Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa tại chi nhánh ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN MINH HẢI QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 Công trình đƣợc hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY Phản biện 1: TS Nguyễn Quốc Tuấn Phản biện 2: PGS.TS Bùi Dũng Thể Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong xu hướng hội nhập toàn cầu, doanh nghiệp phải đối diện với vấn đề sống cạnh tranh, ngành ngân hàng không nằm tranh toàn cảnh Các NHTM Việt Nam nổ lực để tồn phát triển bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt Cạnh tranh lĩnh vực ngân hàng ngày không dừng lại giá chất lượng phục vụ dễ dàng bị chép đối thủ, cạnh tranh hướng tới thỏa mãn toàn diện nhu cầu khách hàng Các ngân hàng cần có giải pháp để tăng cường mối quan hệ gắn bó với khách hàng, tối đa hóa lợi ích cho khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationship Management) vũ khí mạnh mẽ nhất giúp NHTM hiểu rõ thỏa mãn nhu cầu khách hàng, để đảm bảo khách hàng trở nên trung thành trì lòng trung thành khách hàng Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Đà Nẵng chi nhánh ngân hàng có quy mô tương đối lớn có đóng góp quan trọng cho ổn định phát triển kinh tế TP Đà Nẵng Cùng với phát triển chung toàn ngành, thời gian qua BIDV Đà Nẵng có bước phát triển vượt bật quy mô chất lượng, hướng đến ngân hàng đại, động, góp phần vào phát triển chung toàn ngành Có bước phát triển đột phá nhờ BIDV Đà Nẵng có trọng đầu tư việc tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng bước hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng BIDV Đà Nẵng lựa chọn hàng đầu Tổng công ty, doanh nghiệp đông đảo khách hàng cá nhân Doanh nghiệp nhỏ vừa có vị trí quan trọng phát triển kinh tế xã hội, chiếm khoảng 97% tổng số doanh nghiệp đăng ký thành lập, khu vực doanh nghiệp có vai trò quan trọng tạo việc làm, tăng thu nhập cho người lao động, huy động nguồn lực xã hội cho đầu tư phát triển đóng góp vào ngân sách Nhà nước Các doanh nghiệp nhỏ vừa có vốn đầu tư ban đầu không lớn hình thành phát triển rộng khắp thành thị nông thôn, hầu hết ngành nghề, lĩnh vực; khu vực khai thác huy động nguồn lực, tiềm năng, tạo hội cho đông đảo dân cư tham gia đầu tư tạo thị trường cạnh tranh lành mạnh Theo Quyết định 1321/QĐ-TTg ngày 07/9/2012 Thủ tướng Chính phủ Phê duyệt kế hoạch phát triển DNNVV mục tiêu cụ thể số lượng DNNVV thành lập giai đoạn 2011-2015 dự kiến đạt 350.000 doanh nghiệp, tính đến 31/12/2015 nước có 600.000 doanh nghiệp hoạt động CRM chiến lược Công ty việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu thói quen khách hàng, tiếp cận giao tiếp với khách hàng cách có hệ thống hiệu quả, quản lý thông tin khách hàng thông tin tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm cung cấp cho khách hàng dịnh vụ tốt hơn; Nâng cao hiệu trung tâm hỗ trợ khách hàng; Trợ giúp nhân viên bán hàng thực đơn hàng cách nhanh nhất; Đơn giản hoá tiến trình tiếp thị bán hàng; Phát khách hàng mới; Tăng doanh thu từ khách hàng Với mong muốn tìm kiếm giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quan hệ khách hàng doanh nghiệp nhỏ vừa, hiểu rõ khách hàng, đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhằm mục tiêu trì nguồn khách hàng có, mở rộng nguồn khách hàng mang lại lợi nhuận cao hơn, tạo lập ưu cạnh tranh bền vững, chọn đề tài nghiên cứu: “Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp nhỏ vừa Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tƣ Phát triển Đà Nẵng” làm luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng (CRM) - Vận dụng lý luận CRM để phân tích, đánh giá thực trạng công tác CRM doanh nghiệp nhỏ vừa BIDV Đà Nẵng - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác CRM doanh nghiệp nhỏ vừa BIDV Đà Nẵng Câu hỏi nghiên cứu Để giải mục tiêu nghiên cứu đề tài, đề tài phải trả lời câu hỏi nghiên cứu sau: - Nội dung quản trị quan hệ khách hàng? Đặc điểm quản trị quan hệ khách hàng? Các tiêu chí đánh giá kết quản trị quan hệ khách hàng? - Quản trị quan hệ KHDNNVV áp dụng BIDV Đà Nẵng nào? có thành công hạn chế gì? - Để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ KHDNNVV BIDV Đà Nẵng cần phải làm gì? Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề lý luận CRM nói chung, CRM doanh nghiệp nhỏ vừa nói riêng NHTM thực tiễn CRM doanh nghiệp nhỏ vừa BIDV Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu: Tại BIDV nói chung BIDV Đà Nẵng nói riêng có tách bạch rõ khách hàng cá nhân khách hàng doanh nghiệp từ định hướng hoạt động, sách khách hàng quy trình, quản lý bán hàng … Tuy nhiên, sách bán hàng, công tác quản lý bán hàng khách hàng doanh nghiệp chưa đồng Đề tài giới hạn tìm hiểu quản trị quan hệ khách hàng khách doanh nghiệp nhỏ vừa để sâu phân tích, nghiên cứu vấn đề Thời gian đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp nhỏ vừa BIDV Đà Nẵng từ năm 2013-2015 Phƣơng pháp nghiên cứu Dựa cở lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng, lý thuyết marketing để nghiên cứu phân tích, số liệu thực tế BIDV Đà Nẵng tham khảo, kế thừa phát triển số nội dung đề tài nghiên cứu công tác CRM NHTM Đề tài sử dụng phương pháp mô tả, thống kê, thu nhập, so sánh, phân tích, tổng hợp, khái quát hóa để định vị đưa giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ KHDNNVV BIDV Đà Nẵng Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu kết luận luận văn gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Thực trạng CRM DNNVV Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Đà Nẵng Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp nhỏ vừa Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Đà Nẵng Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm khách hàng 1.1.2 Phân loại khách hàng a Theo đối tượng khách hàng b Theo sản phẩm dịch vụ c Theo lịch sử quan hệ d Căn vào khu vực sở 1.1.3 Vai trò khách hàng 1.1.4 Giá trị thỏa mãn khách hàng a Giá trị dành cho khách hàng b Sự thỏa mãn giá trị khách hàng 1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng 1.2.2 Mục đích vai trò Quản trị quan hệ khách hàng 1.2.3 Lợi ích CRM 1.2.4 Các yếu tố tác động đến CRM 1.3 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Mô hình IDIC cho thấy doanh nghiệp nên hành động để xây dựng mối quan hệ với khách hàng chặt chẽ Mô hình gồm bước sau: 1.3.1 Nhận diện khách hàng (Identify): Xác định khách hàng bạn? Và xây dựng hiểu biết sâu sắc khách hàng 1.3.2 Phân biệt khách hàng (Differentiate): Phân biệt khách hàng nhằm tạo nhóm khách hàng mang lại giá trị cho doanh nghiệp khách hàng có giá trị tiềm tương lai 1.3.3 Tƣơng tác với khách hàng (Interact): Tương tác với khách hàng để đảm bảo bạn hiểu khách hàng kỳ vọng điều mối quan hệ họ với nhà cung cấp khác mang lại giá trị thương hiệu cho bạn 1.3.4 Cá biệt hóa theo khách hàng (Customize): Cung cấp tùy chỉnh truyền đạt để đảm bảo mong muốn khách hàng đáp ứng 1.4 ĐẶC ĐIỂM DNNVV VÀ CRM TRONG DNNVV 1.4.1 Khái niệm doanh nghiệp nhỏ vừa Theo Nghị định 56/2009/NĐ-CP ngày 30/6/2009 Chính phủ DNNVV sở kinh doanh đăng ký kinh doanh theo quy định pháp luật, chia thành ba cấp: siêu nhỏ, nhỏ, vừa theo quy mô tổng ngồn vốn (tổng nguồn vốn tương đương tổng tài sản xác định bảng cân đối kế toán doanh nghiệp) số lao động bình quân (tổng nguồn vốn tiêu chí ưu tiên), cụ thể sau: Quy mô Khu vực DN siêu nhỏ Số lao động Doanh nghiệp nhỏ Doanh nghiệp vừa I Nông, lâm nghiệp thủy sản 10 người trở xuống Tổng nguồn vốn 20 tỷ đồng trở xuống Số lao động Tổng nguồn vốn Số lao động Từ 10 người đến 200 người Từ 20 tỷ đồng đến 100 tỷ đồng Từ 200 người đến 300 người Từ 200 người đến 300 người Từ 50 người đến 100 người II Công nghiệp xây dựng 10 người trở xuống 20 tỷ đồng trở xuống Từ 10 người đến 200 người Từ 20 tỷ đồng đến 100 tỷ đồng III Thương mại Dịch vụ 10 người trở xuống 10 tỷ đồng trở xuống Từ 10 người đến 50 người Từ 10 tỷ đồng đến 50 tỷ đồng 1.4.2 Đặc điểm khách hàng DNNVV Khách hàng doanh nghiệp nhỏ vừa có số đặc điểm sau: - Số lượng khách hàng ít, quy mô giao dịch thường có giá trị lớn yêu cầu tính chuyên nghiệp giao dịch cao - Quan hệ ngân hàng khách hàng doanh nghiệp thường chặt chẽ - Khách hàng DNNVV thường có định mua có tính chất phức tạp so với khách hàng cá nhân nên thời gian có liên quan đến định thường dài - Chi phí bán hàng cho khách hàng DNNVV thường cao nhiều so với khách hàng cá nhân Với đặc điểm khách hàng DNNVV, ngân hàng không cần tìm khách hàng mà quan trọng cần gìn giữ phát triển họ Ngân hàng cần tập trung xây dựng trì mối quan hệ với khách hàng doanh nghiệp có giá trị việc cung cấp giá trị thỏa mãn cao cho khách hàng cách liên tục 1.4.3 Tiêu chí đánh giá kết hoạt động CRM DNNVV Phương thức đánh giá cần phải lấy KH làm trung tâm Các tiêu chí đánh giá: - Thị phần địa bàn - Giá trị đạt từ KHDN tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề - Số lượng khách hàng doanh nghiệp, khách hàng mới/cũ rời bỏ khỏi ngân hàng Số lượng khách hàng doanh nghiệp mục tiêu tăng thêm - Kết thực mục tiêu chất lượng 1.4.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM DNNVV a Nhân tố bên b Các nhân tố bên Tóm lại, Chương luận văn trình bày cách có hệ thống vấn đề lý luận quản trị quan hệ khách hàng, theo quản trị quan hệ khách hàng chiến lược kinh doanh toàn diện nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu hài lòng khách hàng, chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng trung tâm nhằm nâng cao sức cạnh tranh thị trường với mục tiêu tổng thể mang lại lợi ích lớn cho ngân hàng khách hàng Thực thành công CRM hay không phụ thuộc vào nhiều yếu tố, có yếu tố nội bên doanh nghiệp người, văn hóa doanh nghiệp, công nghệ, ngân sách có yếu tố bên chi phối tới hoạt động CRM yếu tố môi trường kinh tế xã hội, yếu tố cạnh tranh ngành Những vấn đề nêu vấn đề để đánh giá thực trạng hoạt động CRM DNNVV Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Đà Nẵng làm tảng đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác CRM DNNVV Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Đà Nẵng CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN ĐÀ NẴNG 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN ĐÀ NẴNG 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển BIDV Đà Nẵng 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức BIDV Đà Nẵng 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh BIDV Đà Nẵng giai đoạn 2013 – 2015 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CRM DNNVV TẠI BIDV ĐÀ NẴNG 2.2.1 Tổ chức công tác CRM DNNVV BIDV Đà Nẵng 2.2.2 Thực trạng triển khai nội dung hoạt động CRM DNNVV BIDV Đà Nẵng a Hoạch định mục tiêu CRM DNNVV BIDV Đà Nẵng Hiện tại, công tác CRM nói chung CRM DNNVV nói riêng BIDV Đà nẵng chưa xây dựng, mục tiêu chiến lược mang tính chất chung chung, tự phát Chưa có tranh tổng thể cách nhìn nhận đánh giá thấu hiểu KH, chưa xác định KH mục tiêu cách tương tác lý tưởng với KH mục tiêu Công tác phân khúc KHDNNVV BIDV Đà Nẵng tập trung vào nhóm khách hàng tiền vay Chưa có thông tin đầy đủ KH như: nhu cầu, đánh giá phản hồi KH tại, KH tiềm sản phẩm, sách bán hàng, dịch vụ BIDV Đà Nẵng đối thủ cạnh tranh Chưa đánh giá cụ thể vị trí BIDV Đà Nẵng thị trường: tiềm lực, nhân lực, sản phẩm, thị trường KH, đối thủ cạnh tranh, sách liên quan đến KH BIDV Đà Nẵng đối thủ cạnh tranh b Thực trạng xây dựng sở liệu KHDNNVV 10 Bên cạnh hệ thống SIBS (Corebanking) triển khai năm 2004, năm 2006 BIDV áp dụng chương trình chấm điểm xếp hạng khách hàng doanh nghiệp Quy trình chấm điểm xếp hạng tín dụng khách hàng doanh nghiệp ban hành k m theo Quyết định số 8595/QĐBNC ngày 20/10/2006 Tổng Giám đốc BIDV Theo khách hàng xếp thành 10 mức xếp hạng phân thành nhóm khách hàng để áp dụng sách theo nhóm Hiện BIDV Đà Nẵng quan tâm đến việc phân nhóm khách hàng doanh nghiệp tiền vay để áp dụng sách tín dụng Thông tin khách hàng tiền gửi, dịch vụ khác chưa quan tâm khai thác mức, chưa có sách chăm sóc khách hàng cụ thể Điều làm cho số lượng lớn KHDNNVV có số dư tiền gửi lớn sử dụng nhiều dịch vụ BIDV Đà Nẵng không chăm sóc không thu hút khách hàng tiềm d Thiết kế hoạt động tạo giá trị cho KHDNNVV Đến thời điểm tại, BIDV Đà Nẵng cung ứng sản phẩm dành cho KHDNNVV bao gồm: sản phẩm tiền gửi; sản phẩm tiền vay; Bảo lãnh; Dịch vụ tài khoản; Thanh toán nước; Thanh toán quốc tế; Mua bán ngoại tệ; Ngân hàng điện tử; Dịch vụ tiền tệ kho quỹ; Dịch vụ bảo hiểm Trong xu cạnh tranh ngày khốc liệt, BIDV nói chung BIDV Đà Nẵng nói riêng cải tiến nhiều quy trình nghiệp vụ thái độ phục vụ nhiệt tình, chu đáo, tận tâm, nhanh chóng phù hợp với xu hội nhập Với mạng lưới gồm Phòng giao dịch địa bàn Đà Nẵng nằm vị trị trọng yếu thành phố tạo điều kiện thuận lợi cho KH trình giao dịch Với Slogan: “Chia sẻ hội, hợp tác thành công”, BIDV Đà Nẵng không ngừng cải thiện sản phẩm dịch vụ chăm sóc KH thường xuyên thăm hỏi KH lớn, tiềm ngân hàng nhân ngày lễ, tổ chức chương trình gặp mặt, tri ân KH thông qua hội nghị 11 KH, nhiên việc chăm sóc mang tính tự phát, chưa có sách chăm sóc chuẩn, đồng Nhìn chung BIDV Đà Nẵng phần thực hoạt động tạo giá trị cho KH, nhiên hoạt động dừng lại việc áp dụng chung cho khách hàng, chưa có chuyên biệt hóa việc cung ứng giá trị cho KH e Vận dụng công cụ thực để tạo giá trị cho KHDNNVV * Công tác tổ chức - Con người: Trong năm gần đây, BIDV Đà Nẵng không ngừng hoàn thiện đội ngũ cán ngày trẻ hóa chất lượng Tuy nhiên, phối hợp thống phòng ban việc cung ứng dịch vụ cho KH đôi lúc chưa chặt chẽ, tình trạng KH phòng ban chưa có quan điểm thống KH ngân hàng - Văn hóa Ngân hàng: BIDV ban hành Bộ quy chuẩn đạo đức nghề nghiệp theo Quyết định 333/QĐ-HĐQT ngày 07/8/2007 quy tắc ứng xử số 226/QĐ-HĐQT ngày 14/4/2008, theo BIDV quy định văn hóa đạo đức nghề nghiệp, văn hóa giao tiếp, ứng xử với KH, quy định hành vi cán nhân viên, phong cách giao dịch….nhằm góp phần tạo nên giá trị văn hóa đặc trưng BIDV mang đến hài lòng tốt cho KH - Công nghệ: BIDV NHTM đầu việc ứng dụng công nghệ đại hoạt động kinh doanh Tuy nhiên để khai thác toàn thông tin khách hàng doanh nghiệp, cán ngân hàng phải truy cập khai thác thông tin từ nhiều chương trình, tốn nhiều thời gian, ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ khách hàng hiệu công việc Ngoài ra, BIDV Đà Nẵng chưa có hệ thống trực tuyến trả lời giải đáp thắc mắc cho KH nói chung KHDNNVV nói riêng (Contact Centre) f Kiểm soát đánh giá hệ thống CRM DNNVV: 12 - BIDV Đà Nẵng đánh giá hiệu hoạt động CRM DNNVV thông qua kết thực kỳ đánh giá so sánh với kế hoạch đặt trước với tiêu như: số dư cuối kỳ, số dư bình quân, dư nợ bình quân, số lượng khách hàng mới…Tuy nhiên, BIDV Đà Nẵng chưa quan tâm đến đánh giá thu nhập ròng từ mảng nghiệp vụ - BIDV Đà Nẵng tổ chức Quacert chứng nhận có hệ thống quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2008 - BIDV Đà Nẵng thực thường xuyên quy trình đo lường hài lòng xử lý phàn nàn khách hàng, qua cải tiến nâng cao chất lượng, hình thức, phương thức cung cấp sản phẩm dịch vụ, nâng cao chất lượng phục vụ ngân hàng khách hàng Tuy nhiên công tác đo lường chưa thực hiệu Hiện BIDV Đà Nẵng có quan tâm đến việc đánh giá hệ thống CRM DNNVV nhiên chưa có chương trình kiểm soát đánh giá hiệu việc áp dụng CRM DNNVV 2.2.3 Kết hoạt động CRM DNNVV BIDV Đà Nẵng a Thị phần BIDV Đà Nẵng KHDNNVV địa bàn b Tình hình số lượng cấu KHDNNVV giai đoạn 2013 – 2015 c Tình hình cho vay, huy động vốn KHDNNVV giai đoạn 2013 – 2015 d Tình hình nguồn thu nhập từ KHDNNVV e Đánh giá mục tiêu chất lượng Qua khảo sát thực tế 100 KHDNNVV có sử dụng sản phẩm dịch vụ BIDV Đà Nẵng để lấy ý kiến mức độ hài lòng khách hàng giao dịch BIDV Đà Nẵng Kết khảo sát cho thấy có 16% KHDNNVV hài lòng, 73% KHDNNVV hài lòng, nhiên bên cạnh 11% KHDNNVV chưa cảm thấy đạt mong đợi Mặc dù số chưa phản ánh xác mức độ hài lòng khách hàng số lượng mẫu khảo sát thấp so với số lượng KHDNNVV giao dịch BIDV Đà Nẵng, nhiên qua phần 13 cho thấy mối quan hệ BIDV Đà Nẵng với khách hàng tốt, BIDV Đà Nẵng phần thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đem lại cho khách hàng lợi ích mà ngân hàng có Tuy nhiên, công tác bán hàng tập trung vào sản phẩm truyền thống sản phẩm cho vay, chuyển tiền, sản phẩm khác chưa sử dụng phổ biến, tỷ lệ bán hàng cho đối tượng khách hàng chưa cao Ngoài yếu tố BIDV Đà Nẵng trọng chuyên môn nghiệp vụ nhân viên ngân hàng, không gian giao dịch BIDV Đà Nẵng cần phải cải thiện vấn đề thủ tục hồ sơ, thời gian xử lý, công tác chăm sóc khách hàng, chất lượng tư vấn hỗ trợ để đáp ứng mong đợi khách hàng, tăng tính cạnh tranh góp phần nâng cao hiệu hoạt động CRM BIDV Đà Nẵng 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG HOẠT ĐỘNG CRM DNNVV TẠI BIDV ĐÀ NẴNG 2.3.1 Những mặt thành công CRM - Cơ sở liệu khách hàng giao dịch ngân hàng lưu trữ tốt, hệ thống chuẩn hóa phần mềm đại, dễ dàng truy xuất thống kê - BIDV Đà Nẵng thường xuyên phân tích liệu bên trong, bên qua thủ tục kỹ thuật thống kê để cải tiến quy định sách khách hàng để nâng cao thỏa mãn khách hàng trình hoạt động kinh doanh nhằm cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ, quy trình cung ứng ngày hoàn thiện - Tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng đặt lên hàng đầu, giám sát chặt chẽ đảm bảo tính tuân thủ nhân viên, thể tôn trọng khách hàng tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp - Có trọng việc đào tạo nhân viên phù hợp với việc đại hóa công nghệ ngân hàng chuyên nghiệp hóa phong cách 14 phục vụ khách hàng, đảm bảo nhân viên có đủ kiến thức, kỹ hoàn thành tốt nhiệm vụ giao 2.3.2 Hạn chế nguyên nhân hạn chế a Hạn chế - Công tác tư vấn, hỗ trợ KH mang tính tự phát, hoạt động dừng lại mục tiêu nhằm thích nghi với thị trường ngắn hạn, chưa xây dựng chiến lược CRM dài hạn - Mặc dù thông tin số liệu cập nhật tương đối đầy đủ, nhiên số thông tin khách hàng nhập vào chương trình chưa cập nhật kịp thời Thông tin tình hình sử dụng sản phẩm dịch vụ KH chưa hệ thống nên việc khai thác thông tin tốn nhiều thời gian không kịp thời Dữ liệu khách hàng chủ yếu liệu khứ, dựa giao dịch phát sinh khách hàng với ngân hàng nên nguồn liệu chưa phong phú - Việc phân bổ nguồn lực vào hoạt động tạo giá trị cho KHDNNVV chưa thực hiệu - Hoạt động CRM DNNVV chưa nhận thức cách triệt để, sâu sắc toàn nhân viên, chưa thật phục vụ khách hàng với tinh thần khách hàng Thiếu kết hợp, cộng tác nhịp nhàng phận, đôi lúc chồng chéo - Việc theo dõi ý kiến phàn nàn KH có phận tiếp nhận ghi chép chưa có phận tư vấn trực tuyến cho KH nhằm đáp ứng nhanh tốt cho nhu cầu KH (Chưa có trung tâm Contact Center Chi nhánh) - Chưa thực tốt công tác đánh giá hoàn thiện CRM b Nguyên nhân hạn chế Nguyên nhân bên trong: - Việc ứng dụng CRM BIDV mẻ, BIDV chưa nghiên cứu, đầu tư xây dựng chiến lược CRM hoàn chỉnh toàn hệ 15 thống BIDV, việc triển khai CRM mang tính tự phát chi nhánh, mảng hoạt động - BIDV sớm định hướng đầu tư công nghệ thông tin nhằm tạo tảng công nghệ đại, sở hạ tầng tiên tiến, làm tiền đề cho việc phát triển mạnh sản phẩm dịch vụ ngân hàng chưa có phần mềm quản trị quan hệ khách hàng - BIDV chậm việc ban hành sách chăm sóc, phát triển quan hệ với khách hàng tổ chức sách chưa triển khai kịp thời đồng BIDV Đà Nẵng nên hoạt động CRM chưa thực đạt kết tốt - Việc phân khúc xếp hạng KHDN chưa thực rõ nét mang tính thô sơ, dựa kết xếp hạng tín dụng nội chính, chưa triển khai đồng việc phân khúc KHDNNVV dựa thông tin lợi ích tổng thể KHDNNVV nên dễ bỏ qua khách hàng tiềm dẫn đến việc phân bổ nguồn lực chưa hiệu - Mô hình kinh doanh bán buôn chưa chuẩn hóa nên chức nhiệm vụ phòng, ban, nhân viên chưa rõ ràng Chức giao dịch bán hàng phận giao dịch khách hàng quan hệ khách hàng chưa tách bạch, chồng chéo - Phần lớn nhân viên quản lý khách hàng doanh nghiệp vừa hình thành từ giao dịch viên, nhân viên tín dụng nên kỹ mềm, tư vấn bán hàng, chăm sóc phục vụ khách hàng hạn chế Nguyên nhân bên ngoài: - Chịu tác động bất lợi khó khăn kinh tế, tốc độ phục hồi sản xuất kinh doanh DNNVV nước chậm, khả hấp thụ vốn DNNVV thấp - Thị trường biến động mạnh, tình hình cạnh tranh hoạt động ngân hàng ngày gay gắt nên phát sinh tăng chi phí quảng cáo tiếp thị, ảnh hưởng đến ngân sách chăm sóc khách hàng Tóm lại, chương tác giả nhấn mạnh thực trạng hoạt 16 động CRM DNNVV BIDV Đà Nẵng, tác giả phân tích đánh giá sâu thực trạng hoạt động theo tiến trình thực CRM BIDV Đà Nẵng Bên cạnh phát tác giả khảo sát nhằm đo lường mức độ hài lòng khách hàng doanh nghiệp mối quan hệ với BIDV Đà Nẵng Từ kết làm làm sở cho việc đưa giải pháp kiến nghị BIDV Đà Nẵng BIDV CHƢƠNG HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN ĐÀ NẴNG 3.1 NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI BIDV ĐÀ NẴNG 3.1.1 Tầm nhìn chiến lƣợc mục tiêu BIDV 3.1.2 Những tiền đề ứng dụng CRM DNNVV BIDV Đà Nẵng a Sự cần thiết phải hoàn thiện công tác CRM DNNVV b Mục tiêu phương hướng kinh doanh BIDV Đà Nẵng c Định hướng hoạt động CRM DNNVV BIDV Đà Nẵng thời gian đến 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DNNVV TẠI BIDV ĐÀ NẴNG 3.2.1 Hoàn thiện sở liệu khách hàng - Cần phải quán triệt đầy đủ, toàn diện tới đội ngũ cán công nhân viên yêu cầu cán công nhân viên phải quan tâm tới thông tin khách hàng, không bỏ qua hoạt động Khi nhân viên BIDV Đà Nẵng tiếp cận khách hàng, phát thấy thay đổi thông tin từ phía khách hàng phải báo với phận quản lý thông tin khách hàng để cập nhật cách đầy đủ, kịp thời cán công nhân viên phải chịu trách nhiệm tính xác thông tin cung cấp Thêm vào đó, cần tăng cường trao đổi thông tin, học hỏi kinh 17 nghiệm phận chi nhánh thông qua buổi hội nghị, hội thảo, lớp tập huấn nghiệp vụ tín dụng - Thu thập thông tin khách hàng thông qua Trung tâm thông tin tín dụng (CIC) Ngân hàng nhà nước cung cấp thông tin tương đối đầy đủ tình hình quan hệ tín dụng, tài sản bảo đảm chấp khách hàng với ngân hàng - Bên cạnh nguồn thông tin nội ngành ngân hàng, thông tin từ báo chí, từ mạng internet, từ quan quản lý bộ, ngành, quan thống kê, công ty kiểm toán, từ khách hàng doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực tương tự… cần tích cực khai thác Vấn đề BIDV Đà Nẵng cần thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với quan mục tiêu phục vụ lâu dài cho hoạt động ngân hàng, đặc biệt hoạt động cấp tín dụng - Hiện tại, liệu KHDNNVV lưu trữ rải rác chương trình khác nhau, thông tin khách hàng chương trình Branch Delivery System (BDS) chưa cập nhật đầy đủ, cần phải xây dựng hệ thống tham số phản ánh toàn liệu khách hàng, từ phân tích để có đặc trưng khách hàng, nhu cầu thỏa mãn, qua hỗ trợ nhân viên công tác bán hàng, giúp ngân hàng có sách phù hợp, nâng cao giá trị khách hàng, đáp ứng nhu cầu kỳ vọng khách hàng - Triển khai biện pháp nhằm cập nhật bổ sung thường xuyên liệu KHDNNVV, cần trọng công tác thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng, đa dạng hóa hình thức thu thập thông tin phản hồi khách hàng tổ chức diễn đàn khách hàng doanh nghiệp để lắng nghe thông tin quan trọng - Nâng cấp chương trình quản lý thông tin khách hàng (hiện BIDV Đà Nẵng thiết kế cho KH cá nhân) để cung cấp tổng thể thông tin lịch sử thông tin tình hình sử dụng sản phẩm, dịch vụ KHDNNVV 18 - Cần xây dựng chương trình lưu trữ thông tin quản lý khách hàng phong phú, đa dạng dạng ngân hàng liệu sử dụng chung cho chi nhánh, phân quyền, kiểm soát truy cập từ Ban lãnh đạo đến toàn thể nhân viên chi nhánh 3.2.2 Hoàn thiện hoạt động phân loại khách hàng - Tăng cường khai thác sử dụng có hiệu thông tin chương trình đánh giá khách hàng doanh nghiệp để nhận diện phân tích giá trị KH tốt hơn, từ đưa sách CRM phù hợp - Tập trung phân tích khả sinh lợi nhằm hiểu rõ KH quan trọng cần phải giữ, trì, phát triển Việc phân loại khách hàng nhằm mục tiêu tìm khách hàng mang lại lợi ích nhiều cho BIDV Đà Nẵng nhiều mảng nghiệp vụ (tín dụng, huy động vốn, dịch vụ …) - Trên sở liệu tổng hòa lợi ích sau trích dự phòng rủi ro, BIDV Đà Nẵng cần chấm điểm khách hàng theo tiêu chí quy định BIDV quy định số 7360/QĐ – KHDN ngày 25/11/2013 + Tiêu chí 1: Phân nhóm khách hàng theo số dư huy động vốn bình quân (HĐV) + Tiêu chí 2: Phân nhóm khách hàng theo tổng thu dịch vụ ròng khách hàng (TDVR) + Tiêu chí 3: Phân nhóm khách hàng theo kết định hạng tín dụng nội thời điểm gần (ĐHTD) + Tiêu chí 4: Tổng hòa lợi ích sau trích dự phòng rủi ro (THLI) Cách tính điểm sau: Tổng điểm = 2,5*Điểm HĐV + 3,5*Điểm TDVR + 2*Điểm ĐHTD + 2*Điểm THLI Thang điểm 100, phương pháp tính tiêu chí tính điểm sau: Điểm huy động vốn: Dựa yếu tố quy mô huy động vốn bình quân khách hàng 19 Điểm thu Dịch vụ ròng: Dựa yếu tố tổng thu dịch vụ ròng khách hàng Điểm định hạng tín dụng: Dựa kết định hạng tín dụng thời điểm gần (theo quy định chấm điểm xếp hạng BIDV áp dụng) Điểm tổng hòa lợi ích: Dựa theo kết tính điểm tổng hòa lợi ích theo phần mềm BIDV áp dụng Trên sở chấm điểm, BIDV Đà Nẵng xác định nhóm khách hàng cụ thể xây dựng sách phù hợp với nhóm khách hàng gồm: + Khách hàng quan trọng: Các khách hàng có tổng điểm lớn 50 điểm Đây nhóm khách hàng mục tiêu đem lại nhiều lợi ích cho BIDV, cần có sách tổng thể ưu đãi, dịch vụ đặc thù, thủ tục thuận tiện tới chăm sóc tận tình cho cá nhân có ảnh hưởng để trì quan hệ truyền thống, lâu dài + Khách hàng thân thiết: Các khách hàng có tổng điểm bé 50 nằm nhóm 20% khách hàng mang lại 80% lợi ích cho doanh nghiệp (quy tắc 80/20) Đây nhóm khách hàng ưu tiên số BIDV Đà Nẵng cần có cần phát triển + Khách hàng phổ thông: Nhóm khách hàng lại, nhóm khách hàng tùy theo nguồn lực thời kỳ mà BIDV Đà Nẵng phân nhỏ thành nhóm khách hàng doanh nghiệp BIDV Đà Nẵng muốn trì, nhóm khách hàng BIDV Đà Nẵng phục vụ khách hàng có nhu cầu BIDV Đà Nẵng không chủ động thúc đẩy quan hệ cuối nhóm khách hàng có vấn đề mà BIDV Đà Nẵng không muốn có, thường khách hàng khó khăn toán hay đưa yêu cầu không hợp lý - Xác định khách hàng trung thành với ngân hàng (KH có quan hệ liên tục với BIDV Đà Nẵng từ năm trở lên có quan hệ BIDV) để có chương trình ưu đãi, tri ân khách hàng - Xác định khách hàng có nguy bỏ (KH có doanh số 20 giao dịch giảm dần theo thời gian và/hoặc thực chuyển dịch dần sang ngân hàng khác và/hoặc có phản hồi thông tin không hài lòng ngân hàng) nhằm khắc phục hạn chế, áp dụng sách ưu đãi để làm hài lòng khách hàng giữ chân khách hàng - Phân tích SWOT khách hàng: Trên sở thông tin có qua kênh thức không thức mối quan hệ với khách hàng, BIDV Đà Nẵng cần phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội rủi ro khách hàng nhằm xác định khách hàng đánh ngân hàng mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh thị trường Qua phân tích SWOT khách hàng thấy tranh thể mối quan hệ khách hàng ngân hàng, nêu bật điểm khác biệt, điểm khác biệt tích cực tiêu cực Khi tiến hành phân tích SWOT, điều quan trọng cần phải xác định vấn đề mà khách hàng mong muốn, coi trọng vào thời điểm phân tích 3.2.3 Hoàn thiện hoạt động tƣơng tác với khách hàng - Gửi phiếu khảo sát mức độ hài lòng KH thường xuyên - Gặp gỡ trực tiếp khách hàng - Xây dựng Tổ quản lý khách hàng cụ thể - Xây dựng sách cụ thể sản phẩm, dịch vụ KHDNNVV (hiện có sách cấp tín dụng áp dụng chung cho KHDN) - Thành lập phận hỗ trợ KH BIDV Đà Nẵng thời gian 24/7, cung cấp cho khách hàng đường dây nóng đảm bảo nhanh chóng, thuận tiện bảo mật giải đáp thắc mắc, khiếu nại khách hàng - BIDV Đà Nẵng cần áp dụng sách chăm sóc cá nhân có ảnh hưởng hưởng tích cực đến quan hệ BIDV Đà Nẵng khách hàng 3.2.4 Cá biệt hóa theo khách hàng BIDV Đà Nẵng cần triển khai đồng sách chăm sóc, phát triển quan hệ với khách hàng tổ chức, đưa chương trình chăm sóc 21 khách hàng cụ thể, thiết thực phù hợp với đối tượng khách hàng Chương trình chăm sóc đối tượng khách hàng quan trọng, khách hàng thân thiết áp dụng sau: - Chính sách sản phẩm tín dụng, dịch vụ, huy động vốn: - Chính sách phục vụ giao dịch với khách hàng - Chính sách chăm sóc khách hàng - Tăng cường tiện ích công nghệ, tư vấn tiếp thị giải pháp quản lý gắn với công nghệ đại, hỗ trợ hệ thống báo cáo chi tiết cho khách hàng, tăng cường gắn bó khách hàng với BIDV qua gắn kết công nghệ hai hệ thống - Định kỳ tổ chức làm việc, trao đổi kế hoạch kinh doanh, tình hình hoạt động khách hàng, nhu cầu tình hình sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng khách hàng - Hỗ trợ khách hàng công tác truyền thông, quảng cáo chéo sản phẩm phương tiện truyền thông đại chúng thông qua hình thức thực phim phóng sự, kênh truyền thông sấn phẩm truyền thông quảng cáo BIDV 3.2.5 Hoàn thiện công tác đánh giá kết thực CRM DNNVV Đánh giá kết thực CRM thể hai góc độ: đánh giá hiệu mà hoạt động CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh ngân hàng, hai đánh giá tình trạng xu hướng tương lai để làm sở cho việc đề chiến lược cải tiến hoạt động CRM Để xem xét kết thực hệ thống CRM cần đánh giá tiêu chí: Các tiêu chí đánh giá bên trong: - Thị phần đạt so với thị phần ngân hàng khác địa bàn - Tăng trưởng doanh số, tăng trưởng lợi nhuận thời kỳ xác định so với thời kỳ trước - Lượng khách hàng tiềm đạt được/lượng khách hàng tiềm mục tiêu 22 - Tỷ lệ khách hàng “ủng hộ hết mình”, tỷ lệ khách hàng trì tỷ lệ khách hàng - Tỷ lệ khách hàng bỏ quay lại giao dịch với BIDV Đà Nẵng - Hiệu phối hợp phận chức thực quy trình phục vụ chăm sóc khách hàng Các tiêu chí đánh giá bên ngoài: - Điều tra, đánh giá mức độ tin cậy, hài lòng khách hàng cách khách quan với hình thức khảo sát phong phú, đa dạng so sánh với đối thủ cạnh tranh, từ rút điểm mạnh, điểm yếu để phát huy cải tiến - Thống kê khiếu nại thông qua phận hỗ trợ KHDNNVV BIDV Đà Nẵng, đánh giá kết giải khiếu nại KH 3.2.6 Các giải pháp hỗ trợ - Xây dựng văn hóa hướng vào KH: BIDV Đà Nẵng cần xây dựng môi trường văn hóa định hướng vào khách hàng, cụ thể: + Một là, nhận thức tầm quan trọng văn hóa hướng vào KH + Hai là, coi trọng lợi ích khách hàng + Ba là, lắng nghe khách hàng - Xây dựng chế động lực, gắn thu nhập CBCNV vào kết công việc nhằm động viên, khuyến khích cán hoàn thành tốt công việc giao góp phần nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh Chi nhánh tạo gắn bó lâu dài với Chi nhánh - BIDV Đà Nẵng nên tổ chức đợt khảo sát đánh giá trình cung cấp dịch vụ thông qua đội ngũ “Khách hàng bí mật”, qua nắm điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh, từ khắc phục hạn chế, nâng cao khả cạnh tranh 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT THỰC HIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP 3.3.1 Kiến nghị BIDV - BIDV sớm nghiên cứu, đầu tư xây dựng chiến lược CRM hoàn chỉnh toàn hệ thống BIDV 23 - BIDV cần đẩy mạnh việc truyền thông diện BIDV Contact Center cầu nối khách hàng với BIDV; Phân định chức nhiệm vụ BIDV Contact Center đơn vị liên quan - Nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin, tạo mạnh cạnh tranh riêng thông qua việc cạnh tranh công nghệ - BIDV xây dựng môi trường văn hóa định hướng vào khách hàng - Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên, định kỳ BIDV cần tổ chức khoá đào tạo nâng cao kỹ nghiệp vụ chuyên môn cho đội ngũ cán nhân viên khả thực công việc với kỹ thuật công nghệ đại, khả ứng xử tiếp xúc với khách hàng 3.3.2 Kiến nghị Chính phủ Cơ quan ban ngành - Cần thiết lập mạng lưới cung cấp thông tin thị trường, thông tin tình hình cung cầu hàng hóa, dịch vụ, thông tin dự báo nhu cầu tương lai, biến động giá nước giới sách phát triển công nghệ thương mại quốc tế, thông tin phải công bố rộng rãi để từ để ngân hàng có sở hoạch định xác định nhóm đối tượng KH mục tiêu - Cần đưa giải pháp phối hợp cấp, ngành nắm tình hình, theo dõi, quản lý hoạt động, kiểm tra, giải khó khăn để hỗ trợ doanh nghiệp - Tuy công tác đào tạo nguồn nhân lực cho DNNVV trọng số lượng lao động đào tạo phù hợp nhu cầu sử dụng doanh nghiệp thấp - Nhiều sách hỗ trợ DNNVV ban hành song hiệu triển khai sách hạn chế tác động từ thiếu ngân sách; số sách chậm chỉnh sửa, chậm đổi cách tiếp cận doanh nghiệp - Đẩy nhanh tiến độ giải ngân nguồn vốn vay từ Quỹ Đầu tư phát triển, Quỹ Bảo lãnh tín dụng 24 - Cải cách hệ thống pháp luật theo hướng minh bạch, nghiêm khắc để ràng buộc trách nhiệm cá nhân hoạt động kinh doanh có chế tài quan ban ngành cung cấp sai thông tin KH gây lệch lạc KẾT LUẬN Có thể nói hoạt động CRM đóng vai trò vô quan trọng việc tồn phát triển ngân hàng CRM đem lại lợi ích cho ngân hàng, cho khách hàng việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng trở thành yêu cầu tất yếu cho tồn phát triển ngân hàng thời buổi cạnh tranh định hướng khách hàng CRM ngày ngân hàng trọng đầu tư nhiều, việc biến quan hệ khách hàng thành doanh số lại vấn đề không đơn giản mà ngân hàng cần phải có chiến lược, kế hoạch cụ thể CRM gồm nhiều công đoạn, nhiều bước, công đoạn lại phụ thuộc vào nhân tố khác Do để đáp ứng nhu cầu ngày cao, khắt khe khách hàng, đặc biệt KHDNNVV đòi hỏi tương lai BIDV Đà Nẵng cần có chiến lược xây dựng mối quan hệ lâu dài với KHDNNVV nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh đạt mục tiêu dài hạn Luận văn đề cập đến vấn đề sở lý luận để làm rõ nội dung, tầm quan trọng, yếu tố ảnh hưởng nhân tố đánh giá công tác CRM nói chung doanh nghiệp lĩnh vực kinh doanh dịch vụ tài – ngân hàng nói riêng Tiếp theo tác giả làm rõ vấn đề thực trạng công việc, giai đoạn, nội dung công tác CRM DNNVV BIDV Đà Nẵng, đồng thời làm rõ vấn đề tổ chức CRM, vấn đề liên quan hài lòng khách hàng, công tác chăm sóc khách hàng Cuối cùng, tác giả đề xuất giải pháp để hoàn thiện công tác CRM DNNVV BIDV Đà Nẵng