GIÁO TRÌNH MARKETING THỰC PHẨM

Khái niệm về marketing thực phẩmKhái niệm về marketing thực phẩm Marketing thực phẩm là quá trình hoạch định & thực hiện chiến lược 07p nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng & đạt mục tiê

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ SÀI GÒN

KHOA CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM

GIÁO TRÌNH MARKETING THỰC PHẨM

GV: Th.S TRẦN PHI HOÀNG

Khái niệm về marketing thực phẩm

Khái niệm về marketing thực phẩm

Marketing thực phẩm là quá trình

hoạch định & thực hiện chiến lược 07p

nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách

hàng & đạt mục tiêu của tổ chức.

CHIẾN LƯỢC 07P TRONG MARKETING

1 Sản phẩm (Product)

2 Giá cả (Price)

3 Phân phối (Place)

4 Chiêu thị (Promotion)- Xúc tiến bán hàng hay Xúc Tiến Bán

hay Xúc tiến hỗn hợp hay Xúc Tiến quảng bá

5 Cơ sở vật chất, máy móc trang thiết bị (Prisical Evedence)

6 Quy trình sản xuất, qtrình phục vụ (Progress)

7 Con người (Person/ People)

Khái niệm về marketing thực phẩm

Hoạch định chiến lược

Thực hiện chiến lược:

1.Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING THỰC PHẨM

Nhu cầu và cầu sản phẩm (Needs,

Wants & Demand)

trạng thái cần được thỏa mãn, cần

đạt được trong tâm thức.

đạt được, cần thỏa mãn trong tâm

thức và sẵn sàng hành động để

thỏa mãn, để đạt được.

QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING THỰC PHẨM

“Marketing thực phẩm là bán cái khách

hàng cần chứ không phải bán cái doanh

nghiệp có ”.

“Marketing thực phẩm cũng giống như đi

câu cá: quan trọng mồi câu hơn cần câu

và địa điểm câu”.

“Marketing thực phẩm không chỉ là bán

được hàng mà marketing còn bán lợi ích

của sản phẩm và uy tín thương hiệu của

doanh nghiệp”.

ĐỂ TRỞ THÀNH MỘT MARKETER HIỆN ĐẠI VÀ THÀNH CÔNG

1 Bạn phải có khả năng phân tích & đưa ra giải

2 Bạn phải có khả năng truyền đạt.

+Không chỉ có khả năng nói mà có khả năng viết.

+Trình bày ý tưởng về sản phẩm mới, mẫu quảng cáo…

ĐỂ TRỞ THÀNH MỘT MARKETER HIỆN ĐẠI VÀ THÀNH CÔNG

3 Bạn phải có kỹ năng làm việc nhóm.

+Làm việc cùng nhóm

+Làm việc khác nhóm

tác động của thị trường kinh doanh.

(Biết sự phản ứng của khách hàng

đối với sản phẩm dịch vụ của bạn)

ĐỂ TRỞ THÀNH MỘT MARKETER HIỆN ĐẠI VÀ THÀNH CÔNG

5 Bạn phải có khả năng ứng dụng

công nghệ vào công việc.

6 Bạn phải có tầm nhìn chiến lược

toàn cầu.

7 Bạn phải có khả năng tìm kiếm và

theo đuổi thông tin.

(Theo đuổi, “đeo bám” khách hàng

của mình)

CHƯƠNG 1 NHẬP MÔN VỀ MARKETING THỰC PHẨM

1.1 MARKETING THỰC PHẨM LÀ GÌ?

1.2 NỘI DUNG CƠ BẢN VÀ ỨNG DỤNG CỦA

MARKETING THỰC PHẨM

1.3 QUẢN TRỊ MARKETING THỰC PHẨM

1.4 MÔI TRƯỜNG MARKETING

1.5 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

1.1 MARKETING LÀ GÌ?

1.1.1 Định nghĩa về marketing

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ:

Marketing là một quá trình hoạch định và

quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và

phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ

nhằm mục đích tạo ra những giao dịch để

thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của

tổ chức, của xã hội .

1.1 MARKETING LÀ GÌ?

1.1.1 Định nghĩa mang tính xã hội

về marketing

Theo quan điểm tổng thể, marketing được

định nghĩa như sau:

Marketing là những hoạt động mang tính

xã hội của các cá nhân và tổ chức nhằm

thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn

của họ thông qua trao đổi những sản phẩm

có giá trị với người khác .

1.1.1 ĐỊNH NGHĨA MANG TÍNH QUẢN TRỊ

VỀ MARKETING

Định nghĩa của viện Marketing Anh Quốc:

“ Marketing là quá trình tổ chức và quản lý

toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh

từ việc phát hiện ra và biến sức mua của

người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về

một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và

đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối

cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được

lợi nhuận như dự kiến ”.

1.1.1 ĐỊNH NGHĨA MANG TÍNH QUẢN TRỊ VỀ

MARKETING

Định nghĩa của John Crighton (Australia): “ Marketing là

quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay

luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí ”.

Định nghĩa của J.C.Woer Ner (Đức): “ Marketing là một

nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên

những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi

nhuận ”.

1.1 MARKETING THỰC PHẨM LÀ GÌ?

Marketing thực phẩm là một quá trình

hoạch định và thực hiện chiến lược về: sản

phẩm, định giá, chiêu thị và phân phối các ý

tưởng, hàng hóa thực phẩm nhằm mục đích

tạo ra những giao dịch để thỏa mãn những

cầu của khách hàng và đạt mục tiêu của tổ

chức , của xã hội .

NHU CẦU ĐẶC BIỆT CỦA THỰC PHẨM

1 Nhu cầu ẩm thực, thực phẩm của người Miền Bắc

2 Nhu cầu ẩm thực của người Miền Trung

3 Nhu cầu ẩm thực của người Miền Nam

4 Nhu cầu ẩm thực của người Trung Hoa

5 Nhu cầu ẩm thực của người Thái Lan

6 Nhu cầu ẩm thực của người Nhật Bản

7 Nhu cầu ẩm thực của người Tây Ban Nha

8 Nhu cầu ẩm thực của người Israel (Do Thái)

9 Nhu cầu ẩm thực của người đạo Bà La Môn

10.Nhu cầu ẩm thực của người Đạo Hồi

THỰC PHẨM & NGHỆ THUẬT ẨM THỰC

 Nghệ thuật ẩm thực của người Miền Bắc

 Nghệ thuật ẩm thực của người Miền Trung

 Nghệ thuật ẩm thực của người Miền Nam

 Nhu cầu ẩm thực của người Thái Lan

 Nhu cầu ẩm thực của người Trung Hoa

 Nhu cầu ẩm thực của người Nhật Bản

GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG TRONG

doanh nghiệp bạn đã chuẩn bị chu đáo.

5) Hủy thực phẩm dư mặc dù còn rất tươi ngon và

nhiều tiền tại Nhà hàng Ngon (Tp.HCM)

GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG TRONG

MARKETING THỰC PHẨM

TÌNH HUỐNG : Giả định giải quyết tình huống

với vai trò là chuyên gia marketing thực phẩm

cho công ty, sản phẩm mang thương hiệu sau:

6) Công ty CocaCola, Pessi

7) Masan Group (Nước tương Chinsu)

8) Công ty Tân Hiệp Phát

9) Công ty thực phẩm Vissan, Vinafood

10)Ngộ độc thực phẩm tại các công ty

11)Ngộ độc thực phẩm tại Nhà hàng, khách sạn …

12)Thực phẩm chức năng công ty Lô Hội

13)Công ty sản xuất bánh trung thu KĐ gặp sự cố

trong quá trình phân phối sản phẩm…

1.1.2 CÁC ĐỊNH HƯỚNG CỦA DOANH

NGHIỆP ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG

1 Quan điểm hướng sản xuất

4 Quan điểm marketing

5 Quan điểm marketing vị xã hội

(Societal marketing Concept)

Quan điểm marketing thực phẩm

Mục tiêu của marketing thực phẩm là thỏa

mãn khách hàng theo những nguyên tắc sau :

1 Làm cho họ hài lòng theo cách mà họ muốn

2 Làm cho họ trung thành một cách tự nguyện

3 Thu phục khách hàng dựa vào sự hưng phấn,

sành điệu của họ

4 Tạo ra được thêm nhiều khách hàng mới

5 Hấp dẫn khách hàng bằng lợi thế cạnh tranh của

mình

6 Đạt lợi nhuận dài hạn do khách hàng mang lại

7 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

Quan điểm marketing thực phẩm

Cà phê Trung Nguyên- sản phẩm G7

Là loại cà phê hòa tan

Đựng trong túi nilon chất lượng cao

Có nhiều kích cỡ và mùi vị

Phân phối, bán trong các cửa hàng tạp hóa, siêu

thị và các quán cà phê thuộc hệ thống cà phê

Trung Nguyên.

Quan điểm marketing thực phẩm

Đặc điểm sản phẩm nước trái cây Tigi

Đựng trong lon nhôm

Có nhiều loại phụ thuộc vào nguyên liệu

trái cây làm ra

Trên bao bì (lon) có in hình loại trái cây làm

nguyên liệu, logo công ty, địa điểm sản xuất,

các thành phần sản phẩm, dây chuyền công

nghệ.

Sản phẩm được trưng bày ở hầu hết tại các

siêu thị …

Quan điểm marketing thực phẩm

Lợi ích của sản phẩm:

Lợi ích của sản phẩm là công dụng của sản phẩm, là

khả năng mà sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của

khách hàng.

Lợi chung:

VD: Nước trà xanh C2, O O có công dụng hay khả

năng thỏa mãn nhu cầu giải khát của con người.

Lợi ích mong đợi sâu xa : có khả năng đề kháng,

ngừa bệnh ung thư

(Cà phê, dứa, nho, bưởi, đu đủ, …)

Quan điểm marketing thực phẩm

Lợi ích riêng:

Tạo thêm giá trị cho sản phẩm

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm này so với sản phẩm

kia

Tạo cho sản phẩm hấp dẫn hơn đối thủ cạnh tranh.

VD: NƯỚC SUỐI LAVIE

 Với khách hàng: lợi ích có được là thỏa mãn cơn khát

 Với chủ cửa hàng bán lẻ là thỏa mãn lợi ích thông

dụng của một bộ phận dân cư nào ở khu phố của họ

và khả năng đem về lợi nhuận cho họ.

 Với nhà sản xuất: làm tăng uy tín cho cửa hàng, cho

người tiêu dùng vì sự nổi tiếng và uy tín thương hiệu

của LAVIE.

1.2 NỘI DUNG CƠ BẢN VÀ CÁC LĨNH VỰC

ỨNG DỤNG CỦA MARKETING

Mô hình 4P của Mc Carthy

P1: Sản Phẩm (Product): nhu cầu và ước

muốn của khách hàng

P2: Giá (Price): Chi phí đối với khách hàng

P3: Phân Phối (Place): Tiện lợi cho khách

VAI TRÒ CỦA MARKETING THỰC PHẨM

1 Vai trò của marketing thực phẩm

trong doanh nghiệp

2 Vai trò của marketing thực phẩm

trong các tổ chức phi lợi nhuận

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING THỰC PHẨM

Nhu cầu tự nhiên và nhu cầu có khả năng thanh

toán

Nhu cầu

Sản phẩm

Sự thoả mãn

Tháp nhu cầu Maslow

.

Nhu cầu tự khẳng định

Nhu cầu được tôn trọng (địa vị, lòng tự trọng)

Nhu cầu xã hội hóa (hòa nhập, chia sẻ, yêu thương)

Nhu cầu an toàn (được che chở, được bảo vệ)

Nhu cầu sinh hoạt (ăn uống, ngủ, nghỉ, đi lại …)

GIÁ TRỊ VÀ SỰ THOẢ MÃN

Giá trị của một sản phẩm là sự so sánh giữa những

lợi ích của một người mua có được từ sản phẩm và

chi phí phải bỏ ra để có được sản phẩm đó.

Chi phí bằng tiền + Chi phí thời gian + Chi phí công sức+ chi phí tâm lý

Giá trị

Iợi ích lợi ích chức năng+ lợi ích cảm xúc Chi phí =

=

1.3 QUẢN TRỊ MARKETING THỰC PHẨM

Quản trị marketing thực phẩm là quá trình tập trung nguồn

lực của công ty vào các mục tiêu dựa trên những cơ hội của

thị trường tiêu thụ thực phẩm.

Quản trị marketing thực phẩm là quá trình hoạch định và

quản lý khái niệm, định giá, chiêu thị và phân phối sản

phẩm thực phẩm để tạo nên các trao đổi với các nhóm mục

tiêu để thỏa mãn khách hàng và đạt được mục đích của tổ

chức.

1 Phân tích cơ hội marketing thực phẩm

2 Thiết lập mục tiêu và thiết kế các chiến lược

marketing thực phẩm

3 Hoạch định chương trình marketing thực phẩm

4.Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động

marketing thực phẩm

Phối hợp S- T

Sử dụng các điểm mạnh để vượt qua mối đe doạ

Phối hợp W- T

Giảm thiểu điểm yếu và tìm cách tránh mối

1.4 MÔI TRƯỜNG MARKETING THỰC PHẨM

MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI:

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

MÔI TRƯỜNG VI MÔ

MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

1.4.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

Có 06 môi trường vĩ mô:

(1) Môi trường nhân khẩu (Dân số)

(2) Môi trường kinh tế

(3) Môi trường tự nhiên

(4) Môi trường kỹ thuật - công nghệ

(5) Môi trường chính trị - luật pháp

(6) Môi trường văn hoá - xã hội

Môi trường tự nhiên

Sự xuống cấp của môi trường thiên nhiên (mức độ ô

nhiễm tăng cao) trong thập niên 90 là mối đe dọa

của các nhà kinh doanh thực phẩm Nhà quản trị

marketing cần chú ý đến 4 xu hướng của môi

trường vật chất, thiên nhiên như:

1 Sự khan hiếm của nguồn nguyên vật liệu

2 Sự gia tăng chi phí năng lượng

3 Sự gia tăng mức độ ô nhiễm của môi

trường

4 Sự thay đổi vai trò của nhà nước trong việc

bảo vệ môi trường (Luật 67)

Thực phẩm & an toàn vệ sinh thực phẩm

1) TÔM, CÁ BA SA VIỆT NAM: Bị thị trường EU

tẩy chay thời gian qua vì có vì thực phẩm tăng

trưởng, vì dư lượng thuốc kháng sinh.

2) GẠO VIỆT NAM: Bị Nga cấm nhập năm 2006,

vì dư lượng thuốc trừ sâu nhiều

3) THỰC PHẨM gia cầm, gia súc:

4) NƯỚC TƯƠNG: thời gian qua bị dư luận, công

luận lên án và thị trường tẩy chai suốt thời gian

qua vì gần như tất cả nước tương trên thị trường

đều có chất 3MCPD, chất gây ung thư.

5) CÀ PHÊ, cháo dinh dưỡng…: có chất phụ gia

vượt mức cho phép

Thực phẩm & an toàn vệ sinh thực phẩm

6) CÀ PHÊ…: có trộn (độn) trái chà là; TIÊU

HẠT…: có trộn (độn) hạt bông gòn … làm giảm

chất lượng và an toàn vệ sinh cho người tiêu

dùng.

7) NƯỚC SUỐI, NƯỚC TINH KHIẾT: kém chất

lượng, nhiễm khuẩn như: Lavie, unitech…

8) CHẤT BEN-ZEN, HÀM LƯỢNG THUỐC TRỪ

SÂU … có trong nước ngọt Coca Cola, Pessi …

đã gây chất động ở nhiều quốc gia trên thế giới.

9) CHẤT DINH DƯỠNG TRONG SỮA, SỮA

TƯƠI v.v không đủ hoặc dưới mức cần thiết.

Thực phẩm & an toàn vệ sinh thực phẩm

10)Túi nilon trong mua sắm, bán hàng …

11)Thực trạng chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm

và mỹ quang đô thị trong mua bán hàng rong

12)Hành phi, thực phẩm chiên bằng dầu phế thải

bẩn, dầu đã được chiên xào nhiều lần… sẽ gây

ung thư cho người tiên dùng nếu dùng nhiều.

13)Kinh Đô là doanh nghiệp có thương hiệu nhưng

dín đến việc bán dầu phế thải cho các đơn vị cơ sở

làm hành phi, chế biến thực phẩm không an toàn

và kém vệ sinh.

14)Vật dụng bằng nhựa trong chế biến thực phẩm và

phục vụ khách hàng.

Giải pháp cho vấn đề về chất lượng và an

toàn vệ sinh thực phẩm

GẠO VIỆT NAM: Bị Nga cấm nhập năm 2006, vì

dư lượng thuốc trừ sâu nhiều

Cần có quy trình sản xuấtï an toàn như tuyên truyền về

tác dụng của thuốc bảo vệ thực vực, thực phẩm tăng

trưởng… ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng,

ảnh hưởng kinh tế của người sản xuất, doanh nghiệp &

môi trường.

Cần phối hợp với tuyến cơ sở nâng cao công tác khuyến

nông, hướng dẫn người cá nhân, doanh nghiệp sản xuất

theo quy trình, công nghệ sạch để đảm bảo cung cấp

gạo sạch cho thị trường và xuất khẩu bền vững.

Cần quy hoạch vùng chuyên canh: gắn với việc bao tiêu

sản phẩm, đầu ra đầu vào cho sản phẩm nông nghiệp.

Giải pháp cho vấn đề về chất lượng và an

toàn vệ sinh thực phẩm

RAU QUẢ, TRÁI CÂY VIỆT NAM:

 Đến tháng 5/2008 chúng ta chỉ xuất khẩu chủ yếu

qua: Đài Loan, Trung Quốc, Nga, Nhật, trong khi thị

trường EU thì rất lớn: EU hàng năm nhập hơn 80

triệu tấn, chủ yếu nhập khẩu từ Thái Lan Trái cây

Việt Nam được đánh giá là chất lượng không đồng

đều và không sạch.

 Tiềm năng, sản phẩm từ rau quả của Việt Nam rất

lớn: vùng Nhiệt đới.

 Ở Tiền Giang có trung tâm rau quả miền Nam được

thành lập cách đây vài năm, là một điển hình cho

hướng đi mới… nhưng so với tiềm năng to lớn của

Việt Nam thì chỉ có 1 trung tâm này: chưa đủ Trung

tâm này cũng hoạt động không hiệu quả.

Giải pháp cho vấn đề về chất lượng và an toàn

vệ sinh thực phẩm

AN TOÀN THỰC PHẨM trong các sản phẩm có

nguồn gốc từ thịt gia cầm, gia súc: là vấn đề được đề

cập nhiều suốt nhiều năm qua:

 Cần phải có quy trình chăn nuôi- sản xuất- tiêu thụ

an toàn để đảm bảo cung cấp cho thị trường trong

nước và xuất khẩu.

 Đầu tư máy móc, thiết bị công nghệ mới thân thiện

với môi trường để sản xuất nâng cao chất lượng sản

phẩm.

 Công ty Ba Huân là doanh nghiệp điển hình trong

việc ý thức về vấn dề này Họ đã nhập di chuyền máy

móc hiện đại hàng trăm ngàn đô la Mỹ để sản xuất

trứng sạch cho thị trường.

Giải pháp cho vấn đề về chất lượng và an

toàn vệ sinh thực phẩm

VẤN ĐỀ SẢN PHẨM NƯỚC TƯƠNG CHINSU - MASAN

GROUP: bị báo chí phản ảnh có chất 3MCPD:

Mời các chuyên gia của Sở Y Tế đến kiểm định

Họp báo trên VTV vào giời họp lý, giờ vàng…

-Xác nhận chất lượng sản phẩm Chinsu

-Hướng dẫn người tiêu dùng phân biệt hàng giả, hàng thật

-Cam kết về chất lượng với người tiêu dùng

Tiếp sau đó, giải quyết bằng cách thực hiện chiến lược 7P

(minh họa trang bên dưới)

Kiểm tra và đánh giá lại hoạt động marketing sau sự cố

Giải quyết bằng cách thực hiện chiến lược 7p

1 Sản phẩm (Product)

2 Giá cả (Price)

3 Phân phối (Place)

4 Chiêu thị (Promotion)-Xúc tiến bán hàng

-Quảng cáo (loại hình quảng cáo nào? vì sao?)

-Khuyến mãi/ khuyến mại

-Bán hàng trực tiếp

-Marketing trực tiếp

-Quan hệ công chúng ( Public Relation = P.R)

5 Cơ sở vật chất, máy móc trang thiết bị (Prisical

Evedence)

6 Quy trình sản xuất, qtrình phục vụ (Progress)

7 Con người (Person/ People)

Giải quyết bằng cách thực hiện chiến lược 7p

Cơ sở vật chất, máy móc trang thiết bị:

+Nghiên cứu sản xuất theo công nghệ mới

+Tìm nguyên vật liệu thay thế bánh dầu

Quy trình sản xuất, qui trình phục vụ:

Ví dụ:

-Phục vụ tiệc Buffet tại Nhà hàng Ngon: 25

Lê Thánh Tôn, Quận 1, Tp.HCM.

-Sự cố con chuột chế khô xảy ra đối với

thương hiệu Highland Coffee

Kinh doanh thực phẩm & môi trường tự nhiên

Công ty TNHH bột ngọt VEDAN (Đài Loan) & sự

ảnh hưởng môi trường sông Thị Vải (Vũng Tàu),

sông Vàm Phước Thái, các sông huyện Nhơn

Trạch, ở Long Thành Đồng Nai và Cần Giờ

(Tp.HCM

-Công ty không đầu tư hệ thống xử lý chất thải

-Thải chất thải độc hại trực tiếp ra môi trường

sông, làm cho những con sống ở đây chết và ảnh

hưởng cuộc sống về vật chất và tinh thần của

hàng chục ngàn hộ dân ở những khu vực này.

-Chưa giải quyết bồi thường cho người dân bị ảnh

hưởng.