ trái mùa vụ +Duy trì mức độ biết đến mức độ cao 1/16 Các bước xây dựng chương trình quảng cáo Quảng cáo thơng tin chủ yếu thịnh hành giai đoạn tung sản phẩm thị trường,khi mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu Như Number One giới thiệu sản phẩm có thị trường Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng giai đoạn cạnh tranh,khi mà mục tiêu công ty tạo nhu cầu có chọn lọc nhãn hiệu cụ thể Hầu hết loại quảng cáo thuộc loại Như thuyết phục bột giặt Omo sản phẩm tính chất sản phẩm "đã tốt tốt hơn" Một số quảng cáo thuyết phục chuyển sang quảng cáo so sánh với hay nhiều sản phẩm lớp để nêu bật tính ưu việt nhãn hiệu Quảng cáo so sánh sử dụng nước xả vải Downy Hay quảng cáo Omo chống lại quảng cáo Daso Khi sử dụng quảng cáo công ty phải đảm bảo chắn chứng minh điều khẳng định tính ưu việt sản phẩmvà khơng thể bị phản công lại lĩnh vực mà nhãn hiệu khác mạnh Quảng cáo nhắc nhở vô quan trọng sản phẩm sung mãn Quảng cáo bốn màu đắt tiền coca-cola tạp chí nhằm mục đích khơng phải để thơng tin hay thuyết phục mà để nhắc nhở khách hàng mua chúng Một hình thức gần với quảng cáo quảng cáo nhằm cam đoan với người mua có họ lựa chọn Như quảng cáo bột giặt thường đưa lên hình ảnh khách hàng vui mừng mãn nguyện chất lượng sản phẩm mà lựa chọn Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần vào kết phân tích kỹ lưỡng tình hình Marketing Nếu lớp sản phẩm đó giai đoạn sung mãn công ty người dẫn đầu thị trường ,và mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp ,thì mục tiêu thích hợp phải kích thích sử dụng nhãn hiệu nhiều Mặt khác,nếu lớp sản phẩm cơng ty khơng phải người dẫn đầu thị trường ,nhưng nhãn hiệu tốt người dẫn đầu ,thì mục tiêu thích hợp thuyết phục thị trường tính ưu việt sản phẩm Quyết định ngân sách cho quảng cáo Sau xác định xong mục tiêu quảng cáo công ty bắt tay vào xác định ngân sách quảng cáo cho sản phẩm Vai trị quảng cáo nâng cao đường cong nhu cầu sản phẩm Công ty muốn chi số tiền cấn thiết để đạt tiêu tiêu thụ làm dể biết số tiền mà chi có số tiền cần thiết Nếu cơng ty chi q ,hiệu khơng đáng kể lại chuyển sang chi nhiều cách phi lý Mặt khác cơng ty chi q nhiều cho quảng cáo ,thì phần số tiền đáng sử dụng vào mục đích khác có lợi Một số người phê phán cho công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn có xu hướng chi mức cho quảng cáo ,cịn cơng ty hàng tư liệu sản xuất khơng chi đủ cho quảng cáo Những cơng ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn sử dụng quảng cáo hình ảnh dồn dập khơng biết chắn hiệu ,vì quảng cáo khơng tác động tức đến tiêu thụ Họ chi mức coi hình thức "bảo hiểm" cho trường hợp chi không đủ Ngược lại công ty quảng cáo lại mong lợi cách thuyết phục công 2/16 Các bước xây dựng chương trình quảng cáo ty dành phần lớn kinh phí khuyến cho quảng cáo Cuối công ty làm q cơng việc mở đầu(nghiên cứu marketing xác định vị trí chiến lược )và lại làm nhiều công việc kết thúc(trắc nghiệm nội dung quảng cáo) Các công ty hàng tư liệu sản xuất dựa chủ yếu vàp lực lượng bán hàng dể kiếm nhiều đơn đặt hàng Họ không chi đủ mức cho quảng cáo để làm cho khách hàng biết đến hiểu đầy đủ sản phẩm Họ đánh giá thấp hình ảnh cơng ty sản phẩm giai đoạn tiền khách hàng mua tư liệu sản xuất Trái ngược với ý kiến cho cơng ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn chi q nhiều có ý kiến lập luận quảng cáo có tác dụng kéo dài sau thời kỳ lưu hành Mặc dù quảng cáo xem khoản chi lưu động ,thực phần chi phí vốn đầu tư để tạo nên giá trị vơ hình hay uy tín Quảng cáo thực có ảnh hưởng tới mức độ đến việc thay đổi nhãn hiệu hay trung thành với nhãn hiệu?Tellis phân tích tình hình mua sắm bà nội trợ 12 nhãn hiệu chủ chốt sản phẩm tiêu dùng mua thường xuyên rút kết luận sau: Quảng cáo tỏ có hiệu việc tăng khối lượng hàng mua người mua trung thành ,nhưng hiệu việc giành người mua nhưngc người mua trung thành mức độ tiếp xúc nhiều với quảng cáo tuần hiệu ,bởi hiệu quảng cáo bão hoà Quảng cáo dường khơng có tác dụng vun đắp lên trung thành Tính năng,việc trưng bày đặc biệt giá có tác dụng mạnh quảng cáo để dẫn đến phản ứng đáp lại Những kết luận chưa vừa lòng giới quảng cáo số người trích số liệu phương pháp Tellis Một loạt thí nghiệm kiểm chứng cơng ty nghiên cứu IRI tiến hành phát thấy mức tiêu thụ tăng lên quảng cáo tạo năm trắc nghiệm kéo dài hai ,ba năm sau Họ kết luận tác dụng quảng cáo bị đánh giá thấp xem xét năm Toàn đề tài hiệu quảng cáo chưa hiểu biết thấu đáo cịn chờ đợi chứng từ cơng trình nghiên cứu thực cứu thực nghiệm thiết kế kỹ lưỡng Các yếu tố cần xem xét định ngân sách cho quảng cáo: • Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm:những sản phẩm thường nhận ngân sách quảng cáo lớn để tạo biết đến kích thích người tiêu dùng dùng thử Những nhãn hiệu đứng chân thường hỗ trợ ngân sách nhỏ theo tỷ lệ với doanh số bán • Thị phần sở tiêu dùng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường địi hỏi quảng cáo tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để trì thị phần Để tạo thị phần cách tăng quy mơ thị trường địi hỏi chi phí quảng cáo lớn Ngồi ,nếu tính chi phí ấn tượng việc tiếp cận 3/16 Các bước xây dựng chương trình quảng cáo người tiêu dùng nhãn hiệu sử dụng rộng rãi tốn tiếp cận người tiêu dùng nhiều nhẵn hiệu sử dụng • Cạnh tranh quần tụ:Trên thị trường có đơng đối thủ cạnh tranh chi phí quảng cáo nhiều ,một nhãn hiệu phải quảng cáo mạnh mẽ để vượt lên nhiễu thị trường Ngay tình trạng huyên náo quảng cáo không trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu gây địi hỏi phải quảng cáo mạnh • Tần suất quảng cáo:Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp nhãn hiệu đến người tiêu dùng góp phần định ngân sách cho quảng cáo • +Khả thay sản phẩm:những nhãn hiệu thuộc loại thơng thường địi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên hình ảnh khác biệt Quảng cáo quan trọng nhãn hiệu cung ứng lợi ích vật chất hay tính độc đáo Giáo sư John Litte đưa phương pháp khống chế thích nghi để xác định ngân sách quảng cáo Giả sử công ty xác định mức chi phí cho quảng cáo dựa vào thông tin hàm mức tiêu thụ đáp ứng Cơng ty chi mức tất thị trường ngoại trừ tập gồm 2n thị trường chọn cách ngẫu nhiên Trên n thị trường trắc nghiệm công ty chi thấp mức xác định n thị trường chi cao mức Việc cho thơng tin mức tiêu thụ trung bình mức quảng cáo thấp ,trung bình cao tạo ra,có thể sử dụng để cập nhật tham biến hàm mức tiêu thụ đáp ứng Hàm cập nhật sử dụng để xác định mức chi phí quảng cáo tốt cho kỳ tới Nếu thí nghiệm tiến hành cho thời kỳ,thì chi phí quảng cáo bám sát chi phí quảng cáo tối ưu Quyết định thông điệp quảng cáo Yếu tố sáng tạo quảng cáo yếu tố quan trọng khơng thể thiếu chương trình quảng cáo có chất lượng Chỉ sau thu hút ý quảng cáo góp phần làm tăng mức tiêu thụ nhãn hiệu Có câu châm ngơn quảng cáo là"chừng cịn chưa hấp dẫn cịn chưa bán hàng" Những người quảng cáo xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua ba bước:hình thành thơng điệp ,đánh giá lực chọn thông điệp thực thông điệp Các chiến dịch quảng cáo có mức độ sáng tạo khác Rõ ràng tác dụng yếu tố sáng tạo chiến dịch quảng cáo quan trọng số tiền chi Chỉ sau thu hút ý quảng cáo góp phần làm tăng mức tiêu thu nhãn hiệu 4/16 Các bước xây dựng chương trình quảng cáo Hình thành thơng điệp Về ngun tắc, thơng điệp sản phẩm cần định phận trình phát triển khái niệm sản phẩm Nó biểu ích lợi chủ yếu mà nhãn hiệu đem lại Ngay phạm vi khái niệm có khoảng rộng lớn cho số thông điệp mà không thay đổi sản phẩm, đặc biệt người tiêu dùng tìm kiếm lợi ích hay khác sản phẩm Những người sáng tác sử dụng số phương pháp để tạo sức hấp dẫn cho quảng cáo Nhiều người sáng tác lấy nguồn cảm hứng từ chuyện trò với người tiêu dùng, đại lý, chuyên gia đối thủ cạnh tranh Người tiêu dùng nguồn chủ yếu cung cấp ý tưởng hay Cảm giác họ ưu điểm nhược điểm nhãn hiệu có cho gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo Một cơng ty sản xuất bình xịt tóc hàng đầu tiến hành nghiên cứu thường xuyên người tiêu dùng để xác định mức độ hài lòng người tiêu dùng nhãn hiệu tính chất có Nếu người tiêu dùng muốn sức giữ nếp tóc mạnh hơn, cơng ty nghiên cứu thay đổi cơng thức sản phẩm sử dụng sức hấp dẫn Có số người sáng tác sử dụng khung suy diễn để hình thành thơng điệp quảng cáo Maloney đưa khung suy diễn Ông thấy người mua trông đợi sản phẩm bốn kiểu ban thưởng sau: thoả mãn lý trí, thoả mãn tình cảm, thoả mãn xã hội hay thoả mãn lịng tự Người mua hình dung kiểu ban thưởng từ kinh nghiệm kết sử dụng, kinh nghiệm sản phẩm dùng, hay kinh nghiệm gắn với việc sử dụng Bằng cách kết hợp bốn kiểu ban thưởng với ba kiểu kinh nghiệm hình thành mười hai kiểu thơng điệp quảng cáo Những ví dụ mười hai kiểu thông điệp Các kểu trải nghiệm ban thưởng tiềm ẩn sản phẩm Kiểu ban thường tiềm ẩn Thoả mãn lý trí Thoả mãn tình cảm Thoả mãn xã hội Thoả mãn lịng tự Kinh nghiệm Quần áo kết sử dụng Giải hoàn toàn rối loạn tiêu hoá Khi bạn quan Cho da tâm mức mà bạn đáng đến việc phục vụ có tốt Kinh nghiệm Bột khơng sản phẩm cần rây dùng Thuốc khử Một hăng mùi đảm bảo xã say thực hội chấp nhận Cửa hàng dành cho giám đốc trẻ 5/16 Các bước xây dựng chương trình quảng cáo thứ bia nhẹ đem lại Bao nhựa 10 TV xách Kinh nghiệm giữ cho thuốc tay nhẹ dễ gắn với sử dụng không mang theo hương vị 11 Đồ nội thất dành cho hộ người đại 12 Âm dành cho người có thị hiếu tinh tế Người quảng cáo hình thành đề tài cho mười hai ô phương án thơng điệp sản phẩm Ví dụ đề tài "làm cho quần áo hơn" hứa hẹn ban thưởng lý trí theo sau kinh nghiệm kết sử dụng", câu "một hăng say thực thứ bia nhẹ đem lại" hứa hẹn ban thưởng tình cảm gắn với kinh nghiệm sản phẩm dùng Người quảng cáo cần sáng tác phương án đề tài quảng cáo trước lựa chọn? Càng nhiều phương án quảng cáo sáng tác độc lập, xác suất tìm quảng cáo xuất sắc lớn Tuy nhiên chi phí nhiều thời gian vào việc sáng tác quảng cáo, chi phí cao Chắc chắn phải có số phương án quảng cáo tối ưu mà công ty quảng cáo cần sáng tác thử nghiệm với khách hàng Theo chế độ hoa hồng nay, thường 15% cơng ty quảng cáo khơng muốn chi phí nhiều cho việc sáng tác thử nghiệm nhiều phương án quảng cáo Đánh giá lựa chọn thông điệp Người quảng cáo cần đánh giá phương án thông điệp khác Quảng cáo hay thường tập trung vào vấn đề cốt lõi việc bán hàng Twedt đề nghị đánh giá thơng điệp theo tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo tính trung thực Trước hết thơng điệp phải nói lên điều mong muốn hay quan tâm sản phẩm Thơng điệp phải nói lên điều độc đáo hay đặc biệt mà tất nhãn hiệu khác loại sản phẩm khơng có Cuối cùng, thơng điệp phải trung thực hay có chứng Người quảng cáo cần thử nghiệm trước phương án quảng cáo để xác định mẫu có tác dụng hành vi mạnh Thực thông điệp Tác dụng thông điệp không phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà phụ thuộc vào cách truyền đạt Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, cịn số khác nhằm xác định vị trí tình cảm Các quảng cáo Mỹ thường giới thiệu tính chất hay ích lợi bật để hấp dẫn người nặng lý trí: "Làm cho quần áo hơn", "Tạo cảm giác thư giãn nhanh hơn", v v… Những quảng cáo Nhật có tính chất gián tiếp nhằm gợi lên suy nghĩ tình cảm: ví dụ quảng cáo xe Infiniti hãng Nissan khơng có hình ảnh xe, mà lại làm phong cảnh tự nhiên nên thơ để tạo liên tưởng kích thích phản ứng đáp lại 6/16 Các bước xây dựng chương trình quảng cáo Việc chọn tiêu đề, nội dung, v v… làm cho quảng cáo có tác dụng khác nhau: Lalita Manrai công bố công trình nghiên cứu bà sáng tác hai mẫu quảng cáo cho kiểu xe Mẫu quảng cáo thứ mang tiêu đề "Một kiểu xe mới"; mẫu thứ hai với tiêu đề "Kiểu xe dành cho bạn chăng?" Tiêu đề thứ hai sử dụng chiến lược quảng cáo gọi chiến lược gắn nhãn, nghĩa người tiêu dùng gắn nhãn kiểu người quan tâm đến kiểu sản phẩm Hai quảng cáo khác chỗ quảng cáo thứ mơ tả tính chất xe cịn quảng cáo thứ hai mơ tả ích lợi xe Qua thử nghiệm quảng cáo thứ hai hẳn quảng cáo thứ ấn tượng chung sản phẩm, mức độ quan tâm người đọc đến việc mua sản phẩm, khả tiến cử cho bạn bè Việc thực thơng điệp có ý nghĩa định sản phẩm giống nhau, chất tẩy rửa, thuốc lá, cà phê rượu vodka Khi chuẩn bị chiến dịch quảng cáo người quảng cáo thường chuẩn bị đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận văn phòng quảng cáo mong muốn Bây người sáng tác phải tìm phong cách, văn phịng, lời lẽ hình thức để thực thơng điệp Tất yếu tố phải tạo nên hình ảnh thơng điệp đọng Vì người đọc phần viết, nên hình ảnh tiêu đề phải khái quát ý đồ chào hàng Mọi thơng điệp trình bày theo phong cách thực khác nhau: • Cảnh sinh hoạt: Thể hay nhiều người sử dụng sản phẩm khung cảnh quen thuộc Ví dụ, gia đình ngồi quanh bàn ăn với vẻ mặt hài lòng nhãn hiệu biscuit • Lối sống: Nhấn mạnh hài hoà sản phẩm với lối sống Ví dụ, quảng cáo rượu whisky Scotch tay lái chiến thuyền buồm • Cảnh thơ mộng: sản phẩm hay cơng dụng thể khung cảnh thơ mộng Ví dụ, quảng cáo dầu thơm jontue cảu hãng Revlon vẽ phụ nữ mặc váy soa trắng chân đất từ nhà cổ điển kiểu kiến trúc Pháp quan bãi cỏ đến với chàng niên tuấn tú cưỡi ngựa trắng mời gọi nàng • Tâm trạng hay hình ảnh: Thể sản phẩm khung cảnh gợi lên tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình u hay bình Khơng nói sản phẩm mà để người xem tự cảm nhận Nhiều quảng cáo thuốc lá, quảng cáo thuốc Salem Newport, tạo nên tâm trạng • Âm nhạc: Sử dụng nhạc hình ảnh hay nhiều người hay nhân vật phim hoạt hình hát hát sản phẩm Quảng cáo Pepsi cola mượn hình ảnh ca sĩ Britney spears hát hát Pepsi cola • Nhân vật biểu tượng: Sáng tác nhân vật nhân cách hoá sản phẩm Nhân vật hoạt hình (Jolly Green Giant, Pillsbury Doughboy, Mr Clean) hay thực (Càng Marlboro, mèo Morris) 7/16 Các bước xây dựng chương trình quảng cáo • Trình độ kỹ thuật: Thể trình độ nghề nghiệp kinh nghiệm công ty việc sản xuất sản phẩm Chẳng hạn cơng ty Hills Brothers thể hình ảnh nhân viên mua hàng chăm tuyển lựa cà phê hạt, Italian Swiss Colony nhấn mạnh kinh nghiệm lâu năm nghề sản xuất rượu vang • Bằng chứng khoa học: Dẫn kết thăm dò hay chứng khoa học chứng tỏ nhãn hiệu ưa thích hay hẳn nhãn hiệu khác Nhiều năm qua thuốc đánh P/S có chứng khoa học thuyết phục người mua thuốc đánh khả chống sâu hẳn P/S • Bằng chứng thử nghiệm: Dẫn nguồn thơng tin có uy tín lớn, u thích hay có trình độ chun mơn tán thưởng sản phẩm Đó nhân vật tiếng, O J Simpson (công ty Hertz Rent-a-Car) hay người bình thường phát biểu họ u thích sản phẩm Những người truyền thơng phải lựa chọn văn phong thích hợp cho quảng cáo Tránh hài hước để khỏi làm người ta bị phân tán ý khỏi thông điệp Tiêu đề đặc biệt cần có sáng tạo Có sáu kiểu tiêu đề bản: tin tức ("Một bùng nổ đợt làm phát phía trước… Bạn làm với nó"); câu hỏi ("Gần bạn có thấy khơng?"); tường thuật ("Họ cười phá lên ngồi vào đàn dương cầm, bắt đầu chơi!"); mệnh lệnh ("Chứ nên mua bạn chưa dùng thử tất ba"); hướng dẫn ("12 cách tiết kiệm thuế thu nhập bạn"); giải thích ("Tại họ khơng thể ngưng mua được") Hãy nhìn vào quan tâm lo lắng hãng hàng khơng thể tìm cách diễn đạt an toàn máy bay họ mà không cần nhắc đến an tồn: "Bầu trời thân thiết United" (hãng United); "Đơi cánh người" (hãng Eastern); "Hãng hàng không giàu kinh nghiệm giới" (hãng Pan American) Yếu tố hình thức, kích thước, màu sắc hình minh hoạ, làm cho tác dụng chi phí quảng cáo khác Chỉ cần thay đổi cách trí yếu tố đơi chút tăng khả thu hút ý quảng cáo Kích thước quảng cáo lớn dễ thu hút ý hơn, khơng thiết làm tăng chi phí theo tỷ lệ Minh hoạ bốn màu thay đen trắng tăng hiệu chi phí quảng cáo Bằng cách bố trí bật tương đối yếu tố khác quảng cáo đạt cách diễn đạt tối ưu Những cơng trình nghiên cứu chuyển động mắt điện tử cho thấy thu hút người tiêu dùng xem quảng cáo cách bố trí yếu tố quan trọng quảng cáo vị trí chiến chiến lược Một số nhà nghiên cứu quảng cáo báo chí cơng bố hình ảnh, tiêu đề viết có tầm quan trọng theo thứ tự Người đọc nhìn thấy hình ảnh trước tiên nên phải có đủ sức mạnh để thu hút ý Sau tiêu đề phải hấp dẫn để thúc đẩy người đọc viết Bản thân viết phải biên soạn cẩn thận Ngay trường hợp vậy, quảng cáo thực bật đạt tới 50% số công chúng tiếp xúc lưu ý tới Khoảng 30% số người tiếp xúc ghi nhớ điểm tiêu 8/16 Các bước xây dựng chương trình quảng cáo đề Khoảng 25% nhớ tên người quảng cáo có chưa đầy 10% đọc gần hết viết Đáng tiếc quảng cáo bình thường khơng thể đạt kết dù Một cơng trình nghiên cứu ngành liệt kê đặc điểm sau quảng cáo đạt điểm trung bình mức độ ghi nhớ cơng nhận: đổi (sản phẩm hay công dụng mới), có "cốt truyện" (một cơng cụ thu hút ý), minh hoạ trước sau, trình diễn, cách giải vấn đề, có nhân vật tương ứng trở thành biểu tượng nhãn hiệu (những nhân vật nhân vật phim hoạt hình, Jolly Green Giant, hay người thực, kể nhân vật tiếng) Những vấn đề thường hay phát sinh: Tại lại có nhiều quảng cáo trông giống vậy? Tại công ty quảng cáo khơng mang tính sáng tạo nhiều hơn? Norman W Brown, nguyên giám đốc công ty quảng cáo Foote, Cone Belding, trả lời nhiều trường hợp người quảng cáo, công ty quảng cáo, phải chịu trách nhiệm Khi công ty quảng cáo ông xây dựng chiến dịch sáng tạo, người quản lý nhãn hiệu hay cấp quản lý cao lo ngại rủi ro từ chối, yêu cầu sửa đổi nhiều đến mức độ mạnh Ơng kết luận: "Nhiều quảng cáo khơng mang tính sáng tạo nhiều cơng ty muốn có thoải mái, khơng phải tính sáng tạo" Tuy nhiên người quảng cáo công ty quảng cáo phải đảm bảo chắn quảng cáo "sáng tạo" họ không trước chuẩn mực xã hội luật pháp Những vấn đề sử dụng quảng cáo: Hầu hết người làm marketing sức truyền đạt thông tin công khai trung thực cho người tiêu dùng Tuy nhiên xảy tình trạng lạm dụng, nên người hoạch định sách cơng cộng xây dựng đạo luật quy định để quản lý việc quảng cáo Theo luật pháp, công ty phải tránh quảng cáo gian dối hay nhập nhằng Người quảng cáo không phép đưa điều khẳng định giả dối, khẳng định sản phẩm chữa bệnh tật đó, thực khơng Họ phải tránh trình diễn lừa đảo, sử dụng thuỷ tinh hữu phủ cát thay cho giấy nhám để trình diễn lưỡi dao cạo cạo giấy nhám Người quảng cáo không sáng tác quảng cáo có khả gây nhầm lẫn, thực tế chưa có bị nhầm lẫn Không quảng cáo sáp đánh sàng bảo đảm sáu tháng trừ đảm bảo điều kiện bình thường, khơng thể quảng cáo bánh mì ăn kiêng nhiệt lượng lát bánh mỏng Vấn đề làm để phân biệt chuyện lừa gạt "nói khốc", tức cường điệu chấp nhận được, khơng có ý đồ làm cho người khác tin 9/16 Các bước xây dựng chương trình quảng cáo Người bán phải tránh lối quảng cáo nhử mồi, tức thu hút người mua cách lừa đảo Ví dụ, giả sử người bán quảng cáo máy may với giá 79 USD Khi người tiêu dùng muốn mua loại máy may quảng cáo, người bán khơng thể từ chối bán nó, giảm bớt tính nó, đưa máy có khuyết tật, hay hứa hẹn ngày giao hàng không hợp lý cốt để người mua chuyển sang mua loại máy đắt tiền Quyết định phương tiện truyền thông Nhiệm vụ người quảng cáo lựa chọn phương tiện quảng cáo để tải thơng điệp quảng cáo Q trình gồm bước: Quyết định phạm vi mong muốn, tần suất cường độ tác động; lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu; lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể; định lịch sử dụng phương tiện truyền thông; định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý Quyết định phạm vi, tần suất cường độ tác động Việc lựa chọn phương tiện truyền thơng vấn đề tìm kiếm phương tiện truyền thơng có hiệu chi phí cao để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu Thế số lần tiếp xúc mong muốn có nghĩa gì? Chắc chắn người quảng cáo muốn có phản ứng đáp lại định công chúng mục tiêu, chẳng hạn việc dùng thử sản phẩm mức độ định Khi tỷ lệ dùng thử sản phẩm phụ thuộc vào mức độ biết nhãn hiệu công chúng yếu tố khác Cách dung hoà kế hoạch sử dụng phương tiện sau Với ngân sách cho, cách kết hợp phạm vi, tần suất cường độ tác động có hiệu chi phí cao nhất? Phạm vi quan trọng tung sản phẩm mới, nhãn hiệu che sườn, nhãn hiệu tiếng, hay nhãn hiệu mua thường xuyên, hay theo đuổi thị trường mục tiêu chưa xác định Tần suất quan trọng có đối thủ cạnh tranh, có câu chuyện phức tạp cần kể, phản đối người tiêu dùng mạnh, hay chu kỳ mua thường xuyên Giả sử người lập kế hoạch sử dụng phương tiện muốn sử dụng phương tiện có cường độ tác động trung bình Điều hợp lý giải vấn đề tần suất trước tiên Một thành viên trung bình cơng chúng mục tiêu cần phải tiếp xúc lần để quảng cáo thúc đẩy đến hành vi? Một tần suất mục tiêu định, phạm vi xác định Nhiều người quảng cáo tin công chúng mục tiêu cần tiếp xúc nhiều lần quảng cáo có tác động Nếu lặp lại q uổng phí, khó làm cho người ta ý đến quảng cáo Có người lại nghi ngờ giá trị tần suất quảng cáo lớn Họ cảm thấy sau người ta nhìn thấy quảng cáo vài lần, họ hành động theo nó, bị kích thích, thơi khơng để ý đến Krugman khẳng định cần tiếp xúc với quảng cáo lần đủ: 10/16 Các bước xây dựng chương trình quảng cáo Lần tiếp xúc đánh giá độc đáo Khi tiếp xúc ban đầu với điều gì, phản ứng nhận thức kiểu "Nó gì?" chi phối hành động đáp lại Lần tiếp xúc thứ hai với tác nhân kích thích… tạo số hiệu ứng Có thể phản ứng nhận thức giống lần tiếp xúc đầu tiên, cơng chúng để sót nhiều điểm thơng điệp lần thứ nhất… Nhưng thường thường phản ứng đánh giá "Nó gì?" thay cho phản ứng "Nó gì"… Lần tiếp xúc thứ ba có tác dụng nhắc nhở, định mua vào kết đánh giá chưa thực Lần tiếp xúc thứ ba lúc bắt đầu trình rũ bỏ ngưng ý đến điều kết thúc Luận điểm ba lần tiếp xúc Krugman cần kiểm chứng Ơng ta muốn nói đến ba lần tiếp xúc thực với quảng cáo, tức người xem quảng cáo ba lần Không nên nhầm lẫn điều với lần xuất phương tiện Nếu có nửa số người đọc xem quảng cáo tạp chí, hay người đọc xem quảng cáo số tạp chí khác, số lần tiếp xúc với quảng cáo nửa số lần xuất phương tiện Hầu hết dịch vụ nghiên cứu ước tính số lần xuất phương tiện, số lần tiếp xúc với quảng cáo Một nhà chiến lược phương tiện truyền thông phải mua số lần xuất phương tiện nhiều ba để đạt ba "lần tiếp xúc" Krugman Một yếu tố đòi hỏi phải lặp lại quảng cáo trình quên Một phần nhiệm vụ việc lặp lại quảng cáo gợi lại thơng điệp trí nhớ Tốc độ qn nhãn hiệu, loại sản phẩm nhanh, mức độ lặp lại cần thiết lớn Thế lặp lại khơng thơi chưa đủ Quảng cáo cũ người xem thấy nhàm chán Những người quảng cáo không nên quảng cáo cũ sử dụng mãi, mà phải địi hỏi cơng ty quảng cáo phải sử dụng hình thức Lựa chọn loại hình phương tiện truyền thơng Lựa chọn loại hình phương tiện truyền thơng Hiện có nhiều phương tiện truyền thơng như: Báo chí,Truyền hình,Gửi thư trực tiếp,Truyền ,Tạp chí,Quảng cáo ngồi trời Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông phải nắm khả đảm bảo tiêu phạm vi, tần suất cường độ tác động loại hình phương tiện truyền thông Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện lựa chọn số loại hình phương tiện sở xem xét số biến, sau biến quan trọng nhất: • Thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng cơng chúng mục tiêu: Ví dụ, truyền truyền hình phương tiện có hiệu để tiếp cận thiếu niên • Sản phẩm: Trang phục phụ nữ tốt quảng cáo tạp chí in mầu, cịn máy ảnh Kodak giới thiệu truyền hình tốt Mỗi 11/16 Các bước xây dựng chương trình quảng cáo phương tiện truyền thơng có tiềm trình diễn, tạo hình ảnh, thuyết minh, đảm bảo chuẩn xác thể màu sắc khác • Thơng điệp: Thơng điệp công bố đợt bán hàng vào ngày mai cần đến truyền hay báo chí Thơng điệp có nhiều số liệu kỹ thuật cần đến tạp chí chun ngành hay gửi thư • Giá tiền: Truyền hình đắt, quảng cáo báo chí khơng tốn Điều phải tính đến chi phí cho ngàn lần tiếp xúc, khơng phải tổng chi phí Những ý tưởng cường độ tác động giá phương tiện truyền thông cần xem xét lại thường xuyên Trong thời gian dài truyền hình chiếm vị trí khống chế hệ thống phương tiện truyền thơng, cịn phương tiện khác bị xem nhẹ Sau nhà nghiên cứu phương tiện truyền thông bắt đầu nhận thấy hiệu truyền hình bị giảm sút ngày có nhiều quảng cáo (những người quảng cáo sử dụng thời lượng ngắn số lần quảng cáo nhiều truyền hình, làm cho cơng chúng ý cường đột tác dụng yếu hơn), ngày nhiều quảng cáo chớp nhoáng, số người xem quảng cáo TV giảm phát triển truyền hình cáp đầu máy video Thêm vào giá quảng cáo truyền hình tăng nhanh giá phương tiện khác Một số công ty thấy kết hợp quảng cáo báo chí quảng cáo truyền hình thường cho hiệu tốt quảng cáo truyền hình khơng Điều cho thấy rõ người quảng cáo phải định kỳ rà soát lại phương tiện truyền thông khác để đảm bảo thuê mua chúng có hiệu Một lý để cần phải rà sốt lại khơng ngừng xuất phương tiện truyền thơng Do có nhiều phương tiện truyền thông đặc điểm chúng khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng phương tiện phải định phân bổ ngân sách cho loại hình phương tiện truyền thơng Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể Bây người lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thơng phải tìm kiếm phương tiện truyền thơng có hiệu chi phí cao Người lập kế hoạch phương tiện truyền thông phải đứng trước nhiều khả lựa chọn Có nhiều phương tiện truyền thơng ,mỗi phương tiện có lợi ích chi phí định Trước hàng loạt phương tiện ta phải chọn phương tiện phù hợp với mục tiêu quảng cáo doanh nghiệp,ngân sách dành cho quảng cao, thông điệp mà công ty muốn gửi tới khách hàng Ví dụ quảng cáo với thời lượng 30 giây VTV3 vào cao điểm từ 19h45-21h 36 000 000 đồng Bên cạnh kênh VTV3 buổi từ thứ đến thứ từ 6h -8h có giá 000 000 đồng cho 30 giây quảng cáo Nhưng vào thời điểm cao điểm đài truyền hình Hà Nội 22 000 000 đồng cho 30 giây quảng cáo Làm để người lập kế hoạch sử dụng phương tiện lựa chọn số nhiều phương tiện vậy?người lập kế hoạch thường dựa vào dịch vụ đo lường 12/16 Các bước xây dựng chương trình quảng cáo phương tiện cung cấp số ước tính quy mơ cơng chúng giá phương tiện Quy mơ cơng chúng có số tiêu sau: • Số lần xuất bản:số đơn vị vật chất mang tải quảng cáo • Cơng chúng:số người tiếp xúc phương tiện • Cơng chúng hiệu quả:số người có đặc điểm mục tiêu tiếp xúc với phương tiện • Cơng chúng tiếp xúc với quảng cáo có hiệu quả:số người có đặc điểm mục tiêu thực tìm thấy quảng cáo Bảng giá chương trình quảng cáo Chương trình VTV3 - ĐTHVN Thời Gian (từ…đến trước…) Thời Điểm Quảng Cáo Giá Quảng Cáo 10giây 15 giây 20giây 30 giây Từ 6h-12h Từ thứ đến tứ 000 000 750 000 000 000 6h-8h Trong(ngồi )chương 500 trình 000 000 000 750 000 000 000 8h-9h Trong(ngồi )chương 500 trình 000 000 000 750 000 000 000 9h-10h Trong(ngoài )chương 500 trình 000 000 000 750 000 000 000 10h-trớc 12h Trong(ngồi )chương 500 trình 000 000 000 750 000 000 000 Từ 6h-9h45 Thứ chủ nhật 6h-8h Trong(ngoài )chương 500 trình 000 200 000 520 000 000 000 8h-9h Trong(ngồi )chương 000 trình 000 200 000 000 000 12 000 000 9h-9h45 Trong(ngoài )chương 000 trình 000 600 000 12 000 000 16 000 000 Từ 12h-19h Từ thứ đến thứ 13/16 Các bước xây dựng chương trình quảng cáo 12h-14h Ngồi phim Giải trí 10 000 12 000 000 000 15 000 000 20 000 000 12h-14h Trong phim Giải trí 13 000 15 600 000 000 19 500 000 26 000 000 14h-17h Trong(ngoài )chương 500 trình 000 750 000 13 000 000 17h-19h Ngồi phim Giải trí 11 000 13 200 000 000 16 500 000 22 000 000 17h-19h Trong phim Giải trí 15 13 000 6000 000 000 19 500 000 26 000 000 Từ 9h45-18h Thứ chủ nhật 9h45-11h Ngồi chương trình Giải trí 13 000 15 600 000 000 19 5000 000 26 000 000 9h45-11h Trong HCGĐ Giải 17 000 20 400 trí khác 000 000 25 500 000 34 000 000 11h-12h Trong chương trình giải trí khác 14 000 16 800 000 000 21 000 000 28 000 000 Trong GNCT 17 000 20 400 000 000 25 500 000 34 000 000 12h-13h30 Ngồi chương trình Giải trí 14 000 16 800 000 000 21 000 000 28 000 000 12h-13h30 Trong CNKĐ,ONCN 16 000 19 200 000 000 24 000 000 32 000 000 13h30-14h30 Trong chương trình khác 10 000 12 000 000 000 15 000 000 20 000 000 Trong phim VNCN,ĐACT7 11 000 13 200 000 000 16 500 000 22 000 000 Từ 19h45-23h Buổi tối ngày 19h45 Ngay sau tin thời 17 000 20 400 000 000 25 500 000 34 000 000 19h50-21h Ngoài phim giải trí 24 000 000 32 000 000 800 000 16 000 19 200 000 000 14/16 Các bước xây dựng chương trình quảng cáo 19h45-21h Trong phim giải trí 18 000 21 600 000 000 27 000 000 36 000 000 21h-22h Ngồi phim giải trí 14 000 16 800 000 000 21 000 000 28 000 000 21h-22h Trong phim giải trí 15 000 18 000 000 000 22 500 000 30 000 000 22h-23h Trong(ngồi )chương 12 500 15 000 trình 000 000 18 750 000 25 000 000 11 700 000 Sau 23h 850 000 020 000 775 000 Kênh VTV2:(6h-24h) 500 000 000 000 750 000 000 000 Kênh VTV4:(0h-8h) 250 000 500 000 850 000 500 000 KênhVCTV:(0h-24h) 500 000 000 000 750 000 000 000 Đánh giá hiệu quảng cáo Việc lập kế hoạch quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu phụ thuộc vào việc lượng định hiệu quảng cáo Tuy cơng trình nghiên cứu hiệu quảng cáo cịn q Hầu hết cách đo lường hiệu quảng cáo mang tính chất ứng dụng,đề cập đến quảng cáo chiến dịch cụ thể Phần lớn số tiền công ty quảng cáo chi vào việc thử nghiệm trước quảng cáo phần nhỏ nhiều chi cho việc đánh gía sau hiệu chúng Nhiều công ty xây dựng chiến dịch quảng cáo,triển khai có thị trường tồn quốc sau đánh giá hiệu hầu hết người quảng cáo có gắng đo lường hiêu truyền thông quảng cáo ,tức tiềm tác động tới mức độ biết đến ,hiêu biết ưa thích Họ muốn đo lường hiệu tiêu thụ,nhưng thường cảm thấy khó đo Tuy hai vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu hiệu truyền thông Nghiên cứu kết truyền thông nhằm xác định xem quảng cáo truyền thơng có hiệu khơng Việc thử nghiệm viết tiến hành trước đăng tải phương tiện truyền thông sau đăng tải báo chí hay hệ thống truyền Có ba phương pháp chủ yếu để thử nghiệm trước quảng cáo: Thứ phương pháp đánh giá trực tiếp ,tức đề nghị người tiêu dùng đánh giá phương án khác Các 15/16 Các bước xây dựng chương trình quảng cáo kết đánh giá sử dụng để đánh giá mức độ ý,đọc hết nhận thức,tác động dẫn đến hành động quảng cáo Mặc dù phương pháp lượng định tác dụng thực tế quảng cáo chưa hoàn hảo,số điểm đánh giá cao cho biết quảng cáo có khả đạt hiệu cao Phương pháp thử nghiệm tập quảng cáo yêu cầu người tiêu dùng xem nhớ lại tất quảng cáo nọi dung chúng có hay khơng có hỗ trợ người vấn Mức độ ghi nhớ cho họ thấy khả quảng cáo để ý đến thơng điệp hiểu dễ nhớ Phương pháp thử nghiệm phịng thí nghiệm sử dụng thiết bị để đo phản ứng tâm lý,của người tiêu dùng nhịp tim,huyết áp,sự giãn nở đồng tử,hiện tượng đổ mồ hôi,đối với quảng cáo Những cách trắc nghiệm đo khả thu hút ý quảng cáo, khơng cho biết tác động đến niềm tin,thái độ hay ý định quảng cáo Người quảng cáo cần quan tâm đến việc trắc nghiệm lại tác dụng truyền thông chung chương trình quảng cáo hồn thành Chiến dịch quảng cáo làm tăng đến mức độ mức độ biết đến nhãn hiệu,mức độ hiểu biết đầy đủ nhãn hiệu,mức độ ưa thích nhãn hiệu nói Nghiên cứu hiệu tiêu thụ Việc nghiên cứu hiêu quảng cáo giúp người quảng cáo đánh giá hiệu truyền thông quảng cáo,thế khơng cho biết tác dụng đến mức tiêu thụ Một quảng cáo làm tăng mức độ biết dến nhãn hiêu lên 20% độ ưa thích nhãn hiêu lên 10% tạo mức tiêu thụ bao nhiêu? Hiệu tiêu thụ quảng cáo nói chung khó đo lường hiêu truyền thơng Ngồi quảng cáo mức tiêu thụ bị ảnh hưởng nhiều yếu tố khác tính chất sản phẩm ,giá ,mức độ sẵn có hoạt động đối thủ cạnh tranh Nhưng yếu tố khác hay nhiều kiểm soát ,và dễ đo tác động quảng cáo đến mức độ tiêu thụ Tác động tiêu thụ dễ đo tình Marketing trực tiếp khó quảng cao stạo hình ảnh nhẵn hiêu hay công ty 16/16 ... phí quảng cáo bám sát chi phí quảng cáo tối ưu Quyết định thơng điệp quảng cáo Yếu tố sáng tạo quảng cáo yếu tố quan trọng thiếu chương trình quảng cáo có chất lượng Chỉ sau thu hút ý quảng cáo. .. chi không đủ Ngược lại công ty quảng cáo lại mong lợi cách thuyết phục công 2/16 Các bước xây dựng chương trình quảng cáo ty dành phần lớn kinh phí khuyến cho quảng cáo Cuối cơng ty làm q cơng việc... 6/16 Các bước xây dựng chương trình quảng cáo Việc chọn tiêu đề, nội dung, v v… làm cho quảng cáo có tác dụng khác nhau: Lalita Manrai cơng bố cơng trình nghiên cứu bà sáng tác hai mẫu quảng cáo