Kênh phân phối trong bán hàng b2c.doc

Kênh phân phối trong bán hàng b2c

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp phải đối diện với rất nhiều áp lực, khó khăn từ môi trường bên trong cũng như bên ngoài tác động vào Để đối phó với thực trạng đó đòi hỏi các nhà quản lý phải đưa ra nhiều biện pháp khác nhau như tạo ra nhiều sản phẩm chất lượng, mẫu mã đẹp, dịch vụ hoàn thiện hơn, cách thức bán hàng thích hợp để có hiệu quả…Trong đó phải công việc quản trị bán hàng là vô cùng quan trọng đến sự thành bại của DN, chỉ có bán được hàng hóa công ty mới có nguồn thu để tồn tại và phát triển

Vậy làm thế nào để bán hết được lượng hàng sản xuất ra và có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh Đây là vấn đề đau đầu cho các nhà quản trị vì sản phẩm của công ty, doanh nghiệp mình phải đối mặt với hàng trăm sản phẩm khác trên thị trường Và đặc biệt là làm thế nào để hàng hóa của mình đến được tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và được họ chấp nhận Đây chính là điểm quan trọng nhất để xây dựng kênh phân phối trong bán hàng

Vậy phân phối là gì ?

Phân phối là một trong những tham số marketing hết sức quan trọng bên cạnh những tham số khác như sản phẩm, giá cả và xúc tiên hỗn hợp Thông qua phân phối, doanh nghiệp có thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố thành công của doanh nghiệp cũng như của ngành hàng Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thông qua các cơ chế khuyến khích, giải quyết thỏa đáng các xung đột giữa các kênh phân phối cũng như nội bộ của từng kênh thì doanh nghiệp mới có thể thiết lập được mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và hệ thống phân phối trong việc hướng tới thỏa mãn tối đa khách hàng.

Thực tế cho thấy kinh doanh trong giai đoạn hiện nay các chiến lược như: quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán chỉ có thể trong ngắn hạn,

bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này mất tác dụng Cạnh tranh bằng hệ thống phân phối là xu thế của kinh tế thị trường Nghiên cứu, phát triển hệ thống phân phối rộng khắp và tiếp cận được thị trường mục tiêu không những tạo được lợi thế cạnh tranh lớn trên thương trường mà còn đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh.

Có nhiều cách xây dựng kênh phân phối trong bán hàng, hiện nay kênh phân phối bán hàng B2C vẫn được nhiều nhà quản trị bán hàng áp dụng nhằm trực tiếp đưa sản phẩm của mình tận tay người tiêu dùng mà không phải thông qua các đại lý nhằm tăng khả năng cạnh tranh Nhận thức được sự quan trọng đó chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài “xây dựng kênh phân phối bán hàng trong B2C” Với mục đích tìm hiểu rõ hơn quá trình lưu chuyển hàng hóa thông qua cách xây dựng kênh phân phối này hiệu quả mang lại.

NỘI DUNG1.Khái niệm kênh phân phối:

Kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức hàng đầu nguồn) đến người sử dụng.

Hay kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa nhà sản xuất và những trung gian để tổ chức vận động hàng hóa hợp lý nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng.

VD: Nhà sản xuấtđại lýnhà bán buônnhà bán lẻngười tiêu

dùng cuối cùng là một kênh phân phối.

Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, khái niệm phân phối được hiểu trên giác độ quản trị học: “ phân phối hàng hoá là quá trình tổ chức và quản lý việc đưa hàng hoá từ nhà sản xuất hoăc tổ chức đầu nguồn tới tận tay người tiêu dùng”.

Các tổ chức khác nhau được hiểu là các công ty hay tổ chức, những người có liên quan tới chức năng marketing đàm phán đưa hàng hóa và dịch vụ từ tổ chức đầu nguồn đến người tiêu dùng cuối cùng Chức năng đàm phán bao gồm hoạt động mua bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ Như vậy các công ty tổ chức nào có liên quan đến chức năng này mới là thành viên của hệ thống phân phối Các công ty hay tổ chức khác thường là các tổ chức làm lợi nhuận cho việc phân phối như công ty vận tải, kho hàng, bảo hiểm, ngân hàng, đại lý quảng cáo… thực hiện các chức năng ngoài đàm phán không nằm trong mạng phân phối Người trung gian thực hiện chức năng chuyển giao hàng hóa từ tổ chức các đầu nguồn tới người tiêu dùng, bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới thương mại và nhà phân phối.

Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian khác, có thể là nhà bán lẻ hoặc khách hàng công nghiệp Nhà bán lẻ là các trung gian bán hàng hóa dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Đại lý và môi giới là trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất hay tổ chức đầu nguồn Nhà phân phối là các trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường.

2.Chức năng của kênh phân phối trong bán hàng B2C:

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Họ lập được khoảng thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:

- Thông tin: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.

- Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm thu hút khách hàng.

- Tiếp xúc: tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.

- Cân đối: định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.

- Thương lượng: cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.

- Phân phối vật phẩm: vận chuyển và tồn kho hàng hóa.

- Tài trợ: huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.

- Chia sẻ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối.

Năm chức năng ban đầu nhằm thực hiện những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của kênh Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công lao động Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn Khi một số chức năng được chuyển cho người trung gian thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm

cho năng xuất và hiệu quả cao hơn.

Một kênh phân phối hiệu quả sẽ đem lại những tiết kiệm khá lớn Hình minh họa

Hình 1: Lợi ích của kênh phân phốiGhi chú: SX-nhà sản xuất/ KH-khách hàng

Như hình vẽ cho thấy: bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân phối cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc Nhưng nếu sử dụng trung gian phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8.

Vai trò và chức năng của các trung gian.

Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với công ty tự làm lấy Vai trò của các trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp, nhưng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội Các trung gian khác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau và với mức độ khác nhau Ở đây các chức năng marketing này là hoàn toàn khách quan, cần phải có người thực hiện dù

Nhà sản

xuất Khách hàng

Nhà sản xuất

Khách hàng

Nhà sản xuất

Khách hàng

Nhà sản xuất

Nhà sản

Nhà sản xuất

Khách hàng

Khách hàng

Khách hàng

là nhà sản xuất hay trung gian Nói cách khác, câu hỏi về quản lý ở đây

không phải là có thực hiện các chức năng này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và thực hiện với mức độ nào.

Các thành viên kênh thường đàm phán về một chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện Đôi khi xung đột xảy ra, phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh Tất nhiên nhà sản xuất có thể loại bỏ một trung gian nhưng không thể loại bỏ các chức năng mà nó thực hiện.

Dưới đây là sơ đồ thể hiện vai trò của các trung gian trong quá trìnhthực hiên chức năng tiếp xúc.

Số lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc:6

3 Cấu trúc kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng.

Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến được chia làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp Hệ thống này được chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A ; kênh B

; kênh C và kênh D trong đó kênh A là kênh phân phối trực tiếp còn các kênh B, C, D là các cấp khác nhau của kênh phân phối gián tiếp Sơ đồ sau đây biểu diễn bốn kênh marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng Nó cũng cho biết số các mức độ trong mỗi kênh phân phối được biểu hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng tăng lên, kênh xem như được tăng lên về chiều rộng.

- Kênh A : Là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này Ví dụ như : các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà Do không có trung gian trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh.

Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.

- Kênh B : thường gọi là kênh một cấp, có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá lớn nếu phải sử dụng người bán buôn.

- Kênh C : thường gọi là kênh hai cấp, trong kênh có thêm người bán buôn Kênh C thường được sử dụng cho các loại hàng hoá giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá

- Kênh D : là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp, được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn Theo quan điểm của người sản xuất, kênh càng nhiều cấp, càng ít có khả năng kiểm soát nó.

4 Tổ chức kênh phân phối.

4.1 Các dòng chảy trong kênh phân phối.

Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là: dòng chuyển quyền sở hữu; dòng thanh toán; dòng vận động sản phẩm; dòng thông tin và dòng xúc tiến.

- Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hành vi mua xảy ra trong kênh là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.

- Dòng vận động sản phẩm: Diễn tả việc chuyển hàng hoá vật phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải.

- Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian và trở lại người sản xuất.

- Dòng thông tin cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông tin với nhau, có thể làm trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng giá cả sản phẩm , thời gian và địa điểm giao nhận thanh toán

- Dòng xúc tiến: mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trương hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh Ví dụ như: người sản xuất thực hiện các hoạt động quảng cáo khuyến mãi, tuyên truyền không những uy tín cho doanh nghiệp của mình mà còn cho cả người bán buôn và bán lẻ.

- Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theo những hướng xác định và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của các kênh phân phối.

4.2 Các phương thức phân phối.

- Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, công ty phải quyết đinh số lượng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối Có ba mức độ phân phối đó là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.

- Phân phối rộng dãi có ý nghĩa là công ty cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng

Ví dụ như : bánh kẹo, thuốc lá, các dịch vụ chữa bệnh cũng được phân phối theo cách này

- Phân phối duy nhất là phương thức ngược với phân phối rộng rãi bởi vì chỉ có một người bán lẻ được bán sản phẩm của công ty ở một khu vực địa lý cụ thể Việc này đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán mặt hàng cạnh tranh Kiểu phân phối duy nhất này thường gặp trong các ngành như xe hơi thiết bị Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán , tín dụng , quảng cáo và các loại dịch vụ khác.

- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy nhất, nghĩa là một công ty tìm kiếm một số người bán lẻ bán sản phẩm của nó ở một khu vực cụ thể Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng hoá mua có xuy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút khách hàng và trung gian Nhà sản xuất có thể chọn lọc nên đạt đựơc quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.

4.3 Tổ chức và hoạt động của kênh.

Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động của các tổ chức có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà

chúng là những hệ thống hoạt động phức tạp trong đó những con người và công ty tương tác lẫn nhau để đạt được mục tiêu diêng của mình Một số hệ thống kênh chỉ có những tương tác không chính thức giữa các công ty kết nối lõng lẻo, một số hệ thống khác lại có những tương tác chính thức và kết nối chặt trẽ cao độ Các hệ thống kênh cũng không đứng yên, các tổ chức trung gian mới xuất hiện và những hệ thống kênh mới hình thành Ở đây chúng ta sẽ xem xét các động lực cho hoạt động của kênh và cách thức mà các thành viên trong kênh tổ chức và hoàn thành công việc.

Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau vì lợi ích chung Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào thành viên khác của kênh và thành công của họ gắn liền với thành công của các thành viên khác Mỗi thành viên có một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng khác nhau Kênh sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên của kênh được giao nhiệm vụ họ có thể làm tốt nhất.

Một cách lý tưởng, vì sự thành công của từng thành viên phụ thuộc vào thành công của cả kênh, nên mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của chính mình và phối hợp mục tiêu hoạt động của mình với mục tiêu hoạt động của các thành viên khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả kênh Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ phải bổ sung nhu cầu cho nhau, phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một mình Mỗi thành viên phải xem xét xem hoạt động của mình tác động như thế nào đến hoạt động của cả kênh Bằng sự hợp tác họ có thể cung ứng và thoả mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.

Nhưng trên thực tế, các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với những thành viên kế cận trong kênh Việc hợp tác để thực hiện những mục tiêu chung của cả kênh đôi khi có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng Bởi vì tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau, nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập vì

những mục đích ngắn hạn tốt nhất của họ Họ thường không đồng ý về vai trò thành viên phải làm và lợi ích tương ứng Những bất đồng về vai trò và mục tiêu như vậy sinh ra những xung đột trong kênh.

Xung đột chiều ngang là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh Ví dụ xung đột giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau do định giá khác nhau hoặc bán ngoài khu vực lãnh thổ đã phân chia.

Xung đột chiều dọc là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở mưc độ phân phối khác nhau trong kênh Ví dụ: xung đột giữa người sản xuất với người bán buôn về việc định giá cung cấp dịch vụ và quảng cáo.

Các xung đột kênh có thể làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá vỡ kênh, nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột làm kênh hoạt động hiệu quả hơn do thành viên tìm ra phương pháp phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột.

Để kênh hoạt động tốt cần phân định rõ vai trò của từng thành viên và giải quyết xung đột Muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt, nghĩa là có một thành viên hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối kênh và giải quyết các xung đột Ở những kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của cả kênh Đó là mạng lưới dời dạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng về điều khoản mua bán và hoạt động độc lập Vì vậy những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có đặc điểm là hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại

5 Xây dựng kênh phân phối.

Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các dòng vận động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như:dòng vật chất, dòng dịch vụ, dòng quyền sở hữu,dòng thanh toán,dòng thông tin, dòng khuyến mại…Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp, hàng hoá vật chất dịch vụ chuyển từ tổ chức đầu nguồn đến người sử dụng (khách hàng công nghiệp hoặc người tiêu thụ cuối cùng) như thế nào?

Một kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá tŕnh chuyển đưa hàng hoá từ các nhà sản xuất hoặc tổchức đầu nguồn đến người sử dụng.

Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc nối kết giữa người sản xuất và tiêu dùng Đồng thời, kênh phân phối cũng tác động trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của người sản xuất và lợi ích của người tiêu dùng Vì vậy doanh nghiệp muốn thành công phải biết xây một kênh phân phối phù hợp và hiệu quả.

Trước đây, các kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên, các thành viên độc lập về chủ quyền vào quản lý, đồng thời mỗi thành viên ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh.

5.1.Trước tiên phải lựa chọn xác định phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

a.Theo tiêu thức trực tiếp / gián tiếp.

Theo tiêu thức này, có 3 dạng kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình.

+Kênh phân phối trực tiếp.

Trong dạng kênh này doanh nghiệp thương mại không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng của doanh

nghiệp (kể cả đại lý hoa hồng) chịu trực tiếp bán hàng đến người sử dụng hàng hoá.

+ Kênh phân phối gián tiếp

Là dạng kênh phân phối hàng hoá mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của doanh nghiệp thông qua người trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ).Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà bán buôn hoặc bán lẻ Doanh nghiệp trực tiếp bán hàng cho người sử dụng hàng hoá.

+ Kênh phân phối hỗn hợp

Đây là dạng kênh phân phối được xác lập dựa trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian

b.Theo tiêu thức dài /ngắn

Để thiết kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh dài hoặc kênh ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có phương án kênh phù hợp

+ Kênh phân phối ngắn

Là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không có quá nhiều người trung gian xen giữa khách hàng(người sử dụng) và doanh nghiệp

+ Kênh phân phối dài

Là kênh phân phối có sự tham gia của nhiều cấp người mua trung gian Hàng hoá của doanh nghiệp có thể được chuyển dần quyền sở hữu cho một loạt các nhà buôn lớn đến nhà buôn nhỏ hơn rồi qua nhà bán lẻ đến tay người tiêu thu cuối cùng.

Về nguyên tắc, doanh nghiệp có thể tuỳ ư lựa chọn dạng kênh phân phối mà mình thích Nhưng điều đó có thể hạn chế khả năng bán hàng và