Lý thuyết và phương pháp tổ chứcChiến dịch truyền thông thay đổi hành vi

9/30/2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Dự án Tăng cường thực quy định đội mũ bảo hiểm cho trẻ em Khóa tập huấn cho cán bợ quan liên quan Lý thuyết và phương pháp tổ chức Chiến dịch truyền thông thay đổi hành vi Chuyên gia Bùi Huynh Long CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG I Khái niêm chiến dịch truyền thông Khái niệm miệng thông qua phương tiện thông tin đại Hiệu băng hình, băng tiếng tờ rơi, áp phích, băng rơn qua sách hướng dẫn thông qua tổ chức thi tổ chức triển lãm ngồi trời thơng qua việc tổ chức câu lạc thông qua tổ chức kiện CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG - Tuyên truyền - Tuyên truyền chúng - Tuyên truyền - Tuyên truyền - Tuyên truyền - Tuyên truyền - Tuyên truyền - Tuyên truyền - Tuyên truyền Tổ chức nhiều hình thức truyền thông đồng thời theo kế hoạch thời gian cu thể rõ ràng Hình thức tuyên truyền ATGT thường làm Tổ chức chiến dịch truyền thông tổ chức loạt công việc truyền thông làm tập trung, khẩn trương, tiến hành thời gian định nhằm thực mục đích định 9/30/2013 CHIẾNDỊCH DỊCHTRUYỀN TRUYỀNTHÔNG THÔNG CHIẾN 2.Các loại chiến dịch truyền thông Người ta phân làm loại chiến dịch truyền thông Chiến dịch thông tin Chiến dịch sử dụng có thay đổi, bổ sung pháp luật luật giao thông đường bộ, có tác động đến người tham gia giao thơng nên cần thiết phải cung cấp quy định cho họ Các chiến dịch loại sử dụng nhằm mở rộng hiểu biết công chúng vấn đề quan trọng vấn đề ATGT đường bộ, đồng thời cố gắng để tạo ủng hộ cơng chúng q trình triển khai hoạt động, vấn đề thường thực thời điểm tương lai Chiến dịch thay đổi hành vi Các chiến dịch xây dựng để thuyết phục người tham gia giao thông thay đổi hành vi xem xét có thái độ tham gia giao thông, chiến dịch thay đổi hành vi cốt lõi chiến dịch truyền thông ATGTĐB Các chiến dịch thay đổi hành vi cần tiến hành với hỗ trợ biện pháp khác, hoạt động quan trọng cơng tác cưỡng chế Chiến dịch vận động (Xây dựng chương trình) Các chiến dịch tiên phong (chiến dịch liên ngành) Chiến dịch nhằm vào cán bộ, công chức quan chịu trách nhiệm ATGT đường CHIẾNDỊCH DỊCHTRUYỀN TRUYỀNTHÔNG THÔNG CHIẾN Cấu trúc chiến dịch truyền thông Xây dựng chiến dịch truyền thông mang tính nghệ thuật cao đa dạng địi hỏi sáng tạo cao Khơng có mẫu “chuẩn”,mẫu “hồn hảo” cho chiến dịch truyền thơng Tuy nhiên chun gia truyền thơng giới định dạng khung cho chiến dịch truyền thông thông thường với gợi ý Ví dụ cấu trúc chiến dịch truyền thông gồm: Xác định mục tiêu Xác định nhóm đối tượng đích Xây dựng thơng điệp Xác định kênh truyền thông hoạt động truyền thông Nguồn lực(nguồn lực sẵn có, ngân sách, nhân sự) Kế hoạch thực Đánh giá hiệu điều chỉnh 9/30/2013 CHIẾNDỊCH DỊCHTRUYỀN TRUYỀNTHÔNG THÔNG CHIẾN Phối hợp chiến dịch truyền thông ATGT Nếu làm truyền thông nhằm thay đổi hành vi cách độc lập hiểu thấp khơng thành cơng phải xây dựng chiến dịch phối hợp có nhiều quan, đơn vị tham gia, vai trị cưỡng chế cảnh sát quan trọng Ví dụ nhóm xây dựng chiến dịch phịng chống sử dụng chất có cồn lái xe cần chun mơn kinh nghiệm nhiều cá nhân, bao gồm: • Cơ quan đầu mối có nhiệm vụ tăng cường an tồn đường quốc gia • Các quan Chính phủ liên quan (giao thơng, y tế, cảnh sát, giáo dục ) • Chun gia y tế cơng cộng phịng chống thương tích • Chun gia chăm sóc y tế • Các nghiên cứu viên độc lập lĩnh vực • Các tổ chức phi phủ có • Các tổ chức người sử dụng đường (hội, hiệp hội ) • Các doanh nghiệp lớn đồ uống có cồn CHIẾNDỊCH DỊCHTRUYỀN TRUYỀNTHƠNG THƠNG CHIẾN Sự phối hợp chiến dịch phối hợp Chiến dịch Cưỡng chế Chiến dịch truyền thông Chiến dịch Cưỡng chế Chiến dịch truyền thông Hỗ trợ Hỗ trợ Hỗ trợ 9/30/2013 MŨ BẢO HIỂMTHÔNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN Nguyên tắc tốt xây dựng chiến dịch truyền thông Theo mơ hình thực hành Ngân hàng phát triển Châu Á (ADB), chiến dịch truyền thông cần xây dựng nguyên tắc thực hành tốt Nguyên tắc Điều cần làm Phương pháp dựa số liệu Sử dụng số liệu TNGT CSGT, só liệu bệnh viện, nghiên cứu đề xác định vấn đề, xác định nhóm đối tượng Xây dựng chiến dịch dựa nghiên cứu Nghiên cứu chiến dịch trước đây; tổ chức khảo sát, để xác định mục tiêu đích, đối tượng đích, chủ đề chiến dịch Sử dụng công ty quảng cáo chuyên nghiệp Các công ty quảng cáo chuyên nghiệp đưa ý tưởng để bảo đảm thông điệp chiến dịch có chất lượng, nhiên quan ATGT phải cung cấp điều khoản tham chiếu, giám sát vấn đề chuyên môn Thông điệp phải ngắn gọn súc tích Những thơng điệp ngắn gọn súc tích tránh nhầm lẫn điều kiện để tạo “ấn tượng mãi” Phát động cộng đồng Các quan hệ cộng đồng tăng thêm mức độ tin cậy cho chiến dịch tăng quy mô hoạt động Kết hợp Thực kết hợp tốt chiến dịch có hiệu Đánh giá Đo lường hiệu chiến dịch học kinh nghiệm MŨ BẢO HIỂM II Xây dựng chiến dịch truyền thơng Thành lập nhóm xây dựng chiến dịch xem lại CD khứ; Phân tích thực trạng - Xác định vấn đề - Hành động ưu tiên - Mục tiêu chiến dich - Hành vi cân thay đổi - Đối tượng đích - Các số Báo cáo nội Lập đề cương truyền thông Tài liệu công bố Hợp đồng Đơn vị độc lập Công ty quảng cáo Phê duyệt Lựa chọn kênh truyền thông Lập kế hoạch thực Lập kê hoạch phối hợp Tổ chức thực - Thông điệp - Các tài liệu chiến dịch Rà soát Các bên liên quan Chỉnh sửa Các bước xây dựng chiến dịch truyền thông Đánh giá 9/30/2013 MŨ BẢO HIỂM Thành lập nhóm với bên liên quan Vai trò trách nhiệm bên liên quan tham dự xây dựng chiến dịch Bên liên quan Cơ quan ATDDB Cảnh sát Bệnh viện/ quan y tế Vai trò trách nhiệm Xây dựng pháp luật Tài trợ Điều phối chương trình, chiến lược, giám sát báo cáo Cưỡng chế Giải thích cho dân chúng Tham gia hoạt động giáo dục cộng đồng Ủng hộ vận động hành lang biện pháp hỗ trợ Đóng vai trị lãnh đạo buổi thảo luận Nêu bật lợi ích sức khỏe cộng đồng từ chương trình hiệu Cơng ty bảo hiểm Ủng hộ tài lợi nhuận chiến dịch mang lại Đưa sách bảo hiểm giảm gánh nặng tài cho nạn nhân TNGT Cơ quan giáo dục Đưa tác hại không đội MBH mô tô, xe gắn máy vào giảng dậy nhà trường Nhóm nhà hoạt động ATGTĐB Hoạt động giáo dục cộng đồng Xác định vị trí địa điểm triển khai chiến dịch Nhóm nhà hoạt động hội Xây dựng sáng kiến thích hợp cho cộng đồng lái xe Ví dụ bên liên quan xxaay dựng tổ chức thực chiến dịch) MŨ BẢO HIỂM (tiếp) Nhóm nhà sản xuất phân phối đại lý bán lẻ Chịu trách nhiệm giới thiệu hoạt động liên quan đến ATGTĐB Cơ quan nghiên đường Xử lý kỹ vấn đề kỹ thuật đường Chính sách quản lý tốc độ quản lý giao thông Những người sử dụng lao động Các quy định công ty bắt buộc đội MBH mô tô, xe gắn máy Giáo dục nhân viên TNGT có liên quan Quy định đội xe an tồn Phương tiện truyền thơng đại chúng Tun truyền cho cộng đồng bắt buộc đội MBH mô tô, xe gắn máy Tuyên truyền cho chiến dịch Cơ quan cấp giấy phép sản xuất kinh doanh Giám sát đơn vị, cấp giấy phép sản xuất MBH Chịu trách nhiệm kiểm định MBH 9/30/2013 MŨ BẢO HiỂMTHÔNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN Sơ đồ cấu trúc tổ chức nhóm làm việc số nhiệm vụ phân công Ủy ban quản lý Giám sát/ Đánh giá trình tác động chiến dịch so với mục tiêu Thảo luận/ giải vấn đề Đảm bảo liên lạc tốt thành viên nhóm làm việc cơng việc nhóm Nhóm làm việc chiến dịch phịng chống lạm dụng chất có cồn lái xe Nhóm Lt pháp Nhóm Thơng tin cơng chúng Nhóm Cưỡng chế Đánh giá pháp luật đề nghị thay đổi Đánh giá kiến thức cộng đồng Đảm bảo phối hợp tốt với cảnh sát Đánh giá kiến thức/ tuân thủ pháp luật Xây dựng/ thực chiến dịch thông tin cho công chúng Xác định yêu cầu cảnh sát đào tạo, trang thiết bị Tăng cường cưỡng chế MŨ BẢO HIỂM Các bên liên quan - “Các bên liên quan” người hay nhóm quan, đơn vị có quan tâm có ảnh hưởng đến mục tiêu chiến dịch - “Những người có ảnh hưởng” người, tổ chức có ảnh hưởng tới hành vi người tham gia giao thông Ví dụ : chiến dịch đội mũ bảo hiểm đạt chuẩn người có ảnh hưởng bao gồm: Cảnh sát, nhân viên y tế, cán phủ cấp cao cán Đảng; nạn nhân/gia đình nạn nhân; người có cơng người đứng đầu tôn giáo - “Những nhân vật chủ chốt” cá nhân quan trọng khác thường thuộc đơn vị tổ chức chủ chốt có liên quan an tồn giao thơng đường như: - Chủ sở hữu, nhà quản lý, công ty sản xuất bán mũ bảo hiểm; - Lãnh đạo quan phủ; - Các nhà lãnh đạo liên quan tới an toàn & sức khỏe nghề nghiệp; - Lãnh đạo Hội Phụ nữ, Hội Nơng dân, Đồn Thanh niên 9/30/2013 MŨ BẢO HIỂM Trong chiến dịch đội mũ bảo hiểm đạt chuẩn bên liên quan bao gồm: • Các quan thuộc Chính phủ • Cán cấp cao quan y tế • Bác sỹ phẫu thuật thần kinh người có ảnh hưởng ngành y • Những tổ chức phi phủ hoạt động lĩnh vực sức khỏe cộng đồng • Người sử dụng lao động • Người dân địa phương • Một số cá nhân (ví dụ đại diện cho lực lượng lao động, nạn nhân tai nạn giao thông sử dụng mũ bảo hiểm khơng đạt chuẩn) Ngồi ra, đơi bên liên quan cịn có đại diện cho ý kiến phản đối chiến dịch quyền lợi bị ảnh hưởng thực chiến dịch, đối tượng bao gồm: (ví dụ) • Những người cấp phép kinh doanh MBH • Những nhà đại lý bán MBH MŨ BẢO HIỂM Những người có ảnh hưởng chiến dịch hỗ trợ tích cực cho chiến dịch, song cần phải tiến hành hoạt động sau: - Chiến dịch có hoạt động cụ thể để phân phát tài liệu tới người có ảnh hưởng để họ nắm vấn đề - Tổ chức buổi hội thảo thông tin cho người ảnh hưởng trước phát động chiến dịch - Vận động người ảnh hưởng tham gia lễ phát động, đặc biệt hỗ trợ cho hoạt động cưỡng chế cảnh sát - Tạo hội cho có người ảnh hưởng tuyên truyền tới nhóm đối tượng - Làm việc với người ảnh hưởng đối tác để họ trở thành người ủng hộ chiến dịch 9/30/2013 CHIẾNDỊCH DỊCHTRUYỀN TRUYỀNTHƠNG THƠNG CHIẾN Phân tích thực trạng Đánh giá thực trạng khâu xây dựng chiến dịch, làm tốt đánh giá thực trạng bảo đảm chiến dịch có hiệu - Đánh gia thực trạng dựa nguồn só liệu (cảnh sát, y tế, bảo hiểm…) tình hình thực chiến dịch trước , nghiên cứu khoa học tổ chức khảo sát điều tra xã hội học (phiếu điều tra, vấn ) - Đánh giá thực trạng phải xác định: 1- Quy mô thực trạng vấn đề ? Mức độ nghiêm trọng vấn đề 2- Lựa chọn hành động ưu tiên 3- Mục tiêu chiến dịch 4- Hành vi cần thay đổi 5- Đối tượng đích 6- Các số để đánh giá - Kết đánh giá thực trạng báo cáo nội làm sở để xây dựng đề cương chiến dịch truyền thông - CHIẾNDỊCH DỊCHTRUYỀN TRUYỀNTHƠNG THƠNG CHIẾN Phân tích thực trạng (tiếp) Ví dụ : Khi xây dựng chiến dịch truyền thông cho dự án “ Tăng cường thực quy định đội mũ bảo hiểm cho trẻ em” AIP thưc chọn cha mẹ đối tượng đích, ? Cha mẹ người chở tham gia giao thông xe máy, người định mua MBH cho người nhắc nhở đội mũ bảo hiểm Số liệu nào? Tính trung bình, tỉ lệ trẻ em đội MBH thấp: điểm trường 36.2 % nút giao thông 33.2 %; 84.8% trẻ em đội mũ bảo hiểm cha mẹ mua; 79.2% cha mẹ giải thích cho vấn đề liên quan đến mũ bảo hiểm, Tỷ lệ trẻ em sử dụng mũ bảo hiểm điểm trường thành phố (%) Mức độ đánh giá lần: Không lần: Gần không lần: Hiếm lần: Thỉnh thoảng lần: Thường xuyên lần: Luôn Tổng Số lượng 107 27 39 55 73 254 555 Học sinh tự đánh giá mức độ đội MBH Tỷ lệ (%) 19.3 4.9 7.0 9.9 13.2 45.8 100.0 Tỷ lệ TE đội MBH nút giao thông thành phố 84.8% Nguồn gốc mũ bảo hiểm học sinh sử dụng 9/30/2013 CHIẾNDỊCH DỊCHTRUYỀN TRUYỀNTHÔNG THÔNG CHIẾN Lập đánh giá thực trạng TNGT Thu thập, đối chiếu, phân tích số liệu TNGT, thương tích Vai trị bên Xác định trách nhiệm bên cấp phép sản xuất MBH, cấp GPLX, an tồn giao thơng, đăng ký phương tiện, y tế, hành pháp … Quan điểm cộng động, người điều khiển phương tiện Quan điểm sử dụng mũ bảo hiểm mô tô, xe gắn máy Bên liên quan Xác định bên liên quan quan tâm họ Kinh nghiệm khác Tổ chức nghiên cứu chương trình, sáng kiến chủ đề Luật pháp Vấn đề luật pháp quy định đội MBH Đối tượng Xác định đối tượng sử dụng MBH Tổ chức nghiên cứu định lượng chưa biết Đánh giá thực trạng Mơ hình sử dụng MBH Xác định khu vực thời gian Chấp hành tốt không tốt đội MBH Các chương trình trước Phân tích chương trình trước quan khác sáng kiến, phương pháp, kế hoạch vấn đề đưa vào đề cương chương trình Xác định mục tiêu, sáng kiến khả thi, mục tiêu đánh giá chương trình CHIẾNDỊCH DỊCHTRUYỀN TRUYỀNTHƠNG THƠNG CHIẾN Xác định mục tiêu - Người ta thường nói: phải biết đâu trước tính xem tới cách Như trước lập chiến dịch truyền thơng, chí trước nghĩ tới sử dụng sản phẩm truyền thông nào, kiện gi cần phải xác định mục tiêu - Bất kỳ mục tiêu xây dựng liên quan tới nhiều mục tiêu sau: Nâng cao nhận thức cộng đồng Nâng cao tầm quan trọng vấn đề Nâng cao khả chấp nhận nhu cầu biện pháp can thiệp khác Nâng cao yêu cầu biện pháp can thiệp Nâng cao kiến thức lĩnh vực cụ thể Củng cố lòng tin hành vi Thay đổi thái độ/niềm tin biện pháp can thiệp cụ thể Nâng cao khả chấp nhận biện pháp can thiệp Tạo dựng hình ảnh tích cực tương ứng với hành vi cụ thể liên quan 10 Nâng cao khả chấp nhận và/hoặc tiếp nhận hành vi cụ thể 9/30/2013 CHIẾNDỊCH DỊCHTRUYỀN TRUYỀNTHÔNG THÔNG CHIẾN Mục tiêu chiến dịch bao gồm nhiều mục tiêu, ví dụ chiến dịch truyền thơng tăng cường đội MBH đạt chuẩn mô tô, xe gắn máy mục tiêu: - Nâng cao nhận thức cộng đồng ATGT đường bộ, đặc biệt việc sử dụng MBH cách mô tô, xe gắn máy - Giảm tỷ lệ người điều khiển PTCGĐB vi phạm quy định bắt buộc đội MBH - Giảm số vụ TNGT, số người bị Chấn thương sọ não khơng đội MBH CHIẾNDỊCH DỊCHTRUYỀN TRUYỀNTHƠNG THƠNG CHIẾN Đề cương chiến dịch truyền thông - Đề cương chiến dịch truyền thơng tài liệu tóm tắt từ báo cáo nội hướng dẫn xây dựng đánh giá chiến dịch Tài liệu quy định yếu tố định hướng chiến dịch dạng mẫu tóm tắt cho tất người tham gia chiến dịch hiểu công việc cần phải làm lại phải làm Bản đề cương truyền thông tài liệu lưu hành Yêu cầu đề cương truyền thông: Bản Đề cương Truyền thông nêu rõ chi tiết có tính chất bắt buộc thời lượng số tiền, v.v mà cần phản ánh tư tưởng chiến lược sử dụng, bao gồm: - Tóm tắt Phân tích thực trạng cần có phần giải thích cho chiến dịch truyền thơng bao gồm phần giải thích quan hệ chi phí – hiệu - Kết sau triển khai hoạt động truyền thông Liệt kê vấn đề phù hợp với tình mong muốn - Phân tích tỉ mỉ nỗ lực trước để đạt tình hình tương tự ( địa bàn can thiệp chiến dịch hay nơi kháchieentrar lời rõ ràng “cái gì”, “tại sao” “họ đạt gì” thay đổi họ đề xuất 10 9/30/2013 CHIẾNDỊCH DỊCHTRUYỀN TRUYỀNTHÔNG THÔNG CHIẾN Các nội dung sau cần xem xét để đưa vào Bản Đề cường Truyền thơng: Những ý chính, số nội dung cần dựa vào phân tích thực trạng, bao gồm lý nội dung mà phải nỗ lực để cải thiện Đặc điểm mục tiêu đạt Đặc điểm chiến lược chấp nhận bao gồm sở hợp lý lựa chọn Đặc điểm vai trò truyền thông đại chúng Đặc điểm hoạt động phụ trợ phi phương tiện truyền thông đại chúng cần thiết, Việc xác định đối tượng đích bao gồm lý hợp lý họ lựa chọn Những đề xuất cho phương pháp tiếp cận nhằm khuyến khích đối tượng Đặc điểm phạm vi nội dung thông điệp Sự lựa chọn phương tiện truyền thông đại chúng 10 Thời lượng, khoảng thời gian ngân sách cho chiến dịch 11 Sự chuẩn bị theo hợp đồng phần phụ lục CHIẾNDỊCH DỊCHTRUYỀN TRUYỀNTHÔNG THÔNG CHIẾN Xây dựng tài liệu truyền thông 5.1 - Chú ý xây dựng tài liệu truyền thông - Xây dựng tài liệu truyền thông cho chiến dịch phải bám sát mục tiêu đích, đối tượng đích chiến dịch - Xây dựng thông điệp chiến dịch tài liệu liên quan chiến dịch phải qua khâu kiểm tra, kiểm đoán để bảo đảm tài liệu phù hợp với đối tượng đích mục tiêu đích chiến dịch - Khơng có chiến dịch thành công không xác định xây dựng thông điệp phù hợp với chiến dịch - Các thông điêp tập trung vào hành vi ứng xử, tập trung vào nhóm mục tiêu - Đừng kiến nghị chấp nhận khơng đội MBH số hồn cảnh đặc biệt (ví dụ Tết, đám cưới ) dẫn đến nhầm lẫn hành vi chấp nhận không chấp nhận - Không cung cấp cho cá nhân lý từ chối hay bào chữa cho việc không thay đổi hành vi, ví dụ người dân thấy thơng điệp khơng liên qua đến (nó có nghĩa với người già, khơng phải người nhóm tuổi tơi) 11 9/30/2013 MŨ BẢO HIỂM Xác định vấn đề - Hành động ưu tiên - Mục tiêu chiến dich - Hành vi cân thay đổi - Đối tượng đích - Các số Rà soát tài liệu Đơn vị độc lập Báo cáo nội Phân tích thực trạng Trên sở: - Xen xét lại chiến dịch trước - Thu thập phân tích số liệu - Phân tích tình hình Chỉnh sửa 5.2 Các bước xây dựng tài liệu truyền thông Bên liên quan - Thông điệp- Các tài liệu chiến dịch Công ty quảng cáo Hợp đồng Xây dựng đề cương ( Tài liệu công bố) - Mục tiêu - Nhóm đối tượng đích - Nội dung thơng điệp - Vấn đề kênh truyền thơng hoạt động truyền thơng - Nguồn lực(nguồn lực sẵn có, ngân sách, nhân sự) - Vấn đề phối hợp thực - Chỉ số đánh giá hiệu CHIẾNDỊCH DỊCHTRUYỀN TRUYỀNTHÔNG THÔNG CHIẾN Các bước làm tài liệu cho chiến dịch truyền thông Chiến dịch truyền thông thống thành phần chương trình phịng chống sử dụng chất có cồn lái xe Tổ chức họp bên tham gia chương trình để đảm bảo hỗ trợ hiểu vai trò việc quảng bá cho cộng đồng không Thông tin hành vi đối tượng đích xác định Thực nghiên cứu nhóm đối tượng đích để xác định thơng tin động Có Biết thơng điệp để trao đổi thơng tin có hiệu Các tài liệu liên quan tới chiến dịch có chất lượng tốt có ảnh hưởng lớn hồn thành Truyền thơng có ảnh hưởng tham gia Triển khai nghiên cứu thử nghiệm truyền thơng để có thơng điệp có hiệu Công ty quảng cáo ký hợp đồng sx tài liệu Xác định hiệu tài liệu liên quan cần có A Chỉ định cơng ty quảng cáo thực chương trình Nghiên cứu thử nghiệm tài liệu cộng đồng Tổ chức buổi họp bên tham gia chiến dịch để đảm bảo ủng hộ hiểu vai trò người dân Công ty quảng cáo hợp tác với quan truyền thơng đại chúng sở tài chiến dịch Đánh giá, thẩm định phương tiện truyền thông đại chúng đảm bảo thành công chiến dịch Nghiên cứu hiệu truyền thông Tiến hành chiến dịch 12 9/30/2013 MŨ BẢO HIỂM 5.3 Quy tắc xây dựng tài liệu cho chiến dịch truyền thơng Uy tín, khách quan đa chiều Không gây kỳ thị Không gây hoang mag, lo sợ Là hành vi tích cực Phù hợp với đối tượng đích 10 Hình ảnh VTC làm tài liệu cho tài liệu in ấn, ngồi trời Khơng mơ tả hành vi khơng mong muốn Quan tâm đến hình ảnh cảnh sát, chuyên gia giỏi 11 Tài liệu cần chữ tốt Rõ ràng, cụ thể, đơn giản, tích cực, kêu gọi Triển lãm trời , video giáo dục hành vi tích cực, có hình ảnh cảnh sát 12 Tài liệu giáo dục cần quan niệm sai lầm MŨ BẢO HIỂMTHÔNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN Tài liệu chiến dịch truyền thông gồm: tài liệu in ấn (tờ rơi, áp phích, sổ tay, cẩm nang ), tài liệu tuyên truyền trời (pano); tài liệu truyền thông điện tử (TVC, internet, báo điện tử ) Tài liệu in ấn chiến dịch cần có nội dung: Ảnh phải phù hợp, thu hút Logo quan nhà nước Logo chiến dịch Thông điệp xuyên suốt chiến dịch Hành vi chính, hành vi cụ thể, mong muốn Các thơng tin, số liệu 13 9/30/2013 MŨ BẢO HiỂMTHƠNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN Khi làm tài liệu truyền thông điện tử (VTC) cần ý thường tốn có khả lôi cuốn, hấp dẫn, dùng lâu có nhiều ưu việt, trình tự quan thực sau: CƠ QUAN ATGT • • CƠNG TY QUẢNG CÁO Trên sở nghiên cứu xác định kế hoạch sản xuất Xác định đối tượng đích cần thay đổi hành vi Hợp đồng • • • • Viết kịch bản, thiết kế hình ảnh Diễn giải thơng điệp hành vi Kịch phải thử nghiệm với nhóm đối tượng Sản xuất nháp DUYỆT CHIẾNDỊCH DỊCHTRUYỀN TRUYỀNTHÔNG THƠNG CHIẾN 5.4 Quy trình rà sốt - Quy trình sốt tài liệu truyền thơng hết quan trọng, khơng thử nghiệm, khơng có kinh nghiệm khơng nên sản xuất gây lãng phí mà - Việc thử nghiệm giao cho đơn vị độc lập, chuyên nghiệp để bảo đảm tính khách quan giai đoạn rà soát Nghiên cứu thử nghiệm tập trung với nhóm đối tượng để đảm bảo đảm tài liệu chiến dịch dễ hiểu “ấn tượng mãi” Các quan chuyên mơn rà sốt đảm bảo thơng tin xác kỹ thuật pháp luật Các bước quan trọng để thực nghiên cứu tập trung với đối tượng gồm: Chuẩn bị tóm tắt thử nghiệm để hướng dẫn việc nghiên cứu Người đảm nhận phải có kinh nghiệm nghiên cứu, điều tra xã hội Phải sẵn có tài liệu truyền thơng sản xuất thử Phác thảo thơng điệp Không mô tả hành vi không mong muốn dự thảo tài liệu Thử nghiệm nhóm đối tượng riêng rẽ Phân loại nhóm đối tượng hợp lý: người tham gia giao thông đô thị, nông thôn, trẻ, già, học vấn khác … 14 9/30/2013 MŨ BẢO HIỂMTHÔNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN Lựa chọn kênh truyền thông 6.1 Lựa chọn kênh truyền thông dựa nghiên cứu số liệu khảo sát: Nguyên tắc quan trọng việc lựa chọn kênh truyền thông lựa chọn dựa sở số liệu (theo nhóm đối tượng) Ví dụ số liệu điều tra (điều tra thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng) để làm sở lựa chọn kênh thông tin truyền thông cho Chiến dịch “Tăng cường thực quy định đội mũ bảo hiểm cho trẻ em” cho thấy: cha mẹ thu nhận nhiều qua tivi – chiếm 90.4%, qua báo chí – 61%, qua hoạt động cổ động, tuyền truyền phố, hoạt động văn nghệ quần chúng - 30.5%, qua nhà trường 28.9%, qua biển báo – 28.7%, qua bạn bè – 13.2%, qua tờ rơi, băng rôn – 10.9% qua hình thức khác 5.7% Các hình thức truyền thơng đội mũ bảo hiểm cho trẻ em MŨ BẢO HIỂMTHÔNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN Các kết khảo sát cho dự án Phòng chống lạm dụng rượu bia lái xe thống kê đây: Phương tiện truyền thông Ti vi Radio Báo giấy Kết điều tra Lái xe khách: 98%, Hành khách: 100% Xem hàng ngày : lái xe Miền Bắc : 84% , lái xe Miền Nam: 71% 64% lái xe tải, 72% lái xe khách xem ti vi hàng ngày Giờ cao điểm thường đầu tối 84% lái ô tô, 79% người mô tô tiếp nhận thông tin từ VTV 88% lái xe nghe đài lái xe , 59% lái xe nghe đài liên tục 80% lái xe nghe đài lái xe 14% nghe đài liên tục 76% lái xe khách 68% lái xe buýt nghe đài Đài FM phổ biến đài AM (chưa đến 10% nghe đài AM) Thời gian cao điểm nghe đài ban ngày đầu buổi tối 58% lái xe tải, 56% lái xe cong tiếp nhận thông tin từ đài VOV 90% lái xe 80% lái xe hạng nặng , người mô tô 69%, hành khách 58% đọc báo tuần lần; 86% lái xe Miền Nam, 73% lái xe Miền Bắc đọc báo tuần lần; 52% lái xe tiếp nhận thông tin từ báo giấy 15 9/30/2013 MŨ BẢO HIỂMTHÔNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN Internet 62% lái xe sử dụng internet, 61% lái xe sử dụng hàng ngày 62% hành khách xe buýt sử dụng internet 53% người mô tô sử dụng internet, 29% sử dụng hàng ngày Chưa đến 20% lái xe hạng nặng sử dụng internet 57% lái xe Miền Nam, 42% lái xe Miền Bắc sử dụng In ternet hàng ngày 38% lái xe con, 41% người mô tô coi internet nguồn cung cấp thong tin quan trọng MŨ BẢO HIỂMTHÔNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN 6.2 Quyết định việc lựa chọn phương tiện truyền thơng cịn phải dựa vào ngân sách Quyết định sử dụng phương tiện truyền thông cho chiến dịch tùy thuộc vào khả tài chiến dịch Thơng thường có nhiều phương tiện truyền thông sử dụng chiến dịch có phương tiện truyền thơng phương tiện truyền thơng phụ Phương tiện truyền thơng lựa chọn phương tiện ưu tiên xác định phương tiện hiệu việc chuyển tải thông điệp Tuy nhiên phương tiện truyền thông phụ lựa chọn do: - Phương tiện truyền thơng khơng thể tiếp cận tỷ lệ khán giả đích cao với tần suất lớn ( Ví dụ truyền xem phương tiện truyền thông phụ dành cho khán giả trẻ đặc biệt xét khía cạnh tần suất truyền thơng cao) - Có thể đạt số mục tiêu truyền thông cách hiệu với chi phí thấp so với sử dụng phương tiện truyền thơng - Có thể đạt hiệu ứng hỗ trợ việc sử dụng phương tiện truyền thơng phụ Điều làm cho người ta cảm thấy chiến dịch trở nên quan trọng 16 9/30/2013 MŨ BẢO HIỂMTHÔNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN 6.3 Việc lựa chọn kênh truyền thơng cịn phải phụ thuộc đối tượng mục tiêu, thông điệp thông tin cần truyền tải thuộc tính khác loại hình truyền tải thơng tin Vai trị lợi ích loại hình truyền thơng Hợp phần Chiến dịch Chương trình tun truyền truyền hình Chương trình tuyên truyền đài phát Lý xem xét Một số lượng lớn khán giả tiếp cận Truyền tải thơng điệp cách ngắn gọn Thơng tin nhìn thấy nghe thấy Không phù hợp với thông tin chi tiết Một số lượng lớn khán giả tiếp cận Thơng tin ngắn gọn Có thể tiếp nhận thông tin điều khiển phương tiện qua đài lắp tơ Thơng tin nghe thấy MŨ BẢO HIỂMTHÔNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN Quảng cáo trời, biển báo bên đường, sau xe taxi, thân xe buýt Sự kiện giới thiệu dự án (lễ phát động) Một loạt hoạt động quan hệ công chúng Các hoạt động thực phạm vi vùng địa phương Thông tin ngắn, tập trung vào đối tượng ĐKPT Có thể củng cố tăng cường hình ảnh TV báo chí (vì hình ảnh trích từ VTC) Đơng đảo cơng chúng biết đến, tiếp cận với Chính phủ, tiếp cận với nhiều loại hình truyền thơng, hội truyền thơng hai chiều họp báo Giải thích chi tiết sáng kiến Phân tích sâu Lịng tin cơng chúng Tiếp cận với người có chức vụ làm đại sứ cho chiến dịch Hỗ trợ đóng góp khu vực, hỗ trợ hoạt động thông tin đại chúng quan hệ cộng đồng Cơ hội địa phương hóa vấn đề 17 9/30/2013 MŨ BẢO HIỂMTHƠNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN Các hoạt động đặc biệt thiết kế tài trợ thực cộng đồng địa phương Khởi xướng hoạt động cấp địa phương Cung cấp thông tin để hỗ trợ chương trình thơng tin đại chúng tiến hành địa phương Tài trợ kiện thể thao, văn hóa Định vị chiến dịch Quảng bá chiến dịch Truyền thông để phục vụ hoạt động cưỡng chế Tăng cường hiệu công tác cưỡng chế nhằm làm thay đổi hành vi thời gian ngắn Phỏng vấn nhân vật chủ chốt, ví dụ cảnh sát trưởng Tiếp cận với quyền Độ tin cậy Chiến dịch Cơ hội truyền thông hai chiều Các kiện quảng bá dựa vào cộng đồng trường học Tăng cường quan tâm cơng chúng/nhóm đối tượng mục tiêu, hội để ủng hộ hành vi tích cực, kết nối với giáo trình ATGT đường dạy cho trẻ em trường học MŨ BẢO HIỂM Lập kế hoạch thực - Kế hoạch thực yếu tố cần thiết để đảm bảo tính hiệu chiến dịch - Phải phối hợp với hoạt động khác chương trình, quan trọng chiến dịch cưỡng chế 18 9/30/2013 MŨ BẢO HIỂM Ví dụ lập kế hoạch chiến dịch truyền thông phối hợp chiến dịch cưỡng chế TUẦN HOẠT ĐỘNG LÀM TRƯỚC Lễ phát động Truyền hình Phát Báo giấy Biển trời Sự kiện quảng bá Cưỡng chế Internet In ấn MŨ BẢO HIỂM Giám sát Đánh giá chiến dịch (M&E) Giám sát ? Là họat động thực liên tục nhằm thu thập phân tích thơng tin Giúp cho nhà quản lý biết hoạt động dự án có thực tiến độ, kết theo kế hoạch đề không? Có biện pháp can thiệp kịp thời cần thiết để khắc phục khó khăn, vướng mắc Q trình giám sát cịn giúp tổ chức kịp thời hỗ trợ việc định tạo tảng cho việc đánh giá học kinh nghiệm Đánh giá ? Là trình xem xét cách có hệ thống khách quan chiến dịch thực hoàn thành giai đoạn tồn Giúp xác định tính phù hợp, mức độ hoàn thành mục tiêu, hiệu quả, tác động tính bền vững Quá trình đánh giá cần thơng tin tin cậy hữu ích; cho phép lồng ghép học kinh nghiệm vào trình định nhà tài trợ đối tượng tiếp nhận tài trợ 19 9/30/2013 MŨ BẢO HIỂM Đặc tính giám sát đánh giá Giám sát - Đánh giá Xem làm có dự định khơng Làm có tiến độ khơng Có kết khơng Có đối tượng khơng Có rủi ro khơng - Những nỗ lực vừa qua đem lại giá trị Trả lời câu hỏi: Đi tìm giá trị: liệu kết có bền vững khơng Rút học - Thu thập thường xuyên liệu, tiến trình báo cáo Thu thập liệu từ nhiều nguồn khác bao gồm nghiên cứu điều tra Chức quản lý nội Thường kết hợp với tư vấn độc lập Liên tục Định kỳ theo giai đoạn Nhằm kiểm tra tiến độ, cập nhật kế hoạch dựa vào số xác định trước tiến hành biện pháp cải thiện/ khắc phục Giải vấn đề thuộc nhiều phạm vi khác rút học kinh nghiệm ứng dụng cho chiến dịch khác Sử dụng phương pháp định lượng Sử dụng phương pháp định tính định lượng Tập trung đầu vào, hoạt động Tập trung vào kết quả, mục đích, mục tiêu tổng thể MŨ BẢO HIỂM Đánh giá chiến dịch Các giai đoạn đánh giá chiến dịch Đánh giá trước chiến dịch Làm xem xét hiệu can thiệp chiến dịch Đánh giá trình thực chiến dịch Đảm bảo thực kế hoạch, điều chỉnh kế hoạch Đánh giá sau chiến dịch Xem xét hiệu Bài học thành công, thất bại chiến dịch Đánh giá chiến dịch thường tư vấn độc lập thực 20 9/30/2013 MŨ BẢO HIỂM Đánh giá chiến dịch nhằm : - Xem xét hiệu chiến dịch - Tìm học thành cơng thất bai để làm chiến dịch sau tốt Đánh giá chiến dịch bao gồm: - Đánh giá trước chiến dịch - Đánh giá trình thực hiên chiến dịch - Đánh giá sau hoàn thành chiến dịch Phương pháp đánh giá chiến dịch: - Theo mục tiêu chiến dịch - Các số đánh giá chiến dịch - Thống kê số liệu - Khảo sát ( phiếu điều tra, vấn) - Định tính định lượng MŨ BẢO HIỂM Ví dụ số số M&E Tăng cường thực quy định đội mũ bảo hiểm cho trẻ em” I.Tình trạng trẻ em bị thương tích tham gia giao thông đến cấp cứu bệnh viện (Dữ liệu thứ cấp) • 50.4% nạn nhân bị chấn thương sọ não tai nạn giao thông, trẻ em 19 tuổi bị chấn thương sọ não chiếm 21% (Cục y tế dự phòng Mơi trường 2008) • 50.8 % trẻ em từ 5-14 tuổi, 53.6% trẻ từ 15-19 tuổi bị chấn thương sọ não đội mũ bảo hiểm không nguồn gốc – (Báo cáo Cục y tế dự phòng Mơi trường, 2009) • 1250 trẻ em bị chấn thương đầu không đội mũ bảo hiểm (Tổ chức Y tế giới trường y tế cộng đồng, 2010) 21 9/30/2013 MŨ BẢO HIỂM II Mức độ đội mũ bảo hiểm trẻ em (qua quan sát điểm trường nút giao thông) Quan sát điểm trường • Tỷ lệ trung bình học sinh đội mũ bảo hiểm điểm trường học 36.2% • Tỷ lệ trung bình học sinh đội mũ bảo hiểm Hà Nội 16.7% • Tỷ lệ trung bình học sinh đội mũ bảo hiểm Đà Nẵng 47.5% • Tỷ lệ trung bình học sinh đội mũ bảo hiểm TP Hồ Chí Minh 44.7% • Tỷ lệ học sinh tiểu học đội mũ bảo hiểm vùng là: từ 8.7 – 22.2% • Tỷ lệ học sinh THCS đội mũ bảo hiểm vùng là: 9.2 -55.4% • Tỷ lệ học sinh THPT đội mũ bảo hiểm vùng là: 32.1 – 65.9% Quan sát nút giao thơng • Tỷ lệ trung bình trẻ em đội mũ bảo hiểm nút giao thông 33.2% • Tỷ lệ trung bình học sinh đội mũ bảo hiểm nút giao thông Hà Nội 23.2% • Tỷ lệ trung bình học sinh đội mũ nút giao thông Đà Nẵng 47.3% • Tỷ lệ trung bình học sinh đội mũ nút giao thơngTP Hồ Chí Minh 32.4% • Tỷ lệ trung bình trẻ em đội mũ bảo hiểm điểm trường nút giao thông 35% MŨ BẢO HIỂM III Mức độ trẻ em đội mũ bảo hiểm tham gia giao thông (qua phiếu điều tra) Trẻ em tự đánh giá mức độ đội mũ bảo hiểm tuần trước Cha mẹ đánh giá mức độ đội mũ bảo hiểm trẻ em tham gia giao thơng • Đội mũ bảo hiểm đến trường: điểm trung bình 3.87 • 67.7% cha mẹ không đội mũ không đội mũ bảo hiểm cho đoạn đường gần nhà Càng đường xa cha mẹ có ý thức đội mũ bảo hiểm cho trẻ em • 7% số phụ huynh cho biết họ không đội mũ bảo hiểm nơi công an không phạt gắt gao ( chi tiết số xem báo cáo khảo sát trường ĐHQG) 2.1 Mũ bảo hiểm trẻ em sử dụng 2.2 Thực trạng mũ bảo hiểm trẻ em bán thị trường mũ trẻ em sử dụng 22 9/30/2013 MŨ BẢO HIỂM IV Các yếu tố ảnh hưởng đến việc cho trẻ đội mũ bảo hiểm Nhu cầu sử dụng MBH trẻ em (ý kiến cha mẹ, trẻ em) Nhận thức cha mẹ trẻ em vể việc sử dụng mũ bảo hiểm 2.1 Nhận thức chung mũ bảo hiểm trẻ em 2.2 Nhận thức lợi ích cần thiết việc đội mũ bảo hiểm 2.3 Nhận thức cha mẹ ảnh hưởng tiêu cực mũ bảo hiểm Chế tài xử phạt Giáo dục gia đình Ý thức, thói quen, tâm lý cha mẹ học sinh với vấn đề đội mũ bảo hiểm V Các hoạt động thúc đẩy việc đội mũ bảo hiểm trẻ em Chương trình phát MBH trường học Các đơn vị tham gia truyền thông mũ bảo hiểm trẻ em (Dữ liệu thứ cấp) Khía cạnh pháp lý, tư vấn nghiên cứu (Dữ liệu thứ cấp) Truyền thông đại chúng (Dữ liệu thứ cấp Cơ quan phát truyền hình) MŨ BẢO HIỂM Kết luận 23 9/30/2013 MŨ BẢO HIỂM Bài trình bầy đề cập đến cách thức xây dựng chiến dịch truyền thông thay đổi hành vi bao gồm nội dung chủ yếu sau: - Khái niệm phân loại chiến dịch truyền thông - Các bước xây dựng chiến dịch truyền thông thay đổi hành vi - Thành lập nhóm làm việc: bên liên quan, người có ảnh hưởng, người chủ chốt - Phân tích thực trạng, lập báo cáo nội - Bản đề cương chiến dịch - Cách xây dựng tài liệu truyền thông cho chiến dịch - Lập kế hoạch - Giám sát đánh giá chiến dịch Những nội dụng nhằm cung cấp cho cán làm ATGT có lực tham gia chương trình tăng cường đội MBH đạt chuẩn, đội MBH cho trẻ em chiến dịch truyền thông với mục tiêu khác MŨ BẢO HIỂM 24