CÁC ĐỊNH NGHĨA LIÊN QUAN ĐẾN THƯƠNG HIỆU

Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 CÁC ĐỊNH NGHĨA LIÊN QUAN ĐẾN THƯƠNG HIỆU Brand Valuation: Định giá thương hiệu Có nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp thương hiệu vào giá trị cổ đông, thành công phải kể đến nghiên cứu “Những thương hiệu mạnh toàn cầu” Interbrand Cuộc nghiên cứu rút kết luận: trung bình, thương hiệu đóng góp phần ba vào giá trị cổ phiếu Ở nhiều trường hợp, thương hiệu nắm 70% giá trị cổ phiếu Những phương pháp định giá thương hiệu Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất tài sản doanh nghiệp đó, kể thương hiệu Song đến cuối thập kỉ 80, người ta đưa phương pháp định giá giúp giá trị đặc biệt thương hiệu có quyền hiểu đánh giá cách đắn Nếu trước đây, ý tưởng tách biệt thương hiệu để đo lường, đánh giá khiến nhiều người nghi ngờ, không đồng tình việc đề phương pháp chứng thực nhận ủng hộ hưởng ứng rộng rãi, nhiệt tình hai phía: marketing tài Để bảo đảm loạt yêu cầu tiêu chuẩn kế toán, vấn đề chuyển giá thực hợp đồng licensing; tiến hành liên kết (merger) sát nhập (acquisition) v.v… khiến định giá thương hiệu trở thành công việc vô quan trọng họat động kinh doanh ngày Có nhiều phương pháp sử dụng để đánh giá thành tích giá trị thương hiệu phổ biến nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu khiết sử dụng số tài Nếu sử dụng hai cách trên, việc đánh giá giá trị thương hiệu trọn vẹn xác thiếu hai yếu tố tài chính, marketing Điều buộc người ta phải nghĩ cách kết hợp hai ưu điểm trên, gọi phương pháp kinh tế Phương pháp giúp tính giá trị thương hiệu không phù hợp với nguyên lí tài mà dùng để so sánh với tất tài sản khác doanh nghiệp Vì đề cập chấp nhận rộng rãi Thương hiệu định giá cách xác định thu nhập tương lai kiếm nhờ thương hiệu, sau qui số tiền giá trị cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro số tiền lãi tương lai) Phương pháp “kinh tế” Interbrand đề năm 1988 trở thành hệ phương pháp thừa nhận rộng rãi nhất, áp dụng 3.500 định giá toàn giới Phương pháp dựa nguyên tắc marketing tài Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả tạo lợi nhuận thương hiệu hoạt động kinh doanh Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua người tiêu dùng – người tiêu dùng cá nhân doanh nghiệp, tập đoàn Nhu cầu người tiêu dùng thể thông qua doanh thu dựa số lượng mua, giá mức độ thường xuyên Thứ hai, thương hiệu thu hút lòng trung thành người tiêu dùng dài hạn Www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu giá trị qui thu nhập mong đợi tương lai có nhờ thương hiệu Theo lí thuyết tài quốc tế, dòng tiền mặt chiết khấu (discounted cash flow - DCF) giá trị ròng (net present value - NPV) thu nhập tương lai khái niệm thích hợp để đo lường giá trị loại tài sản Kể tài sản hữu hình vốn định giá theo chi phí định giá cách chuyên môn theo DCF Phương pháp qui giá trị ròng lúc đầu dựa dòng tiền mặt chiết khấu ngày nhiều công ty xem mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài Theo định nghĩa, thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận qui giá trị ròng có giá trị tương tự Sau bước cần xem xét để định giá thương hiệu: Phân khúc thị trường – Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn người tiêu dùng, song có khác biệt thị trường Thị trường thương hiệu chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng với theo tiêu chuẩn sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, sáng chế, khu vực địa lí, khách hàng khách hàng v.v… Thương hiệu định giá theo phân khúc tổng giá trị phân khúc cấu thành tổng giá trị thương hiệu Phân tích tài – Tiếp theo bước 1, phân khúc, xác định dự báo doanh thu lẫn thu nhập từ tài sản vô hình có nhờ thương hiệu Khoản thu nhập vô hình doanh thu thương hiệu trừ chi phí họat động, khoản thuế liên quan lãi vay Có thể nói khái niệm giống khái niệm lợi nhuận mặt kinh tế Phân tích nhu cầu – Chỉ số “ Vai trò xây dựng thương hiệu” thể phần trăm đóng góp thu nhập vô hình có nhờ thương hiệu Nó tính cách xác định nhánh nhu cầu khác việc kinh doanh thương hiệu, sau đo lường mức độ ảnh hưởng thương hiệu Thu nhập thương hiệu số “Vai trò xây dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình Tiêu chuẩn cạnh tranh – Phân tích mạnh điểm yếu thương hiệu nhằm xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất phản ánh độ rủi ro thu nhập kỳ vọng tương lai có nhờ thương hiệu), đo lường “Điểm số sức mạnh thương hiệu” Để có kết này, người ta kết hợp xem xét tiêu chuẩn cạnh tranh tập hợp kết đánh giá thị trường thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v… Tính toán giá trị thương hiệu – Giá trị thương hiệu giá trị thời (NPV) thu nhập dự đoán có nhờ thương hiệu, bị khấu trừ Tỉ lệ khấu trừ thương hiệu Kết NPV không rút thời điểm dự đoán mà thời điểm xa để phản ánh khả tạo nguồn thu nhập liên tục tương lai thương hiệu Brand Measurement: Đo lường thương hiệu Www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Mô hình đo lường thương hiệu Interbrand có ích cho bạn việc đo lường thương hiệu Sau điểm bạn cần lưu ý để biết mạnh thương hiệu bạn từ xây dựng phát triển thương hiệu Thị trường: 10% sức mạnh thương hiệu Thương hiệu kinh doanh thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm ổn định thương hiệu đánh giá cao Ví dụ thương hiệu thực phẩm bột giặt đánh giá cao thương hiệu quần áo hay nước hoa thị hiếu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng khiến thương hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu Thương hiệu hình thành trước thường đánh giá cao thị trường họ có nhiều khách hàng trung thành Ví dụ nhãn Honda đánh giá cao Yamaha Honda vào thị trường Việt Nam từ lâu người tiêu dùng sử dụng từ honda muốn nói đến xe máy Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị cao chiếm ưu thị phần Ví dụ thương hiệu Toyota trở nên ngày mạnh dẫn đầu ngành ôtô Việt Nam Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu Interbrand cho thương hiệu có xu hướng thu lợi nhuận dài hạn có sức mạnh thương hiệu khác trì ổn định gần gũi với người tiêu dùng Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu Thương hiệu trọng đầu tư hỗ trợ mạnh thương hiệu khác Tuy nhiên, việc hỗ trợ mặt số lượng mà mặt chất lượng Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu Những thương hiệu diện chấp nhận giới mạnh thương hiệu vùng quốc gia chúng bị tổn thương cạnh tranh Những thương hiệu có tài sản thương hiệu lớn Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu Thương hiệu bảo vệ luật pháp quyền quốc tế yếu tố cuối mô hình đo lường độ mạnh thương hiệu Interbrand Mô hình không hoàn toàn hoàn hảo đưa dẫn định cho chủ sở hữu thương hiệu Bạn nên tự hỏi liệu cần làm để xây dựng thương hiệu mạnh Perceived value: Giá trị cảm nhận Một sản phẩm tốt người tiêu dùng cho tốt – giá phải quan tâm mà người tiêu dùng cảm nhận phù hợp với lợi ích mà họ nhận tiêu dùng sản phẩm Giá trị đích thực thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, họ có cảm nhận tốt thương hiệu có giá trị cao Khi nói giá trị thương hiệu lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận cảm xúc, tình cảm người tiêu dùng thương hiệu Thứ hai, giá trị tài hành vi người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu tổ chức đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, có số thương hiệu có tình cảm tốt người tiêu dùng họ lại không chọn dùng Ngược lại, số thương hiệu chọn dùng người tiêu dùng lại cảm tình tốt Trong hai trường hợp thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức Www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 không định giá cao Vấn đề khắc phục tình trạng trên? Khái niệm giá trị cảm nhận mang đến lời giải đáp Người tiêu dùng chọn mua sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao Điều có nghĩa họ suy xét lợi ích nhận chi phí mà họ phải trả cho thương hiệu Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá thấp lợi ích mang lại thị không nhiều Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận giá cao để sử dụng sản phẩm uy tín Giá trị cảm nhận Giá trị người tiêu dùng nhận chênh lệch tổng giá trị nhận tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí tất chi phí mà người tiêu dùng phải trả việc so sánh, mua sử dụng sản phẩm dịch vụ Khi nói đến giá trị nhận người ta hàm ý giá trị cảm nhận Cùng sản phẩm dịch vụ giá trị nhận hoàn toàn khác người Mỗi người có hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác mức độ quan trọng chi phí họ phải trả cho sản phẩm dịch vụ Tóm lại, người tiêu dùng có đánh giá khác cho sản phẩm hay dịch vụ- gọi giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận khái niệm quan trọng tổ chức Một số nhà sản xuất tin họ tạo sản phẩm tốt, giá phải người tiêu dùng chọn mua Tuy vậy, sản phẩm tốt người tiêu dùng cho tốt – giá phải quan tâm mà người tiêu dùng cảm nhận phù hợp với lợi ích mà họ nhận tiêu dùng sản phẩm Hiện nay, doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đặc biệt đến việc xây dựng thương hiệu Họ tin thương hiệu mạnh mang lại lợi cạnh tranh thị trường Để tạo thương hiệu mạnh, doanh nghiệp nổ lực để hoàn thiện chất lượng sản phẩm tìm cách để giảm giá thành sản phẩm Các doanh nghiệp bỏ không công sức tiền bạc để đạt chứng chất lượng Việc hoàn thiện chất lượng giảm thiểu giá thành tạo nên lợi cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Tuy vậy, lợi không đảm bảo cho việc có thương hiệu mạnh Lời giải thích cho nhận định nằm khái niệm giá trị cảm nhận Theo khái niệm giá trị cảm nhận cách tiếp cận chất lượng giá thành việc xây dựng thương hiệu có hạn chế sau Thứ nhất, doanh nghiệp tin sản phẩm có chất lượng tốt người tiêu dùng đánh giá cao Doanh nghiệp sử dụng tiêu chất lượng để đánh giá sản phẩm người tiêu dùng đánh giá sản phẩm cách nhìn chủ quan Bằng kinh nghiệm, hiểu biết, thông tin nhu cầu mà người đánh giá hoàn toàn khác Một sản phẩm có chất lượng tốt đo lường nhà máy chưa sản phẩm tốt mắt người tiêu dùng Doanh nghiệp cần quan tâm đến nhu cầu mức độ hiểu biết người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Một sản phẩm hay dịch vụ người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng tăng giá trị thương hiệu Thứ hai, doanh nghiệp thường cho người tiêu dùng chọn sản phẩm dịch vụ có giá thấp Người tiêu dùng so sánh giá trị mà họ nhận với chi phí phải trả Giá thấp thúc đẩy chọn sản phẩm họ đánh giá lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại Về mặt lý thuyết giá thấp mang lại giá trị lớn cho người tiêu dùng thực tế giá thấp làm cho người tiêu dùng có cảm giác “tiền nấy” không đánh giá cao chất lượng sản phẩm kế không đánh Www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 giá cao thương hiệu Giá nhân tố mà người tiêu dùng quan tâm giá trị cảm nhận dẫn tới hành vi họ Doanh nghiệp không nên xác định nên xác định giá trị sản phẩm dịch vụ Packaging Design: Thiết kế bao bì "Packaging design” kết hợp nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc thành phần khác tạo thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu chiến lược marketing thương hiệu hay sản phẩm Vai trò bao bì ngày trở nên quan trọng việc xây dựng thương hiệu mạnh quán Bao bì tác dụng bảo vệ, mô tả giới thiệu sản phẩm mà chứa đựng nhiều nhân tố tác động đến khách hàng việc định lựa chon mua hàng họ Để lựa chọn số khách hàng trước đối thủ cạnh tranh đâu yếu tố việc xây dựng yếu tố thành công việc thiết kế bao bì ? Dựa sở nhân tố tác động đến khách hàng lựa chọn so sánh sản phẩm loại tham khảo yếu tố việc lựa chọn thiết kế bao bì đẹp, là: 1.Sự phối hợp quán: Đây tiêu chuẩn cốt lõi bao bì thành công Sự phối hợp quán phải thể phong cách riêng thương hiệu sản phẩm Màu sắc, bố cục, phông yếu tố giúp cho việc nhận dạng hình ảnh thương hiệu nhanh nhiều lần, giúp cho khách hàng nhớ đặc tính riêng sản phẩm đó, họ mua hàng nhiều cửa hàng khác Một sản phẩm thay đổi màu sắc bao bì theo giai đoạn để tạo hấp dẫn, phải tuân theo nguyên tắc quán việc nhận diện thương hiệu sản phẩm 2.Sự ấn tượng: Khi tặng quà cho việc gói quà thể tôn trọng người nhận Một quà gói đẹp chăm chút trước hết gây ấn tượng ban đầu tốt đẹp người nhận, cho dù chưa biết quà bên Bao bì sản phẩm vậy, cách thiết kế đóng gói bao bì thể phần sản phẩm bên bao bì Tính ấn tượng đặc biệt có ý nghĩa với bao bì cao cấp dành cho sản phẩm sang trọng Việc thiết kế bao bì cho mặt hàng đắt giá đòi hỏi phải có chọn lựa kĩ từ chất liệu màu sắc thiết kế., thông qua thể “đẳng cấp” người mua 3.Sự bật: Trên kệ trưng bày sản phẩm mà có sản phẩm khác loại đối thủ cạnh tranh Vì bật yếu tố quan trọng để tạo Www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 khác biệt Nhà thiết kế phải hiểu sản phẩm người tiêu dùng so sánh, nhận định với hàng loạt sản phẩm khác với nhiều phong cách màu sắc đa dạng Và để cạnh tranh được, nhà thiết kế phải làm cách để sản phẩm điểm nhấn loạt sản phẩm khác Muốn làm điều đòi hỏi nhà sản xuất phải nghiên cứu kĩ thị trường từ bước định vị sản phẩm đến việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu Khả sáng tạo cao giúp việc thiết kế bao bì tránh lối mòn quen thuộc đến nhàm chán bao bì thị trường 4.Sự hấp dẫn: Trong số ngành hàng, đặc biệt ngành mỹ phẩm, bao bì phải thể hấp dẫn, lôi cuốn, gây thiện cảm nhấn mạnh đặc tính sản phẩm Bao bì ngành xem phần sản phẩm tạo giá trị cộng thêm cho khách hàng Sản phẩm thiết kế dành cho nam giới bao bì phải thể nam tính , khác hẳn với sản phẩm dành cho nữ giới với đường nét mềm mại quyến rũ 5.Sự đa dụng: Bao bì thông thường người ta nghĩ đến việc đựng sản phẩm sử dụng xong bỏ, lãng phí Vì cạnh tranh ngày người ta thường tìm cách thêm giá trị sử dụng cho bao bì Những chi tiết tưởng chừng nhỏ nhặt lợi cạnh tranh lớn sản phẩm so với đối thủ khác Bao bì sữa tắm ngày thường có thêm móc để treo phòng tắm thuận tiện , hình dáng thon để cầm nắm dễ dàng Nắp đậy của chai Comfort làm mềm vải có thêm chức làm mức đo lượng sử dụng Hộp bánh kẹo thiếc sang trọng dùng hết sử dụng làm hộp đựng linh tinh.Tất điều giúp cho sản phẩm trở nên thông dụng phù hợp đời sống hàng ngày người tiêu dùng 6.Chức bảo vệ: Đã bao bì phải có chức bảo vệ sản phẩm bên Tuy nhiên không thiếu bao bì không xem trọng chức Bao bì phải thiết kế bảo vệ sản phẩm bên cách an toàn Người ta ưa thích dùng bao bì kín hút chân không để giúp cho sản phẩm để lâu Bao bì dành cho thực phẩm đồ uống phải đáp ứng tiêu chuẩn bắt buộc việc bảo đảm chất lượng sản phẩm 7.Sự hoàn chỉnh: Yếu tố giúp cho việc thiết kể kiểu dáng bao bì phù hợp với sản phẩm bên điều kiện sử dụng sản phẩm Bao bì phải thích hợp với việc treo trưng bày kệ bán hàng, dễ dàng để hộp carton Bao bì dành cho thức ăn phải để vào tủ lạnh vừa vặn không tốn không gian Bút viết dành cho trẻ em phải khác với bút viết dành cho nguời lớn Bút để kẹp áo khác với bút cất cặp Rất nhiều yếu tố mà khách hàng quan tâm cần phải nhà thiết kế xem xét cách tỉ mỉ để tạo cho bao bì hoàn thiện tránh khuyết điểm không đáng có Sẽ có lựa chọn nên nhấn mạnh điểm tiện lợi, bật hay đa dụng để tạo hoàn chỉnh cho sản phẩm Www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 8.Sự cảm nhận qua giác quan: Một bao bì tốt phải thu hút cảm nhận tốt người tiêu dùng sản phẩm thông qua việc nhìn ngắm, săm soi sờ mó vào sản phẩm Chúng ta thường ý đến xúc giác người tiêu dùng mà thường nhấn mạnh vào yếu tố bắt mắt Nhưng xúc giác lại có vai trò quan trọng việc cảm nhận kích cỡ, kết cấu sản phẩm, chất liệu bao bì từ ảnh hưởng đến việc nhận xét chất lượng sản phẩm Chúng ta bỏ qua yếu tố yếu tố làm lợi không nhỏ so với đối thủ cạnh tranh Việc áp dụng yếu tố đỏi hỏi phải tìm hiểu kĩ nhu cầu đối tượng khách hàng hướng đến Xác định đâu nhu cầu mong muốn người tiêu dùng đối sản phẩm bao bì sản phẩm giúp cho việc định hướng thiết kế nhanh hiệu Product Placement: đưa sản phẩm vào phim ảnh Product Placement cách sử dụng tích hợp sản phẩm hay thương hiệu cần quảng cáo với kênh truyền thông giải trí không nhằm mục đích chiêu thị trực tiếp sản phẩm.Nói cách dễ hiểu hơn, PP nhà quảng cáo chi trả số tiền cho nhà sản xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm phim PP xem xuất sau chiến tranh Thế giới thứ 2, mà công ty hàng đầu hàng tiêu dùng Proter & Gamble đầu tư cho kịch truyền hình nhiều kỳ (soap operas) có xuất sản phẩm kịch Cho đến năm 60, cách làm không ưa chuộng nhà sản xuất tin người tiêu dùng muốn có ranh gới rõ ràng Quảng cáo Giải trí Cuối năm 60 đầu năm 70, thời kỳ sóng yên bể lặng loại hình PP, ngành Thuốc Rượu tận dụng phát huy hết lợi có PP cách cho diễn viên điện ảnh / truyền hình sử dụng thương hiệu rượu thuốc trực tiếp bạc PP thực trở lại vào năm 80 phim ET với tượng doanh thu kẹo Reese’s Pieces (một loại kẹo bơ đậu phộng Hershey) tăng 65% Vị trí PP phối thức Tiếp thị dễ dàng hình dung sau: Phối thức tiếp thị bao gồm 4P - Sản phẩm (Product), Kênh phân phối (Place), Giá (Price) Chiêu thị (Promotion) nghĩa sản phẩm người mua cần, nơi bán sản phẩm đó, với mức giá làm để người mua biết thông tin sản phẩm Đối với P cuối phối thức tiếp thị, Promotion (làm để người mua biết thông tin sản phẩm), chia thành phần khác gọi phối thức chiêu thị (Promotion mix) Phối thức chiêu thị cấu thành từ Bán hàng trực tiếp, Khuyến mãi, Quảng cáo Quan hệ cộng đồng Công cụ để thực chức Quan hệ cộng đồng có nhiều loại, nhiên có công cụ chưa đề cập đến, theo số nhà nghiên cứu ngày phổ biến hơn, PP CÁCH THỨC SỬ DỤNG PP Www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Được xem cách chiêu thị mới, ban đầu công ty chưa biết cách liên hệ với nhà làm phim hay nhà làm chương trình truyền hình để họ sử dụng sản phẩm Hầu hết, xưởng phim (studio) sử dụng PP lý sau: thứ nhất, chương trình hay phim họ trở nên thật (realism) hơn; thứ hai, giảm chi phí; thứ ba, quảng cáo không công cho nhãn hiệu Bộ phận PP xưởng phim liên hệ với công ty tư vấn quảng cáo để đáp ứng nhu cầu họ, đồ gỗ, xe thể thao hay máy tính cá nhân…hoặc phận PP liên hệ trực tiếp với công ty sản xuất để có sản phẩm mà họ cần Về phía nhà sản xuất (advertiser), họ thường sử dụng công ty tư vấn quảng cáo liên hệ trực tiếp với công ty Những công ty tư vấn sợi liên lạc xưởng phim người quảng cáo (advertiser) Một công ty thuê công ty tư vấn để sản phẩm họ xuất phim hay chương trình truyền hình Thường hợp đồng ký dựa lượng PP năm Các công ty tư vấn đọc qua kịch phim chọn cảnh phim thích hợp sử dụng sản phẩm khách hàng Có vài công ty tự quản lý PP theo cách riêng mình, lúc công ty tư vấn trung gian cung cấp cảnh phim thích hợp cho họ chọn lựa xem xét sau công ty trực tiếp liên hệ với xưởng phim để sản phẩm sử dụng cảnh quay mà họ chọn Tuy nhiên đến thời điểm này, Ngành Quảng Cáo Giải Trí chưa phát triển thực phổ biến Nghĩa khoảng trống cung cầu PP ngành Ngành giải trí xác định PP cần thiết cho họ, ngành Quảng cáo hiểu PP hữu ích cho khách hàng Thế chưa có thống tin tức hai ngành Một PP chấp nhận phần Phối thức tiếp thị việc xác định cung cầu PP giúp người làm tiếp thị có định xác giá trị Brand Strategy: chiến lược thương hiệu Bài viết đưa khái niệm chiến lược dựa cách thức khác biệt hóa Chiến lược tác động đến khách hàng / người tiêu dùng, ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn định mua hàng họ? Giá cả, chất lượng dịch vụ, công nghệ đại vũ khí sắc bén bạn, đâu lợi cạnh tranh bạn? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh hỗ trợ bạn trở nên hẳn so với đối thủ lại Chiến lược đường mà bạn vạch để đạt mục tiêu bạn Trong môi trường cạnh tranh, mục tiêu quan trọng người tiêu dùng ưa chuộng hẳn đối thủ bạn Đó lý chiến lược tốt đóng vai trò đường hướng giúp bạn vạch kế hoạch đạt lợi hẳn đối thủ cạnh tranh – mắt người tiêu dùng Và ưa chuộng đạt nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng lợi ích mà đối thủ bạn không làm Bằng việc khác biệt hóa bạn đem đến cho khách hàng lý để có hội / định mua hàng bạn nhiều (và bạn nhà chiến lược xuất sắc – khách hàng mua hàng bạn!) Có phương thức khác biệt hóa, có phương thức xây dựng kèm theo chiến lược (chiến lược khác biệt hóa) Khác biệt hóa ngắn hạn sử dụng phương thức khuyến Www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 tạo khác biệt, tương tự đợt giảm giá mạnh Khác biệt hóa phần giống dành vị độc quyền yếu tố đó, tạo mối quan hệ thân thiết khàch hàng nhân viên, hay chiếm lấy địa điểm thuận tiện…Tuy nhiên phương thức khác biệt hóa mà hướng đến chiến lược khác biệt hóa cách chiếm lấy lợi dài hạn Khác biệt hóa có thật cần thiết? Trong tất trường hợp mà người tiêu dùng có lựa chọn – câu trả lời có Tại sao? Bởi người tiêu dùng lựa chọn dựa tảng khác biệt nhận thức họ Chỉ vài giây cho lựa chọn, thật ỏi Nhưng thành công thất bại nằm tình đó: người tiêu dùng chọn lựa dựa nhận thức khác biệt nhiều yếu tố, không dựa giá trị sản phẩm mà phụ thuộc vào giá trị cảm nhận họ Hơn nữa, nhiều lựa chọn thị trường đem đến cho khách hàng lý thật khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn người tiêu dùng lựa chọn xe, tất thương hiệu kiểu dáng tiếng nhằm đem lại cho khách hàng yếu tố xem quan trọng như: công dụng, tin cậy, an toàn, tiện lợi Việc lựa chọn thương hiệu kiểu dáng dựa thứ xem quan trọng hơn, chẳng hạn việc thiết kế đèn chiếu hậu ! Chiến lược cạnh tranh , dù bắt nguồn từ ý tưởng hay khái niệm sử dụng để tạo nên lợi so với đối thủ cạnh tranh điểm nhận thức khách hàng, cần phải đáp ứng yêu cầu Thứ nhất: Đâu nhóm khách hàng tiềm bạn ? “Nhóm” nghĩa tập thể xã hội hay địa lý có vài điểm chung tính cách hay lối sống Tôi muốn hướng đến người chấp nhận lợi ích mà bạn đem lại, lợi ích đủ hấp dẫn họ hẳn lựa chọn trước họ, hay điều mẻ họ Thứ hai: Bạn đem lại cho họ mà bạn cho có tiềm năng? Chiến lược cạnh tranh khái niệm để trả lời câu hỏi Như vậy, chiến lược “cuộc thi sắc đẹp” hay “cuộc thăm dò ý kiến” Mục tiêu đạt ưa thích tất người Kinh nghiệm cho thấy chìa khóa tạo nhóm đặc biệt – cho dù nhỏ - tin tưởng bạn thay Họ hoạt động máy thành công bạn, cho dù họ không thật có thái độ Người đam mê BMW không tin Mercedes xe tồi, đơn giản không thích BMW Đối với họ, Mercedes so sánh với BMW Người hâm mộ Apple nghĩ tương tự IBM Vậy yếu tố tác động đến thương hiệu nào? Thương hiệu hình ảnh độc đáo rõ nét nhận thức khách hàng, hay đem đến cho họ lợi ích đặc biệt sử dụng sản phẩm/dịch vụ sản xuất/cung cấp công ty đặc biệt Ví dụ, hình ảnh chuyến du lịch đến Paris thường mang theo hình ảnh kì nghỉ lãng mạn Sẽ sai lầm nghĩ thương hiệu thật thương hiệu tồn nơi xung quanh người tiêu dùng, suy nghĩ họ Nếu hình ảnh đủ hấp dẫn khác biệt – bạn gọi thương hiệu mạnh Một tên hay biểu trưng quen thuộc – không đủ để tạo thành thương hiệu Www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Quyết định công ty giúp tạo lợi ích đặc trưng cho nhóm khách hàng – đem lại tiềm cho công việc kinh doanh – giúp nhận diện đâu hội, đâu khái niệm sử dụng để mang lại lợi ích cho khách hàng, định thể tư chiến lược công ty Nếu lựa chọn khách hàng kèm theo yếu tố tâm lý, thị trường nước hoa ( cảm nhận khách hàng), hay yếu tố xã hội, thể đẳng cấp (những hình ảnh biểu trưng cho đẳng cấp), định cần phải thể tầm nhìn chiến lược công ty Trong vòng vài năm gần đây, vai trò thương hiệu lĩnh vực marketing thay đổi nhanh chóng Trước đây, thường sử dụng “thương hiệu” tồn kèm theo tên công ty sản phẩm, công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn người tiêu dùng, hay gọi “đánh bóng nhãn hiệu” Ngày thứ khác hẳn, việc phát triển thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập thực đường lối nhờ đem đến giá trị cho khách hàng Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm dịch vụ trọng thiết kế mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng, thông qua đạt mục đích công ty Tất diều giúp xây dựng nên chiến lược thương hiệu Vai trò chiến lược việc xây dựng thương hiệu phát triển dựa khái niệm thương hiệu ngày mở rộng Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không việc lôi kéo nhận thức mong muốn khách hàng mình, mà việc tạo lập hệ thống bao gồm kết hợp cam kết thiết lập hình tượng nhận thức khách hàng, với việc chuyển tải thực cam kết Brand mission: sứ mạng thương hiệu Sứ mạng thương hiệu khái niệm dùng để mục đích thương hiệu đó, lý ý nghĩa đời tồn Việc xác định tuyên bố sứ mạng đắn đóng vai trò quan trọng cho thành công thương hiệu Trước hết, tạo sở quan trọng cho việc lựa chọn đắn mục tiêu chiến lược công ty, mặt khác có tác dụng tạo lập củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng xã hội, tạo hấp dấn đến đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng có nhiều hội để thành công doanh nghiệp rõ lý hữu Một tuyên bố sứ mạng tốt phải xây dựng sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích sản phẩm, dịch vụ hoạt động công ty khách hàng Sứ mạng công ty cần dựa tảng khung hình chiều Dereck F.Abell trọng tâm hoạt động kinh doanh Đó là: nhân tố cấu thành chủ yếu tuyên bố sứ mạng Www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Khách hàng: Ai người tiêu thụ sản phẩm công ty? Johnson & Johnson “Chúng tin trách nhiệm hàng đầu bác sĩ, y tá, bệnh nhân, bà mẹ tất người khác, họ sử dụng sản phẩm dịch vụ chúng tôi” Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm công ty gì? Sứ mạng Standard Oil Company “Standard Oil tiến hành sản xuất kinh doanh dầu thô, khí đốt tự nhiên khí đốt tự nhiên hóa lỏng, sản xuất sản phẩm chất lượng cao cho xã hội từ nguyên vật liệu này, phân phối tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ liên hệ đáng tin cậy với mức giá hợp lý cho người tiêu thụ” Thị trường:Công ty cạnh tranh đâu? Sứ mạng Corning Glass Works “Chúng cống hiến cho thành công hòan toàn công ty Corning Glass Works công ty cạnh tranh toàn cầu” Công nghệ: Công nghệ có phải mối quan tâm hàng đầu công ty hay không ? Sứ mạng Control Data “Control Data kinh doanh công nghệ điện tóan vi điện tử ứng dụng lĩnh vực tổng quát Phần cứng liên hệ đến điện tóan, dịch vụ hỗ trợ ngành điện tóan bao gồm việc xử lý máy vi tính, thông tin, giáo dục tài chính” Quan tâm đến sống còn, phát triển khả sinh lời: Công ty có ràng buộc với mục tiêu kinh tế hay không? Sứ mạng Nhà xuất Mc Grawhill “Phục vụ nhu cầu toàn cầu hiểu biết mức lợi nhuận hợp lý cách thu thập, đánh giá, sản xuất phân phối thông tin có giá trị để làm lợi cho độc giả, nhân viên, tác giả, nhà đầu tư xã hội” Triết lý: Đâu niềm tin bản, giá trị, nguyện vọng triết lý công ty ? Sứ mạng Mary Kay Comestics “Tất triết lý Mary Kay dựa qui luật vàng: Tinh thần chia sẻ quan tâm, nơi người sẵn sàng biếu tặng thời gian, kiến thức kinh nghiệm họ” Tự đánh giá: lực đặc biệt ưu cạnh tranh chủ yếu công ty gì? Sứ mạng Crown Zellerbach “Crown Zellerbach vượt đối thủ cạnh tranh cách giải phóng khả hữu ích sáng tạo với lực tiềm tàng nhân viên” Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải mối quan tâm chủ yếu công ty hay không? Www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Sứ mạng Công ty hóa chất Dow Chemical “Chia sẻ trách nhiệm giới việc bảo vệ môi trường” Quan tâm đến nhân viên: Thái độ công ty nhân viên nào? Sứ mạng Tập đoàn The Wachovia Corporation “Tuyển mộ, phát triển, kích thích, khen thưởng trì nhân viên có khả đặc biệt, cung cấp cho họ điều kiện làm việc thuận lợi, lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích công việc, chương trình phúc lợi có khả thu hút cao, hội thăng tiến mức độ cao bảo đảm công ăn việc làm” Quá trình thành lập tuyên bố sứ mạng: Brand Vision: tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi định hướng cho tương lai, khát vọng thương hiệu điều mà muốn đạt tới Khi đề cập đến ý định, mục đích mang tính chiến lược, thường hay hình tượng hóa hình ảnh tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa tiêu chuẩn tuyệt hảo, điều lý tưởng Nó mang tính lựa chọn giá trị tuyệt vời thương hiệu Tầm nhìn có tính chất độc đáo, ám đển việc tạo điều đặc biệt Tầm nhìn thương hiệu thông điệp ngắn gọn xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho thương hiệu Vai trò tầm nhìn giống thấu kính hội tụ tất sức mạnh thương hiệu vào điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn định hướng đâu việc cần làm đâu việc không cần làm thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn thể khát vọng trở thành tiêu chuẩn tuyệt hảo: “Được công nhận thước đo tuyệt hảo ngành khách sạn cao cấp giới” Tầm nhìn thương hiệu IBM thể vị dẫn đầu ngành công nghệ cao: “Tại IBM, phấn đấu để giữ vị trí công ty dẫn đầu sáng tạo phát triển ngành công nghiệp công nghệ cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ, vi điện tử Chúng truyển tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua giải pháp dịch vụ chuyên nghiệp toàn giới” Đây tầm nhìn vị chủ tịch IBM, Low Gerster lập vào đầu thập niên 90 IBM gặp phải nhiều vấn đề nghiêm trọng “ Điều cần làm xây dựng tầm nhìn cho IBM” Tầm nhìn thương hiệu trọng tâm chiến lược thương hiệu: Www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Khi có tầm nhìn cho tương lai thương hiệu, trách nhiệm nhà lãnh đạo phải truyền tải tầm nhìn đến thành viên tổ chức, biến thành tầm nhìn chung chia sẻ tất người Tầm nhìn thương hiệu phải đạt tiêu chuẩn Thống mục tiêu xuyên suốt công ty cấp Tạo quán việc lãnh đạo Động viên tinh thần nhân viên quản lý Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu tiêu định hướng Brand Equity: Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu bao gồm tất giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu phải kết nối với biểu tượng, logo công ty sản phẩm Nếu công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên tài sản thương hiệu bị ảnh hưởng số trường hợp bị Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu khác tùy theo trường hợp Tuy vậy, nguyên tắc có thành tố chính: Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty) Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) Chất lượng cảm nhận (perceived quality) Thuộc tính thương hiệu (brand associations) Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Mô hình tài sản thương hiệu minh họa sơ đồ Mô hình bao gồm thành tố để tạo nên tài sản thương hiệu giá trị mà tài sản thương hiệu tạo khách hàng công ty Tài sản thương hiệu cộng thêm giảm bớt giá trị mang đến cho khách hàng Tất thành tố tài sản thương hiệu giúp cho khách hàng hiểu lưu giữ nhiều thông tin khác sản phẩm thương hiệu Nó mang đến cho khách hàng tự tin lựa chọn sản phẩm (kết có trãi nghiệm mà khách hàng có sử dụng sản phẩm trước đây) Một ví dụ, khách hàng mua sản phẩm Sony họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng thương hiệu tiếng với chất lượng vượt trội Có khía cạnh quan trọng không chất lượng cảm nhận thuộc tính thương hiệu nâng cao hài lòng khách hàng sử dụng sản Www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 phẩm Nếu người sử dụng xe BMW hay Mercedes họ có cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy trở nên quan trọng cảm xúc gia tăng hài lòng người sử dụng sản phẩm Naming: Đặt tên thương hiệu Thông thường có cách đặt tên thương hiệu Đặt tên theo cách “mô tả” (descriptive naming) qua việc mô tả sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp (ví dụ Anycall…) Đặt tên “liên tưởng” (associative naming) nhằm để nói đến khía cạnh lợi ích sản phẩm hay dịch vụ (ví dụ VISA…) Hoặc đặt tên theo cách “tự do” (freestanding naming) liên hệ đến với sản phẩm dịch vụ (ví dụ máy tính Apple…) Đặt tên thương hiệu định quan trọng đảm bảo tồn phát triển thương hiệu Hiện nay, có nhiều công ty Việt Nam bối rối việc lựa chọn tên thương hiệu, liệu có nên đặt tên Việt hay không? Dưới số tiêu chuẩn cần thiết phải quan tâm đặt tên thương hiệu: Dễ dùng: tên thương hiệu hiểu không? Đánh vần, viết, đọc ám đến đó? Tên thương hiệu phải dùng từ ngôn ngữ học rõ ràng dễ hiểu để lưu hành thị trường Ví dụ: Sony, Microsoft, Telus Độc mạnh mẽ: có phải tên lấy từ cấu trúc alpha, để tạo nên nhãn hiệu diện giới Mạnh mẽ thân thiện, tên hoạt động phép thuật, cạnh tranh tĩnh Ví dụ: Intel Panasonic, 3M Thật thích đáng: tên thương hiệu chứa đựng tính chất loại hình kinh doanh chưa, có khả truyền đạt mục tiêu tiếp thị không? Nó có đáng tin cậy tôn trọng, phù hợp giống đeo đôi găng tay vừa vặn Ví dụ: PlayStation, DirtDevil, HeliJet, Technovision, nhìn thấy Sony nghĩ tới âm Telus đại diện cho viễn thông Đồng dot-com: tên thương hiệu có dot-com đồng kèm hay không? Có thêm kí tự, từ chữ đầu thêm vào làm rối không? Dot-com tiêu chuẩn vàng Có 5% có đồng dot-com, lại chữ đằng sau thêm tên miền dễ quên Quyền sở hữu: tên thương hiệu chọn làm nhãn hiệu lưu hành hợp pháp thị trường giới có quyền sở hữu chưa? Đôi đăng kí nuớc chưa đủ Ít 5% tập đoàn có quyền bảo vệ toàn cầu, số lại ngại đăng kí nhiều nước giới tên Các bước chuẩn mực cần phải quan tâm đặt tên thương hiệu Nếu tên thương hiệu không đáp ứng yêu cầu khó tồn đứng vững Www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Brand Architecture: Kiến trúc thương hiệu Ngày hầu hết công ty hay tổ chức kinh doanh lớn có nhiều thương hiệu khác Thuật ngữ “Kiến trúc thương hiệu” (brand architecture) sử dụng bối cảnh tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác (có thể dịch “phương pháp quản trị đa thương hiệu”) Chẳng hạn hệ thống khách sạn Marriott có bốn thương hiệu chính: Marriott Residence Inn, Mariott Hotels, Resort & Suites, Courtyard by Marriott, Fairfield Inn by Marriott Khi muốn xâm nhập thị trường khách sạn cao cấp, Marriott mua lại hệ thống khách sạn RitzCarlton thận trọng không gắn vào thương hiệu Marriott (vốn không định vị hệ thống khách sạn sang trọng nhất) mà tiếp tục trì thương hiệu Ritz-Carlton Courtyard by Marriott xuất năm 1983 nhắm vào khách hàng thương nhân khu vực ngoại thành Fairfield Inn xuất năm 1987 nằm vực ngoại thành sát với xa lộ lớn tập trung vào đối tượng khách hàng gia đình Công ty P&G thị trường dầu gội đầu phải quản trị nhiều thương hiệu: Head&Shoulder tập trung vào thị trường dầu gội chống gầu, Pert Plus dầu gội kết hợp với dầu xả, Pantene dầu gội theo kiểu mỹ phẩm, làm tóc óng đẹp Vấn đề mấu chốt quản trị đa thương hiệu làm thể để tiếp cận phân khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mà không chịu rủi ro tốn phải tạo thương hiệu Nhưng chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải sử dụng thương hiệu khác cho khúc thị trường khác Do đó, vấn đề quản trị đa thương hiệu đặt cho nhà quản lý Theo giáo sư David A Aaker, kiến trúc thương hiệu công cụ sử dụng để tạo tổng lực, phân vài minh bạch thương hiệu cụ thể, tạo sức nâng cho thương hiệu Cụ thể hơn, kiến trúc thương hiệu cấu trúc nhằm tổ chức thương hiệu nằm chung danh mục với mục đích xác định rõ vai trò thương hiệu, mói quan hệ thương hiệu (ví dụ quan hệ Ford thương hiệu xe Taurus), quan hệ thương hiệu thị trường sản phẩm (ví dụ quan hệ Nike châu Âu Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters Sony Television) Có thể tóm tắt mục tiêu việc quản trị đa thương hiệu sau: 1Tạo thương hiệu mạnh, có hiệu 2- Phân phối nguồn lực hợp lý việc xây dựng thương hiệu khác (ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo cho thương hiệu chiến lược) 3- Tạo sức cộng lực, tránh gây ấn tượng thương hiệu hỗn loạn đầu khách hàng 4- Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity) rõ ràng, giúp công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày tiệm, hiểu rõ mối quan hệ thương hiệu công ty, tạo chiến lược kinh doanh phù hợp 5- Nâng cao giá trị thương hiệu (brand equity) 6- Tạo nguồn lực cho phát triển tương lai (thâm nhập vào thị trường mới/phát triển kịp thời sản phẩm mới) Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương thương hiệu, nhà quản lý cần quan tâm đến năm nhân tố chính: 1Danh mục thương hiệu (brand portfolio) 2Vai trò cụ thể thương hiệu danh mục 3Vai trò thương hiệu bối cảnh thị trường-sản phẩm 4Cấu trúc danh mục thương hiệu Www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 5Chiến lược mở rộng thương hiệu Brand : nhãn hiệu Theo Charles Brymer, CEO of Interbrand Scheter, thương hiệu “trademark”, mà khách hàng đại diện cho hút, tổng thể giá trị hay thuộc tính định Nó lớn sản phẩm nhiều Sản phẩm tạo từ nhà máy Sản phẩm trở thành nhãn hiệu biểu tượng yếu tố hữu hình, vô hình tâm lý Một điểm quan trọng cần phải nhớ nhãn hiệu không tạo nhà sản xuất Nhãn hiệu tồn mắt khách hàng Nhãn hiệu sử dụng từ thời xa xưa nhà sản xuất muốn phân biệt hàng hóa Sự tự hào hàng hóa sản xuất lý để sử dụng nhãn hiệu Thật ra, nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết nhà sản xuất với hi vọng khách hàng mua lại lần sau hay giới thiệu với người khác Ban đầu người ta đóng dấu nhãn hiệu cho loại gia súc, sau nhà sản xuất gốm, gia thú tơ lụa sử dụng phương pháp để phân biệt sản phẩm họ với nhà sản xuất khác Thuật ngữ nhãn hiệu “brand” xuất phát từ người Aixolen cổ đại với nghĩa đốt cháy “to burn” Hiện nay, nhãn hiệu phát triển đáng kể thông qua số phương tiện Thứ nhất, hệ thống pháp lý công nhận giá trị nhãn hiệu bảo hộ tài sản cho nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng Thứ hai, khái niệm nhãn hiệu hàng hóa phát triển thành công loại dịch vụ - điều có nghĩa công ty tài chính, nhà bán lẻ hay đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch xem họ nhà cung cấp sản phẩm có thương hiệu điều giúp tạo khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh Thứ ba, thay đổi quan trọng nhất, phương diện phân biệt sản phẩm ngày lệ thuộc vào yếu tố vô hình điều tạo cho nhãn hiệu có giá trị lớn doanh nghiệp Hãy tưởng tượng, lọ nước hoa nhãn hiệu bán với giá $5, dán vào nhãn hiệu tiếng bán với giá $30 Hiện nay, nhãn hiệu chiếm lĩnh vị trí quan trọng thương mại Nhãn hiệu mua bán cho thuê quyền sử dụng Nhãn hiệu bảo hộ nước quốc tế Branding: xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu trình lựa chọn kết hợp thuộc tính hữu vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ tập đoàn cách thức thú vị, có ý nghĩa hấp dẫn Để xây dựng thương hiệu phát triển bền vững dài hạn, doanh nghiệp tham khảo năm bước sau: (1) Xác định cấu trúc móng thương hiệu; (2) Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược truyền thông; (5) Đo lường hiệu chỉnh Www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Bước 1: Xác định cấu trúc móng thương hiệu Đây bước quan trọng việc xây dựng thương hiệu xây dựng sai lầm móng khó điều chỉnh sau Các chất liệu để xây dựng móng bao gồm: • Các nhận biết thương hiệu (Brand Attributes): logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu khác biệt với thương hiệu khác Ví dụ đặc tính Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng xanh mát mẻ với màu đỏ mặt trời dãy núi xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt • Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): lợi ích thực tính lợi ích cảm tính lợi ích cảm xúc thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng • Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin chứng tỏ thương hiệu mang lại lợi ích cho người dùng • Tính cách thương hiệu/ Brand personlization: Nếu thương hiệu biến thành người người nào, tính cách người sao? • Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence tóm tắt yếu tố tạo khác biệt đặc trưng, thường sử câu slogan thương hiệu Bước 2: Định vị thương hiệu Xác định vị trí thương hiệu “não” người tiêu dùng (người tiêu dùng nhớ thương hiệu đó) Tại phải định vị? • Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, tải với trí nhớ họ nên nhớ hết thông tin thu nhận Họ nhớ rõ ràng, đơn giản khác biệt • Nếu thương hiệu không xác định rõ nằm đâu não người dùng họ không nhớ thương hiệu • Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất thương hiệu cách đồng phương tiện truyền thông từ xây dựng tài sản thương hiệu (Brand Equity) Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu • Sau định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm: • Mục tiêu thương hiệu năm • Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu năm • Kế hoạch tung sản phẩm theo năm • …vv Www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông • Sau đồng ý chiến lược thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa ngân sách năm thứ để lên kế hoạch truyền thông cho năm • Kế hoạch bao gồm tháng tiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, kênh nào…vv Bước 5: Đo lường hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông Sau giai đoạn truyền thông, cần có đo lường hiệu chiến dịch truyền thông để có hiệu chỉnh kịp thời Các thông tin thường phải thu thập bao gồm: • • • • • • Có % người biết thương hiệu (brand awareness)? Họ nhớ yếu tố thương hiệu đó? Họ có mối liên hệ/nhận xét thương hiệu nào? Có % người dùng thử thương hiệu đó? Có % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? Có % người giới thiệu cho người khác thương hiệu? Brand Awareness: nhận biết thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến diện thương hiệu hay công ty Có mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc nhớ Nhận biết thương hiệu giai đoạn tiến trình tiến trình mua sắm tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu Một thương hiệu tiếng dễ dàng khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu tốn nên việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu cao với chi phí hợp lý Sự nhận biết thương hiệu tạo từ chương trình truyền thông quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay nơi trưng bày sản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu chia làm cấp độ khác Cấp độ cao thương hiệu nhận biết (Top of mind) Cấp độ không nhắc mà nhớ (spontaneous) Cấp độ thấp nhắc để nhớ (Promt) Khi cộng gộp cấp độ nhận biết thương hiệu ta tổng số nhận biết nhãn hiệu Www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Thương hiệu nhận biết thương hiệu mà khách hàng nghĩ đến hỏi loại sản phẩm Ví dụ, nghĩ đến tivi người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự nói đến xe gắn máy người thường nghĩ đến Honda Và kết Sony Honda thương hiệu người cân nhắc chọn lựa mua sản phẩm Với loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước đến nơi bán hàng tiêu chí thương hiệu nhận biết đóng vai trò quan trọng Điều lý giải sản phẩm đắt tiền người ta thường lên kế hoạch cho việc mua sắm, mà thường người mua lựa chọn thương hiệu mà mua từ trước, thường thương hiệu mà họ nghĩ đến dễ người mua chọn lựa Một số ví dụ sản phẩm thuộc chủng loại Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại… Thông thường thương hiệu có độ nhận biết lớn 50% thi khó nâng cao số Chính vậy, để cải thiện số đòi hỏi phải nhiều chi phí hiệu không nên nhiệm vụ doanh nghiệp nên trì mức độ nhận biết mức độ Đối với sản phẩm hàng tiêu dùng dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt… tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng Tiêu chí nhận biết luôn quan trọng sản phẩm mà người ta định điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước số tổng độ nhận biết doanh nghiệp quan tâm Khi người nội chợ siêu thị mua sắm tuần họ thường nghĩ mua bột giặt họ thường không hoạch định mua omo hay tide nên siêu thị đến nơi trưng bày họ định mua thương hiệu mà họ biết Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn 90% tốt khó để nâng độ nhận biết lên 100% Chính vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu hầu hết người biết đến thương hiệu không hiệu Doanh nghiệp nên quảng bá thương hiệu cách không thường xuyên nhằm trì mức độ nhận biết Brand Extension: mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu việc tận dụng sức mạnh thương hiệu việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường mở rộng sang ngành khác Pampers trường hợp tốt để hiểu rõ việc mở rộng thương hiệu Pampers Huggies hai thương hiệu hàng đầu ngành tã lót cho em bé trẻ sơ sinh Thương hiệu Pampers thuộc tập đoàn P&G Huggies thuộc tập đoàn Kimberley-Clark Hiện tại, lượng cầu ngành tã lót giảm xuống đáng kể, phần xuất nhiều sản phẩm cải tiến sản phẩm đưa vào thị trường lần Thương hiệu Pampers Huggies mở rộng chủng loại sản phẩm tã lót mà nhiều loại sản phẩm chăm sóc cho bé khác Gần đây, P&G công bố đưa lại vào thị trường loại sản phẩm Pampers Baby Dry Chương trình tốn hết triệu bảng cho chiến dịch quảng cáo tiếp thị với nổ lực tạo sức ép cho Www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 loại tã lót Huggies’ Freedoms Sự khởi đầu thông báo tháng sau đưa vào lại thị trường câu lạc dành cho cha mẹ em bé Huggies, ngốn hết triệu bảng Tháng 8/2002, P&G cho đời loại sản phẩm khăn lau khô Pampers cho em bé, có tên gọi Kandoo Dòng sản phẩm xem công cụ chuyễn tiếp cho bé từ 3-5 tuổi không dùng tã lót Ngoài ra, Pampers mở rộng thị trường với sản phẩm: Bibsters - yếm dùng lần; Wipesters - khăn lau mặt tay; Sunnies - nước thơm lau khô P&G đồng ý thoả thuận đời sản phẩm Pampers Clean ‘n’ Play, loại chất lỏng dùng để xịt, cấp giấy phép kết hợp thương hiệu Pampers với công ty thời trang để sản xuất đồ ngủ cho em bé trải giường Sự thành công chiến lược mở rộng thương hiệu mức nào? Sản phẩm tung thị trường lần thứ hai mở rộng có mang ý nghĩ cho khách hàng hay không? Họ có bối rối phát triển nhanh loại sản phẩm với tên thương hiệu gần giống để tăng kết hợp mạnh với sản phẩm - loại tã dùng lần hay không? Một người mua sản phẩm cho trẻ em siêu thị hàng đầu gạt bỏ chương trình tung lại sản phẩm Pampers Baby Dry, hỏi thêm chữ “mới” trước tên thương hiệu mà đẩy mạnh sức mua Anh ta nói: “ Với số lượng đối thủ cạnh tranh ngày nhiều, nhà sản xuất thay đổi sản phẩm đươc tung trước để tìm cách tạo thu hút mới, thị trường mà giá trị số lượng Người tiêu dùng coi thay đổi nhỏ mang lại thêm nhiều bối rối cho họ mà thôi.” Các nhà điều hành quảng cáo thấy thương hiệu tã lót tự đặt họ vào vị trí buồn cười họ mở rộng thị trường nhiều “Tôi e Pampers Huggies trở nên tầm thường giảm giá trị Ngày thấy nhà sản xuất cố gắng khai thác mức thương hiệu đến mức họ đánh tín nhiệm người tiêu dùng Khi mà công ty làm nhiều với thương hiệu tã lót cho trẻ em - họ cải thiện khả thấm hút, thải, cảm nhận thay đổi Người tiêu dùng chấp nhận thương hiệu tã lót mở rộng sang thực phẩm cho trẻ em Ngay việc mở rộng sang thị trường quần áo thành công quần áo thuôc ước muốn người tiêu dùng." Các thương hiệu cần phải cẩn thận, tránh không mở rộng dòng sản phẩm sang loại có tiềm gây nguy hại cho giá trị thương hiệu Một ví dụ cụ thể đời sản phẩm Pampers Care Mats vào năm 1999 Care Mats vải lót bỏ mà người ta dùng để lót cho trẻ sơ sinh thay tã dùng để bảo vệ đứa bé chập chững chống lại độ trơn giường Ít tháng sau đời, P&G bị ép buộc phải dán nhãn loại vải lót với cảnh báo an toàn sau sợ hãi tăng cao chúng làm trẻ em nhỏ tuổi nghẹt thở Www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Những người hay hoài nghi cảm thấy sản phẩm nhiều xâm nhập thị trường chủng loại sản phẩm tã lót thường mang ý nghĩ công ty muốn giành lại sức hút tạm thời từ đối thủ cạnh tranh Tuy vậy, tất sản phẩm phát triển xuất trở lại thị trường thương hiệu giúp mở rộng khu vực chủng loại sản phẩm lâu dài câu hỏi mở Brand Awareness: nhận biết thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến diện thương hiệu hay công ty Có mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc nhớ Nhận biết thương hiệu giai đoạn tiến trình tiến trình mua sắm tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu Một thương hiệu tiếng dễ dàng khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu tốn nên việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu cao với chi phí hợp lý Sự nhận biết thương hiệu tạo từ chương trình truyền thông quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay nơi trưng bày sản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu chia làm cấp độ khác Cấp độ cao thương hiệu nhận biết (Top of mind) Cấp độ không nhắc mà nhớ (spontaneous) Cấp độ thấp nhắc để nhớ (Promt) Khi cộng gộp cấp độ nhận biết thương hiệu ta tổng số nhận biết nhãn hiệu Thương hiệu nhận biết thương hiệu mà khách hàng nghĩ đến hỏi loại sản phẩm Ví dụ, nghĩ đến tivi người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự nói đến xe gắn máy người thường nghĩ đến Honda Và kết Sony Honda thương hiệu người cân nhắc chọn lựa mua sản phẩm Với loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước đến nơi bán hàng tiêu chí thương hiệu nhận biết đóng vai trò quan trọng Điều lý giải sản phẩm đắt tiền người ta thường lên kế hoạch cho việc mua sắm, mà thường người mua lựa chọn thương hiệu mà mua từ trước, thường thương hiệu mà họ nghĩ đến dễ người mua chọn lựa Một số ví dụ sản phẩm thuộc chủng loại Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại… Thông thường thương hiệu có độ nhận biết lớn 50% thi khó nâng cao số Chính vậy, để cải thiện số đòi hỏi phải nhiều chi phí hiệu không nên nhiệm vụ doanh nghiệp nên trì mức độ nhận biết mức độ Đối với sản phẩm hàng tiêu dùng dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt… tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng Tiêu chí nhận biết luôn quan trọng Www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 sản phẩm mà người ta định điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước số tổng độ nhận biết doanh nghiệp quan tâm Khi người nội chợ siêu thị mua sắm tuần họ thường nghĩ mua bột giặt họ thường không hoạch định mua omo hay tide nên siêu thị đến nơi trưng bày họ định mua thương hiệu mà họ biết Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn 90% tốt khó để nâng độ nhận biết lên 100% Chính vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu hầu hết người biết đến thương hiệu không hiệu Doanh nghiệp nên quảng bá thương hiệu cách không thường xuyên nhằm trì mức độ nhận biết Brand Positioning: định vị thương hiệu Định vị thương hiệu việc tạo vị riêng biệt thương hiệu môi trường cạnh tranh để bảo đảm người tiêu dùng thị trường mục tiêu phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ nhận định người tiêu dùng Việc lựa chọn thương hiệu phong phú mức độ khác thương hiệu giảm rõ rệt mà chức lợi ích sản phẩm mang lại giống Đó lý thương hiệu cần nhanh chóng định vị với đặc tính bật khác biệt so với thương hiệu cạnh tranh Để định vị thương hiệu thành công bạn cần phải khảo sát thật kĩ vị trí thị trường thương hiệu Bản đồ thương hiệu cần phải thiết lập để xác định xác vị trí thương hiệu so sánh kết với đối thủ cạnh tranh Khi hiểu rõ lợi ích mà vị thương hiệu mang lại, bạn cần phải hiểu thêm rẳng tất thương hiệu đối thủ Có thương hiệu loại sản phẩm giới thiệu cho người tiêu dùng người cân nhắc thương hiệu lựa chọn để mua Cách định vị 7up trường hợp điển hình cách định vị khôn ngoan Khi mà thị trường nước cola chiếm giữ thương hiệu khổng lồ Coke Pepsi Cứ sản phẩm nước tiêu thụ thị trường Mỹ coke pepsi chiếm tới sản phẩm Khi mà hai vị trí tâm trí người tiêu dùng với sản phẩm nước cola bị chiếm giữ Coke Pepsi 7up không thành công định vị sản phẩm tương tự Bằng cách tạo mối liên kết sản phẩm với vị trí vững cola hình thành tâm trí người tiêu dùng, 7up định vị sản phẩm “không phải cola” (uncola), chọn lựa khác để thay người tiêu dùng không uống cola Nếu nhìn từ khía cạnh tâm trí người tiêu dùng coke chiếm vị trí đầu tiên, pepsi chiếm vị trí thứ 7up chiếm vị trí thứ Nếu theo nguyên tắc định vị truyền thống 7up thành công ngày hôm Theo nguyên tắc định vị truyền thống phải tìm khác biệt sản phẩm hay Www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 thân công ty để định vị Điều không hoàn toàn điều mà cần phải làm phải xác định vị trí tâm trí người tiêu dùng mà thương hiệu có Người tiêu dùng không tìm vị trí “không cola” (uncola) lon 7up lại tìm chúng tâm trí Brand value: giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu lợi ích mà công ty có sở hữu thương hiệu Có lợi ích là: có thêm khách hàng mới, gia trì khách hàng trung thành, đưa sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh Thứ nhất, công ty thu hút thêm khách hàng thông qua chương trình tiếp thị Một ví dụ có chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích người sử dụng thử hương vị công dụng sản phẩm số người tiêu dùng hưởng ứng đông họ thấy thương hiệu quen thuộc Lý người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng uy tín sản phẩm Thứ hai, trung thành thương hiệu giúp công ty trì khách hàng cũ thời gian dài Sự trung thành tạo thành tố tài sản thương hiệu là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận thuộc tính thương hiệu cộng thêm tiếng thương hiệu tạo thêm niềm tin lý để khách hàng mua sản phẩm, thành tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Gia tăng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng thời điểm mua hàng mà đối thủ cạnh tranh sang tạo có sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu thành tố tài sản thương hiệu bị tác động tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty Thứ ba, tài sản thương hiệu giúp cho công ty thiết lập sách giá cao lệ thuộc đến chương trình khuyến Trong trường hợp khác thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ công ty việc thiết lập sách giá cao Trong với thương hiệu có vị không tốt thường phải sử dụng sách khuyến nhiều để hổ trợ bán hàng Nhờ sách giá cao mà công ty có thêm lợi nhuận Thứ tư, tài sản thương hiệu tạo tảng cho phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Sony trường hợp điển hình, công ty dựa thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh làm giảm chi phí truyền thông nhiều mở rộng thương hiệu Thứ năm, tài sản thương hiệu giúp cho việc mở rộng tận dụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự khách hàng, điểm bán hàng e ngại phân phối sản phẩm không tiếng Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có diện tích trưng bày lớn kệ Bên cạnh thương hiệu lớn dễ dàng nhận hợp tác nhà phân phối chương trình tiếp thị Www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Cuối cùng, tài sản thương hiệu mang lại lợi cạnh tranh cụ thể tạo rào cản để hạn chế thâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh Khi nhìn khía cạnh thuộc tính thương hiệu Tide loại bột giặt dành cho gia đình phải giặt giũ nhiều thuộc tính ngầm định quan trọng cho phân khúc thị trường Chính mà thương hiệu khác khó cạnh tranh với Tide phân khúc “giặt giũ nhiều” Với vị trí vững chất lượng cảm nhận thương hiệu Acura có lợi cạnh tranh lớn mà đối thủ cạnh tranh khó vượt qua Việc thuyết phục khách hàng có thương hiệu khác có chất lượng tốt Acura khó Www.vctel.com/www.vanchung.vn