THIẾT lập hệ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

THIẾT LẬP HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI Thiết lập hệ thống kênh phân phối trình kết hợp định địa điểm theo yếu tố địa lý khách hàng để xác định xây dựng phương án kênh phân phối doanh nghiệp Để thiêt kế hệ thống kênh phân phối cần thực tốt nội dung sau: Nghiên cứu phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối • • • • Giới hạn địa lý thị trường - đặc điểm yêu cầu họ sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, thuận tiện đặc điểm giao dịch nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, dịch vụ khác… Lực lượng bán hàng doanh nghiệp - thực trạng tiềm phát triển Các lực lượng người trung gian thị trường - khả đáp ứng hoà nhập vào hệ thống kênh doanh nghiệp Các mục tiêu tọng điểm doanh nghiệp mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trường Xác định mục tiêu tiêu chuẩn hệ thống kênh phân phối Các mục tiêu hệ thống kênh phân phối xác định sở mục tiêu chung doanh nghiệp cac mục tiêu cụ thể bán hàng Mục tiêu hệ thống kênh phân phối xác định theo định hướng bản: • • • • Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng thời gian địa điểm dịch vụ bên cạnh sản phẩm vật Doanh số bán tổng quát cho nhóm sản phẩm, bán mối, trì hay mở rộng doanh số Tăng cường khả chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường hay phát triển thị trường Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh thị trường, doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu cho thích hợp Mục tiêu cụ thể định hướng theo mục tiêu để làm sở cho việc thiết kế hệ thống kênh phân phối Tuy nhiên cần lưu ý đến mâu thuẫn phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối Một kênh phân phối đáp ứng yêu cầu mục tiêu định hướng khác Bởi vậy, cần có cân nhắc kỹ lưỡng lựa chọn mục tiêu Xác định dạng kênh phương án kênh phân phối Từ dạng kênh phân phối ưu nhược điểm dạng kênh đó; từ kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu khả thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu tiêu chuẩn kênh phân phối xác định, doanh nghiệp lựa chọn dạng kênh phân phối sử dụng kinh doanh Doanh nghiệp sử dụng dạng kênh phân phối nhiề dạng kênh phân phối khác cho sản phẩm khác Toàn kênh phân phối độc lập liên kết lại thành hệ thống kênh phân phối cuả doanh nghiệp Để lựa chọn xác dạng kênh thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nên xây dựng phương án khác làm sở để phân biệt lựa chọn phương án tối ưu kênh phân phối Lựa chọn phát triển phần tử kênh phân phối Các phần tử chủ chốt kênh phân phối gồm hai nhóm bản: • • Lực lượn bán hàng doanh nghiệp người mua trung gian Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử kênh phân phối có trung gian hay không Nhưng nghiên cứu vấn đề cách tổng quát hai nhóm Lực lượng bán hàng doanh nghiệp Trong dạng kênh nào, lực lượng bán hàng doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động kênh phân phối Lực lượng bán hàng doanh nghiệp thường xác định bao gồm: • Lực lượng bán hàng hữu: Bao gồm tất thành viên doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp tới hoạt động bán hàng Lực lượng chia thành hai phận: Lực lượng bán hàng văn phòng lực lượng bán hàng doanh nghiệp Mỗi lực lượng thuộc lực lượng bán hữu có vai trò trách nhiệm khác hệ thống phân phối Quy mô lực lượng bán hàng hữu thay đổi dạng kênh phương án phân phối khác Bởi cần có định cụ thể để lựa chọn quy mô thành viên lực lượng bán hàng chiến lược phát triển lực lượng • Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm cá nhân hay tổ chức độc lập không thuộc hệ thống tổ chức hữu doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng đại lý theo hợp đồng để ký kết hai bên Bộ phận xác định thuộc lực lượng bán hàng doanh nghiệp họ bán hàng cho doanh nghiệp điều kiện họ không mua hàng doanh nghiệp - hàng hoá chuyển quyền sở hữu họ không đủ yếu tố để xác định vào nhóm người mua trung gian - họ người làm thuận lợi cho trình phân phối, bán hàng doanh nghiệp Đại lý bán hàng có hợp đồng phần tử (thành viên) có vị trí tích cực hệ thống phân phối doanh nghiệp Ưu điểm bật phần tử là: • • • • • • • Giúp doanh nghiệp có khả mở rộng bans hàng trực tiếp đến khách hàng mình, phát triển bán hàng đến khu vực Giúp cho doanh nghiệp giữ vững tăng cường khả kiểm soát hệ thống phân phối chiến lược Marketing toàn hệ thống phân phối Tuy nhiên, cần lưu ý số vấn đề nảy sinh ảnh hưởng đến hiệu thực tế kênh phân phối Tính không ổn định: Người trung gian sẵn sàng gia nhập kênh sẵn sàng rời bỏ kênh không đạt lợi ích riêng Mục tiêu nhà đại lý có hợp đồng thường không đồng với mục tiêu phát triển kênh doanh nghiệp Động lực bán hàng cho doanh nghiệp không cao Cơ sở vật chất kỹ thuật kỹ bán hàng hạn chế Người mua trung gian kênh phân phối Nghười mua trung gian bao gồm tất người mua hàng doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời (kinh doanh thương mại) Có dạng mua trung gian khác mà doanh nghiệp sử dụng hệ thống kênh phân phối mình: • • Các nhà buôn lớn Các nhà buôn nhỏ • • Các nhà đại lý mua đứt bán đoạn Các nhà bán lẻ Khi xây dựng kênh phân phối doanh nghiệp phaỉo tiến hành nghiên cứu để đưa định vấn đề: - Sử dụng dạng người mua trung gian nào? - Lựa chọn người mua trung gian dạng người mua trung gian phân đoạn thị trường cụ thể để đưa vào kênh phân phối Xác định dạng người mua trung gian Xác định dạng người mua trung gian hệ thống kenh phân phối, liên quan đến hệ thống kênh phân phối lựa chọn doanh nghiệp dạng kênh khác nhau, dạng người mua trung gian kênh phân phối khác Vấn đề đặt vấn đề cần cụ thể hoá cách chi tiết vị trí, nhiệm vụ dạng người mua trung gian hệ thống phân phối Các doanh nghiệp khác dòng sản phẩm khác nhau, khu vực thị trường khác nhau, vai trò quan trọng thứ yếu dạng người mua trung gian xác định khác nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt động kênh Tương ứng với vai trò nhiệm vụ dạng người mua trung gian kênh phân phối, doanh gnhiệp đưa sách khuyến khích, động viên kiểm soát hoạt động họ cách thích ứng nhằm đạt mục đích xây dựng kênh mục tiêu bán hàng doanh nghiệp Lựa chọn người trung gian cho kênh phân phối Mỗi dạng gười mua trung gian bao gồm nhiều nhà kinh doanh (tổ chức) độc lập Đặc điểm tổ chức trung gian độc lập thường khác nhauvề quy mô tiềm lực, uy tín thương trường, kinh nghiệm tổ chức quản lý Đặc điểm cụ thể tổ chức trung gian ảnh hưởng đến khả thực khác vai trò xác định họ kênh phân phối doanh nghiệp Bởi cần tiến hành lựa chọn cách xác “ai” số người mua trung gian thị trường để định hướng đưa vào làm thành viên kênh phân phối doanh nghiệp Để thực nhiệm vụ này, doanh nghiệp phân tích lựa chọn từ người mua trung gian có thị trương chưa tham gia vào kenh phân phối doanh nghiệp từ trước, tham gia vào hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp khác (kể đối thủ cạnh tranh) người hoàn toàn lĩnh vực lưu thông Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối bất biến Các doanh nghiệp thường sử dụng hệ thống kênh phân phối với thành viên kênh truyền thống quan tâm tới khả điều chỉnh kênh để đạt hiệu cao Điều phản ánh đến khả phát triển bán hàng hiệu mong đợi doanh nghiệp Sau đưa kênh phân phối vào hoạt động cần đảm bảo khả kiểm soát hoạt đọng kênh thường xuyên phân tích hiệu kênh bán hàng toàn hệ thống Đáng ý kênh thay đổi mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao biến động lớn Nhưng việc điều chỉnh thành viên kênh phân phối việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực muốn thành công chiến lược phân phối