Một số chiến lược định vị thương hiệu Định vị thương hiệu yếu tố sống quản trị thương hiệu, lấy khía cạnh hữu hình sản phẩm để làm tảng thực xây dựng nên giá trị vô hình dạng hình tượng tiềm thức người tiêu dùng (NTD) Định vị thương hiệu nhằm tìm kiếm phương thức tốt để thuyết phục NTD sản phẩm vừa khác biệt lại vừa tốt sản phẩm khác Tạp chí Thương hiệu Việt xin giới thiệu số chiến lược (CL) định vị thương hiệu Định vị dựa tiêu chí đặc điểm thuộc tính Đây CL sử dụng phổ biến nhất, công nghiệp CL tập trung vào thuộc tính thương hiệu mà dùng để xác nhận, củng cố nhận thức NTD sản phẩm khác biệt, tốt sản phẩm khác Áp dụng CL thị phần tăng nhanh chóng, đặc biệt sản phẩm tiên phong thị trường với chức thuộc tính hoàn toàn lạ độc đáo chưa có Tuy nhiên CL bộc lộ nhược điểm thuộc tính đặc điểm độc đáo nhanh chóng bị bắt chước vượt qua, điều làm hao mòn dần thị phần chiếm Thay đổi công nghệ ngược lại với tiêu chí CL làm gia tăng tốc độ sản phẩm bị bắt chước rút ngắn vòng đời sản phẩm 2- Định vị dựa tiêu chí lợi ích CL dựa chức thuộc tính sản phẩm tiến xa cách mô tả lợi ích mà khách hàng nhận sử dụng sản phẩm CL trả lời câu hỏi mà NTD bị ám ảnh “sản phẩm đem lại cho lợi ích ?” CL thiết lập lợi cạnh tranh ngắn hạn, đưa đến vị trí dẫn đầu thị trường đạt kết nhanh chóng trước mắt Tuy nhiên CL tồn thời gian ngắn lợi cạnh tranh lợi ích hôm trở thành phần sản phẩm tương lai, sản phẩm dễ bị bắt chước, dễ nâng cấp nhanh chóng đột phá khoa học công nghệ 3- Định vị dựa tiêu chí vấn đề giải pháp CL dựa lý thuyết cho NTD không thiết muốn mua sản phẩm dịch vụ mục đích Cái họ thực muốn giải pháp cho vấn đề họ gặp phải giải pháp tìm thấy sản phẩm CL thích hợp cho số ngành dịch vụ tài chính, công nghệ thông tin truyền thông… Những “vấn đề” quan trọng tác động nhạy cảm lên NTD nên CL hữu ích cảm xúc gắn kết với CL định vị , thường cách đề nghị lợi ích cảm xúc kèm theo giải pháp Ví dụ : Bảo hiểm nhân thọ Vấn đề : Chuyện xảy cho gia đình gặp chuyện bất trắc? Giải pháp: Bảo hiểm nhân thọ Lợi ích cảm xúc: Thanh thản tâm hồn có chuyện bất trắc xảy Rắc rối không nhỏ CL xuất bạn cam kết giải pháp hữu hiệu lại không thực thi cách hoàn hảo Để giữ uy tín thương hiệu với CL định vị (đặc biệt ngành công nghệ thông tin) phát triển sản phẩm điều thiết yếu Tốc độ đổi tạo vấn đề khác cho NTD, đòi hỏi bạn phải sẵn sàng đáp ứng lúc nơi 4- Định vị dựa tiêu chí uy tín hay nhận diện doanh nghiệp Một vài công ty lại dựa sức mạnh thương hiệu doanh nghiệp để hậu thuẫn cho sản phẩm định vị chúng nhờ vào uy tín thương hiệu CL thường có uy lực công ty có thương hiệu uy tín toàn cầu Uy diện khắp nơi thương hiệu mẹ (tức thương hiệu công ty) gây khốn đốn cho đối thủ cạnh tranh ngấp nghé muốn thử xông vào thị trường bạn Sức mạnh quyền lực thương hiệu giúp nâng cao sức mạnh tạo chỗ đứng vững cho sản phẩm thường thường bậc trung Một thương hiệu tiếng trải rộng nhiều thị trường khác nhau, vài trường hợp, tạo chỗ đứng toàn cầu cho sản phẩm Tuy nhiên CL bộc lộ nhược điểm cố hữu Nếu công ty vừa trải qua giai đọan tồi tệ sản phẩm chịu chung số phận vị trí chúng lúc không chiếm lòng tin từ NTD Một hình ảnh thương hiệu công ty bị quản lý khiến cho sản phẩm khó lòng định vị danh tiếng sức mạnh thương hiệu mẹ 5- Định vị dựa tiêu chí thời điểm tiêu dùng ứng dụng Đây CL khác biệt hóa hiệu quả, lại thích hợp áp dụng cho sản phẩm dịch vụ riêng biệt cho công ty tổ chức lớn CL kiểu thu giá trị từ thực tế người ta không sử dụng sản phẩm theo cách thức khác mà sử dụng cho mục đích khác thời điểm khác Nếu sản phẩm dịch vụ chiếm ưu thị trường ưu dễ dàng bảo vệ nhờ linh hoạt CLĐV Tuy nhiên hành vi sử dụng sản phẩm NTD thay đổi theo thời gian nên áp dụng CLĐV nói gặp vấn đề bất cập tất yếu 6- Định vị dựa tiêu chí người sử dụng mục tiêu CL ví dụ tiêu biểu cho việc tập trung vào tiếp thị Những doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng mục tiêu hiệu việc định vị sản phẩm chung cho nhiều nhóm khách hàng CL tốt cho việc thâm nhập trụ lại thị trường nhánh (niche markets) dùng để xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng Đây CL mạnh để phát triển loạt sản phẩm thị trường có nhóm khách hàng rộng lớn muốn có sản phẩm chung, nơi có nhu cầu khác biệt hóa nhỏ hay cần thay đổi chút xíu áp dụng cho nhóm khách hàng khác Và cho phép ta phát triển loạt sản phẩm rộng lại tốn chi phí CL tất nhiên phải dựa khảo sát phân khúc thị trường xác Những công ty nắm kết cấu thị trường động lực thúc đẩy, lại không thấu hiểu nhu cầu mong muốn thực khách hàng thất bại 7- Định vị dựa tiêu chí lòng ham muốn CL được áp dụng phổ biến với thương hiệu theo phong cách sống (lifestyle brand) hai điểm thông dụng quan tâm : địa vị - danh tiếng (liên quan đến thành tựu vật chất) hoàn thiện thân ( liên quan đến thành tựu phi vật chất) Trong hai trường hợp, chiến lược định vị dựa tính chất muốn tự thể phần đông cá nhân có nhu cầu thể thân theo cách hay cách khác Nếu liên kết cộng đồng nói với công ty thương hiệu thỏa mãn điều hữu ích Ví dụ đồng hồ Rolex xe Rolls-Royce thương hiệu quyền lực mà người ta thường chọn để tuyên bố cho người thấy thành đạt giàu có Mọi người có ham muốn chúng kết nối cảm tính Bằng cách thu hút cảm xúc phổ biến ấy, thương hiệu nhanh chóng thành thương hiệu toàn cầu Tuy nhiên tự nhận người chiến thắng CL vô tác dụng với số đông “an phận thủ thường” Bởi vậy, nắm rõ khách hàng mục tiêu điều cần thiết doanh nghiệp (Lê Thảo - Abviet theo tạp chí Thương Hiệu Việt) Trích từ: http://abviet.com