Bài thu hoạch môn quản trị thương hiệu

TRNG I HC CễNG NGHIP TP.HCM Khoa Qun Tr Kinh Doanh Bi thu hoch GVHD : Trn Anh Quang Mụn :Qun tr thng hiu Lp : NCMK2K Sinh viờn thc hiờn: V chu Cung Hunh th thu Hnh Li thu Hng Trn th thu Hng Trn v thỳy Liu Lý thỏi Lut Dng hu Minh Phm th ngc Sng Nguyn th mai Trõm Biờn Hũa, Ngy 10 Thỏng 10 Nm 2010 BI THU HOCH MễN: QUN TR THNG HIU A-TểM TT Qua nhng gỡ ó c hc t thy v xem qua cỏc ti liu em ó c hc s kin thc rt c bn vTHNG HIU, hiu rừ c mt cụng ty hay sn phm u cn phi xõy dng thng hiu, v tm quan trng ca nú C th l qua cỏc chng: Chng 1: tng quan v thng hiu Thng hiu Khỏi nim: thng hiu l hp cỏc du hiu phõn bit hng húa, dch v ca c s ny vi hng húa, dch v cựng loi ca c s khỏc; l hỡnh tng v mt c s sn xut, kinh doanh hoc v mt loi hng húa, dch v tõm trớ khỏch hng Thng hiu mang li : Li ớch i vi ngi tiờu dung Li ớch i vi doanh nghip Nhón hiu L tờn gi, biu tng, hỡnh v hay s phi hp gia chỳng xỏc nhn sn phm/ dch v ca mt doanh nghip Nhón hiu l mt b phn ca thng hiu Phõn bit nhón hiu v thng hiu Nhón hiu Núi n tờn gi , logo , du hiu hng húa Thng hiu Thng núi n c nhc hiu v khu hiu khụng ch l núi n cỏc du hiu nh nhón hiu hng hoỏ m quan trng hn l núi n hỡnh tng v hng hoỏ tõm trớ ngi tiờu dung Phn xỏc ca doanh nghip Phn hn ca doanh nghip c to ch mt khong thi gian, ụi l rt ngn to dng c mt thng hiu (to dng hỡnh nh v hng hoỏ, dch v tõm trớ ngi tiờu dựng) ụi l c cuc i ngi doanh nhõn Nhón hiu thỡ ch cú giỏ tr phỏp lý thi gian nht nh (thi hn Thng hiu ni ting s tn ti mói theo thi gian bo h nhón hiu hng húa thng l 10 nm v cú th c kộo di bng vic gia hn) Nhón hiu hng hoỏ c cỏc c Thng hiu l kt qu phn u lõu quan qun lý Nh nc cụng nhn v di ca doanh nghip v ngi tiờu bo h dựng chớnh l ngi cụng nhn Nhn dng thng hiu nh vo: Tờn Biu tng Khu hiu m Mu sc Bao bỡ Mu mó, thit k Kiu dỏng (names) (logo) (slogan) (jingle) (colour) (package) (design) (style) Phn xỏc ca doanh nghip Phn hn ca thng hiu: L nhng gỡ m khỏch hng liờn tng n nhc n tờn sn phm ú l hỡnh nh tng quỏt v sn phm v doanh nghip tõm trớ khỏch hng Vỡ th thng hiu tõm trớ khỏch hng thuc v khỏch hng ch khụng thuc v doanh nghip Ti sn thng hiu: Ti sn thng hiu, ú l ton b hiu bit v thng hiu ca tt c c ụng, bao gm ngi tiờu dựng, khỏch hng, c ụng v ngi lao ng Nú bao gm tt c nhng gỡ mi ngi cm nhn v ngh v mt thng hiu nh kt qu th nghim trc tip, truyn ming, ũn by thc t vi mt thng hiu v cỏc hot ng tip th cho thng hiu Nú to nờn mt ni cha dũng tin tng lai v li nhun ti sn thng hiu c nh ngha l phn ti sn gn kt vi tờn gi, logo ca thng hiu vi hng húa v dch v Ti sn ny cú th nhúm thnh nhúm sau: + hiu bit v thng hiu + Cht lng cm nhn + Cỏc tớnh nng i kốm thng hiu + Lũng trung thnh vi thng hiu Chc nng ca thng hiu: Phõn bit v nhn bit Thụng tin v ch dn To s cm nhn Tin cy v bo m Kinh t Li ớch t thng hiu: Uy tớn ca Doanh nghip Nõng cao sc cnh tranh D bỏn hn Thu hỳt u t Ti sn vụ hỡnh, cú giỏ tr Chng 2: tm nhỡn v s mng ca thng hiu Tm nhỡn thng hiu l mt thụng ip ngn gn v xuyờn sut nh hng hot ng ng di cho mt thng hiu Tm nhỡn thng hiu gi mt nh hng cho tng lai, mt khỏt vng ca mt thng hiu v nhng iu m nú mun t ti Tm nhỡn l mt hỡnh nh, mt bc tranh sinh ng v iu cú th xy ca mt thng hiu tng lai Tm nhỡn bao hm ý ngha ca mt tiờu chun tuyt ho, mt iu lý tng VD: Tm nhỡn thng hiu ca IBM th hin v th dn u ca mỡnh ngnh cụng ngh cao: Ti IBM, chỳng tụi phn u luụn gi v trớ mt cụng ty dn u v sỏng to v phỏt trin ngnh cụng nghip cụng ngh cao, bao gm h thng mỏy tớnh, phn mm, h thng mng, thit b lu tr, v vi in t Chỳng tụi truyn ti cụng ngh cao sang giỏ tr thit thc cho khỏch hng thụng qua cỏc gii phỏp v dch v chuyờn nghip trờn ton th gii õy l tm nhỡn c v ch tch mi ca IBM, Low Gerster lp vo u thp niờn 90 IBM gp phi rt nhiu nghiờm trng iu u tiờn tụi cn lm lp tc l xõy dng mt tm nhỡn mi cho IBM Khi ó cú mt tm nhỡn cho tng lai ca mt thng hiu, trỏch nhim ca nh lónh o l phi truyn ti tm nhỡn ny n mi thnh viờn ca t chc, bin nú thnh mt tm nhỡn chung c chia s bi tt c mi ngi Tm nhỡn thng hiu phi t c cỏc tiờu chun: - Thng nht mt mc tiờu xuyờn sut ca cụng ty mi cp - To s nht quỏn vic lónh o - ng viờn tinh thn nhõn viờn - nh hng s dng ngun ti nguyờn S mng ca mt thng hiu l khỏi nim dựng ch mc ớch ca thng hiu ú, lý v ý ngha ca s i v tn ti ca nú L c s quan trng cho vic la chn ỳng n cỏc mc tiờu v chin lc ca cụng ty, mt khỏc nú cú tỏc dng to lp v cng c hỡnh nh ca thng hiu trc cụng chỳng xó hi, cng nh to s hp dn n cỏc i tng liờn quan (khỏch hng, c ụng, i lý, nh cung cp, ngõn hng, chớnh ph) xõy dng bn s mnh: Xỏc nh nhng c im v li ớch thng hiu Xỏc nh th trng mc tiờu Xỏc nh li th giỳp thng hiu ni bt hn i th Xỏc nh mc tiờu di hn cho thng hiu Tờn thng hiu : v c bn ỏp ng cỏc tiờu sau : n gin , d c Thõn thin v cú ý ngha Khỏc bit c ỏo Cú kh nng liờn tng Vic t tờn cho thng hiu cú th thy khụng phi l chuyn n gin T cỏch t tờn, khụng nờn ch dt cho cú, hoc khụng phự hp vi sn phm, hoc tờn quỏ di, khú c, khú nh Hay nhng cõu slogan phi m thy c ý ngha cng nh gõy cho khỏch hng s thớch thỳ c nú , vớ d:Prudential-Luụn luụn lng nghe luụn luụn thu hiu ;vietell-hóy núi theo cỏch ca bn.Ri n nhng on õm thanh, nhc hiu to s thớch thỳ cho ngi nghe, bao bỡ phi cú tớnh thm m trỏnh lũe lot gõy n tng khụng tt cho h Tt c tao nờn thng hiu cho sn phm Chng : Hoch nh chin lc thng hiu Cỏc chin lc thng hiu c bn Chin lc thng hiu sn phm VD: thng hiu nc x bụng git ụmo dnh cho mỏy git ->sn phm nc git ->ch dnh cho ngi cú mỏy git ( th trng) Chin lc thng hiu dóy VD: thng hiu Acness:sa mt,kem tr mn,giy thm du,kem ngh tr vt thõm Chin lc thng hiu nhúm VD:Dungai nh bp:delsey, Samnonai Chin lc thng hiu hỡnh ụ ( cõy dự ) VD: Canon: mỏy nh,mỏy in, ỏy fax Huynhdai: xe hi, xe ti,tu thy,luyn thộp Sony:tivi, radio, mỏy nh Chin lc thng hiu ngun VD: Toyota: Crowin, lexus, camry, corona Nokia: 8210, n70, N72 Chin lc thng hiu chun VD: Pontiac,Buick,olsmobile,Chevrolet M,Vauxhall Chõu u Cú rt nhiu chin lc nhiờn mi chin lc u cú mt u v khuyt im khỏc Vỡ vy mi DN cn nờn bit ỏp dng chin lc no t c kt qu tt nht Chng 4: NH V THNG HIU Mt iu rt hay thng hiu ú l nh v thg hiu nh v thng hiu l lm cho c im no ú ca sn phm hin din tõm trớ ngi tiờu dựng v xỏc nh v th cnh tranh ca ta so vi i th,sao cho khỏch hng cm nhn c s khỏc bit trrong tõm trớ Trong thng trng cng cho mỡnh l s ch ớt nhn mỡnh l s 2.Vỡ vy, cn phi tin hnh nh v thng hiu tin hnh nh v thng hiu cn phi tr li c cõu hi ln sau: Ai l khỏch hng mc tiờu? Khỏch hng mua cỏi gỡ? Khỏch hng mua vo lỳc no? i th cnh tranh l ai? Sn phm cú iu gỡ khỏc bit? Sn phm mang li ớch gỡ cho khỏch hng? Khỏi nim nh v thng hiu l cỏc c gng v n lc ca doanh nghip nhm lm cho khỏch hng v cụng chỳng thy c v th xỏc nh ca thng hiu Theo tỏc gi Marc Filser: N lc em li cho sn phm mt hỡnh nh riờng, d i vo nhn thc ca khỏch hng L iu m doanh nghip mun khỏch hng liờn tng ti mi i din vi thng hiu ca mỡnh Tm quan trng ca nh v thng hiu Chin lc nh v thng hiu, nhm chn cho nhón hiu ca mỡnh mt c tớnh riờng bit, phự hp vi tớnh cht ca sn phm v ỏp ng c nhu cu c th ca nhúm khỏch hng Lm c iu ny thng hiu cú th ỏp ng tt hn nhu cu ca khỏch hng, thng hiu tr nờn thõn thit v gn gi vi khỏch hng hn, thu hiu khỏch hng hn t ú s gi chõn c khỏch hng trung thnh ca mỡnh cng nh lụi kộo thờm c cỏc khỏch hng mi 1.1.3 Cỏc la chn c bn cho nh v La chn nh v rng cho thng hiu Nh sn xut sn phm c ỏo Dn u v giỏ thnh thp Khai thỏc v phc v th trng chuyờn bit Dn u v sn phm, ni tri v hot ng, hng ti khỏch hng Thng khụng nờn s dng nh v rng cho thng hiu giai on u nu khụng chc chn, bi lỳc ny thng hiu cha c nh tõm trớ khỏch hng, v nh v rng thỡ thng khụng rừ rng v nú l tng hp ca cỏc yu t khụng d thc hin c ú khỏch hng khụng thy c li ớch mua sn phm, vy nh v rng rt d dn ti tht bi La chn nh v c thự cho thng hiu nh v theo li ớch: nc mm chớnu: mn thớch hp nh v theo thuc tớnh, cụng dng: Th hin rừ li ớch, cụng dng ca hng hoỏ mang li: ã Cotec(ximng): biu tng ca s bn vng ã Triump thi trang v hoen th na ã Trung Nguyờn: s sỏng to: phong cỏch t phỏ ã Raidmax: dit mi cụn trựng ã Omo: ty sch v hng thm ã Downny: hng thm v tit kim nh v theo i th cnh tranh: th hin im mnh hoc khụng thua i th ã 7Up: t gi l Uncola ã Sphone: tớnh block 10s, Viettel block 6s ã Cocacola rc, Pepsi mu xanh ã Kodak vng, Konika xanh, Fuji vng xanh ã Tribeco: tn cụng vo th trng gii khỏt khụng cú ga,( sa u nnh) ã Bia Lager bia ti úng chai u tiờn nh vi theo chng loi nh v theo giỏ tr nh v theo nhõn vt ni ting vớ d: M Tõm vi Pepsi, David Beckham vi li co Gillet nh v theo nhúm ngi s dng: ã BMW: dnh cho thng nhõn thnh t ã Tiger: bia ca th thao ã Heineken: bia ng cp, sang trng ã Bt git Vỡ Dõn: thu nhp thp ã Lux: x phũng ginh cho cỏc ngụi ã Foci: thi trang ca cỏc bn tr nng ng ã Nokia: sang trng, ng cp ã Samsung: nng ng tr trung v La chn nh v giỏ tr cho thng hiu - Cht lng cao hn, giỏ khụng i - Cht lng cao hn, giỏ cao hn nhiu, nh v vo khỏch hng cú thu nhp cao - Cht lng cao hn giỏ thp hn, ớt gp - Cht lng khụng i, giỏ thp hn: ph thuc vo quỏ trỡnh cnh tranh - Cht lng thp hn, giỏ thp hn nhiu - Cht lng thp hn giỏ cao hn v La chn nh v tng giỏ tr cho thng hiu nh v cnh tranh nh v ca thng hiu dn u nh v ca thng hiu theo sau Tỏi nh v thng hiu v nh v cao cp i vi t trờn hóy khoan núi ỳng hay sai, c ngm m xem! Doanh nghip chỳng ta ụi khụng c lũng thy: nguyờn liu c tuyn la tt, nhõn cụng tay ngh cao, trang thit b hin i, bao bỡ p vy m so vi i th giỏ bỏn sn phm ca mỡnh ch bng phõn na mi mong cú khỏch mua Nguyờn nhõn ch vỡ thng hiu m ngi ta sn sng tr thờm tin nh v cao cp khụng ch l giỏ cao nh v l mt k thut tip th then cht, cn phi hiu rừ nú ng dng cho ỳng ch khụng phi tung nhng chiờu tip th vin vụng Núi mt cỏch ngn gn, nh v l v trớ cnh tranh m nh tip th mong mun ngi tiờu dựng nh ch cho thng hiu ca mỡnh theo hng ú Nhng chng may chỳng ta bt u lm cụng vic nh v thỡ u ngi tiờu dựng ó cú hng trm, hng ngn thng hiu, ụi chng cũn ch cho chỳng ta na - Xut x hng húa: Tuy cựng mt loi sn phm nhng ngun gc sn xut õu cng rt quan trng Hng Trung Quc thỡ khú cú th c xem l cao cp, nhng hng M hay Nht thỡ kh nng khng nh ng cp d dng hn T nhn thc v xut x ca hng húa, ngi tiờu dựng s nh v c mc cao cp ca thng hiu - H thng phõn phi: TPHCM chỳng ta thng thy nhng sn phm cú thng hiu cao cp nh Nike, Adidas, Gucci, Shiseido u c nhn bit bi h thng phõn phi riờng Chỳng c bỏn ti cỏc ca hiu riờng hoc nhng ni sang trng nh Parkson, Diamond Plaza Khi sn phm ca mt doanh nghip may ni ting Vit Nam c bỏn ti nhng ca hiu bỏn qun ỏo may sn thỡ dự k thut may cú p my, cht lng tt th no i na khụng th bỏn c vi giỏ cao - Cụng ty sn xut: Cũn nh nc tinh khit Aquafina xut hin trờn th trng, mu qung cỏo trờn truyn hỡnh c lp i lp li vi ging c v logo n hin nhc nh Aquafina l ca Pepsi Ngi tiờu dựng nh vy tin rng nu Pepsi ú l nc tinh khit thỡ chc chn s l nh vy V nh vy, Aquafina tr nờn cao cp hn cỏc loi nc tinh khit ni a v giỏ bỏn d nhiờn cng cao hn - a ch sn xut: Ni t xng sn xut c in trờn bao bỡ sn phm s cho ngi tiờu dựng cm nhn c ng cp ca sn phm ú Nu xng sn xut t ti mt a ch vi hai ba ln xuyc s khú lm cho khỏch t u tin rng õy l hng cú cht lng cao Nhng mt sn phm in a ch sn xut khu cụng nghip XY Z- cú nhng cụng ty sn xut ni ting m xng ti õy, thỡ ú chớnh l c s sn phm nh v cao v cú giỏ bỏn tt hn - Phong cỏch sng: Nhng thng hiu cao cp thng a phong cỏch ca riờng mỡnh v thng gn lin vi phong cỏch sng ca nhng ngi s dng nú - Nhõn vt danh ting: Nhng sn phm cao cp gn lin vi nhng ngi cú ting tm Vớ d nh David Beckham vi Gillete Mach 3, Michael Jordan vi Nike, Cng Li vi LOrộal ụi thng hiu cng cú th gn vi nhng nhõn vt danh ting chng cú ti nng gỡ, nhng h cú tha thi gian, tin bc hoc tha ngụng cung lm mi chuyn Chng hn Paris Hilton-loi nc hoa mang tờn ca cụ gỏi t phỳ nh ca tha k nybỏn chy nh tụm ti - Khu vc danh ting: Nhng nh hng, thng xỏ, tim c phờ, quỏn bar nm trờn cỏc ng nh Nguyn Hu, ng Khi, Lờ Li TPHCM, dự khụng mun cao cp cng khụng c vỡ giỏ thuờ mt bng quỏ cao - Tng lp cao cp: Mt vớ d cho kinh nghim nh v ny l cỏch lm ca bia Heineken vic mụ t tớnh cỏch sỏng to v thụng minh ca nhng ngi thnh t Thng thỡ tng lp ny rt snh iu, h chi nhng mụn th thao thi thng Hỡnh nh sõn golf, chc chn khụng ch l sõn chi ca mt mỡnh Heineken m cũn cú s xut hin ca cỏc thng hiu t tin v lng danh khỏc nh ng h Rolex, xe hi BMW - Kờnh truyn thụng cao cp: Cỏc thng hiu cao cp khụng bao gi qung cỏo trờn nhng t bỏo hoc kờnh truyn hnh khụng cựng ng cp dự giỏ qung cỏo cú t n c no .Trờn õy ch l mt vi minh m theo ú ngi tiờu dựng s tỡm thy mt cm nhn cao cp t thng hiu ang tip th Vi kinh nghim nhiu nm qun tr nhng thng hiu cao cp thit ngh nhng lm chin lc thng hiu nờn cn thn vi giỏ Tht vy, õy chớnh l im nhy cm quyt nh tiờu dựng ca khỏch hng (bt k giu hay nghốo) Quan im h giu thỡ ngi ta khụng quan tõm n giỏ c cú th ỳng vi mt s cỏ nhõn, nhng vi s ụng, giỏ c luụn l mt yu t then cht la chn tiờu dựng Hng húa mun c khỏch hng chn mua nú phi cú mt lc, lc thng hiu vi mt cc l hỡnh nh ca thng hiu v cc l giỏ c Theo ú mun thnh cụng phi nõng cao ti a hỡnh nh ca thng hiu v ch nờn nh giỏ ngang bng hay di i th mt chỳt (bng giỏ nhng cú qu khuyn mói) chc chn s mang li mt u th cnh tranh cn cú cho thng hiu ca ta ln dn vo th phn ca i th Chng 5: XY DNG THNG HIU To cỏc yu t nhn bit thng hiu t tờn thng hiu Thit k logo Chn nhc hiu Tỡm cõu khu hiu/slogan Chn mu ch o/im nhn Nhõn cỏch húa thng hiu/ ngi Mụi trng xung quanh Xõy dng tớnh cỏch thng hiu Khỏi nim Ti cn phi cú tớnh cỏch Nhúm tớnh cỏch thng hiu Phỏt trin mt tớnh cỏch thng hiu Yu t cm tớnh v tớnh cỏch thng hiu Chng 6: TRUYN THễNG THNG HIU Chiờu thc ny khụng ch trung vo khai thỏc cỏc giỏ tr m cú th lng húa bng tin, nú cũn quan tõm n nhng giỏ tr m chỳng ta i rt khú lng giỏ chỳng V c bn cú hai hỡnh thc giỏ tr khỏc nhau, bao gm: - Price/Quality: giỏ tr/cht lng, hay cũn gi l value for money l giỏ tr m cú th liờn tng n nhng nc c th bng tin mt - Emotional value: giỏ tr cm tớnh hoc giỏ tr cm, õy l cỏc giỏ tr tinh thn, m theo cỏc chun mc húa ca tng cng ng c th, nú s c lng húa mt tng i Thụng thng phộp lng húa kh d cú th ỏp dng c õy l bng cỏch so sỏnh cỏc mc cm ca cụng chỳng i vi tng giỏ tr riờng bit cựng mt mụi trng húa v tỡnh tiờu dựng Paul Temporal a mt vớ d l chin lc tung dũng xe Mini ca BMW n tng v giỏ tr cm m Mini thnh cụng l da trờn nhng tr húa tng t ó tng c xỏc lp bi dũng xe nh danh ting ca Volkswagen mang nhón hiu Beetle (con b) Tựy theo cỏch hiu v ỏp dng, chiờu thc ny cú th phự hp cho c nhón hiu sn phm ln thng hiu doanh nghip Tiờu thc 11: nh v theo tỡnh cm Xột v yu t chin lc thỡ tiờu thc ny t thõn nú ó tha Trong thc t nú thng c ỏp dng nh mt nh v cng c lũng tin i vi cỏc tiờu thc nh v khỏc thiờn v lý Paul Temporal din gii thnh cụng ca tiờu thc nh v ny thụng qua nhón hiu kem n (ice cream) Haagen-Das, mt nhón hiu i mun so vi cỏc i gia khỏc nh Walls v Nestlộ Bng cỏch nh v nhón hiu khai thỏc cỏc yu t Emotion cn bn ca ngi nh khang khc hng th s sang trng tt nh, yu t dc vng bn nng v tớnh siờu lóng mn Haagen Das mnh dn t mc giỏ cao 40% so vi cỏc i th, cng vi nhng hiu qu nh v núi trờn to mt s thnh cụng ngũai s mong i Emotion l ng tõm lý ngn nht n nhng khao khỏt (desire) gi mt khong cỏch rt gn n quyt nh mua hng, v nh vy nú l mt tiờu thc rt l hiu qu Tuy nhiờn thc t khú khn nm chuyờn mụn v kh nng sỏng to cỏc thụng ip v hỡnh nh minh i vi cỏc nhón hiu quc t th thỏch cũn nm vic cỏc giỏ tr húa tỡnh cm cũn ph thuc v mụi trng a húa ca cỏc th trng tiờu dựng khỏc Do vy thnh cụng ch dnh nhng nhón hiu bit cm nhn cỏc giỏ tr chung thụng qua cụng c xõy dng trit lý thng hiu Tiờu thc 12: nh v theo Tớnh cỏch (Personality) Xõy dng Thng hiu thụng qua xõy dng Nhõn cỏch l cụng c hin i v rt hiu qu (thut ng chuyờn mụn thng gi l Brand Personification) Cỏc nhón hiu thnh cụng tũan cu u ỏp dng chiờu thc ny Trong thc t chỳng ta thng cm nhn nhng tớnh cỏch (characteristic) sau nh l thnh t thụng dng i vi mt nhón hiu nhõn cỏch hoỏ: Caring (s chm súc); modern (tớnh hin i); innovative (tớnh t phỏ); warm (gn gi); independent (tớnh c lp); strong (mnh m); honest (tht); experienced (cú kinh nghim); genuine (chớnh hiu); sophisticated (tinh t); successful (thnh t); inspiring (lụi cun); enegertic (linh hot); trustworthy (uy tớn); reliable (ỏng tin cy); approachable (d tiờp cn); and fun loving (vui v) Tiờu thc 13: Tuyờn b "Chỳng tụi l s mt" (Claiming Number One) Tiờu thc ny tht s cn thit, c i vi cỏc doanh nghip v thng hiu cha thnh t Tuy nhiờn bn cht hiu qu ca tiờu thc nh v ny thiờn v internal branding hn l i vi cụng chỳng to be number one cú l l cõu núi c nhc n nhiu nht cỏc tuyờn b tm nhỡn thng hiu (doanh nghip) Tt c cỏc nhõn viờn v i lý ca Prudential khụng khụng thuc bi hỏt We Are Number One Bi ny c hỏt trc cỏc bui hp, cỏc i hi, thm hỏt mi ngy nh l mt nghi l bt buc iu ny th hin tiờu thc c ỏp dng tm nhỡn thng hiu doanh nghip Trong mt tuyờn b khỏc, ca nhón hiu danh ting Coca-Cola, cỏc bn ni b dnh cho nhõn viờn, cỏc ỏp phớch ti cỏc nh mỏy v h thng hu cn ca mỡnh, cú mt cõu núi ni ting we not deliver anything under 100% Chỳng tụi thnh tht lu ý rng vic tuyờn b number one i vi nhón hiu sn phm t thõn nú cha hn l mt tuyờn b nh v hiu qu chin dch i ngai (external branding) Trong thi i ngy m Brand Marketing c ỏp dng trit , cỏc phng phỏp phõn khỳc v cỏc chiờu thc nh v c nghiờn cu sõu sc v trin khai p mt cỏch ngan mc, thỡ vic tuyờn b number one cha chc ó núi lờn c iu gỡ Trong thc t gn õy nhng nh qun tr thng hiu khụn ngoan thiờn v khai thỏc tiờu thc first-in hn l number one (cng theo Al Ries v& Jack Trout) Chng 5: XY DNG THNG HIU Biu tng (Symbol) S cỏ bit ca bao bỡ Tờn thng hiu Dỏng cỏ bit ca hng hoỏ Cỏc thnh t Thng hiu Nhc hiu Khu hiu (Slogan) Biu trng (Logo) Cỏc yu t khỏc Trình tự thiết kế yếu tố th-ơng hiệu Xác định ph-ơng án mục tiêu th-ơng hiệu Khai thác nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố TH Xem xét chọn lựa ph-ơng án thiết kế TH Tra cứu sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn Thăm dò phản ứng ng-ời tiêu dùng TH Lựa chọn ph-ơng án cuối Tờn nhón hiu: Cỏi tờn l mi dựi u tiờn trn chin ginh git s la chn ca khỏch hng v bn phI c trang b k ginh c u th t ũn ph u Di gúc xõy dng thng hiu, tờn nhón hiu l thnh t c bn vỡ nú thng l yu t chớnh hoc l liờn h chớnh ca sn phm mt cỏch cụ ng v tinh t Tờn nhón hiu l n tng u tiờn v mt loi sn phm/dch v nhn thc nhón hiu ca ngi tiờu dựng Vỡ th, tờn nhón hiu l mt yu t quan trng th hin kh nng phõn bit ca ngi tiờu dựng ó nghe hoc nhỡn thy nhón hiu v cng l yu t c bn gi nh sn phm/dch v nhng tỡnh mua hng Di gúc phỏp lut bo h, tờn nhón hiu c to thnh t s kt hp ca t ng hoc cỏc ch cỏi cú kh nng phõn bit sn phm/dch v ca doanh nghip ny vi sn phm/dch v ca doanh nghip khỏc ó c bo h v khụng thuc cỏc du hiu loi tr éỏp ng cỏc yờu cu ny, tờn nhón hiu s c bo h vi t cỏch l nhón hiu hng hoỏ Interbrand cho rng doanh nghip khụng nht thit lỳc no cng qun quanh vi tờn nhón hiu Nhn nh ny ó c Interbrand kim nghim bng cuc kho sỏt thc t kinh nghim ca nhng thng hiu ni ting ton cu v kt qu l cú 04 tỡnh m doanh nghip nờn quan tõm v thc s cn chỳ trng vo vic t tờn nhón hiu: (i) sn xut sn phm mi; (ii) m rng dũng sn phm; (iii) cung cp loi hỡnh dch v mi; (iv) thnh lp doanh nghip/liờn doanh Ngoi ra, nhng thi im nht nh, doanh nghip cng nờn cp nht mt/mt s thnh t vo tờn nhón hiu ó cú to cho khỏch hng nhng cm nhn mi v sn phm/dch v tr hoỏ nhón hiu Vớ d: "Wave" - "Wave " Thụng thng, cỏc chuyờn gia thc hin d ỏn t tờn nhón hiu nh th no? Cựng vi s phỏt trin chung ca nn kinh t, kin thc v k nng v t tờn nhón hiu ngy cng phỏt trin v tr nờn khng l vi bt k cỏ nhõn no Do ú, cỏc chuyờn gia ó tha nhn hiu qu ca lm vic nhúm Mi cỏI tờn u c i bng nhng cỏch sỏng to riờng, khụng theo mt khuụn mu cú sn no c chỳng cựng mt nhúm tỏc gi sỏng to Tuy nhiờn, cú mt s qui tc chung m chuyờn gia u ỏp dng mi d ỏn t tờn nh: tiờu thng dựng la chn thnh t nhón hiu: D nh: én gin, d phỏt õm, d ỏnh Cú ý ngha: gn gi, cú ý ngha, cú kh nng liờn tng D chuyn i: tờn nhón hiu cú th dựng cho nhiu sn phm cựng mt chng loi; d chp nhn gia cỏc lónh th v nn hoỏ khỏc D thớch nghi: d dng tr hoỏ, hin i hoỏ éỏp ng yờu cu bo h: cú kh nng phõn bit, khụng trựng, khụng tng t vi nhón hiu ca ngi khỏc ónp n hoc bo h Cn lu ý rng cú rt ớt tờn nhón hiu ỏp ng cỏc tiờu trờn mt cỏch tuyt i vỡ mt s tỡnh chỳng cú th tr nờn i nghch Vớ d: New Watch l mt cỏI tờn d nh nhng li khú cú kh nng bo h vỡ nú mụ t tớnh cht - mi - ca sn phm cỏch t tờn nhón hiu: S dng t t to: t t to c t hp t nhng ký t, to thnh mt t mi phỏt õm c v khụng cú t in (Elead, yahoo ) S dng t thụng dng: t thụng dng l nhng t hin dựng, thc s cú ngha mt ngụn ng no ú (Future, Rng éụng, Thng Nht, Trung Thnh ) S dng t ghộp: t ghộp l s kt hp cỏc t hin dựng v cỏc õm tit d nhn bit (VINAMILK, Thinkpad) S dng t vit tt: thụng thng t vit tt c to thnh t nhng ch cỏI u ca tờn cụng ty, t vit tt cng cú th phỏt õm c v mang mt thụng ip no ú (VNPT, FPT, IBM, LG ) Interbrand cho rng phỏt trin thng hiu khụng phI bt u t s i ca sn phm hay dch v m bt u t khỏi nim hng n s hỡnh thnh tờn nhón hiu bi tờn nhón hiu l n tng u tiờn to nhn thc nhón hiu tim thc ngi tiờu dựng Logo: Di gúc xõy dng thng hiu, logo l thnh t ho ca nhón hiu gúp phn quan trng nhn thc ca khỏch hng v nhón hiu Thụng thng, logo nhm cng c ý ngha ca nhón hiu theo mt cỏch no ú Cỏc nghiờn cu u cho thy li ớch ca logo i vi nhn thc nhón hiu ca khỏch hng l rt quan trng Logo cú th to liờn h thụng qua ý ngha t cú ca nú hoc thụng qua chng trỡnh tip th h tr So vi nhón hiu, logo tru tng, c ỏo v d nhn bit hn, nhng cng tim n nguy c khỏch hng khụng hiu logo cú ý ngha gỡ, cú liờn h gỡ vi nhón hiu nu khụng c gii thớch thụng qua chng trỡnh tip th h tr Di gúc phỏp lut, logo gm cỏc yu t hỡnh c ỏo, riờng cú to thnh mt chnh th thng nht Logo to kh nng phõn bit ca sn phm vỡ vy, logo c xem xột bo h vi t cỏch l nhón hiu hng hoỏ Vi c tớnh a dng ca cỏc yu t ho, logo cú th l mt hỡnh v, mt cỏch trỡnh by ch vit (tờn doanh nghip, sn phm), hoc kt hp c hỡnh v v ch vit to mt bn sc riờng ca thng hiu Logo chớnh l biu tng c trng, l b mt ca thng hiu Thụng thng, cỏc chuyờn gia ỏp dng 03 cỏch thit k logo nh sau: (1) Cỏch iu tờn nhón hiu: l to cho tờn nhón hiu, tờn cụng ty mt phong cỏch thit k c thự (2) Sỏng to hỡnh nh riờng: nhng hỡnh nh cỏch iu lm ngi ta liờn tng n tờn nhón hiu, tờn cụng ty hoc lnh vc kinh doanh - pin H Ni - VINAMILK (3) Kt hp hỡnh nh riờng v tờn nhón hiu: logo th hin bng hỡnh v tờn nhón hiu Do tớnh ho cao, logo rt d nhn bit v tng kh nng phõn bit ca sn phm Hn na, logo ớt hm cha ý ngha ca mt sn phm c th nờn cú th dựng logo cho nhiu chng loi sn phm khỏc Cỏc doanh nghip thng xõy dng logo nh l mt phng tin th hin xut x sn phm, th hin cam kt cht lng sn phm ca doanh nghip Trờn th trng cú hng nghỡn thm hng chc nghỡn logo mi loi hỡnh kinh doanh, nhng bng mt cỏch no ú, chỳng ta cú th nhn bit chỳng nhng tỡnh giao tip nht nh éng sau mi cỏch th hin ú l lao ng sỏng to ca cỏc chuyờn gia Logo c sỏng to da trờn qui tc no? Cỏc tiờu la chn thnh t logo Logo mang hỡnh nh ca cụng ty: cỏc yu t hỡnh cn khc c im khỏc bit, tớnh tri ca doanh nghip Logo cú ý ngha hoỏ c thự D hiu: cỏc yu t hm cha hỡnh nh thụng dng Logo phi m bo tớnh cõn i v hI ho, to thnh mt chnh th thng nht Ngoi cỏc yu t ny, thit k logo, cỏc chuyờn gia cũn loi b nhng biu tng ó tr nờn ph bin (mt kh nng phõn bit, khụng c bo h) mt hoc mt s lnh vc no ú Vớ d: logo hỡnh rng cho cỏc sn phm truyn thng nh bỏnh u xanh, bỏnh cm; logo hỡnh chim hc cỏch iu cho cỏc dch v du lch; logo hỡnh qu a cu i vi cỏc ngnh dch v núi chung Trong mt trng mc nht nh, nhng biu tng ny mang ý ngha hoỏ c thự, gn gi vi ngi tiờu dựng v chỳng l phng ỏn tt, d dng tớch hp vo quỏ trỡnh phỏt trin thng hiu Nhng chỳng ó tr nờn ph bin v c s dng rng róI thỡ ng thi chỳng t mt dn kh nng phõn bit ca nhón hiu ú, khụng cũn tỏc dng quỏ trỡnh phỏt trin thng hiu CC THNH T KHC: Cỏc nghiờn cu ó chng minh rng, ngi tiờu dựng cng cú nhiu c hi tip xỳc vi nhón hiu thụng qua cỏc giỏc quan (nghe, nhỡn, ngi, nm, thm ngm ngh) vi mt tn sut nht nh thỡ nhón hiu cng c nh hỡnh rừ nột tõm trớ h Do ú, cỏc chuyờn gia khụng ngng nghiờn cu m rng cỏc thnh t thng hiu nh tớnh cỏch nhón hiu, khu hiu, bao bỡ, on nhc Tớnh cỏch nhón hiu: Tớnh cỏch nhón hiu l mt thnh t c bit ca nhón hiu - th hin c im ngi gn vi nhón hiu Tớnh cỏch nhón hiu thng mang m ý ngha hoỏ v giu hỡnh tng nờn tớnh cỏch nhón hiu l phng tin hu hiu quỏ trỡnh xõy dng nhn thc nhón hiu Vớ d: anh chng cowboy ca Mabollro; ụng Th - sa c cú ng ca VINAMILK Khu hiu: Khu hiu l on ngn truyn t thụng tin mụ t hoc thuyt phc v nhón hiu theo mt cỏch no ú Mt s khu hiu cũn lm tng nhn thc nhón hiu mt cỏch rừ rt hn vỡ to nờn mi liờn h mnh gia nhón hiu v chng loi sn phm vỡ a c hai vo khu hiu Quan trng nht l khu hiu giỳp cng c, nh v nhón hiu v im khỏc bit éi vi cỏc nhón hiu hng u, khu hiu cũn l nhng tuyờn b v tớnh dn u/c ỏo ca mỡnh Vớ d: "biti's - Nõng niu bn chõn Vit"; "Trung Nguyờn Khi ngun sỏng to"; "NIPPON - Sn õu cng p"; "Alpenliebe - Ngt ngo nh vũng tay õu ym" éon nhc: éon nhc c vit riờng cho nhón hiu thng nhng son gi ni ting thc hin Nhng on nhc thỳ v gn cht vo u úc ngi tiờu dựng, dự h cú mun hay khụng Cng ging nh khu hiu, on nhc thng mang ý ngha tru tng v cú tỏc dng c bit nhn thc nhón hiu Vớ d: "HENNIKEN - Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder "; "Nộscafe - open up open up" Bao bỡ: Bao bỡ c coi l mt nhng liờn h mnh nht ca nhón hiu ú, hỡnh thc ca bao bỡ cú tớnh quyt nh Yu t tip theo l mu sc, kớch thc, cụng dng c bit ca bao bỡ, vớ d: thuc ỏnh rng Close-up ng hp cú th bm (ch khụng phI búp) to s tin li, tit kim, khụng lm nhn nhỳm hp Mi thnh t nhón hiu cú im mnh v im yu ca nú Do ú, cn tớch hp cỏc thnh t li vi nhm t c mc tiờu tng trng hp c th Vic la chn cỏc thnh t cn to tớnh tri, thỳc y ln Cỏc nghiờn cu cho thy tờn nhón hiu cú ý ngha nu tớch hp vo logo s d nh hn Chng 6: Truyn thụng thng hiu Kotex Vit Nam truyn thụng thng hiu Qu hc bng KOTEX vỡ n sinh ti nng ni tip sc cho ti nng ta sỏng Qu hc bng Kotex Vỡ N Sinh Ti Nng Vit Nam c thnh lp t 2003 dnh cho cỏc n sinh t lp n lp 12 trờn khp c nc t kt qu xut sc hc v rốn luyn o c, th hin ti nng xut sc mi lnh vc húa, th thao, ngh thut, õm nhc v cỏc bn cú thnh tớch xut sc cụng tỏc on i, cỏc hot ng xó hi õy l mt nhng hot ng úng gúp cho xó hi, cho cng ng y ý ngha v thit thc ca cụng ty Kimberly Clark Vit Nam, nhm úng gúp mt phn kt qu kinh doanh ca cụng ty h tr cho cng ng ph n Vit Nam, c bit l n sinh, nhng ti nng tng lai ca t nc Chớnh vỡ vy, Qu hc bng Kotex Vỡ N Sinh Ti Nng Vit Nam luụn nhn c s ng h nhit tỡnh t nhiu phớa nh nh trng, thy cụ giỏo, hc sinh v cỏc ban ngnh cú liờn quan Sau gn nm hot ng, Qu hc bng Kotex Vỡ N Sinh Ti Nng Vit Nam ó chng t õy thc s l mt hot ng lõu di v hiu qu nht t trc n dnh cho n sinh núi riờng v vỡ s phỏt trin ti nng ca cỏc bn gỏi tr núi chung Vi nhiu hot ng thit thc nh: trao tng hc bng, tng qu, giỏo dc gii tớnh, Qu ó giỳp hng triu n sinh thuc cỏc tnh thnh trờn ton quc nm vng v nõng cao kin thc v giỏo dc gii tớnh v chm súc sc khe v thnh niờn.Vi nhng úng gúp gn nm qua cho s nghip giỏo dc, Kotex ó nhiu ln c B Giỏo Dc & o To tụn vinh Tiờu biu nh nm 2007 Kimberly Clark c tụn vinh vỡ nhng úng gúp cho ngnh giỏo dc vi tm bng khen v k nim chng Vỡ s nghip giỏo dc; thỏng 9/2008, nhón hng Kotex S-tyle thuc cụng ty Kimberly-Clark Vit Nam cng ó c S Giỏo dc & o to TP.HCM tng bng khen vỡ cú nhiu thnh tớch úng gúp thc hin thnh cụng cỏc chng trỡnh hoỏ, xó hi, gúp phn nõng cao cht lng dy v hc Chớnh s ghi nhn v ng h ca cỏc c quan chớnh quyn, ca cỏc thy cụ giỏo v cỏc em n sinh s l nhng li khớch l, ng viờn quý bỏu nhón hng Kotex cng nh Kimberly-Clark bc tip ng gn nm qua Trong nm, ngn sut hc bng c trao tng, ngn n sinh c nc c tụn vinh, h tr phỏt trin mi mt, Qu hc bng Kotex Vỡ n sinh ti nng VN ó chng t õy thc s l Qu hot ng thit thc dnh cho n sinh, vỡ s phỏt trin ca bn gỏi tr Trong thỏng 10 v 11 nm 2009, B Giỏo Dc & o To cựng cụng ty Kimberly-Clark Vit Nam cng s ln lt trao tng 300 sut hc bng Kotex Vỡ N Sinh Ti Nng Vit Nam nm hc 2008 - 2009 cho cỏc n sinh ti nng ti 20 tnh thnh trờn ton quc gm: H Ni, Nam nh, Vnh Phỳc, Lo Cai, Phỳ Th, Hi Dng, Ngh An, Thanh Húa, Qung Bỡnh, Tha Thiờn Hu, Khỏnh Hũa, Gia Lai, aklak, Lõm ng, TP.H Chớ Minh, Cn Th, Súc Trng, Tin Giang, Tõy Ninh, Bỡnh Phc 300 sut hc bng, mi sut tr giỏ mt triu ng (1.000.000VND) l hc bng nm khuụn kh Qu hc bng Kotex Vỡ N Sinh Ti Nng Vit Nam mt chng trỡnh hp tỏc gia cụng ty Kimberly-Clark Vit Nam v B Giỏo Dc & o To Hot ng ca qu c trung vo ni dung ln l h tr phỏt trin ti nng ca cỏc n sinh, giỏo dc gii tớnh v cỏc hot ng xõy dng khỏc cho cng ng Hot ng cng ng: Chin dch 270gram" - Hnh trỡnh chinh phc "mt na" ca gỏi hin i Chin dch ng hnh cựng cụ gỏi Origami Tụi t tin Tụi hiu Tụi chia s TVC (Qung cỏo truyn hỡnh) Kotex: Qung cỏo T tin l chớnh tụi gõy n tng mng vi hỡnh nh nhng cụ gỏi ht sc cỏ tớnh, t tin, cho thy gỏi cú th lm nhng vic c cho l bõt thng, khỏc thng, p tan quan nim gỏi yu ui, y m Hỡnh nh cụ gỏi vi n ci ti tn, mc b cụng nhõn mu cam garage sa xe ụ tụ ca Kotex ó c Tp Marketing bỡnh chn l mt nhng nh qung cỏo n tng BI HT T tin l chớnh tụi(Ca s nhc s Phng Uyờn sỏng tỏc) Ni dung bi hỏt: gn lin vi thụng ip ca chin dch, phự hp vi th hiu khỏch hng mc tiờu Ti tr cuc thi: Cuc thi Chinh phc th thỏch PRO Chinh phc Th thỏch PRO l cuc thi dnh cho sinh viờn ca cỏc trng i hc v Cao ng ti Thnh ph H Chớ Minh, Nng, H Ni nhón hng Kotex PRO ca Cụng ty Kimberly Clark t chc v phi hp vi Trung ng Hi Sinh Viờn Vit Nam Cuc thi s giỳp trang b v rốn luyn nhng k nng nh: qun lý thi gian, t sỏng to, tinh thn ng i, k nng phõn tớch tỡnh hung, k nng gii quyt , k nng quyt nh nhm chun b sn sng cho cỏc bn sinh viờn sp trng phi i mt vi nhng th thỏch dự l cụng vic hay cuc sng Bc nhy xỡ teen 2010: Sau hố khuy o i sng teen Vit, Bc nhy Xỡ Tin season (do nhón Kotex Style Cụng ty Kimberly Clark Vit Nam t chc) s chớnh thc bựng n t ngy 12/6 v kộo di n ngy 25/9/2010 vi trn chung kt cui cựng din ti Tp.H Chớ Minh Bc Nhy Xỡ Tin nm m c hi ln cha tng cú cho V-Teen Nm nay, ln u tiờn cuc thi s m rng n 21 tnh thnh v n 70 trng hc TNG SN PHM MU V KHUYN MI CC CHNG TRèNH ROADSHOW Ngoi ra, Kotex cũn xõy dng mt h thng website vi din n riờng t v sc khe gii tớnh, c bit l mc t vi s gúp mt ca tin s tõm lý Hunh Vn Sn ti a ch http://girlspace.com.vn or http://bandonghanh.com Vi mc ớch hng u l em li cho gii tr Vit Nam mt cỏi nhỡn ỳng n hn v sc khe tỡnh dc , sc khe sinh sn , kotex ó to mt sõn chi lnh mnh cho gii tr Vit Nam , vi cỏc chuyờn mc nh : teen space, 18+ Space , Dr Huou cỏc bn gn nh tỡm c y thụng tin v sc khe sinh sn ca bn thõn, sau t tỡm tũi, hc hi nu cha thy t tin vi nhng kin thc mỡnh cú c cỏc bn cú th lm bi trc nghim ti mc Iknow :http://www.girlspace.com.vn/iknow , sau trc nghim nu thy cha n thỡ Dr Huou luụn sn sng t tõm lý ti mc: http://www.girlspace.com.vn/tu-van Ngoi cho vic hc thờm sụi ng v thỳ v , girlspace cũn t chc hng lot cỏc hot ng ngoi khúa khỏc nh : Date Khụi If you Can : cỏc bn s cú c hi c gp g , n ti, tung tng ph cựng anh Khụi:http://girlspace.com.vn/live/datekhoiifyoucan Vch lỏ tỡm HU - Tr ti t vn, Git gii cc Kul!! Trong ngy 20-10 v quc t ph n 8-3 Kotex s cú hng lot cỏc chng trỡnh khuyn mói hp dn Thi im ny l lỳc Kotex cú th trung cho cỏc mc tiờu mi lm nờn tng cho giai on phỏt trin mi cao hn, bn vng hn