Chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty TNHH thiên xuân trong quá trình hội nhập kinh tế

CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn (: 6.280.688 Mở đầu Trong thời đại ngày với tốc độ phát triển vũ bão hệ thống thông tin, kinh tế phát triển sôi động Vì để có thị trường, khách hàng, lợi nhuận doanh nghiệp tranh giành đoạn thị trường Để bắt nhịp với tốc độ đó, doanh nghiệp mặt vừa đổi phương thức quản lý kinh doanh, vừa phải mở rộng thị trường Hầu hết doanh nghiệp đánh giá thành công mặt nhờ nâng cấp hệ thống dây truyền kỹ thuật cao, mặt khác nhờ thương hiệu họ mạnh, có sức ảnh hưởng lớn tới khách hàng đối thủ cạnh tranh Vì thế, công ty muốn phát triển vững cần tạo thương hiệu mạnh bảo vệ khỏi đối thủ cạnh tranh Công ty TNHH Thiên Xuân doanh nghiệp Để phát triển bên cạnh nhờ kiện toàn hệ thống từ sản xuất đến tiêu dùng Công ty phải nghiên cứu để hoàn thiện chiến lược thương hiệu Cũng lý nên em chọn đề tài Chiến lược phát triển thương hiệu công ty TNHH Thiên Xuân trình hội nhập kinh tế để nghiên cứu Trong trình thực tập công ty em cố gắng tổng kết phương thức xây dựng thương hiệu công ty chắn hạn chế, em mong nhận giúp đỡ cô TS Hồ Thị Bích Vân, toàn Công ty nói chung phòng kinh doanh nói riêng tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành tập Em chân thành cảm ơn! Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân Đề tài em gồm ba chương: Chương I: Cơ sở lý luận chiến lược phát triển thương hiệu Chương II: Thực trạng hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu công ty TNHH Thiên Xuân Chương III: Các giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu Công ty SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân Chương I: Cơ sở lý luận chiến lược phát triển thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu phát triển thương hiệu Thương hiệu khái niệm xuất cách hàng kỷ ngày trở nên thân thuộc với doanh nghiệp nhiều người tiêu dùng biết đến.Thương hiệu dùng để phân biệt hàng hoá nhà sản xuất với hàng hoá nhà sản xuất khác Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu "một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế…hoặc tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá , dịch vụ người nhóm người bán với hàng hoá, dịch vụ đối thủ cạnh tranh" Ngày nay, thương hiệu mạnh phải có sức hút khách hàng công chúng coi biểu tượng đường lối công ty Tất nỗ lực nghiên cứu phát triển ( R & D), sản xuất, phương hướng quản lý, biện pháp marketing, biện pháp tài …đều tập trung trình tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp Vì thế, thương hiệu tự đặt cho tiêu chuẩn riêng phải cố gắng không ngừng để thoả mãn nhu cầu khách hàng, đặc biệt với nhóm khách hàng nhạy cảm tiếp nhận tiến thương hiệu Các tiêu chuẩn thông điệp thương hiệu phải công bố rộng rãi, qua chứng tỏ khác biệt sản phẩm với sản phẩm doanh nghiệp cạnh tranh khác Do đó, trình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp cần tăng cường phát triển thương hiệu Xây dựng, phát triển thương hiệu trình lâu dài, không kéo dài thời kỳ hay giai đoạn, gắn liền với tuổi thọ công ty chí cần nhiều thời gian SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân Phát triển thương hiệu trình cải biến liên tục theo chiều hướng nâng cao uy tín thương hiệu cho doanh nghiệp Phát triển thương hiệu xây dựng thương hiệu hai khái niệm liền trình xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu cần đến quan tâm nhiều doanh nghiệp, nhiều quan không riêng mối quan tâm doanh nghiệp thương hiệu vừa tài sản doanh nghiệp vừa tài sản Quốc gia 1.2 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu sản phẩm, phát triển thương hiệu 1.2.1.Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu sản phẩm Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu " tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế…hoặc tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá, dịch vụ người nhóm người bán với hàng hoá, dịch vụ đối thủ cạnh tranh" Do để phân biệt thương hiệu nhãn hiệu sản phẩm ta cần xem xét yếu tố: Thứ nhất, đặc tính thương hiệu (Brand Identity) tập hợp liên kết thuộc tính mà nhà sản xuất mong muốn tạo trì cho sản phẩm Sự liên kết phản ánh mà thương hiệu hướng tới cam kết nhà sản xuất với khách hàng Đây đặc điểm nhận dạng giúp ta phân biệt với thương hiệu khác Đặc tính thương hiệu xem xét khía cạnh sau đây: -Thương hiệu sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá trị / chất lượng, người dùng, tính hữu dụng, hay nước sản xuất …Các thuộc tính sản phẩm luôn phận quan trọng cấu thành nên đặc tính thương SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân hiệu, yếu tố liên quan trực tiếp đến định chọn nhãn hiệu đánh giá chất lượng khách hàng Mặc dù không nên coi thuộc tính sản phẩm tiêu điểm khác biệt mà gạt khía cạnh làm tăng thêm giá trị tính độc đáo cho sản phẩm Chất lượng /giá trị thương hiệu yếu tố quan trọng tạo nên thuộc tính sản phẩm cần phải phân tích đánh giá cách riêng biệt Giá trị có mối quan hệ gần gũi với chất lượng, góp phần khẳng định củng cố yếu tố chất lượng cách tham gia vào cấu giá - Xét đặc tính thương hiệu sản phẩm, thương hiệu tổ chức Với tư cách cấu tổ chức tập trung vào đặc tính cấu tổ chức vào sản phẩm hay dịch vụ Các đặc tính thể hiện: dẫn đầu chất lượng bảo vệ môi trường, đổi mới… làm bật qua nhân viên, văn hoá kinh doanh chương trình truyền thông công ty Đặc tính thương hiệu xét mặt tổ chức thường bền vững cạnh tranh đặc tính sản phẩm riêng lẻ, ta dễ dàng chép sản phẩm chép tổ chức với tất khác biệt văn hoá, truyền thống đội ngũ giá trị hoạt động Mặt khác, đặc tính thể nhóm sản phẩm định nên đối thủ khó cạnh tranh sản phẩm riêng lẻ Hơn nữa, đặc tính tổ chức, ví tính sáng tạo chẳng hạn, khó để đánh giá tiếp cận cách đầy đủ nên đối thủ cạnh tranh không dễ dàng vượt qua rào cản uy tín vô hình cách tuyên bố công ty có tính sáng tạo Đặc tính mặt tổ chức góp phần tạo nên hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng công chúng Các đặc tính trọng đến môi trường, dẫn đầu công nghệ, quan tâm đến sức khoẻ cộng đồng… nhận ngưỡng mộ, tôn trọng yêu mến khách hàng SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân công chúng - Thương hiệu - người (cá tính thương hiệu ): Xét đặc tính thương hiệu xem xét giác độ người cảm nhận cá tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh động, cầu kỳ hay trẻ trung trí tuệ, cá tính tạo nên thương hiệu mạnh qua cách khác Thương hiệu giúp khách hàng tự thể thân tức họ thể cá tính riêng đồng thời cá tính người ảnh hưởng đến mối quan hệ họ xã hội cá tính thương hiệu sở cho mối quan hệ thương hiệu với khách hàng, nhờ doanh nghiệp định hướng đặc tính thương hiệu kế hoạch kinh doanh Chẳng hạn Dell Computer với tính ưu việt hay Levi Strauss - trẻ trung đại - người bạn đồng hành buổi chơi thú vị, Mercedes Benz người có uy tín trọng vọng Đặc tính thương hiệu giúp biểu đặc tính sản phẩm góp phần vào lợi ích chức sản phẩm hình ảnh người đàn ông công ty sản xuất lốp xe Michelin đầy sức mạnh, động đem lại cho ta cảm giác sản phẩm Michenlin - Thương hiệu - biểu tượng: Một biểu tượng gây ấn tượng sâu sắc làm cho dễ dàng đọng lại trí nhớ chấp nhận Khi thiếu vắng biểu tượng thương hiệu bất lợi ngược lại, diện nhiều đóng vai trò then chốt phát triển thương hiệu, việc xem xét đặc tính thương hiệu phần phản ánh tiềm lực thương hiệu Hơn đại diện cho thương hiệu biểu tượng, chí bao gồm chương trình sách không mặc giá với Saturn Tuy ba kiểu biểu tượng SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân quan tâm cả: biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ thừa kế thương hiệu Loại biểu tượng hữu hình xem có ấn tượng dễ nhớ kiểu chữ Coke theo lối cổ điển chai lon Coca - Cola hay biểu tượng Mercedes Benz Mỗi hình ảnh ấn tượng thu hút nhiều tin cậy tôn trọng khách hàng thương hiệu mối liên hệ biểu tượng đặc tính khác tạo dựng cách quán theo thời gian Do đó,người tiêu dùng cần thoáng nhìn gợi lên liên tưởng thương hiệu Biểu tượng có ý nghĩa chứa đựng truyền tải cách ẩn dụ cam kết mang lại lợi ích mua thương hiệu cho khách hàng, lợi ích vô hình hữu hình đơn giản hình ảnh Prudential ẩn dụ cho sức mạnh Một biểu tượng tốt xem móng cho chiến lược thương hiệu nên chuyên gia thương hiệu bắt đầu việc phân tích thương hiệu cách đặt câu hỏi: Hình ảnh mà bạn muốn người tiêu dùng bạn có năm tới? Hình ảnh dẫn dắt thứ số trường hợp, mặt khác định đến sản phẩm: tên sản phẩm, bao gói, sách phân phối, giá phương thức giao tiếp với khách hàng Mặt khác, kế thừa có ý nghĩa hợp lý từ địa danh thương hiệu tiếng khứ, làm nên đặc tính thương hiệu nước mắm Knorr Phú Quốc gợi đến truyền thống chuẩn mực đáng tự hào chất lượng Cũng nhờ mà nhiều ý tưởng kinh doanh xuất từ đem lại nhiều lợi ích cho kinh tế Nhãn hiệu hàng hoá ( nhãn hiệu sản phẩm ) dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu từ ngữ, hình ảnh, chí kết hợp SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân yếu tố thể nhiều màu sắc Đặc điểm nhãn hiệu sản phẩm thể sau: -Nhãn hiệu hàng hoá từ ngữ, số cách điệu có màu sắc, hình ảnh không, hình ảnh đặc thù -Nhãn hiệu sản phẩm kết hợp từ ngữ, số, chữ viết trình bày cách điệu hình ảnh có màu không Do gây ấn tượng đọng lại tâm trí khách hàng nhãn hiệu sản phẩm dùng để phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác Nhờ đặc điểm nhãn hiệu sản phẩm mà người tiêu dùng phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác nhau, tránh nhầm lẫn Còn phía nhà sản xuất, kinh doanh nhờ nhãn hiệu mà khẳng định tự tin sản phẩm thị trường, đồng thời phương tiện để quảng cáo, xây dựng uy tín sản phẩm doanh nghiệp loại tài sản vô hình có giá trị mang lại cho doanh nghiệp - Nhãn hiệu tốt giúp tạo hình ảnh cho công ty, đồng thời thu hút nguồn vốn đầu tư nguồn nhân lực có trình độ cao Bên cạnh đó, doanh nghiệp triển khai cách tiếp thị, khuyếch trương nhãn hiệu dễ dàng hiệu hơn, uy tín cao nhãn hiệu đem lại lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp có điều kiện " phòng thủ ", chống lại cạnh tranh liệt đối thủ Mặt khác, nhãn hiệu sản phẩm người bán đăng ký bao gồm bảo hộ pháp luật tính chất độc đáo với sản phẩm đối thủ cạnh tranh sản phẩm " nhái " khác Hơn nữa, nhãn hiệu uy tín giúp sản phẩm thâm nhập thị trường dễ dàng hơn, giữ lòng tin khách hàng vào chất lượng, yên tâm tự hào sử dụng sản phẩm Qua phân tích ta thấy khác biệt thương hiệu SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân nhãn hiệu sản phẩm, điều có ý nghĩa quan trọng việc định hướng, triển khai chiến lược phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Giá trị thương hiệu lợi ích mà công ty có sở hữu thương hiệu Nên dừng nhãn hiệu sản phẩm công ty có lợi ích tối đa có thêm khách hàng mới, giá trì khách hàng trung thành đưa sách giá cao, việc mở rộng thương hiệu chí mở rộng kênh phân phối việc tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh Để phân biệt thương hiệu nhãn hiệu sản phẩm công ty không ngừng phát triển quy mô chất lượng sản phẩm Đây chìa khoá góp phần lớn vào thành công doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh 1.2.2 Phát triển thương hiệu phát triển sản phẩm Cho đến nhiều người nhầm lẫn phát triển thương hiệu với phát triển sản phẩm Sự nhầm lẫn hầu hết người nghĩ phát triển thương hiệu đơn việc đặt tên cho sản phẩm Nhưng để phát triển thương hiệu có danh tiếng, giàu ý nghĩa lẫn giá trị đưa sản phẩm vào thị trường tên đơn giản nói nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm Một sản phẩm phải đặt tên thu hút quan tâm công chúng mà thông qua chiến dịch quảng cáo, hãng khuyếch trương điểm mạnh chất lượng sản phẩm mà khách hàng mong đợi sản phẩm đem lại cho họ Sau sản phẩm bị lỗi thời thương hiệu mà gắn kết còn, hãng tiếp tục tung vào thị trường sản phẩm có tính vượt trội Sản phẩm kế thừa tiếng tăm gắn với tên sản phẩm Đó chu trình SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B 10 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược sản phẩm làm thay đổi sản phẩm không làm thay đổi thương hiệu sản phẩm Trong chiến lược phát triển thương hiệu người ta phải thực coi trọng thương hiệu tên sản phẩm nên thương hiệu cần phải có chiến lược kế hoạch phát triển cụ thể mang tiêu chí định lượng định tính Mặt khác, thời gian để phát triển sản phẩm không dài cho phát triển thương hiệu, công ty cho đời nhiều sản phẩm phát triển thành nhiều thương hiệu có danh tiếng thị trường Lộ trình để dành thương hiệu mạnh thị trường chặng đường gian nan, chứa đựng thách thức lớn Như chiến lược phát triển thương hiệu chiến lược phát triển sản phẩm hoàn toàn khác nên công ty nhận thức điều khẳng định vị trí vững thị trường Điều lý giải có doanh nghiệp thất bại, ngược lại có doanh nghiệp lại thành công hoạt động sản xuất kinh doanh 1.3 Các chiến lược phát triển thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến diện thương hiệu hay công ty Nhận biết thương hiệu giai đoạn tiến trình mua sắm tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu Thương hiệu tiếng nhiều khách hàng biết đến họ dễ dàng lựa chọn, nhiên việc quảng bá tốn nên nhận thức mức độ ảnh hưởng nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm giúp công ty có phương thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu cao với chi phí hợp lý Điều tạo từ SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B 41 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân Còn với nhóm sản phẩm nội thất gia đình có mặt doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đồ nội thất có danh tiếng đồ gỗ Mỹ Hà, Mỹ Dung, Điện Quang… hàng ngàn sở sản xuất kinh doanh nhỏ lẻ khác… đe doạ tới Công ty Phải nói sản phẩm hãng bền, đẹp, kiểu dáng sang trọng đa dạng hướng tới tất nhóm khách hàng xã hội mà lợi họ thể qua bề dày kinh nghiệm kinh doanh, đặc biệt người tiêu dùng quen với dòng sản phẩm đó, phong cách họ phục vụ khách hàng tận tình, hướng tới giá trị ích lợi cho người tiêu dùng Các sản phẩm trang trí nội thất giường, tủ, bàn ghế… hay tới vật tưởng nhỏ : đèn bàn, đèn học…vừa đáp ứng cho nhóm thị trường nhỏ hộ gia đình, vừa phục vụ cho doanh nghiệp khác khách sạn, nhà hàng, công sở, trường học…Thị trường thay đổi, doanh nghiệp gặp khó khăn trình tìm chỗ đứng cho mình, hàng ngày có nhiều doanh nghiệp thành lập phá sản Vấn đề đặt khó khăn lắm, thời nhiều nên "chớp" hội bước đột phá 2.5.Xác định vị trí thương hiệu Công ty thị trường Theo điều tra Tạp chí Sài Gòn tiếp thị, hầu hết doanh nghiệp tham gia vào thị trường thời gian định để tiếp tục phát triển phải tìm cách tiếp cận khách hàng qua chiến lược thương hiệu Công ty Thiên Xuân vậy, nhờ có đầu tư vào xây dựng phát triển thương hiệu nên gặt hái thành công định, đồng thời phải khẳng đinh thương hiệu Công ty ngày công chúng biết đến nhiều Sau gần 10 năm kinh doanh thị trường Công ty có chỗ đứng vững, nguyên nhân hệ thống kênh phân phối rộng rãi, sách bán hàng SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B 42 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân hoạt động Marketing hiệu quả, mặt khác nhờ lựa chọn đắn Công ty trình xây dựng thương hiệu Điều thể rõ qua điều tra nhỏ tiêu dùng cuối với quy mô mẫu 100 người Tuy vậy, kết điều tra chưa thể phản ánh hết thực tế Công ty,song có tính chất tham khảo Kết nghiêm cứu cho thấy có 52% số người hỏi trả lời có nghe nói họăc biết đến sản phẩm Công ty, 48% số người trả lời có sử dụng sản phẩm Công ty, Mỹ Hà tỷ lệ 70%, 75%, hay với nhóm sản phẩm rèm, chăn, ga, gối đệm…của Việt Tiến tỷ lệ 80%, 83%, May 10 86%, 84% Với xu hướng người tiêu dùng đánh giá yếu tố thương hiệu quan trọng hướng lựa chọn sản phẩm: 46% trả lời quan trọng , 36% trả lời quan trọng, 12% trả lời bình thường có 6% trả lời không quan trọng Tình hình dự đoán Thiên Xuân chiếm lĩnh thị phần lớn giai đoạn tới 2.5.1 Những thành công Tính đến thời điểm Công ty xây dựng thương hiệu có tiếng thị trường, trì nhóm khách hàng thân thiết, đồng thời tăng lượng khách hàng Điều phản ánh qua doanh thu tăng qua năm bảng số liệu sau: STT - Chỉ tiêu Giá trị sản lượng bán Đồ nội thất Hàng gia dụng Hàng dệt may Nộp Ngân sách - Đ.v.tính 1000đ 1000đ 1000đ Năm 2005 2.900.000 952.560 1.052.554 Năm 2006 3.056.302 1.018.768 1.350.235 1000đ 894.886 687299 1000đ 92.800 97.801,7 SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B 43 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Doanh thu 1000đ GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân 2.890.720 2.958.500,3 Bảng 2: Bảng kết sản lượng bán doanh thu giai đoạn 2005- 2006 Từ kết ta thấy giá trị sản lượng hàng hoá bán Công ty tăng qua năm 2005 - 2006 Điều thể bảng sau: S Chỉ tiêu Đv.t ính Tuyệt đối Đv.tính Tương đối 1000đ 156.302 % 18,55 1000đ 66.208 % 6,95 1000 đ 297.681 % 28,28 1000đ - 207.587 % - 23,19 1000đ 5.001,7 % 5,39 1000đ 67.780,3 % 2,34 TT Giá trị sản lượng bán Đồ nội thất Hàng gia dụng - Hàng dệt may Nộp Ngân sách Doanh thu Bảng 3: Bảng chênh lệnh sản lượng doanh thu năm 2006 / 2005 Như doanh thu sản phẩm Công ty tăng từ năm 2005 sang năm 2006, tổng sản lượng bán tăng 156.302 ngàn đồng tức 18,55%, giá trị sản lượng hàng nội thất bán tăng 66.208 ngàn đồng (6,95%), giá trị sản lượng bán hàng gia dụng tăng 297.681 ngàn đồng ( 28,28%), giá trị bán hàng dệt may lại giảm 207.587 ngàn đồng (giảm 23,19 %) so với năm 2005 Điều ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu lợi nhuận SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B 44 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân Công ty, so với năm 2005 doanh thu Công ty tăng 67.780,3 ngàn đồng hay tốc độ tăng 2,34 % Sở dĩ, tốc độ tăng doanh thu chưa cao tốc độ giảm sản lượng hàng hoá bán lớn, giai đoạn tới Công ty cần tích cực gia tăng đặn sản lượng bán tất sản phẩm Ngoài ra, việc đăng ký thương hiệu nên mặt pháp lý Công ty bảo hộ tính chất độc đáo sản phẩm yếu tố liên quan tới thương hiệu Công ty Cũng pháp luật bảo vệ mạnh mẽ vị trí thương hiệu trước sản phẩm trước đối thủ cạnh tranh Công ty Hơn uy tín lợi ích công ty tạo điều kiện , đảm bảo thu hút đầu tư gia tăng quan hệ bạn hàng Các bạn hàng nhà phân phối, đại lý cấp I… sẵn sàng hợp tác kinh doanh với Công ty, bạn hàng Công ty tăng lên rõ rệt, nhà phân phối Công ty tự tìm đến mong muốn ký kết với Công ty mà không cần phải thuyết phục 2.5.2 Những tồn khó khăn Mặc dù đạt thành tựu định, song có khó khăn bao quanh việc xây dựng phát triển thương hiệu Đó là, mức độ biết đến sản phẩm người tiêu dùng tăng chưa cao, điều biểu qua thị phần doanh thu Công ty đạt mong muốn Thứ hai, đầu tư vào chương trình quảng cáo hiệu chưa cao, điều gây lãng phí cho Công ty mà thể cách tiếp cận thị trường Công ty chưa phù hợp, mẫu quảng cáo thường đăng tải báo, chưa đưa lên truyền hình nên mức độ biết đến người tiêu dùng tới Công ty hạn chế Công ty có nhiều chương trình quảng cáo thực lỏng lẻo, chưa quy củ việc tổ chức quản SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B 45 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân lý, đầu tư chưa trọng điểm Các chương trình quảng cáo phải thuê nhân viên nên mức độ nhiệt tình với công việc không có, chất lượng chương trình thấp Ngoài ra, chi phí cho quảng bá thương hiệu mức độ bình thường nên độ nhận biết khách hàng sản phẩm Công ty chưa cao 2.5.3 Nguyên nhân thực trạng Nguyên nhân bên Công ty Bên cạnh thuận lợi, Công ty nào, Công ty Thiên Xuân gặp nhiều khó khăn Thứ tài chính, từ thành lập với số vốn ban đầu 620 triệu đồng đến nay, sau 10 năm vào hoạt động vốn tăng lên tỷ 368 triệu đồng Như vậy, với Công ty sản xuất thương mại số vốn hạn hẹp, nên doanh nghiệp phải đối diện với nhiều khó khăn từ việc sản xuất, gia công, tới việc xúc tiến hỗn hợp tiêu thụ sản phẩm nên ngân sách đầu tư cho thương hiệu Công ty Mặt khác, vào hoạt động gần 10 năm song đánh giá doanh nghiệp non trẻ kinh nghiệm quản lý yếu điều dẫn tới chi phí không hiệu quả: chi phí điện thoại, thuê văn phòng làm việc, chi phí khác cao Do Công ty chưa tiết kiệm chi phí phí cho hoạt động Marketing xây dựng phát triển thương hiệu chưa hợp lý, có khoản chi cần thiết lại chưa đáp ứng được, khoản chưa thực cần thiết lại cao dẫn đến tình trạng lãng phí nguồn lực Công ty Chi phí cho hoạt động phát triển thương hiệu qua năm có tăng hạn chế : Năm 2004 5,3% doanh thu, năm 2005 5,51% doanh thu, năm 2006 6,24% doanh thu Mặc dù tỷ lệ có tăng qua năm chưa đáp ứng yêu cầu thực tế giá tiêu dùng chi phí nhân công tăng mạnh SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân Tiếp theo mức độ tiếp cận thông tin Công ty hạn chế, năm gần tốc độ phát triển hệ thống thông tin vũ bão công ty "ì ạch" mức độ đầu tư cho máy móc công nghệ chậm Hệ thống máy vi tính ít, chưa phổ cập phòng, ban Công ty Nếu công ty khác có hệ thống liên lạc nội bộ, với khách hàng qua email nhờ hệ thống máy vi tính nội mạng Công ty có phòng giám đốc, phòng thị trường Điều gây khó khăn cho việc tiếp cận khách hàng Công ty, hệ thống thương mại điện tử Việt Nam phát triển, công ty có vị ổn định dần chuyển sang giao dịch qua thư điện tử, giao dịch trực tuyến, nhận cung cấp hàng hoá tới tận tay người tiêu dùng qua hợp đồng giao dịch mạng điện tử Nói chung Internet Công ty có vai trò nhỏ nên ban lãnh đạo nhân viên Công ty cập nhật thông tin hạn chế Về nguồn nhân lực: quy mô nguồn nhân lực Công ty có tăng qua năm, cán quản lý có kỹ chuyên môn có hạn, nhân viên phòng kinh doanh tăng đa phần không chuyên môn Mặc khác, nhân viên phòng kỹ thuật hạn chế tinh thần làm việc, sách Công ty chưa hợp lý Chịu trách nhiệm cho việc lập chiến lược Công ty Giám đốc Trương Công Đoàn, Phó giám đốc khác chưa thực quan tâm tới lợi ích Công ty Công ty gặp khó khăn việc điều tra, nghiên cứu, thăm dò thị trường, chưa sâu, sát đến nhóm khách hàng để nắm bắt nhu cầu, điều tra chung chung nên chưa xác định nhóm sản phẩm mục tiêu cho mảng thị trường Do đó, đánh giá xây dựng phát triển hương hiệu Công ty chưa dựa sở khoa học mà chủ SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B 47 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân yếu dựa vào cảm quan nên tránh khỏi sai lầm chiến lược xây dựng phát triển Khó khăn từ bên ngoài: -Tình hình cạnh tranh doanh nghiệp ngành: Do sản phẩm Công ty gồm đồ gỗ, nội thất, hàng gia dụng, sản phẩm dệt may như: mành, màn, rèm, chăn ga, đệm…nên đối thủ cạnh tranh Công ty đa dạng Do đó, với đối thủ khác có cách đối phó khác nhau, Công ty cần xây dựng chiến lược thương hiệu tầm nhìn dài hạn, không trước mắt Đây cạnh tranh mảng thị trường sôi động đầy khốc liệt, Công ty vừa yếu nguồn lực, vừa thiếu kinh nghiệm thị trường nên phải đối mặt nhiều khó khăn Đặc biệt, nhu cầu tiêu dùng người ngày cao, yêu cầu tinh vi hơn, đòi hỏi nhà cung cấp phải đáp ứng tốt mong muốn họ nên Thiên Xuân phải đối mặt nhiều khó khăn so với đối thủ cạnh tranh Mặt khác, doanh nghiệp có bề dày kinh doanh lâu năm nên kinh nghiệm nhiều Thử hỏi công ty vừa nhỏ bé vốn, vừa yếu trình độ quản lý có đương đầu với khó khăn không? Để trả lời câu hỏi Công ty cần phải lựa chọn hướng từ đầu phải có tầm nhìn chiến lược dài hạn, thực theo kế hoạch định sẵn - Ngoài sách Nhà nước nhiều bất cập, quy định Nhà nước chi phí cho hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu bị giới hạn mức từ - 7% tổng chi phí tổng giá trị sản lượng Chi phí thấp, Công ty gặp khó khăn điều kiện đầu tư tới nơi tới chốn cho việc xây dựng phát triển thương hiệu Lo ngại nhà nước chưa có biện pháp quản lý hoạt động tiêu cực cạnh tranh, chưa có biện SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân pháp phát xử lý kịp thời xâm phạm thương hiệu như: hàng nhái, hàng giả…hoặc xử lý chưa nghiêm khắc mức hình phạt nhẹ nên đối tượng tiêu cực tiếp tục hành vi sai phạm SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B 49 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân Chương III: Các giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu Công ty 3.1 Hệ thống giải pháp Nâng cao nhận thức thương hiệu Một lý đơn giản Công ty không nhận thức giá trị thương hiệu thử hỏi họ làm cho khách hàng nhận thức thương hiệu họ hay không? Và cách tốt nhất, Công ty nên tuyên truyền thương hiệu, giá trị thương hiệu, mối liên hệ giá trị ích lợi thương hiệu Công ty với cá nhân Để làm điều sớm chiều, mà trình Công ty nâng cao nhận biết thương hiệu tới cán công nhân viên Công ty, sau tính đến khách hàng cảm nhận sản phẩm Mặt khác, trình phát triển, thiết Công ty phải có chiến lược phát triển lâu dài ,ổn định nhằm tạo tính quán cho thương hiệu Dĩ nhiên, chiến lược phải phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh Công ty với thị hiếu người tiêu dùng, phải đảm bảo mục tiêu doanh nghiệp Mục tiêu phải xác định rõ ràng, có có phương thức thực chiến lược hợp lý để đạt mục tiêu Tích cực tham gia hội chợ nhằm nâng cao độ nhận biết người tiêu dùng thương hiệu Công ty Như doanh nghiệp khác, để tham gia vào thị trường Công ty tìm cách tham dự chương trình để quảng bá thương hiệu Hội chợ cách để góp phần quảng bá thương hiệu, qua hội chợ Công ty trực tiếp tuyển dụng cho cán bộ, nhân viên quản lý có chuyên môn nghiệp vụ Đặc biệt qua hội chợ Công ty tiếp thị hình ảnh tới SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B 50 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân khách hàng cách dễ dàng Theo điều tra doanh nghiệp có danh tiếng sử dụng phương thức đạt hiệu tới 40%, doanh nghiệp nhỏ chưa sử dụng cách để tiếp cận khách hàng, tiềm lực yếu chưa có đủ tự tin để khẳng định Cũng thông qua hội chợ trưng bày sản phẩm, thông điệp mà công ty muốn gửi tới khách hàng, người lao động Tạo văn hoá riêng cho Công ty Bên cạnh nội quy, nguyên tắc xã hội doanh nghiệp cần phải xây dựng cho văn hoá riêng có Văn hoá doanh nghiệp tiêu chí đánh giá hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh công ty nên trình phát triển Công ty phát triển theo nét văn hoá độc đáo Như đánh giá văn hoá chía khoá giúp doanh nghiệp thành công theo tổ chức văn hoá giới UNESCO thừa nhận thương hiệu doanh nghiệp thể qua truyền thống văn hoá Vì thế, chiến lược phát triển thương hiệu Công ty cần phải xây dựng truyền thống từ cán đến nhân viên công nhân Công ty, mặt khác tiếp cận văn hoá giới, ứng dụng vào xây dựng phát triển thương hiệu cho riêng Bên cạnh đó, Công ty cần thiết kế cho hình ảnh độc đáo, logo Công ty phải đẹp, ý nghĩa, dễ dàng sâu vào tâm trí khách hàng Đó việc xây dựng hình ảnh riêng, tạo ấn tượng khách hàng Lời hứa thương hiệu Công ty cam đoan với khách hàng khách hàng nhìn thấy chương trình quảng cáo, biểu tượng hay công ty nói có thật Họ cam kết mang đến giá trị đích thực cho khách hàng… Công ty cam kết tạo cho khách hàng bất ngờ, chí mong đợi SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B 51 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân khách hàng Xây dựng hình ảnh thương hiệu Công ty Internet Hiện nay, Internet dịch vụ phổ biến Việt Nam số lượng người sử dụng dịch vụ ngày lớn, đó, chiến lược thương hiệu Công ty đưa sản phẩm lên Website quảng cáo Nhờ kỹ sư phòng kỹ thuật thiết kế cho Công ty website riêng, để giới thiệu sản phẩm Mặt khác số lượng người truy cập web ngày lớn nên website vừa thư điện tử giới thiệu thông thường, vừa nơi cung cấp thông tin cập nhật nhất, hữu ích, mặt có tác dụng hai chiều cầu nối thông tin phản hồi khách hàng Vì Công ty dễ tham khảo ý kiến khách hàng mở rộng quy mô khách hàng Điều làm cho Công ty phải đối mặt với chi phí thiết kế trì web, mặt khác cần phải tạo lạ để hấp dẫn khách hàng Thông qua web khách hàng tranh thủ kiểm tra tin tức hay tỷ giá hối đoái … để đưa phương án tiêu dùng cho Đồng thời qua website Công ty thực giao dịch trực tiếp với khách hàng qua email, qua blog, hay website khác…Đây biện pháp mà nhiều doanh nghiệp có danh tiếng Việt Nam giới thực Như vậy, để xây dựng Công ty ngày lớn mạnh, thương hiệu khách hàng biết đến sử dụng sản phẩm mình, Công ty có giải pháp đồng cho giai đoạn trước mắt tương lai 3.2.Các kiến nghị Nhà nước: Đối với quan quản lý Nhà nước quảng cáo Bộ văn hoá thông tin, sở văn hóa thông tin Tỉnh, Thành phố, Bộ thương mại, Sở thương mại địa phương, phòng Thương mại công nghiệp Việt Nam Các quan này, cần có nghiên cứu kỹ lưỡng để ban hành hệ thống pháp luật mà quy định chặt chẽ SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B 52 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân vấn đề quảng cáo nhằm quản lý chặt chẽ, thống hợp với điều kiện nước ta Cần tránh tình trạng văn có hiệu lực song lại thiếu tính thực tế dẫn đến tình trạng gây khó khăn cho Công ty Bên cạnh đó, cần hoàn thiện hệ thống quản lý từ trung ương đến địa phương, đảm bảo tính quán vai trò quản lý Nhà nước, phát huy tính động sáng tạo đơn vị kinh doanh Nhà nước quan liên quan cần nghiên cứu có sách khuyến khích doanh nghiệp việc hoàn thiện chiến lược thương hiệu Các quan cần tổ chức buổi họp chuyên đề để thấy rõ vai trò hiệu hoạt động cạnh tranh thương hiệu Cần tiếp cận thương hiệu tới người tiêu dùng nhằm kích thích họ tiêu dùng hàng hoá Các quan có trách nhiệm nghiên cứu cụ thể mức khống chế Ngân quỹ cho phát triển thương hiệu hợp lý Đối với Bộ tài Tổng cục thuế phải nghiên cứu áp dụng mức thuế hợp lý hơn, giảm thuế xuất cho doanh nghiệp để khuyến khích doanh nghiệp nước đầu tư tài vào Việt Nam Đề nghị Bộ tài cho doanh nghiệp phép tự trích ngân sách cho hoạt động phát triển thương hiệu họ Mặt khác đề nghị quan chịu trách nhiệm quản lý đăng ký thương hiệu phối hợp Bộ thương mại hỗ trợ khuyến khích doanh nghiệp chủ động đăng ký thương hiệu cho Đề nghị quan cần đơn giản hoá thủ tục pháp lý , rút ngắn thời gian đăng ký hồ sơ, giảm chi phí tra cứu thông tin liên quan tới đối tượng xin đăng ký bảo hộ Nếu công ty gặp trục trặc vấn đề: vi phạm luật thương mại nhãn hiệu hàng hoá quyền thiếu sót thông tin cần giúp đỡ quan việc SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B 53 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân tra cứu thông tin Như để hoàn thiện chiến lược thương hiệu mình, yếu tố quan trọng Công ty phải tự tìm hướng đắn, sử dụng phương thức phù hợp cho song cần hỗ trợ lớn từ phía Nhà nước, quan có thẩm quyền Cả doanh nghiệp Nhà nước bắt tay vào làm việc chắn kinh tế Việt Nam phát triển nhanh chóng bền vững giai đoạn tới SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B 54 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân Kết luận Ngày xu toàn cầu hội nhập diễn mạnh mẽ, nên để tổ chức kinh tế có chỗ đứng vững cần phải có chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu bền vững Do đó, em chọn đề tài để nghiên cứu chiến lược hoàn thiện thương hiệu Công ty TNHH Thiên Xuân để viết chuyên đề thực tập tốt nghiệp.Trong nghiên cứu thương hiệu công ty TNHH Thiên Xuân, em cố gắng thu thập thông tin, thông tin hạn chế, trình độ có hạn cộng với thời gian thực tập ngắn nên viết em chưa thực tốt Cho em gửi lời cám ơn tới toàn Công ty TNHH Thiên Xuân giúp đỡ em trình thực tập đây, đặc biệt em xin cảm ơn Giám đốc Trương Công Đoàn tận tình giúp đỡ em suốt tập Em mong cô Hồ Thị Bích Vân giúp đỡ em để em hoàn thành tập tốt Em xin chân thành cảm ơn! SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B 55 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân Danh mục tài liệu tham khảo Quản trị tài sản thương hiệu (Brand Equity Management) Cuộc chiến tranh giành vị trí tâm trí khách hàng Tác giả Dương Hữu Hạnh, Nxb Lao động xã hội Quản trị tài sản nhãn hiệu Tác giả Đào Công Bình - Nxb trẻ Hà Nội Tạo dựng quản trị thương hiệu danh tiếng - lợi nhuận Tác giả Lê Anh Cương Nxb Lao động xã hội Xây dựng phát triển thương hiệu Tác giả Lê Xuân Tùng biên soạn Nxb Lao động xã hội Thương hiệu với nhà quản lý Tác giả T.S Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên Nxb Lao động xã hội Các website : www.tintucvietnam.com www.vietnamnet SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B