Chiến lược mở rộng thị trường của tập đoàn cà phê Trung Nguyên

Đứng trước thử thách đó, để tồn tại mỗi công ty ra đời mang trong mình một bảnsắc riêng, một chiến lược, một sứ mệnh riêng để từ đó mà phát triển công ty, lựa chọnnhững phương thức kinh doanh cho phù hợp và hiệu quả. Như chiến lược tập trung trọng điểmcông ty bút bi Thiên Long chiếm70% cơ cấu đầu tư chiến lược của Ngô Gia Thọ, chiến lược nhập khẩu đặc biệt của Vinamilk hay chiến lươc tung ra sản phẩmmới Love in farmcủa Công ty cổ phần Sữa Quốc tế do Trần Bảo Minh dẫn dắt…Và tôi cảmthấykhá thú vị với chiến lược mở rông thị trường của Cafe Trung Nguyên của Đặng Lê Nguyên Vũ, niềmkhát khao của cả dân tộc, đemnhững nét văn hóa truyền thống giới thiệubạnbè khắpnămchâu.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

UNIVERSITY OF ECONOMICS AND LAW

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỚP K11407A MÔN: QUẢN TRỊ CĂN BẢN

TIỂU LUẬN

CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA

TẬP ĐOÀN CAFÉ TRUNG NGUYÊN

Giảng viên hướng dẫn: TS PHẠM THẾ TRI

Họ và tên: NGUYỄN THỊ THẢO UYÊN MSSV: K114071202

TP HỒ CHÍ MINH

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 2

Phần 1: GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN CAFE TRUNG NGUYÊN 3

I GIỚI THIỆU CHUNG: 3

II LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN: 4

III TẦM NHÌN, SỨ MẠNG: 6

IV ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN: 7

Phần 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 8

I THỊ TRƯỜNG TRONG NƯỚC: 8

II THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI 8

Phần 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH, ĐỐI THỦ CANH TRANH CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN 9

I PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN: 9

II PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 13

Phần 4: CHIẾN LƯỢC MAKETING 16

I SẢN PHẨM 16

II ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM 20

III PHÂN PHỐI 21

IV CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO, PR 22

Phần 5: VAI TRÒ CỦA ĐẶNG LÊ NGUYÊN VŨ TRONG CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỚNG CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN 24

I TIỂU SỬ VÀ SỰ NGHIỆP 24

II CON ĐƯỜNG THÀNH CÔNG 25

III KINH NGHIỆM KINH DOANH 26

KẾT LUẬN 30

LỜI MỞ ĐẦU

Năm 2013, nền kinh tế Việt Nam đang gặp rất nhiều khó khăn: lạm phát lập kỷ lục trên 18%, chứng khoáng thì triền miên chuỗi ngày lao đao, bất động sản đóng băng, hàng tồn kho cao, ngân hàng đang tái cấu trúc, nợ xấu ngân hàng cao, lãi suất cho vay cao, khoảng 50000 doanh nghiệp phá sản,…

Bên cạnh đó, nền kinh tế thế giới cũng không mấy sáng sủa và đã tác động rất mạnh vào nền kinh tế Việt Nam: châu Âu vẫn chìm trong khủng hoảng nợ, Trung Quốc

và Mỹ tăng trưởng chậm chạp, nước Nhật chưa hoàn toàn phục hồi sau thảm họa động đất, sóng thần hồi đầu năm, lạm phát hoành hành ở khắp mọi nơi, tỷ lệ thất nghiệp cao,… Đứng trước thử thách đó, để tồn tại mỗi công ty ra đời mang trong mình một bản sắc riêng, một chiến lược, một sứ mệnh riêng để từ đó mà phát triển công ty, lựa chọn những phương thức kinh doanh cho phù hợp và hiệu quả Như chiến lược tập trung trọng điểm công ty bút bi Thiên Long chiếm 70% cơ cấu đầu tư chiến lược của Ngô Gia Thọ, chiến lược nhập khẩu đặc biệt của Vinamilk hay chiến lươc tung ra sản phẩm mới Love

in farm của Công ty cổ phần Sữa Quốc tế do Trần Bảo Minh dẫn dắt… Và tôi cảm thấy khá thú vị với chiến lược mở rông thị trường của Cafe Trung Nguyên của Đặng Lê Nguyên Vũ, niềm khát khao của cả dân tộc, đem những nét văn hóa truyền thống giới thiệu bạn bè khắp năm châu

Cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng Ngành cà phê Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế giới Hàng năm, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể và giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống hộ gia đình ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên Những thành tựu đó đã khẳng định được vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước

Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuộc, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước Trung Nguyên đã thực hiện mọi cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam

PHẦN 1: GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN CAFE TRUNG NGUYÊN

GIỚI THIỆU CHUNG:

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước

Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn

Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công

ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên

cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina

Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc

LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN:

 Vào 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)

 Năm 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

 Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

 Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

 Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

 Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

 Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán

cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm

 Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000 tấn/năm

và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong hội nghị ASEM5 và hội nghị APEC 2006

 Năm 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa và hoạt động các công ty mới Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiên lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới

 Năm 2007 Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM Sự

thành công của tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp phần nâng cao nhận thức của người dân về vai trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền đề cho các lễ hội về cà phê trong tương lai

 Năm 2008 Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột

 Thành lập văn phòng tại Singapore

 Năm 2009 Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột

 Năm 2010:Trung Nguyên xuất khẩu cà phê ra thế giới

 Năm 2012:Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu nhất

TẦM NHÌN, SỨ MẠNG:

Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững

sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt

Khơi nguồn sáng tạo và khát vọng lớn

Điều này thể hiện rõ nét qua việc Trung Nguyên đưa ra câu slogan của mình là

“Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên cho rằng cà phê là cảm hứng sáng tạo, giúp phát minh ra những ý tưởng và khơi nguồn cho những sự thành công

Phát triển và bảo vệ thương hiệu

Trung Nguyên rất chú trọng đến việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu trong suốt quá trình hoạt động của mình để vươn đến một thương hiệu cà phê Việt mang tính toàn cầu

Lấy người tiêu dùng làm tâm

Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn là tôn chỉ của mọi chiến lược hành động Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, để từ đó mang đến cho họ những hương vị thơm ngon, là cội nguồn của những ý tưởng sáng tạo và thành công

Gầy dựng thành công cùng đối tác

Trong suốt quá trình hoạt động, Trung Nguyên luôn quan tâm đến việc xây dựng các mối quan hệ bền vững với đối tác dựa trên uy tín và hài hòa về lợi ích Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên luôn chú trọng đến việc phát triển nhân lực để có thể tạo ra được những nguồn lực mới hướng đến sự thành công chung của công ty

Phát triển nguồn nhân lực mạnh

Lấy hiệu quả làm nền tảng

Không chỉ chú trọng hoàn thành các chiến lược đề ra, Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để

từ đó giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh

Góp phần xây dựng cộng đồng

Trung Nguyên cho rằng, lợi ích của công ty không chỉ là lợi ích của người tiêu dùng, đối tác,… mà còn là của toàn xã hội Việc xây dựng một thương hiệucà phê mạnh không chỉ đem lại lợi ích cho người nông dân, vùng trồng cà phê Đắc Lắc và còn góp phần xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam

Giá trị niềm tin:

Cà phê đem lại sáng tạo và làm cho thế giới tốt đẹp hơn Cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức Cà phê mang lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững

ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN:

Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi

và truyền thông trong năm 2007 Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê…

Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê

Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore

Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007

PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

THỊ TRƯỜNG TRONG NƯỚC:

Ngành cafe đã có những bước phát triển thần kì trong thời gian qua tuy nhiên vẫn

có một và yếu tố thiếu bền vững như chủ yếu xuất khẩu cafe nhân, cafe chế biến và thương hiệu thì vô cùng thấp… chúng ta chưa biết khai thác các giá trị về văn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kĩ thuật….là những ngành có liên quan mật thiết đến sự phát triển của ngành cafe

Trong khi đó đaklắk nói riêng và Việt Nam nói chung có nhũng điều kiện rất thuận lợi để biến ngành cafe thành mũi nhọn như lợi thế về vùng đất, khí hậu đắc địa, lơi thế là đất nước đúng thứ 2 thế giới về xuất khẩu cafe, có tài nguyên thiên nhiên đa dạng

và phong phú

THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI

Ngành cafe không chỉ đóng vai trò là ngành công nghiệp thuần túy mà thế giới đã công nhận ngành cafe với tổng giao dịch toàn cầu khoản 100 tỷ đô la

Cafe cũng là loại hàng hóa cơ bản có giá trị giao dịch toàn cầu đứng thứ hai chỉ sau dầu lửa Ngành cafe không chỉ là một ngành sản phẩm nông sản chế biến mà đó còn

có các yếu tố của tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hóa, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cafe,… Chính cafe chứ không phải vàng bạc, đá quý, dầu mỏ là mặt hàng được đầu cơ nhiều nhất trên thế giới

Các hãng cafe trên thế giới thuộc thị trường cafe rộng đều chỉ coi cafe như một thứ đồ uống mang lại lợi nhuận cao, họ không hề chú trọng để phát triển, tăng thêm giá trị gia tăng của cafe thông qua việc gia tăng các hàm lượng văn hóa, tâm linh; hoặc đưa ra

và khẳng định vai trò như một năng lượng của cafe

Còn các hãng cafe đặc biệt, vốn được coi là có hàm lượng văn hóa cao, có triết lý cafe thì hiện tại, họ cũng chỉ đang thực hiện những triết lý hết sức tầm thường Ngay như, thương hiệu cafe đang được coi là phát triển mạnh nhất trên thế giới là Starbucks cũng đang dẫn đầu thị trường chỉ bằng hai quan điểm: quan điểm nơi chốn thứ ba va cam kết cung cấp cà phê tươi Tuy nhiên, trên thế giới hiện nay, cũng chưa thấy có một triết lý, một quan điểm cafe nào có thể vượt qua sự dẫn đầu của Starbucks, từ những thứ mà Việt Nam chúng ta hoàn toàn có thể làm được

PHẦN 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH, ĐỐI THỦ CANH TRANH CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN:

Hiện nay, Trung nguyên có khỏang gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cp Trung Nguyên, công ty CP TM&DV G7 tại 3 văn phòng, hai nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với cty liên doanh Việt Nam Global Gateway (VGG) hoạt động tại Singapo

Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước Đội ngũ quản lý của Trung

Nguyên hâù hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn

có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài Với chiến lược trở thành một tập doàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản…

Tập doàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam

Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “ cam kết -trách nhiệm – danh dự”

 Sản phẩm phổ thông: Nhóm sản phẩm này gồm ba loại: Loại 1: Nâu – Sức sống, loại 2: I – Khát vọng, loại 3: S – Chinh phục

 Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent, House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay…

 Sản phẩm cao cấp: Gồm các sản phẩm: Weasel (chuẩn bị ra mắt), Diamond Collection (chuẩn bị ra mắt), Legendee, Classic Blend (chuẩn bị ra mắt)…

Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cà phê

là Buôn Ma Thuột, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất

Yếu tố “thương hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng Vì vậy, nếu giá cả