CHUYÊN đề BIỆN PHÁP MARKETING đẩy MẠNH XUẤT KHẨU tại CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU mây TRE VIỆT NAM

Trang 1

Chuyin đề thực tập tốt nghiệp Oguyin Quang Wa

LOI NOI DAU

Trong xu hướng hội nhập nền kinh tế quốc tế nói riêng và q trình tồn cầu hố nên kinh tế thế giới nói chung thì ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu hàng hoá-dịch vụ, Với tốc độ tăng xuất khẩn 19% từ 16,705.8 triệu USD năm 2002 lên 19,880 triệu USD năm 2003 đã thể hiện xu hướng mở cửa nên kinh tế của Việt Nam, Điều đó hứa hẹn một môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp trong buôn bán quốc tế

Trước tình hình đó thì Công ty xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam trong

những năm qua cũng đã có những biện pháp tích cực để phát triển sản xuất-kinh doanh, đẩy mạnh xuất khẩu ra thị trường thế giới Tuy vậy, thực tế doanh nghiệp

vẫn còn gặp nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm, mở rộng thị trường xuất khẩu Điểu đó giải thích tại sao kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong những năm gần đây chưa đạt hiệu quả cao

Qua nghiên cứu, phân tích tình hình thực tế của Công ty, tôi nhận thấy một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến kim ngạch xuất nhập khẩu của Công ty chính là những vấn đề liên quan tới chiến lược marketing-mix trong hoạt động

xuất khẩu chưa được quan tâm và triển khai đúng mức Chính vì vậy tôi quyết

định chọn đề tài: “Biện pháp marketing đẩy mạnh xuất khẩu tại Công ty xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam” làm chuyên đề tốt nghiệp

Các biện pháp marketing được để cập trong chuyên đề chính là các chính sách marketing-mix để tìm kiếm, mở rộng thị trường; phát triển, cải tiến sản phẩm và nâng cao kim ngạch xuất khẩu của Công ty đối với sản phẩm mây tre đan và một số mặt hàng khác

Trang 2

Chayin dé thie tip tt nghitp Ognyin Quang Ha

Nội dung chuyên dễ tốt nghiệp gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong hoại động kinh doanh xuất nhập khẩu của đoanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng xuất khẩu hàng máy tre dan và marketing xuất khẩu trong những

nrăm qua của Công íy XNK máy tre Việt Nam

Chương 3: Giải pháp marketing dẩy mạnh xuất khẩu tại Công ty xuất nhập khẩu máy tre

Việt Nam

Do hạn chế về phạm vi và đối tượng nghiên cứu nên các biện pháp marketing được đề cập trong chuyên đề còn mang tính chất nội bộ, chỉ áp dụng cho Công ty xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam Vì vậy rất mong có sự đóng góp, hướng dẫn của các thầy cô giáo cùng các cô, các bác phòng Kế hoạch thị trường tại Công ty để chuyên đề có ý nghĩa thiết thực hơn

Sinh viên Nguyễn Quang Hà

Trang 3

CHUONG 1:

CG SG LY LUAN MARKETING ĐẨY MẠNH KINH DOANH XUẤT KHẨU

CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Kinh doanh xuất khẩu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: 1.1.1 Khái niệm kinh doanh xuất khẩu:

1.1.1.1 Khái niệm kinh doanh xuất khẩu:

Xuất khẩu là hoạt động buôn bán, đưa hàng hoá từ nước này sang nước khác Như vậy, thực chất của hoạt động xuất khẩu là việc đi chuyển hàng hoá ra khối một quốc gia và đem tới một thị trường nước ngoài để tiêu thụ Giá trị của khối lượng hàng hoá xuất khẩu tính bằng tiền, ghi trong kế hoạch và được thực hiện trong một thời gian nhất định được gọi là kim ngạch xuất khẩu

Xuất khẩu là hoạt động bn bán hàng hố với nước ngoài nhằm phát triển

sản xuất kinh doanh, mở rộng quan hệ kinh tế đối ngoại, nâng cao dời sống nhân dân Song buôn bán ở đây không phải là một hành vi riêng lẻ mà là một hệ thống, các quan hệ mua bán; nó có những nét riêng phức tạp hơn buôn bán trong nước như giao dịch với nhiều đối tượng cớ quốc tịch khác nhau, thị trường rộng lớn khó kiểm soát, đồng tiền thanh toán bằng ngoại tệ mạnh,v.v

1.1.1.2 Đặc điểm của hoại động kinh doanh xuất khẩu:

Xuất khẩu là việc mua bán hàng hoá với nước ngoài nhằm phát triển sản

xuất kinh doanh Tuy nhiên, quá trình mua bán diễn ra phức tạp hơn so với ở trong nước như: Lầm việc với người nước ngoài, tuân thủ các phong tục tập quán quốc tế cũng như của các địa phương, thị trường rộng lớn khó kiểm soát, mua bán qua trung gian chiếm tỷ trọng lớn, thanh toán bằng ngoại tệ mạnh,

Việc tổ chức thực hiện hoạt động xuất khẩu phải trải qua nhiều nghiệp vụ , nhiều khâu khác nhau từ điều tra thị trường, lựa chọn hàng xuất khẩu đến các thủ tục giao hàng, thanh toán Mỗi khâu, mỗi nghiệp vụ phải được nghiên cứu kỹ lưỡng, đặt chúng trong mối quan hệ lẫn nhau nhằm đảm bảo hiệu quả kinh tế

Trang 4

Chuysn đề tuực tập tốt nghitp Oguyin Quang Wi Trong nền kinh tế thị trường nhiều thành phản, xuất khẩu sẽ mang lại nhiều lợi ích nhưng cũng kèm theo những hạn chế nhất định Muốn có hiệu quả cao phải tìm ra các giải pháp để giải quyết những bất lợi đồng thời phải duy trì và phát huy những thuận lợi sẵn có

Xuất khẩu là hoạt động kinh doanh vượt khỏi phạm vi hải quan của một quốc

gia, thúc đẩy hàng hoá phát triển, chuyển đổi cơ cấu kinh tế Mặt khác cạnh tranh về xuất khẩu nếu không có sự quản lý của nhà nước có thể dẫn đến tình trạng

thôn tính lẫn nhau bằng các biện pháp không lành mạnh, gây ra tổn thất kinh tế lớn không chỉ cho đoanh nghiệp mà ảnh hưởng đến cả nền kinh tế quốc gia

Khí khối lượng xuất khẩu đủ lớn và công ty mong muốn tập trung nguồn

lực của mình vào phát triển thị trường quốc tế thì việc thiết lập tổ chức (chỉ

nhánh, bộ phận) là thích hợp Tổ chức xuất khẩu này có thế bố trí ở trong nước hoặc ở thị trường nước ngoài Trong trường hợp này, tổ chức xuất khẩu đảm nhiệm tất cả các chức năng xuất khẩu, từ việc xác định thị trường tiểm năng, phân đoạn thị trường, thu xếp thủ tục, chứng từ xuất khẩu, vận tải cho dến hoạch định, triển khai kế hoạch markctinp bao gồm giá, xúc tiến, phân phối, sản phẩm cho thị trường quốc tê

Xuất khẩu trực tiếp thường đòi hỏi chi phí cao hơn và ràng buộc nguồn lực lớn để phát triển thị trường Tuy vậy, doanh nghiệp đạt được nỗ lực bán và xúc tiến hiệu quả hơn và cho phép doanh nghiệp duy trì được sự kiểm soát ở mức độ lớn tất cả các diều kiện mà trong đó sản phẩm được bán ở thị trường quốc tế, Mặt khác, xuất khẩu trực tiếp cho phép doanh nghiệp có sự liên hệ trực tiếp với thị

trường, nắm bắt được phản ứng của thị trường để tìm ra những cơ hội mới và

những xu hướng mới của thị trường, quản lý các hoạt động, nắm bất hiểu biết các đối thủ cạnh tranh để điều chính những kế hoạch thích ứng

"Hợp tác xuất khẩu:

Với một doanh nghiệp mong muốn kiểm soát ở mức dộ nào đó hoạt động xuất khẩu nhưng lại hạn chế nguồn lực hoặc khối lượng bán không đủ lớn để

thiết lập một bộ phận xuất khẩu thì hợp tác xuất khẩu là một sự lựa chọn thích hợp Trong trường hợp này, doanh nghiệp thoả thuận hợp tác với một doanh

Trang 5

uyên dé ture tap tt aghiép Maguyin Quang We

nghiệp khác để phối hợp các hoạt động nghiên cứu, xúc tiến thương mại, vận tải, phân phối và các hoạt động khác liên quan đến thị trường xuất khẩu

Một dạng khác của hợp đồng hợp tác xuất khẩu trong marketing xuất khẩu là dựa vào một doanh nghiệp khác, trong đó một doanh nghiệp tiếp thị sản phẩm của mình thông qua tổ chức phân phối của một doanh nghiệp khác ở thị trường Trước ngoài Những lợi thế Những hạn chế Xuất khẩu gián tiếp + ít bị ràng buộc nguồn lực + Rúi ro thấp

+ Tính linh hoạt cao

+ Mất những cơ hội tiém nang

+ Không thể kiểm soát được

+ Thiến sự liên hệ trực tiếp với

thị trường

Xuất khẩu trực tiếp

+ Tiếp xúc trực tiếp với thị trường + Kiếm soát được sản phẩm, giá + Nỗ lực bán hàng tốt hơn + Cần đầu tư cho các tổ chức bán + Bị ràng buộc bởi thị trường nước ngoài

"_ Xuất khẩu gián tiếp:

Đây là hình thức sử dụng các đại lý xuất khẩu hoặc các công ty thương mại quốc tế hoặc bán hàng cho các chỉ nhánh của các tổ chức nước ngoài đặt ở trong nước Hình thức xuất khẩu này thường phù hợp với doanh nghiệp mà mục tiêu mở rộng ra thị trường nước ngoài hạn chế Các doanh nghiệp lựa chọn hình thức xuất khẩu này thường có nguồn lực hạn chế giành cho mở rộng thị trường quốc tế, muốn xâm nhập dần dần, thử nghiệm thị trường trước khi đầu tư các

nguồn lực và cố gắng phát triển một tổ chức xuất khẩu.Tuy nhiên các doanh nghiệp cần nhận thức vấn để quan trọng đó là: việc sử dụng các đại lý và các công ty chuyên xuất khẩu mang lại một số rủi ro Cụ thể, doanh nghiệp hoặc chỉ kiểm soát được ở mức độ thấp toàn bộ cách thức hàng hoá và dịch vụ được bán ở thị trường nước ngoài

Trang 6

Chuyin đề thực tập tốt nghiệp Oguyin Quang Wa 1.1.2 Các nội dụng chủ yếu của hoạt động kinh doanh xuất khẩu:

1,12.1, Điều tra, nghiên cứu thị trường:

Thị trường là một phạm trù khách quan gắn liễn với sản xuất va lưu thơng hàng hố, ở đâu có sản xuất và lưu thơng hàng hố thì ở đó có thị trường Để nắm vững các yếu tổ của thị trường, hiểu biết về quy luật hoạt đọng của chúng nhầm ứng xử kịp thời, mỗi nhà kinh doanh nhất thiết phải tiến hành các hoạt dộng nghiên cứu thị trường Nghiên cứu và nắm vững những biến động của tình hình thị trường và giá cả hàng hoá trên thế giới là những tiền để quan trọng bảo đảm cho các tổ chức xuất khẩu hoạt động có hiệu quả cao nhất

Đối với nhà xuất khẩu, nghiên cứu thị trường hàng hoá thế giới phải trả lời được các câu hỏi: Xuất khẩu cái gì? Dung lượng của hàng hoá đó như thế nào? Bạn hàng trong giao dịch là ai? Với phương thức giao dịch, thanh toán như thế nào?

+ Nhận biết mặt hàng xuất khẩu:

Căn cứ để nhận biết mặt hàng xuất khẩu dựa vào nhu cầu của sắn xuất và tiêu dùng về quy cách, chủng loại, kích cỡ, giá cả và thị hiếu, phong tục tập quán của từng thị trường

Để lựa chọn mặt hàng kinh doanh, cần tính tỷ suất ngoại tệ xuất khẩu + Nghiên cứu dung lượng thị trường và các nhân tố ảnh hưởng:

Dung lượng thị trường là khối lượng hàng hoá được giao dịch trên một phạm vi thị trường nhất định trong một thời kỳ nhất định Khi nghiên cứu cần xác định nhu cầu và nguồn một cách thực tế, kể cả lượng dự trữ, xu hướng biến động Dung lượng thị trường là không cố định, nó thay đổi đo tác động của nhiều nhân tố trong những giai đoạn nhất định Các nhân tố ảnh hưởng tới sự biến động của dung lượng thị trường có thể chia làm 3 loại:

- Loại 1: Các nhân tố làm cho dung lượng thị trường biến đổi có tính chất chu kỳ như : sự khủng hoảng chu kỳ, tính chất thời vụ trong sản xuất, lưu thơng, phân phối hàng hố

- Loại 2: Nhân tố tiến bộ khoa học-kỹ thuật, các biện pháp, chính sách của Nhà nước, các tập đoàn độc quyền, thị hiếu, tập quán của người tiêu dùng

- Loại 3: Các nhân tố ảnh hưởng tạm thời như: đầu cơ, các yếu tố tự nhiên, các yếu tố về chính trị

+ Lựa chọn đối tượng giao dịch:

Trang 7

Chuyin đề thực tập tốt nghiệp Oguyin Quang Wa Trong thương mại quốc tế, bạn hàng là đối tượng có quan hệ với doanh nghiệp cùng thực hiện hợp đồng Cần dựa trên các kết quả về nghiên cứu dung

Tượng thị trường để lựa chọn thị trường (nước) xuất khẩu

1.1.2.2 Lập kế hoạch kinh doanh xuất khẩu:

Dựa vào kết quả thu được trong quá trình nghiên cứu, tiếp cận thị trường, nắm bắt được nguồn hàng cho xuất khẩu và dung lượng thị trường quốc tế; các các doanh nghiệp lập kế hoạch kinh doanh xuất khẩu Kế hoạch này là kế hoạch hoạt động xuất khẩu nhằm đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp

Việc xây dựng kế hoạch kinh doanh xuất khẩu gồm các bước: Đánh giá tình hình thị trường và đối tượng giao dịch

Lựa chọn mặt hàng, thời cơ, điều kiện và phương thức xuất khẩu Dé ra mục tiêu cho xuất khẩu

Đề ra những biện pháp thực hiện

Sơ bộ đánh giá hiệu quả của hoạt động xuất khẩu 1.1.2.3 Tố chức thực hiện kế hoạch kimh doanh xuất khẩu:

" _ Tổ chức đàm phán, thương lượng, ký kết hợp đồng xuất khẩu:

Sau khi đã tiến hành nghiên cứu, tiếp cận thị trường; các doanh nghiệp tiến hành tiếp xúc với khách hàng thông qua quá trình giao dịch theo những bước chủ yếu sau:

Hỏi giá (nquiry): Là việc người mua đề nghị người bán báo cho mình biết giá cả và các điều kiện để mua hàng

Chào hàng (offer): Trong chào hàng thường nêu rõ: Tên hàng, qui cách phẩm chất, số lượng, giá cả, diéu kiện cơ sở giao hàng, thời gian giao hàng,

Đặt hàng (order)

Hoàn giá (counter-offer) Chấp nhận giá (acceptance) Xác nhan (Confirmation)

Sau khi đã hoàn thành quá trình giao dịch, hai bên tiến hành đàm phán Đàm phán là việc bàn bạc, trao đổi với nhau vẻ các điều kiện mua bán giữa các bên Các hình thức đàm phán chủ yếu thường pặp:

Đàm phán qua thư tín Đàm phán qua điện thoại

Trang 8

Chayin dé thye tip tt nghitp Ognyin Quang Ha Đàm phán bằng cách gặp gỡ trực tiếp

Việc ký kết hợp đồng cần được tiến hành kịp thời khi điều kiện của cuộc đàm phán đã chín muồi

= Tổ chức thực hiện hợp đồng xuất khẩu:

Sau khi hợp đồng xuất khẩu đã được ký kết, nghĩa vụ và quyền lợi của các bên đã được xác định Doanh nghiệp xuất khẩu với tư cách là một bên ký kết

phải tổ chức thực hiện hợp đồng

Việc thực hiện hợp đồng xuất khẩu thường bao gồm các công việc sau:

Xin giấy phép xuất khẩu

Bước đầu để nghị người mua làm thủ tục thanh toán

Chuẩn bị hàng xuất khẩu

Thuê tàu vận chuển hàng hoá (nếu có trách nhiệm) Mua bảo hiểm cho hàng hoá (nếu có trách nhiệm)

Làm thủ tục hải quan cho hàng hoá: Thường trải qua 3 bước sau: Giám định về chất lượng và số lượng hàng xuất khẩu

Giao hàng lên phương tiện vận tải Lập thủ tục thanh toán hàng xuất khẩn

1.1.2.4 Đánh giá việc thực hiện kế hoạch kinh doanh xuất khẩu:

Việc đánh giá hiệu quả kinh doanh xuât khẩu thông qua một số chỉ tiêu chủ yếu sau:

Chỉ tiêu ngoại tệ hàng xuất khẩu

Chỉ tiêu thời gian hoàn vốn Chỉ tiêu tỷ suất doanh lợi

Chỉ tiêu điểm hoà vốn

1.2 Sự cần thiết ứng dụng marketing trong kinh doanh xuất khẩu của doanh nghiệp:

Việc mở rộng hoạt động ra thị trường thế giới cho phép các doanh nghiệp tăng tỷ lệ lợi nhuận của mình mà các doanh nghiệp trong nước không có

Hiện nay việc ứng dụng marketing trong xuất khẩu của doanh nghiệp là rất cần thiết bởi vì chính những lợi ích của việc ứng dụng này đem lại

Thứ nhất, các doanh nghiệp hoạt động trên phạm ví quốc tế có thể đạt mức đoanh số lớn hơn

Trang 9

Chayin dé thie tip tt nghitp Ognyin Quang Ha Thứ hai, nhờ các hoạt động quốc tế, doanh nghiệp có thể thực hiện được lợi thế theo vị trí

Thứ ba, việc tham gia vào hoạt động xuất khẩu cho phép có thể hạ thấp chi phí nhờ dó có được lợi thế qui mô và đường cong kinh nghiệm

Ngoài ra, khi tham gia vào thị trường quốc tế, có một số lý do buộc các nhà quản trị thấy rằng việc ứng dụng marketing xuất khẩu là cần thiết bao gồm:

Hiện nay, việc phát triển sản phẩm mới thường cần quá nhiều chi phí

Trong nhiều trường hợp các doanh nghiệp có ý định giới thiệu những sản phẩm

mới thì phải nhìn nhận theo triển vọng quốc tế để thu được lợi nhuận từ nhiều nơi

để có thể bù đắp các chỉ phí này Điều đó có nghĩa là việc nghiên cứu nhu cầu của từng thị trường là rất quan trọng

Doanh thu từ xuất khẩu cao hơn có thể khuyến khích doanh nghiệp bắt đầu thực hiện nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới và về lâu dài sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh

Thị trường trong nước có thể cạnh tranh mạnh mẽ nhưng ở một số thị trường nước ngoài thì lại không có cạnh tranh

Sự giảm sút bất ngờ từ nhu cầu thị trường ở một số nước có thể được bù

đắp bởi việc phát triển mở rộng một số thị trường khác

Khách hàng ở một số thị trường nước ngoài có thể giàu hơn và mua sắm nhiều hơn khách hàng trong nước của doanh nghiệp

Một nguyên nhân khác khiến các nhà hoạch định marketing cần quan tâm đến việc ứng dụng marketing trong xuất khẩu là trong môi trường quốc tế thì số lượng các nhà cạnh tranh nước ngoài tham gia vào thị trường họ càng tăng

1.3 Nội dung ứng dụng marketing trong kinh doanh xuất khẩu: 1.3.1, Lựa chọn khái niệm marketing ứng dụng:

Trong kỷ nguyên định hướng khách hàng bằng sắn phẩm, bán hàng xuất khẩu không phải là marketing Yếu tố duy nhất của marketing hỗn hợp có sự khác biệt đó là phân phối (placc), nghĩa là thay vì bán tại thị trường nội địa, hàng xuất khẩu bán ở thị trường nước ngoài Như vậy có thể hiểu : Äfarketing xuất

khẩu là hoạt động marketing của các doanh nghiệp của một quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ của mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chiến lược marketing dã áp dụng ở thị

Trang 10

trường nội dịa với môi trường và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài Do vậy, marketing xuất khẩu là marketing -mix của hàng hoá -dịch vụ dành riêng cho các khách hàng trên thị trường quốc tế với nhiều yêu cầu khác nhau Nhiệm vụ của nhà làm marketing xuất khẩu là hệ thống hoá và thi hành chính sách marketing nhằm làm doanh nghiệp thích nghi với môi trường của nó và đạt được sự hoàn thiện có thể có

Vì vậy, marketing xuất khẩu xuất hiện như là sự dịch chuyển kinh nghiệm của quản lý marketing trong nóc tạo ra, là một trong những hướng chính của marketing quốc tế và được coi như là sự lựa chọn chiến lược thâm nhập

1.3.2 Xây dựng chiến lược marketing-mix trong kinh doanh xuất khẩu: 1.3.2.1 Xác định thị trường mục tiêu và lựa chọn thị trường xuất khẩu:

e©_ Khái niệm thị trường, thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Theo Mc Carthy : "7Ö‡ trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiểm năng với những nhụ cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các vấn phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhà câu đó", Xác định thị trường trọng điểm là quá trình phân tích thị trường từ khái quát đến chi tiết nhằm xác định được các nhóm khách hàng với nhu cẩu cụ thể về sản phẩm và cách thức thoả mãn nhu cầu của họ Tuỳ vào điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp, có thể thực hiện những bước đi khác nhau để đạt đến thị trường trọng điểm

©_ Xác định thị trường trọng điểm:

Nhưng về nguyên tắc, có thể hình dung các bước đi cơ bản khi xác định thị trường trọng điểm qua sơ đồ sau:

Trang 11

Chuyin đề tuực tập tốt nghitp Oguyin Quang Wa Sơ đồ 1: Các bước nghiên cứu va xác dịnh thị trường trọng điểm:

Nghiên cứu thị trường mở Nghiên cứu nhu cầu thị trường xác Bước 1: | rộng định: giới hạn địa lý, loại nhu cầu

và loại sản phẩm có thể thoả mãn

Phân tích thị trường Xác định dòng sản phẩm có thể

Bước 2: thoả mãn nhu cầu cụ thể

Phân tích thị trường sản Xác định sản phẩm cơ bản có thể

Bước 3: | phẩm thoả mãn nhu câu chỉ tiết

Phân đoạn thị trường, xác Xác định cầc nhóm khách hàng có định các thị trường thành nhu cầu khác biệt và thái độ của họ

Bước 4: phần với sản phẩm cơ bản

Quyết dịnh thị trường Xác dịnh sản phẩm hoàn thiện và trọng điểm và cách tiếp cách thức thoả mãn nhu cầu cá biệt

Bước 5; | c8

Bước 1: Nhằm đảm bảo nhận dạng một cách toàn diện các cơ hội có thể xuất hiện trên thị trường để không bỏ lỡ cơ hội kinh đoanh

Thị trường rộng liên quan đến nhu cầu với ý nghĩa khái quát Trong kinh doanh xuất khẩu có thể hiểu thị trường rộng ở đây chiính là thị trường thế giới, bao gồm toàn bộ các loại nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng trong mối liên hệ với tất cả các loại sản phẩm và cách thức có thể đáp ứng

Thông qua nghiên cứu thị trường rộng, cần xác định:

+ Loại nhu cầu của khách hàng sẽ được chọn để đáp ứng

+ Giới hạn địa lý (không gian) - độ rộng của thị trường doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý

+ Loại sản phẩm có thể thoả mãn loại nhu cầu đã xác định

Trang 12

Chayin dé thie tip tt nghitp Ognyin Quang Ha Bước 2: Nhằm cụ thể hoá hơn nữa cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp

Thị trường sản phẩm chung được hiểu là các nhóm khách hàng có cùng

loại nhu cầu trong mối liên hệ với loại sản phẩm và cách thức thoả mãn loại nhu câu đó

Phan tích thị trường sản phẩm chung để xác định:

+ Nhu cầu cụ thể của khách hàng sẽ được chọn để dáp ứng, + Dòng sản phẩm được đưa ra đáp ứng

Bước 3: Nghiên cứu chỉ tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và dòng sản phẩm Thị trường sản phẩm liên quan đến các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể của họ và dòng sản phẩm cùng cách thức thoả mãn các nhu cầu đó

Kết quả của bước này cần đạt được là: + Nhu cầu chỉ tiết của khách hàng

+ Sản phẩm cơ bản và cách thức thoả mãn nhu cầu chỉ tiết

Kinh doanh với tư tưởng thoả mãn “khá tốt” nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp thường dừng lại ở bước này khi xác định thị trường của doanh nghiệp Điều đó hạn chế khá năng cạnh tranh và chỉnh phục khách hàng mặc dù trong những trường hợp cụ thể vẫn đạt đến thành công Nhưng sẽ gặp nhiều khó khăn, thậm chí thất bại nếu không thay đổi khi đối thủ cạnh tranh sâu sắc hơn

Bước 4: Nhu cầu chỉ tiết là những nhu cầu tương đối đồng nhất, nhưng vẫn có những yêu cầu mang tính khác biệt Sản phẩm cơ bản là những sản phẩm được thiết kế để thoả mãn những yêu cầu cơ bản và chung nhất của nhu cầu chỉ tiết Nó chưa có khả năng đáp ứng nhu cầu dị biệt của các nhóm

Nhiệm vụ của bước 4 là sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường (cắt láy/phân khúc thị trường) để ñm ra được các nhóm khách hàng (các phân đoạn/phân khúc thị trường) có nhu cầu hoàn toàn đồng nhất để làm cơ sở cho việc thiết kế, lựa chọn và đưa ra các sản phẩm hoàn thiện (sản phẩm có khả năng đáp ứng khách hàng đến mức độ chỉ tiết) thoả mãn họ ở bước 5

Phan doạn thị trường:

Dựa trên các kết quả đã được xác định ở bước 1 và 3, toàn bộ khách hàng có liên quan sẽ được chỉa ra và sắp xếp vào các nhóm khác nhau Mỗi nhóm khách hàng này được gọi là một phân đoạn của thị trường hay một thị trường thành phần Cần xác định các phân doạn:

Trang 13

Chuysn đề tuực tập tốt nghitp Oguyin Quang Wi + Nhu cầu và hành vi ứng xử của các cá nhân trong nhóm phải hoàn toàn đồng nhất

+ Nhu cầu và hành vi ứng xử xủa các thành viên thuộc các nhóm khác nhau phải

có sự đủ lớn

+ Số lượng khách hàng của mỗi nhóm phải đủ lớn để đạt đến hiệu quả khi khai thác cơ hội kinh doanh

+ Lựa chọn chính xác tiêu thức phản ánh sự khác biệt của nhu cầu khách hàng khi sử dụng sản phẩm cơ bản/yếu tố cơ bản hình thành nên sự khác biệt nhu cầu

của khách hàng nhằm xác định đặc điểm cụ thể của từng nhóm khách hàng

Bước 5: Sau khi đã có kết quả phân đoạn - xác định được các nhóm khách hàng có nhu cầu khác biệt trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu của mình Số phân đoạn thị trường được chọn làm thị trường mụ tiêu phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trường thích hợp của doanh nghiệp

Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của khách hàng trong từng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức phù hợp để đưa ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm

Kết quả của quá trình nghiên cứu thị trường xuất khẩu phục vụ trực tiếp cho việc lựa chọn thị trường xuất khẩu Thực chất đó là việc lựa chọn những thị trường được đánh giá là có triển vọng nhất tức là có nhiều cơ hội kinh doanh và mức độ rủi ro thấp nhất Để lựa chọn đúng đắn thị trường xuất khẩu có thể và cần phải sử dụng một số tiêu thức hoặc chỉ số phản ánh mức độ hấp dẫn của thị trường làm căn cứ so sánh và đánh giá các thị trường khác nhau Đó là quy mô cơ cấu dân số, sự phát triển kinh tế, thu nhập và sự giàu có, các yếu tố thuộc môi trường, các phương tiện kho bãi và vận chuyển, các lí do chính trị và cạnh tranh cũng rất cân thiết phải đánh giá tầm quan trọng của từng loại tiêu thức Các thị trường được chọn là thị trường có số điểm cao nhất Các cơ hội marketing của nước ngoài thường xuất hiện nhưng rất khó xác định các vị trí của cơ hội đó Việc lựa chọn thị trường xuất khẩu tốt sẽ góp phần rất lớn vào việc thực hiện marketing của xuất khẩu của công ty

Các phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu:

Trang 14

Chuyin đề tuực tập tốt nghitp Oguyin Quang Wa * Phương pháp mở rộng:

Theo phương pháp này việc lựa chọn thị trường dựa vào sự tương đồng giữa các cơ cấu thị trường của các quốc gia về đặc tính kinh tế chính trị, văn hoá, xã hội nhằm mục đích để cho người xuất khẩu mở rộng thị trường của mình, giới

thiệu sản phẩm ở mức tối thiểu hoặc những thông số thị trường xuất khẩu mới Đây là dạng lựa chọn thị trường dựa trên kinh nghiệm

* Phương pháp thu hẹp:

Sự lựa chọn thị trường tốt nhất được bắt đầu từ tổng số các thị trường cuả các quốc gia bị phân chia vào các nhóm nước trong khu vực đựa vào các chỉ tiêu kinh tế, chính trị, ngôn ngữ để lại bỏ thị trường nào kém triển vọng nhất, điều

tra những thị trường khác có triển vọng hơn

* So sdnh cdc thi truong:

Nhằm mục tiêu phân loại thị trường, tìm ra những thị trường tiểm năng và loại bỏ những thị trường yếu kém Hoạt động so sánh thường sử dụng các biến số

như: Dân số, thu nhập đảu người, tổng khối lượng hàng nhập khẩu hàng năm,

thuế quan các thị trường được lựa chọn lại tiếp tục được phân nhóm thành nhiều loại để loại bỏ dân

1.3.2.2 Xác định các tham số của hệ thống marketing-mix:

= Tham s6 san phẩm:

Đối với marketing xuất khẩu các quyết định vê sản phẩm luôn có vị trí quan trọng đặc biệt đối với doanh nghiệp Chiến lược sản phẩm chuyển thành chính sách vẻ sự thích nghi và tiêu chuẩn hoá sản phẩm (tức là quốc tế hoá) những sản phẩm của mình đối với thị trường nước ngoài Chiến lược sản phẩm cùng với chiến lược lựa chọn thị trường xác lập thành chiến lược marketing xuất

khẩu của công ty và có thể được xem như cái khung của ma trận sản phẩm- thị

trường Các quyết định việc phân phối giá cả, xúc tiến phải phù hợp với thị Trường

Các quyết định sản phẩm trên thị trường quốc tế rất phức tạp do nhu cầu và môi trường khác nhau Cần phải tôn trọng các yêu cầu kỉ thuật nhằm đảm bảo điều kiện an toàn, sức khoẻ, bảo vệ môi trường Công ty cũng cần kiểm soát các đặc tính thương mại của sản phẩm nhằm thích nghỉ với mới trường thể chế

Trang 15

Chayin dé thie tip tt nghitp Ognyin Quang Ha Thử thách của công ty hoạt động xuất khẩu là phải phát triển những chiến

lược chính sách sản phẩm để có thể nhạy bén trước những biến đổi của nhu cầu

thị trường, của cạnh tranh và các nguồn lực của công ty trên phạm vi quốc tế Chính sách sản phẩm phải cân dối giữa nhu cầu và sự thưởng phạt xứng dáng trong việc làm cho sản phẩm thích nghi với thị trường, với những lợi thế cạnh tranh có được từ việc tập trung các nguồn lực của công ty vào một số sắn phẩm đạt tiêu chuẩn

Một số chiến lược sản phẩm mà doanh nghiệp xuất khẩu thường lựa chọn:

> Chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm (SiandarizeStrategy)

Là chiến lược mà sản phẩm kinh doanh tại thị trường nước ngồi khơng bất

cứ sự thay đổi nào, vấn đẻ là tìm ra thị rường cho sản phẩm Trên thị trường

quốc tế công ty bán cùng một sản phẩm với những chiến dịch quảng cáo khuyến mại mà công ty đã áp dụng trên thị trường nội địa Đó thường những sản phẩm đáp ứng nhu cầu cơ bản giống nhau

Chiến lược tiêu chuẩn hoá tỏ ra hấp dẫn trong điều kiện không kéo theo chỉ phí bổ sung về nghiên cứu, sản xuất, và xúc tiến bán

Đây là chiến lược đơn giản và trong nhiễu trường hợp hiệu quả lại cao nhất Tuy nhiên doanh nghiệp vẫn phải tìm hiểu kĩ khách hàng xem họ có nhu cầu về sản phẩm không, họ sử dụng sản phẩm như thế nào, thị hiếu thói quen tiêu dùng của họ Đặc biệt là những ràng buộc về hàng rào thuế quan hạn ngạch, tập quán tín ngưỡng, có thể ngăn cản hoặc kìm hãm sự tiêu chuẩn hoá

sản phẩm

Chiến lược tiêu chuẩn hoá thường được áp dụng đối với:

Khu vực thị trường lớn các đoạn thị trường quốc tế và ở nơi mà sự khác biệt về văn hố khơng đòi hỏi phải có sự thích ứng

Sản phẩm phải có uy tín, nhãn hiệu nổi tiếng

Sản phẩm hướng vào việc thoả mãn loại nhu cầu cơ bản nào đó mang tính chất đồng nhất cao

Dịch vụ bán hàng dễ dàng được tiêu chuẩn hoá

> Chiến lược thích nghi sản phẩm với các điều kiện hay sở thích của địa phương

nhưng không làm thay đổi chính sách xúc tiến hỗn hợp

Trang 16

Chayin dé thie tip tt nghitp Ognyin Quang Ha Đó là việc các công ty biến đối những đặc tính của sản phẩm, dịch vụ sao cho thoả mãn được nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng trên thị trường xuất

khẩu Quyết định thay đổi sản phẩm phụ thuộc vào nhiều nhân tố:

- Sở thích của người tiêu dùng nước ngoài - Kha nang và chi phi cai biến sản phẩm

- Các quyết định và thể chế của nước nhập khẩu

- Hàng rào phi thuế quan

- Kha nang thích nghỉ sẵn phẩm với môi trường nước ngoài Có hai dạng thích nghỉ:

- Thích nghi hoá bất buộc: Người xuất khẩu buộc phải thay đổi sản phẩm

cho phù hợp với các yếu tố môi trường của thị trường xuất khẩu Đó có thể là do

sự khác biệt về ngôn ngĩt, hệ thống đo lường, các yêu cầu của nước nhập khẩu với

sản phẩm đó

- Thích nghỉ hơá tự nguyện: Người xuất khẩu chủ động thay đổi sản phẩm và chính sách sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu Trên thực tế các công ty thường kết hợp cả hai dạng thích nghi để một mặt làm cho sản phẩm thích nghí với môi trường và mặt khác công ty có thể tận dụng cơ hội thị trường có lợi cho mình

> Chiến lược đổi mới sản phẩm cho thị trường nước ngoài

Doanh nghiệp có thể có hai hướng để lựa chọn: Duy trì các mặt hàng kinh đoanh như ban đầu hoặc thay đổi các mặt hàng kinh doanh thco thời gian để mở

rộng thị phần chiếm lĩnh ở thị trường đó " Tham số giá cả

Giá là yến tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thu nhập Nó trực tiếp ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty Do đó chính sách giá cả phải đảm bảo trong việc quyết định các mức giá đồng thời tạo ra sự linh hoạt trong ứng xử giá, thực hiện các mục tiêu của công ty: Mục tiêu lợi nhuận, sự ổn định của thị trường và sự thâm nhập của thị trường Các chiến lược cơ bản đều giống nhau trên thị trường quốc tế và nội địa song những vấn đề về chiến lược định giá xuất khẩu cũng có những phức tạp những điều thường gặp khi định giá trong nước

»> Dinh gid dua vao chi phi (Cost- Oriented Pricing)

Trang 17

Chayin dé thie tip tt nghitp Ognyin Quang Ha Phương pháp xác định giá dựa vào chi phí đầy đủ là một phương pháp phổ biến nhất Chỉ phí về sản xuất và phân phối là yếu tố quan trọng trong việc xét định giá và cần thiết cho quyết định giá sàn Chỉ phí trong nước gồm: Lao động, nguyên liệu, các linh kiện, vận chuyển chi phí ở nước ngoài gồm: Chi phí cho người bán hàng bể sung, cước vận chuyển, bảo hiểm đường biển, đóng gối xuất khẩu, quảng cáo, thuế, sự thay đổi của tỉ giá các mức chỉ phí trong nước và nước ngoài hợp thành mức giá thành của hàng hoá

Người ta phân biệt hai phương pháp tiếp cận:

- Phương pháp căn cứ vào chỉ phí kế toán của thời kì trước

- Xem xét giá thành như một yếu tố quyết định giá, giá được xác định tuỳ thuộc vào ch phí sản xuất sản phẩm Do vậy nhiều doanh nghiệp sử dụng giá như một công cụ để thâm nhập thị trường phương pháp này tuy đơn giản, việc đánh giá không chú ý tới những đòi hỏi của khách hàng vẻ giá cả, tình hình thị trường Vì vậy định giá này cần kết hợp với các chiến lược khác

> Định giá thám nhập thị trường (Marketing Penetration Pricing )

Những điều kiện thị trường và thái độ của người tiêu dùng sẽ xác định mức giá cao (giá trần) Sự hữu ích hoặc giá trị của sản phẩm đo người tiêu dùng xác định sẽ ấn định giá tối đa có thể bán được Những điều kiện thị trường đó là: Mức thu nhập, độ co giản của cầu theo giá, đạc điểm về văn hoá xã hội, phong tục tập quán Do vậy định giá ở mỗi nước là khác nhau

Việc định giá thâm nhập là việc doanh nghiệp định giá hàng tương đối thấp để kích thích sự phát triển của thị trường và chiếm được thị phần lớn của thị

trường đó Để sử dụng thành công việc thâm nhập thị trường cần có những có những điều kiện sau:

- Thị trường phải nhạy bén với giá

- Chi phí sản xuất và phàn phối sẽ hạ thấp với số lượng tích luỹ - Chi phí thấp sẽ làm giảm sự cạnh tranh

> Định giá hớt váng sữa hay định giá ở mức cao (Skimmine Pricine )

Đó là chiến lược mà doanh nghiệp nỗ lực để đạt được sự xam nhập vào các đoạn thị trường mà tại đó khách hàng sẵn sàng trả với giá cao cho sản phẩm trong, trường hợp như vậy, sản phẩm phải tạo ra giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng chiến lược định giá này doanh nghiệp định giá ở mức cao của khung giá và hạ thấp dần sau một thời gian nhất định, áp dụng trong điêu kiện khi mà chỉ phí quá

Trang 18

Chayin dé thie tip tt nghitp Ognyin Quang Ha cao mà sản phẩm không có tương lai vững chắc trong thi trường, cầu ít co giản khó đánh giá, đe doạ của cạnh tranh lớn, yếu tố môi trường kém ổn định

- Chiến lược giá giảm theo đường cầu: Là biến tướng của chiến lược giá cao sơng quá trình giảm giá diễn ra nhanh hơn để đối phó với đối thủ cạnh tranh Nhịp độ giảm giá phụ thuộc vào mức độ lợi nhuận thu được và tốc độ phản ứng của đối thủ cạnh tranh

> Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa

Chính sách giá đối với nhà quản lí marketing xuất khẩu là mối quan hệ giữa chính sách giá xuất khẩu và chính sách giá nội địa của công ty Nhà quản lí phải quyết định nén định giá ở mức cao hơn, ngang bằng hay thấp hơn giá nội địa

- Giá xuất khẩu bằng giá ni địa: Áp dụng khi công ty chưa có nhiều kinh nghiệm xuất khẩu và tại mức giá đó họ cảm thấy an toàn trong môi trường xuất khẩu Chính sách giá này thay đối khi công ty tích luỹ được nhiều kinh nghiệm

xuất khẩu

- Giá xuất khẩu nhỏ hơn giá nội địa: áp dụng khi sản phẩm chưa được

người tiêu dùng biết đến hoặc do cạnh tranh về giá cả trên thị trường xuất khẩu rất mạnh hoặc do các tính khấu hao của người xuất khẩu

- Giá xuất khẩu lớn hơn giá nội địa: Do chi phí thân nhập và thích ứng với thị trường xuất khẩu tăng cộng với mong muốn bán với giấ cao để tận dụng cơ

hội thị trường , bù dap rủi ro của người xuất khẩu

»®_ Tham số phân phối: Khái niệm +

Một kênh phân phối xuất khẩu có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống, các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng(ở nước ngoài)

Phương thức phân phối trong hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu cá nhiều điểm khác biệt so với các phương thức phân phối trong nước, do việc vận chuyển và troa đổi hàng hoá diễn ra hên ngoái biên giới một quốc gia Quyết định phương thức phân phối là một quyết định quan trọng, là cơ sở để công ty xây dựng và hoàn chỉnh chương trình marketing xuất khẩu của công ty Có được một kênh phân phối hợp lý sẽ tránh được các chí phí đầu tư cho xuất khẩu nói

Trang 19

chung và cho hoạt động marketing nói riêng của doanh nghiệp, thực hiệ được lợi thế vị trí và lợi thế chỉ phí Việc lựa chọn chính sách và phương thức phân phối bao gồm các quyết định sau:

+ Kiểu kênh, cấp kênh, số lượng , các thành viên tham gia vào trong kênh phân phối

+ Ngân sách dành cho việc tổ chức , thực hiện và quản lí hoạt động của kênh

+ Sự quan hệ của các tổ chức nước ngoài trong quá trình thực hiện kênh, + Mức độ rủi ro mà công ty có thể gặp phải

+ Việc kiểm soát tiêu thụ ở nước ngoài và việc mở rộng thị trường Các phương thức phân phối:

Các công ty thường lựa chọn 5 phương thức phân phối sau đây: * Xuất khẩu trực tiếp:

Xuất hiện khi doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu trực tiếp cho người mua hay người hay cho người nhập khẩu tại thị trường nước ngoài Ilình thức này đổi hỏi vốn lớn, chỉ phí cao, doanh nghiệp phải có thế mạnh trên thị trường, có mức độ kiểm soát cao song mức độ rủi ro cao và chịu sự ràng buộc của thị trường nước ngoài

Có nhiều dạng xuất khẩu trực tiếp như: Phòng xuất khẩu của công ty thực hiện việc bán hàng ở nước ngoài , các chỉ nhánh thương mại, người bán hàng lưu động, đại lí, nhà phân phối đặt tại nước ngoài

* Xuất khẩu gián tiếp:

Là hình thức khi doanh nghiệp xuất khấu sản phẩm ra thị trường nước ngồi thơng qua các tổ chức độc lập trong nước Đó là các trung gian bán buôn trong nước, các công ty thương mại, các đại lí đặt trong nước, người mua thường

trú, người môi giới xuất nhập khẩu, đại lí xuất khẩu của người sản xuất

Phương thức xuất khẩu gián tiếp có lợi thế là: ít ràng buộc về nguồn lực, mức độ rủi ro thấp, tính linh hoạt cao Nhưng những hạn chế mà phương thức này gặp phải là: khả năng chớp cơ hội thấp, khó kiểm soát kêngh phân phối và ít liên hệ với thị trường

* Ddu tu tuc tiếp:

Trang 20

Chuysn đề tuực tập tốt nghitp Oguyin Quang Wi Là hình thức công ty đầu tư vốn để xây dựng một cơ sở sản xuất ở nước ngoài Phương thức này cho phép tiết kiệm được chỉ phí sản xuất do sử dụng lao động, nguyên liệu tại chỗ và có thể được hưởng những ưu đãi đặc biệt của chính phủ nước sở tại Đầu tư trực tiếp nâng cao tính thích nghỉ hoá của sản phẩm, cho phép kiểm soát chặt chẽ vốn đầu tư và xây dựng các chính sách dài hạn , nhưng phươn thức này lại mang lại rủi ro cao

* Liên doanh

Là hình thức công ty xuất khẩu liên kết với một số công 1y nội địa của thị

trường xuất khẩu Ưu điểm của thị trường này là việc chia sẻ rủi ro giữa các đối

tác, cũng như tăng cường năng lực marketing xuất khẩu Phương thức này ngày càng được sử dụng rộng rãi song khi sử dụng phương thức này, công ty cần có sự hiến biết sâu sắcvề thị trường nội địa, hệ thống phân phối sản phẩm và có khả năng tiếp cận với các nguồn nhân công và nhiên nguyên liệu rẻ Song hợp đồng liên doanh có thể ngăn cản công ty không được vào thị trường mà các đối tác đó đã hoạt động

" Tham số xúc tiến: Khái niệm

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một phối thức gồm năm thành tố: quảng cdo (advertising), tayén truyén (publicity), bán hàng cá nhân (persional selling), khuyến mai (sales promotion), marketing tnre tiép (direct marketing) dugc tién hành bởi doanh nghiệp nhằm thu được những đáp ứng kỳ vọng từ các thị trường mục tiên xác định

Trên thị trường quốc tế, do thị trường và môi trường kinh doanh thay đổi từ quốc gia này sang quốc gia khác nên các công cụ của xúc tiến hỗn hợp quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền và bán hàng cá nhân phải thích ứng với các quốc gia cụ thể

« Quảng cáo quốc tế:

Mục tiêu của quảng cáo quốc tế là tăng doanh số bán hàng, thu hút khách hàng mới, thay đổi hành vi người tiêu dùng, tạo ra niễm tin cho người tiêu dùng váo nhãn hiệu, bảo vệ thị trường hiện có, hình thành một số lượng nhất định đơn hàng đặt từ các loại khách hàng cụ thể Việc quảng cáo thường sử dụng phương tiện là báo, tạp chí, mạng internet

Trang 21

Chayin dé thie tip tt nghitp Ognyin Quang Ha Vấn đề cơ bản trong quảng cáo quốc tế là nên tiêu chuẩn hố các thơng điệp quảng cáo để áp dụng chung tại mọi quốc gia, hay sửa đối cho thích hợp với yêu cầu cụ thể của từng thị trường hay quốc gia khác nhau

+ Chiến lược quảng cáo tiêu chuẩn hoá: Sử dụng cùng một chiến lược thống nhất trên toàn bộ thị trường xuất khẩu của công ty hoặc trên một vùng địa lí nhất định Vì vậy nó tạo dựng và củng cố một hình ảnh toàn cầu nhưng không thích ứng được với những nền văn hoá khác nhau

+ Chiến lược quảng cáo thích nghỉ hố: Cơng ty đành cho các chỉ nhánh ở nước ngoài quyền xác định chiến lược quảng cáo nên nó tạo ra tính thích nghi cao của quảng cáo đối vơi từng khu vực thị trường Đặc biệt, chiến lược này rất linh hoạt và đễ vận dụng nhưng nó có chỉ phí quá cao, thiếu sự hiệp đồng giữa các thị trường khác nhau

Xúc tiến bán:

Đây là hoạt dộng hỗ trợ và thu hút sự chú ý của khách hàng tại thị trường nước ngoài, là hình thức chào hàng để bổ sung cho các hình thức chính Xúc tiến

bán bao gồm: Khuyến khích mua bằng điều kiện thanh toán, hạ giá thành, thay

đổi hình thức sản phẩm Khi mức độ cạnh tranh trở nên gay gất thì xúc tiến bánđược sử dụng như một công cụ đắc lực

Bán hàng trực tiếp:

Là công cụ có hiện quả nhất về chỉ phí trong những giai đoạn cuối của quá trình mua sắm Hiệu quả về chi phí được tạo nên đo các phẩm chất của bán hàng trực tiếp:

- Trực diện: Bán hàng trực tiếp là mối quan hệ sinh động và qua lại lẫn nhau giữa hai hay nhiều người Mỗi bên tham gia có thể trực tiếp nghiên cứu các

nhu cầu và đặc điểm của nhau để đưa ra những điều chỉnh kịp thời

- Bù đấp quan hệ: bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập các quan hệ khác ngoài việc thiết lập các quan hệ lâu dài với khách hàng

- Bán hàng đáp lại: là việc người mua có bốn phận lắng nghe lời chào, trả

lời những thông tin qua tiêu dùng sản phẩm để nhà sản xuất kịp thời có những

thay đối cho phù hợp « Quan hệ công chúng:

Trang 22

Chuyin đề thực tập tốt nghiệp Ognyin Quang Ha Quan hệ công chúng ảnh hưởng tới việc tạo ra và duy trì danh tiếng, thiết lập hình ảnh nhãn hiệu ở nước ngoài, tạo ra sự nhận thức của công chúng về sự có mặt của công ty, loại bỏ những thành kiến chống lại việc dùng sản phẩm, tăng số lượng dơn đặt hàng thông qua việc tham gia các hội chợ triễn lám, trưng bày giới thiệu, quan hệ với báo chí

« Marketing quan hé:

Duoc đặc trưng bởi cam kết tổng thể vẻ chăm sóc khách hàng, sự công khai, sự quan tâm thật sự trong việc bán các hàng hoá vàd dịch vụ có chất lượng cao, giải quyết các khiếu nại của khách hàng, buôn bán sòng phẩngvà điều đặc biệt quan trọng là sự sẵn sàng hy sinh các lợi ích ngắn hạn cho các lợi ích dài hạn

Là cơng cụ marketing hiệu quả và tiện lợi trên thị trường quốc tế nó bao gồm thu trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, các bản giới thiệu hàng hoá, bán hàng ngồi danh mục thơng ngồi danh mục thông qua mục thông tin lượm lặt ở các bài báo và tạp chí quảng cáo

1.3.3 Tổ chức thực biện chiến lược marrkeling-nix trong kinh doanh xuất

khẩu:

©_ Khái niệm kế hoạch hoá marketing xuất khẩu

Lập kế hoạch là một hoạt động thiết yếu để đảm bảo xây dựng và thực thi được các chính sách và chiến lược marketing mix có hiệu quả

Khái niệm và quá trình kế hoạch hoá marketing xuất khẩu

Kế hoạch hoá marketing bao gồm các hoạt động có tính hệ thống nhằm giúp doanh nghiệp hình thành nên những chương trình hành động cụ thể thực thi các chiến lược chung marketing của nó Thông thường, một doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu thường lập kế hoạch cho ba hay năm năm tới, và kế hoạch này sẽ được xem xét lại hàng năm

Kế hoạch hoá marketing xuất khẩu được thực hiện dựa theo kinh nghiệm của hoạt động kế hoạch hoá markcting trên thị trường nội địa, kết hợp với những kinh nghiệm mà doanh nghiệp đã đúc kết được trong quá trình hoạt động kinh

doanh xuất khẩu của mình Nói cách khác, nhìn chung, nội dung và các bước của

Trang 23

Chayin dé thie tip tt nghitp Ognyin Quang Ha quá trình kế hoạch hoá marketing xuất khẩu cũng tương tự như trong marketing nội địa Nội dung, mức độ quan tâm và đầu tư của quản trị marketing đối với các hoạt động lập kế hoạch marketing cho một thị trường nước ngoài phụ thuộc vào ba yếu tố đó là: (1) Doanh số của doanh nghiệp; (2) Cấu trúc phố sản phẩm của doanh nghiệp; (3) Mức độ thâm nhập của doanh nghiệp tại thị trường đó

Các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu trong hoạt động thực tế của mình thường quan tâm tới bốn nhóm kế hoạch chính, đó là (1) Ké hoạch marketing cho từng thị trường nước ngoài (2) Kế hoạch những cho từng dòng sản

phẩm và (3) Kế hoạch marketing phát triển sản phẩm quốc tế và cuối cùng (4) Kế

hoạch tổng thể marketing xuất khẩu Trong đó mỗi kế hoạch thường bao gồm các nội dung sau:

Phân tích tinh trang (Situation analysis) để trả lời câu hồi Chúng ta hiện Ở đâu? Doanh nghiệp phải tiến hành phân tích môi trường marketing hiện tại trên từng thị trường nước ngoài, trong đó nhất thiết phải trả lời được các câu hỏi then chốt như: Các đặc tính quan trọng của nhu cầu, cạnh tranh, phân phối.v.v.là gì? Doanh nghiệp đã, đang và có thể có những khó khăn và thuận lợi nào trên thị trường?,.v.v Thêm vào đó, doanh nghiệp còn phải phân tích và dự đoán được những cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra trong kỳ kế hoạch và đây chính là cơ sở quan trọng cho kinh doanh kế hoạch hoá chiến lược

Xác định các mục tiêu của kế hoạch (Objectve formulation) để trả lời câu hồi Chúng ta muốn đi tới đáu? Trên cơ sở hiểu biết những đặc tính quan trọng của môi trường marketing hiện tại, các nhà quản trị marketing có thể xác lập những mục tiêu mà doanh nghiệp cần đạt tới ở từng thị trường nước ngoài Các mục tiêu chính của kế hoạch marketing thường là:

Doanh số và số lượng bán kỳ vọng cho từng sản phẩm Thị phần kỳ vọng cho từng sản phẩm

Số lượng kênh phân phối, nhà phân phối và cửa hàng được thiết lập Tỷ lệ nhận biết nhãn hiệu kỳ vọng

Doanh số và mức độ phân phối kỳ vọng đối với sản phẩm mới Thời hạn kỳ vọng thử nghiệm thị trường đối với sản phẩm mới

Tỷ trọng doanh số xuất khẩu trên tổng doanh số

Các hoạt động nghiên cứu marketing cần thực hién.v.v

Trang 24

Chuysn đề tuực tập tốt nghitp Oguyin Quang Wi

Xây dựng chiến lược và các chiến thuật (Strategy and tactics development) để trả lời câu hỏi Đáu là cách thức tốt nhất để chúng ta đi đến đích?Biết xuất

phát điểm và đích cần đạt tới, bây giờ là lúc đoanh nghiệp cần xác định “ con đường” tốt nhất mà nó sẽ đi, “Con đường” này chính là kế hoạch chung và những kế hoạch bộ phận mà doanh nghiệp sử dụng để đạt tới những mục đích đã định trước của mình

Những công cụ và chương trình được doanh nghiệp sử dụng để thực thí chiến lược và kế hoạch marketing sẽ cấu thành nên các sách lược của doanh

nghiệp Chẳng hạn, một đoanh nghiệp có thể có mục tiêu là đạt được một phần

nào đó trên một thị trường Chiến lược của nó là đạt được mục tiêu này thông qua việc thực hiện các biện pháp cạnh tranh phí giá cả, cụ thể là thông qua việc giới

thiệu những sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm và thực hiện một số

chiến dịch khuyếch trương rầm rộ

1.3.3.2 Hoạch định kế hoạch marketing xuất khẩu: e Hệ thống kế hoạch hoá tích hợp của doanh nghiệp:

Hệ thống kế hoạch hoá của một doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu phức tạp hơn nhiều so với một doanh nghiệp kinh doanh nội địa, vì bên cạnh hệ thống marketing nội địa, doanh nghiệp còn phải xây dựng hệ thống marketing ngắn, trung và đài hạn cho các thị trường nước ngoài ở các cấp độ quản lý khác nhau Để xây dựng kế hoạch này, doanh nghiệp cân thu thập rất nhiều loại thong tin khác nhau, có thể tóm tắt như sau:

1.Thông tin về môi trường

Quy định của chính phủ về giá cả, quảng cáo, mối quan hệ trong kênh phân phối Các chính sách tài chính và tiền tệ của chính phủ Sự ổ định về chính trị và kinh tế Thái độ của các nhóm công chúng và thế lực ảnh hưởng (tài chính, truyền thông, xã hội,.V.v.)

1I.Thông tin về bản thân doanh nghiệp Mục tiêu và các chỉ tiêu cụ thể của marketing

Các chiến lược cạnh tranh (đãn đầu thị trường, “thách thức”, theo sau và khai

thác các khe hở của thị trường)

Hình thức hiện diện thị trường

Trang 25

Chayin dé thie tip tt nghitp Ognyin Quang Ha Mức độ tiêu chuẩn hoá sản phẩm đối với từng nhóm, loại sân phẩm

Tốc độ phát triển và giới thiệu sản phẩm mới

Định vị thị trường một cách tổng thể và cho từng sản phẩm

TII.Các thông tin từ các nhà cung ứng

Phần trăm khối lượng mua từ các nhà cung ứng lớn nhất trong nước Phần trăm của khối lượng này so với tổng lượng mua

Sự sẵn có của các nguồn cung ứng thay thế (nhiều, trung bình ít) Các hạn ché của chính phủ đối với các nhà cung ứng

1V.Các thông tin từ phía thị trường,

Dung lượng thị trường tổng thể và thị trường mục tiêu (theo giá trị và số lượng) Phân bố địa lỳ của các phân đoạn thị trường chính

Số lượng các nhãn hiệu sản phẩm cạnh tranh Sự xuất hiện và rút lui của các đối thủ cạnh tranh Sự tập trung của khách hàng

Tỷ trong doanh số đạt được của từng kênh phân phối

Thị phần đạt được của từng sản phẩm trên từng phân đoạn thị trường V.Các thông tin vẻ đối thủ cạnh tranh

Chất lượng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Mức giá tương đối của các đối thủ cạnh tranh

Việc giới thiệu các sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh Chỉ phí marketing tương đối của các đối thủ cạnh tranh Đánh giá kết quả hoạt động của các đối thủ cạnh tranh

Bảng 1: Ví dụ về các yêu cầu thông tin phục vụ công tác láp kế hoạch e_ Các nội dung cơ bản của kế hoạch marketing xuất khẩu

Về cơ bản cấu trúc của một bản kế hoạch karketing xuất khẩu không khác so với kế hoạch marketing nội địa mà chúng chỉ khác nhau ở các nội dung chỉ tiết do phạm ví ảnh hưởng và mối quan tâm của hai bản kế hoạch có nhiều điểm không tương dồng Như vậy có thể tóm tất nội dung của một bản kế hoạch

marketing xuất khẩu trong bảng dưới đây:

Bảng 2: Các nội dưng cơ bản của kế hoạch marketing xuátkhẩu

Trang 26

Chuysn đề tuực tập tốt nghitp Oguyin Quang Wi Noi dung Mục đích 1.Tóm tắt đành cho quản trị viên Giới thiệu khái quát về kế hoạch để xuất

1ITình trạng marketing hiện tai Trình bày bối cảnh và các dữ liệu

liên quan về thị trường, sản phẩm,

cạnh tranh, phân phối và môi trường Vĩ mô

TH.Phân tích cơ hội và van dé Tóm tắt điểm mạnh/ điểm yếu, cơ

hội/ nguy cơ và những vấn để mà kế hoạch phải giải quyết

TV.Các mục tiêu Nêu các mục tiêu về lợi nhuận,

doanh số và thị phần

V.Chiến lược marketing Trình bày khái quát về đường lối chiến lược để đạt được các mục tiêu đã để ra 'VI,Chương trình hành động Nêu rõ các việc cần làm, người, thời gian và chỉ phí thực hiện VIIDự báo về doanh số và lợi nhuận Dự báo về tài chính của kế hoạch marketing VIII.Kiểm soát Trình bày các biện pháp kiểm soát và đánh giá

1.3.4 Đánh giá thực hiện chiến lược marketing-mix trong kinh doanh xuất khiẩu của doanh nghiệp:

1.3.4.1 Hệ thống báo cáo-

Nguyên tắc đầu tiên của hệ thống báo cáo là nó phải phản ánh được mọi khía cạnh quản trị của doanh nghiệp Vấn đề thứ hai là tần suất của báo cáo và điều này phụ thuộc nhiều vào từng loại hoạt động cũng như từng điều kiện thị trường nhất định Đối với doanh nghiệp, một vấn đề thường gặp đối với hệ thống báo cáo là nhiều thông tin họ cần thì không có trong khi một số thông tin có trong báo cáo lại không thực sự cần thiết và đây là một sự lãng phí to lớn về nguốn lực Để hạn chế tình trạng này, các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu

Trang 27

Chuyin đề thực tập tốt nghiệp Oguyin Quang Wa thường thiết lập và hoàn thiện hệ thống thông tin marketing theo hướng tập trung, vào những nhu cầu thông tin thiết thực của những người ra quyết định marketing 1.3.4.2 Họp mặt:

Ngược lại với hệ thống báo cáo bằng văn bản là cách thức thu nhận thông tin thông qua những cuộc gặp gỡ trực tiếp giữa người ra quyết định marketing và các quản trị viên

Một ví dụ nổi tiếng nhất về áp dụng phương pháp họp mặt là trường hợp của Công ty Điện báo và Điện thoại Quốc tế ( International Telephone and Telegraph — TTT) Chủ tịch công ty, ông Harold Geneen hàng tháng bay tới Brussels để dự các cuộc họp định kỳ xem xét và đánh giá hoạt động của công ty tai thị trường châu âu

1.343 Một số kỹ thuật ảo lường đặc biệt:

Đánh giá thực hiện chiến lược marketing-mix trong kinh doanh xuất khẩu của doanh nghiệp:

Phan tich chi phi phan phdi (Distribution cost analysis}

Là một kỹ thuật phân tích khả nang sinh lợi của các bộ phận khác nhau của chương trình marketing Nó có thể dược sử dụng để nghiên cứu các tuyến sản phẩm, kênh phân phối, khách hàng hay khu vực thị trường Qua nghiên cứu so sánh về chi phí phân phối I(comparstive distribution cost studies) cho m6t s6 thi trường, quản trị marketing xuất khẩu có thể phát hiện các điểm yếu trong chương trình marketing và tìm ra các giải pháp cho chúng

Kiém tra marketing (marketing audit)

La một loại hình kiểm tra các nỗ lực marketing một cách toàn diện và hệ thống, thường được tiến hành bằng cách thuê các chuyên gia bén ngoài doanh nghiệp 1.3.4.4 Đánh giá:

Mục đích của hoại động đánh giá là để doanh nghiệp có thể đưa ra những

biện pháp để sửa chỉnh các hoạt động của chỉ nhánh khi chúng đi lệch quỹ đạo mong muốn — tức là lệch chuẩn Chính vì vậy, đo lường và đánh giá luôn phải đi đôi với nhau Ban quản trị của doanh nghiệp phải biết được những hoạt động lệch chuẩn nào là không thể chấp nhận được và dòi hỏi phải có giải pháp điều chỉnh Phương pháp được sử dụng chủ yếu trong đánh giá các hoạt động markcting xuất

khẩu của đoanh nghiệp là phương pháp so sánh kết quả cụ thể với các tiêu chuẩn

đã định

Trang 28

CHUONG 2:

THUC TRANG XUAT KHAU HANG MAY TRE DAN VA UNG DUNG MARKETING XUAT KHAU CUA CONG TY XNK MAY TRE VIỆT NAM 2000-2003

2.1 Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty Baro(ex 2000-2003 2.1.1 Quá trình hình thành và phái triển của Công ty:

Tổng công ty xuất nhập khẩu mây tre tên giao dịch là BAROTEX ra đời

tháng tư 1971 Tổng công ty xuất nhập khẩu mây tre ban đầu là một đơn vị trực thuộc tổng công ty XNK thủ công Mỹ nghệ Khi mới thành lập văn phòng công ty chỉ có 4 phòng ban và một chi nhánh ở Hải Phòng làm chức năng giao dịch Lực lượng chủ chốt của công ty lúc này mới có 26 cán bộ là bộ đội chuyển ngành

hoặc từ ngành khác chuyển đến

Sau 1975 miền năm hoàn toàn giải phóng, nước nhà thống nhất Tổng công ty XNK mây tre Việt Nam đã đặt chi nhánh đầu tiên của mình Tại thành phố Hồ Chí Minh và đà năng, nhờ đó tổng kìm ngạch xuất khẩu 1975 gấp 8,73 lần so với năm 1971, giai đoạn từ 1976 đến 1980 tổng kim ngạch của giai đoạn này gấp 3,85 lần so với kim ngạch của giai đoạn từ 1971 đến 1975

Đại hội Đảng lần thứ 5 cả nước tiến hành kế hoạch 5 năm lần thứ 3 (1981 —1985) Trong giai đoạn này Nhà nước đổi mới cải cách cơ chế quản lý, điều này làm năng lực kinh doanh của công ty tăng lên rõ rệt, cơ cấu mặt hàng đa dạng hơn nhưng nền kinh tế rơi vào tình trạng lạm phát trầm trọng, giá tăng nhanh liên tục làm xuất hiện nhiều khó khăn đối với công ty Điều này làm kim ngạch xuất khẩu giảm rất nhiều so với năm trước Tuy nhiên kim ngạch xuất khẩu của năm1985 vẫn tăng 16,17 lần so với năm 1971 và tăng 2 lần so với năm 1981

Quyết định 217 của Hội đồng Bộ trưởng đã giải phóng năng lực sản xuất Công ty đã tiến hành đổi mới tổ chức quản lý Từ các chỉ nhánh nhỏ bé dân dần chuyển lên thành các công ty kinh doanh tổng hợp, hạch toán độc lập Trong giai đoạn này, thị trường của công ty được mở rộng nhưng quan hệ quốc tế chủ yếu với khu vực I (Liên Xô và Đông Âu) Khi Liên Xô và các nước Đông Âu lâm vào tình trạng khủng hoảng nhưng hoạt động của công íy vẫn ổn định Năm 1990 công ty thực hiện đạt 106 % kế hoạch được giao Kim ngạch xuất khẩu tăng gấp 28,02 lần so với năm 1971 và bằng 1,7 lần so với năm 1985

Trang 29

Chayin dé thie tip tt nghitp Ognyin Quang Ha Từ cuối năm 1995, công ty đã đưa vào hoạt động xí nghiệp giầy thể thao ở Gia Lâm-Hà Nội, tạo cơng ăn việc làm cho hơn 1000 lao động Trong khi cơ cấu mặt hàng xuất khẩu vẫn phải đám bảo chú trọng hàng chuyên đoanh thì công ty mở rộng kinh doanh các mặt hàng nông sản xuất khẩu, hàng tiêu dùng Đồng thời, trong thời gian này công ty đã thí điểm mở rộng tổ chức mô hình các phòng kinh đoanh xuất nhập khẩu, củng cố các phòng chuyên đoanh và trung tâm địch vụ xuất nhập khẩu Cho đến hết năm 2000, kim ngạch xuất nhập khẩu của công ty trong 2 năm (1999-2000) đã đạt 63 triệu RUP-USD Đã mở rộng thị trường xuất khẩn sang 35 thị trường và nhập khẩu từ 22 thị trường thuộc hơn 50 quốc gia trên thế giới Như vậy, so với năm 1971 (năm đầu thành lập công ty) với năm 2001 (sau hơn 30 năm thành lập) thì kim ngạch xuất nhập khẩu đã tăng khoảng 30 lần, số CBCNV tăng từ 26 người năm 1971 lên 1534 người năm 2000

Đến nay tổng công ty có 6 đơn vị trực thuộc lớn, kinh doanh hạch toán độc lập bao gồm: văn phòng kinh doanh, chỉ nhánh đà nắng, chỉ nhánh sài gò, chỉ nhánh hải phòng, xí nghiệp mây tre, xí nghiệp giầy Với số vốn điểu lệ là 24.533.000.000 đồng Trong đó:

- Vốn cố định; 8.653.000.000 đồng -_ Vốn lưu động: 15.880.000.000 đồng

Hiện tại, công ty ngày càng cố gắng đầu tư sâu vào các đơn vị sản xuất, tìm hiểu mỡ rộng thị trường nhãm nâng cao kim ngạch xuất khẩu cho tồn cơng ty 2.1.2 Cơ cẩu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của công ty:

2.1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty hiện nay:

Trang 30

Chuyin đề tuực tập tốt nghitp Oguyin Quang Wa

2.1.2.2 Chức năng nhiém vu cia céng ty:

+) Ban Giám Đốc: chịu trách nhiệm điêù hành mọi hoạt động sản xuất kinh đoanh của công ty, các đơn vị thực trực công ty theo chế độ một thủ trưởng.Giúp việc cho giám đốc có ba phó giám đốc

+) Các phòng quản lí T— Phục vụ :

- Phòng Tổ chức cán bộ: Chấn chỉnh, bố trí sắp xếp lực lượng lao động trong công ty Nghiên cứu, giao chỉ tiêu tiền lương cho từng đơn vị, đồng thời giám sát việc thực hiện đơn giá chỉ tiêu tiền lương công ty giao

- Phòng Kế toán tài vụ : Quản lí tài chính của công ty, theo dõi vốn, quỹ của công ty và báo cáo kết quả hoạt động tài chính của công ty

- Phòng Kiểm toán: Thực hiện việc kiểm tra quyết toán của các đơn vị,

thanh tra công tác đối với các đơn vị trực thuộc .Từ đó để giúp lãnh đạo công ty chỉ đạo hoạt động kinh doanh đối với các đơn vị trực thuộc này

- Phòng Kế hoạch thị trường: Tham mưu cho lãnh đạo công ty, tìm kiếm thị trường ngoài nước, xây dựng theo đối việc thực hiện kế hoạch đối với công ty Đồng thời theo đối việc kí kết và thực hiện hợp đồng, tổng hợp báo cáo lên bộ, cơ quan nhà nước vẻ tình hình thực hiện kế hoạch của công ty

- Phòng Quản lí nhà đất: Theo dõi việc sử dụng nhà đất để phục vụ cho sản xuất của công ty và các đơn vị trực thuộc Ngoài ra ngoài ra còn điiêù hành việc sử dụng đất để kinh doanh, cho các đơn vị sân xuất kinh doanh thuê

- Phòng Hành chính quản trị: Quản lí, giám sát, lập kế hoạch sản xuất cho công ty Theo dõi vấn đề tiền lương, nhân sự của công ty và các đơn vị trực thuộc một cách hợp lí nhất Đồng thời cũng thực hiện việc công tác văn thư lưu trữ +) Các phòng chuyên doanh : Bao gém phòng chuyên doanh 1 đến phòng chuyên doanh 5 Các phòng này có nhiệm vụ chủ yếu kinh doanh hàng mây tre, quản lí từ khâu thu mua nguyên vất liệu đến khâu sản xuất chế biến và tiêu thụ Đồng thời những phòng này có nhiệm vụ kí kết hợp dồng với các đối tác bên trong và bên ngoài nước

+) Các phòng kinh doanh tổng hop :

- Phòng tổng hợp 6: Là phòng có chức năng và nhiệm vụ như các phòng chuyên doanh khác Nhưng mặt hàng chuyên doanh chủ yếu của phòng tổng hợp 6 là rau quả và các hàng nông sản khác

Trang 31

Chuyin đề thực tập tốt nghiệp ((guuyẫn (Quang 26à - Phòng tổng hợp 7: Quản lí công tác cung ứng vật tư trang thiết bị cho sản xuất thu thập thông tin từ phòng kế hoạch thị trường về vấn đề cung cầu của khách hàng

- Phòng xuất khẩu tổng hợp: Làm nhiện vụ giao dịch kí kết hợp dồng xuất khẩu cho công ty

- Phòng nhập khẩu tổng hợp: Làm nhiệm vụ giao dịch kíkết hợp đồng nhậpkhẩu cho công ty

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty từ năm 2000-2003: 2.1.3.1 Đặc điển hoạt động kinh doanh của Công ty:

Công ty xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam (Barotex) là mốt đoanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ thương mại được thành lập năm 1971 Ban đầu trực thuộc Tổng công ty thủ công mỹ nghệ Việt Nam, hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực xuất nhâph khẩu, mới đây có thêm nhà máy sản xuất giáy thể thao Công ty xuất khẩu các mặt hàng thủ công mỹ nghệ chủ yếu từ song, mây, tre, buông cới, rong biển, đay, cây dừa, rễ thực vật, Trong đó có nhiều sản phẩm đã được tặng thưởng tại Hội chợ Thương mại Quốc tế Barotex Việt Nam xuất khẩu không chie các sản phẩm truyền thống mang đậm văn hố phương đơng mà còn xuất khẩu các sản phẩm theo đơn đặt hàng hoặc thiết kế theo nhu cầu khách hàng Hơn nữa, từ thập kỷ trước Công ty đã mở rộng sản phẩm cho xuất khẩu như đồ gốm, sứ, đát nung, đồ gỗ, sơn mài, sản phẩm nông nghiệp, với chất lượng cao và số lượng lớn

Bên cạnh các sản phẩm xuất khẩu chủ yến ,Công ty còn nhập khẩn một số

sản phẩm hàng tiêu dùng và nguyên liệu cho sản xuất công nghiệp và xây dựng Bên cạnh hình thức xuất khẩu trực tiếp Công ty còn có các hình thức nhw uỷ thác xuất khẩu, gia công uỷ thác Đặc biệt là xí nghiệp giày chủ yến là sản xuất gia công uỷ thác cho các công ty của Đài loan để hướng phí gia công uỷ thác

Trang 32

« Số liệu thực hiện kế hoạch năm 2000:

Diễn giải Đơn vị tính |Kế hoạch | Thực hiện 6| Thực hiện năm nam 2000 | tháng đầu năm | 2000 1 Kim ngạch | 1000$ 25.000 12.042 XNK 2 Doanh thu Tỷ đồng 130 97 140 3 Nộp ngân sách | Tr đổng 1.900 7.000 4 Lợi nhuận Tr déng 500 1.000 2.000 Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2000 * Nhận xét: Cơng ty khơng hồn thành chỉ tiêu kim ngạch XNK Bộ Thương mại giao Cụ thể:

- Hàng uỷ thác xuất khẩu: Kế hoạch đầu năm dự kiến xuất khẩu uỷ thác 9 tr US,

thực hiện cả nưm chỉ dạt 4 tr US, giảm 5 tr ƯS

- Về nhập khẩu: Kế hoạch đầu năm dự kiến nhập khẩu 5 tr US, thực hiện đạt 3,5 tr US, giảm 2,5 tr US chủ yếu đo Xí nghiệp Giây

Nguyên nhân: Sau khi thực hiện NÐ 57CP các đơn vị sản xuất kinh doanh tronp nước trực tiếp XNK, không uỷ thác qua công ty Đầu năm 2000, khi xây đựng kế hoạch Công ty không đánh giá hết khả năng này

CẤU Giải Đơn vị : a : “

Trang 33

Chayin dé thie tip tt nghitp Ognyin Quang Ha 1 Kinh doanh XNK - lil 133 115% 110% 2 Sản xuất giầy - 30 10 1H Lợi nhuận - 2000 | 2.170 108% 108% 1 Kinh doanh XNK - 2.000 | 2.170 2, San xuất giầy ĐBCP | ĐBCP TV Nộp ngân sách - 6000 | 6.300 | 105% 110% Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2001 Nhận xét:

- Mục tiêu của công ty năm 2001 là tập trung kinh doanh, lấy hiệu quả là chính, khác phục dân khó khán, đi sâu kinh doanh các mặt hàng mây tre-thủ công mỹ nghệ truyền thống và các mặt hàng khác có hiệu qủa, giữ vững và mở rộng thị trường, duy trì tăng dần kim ngạch doanhthu và lợi nhuận

Kết quả kinh doanh năm 2001 đã xác nhận mục tiêu kế hoạch năm 2001 đề ra cơ bản đã thực hiện được: doanh thu, lợi nhuận, nộp ngân sách, thu nhập của CBCNV tăng nhờ đó mà duy trì, phát triển và giữ vững được doanh nghiệp

- Công tác điểu hành quản lý có nhiều tiến bộ, vừa phát huy được quyền chủ động của các Chí nhánh, Xí nghiệp, Phòng, Ban vừa tập trung được tổ chức, tiền vốn, lợi nhuận đầu tư vào công ty, giữ vững được sự ốn định trong tồn cơng

ty

- Song nếu đánh giá mức đọ tăng trưởng kim ngạch XNK tồn cơng ty thì ngày càng giảm mạnh, tất cả các đơn vị trực thuộc đều giảm, nhất là Chỉ nhánh Sài Gòn từ kim ngạch trên I4 tr US/1998 năm 2001 giảm còn 1/3 (4,5 trUS), đo đó kéo theo kim ngạch của tồn cơng ty giảm Nguyên nhân kim ngạch giảm là do:

+ Phần kim ngạch uỷ thác XNK giảm mạnh nhưng chưa tìm được biện

pháp khác để bù đắp

+ Tư tưởng của CBCNV trong công ty còn chưa coi trọng công tác kế hoạch, chưa chú trọng tới việc tăng kim ngạch, do vậy chưa thật nghiên cứu đầu tư mở rộng khai thác thêm các mặt hàng khác

Trang 34

Chayin dé thie tip tt nghitp Ognyin Quang Ha +San xuất của Xí nghiệp Giầy trong nưm qua có tiến bộ, lần đầu tiên hoàn thành với số lượng I triệu đôi, song chủ yếu vẫn là gia công, giá gia công giảm, kim ngạch chỉ ớ mức độ nhất định, chưa vươn lên xuất khẩu trực tiếp được

+ Hiện tượng làm ăn thua lỗ ở một số dơn vị vẫn còn, phải bao cấp chưa thốt ra được

« Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2002: Kết quả sản xuất kinh doanh năm 2002 Te 5 Thực c Tỷ lệ Chie D | Ké hoạch hig §O với ới ỉ tiêu on vi | na ién kế so Vv 2002 2001 hoach 1 Kim ngạch XNK 1000$ 15.500 16.150 104% 100% 1 Xuất khẩu - 13.000 11.770 90,4% 95,6% 2 Nhập khẩu - 2.500 4.384 173% 1128% IL Doanh thu Tỷ đồng | 130 135 103% 100% 1 Kinh doanh - 120 120 100% 100% 2 Sản xuất - 10 15

1II Lợi nhuận Tr đồng | 2.000 1.500 Nguồn: Báo cáo kết quảd kinh doanh năm 2002

* Nhận xét:

Năm 2002 xét về kim ngạch xuất khẩu vẫn giảm, không đạt được kế hoạch Bộ giao và giảm so với năm 2001 mặc dù đã có sự điều chỉnh vẻ chí tiêu kế hoạch năm Trong đó, chủ yếu là hàng chuyên doanh (giảm 14%)

Nguyên nhân hạn chế kim ngạch xuất khẩu năm 2002 là do:

+ Sức mua của các thị trường tiêu thụ hàng mây tre giảm do có sự biến động của thị trường thế giới Thêm vào đó là diễn biến của môi trường cạnh tranh cả trong và ngoài nước ngày càng gay gắt, đặc biệt là các công ty của các nước có nền công nghệ cao như Nhật Bản, Thái Lan, Trong khi đó, công ty chủ yếu chỉ xuất khẩu được khi có đặt hàng của nước ngoài, chưa thực sự chú trọng đến việc chủ động chào bán, quảng cáo ra thị trường thế giới

Trang 35

Chayin dé thie tip tt nghitp Ognyin Quang Ha + Công tác nhập khẩu năm 2002 giảm chính là do tồn tại thủ tục nhập khẩu năm 2001 chưa giải quyết song, hàng hoá nhập về bị cưỡng chễ không đưa vào sản xuất kinh doanh được

+ Công tác xúc tiến thương mại tìm kiếm thị trường mới còn hạn chế do sự hạn chế về vốn và nhân lực

« Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2003: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2003: Diễn giải Don vi tinh Thuc hiện | Tỷ lệ Tỷ lệ 2003 so với kế | so với 2002 hoạch 1 Kim ngạch XNK | 1000US 18.364 111% 114% a Xuất khẩu - 13.890 111% 118% b Nhập khẩu - 4.472 111% 102% 2 Doanh thu Tr déng 132.000 102% 100% 3 Nộp ngân sách | - 7.000 7800% 121% 4 Lợi nhuận - 1.000 100% 71% Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2003 * Nhận xét:

Năm 2003, dưới sự chỉ đạo của tập thể lãnh đạo Đảng, chính quyền, cùng với sự phấn đấu nỗ lực của CBCNV trong tồn đơn vị, Cơng ty đã hoàn thành cả 3 chỉ tiêu kế hoạch do Bộ Thương mại giao về kim ngạch, doanh thu, lợi nhuận

- Vẻ xuất khẩu: trong năm qua công ty đã đạt được mục tiêu dé ra và đưa kim ngạch xuất khẩu tăng 18% so với năm 2002, trong đó hàng mây tre-thủ công mỹ nghệ tăng1?% so với cùng kỳ năm 2002 Đóng góp chung vào việc tăng kim ngạch xuất khẩu là sự nỗ lực của một số đơn vị như Chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh kim ngạch xuất khẩu tăng 15%, văn phòng côg ty tăng 6%, Chỉ nhánh Hải Phòng, Đà Nắng và Xí nghiệp giầy cũng đã có nhiều cố gắng khai thác mẫu mã mới để chào bán và tìm đối tác kinh doanh, song kết quả cũng còn hạn chế nhất định

# Một trong những yếu tố tạo điều kiện cho các đơn vị tăng được kim

ngạch xuất khẩu năm 2003 là:

Trang 36

Chayin dé thie tip tt nghitp Ognyin Quang Ha + Sự chỉ đạo kiên quyết của công ty và các đơn vị trong công tác khai thá

thị trường xuất khẩu, tập trung đẩy mạnh giới thiệu chào bán các đề tài, mẫn mã

mới của mặt hàng chuyên doanh nên đã đáp ứng được phần nào yêu cầu, thị hiếu của khách hàng nước ngồi

+ Cơng tác xúc tiến thương mại tìm thị trường xuất khẩu được đẩy mạnh ở hầu hết các đơn vị

+ Công tác giao dịch thương mại điện tử được quan tâm đầu tư và có chiều

hướng phát triển tốt, tiện lợi và đỡ tốn kém

+ Sản xuất trong nước: Công ty đã tích cực phối hợp với các cơ sở sản xuất khai thác nhiều mẫu mã mới, chỉ đạo sản xuất kịp thời, đảm bảo chất lượng hàng hoá Chủ động phối hợp với một số cơ sở sản xuất cùng hợp tác đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng để chuyên sản xuất hàng xuất khẩu cho công ty

* Tuy xuất khẩu có tăng so với năm trước nhưng chưa thật ổn định, cong ty chưa tạo dựng được đối tác bạn hàng lớn có tiểm năng và ổn định lâu đài, kim ngạch xuất khẩu trải rộng ra 40 nước (hưon 170 thương nhân) với kim ngạch trên 13 triệu USD Khó khăn thách thức trong công tác xuất khẩu ngày càng lớn, một số yếu tố đầu vào như lương, giá cả sinh hoạt, giá nguyên liệu .tăng, cạnh tranh trong và ngoài nước gay gắt làm cho giá mua trong nước tăng, giá bán lại giảm vì vậy kim ngạch xuất khẩu tăng 18 % mà số lượng lại tăng trên 30%

Hiện tượng thị phần xuất khẩu tại một số thị trường truyền thống của công ty và các đơn vị trực thuộc như Nhật Bản, Tây Ban Nha, mấy năm nay bị giảm dần là vấn đề công ty cần quan tâm tìm ra nguyên nhân để có giải pháp hữu hiệu

Việc thực hiện chuyển đổi Doanh nghiệp cũng phần nào ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của đơn vị, lãnh đạo lúng túng không có kinh nghiệm và chưa thực sự quyết tâm thực hiện

- Sản xuất gia công xuất khẩu giẩy: Kết quả sản xuất của Xí nghiệp có nhiều tiến bộ, tạo được việc làm tương đối ổn định thường xuyên cho hơn 1.000 lao động Ngoài ra Xí nghiệp còn khai thác xuất khẩu được hàng thủ công để tăng doanh thu bù đắp cho các chỉ phí cần thiết và trả nợ dần cho ngân hàng

- Về nhập khẩu: Do vướng mắc vẻ thuế nhập khẩu uỷ thác năm trước,

nhiệm vụ kinh doanh hàng nhập khẩu năm 2003 không thực hiện được ©_ Kửm ngạch xuất khẩu thể hiện qua danh mục sản phẩm của Công ty:

Trang 37

Chayin dé tHhwe tip Al nehid: Kb Q, Fa la 19959 2000 2001 2002 203 - May tre buông cói | 5995 6819 6689 5837 7080 Mành các loại 200 754 273 241 230 Song mây 168 398 71 104 0 Bàn ghế các loại 52 298 19 0 0 Hàng hoá khác 6497 3595 1278 994 210

Don vi tinh 1000 USD Nguồn: Phòng Kế hoạch thị truong

Qua bảng số liệu trên ta có thể thấy sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn trong kim

ngạch xuất khẩu của Công ty là sản phẩm được làm từ mây tre đan Đây là sản phẩm chủ yếu của Công ty hiện nay

2.3 Thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của Công ty Barotex 2.2.1 Thực trạng công tác nghiên cứu thị trường xuất khẩu của Công ty

Là một doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu nhưng phòng kế hoạch thị trường của Công ty lại chủ yếu tham gia vào việc ký kết, thực hiện các hợp đồng xuất khẩu Điều đó làm ảnh hưởng đến chức năng và nhiệm vụ chủ yếu của phòng là nghiên cứu thị trường xuất khẩu Tuy nhiên, không phải vì thế mà hoạt động này bị bỏ qua Công ty thường xuyên có sự liên lac, duy trì với các bạn hàng truyền thống ở Nhật, Nga, để có thể nắm bắt được sự thay đổi về nhu cầu và thị hiếu tiêu đùng của khách hàng, qua đó có thể thay đổi một cách hợp lý về mẫu mã, chủng loại cũng như giá cả sản phẩm Đặc biệt trong năm 2003 Công ty cũng đã tổ chức cho 5 đoàn tham gia hội chợ triển lãm ở nước ngoài Đây chính là một cách thức tiếp cận để có thể nghiên cứu về thị trường nước ngoài Thông

qua các hội chợ quốc tế như thế này, thông qua các ấn phẩm thương mại của các nước chúng ta có thể nghiên cứu về nhu cầu, sở thích, thói quen, của khách hàng

Bên cạnh đó, Công ty còn tích cực khai thác thông tin về thị trường nước ngoài thông qua mạng internet, thông qua các tổ chức thương mại trong và ngoài nước như Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCD, Trung tâm Thuong mại quốc tế (ITC),

Trang 38

Chayin dé thie tip tt nghitp Ognyin Quang Ha 2.2.2 Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lược marketing-mdx xuất khẩu của Công ty:

2.2.2.1 Xác định thị trường mục tiêu:

Công ty tập trung vào khai thác các khu vực thị trường đã có quan hệ hợp đồng từ lâu ở mỗi khu vực thị trường cần có hướng chú trọng vào vài thị trường, khách hàng trọng điểm, có kim ngạch tương đối khả quan Năm 2002, công ty đã ký hợp đồng được với 37 thị trường, trong đó thị trường mới chiếm tới 20% Mặc đù công ty có quan hệ hợp đồng với nhiều thị trường trên thế giới nhưng hướng của công ty tập trung chủ yếu vào 2 khu vực thị trường:

- Thị trường khu vực Đông á: Bao gồm Nhật Bản, Đài Loan, Triều Tiên Trong đó, chú trọng quan tâm đến Nhật Bản vì thị trường này đã có quan hệ hợp đồng lâu năm và ít nhiều phần nào cũng đã hiểu được thị hiếu của khách hàng

- Thị trường khu vực Tây Bác Âu: Bao gồm Tây Ban Nha, Pháp, Đức, Italy, Nga, Để thâm nhập vào thị trường này phải là mặt hàng tỉnh sảo hoặc nguyên liệu sơ chế và giá phải thấp thì mới cạnh tranh được với hàng thủ cơng của các nước khác

Ngồi các thị trường chủ yếu trên thì hiện nay công ty cũng đã bước đầu thâm nhập vào được một số thị trường mới như: Mỹ, Mỹ La Tỉnh, Châu Phi và một số khu vực khác

Thị trường xuất khẩu của công ty XNK mây tre Việt Nam trong những nam vita qua thé hiện qua bảng sau:

Trang 39

Chayin dé thie tip tt nghitp Ognyin Quang Ha -Triểu Tiên 3.305 2.800 24 30 -Đài Loan 6.300 -Các nước khác 2.453 760 4783| 4.917 1.048 2 3.933 4.500 3.790| 3.696| 4.340 IWTây Bác Ân -Hà Lan 268 130 68 100 280 -Tay Ban Nha 1.356 1.100 1.300 1.000 700 -Pháp 440 230 420 400 700 -ltaly 1.000 870 880 700 800 -Đức 1.000 -Các nước khác 869 2.170 1.122 1.496 860 IH/Đông Ấu-SNG 3.723 3.500 502 427 190 -Nga 2.641 2.550 360 150 7 -Hungarie 46 -Ba Lan 295 370 57 110 80 -Các nước khác 787 580 85 167 57 574 300 345 420 270 IV/ Châu lục khác -Cu Ba 2 -úc 98 100 57 13 15 -Angeria 12 -Chi Lé 123 140 150 211 150 -Các nước khác 353 58 138 184 105

Tong 16.118 15.200) Nguoén: Phòng Kế hoạch thị trường 12.300] 11.760) 13.800 Nhìn vào báo cáo kim ngạch xuất khẩu của công ty trên các khu vực thị trường có thể thấy: Khu vực thị trường Châu á-Thái Bình Dương và khu vực thị

trường Tây Bắc Âu chiếm tỷ phần lớn trong tổng số kim ngạch xuất khẩu của

công ty Một số thị trường mới như: Mỹ, Đài Loan, Đức, Hungarie, ,đang được chú trọng khai thác Trong đó, trị giá xuất khẩu tại thị trường Mỹ năm 2003 tăng gấp 6 lần so với năm trước Tuy nhiên, hiện tượng thị phần xuất khẩu tại một số

Trang 40

Chuyin đề thực tập tốt nghiệp Oguyin Quang Wa thị trường truyền thống của công ty và các đơn vị trực thuộc như Nhat Ban, Tay Ban Nha, mấy năm nay bị giảm dân,

2.2.2.2 Xúc định các tham số mairketing-mix: * Chính sách sản phẩm hiện tại của công ty

Barotex là một công ty không trực tiếp đứng ra sản xuất mà chín trách nhiệm uỷ thác của các tổ chức sản xuất trong nước và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài Phương châm xuất khẩu của công ty là “Không phải ta bán những, loại sản phẩm mà ta có, mà chúng ta bán những sản phảm mà khách hàng cần” Chính vì vậy mà sản phẩm của công ty luôn có chất lượng cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, nhất lả các loại mành tre, góp phần làm nâng cao vị thế cạnh tranh lâu đài và ổn định

Các chính sách về sản phẩm mà công ty thường hay sử dụng là:

- Về công tác chuẩn bị hàng xuất khẩu : Cần phải nghiên cứu thị trường ,

kiểm tra chất lượng mẫu mã, kiểu đáng có phù hợp với hợp đồng và thị tường

nhập khẩu hay không

- Chính sách nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu Barotex của Công ty đã trở thành một nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín trên một số thị trường thế giới từ nhiều năm nay, nhưng việc gắn nhãn dược công ty xác định là rất quan trọng Thực tế trên thị trường có rất nhiều loại sản phẩm đồng loại, có chất lượng tương đương, vì vậy việc gắn nhấn sẽ giúp khách hàng nước ngoài xác định người sản xuất, phân phối và phân biệt sản phẩm cuả công ty với các các sản phẩm cạnh tranh Qua đó củng cố thêm lòng tin của khách hàng về sản phẩm mây tre đan của Công ty với những đặc tính độc đáo của nó

- Lựa chọn chủng loại sản phẩm xuất khẩu : Được công ty xác định chủ yếu vẫn là mặt hàng mây tre ,thu cong mỹ nghệ được nhập về từ các cơ sở có uy tín trong nước

- Quyết định bao bì: Do đặc thù về sản phẩm của công ty là hang may tre, thủ công mỹ nghệ cho nên bao bì phải đảm bao được tiêu chuẩn về bao bì, vừa phải đắm bảo về mặt thẩm mỹ Thông thường gồm 2 lớp: Lớp trong cùng sát với sản phẩm là lớp chống ẩm, lớp ngoài cùng là bìa cát tông để tạo độ thoáng và đảm bảo an toàn trong quá trình vận chuyển và giao hàng

Định dạng
Số trang	69
Dung lượng	1,17 MB