Hoạt động quảng cáo đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế thị trường

Lời mở đầu Voi chuyển đổi từ chế kế hoạch hoá tập trung sang chế thị trờng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp có thay đổi Hoạt động quảng cáo trở thành hoạt động vô quan trọng doanh nghiệp Nó đóng vai trò định tồn tạI phát triển doanh nghiệp Bởi lẽ có bán đợc hàng hoá hay không phần phụ thuộc vào quảng cáo Mà có bán đợc hàng doanh nghiệp có đIều kiện để mở rộng qui mô táI sản xuất kinh doanh Nhận thức doanh nghiệp vai trò hoạt động quảng cáo có khác giai đoạn phát triển kinh tế Trong chế kế hoạch hoá tập trung, chuyển sang chế thị trờng, khối lợng hàng hoá bán thị trờng ngày gia tăng, cấu hàng hoá ngày đa dạng phong phú, doanh nghiệp tham gia kinh doanh thị trờng gia tăng mạnh mẽ làm cho tính cạnh tranh thị trờng ngày gay gắt, hoạt động kinh doanh doanh nghiệp gặp phải khó khăn Vì để giải vấn đề doanh nghiệp phải đẩy mạnh hoạt động quảng cáo để nâng cao vị trí thị trờng Phải biết mô tả thị trờng đánh giá nhu cầu, yêu cầu a thích ngời tiêu dùng khuôn khổ thị trờng Thiết kế thử nghiệm hàng hoá có tính chất mà thị trờng cần, thông qua quảng cáo truyền đạt cho ngời tiêu dùng ý tởng giá trị hàng hoá doanh nghiệp Một doanh nghiệp muốn phát triển mở rộng sản xuất doanh nghiệp cần phải có hoạt động quảng cáo lẽ quảng cáo khâu thiếu vấn đề cho ngời tiêu dùng biết đợc sản phẩm doanh nghiệp Do đó, quảng cáo khâu quan trọng việc bán hàng em mạnh dạn chọn đề tài Hoạt động quảng cáo doanh nghiệp kinh doanh kinh tế thị trờng Bài tiểu luận em gồm ba phần: Phần I: Những lý luận hoạt động quảng cáo kinh tế thị trờng Phần II: Phân tích thực trạng hoạt đông quảng cáo doanh nghiệp kinh tế thị trờng Phần III: Đánh giá chơng trình quảng cáo Em xin chân thành cảm ơn thầy giúp đỡ em học tập nh tiểu luận Phần Những lý luận hoạt động Quảng cáo kinh tế thị trờng I vấn đề chung hoạt động quảng cáo Khái niệm quảng cáo Quảng cáo việc sử dụng phơng tiện thông tin theo hình thức định để truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới đối tợng khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Quảng cáo bao gồm truyền thông phi cá nhân đợc hớng dẫn thông qua trợ giúp có trả tiền hớng tới công chúng có chủ đích định Các hình thức phơng pháp sử dụng quảng cáo đa dạng đến mức độ khó đa đợc kết luận chung chất lợng đặc thù với tính cách phần tử cấu thành hệ thống khuyến Nhng dù đa đặc điểm sau: + Tính chất xã hội: Quảng cáo hình thức ttruyền thông tuý xã hội Bởi nhiều ngời nhận đợc thông tin nên ngời mua biết ngời hiểu đợc nguyên cớ mà họ dựa vào mua hàng + Khả thuyết phục: Quảng cáo phơng tiện thuyết phục cho phép ngời bán lặp lạI nhiều lần thông tin Đồng thời tạo cho ngời mua khả nhận đợc so sánh thông tin đối thủ cạnh tranh Quảng cáo với quy mô lớn ngời bán tiến hành loạI chứng chứng tỏ quy mô, tính phổ biến thành đạt + Tính biểu cảm: Nhờ sử dụng khéo léo dạng chữ, âm thanhvà mầu sắc quảng cáo mở khả giới thiệu công ty hàng hoá cách có hiệu quả, đập vào mắt ngời Nhng số trờng hợp đập vào mắt quảng cáo lạI làm mờ nhạt thông tin làm lạc hớng ý đến thực chất +Không có chủ thể hay khách thể: Quảng cáo hành vi chủ thể, nh giao tiếp với ngời bán công ty Khách hàng không cảm thấy cần thiết phải ý đến hay phải trả lời Quảng cáo độc thoạI, đối thoạI với khách hàng Một mặt, sử dụng quảng cáo để tạo hình ảnh vững chắc, lâu bền cho hàng hoá,mặt khác sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh Quảng cáo phơng thức có hiệu để chiếm lĩnh nhiều ngời mua phân tán mặt địa lý với chi phí nhỏ tính cho tiếp xúc quảng cáo Một số hình thức quảng cáo nh quảng cáo truyền hìnhvới chi phí lớn, không giống hình thức khác nh quảng cáo báo chí tốn Nh hoạt động quảng cáo đóng vai trò quan trọng hình thức truyền thông Marketing doanh nghiệp Thông qua hoạt động giúp ngời tiêu dùng có đợc thông tin cần thiết sản phẩm Quảng cáo đòi hỏi có trình độ nghề nghiệp việc thiết lập kế hoạch thu thập thông tin có đầu óc sáng tạo công việc Thù lao nhân viên quảng cáo tơng đơng với thù lao lĩnh vực khác hoạt động thơng mại, nhng khả thăng tiến nhanh quảng cáo nhiều lĩnh vực khác Bởi quan tâm tới tuổi tác thâm liên công tác chuyên gia Yêu cầu quảng cáo Để tận dụng triệt để công cụ cạnh tranh quảng cáo doanh nghiệp cần phải đảm bảo để đạt đợc tính yêu cầu chủ yếu nh sau: - Quảng cáo phải có chắt lọc đảm bảo thông tin truyền đI phải tiêu biểu đặc trng độc đáo có đọc thông tin cao Quảng cáo phải trung thực phải chịu tránh nhiệm pháp lý - Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật có nghĩa phải đảm bảo cho thông tin mà truyền tảI gây đợc ấn tợng cho khách hàng, làm cho ngời tiếp nhận cảm thấy hng phấn dễ chịu Muốn trớc tiến hành quảng cáo cần phải nghiên cứu kỹ đặc điểm tâm lý, phong tục tập quán, trình độ hiểu biết khách hàng.Tính nghệ thuật quảng cáo đợc thể chỗ doanh nghiệp biết lựa chọn phơng tiện quảng cáo, hình thức quảng cáo, thời den doanh nghiệp Do chức giúp cho khách hàng hiểu biết sản phẩm doanh nghiệp để ngời tiêu dùng tính toán cân nhắc, lựa chọn hàng hoá cho phù hợp + Tạo ý : để thực tốt chức thông tin trớc hết quảng cáo phải gây đợc ý, quan tâm ngời tiêu dùng mầu sắc, hình ảnh, ngôn ngữ, âm từ ý doanh nghiệp truyền tảI đợc thông tin cần thiết đến với khách hàng làm cho họ phải thích thú từ họ định mua hàng doanh nghiệp Các tổ chức có cách nhìn nhận khác việc tiến hành quảng cáo công ty nhỏ việc quảng cáo đợc giao cho nhân viên phòng tiêu thụ, làm việc với công ty quảng cáo Các công ty lớn thành lập riêng phòng quảng cáo Trởng phòng trực thuộc phó chủ tịch phụ tránh marketinh Chức phòng quảng cáo bao gồm việc lên ngân sách chung cho quảng cáo duyệt hoạt động thông tin chiến dịch công ty quảng cáo đề xuất, tiến hành biện pháp quảng cáo trực tiếp qua bu đIện, bàI trí quảng cáo cho cửa hàng đạI lý thực hình thức quảng cáo khác mà công ty quảng cáo thờng không làm Phần lớn công ty sử dụng dịch vụ công ty quảng cáo bên ngoàI, cách tổ chức công việc nh có nhiều u điểm Trong trình hoạt động quảng cáo,ban lãnh đạo phận marketinh phải thông qua năm định quan trọng mang tính nguyên tắc đợc nêu hình dới Nhiem vụ quảng cáo Bớc trình xây dựng chơng trình quảng cáo đề nhiệm vụ quảng cáo Những nhiệm vụ rút từ định trớc việc lựa chọn thị trờng mục tiêu, xác định vị trí marketinh hệ thống marketinh-mix Chiến lợc xác định vị trí marketinh quan điểm hình thành hệ thống markeetinh-mix định trớc cần phải quảng cáo nh khuôn khổ chơng trình marketinh tổng hợp Có thể đề cho quảng cáo nhiều nhiệm vụ cụ thể lĩnh vực truyền thông tiêu thụ Ngời ta thờng phân loạI nhiệm vụ sở vào mục đích quảng cáo nhằm thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở Dới số nhiệm vụ quảng cáo Bảng 1: Những nhiệm vụ quảng cáo Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành giai đoạn tung hàng hoá thị trờng, nhiệm vụ đề tạo nhu cầu Quảng cáo thuyết phục có giá trị đặc biệt giai đoạn phát triển, nhiệm vụ đặt cho công ty hình thành nhu cầu có chọn lọc Một phần quảng cáo có thuyết phục pha lẫn với quảng cáo so sánh Quảng cáo so sánh nhằm khẳng định u điểm nhãn hiệu cách so sánh cụ thể với hay nhiều nhãn hiệu khác hàng hoá loại Quảng cáo so sánh đợc sử dụng loạI hàng hoá nh thuốc khử mùi, thuốc đánh răng, dầu gội đầu Quảng cáo nhắc nhở vô quan trọng giai đoạn chín muồi để buộc ngời tiêu dùng nhớ đến hàng hoá Mục đích quảng cáo đắt tiềncủa coca cola tạp chí, truyền hình nhắc nhở cho ngời tiêu dùng nhớ đến nớc giải khát, hoàn toàn để thông tin hay thuyết phục họ Gần với loạI hàng quảng cáo quảng cáo củng cố nhằm cam đoan với ngời mua có họ chọn Trên thông báo quảng cáo thờng có hình ảnh ngời mua mãn nguyện, vui mừng họ mua Nội dung quảng cáo Để xây dựng đợc nội dung thích ứng với mục tiêu đề ra, trình thiết kế đIệp truyền quảng cáo cần trảI qua ba giai đoạn: Sáng tạo nội dung thông báo: Có nhiều phơng pháp khác đợc áp dụng để gợi mở ý tởng diễn tả mục đích quảng cáo + Phơng pháp quy nạp thờng đợc tiến hành từ buổi nói chuyện, trao đổi với khách hàng, nhà buôn, chuyên gia đối thủ cạnh tranh chắt lọc ý tởng để phác hoạ nét cho nội dung cần quảng cáo + Phơng pháp suy diễn đợc tiến hành dựa phân tích đánh giá từ suy nghĩ lợi ích khách hàng mặt lí trí, cảm tính, xã hội tự khẳng định sử dụng sản phẩm -Đánh giá tuyển chọn nội dung: +Tuỳ theo đIều kiện cụ thể doanh nghiệp mà nội dung có khác Tuy nhiên tiến hành quảng cáo doanh nghiệp cần phải tận dụng triệt để phơng tiện quảng cáo để đa thông tin cần thiết tới khách hàng nội dung quảng cáo bao gồm: Giới thiệu lịch sử doanh nghiệp đặc biệt nêu bật tính u doanh nghiệp Giới thiệu sản phẩm mà doanh nghiệp mong muốn tiêu thụ nh việc chế tạo công nghệ sản xuất, công dụng lợi ích sản phẩm, khả thay tiêu mặt kinh tế kỹ thuật nhóm bền đẹp tiên tiến sản phẩm - Giới thiệu nhãn hiệu biểu tợng uy tín doanh nghiệp Giới thiệu nơi bán hàng phơng thức vận chuyển, phơng thức toán u đãI khác +Tuỳ theo nội dung cụ thể mà doanh nghiệp kết hợp yếu tố khác để tạo nên quảng cáo có sức hấp dẫn cao, lôI ngời nghe, ngời xem Thể nội dung truyền đạt: Tác dụng nội dung không tuỳ thuộc vào đIều nói lên cáI gì, mà cách thức thể nói Để thể thành công thông báo quảng cáo cần chuẩn bị thuyết minh chiến lợc mẫu quảng cáo,trong diễn tả mục đích, nội dung hình tợng, từ ngữ giọng đIệu cho mẫu quảng cáo Bất kỳ thông báo trình bầy theo số phong tháI thể nh sau: + Một mẩu đời: trình bầy ngời sử dụng sản phẩm bối cảnh sống hàng ngày +Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức với lối sống +Tởng tọng: tạo lạ, ly kỳ chung quanh sản phẩm hay sử dụng sản phẩm + Tâm trạng hình ảnh khơI gợi : dùng hình ảnh đẹp tình yêu, cao thợng để gợi ý sản phẩm ( mà không nói tới sản phẩm ) +Âm nhạc: cho hay nhiều nhân vật vật thể hát ca sản phẩm + Biểu tợng nhân cách: vui nhộn, mạnh mẽ, hàI hớc, đau khổtợng trng cho sản phẩm +Kỹ thuật: mô tả trình độ chuyên nghiệp kinh nghiệm sản xuất sản phẩm +Bằng chứng khoa học: trình bầy kết khảo sát hay công trình nghiên cứu cho thấy sản phẩm đợc u chuộng xuất sắc sản phẩm loạI khác +Bắng chứng minh: đặc tả nguồn thông tin đáng tin cậy, dễ mến xác nhận cho sản phẩm Các phơng tiện quảng cáo Theo pháp lệnh UB thờng vụ Quốc Hội số 39/2001/PL-UBTVQH 10 ngày16/11/2001 phơng tiện quảng cáo nh sau: Bỏo in khụng c ng qung cao quỏ 10% din tớch; trng hp cú qung cỏo trờn 10% din tớch thỡ phi xin phộp B Vn hoỏ Thụng tin cho thờm ph trang chuyờn qung cỏo, s ph trang chuyờn qung cỏo khụng vt quỏ s trang bỏo chớnh Khụng ng qung cỏo quỏ hai nhón hiu hng hoỏ cựng loi trờn cựng mt trang bỏo hoc ng qung cỏo cho hng hoỏ cựng loi ang cnh tranh lin k Khụng qung cỏo bỡa 1, trang nht ca bỏo, chớ, c san, s ph, qung cỏo v trớ 2/3 phớa trờn cỏc trang bỏo chớnh (khụng phi ph trang chuyờn qung cỏo) i vi bỏo cú kh 30 cm x 45 cm tr lờn Ni dung qung cỏo phi tỏch bit vi ni dung tin, bi tuyờn truyn v ch trng, ng li, chớnh sỏch v phỏp lut ca ng v Nh nc v hot ng ca c quan nh nc, t chc chớnh tr, t chc chớnh tr - xó hi, t chc xó hi, t chc xó hi - ngh nghip, n v lc lng v trang nhõn dõn v cỏc ni dung tuyờn truyn khỏc Khụng qung cỏo trc hoc chng trỡnh phim truyn trờn i truyn hỡnh, phim Video gia ỡnh, phim chiu ti ni cụng cng, tr trng hp xem qung cỏo im tip ni gia cỏc chng trỡnh phim hoc bng, a nhiu m mi cú di quỏ phỳt, nhng khụng c qung cỏo quỏ phỳt i phỏt thanh, i truyn hỡnh khụng c bỏn hoc cho thuờ ton b thi lng, chng trỡnh hoc kờnh chuyờn qung cỏo cho mt t chc, cỏ nhõn kinh doanh dch v qung cỏo Bỏo in khụng c bỏn, cho thuờ ton b din tớch qung cỏo hoc ton b s ph trang chuyờn qung cỏo cho mt t chc, cỏ nhõn kinh doanh dch v qung cỏo hoc mt ch qung cỏo iu 15 C quan, t chc, doanh nghip cung cp sn phm qung cỏo trờn mng thờm tin mỏy tớnh phi c B Vn hoỏ Thụng tin cp giy phộp phỏt hnh sn phm qung cỏo trc thc hin qung cỏo iu 16 Qung cỏo trờn bng, bin, panụ, ỏp phớch, bng rụn, vt phỏt quang, dự che, xe y, thựng hng, trờn phng tin giao thụng, vt th di dng trờn khụng, di nc v cỏc vt th khỏc treo, t, dỏn ngoi tri v ti cỏc a im cụng cng c quy nh nh sau: a Phi tuõn th quy hoch qung cỏo, khụng gõy mt m quan, nh hng n cnh quan mụi trng; b Khụng c treo, t, dỏn ngang bng hoc cao hn biu tng (logo) ca cuc liờn hoan, trỡnh din ngh thut, giao lu hoỏ, thi u th dc th thao; c Qung cỏo bng bng rụn khụng c chng ngang qua ng giao thụng: d Khụng c qung cỏo phớa trc v phớa sau phng tin giao thụng; din tớch qung cỏo khụng quỏ 30% din tớch mu sn ca phng tin giao thụng ú Qung cỏo bng chng trỡnh biu din, chng trỡnh din ngh thut, giao lu hoỏ khụng kộo di quỏ ngy ti mt a im; thi lng qung cỏo an xen chng trỡnh biu din ngh thut, giao lu hoỏ khụng vt quỏ 5% thi gian biu din, trỡnh din iu 17 Cm qung cỏo ti cỏc khu vc, a im sau: Nhng ni cú nh, tng i lónh t v danh nhõn, khu hiu hoc tranh nh c ng chớnh tr, khu vc cm c ng chớnh tr, ni niờm yt cỏc bn ca Nh nc; Cng, tng ro tr s cỏc c quan nh nc, bnh vin, trng hc, c quan ngoi giao, l tõn ca nh nc; Khu vc qung trng, cng tng cụng viờn, ngha trang, quc gia, bo tng, di tớch lch s, n, chựa, nh th, khu quõn s, cỏc cụng trỡnh hoỏ ó c xp hng; t trc hoc che khut cỏc qung cỏo cú trc m cha ht hn, t hnh lang an ton giao thụng, iu, li in quc gia iu 18 Thi hn i vi qung cỏo bng bng, bin, panụ l nm; thi hn qung cỏo bng rụn khụng c quỏ 10 ngy Khi ht hn nu mun tip tc qung cỏo ch qung cỏo hoc t chc, cỏ nhõn kinh doanh dch v qung cỏo phi xin gia hn v sau c phộp mi c tip tc qung cỏo iu 19 T chc, cỏ nhõn vit, t bin hiu khụng phi xin phộp Khụng c treo quỏ hai bin hiu Bin hiu ch c treo chớnh cỏc c s ca t chc, cỏ nhõn ú phm vi t mỏi hiờn tr vo Khụng c t trờn va hố hoc treo t gc cõy ct in Ngày nhờ phát triển khoa học kỹ thuật làm xuất nhiều p phơng tiện quảng cáo khác nhau, việc lựa chọn phơng tiện quảng cáo có ý nghĩa lớn ảnh hởng trực tiếp tới kết quảng cáo Việc lựa chọn phơng tiện quảng cáo cần vào đặc điểm hàng hoá, đặc điểm khách hàng, đặc điểm thị trờng, khả doanh nghiệp Trong thực tế phơng tiện quảng cáo chủ yếu nh sau: Báo tạp chí phơng tiện quảng cáo thông dụng đợc nhiều ngời sử dụng, có u nhợc điểm sau: + Ưu điểm: chẩn bị đơn giản, tốn số phơng tiện khác Cho phép tận dụng triệt để lợi ngôn ngữ, hình ảnh màu sắc Có độc giả rộng Có khả lu trữ sử dụng lâu dàI + Nhợc điểm: Dễ bị ngời đọc bỏ quamột số báo tạp chí, có độc giả hẹp, đIều kiện để thu hút ý âm thanh, hình ảnh Quảng cáo qua radio, phơng tiện quảng cáo thông dụng có khối lợng ngời nhận thông tin lớn, nhanh, rộng + u điểm: Nhiều ngời nghe nhắc đI nhắc lạI nhiều lầnhầu nh không hạn chế không gian, thời gian, truyền tin nhanh + Nhợc điểm: tính lâu bền thấp dễ bị ngời nghe bỏ qua Quảng cáo qua tivi: Đây phơng tiện quảng cáo thông dụng tiến hành không gian + Ưu điểm: Cho phép khai thác triệt để hình ảnh, màu sắc, âm thanh, có độc giả rộng + Nhợc điểm: Đòi hỏi chi phí tốn kém, dễ bị ngời nghe, ngời xem bỏ qua - Doanh nghiệp quảng cáo qua phơng tiện nh: quảng cáo phim, quảng cáo qua bao bì nhãn hiệu sản phẩm, quảng cáo balo áp phích, quảng cáo qua bu điện Phần II Phân tích thực trạng hoạt động quảng cáo doanh nghiệp kinh tế thị trờng Thực trạng hoạt động quảng cáo doanh nghiệp kinh doanh Việt Nam Doanh số quảng cáo doanh nghiệp Việt Nam Từ năm1986 đến nay, kinh tế Việt Nam đẫ bớc phát triển Hàng hoá sản xuất ngày nhiều,đa dạng chủng loạI Nhu cầu kách hàng ngày cao số lợng, chất lợng hàng hoá lẫn chất lợng phục vụ Năm 1994, doanh số quảng cáo tăng 483,3% so với năm 1993 Đến năm 1995 doanh số quảng cáo tăng 1075% so với năm 1993 Nh tốc độ tăng không đáng kể mức độ tăng năm 1994 cao mà phần lớn doanh nghiệp có vốn đầu t nớc hoạt động kinh doanh Việt Nam gặp phải số khó khăn đáng kể Sang năm 1996, doanh số quảng cáo tăng nhanh: đạt 2258%so với năm 1993 đạt 192% so với năm 1995 Các doanh nghiệp giành khoảng ngân sách định cho hoạt động quảng cáo Sang năm 1997 doanh số quảng cáo lạI tiếp tục tăng nhanh: đạt 3733% so với năm 1993 165% so với năm 1996 Sang năm 1998, khủng hoảng mại đợc nhiều doanh nghiệp thích dùng Các doanh nghiệp bán buôn, bán hàng công nghiệp thờng quảng cáo tạp chí, báo chuyên ngành nh báo Thơng mại, tạp chí Thơng mại, tập san thông tin kinh tế Các doanh nghiệp bán lẻ thơng quảng cáo c************************************************************ ************************************************************* ************************************************************* ************************************************************* *************t trình quảng cáo đề nhiệm vụ quảng cáo Những nhiệm vụ rút từ định trớc việc lựa chuong trình quảng cáo đề nhiệm vụ quảng cáo TT Tên báo Tuần suất phát hành Số lợng phát hành Giá trang Giá trang bìa Diễn đàn doanh nghiệp Báo tuần 50.000 2,5 2,5 Sài gòn giải phóng Báo ngày 130.000 18,7 18,7 Nhân dân Báo ngày 300.000 15,0 15,0 Tuổi trẻ chủ nhật Báo tuần 150.000 4,5 4,52.420 TIếp thị gia đình Báo ngày 10.000 9,9 11,869 Tuổi trẻ Báo tuần 175.000 19,5 19,9 Lao động Báo ngày 80.000 22,0 24,0 Hà Nội Báo ngày 35.000 1.350USD Thanh niên Báo ngày 150.000 10,0 14,0 10 Tiền phong Báo3số/tuần 100.000 900USD Nguồn: SRG Việt Nam soạn báo 3.3 Quảng cáo Internet Thơng mại điện tử đời phát triển với tốc độ nhanh chóng Thơng mại điện tử dần trở thành phơng tiện quảng cáo phổ biến Theo số liệu APEC năm 1999 doanh số thơng mại điện tử toàn cầu đạt khoảng 70 tỷ USD đến năm 2002 số lên tới hàng ngàn tỷ USD Quảng cáo Internet ngày chiếm đợc vị trí quan trọng làng quảng cáo.Theo đánh giá năm 1997, quảng cáo thơng mại Internet chiếm 1,05% tổng số hàng hoá, dịch vụ thơng mại điện tử giới Đến năm 2000 tỷ lệ 6,9% Quảng cáo lĩnh vực bớc thu hút đợc ý doanh nghiệp Đây phơng tiện quảng cáo hữu hiệu nhng cha đợc sử dụng rộng rãi Việt Nam Các doanh nghiệp Việt Nam quảng cáo Internet phần lớn doanh nghiệp kinh doanh hàng điện tử, vi tính Mức độ thu hút đối tợng nhận thông tin quảng cáo cha cao số lợng ngời truy cập Internet Việt Nam cha nhiều Quảng cáo pano lớn Quảng cáo pano lớn phơng tiện quảng cáo phổ biến Theo số liệu đợc công bố báo Văn hoá, tạp trí tiếp thị quảng cáo, tính đến tháng 12/1998 quảng cáo pano lớn Hà Nội có khoảng 209 biển, thành phố Hồ Chí Minh lớn nhiều Có công ty lớn kinh doanh loại hình quảng cáo VINEXAD; công ty quảng cáo trẻ, công ty AE, công ty TNHH quảng cáo hội chợ Năm 1996, Hà Nội có 300-400 biển quảng cáo lớn nhỏ, có khoảng 100 biển lớn Các biển quảng cáo lớn thờng đợc dựng khu trung tâm, nơi đông dân c, đờng cao tốc Biển quảng cáo đa dạng giá loại biển không cố định Nó phụ thuộc vào loại biển, độ lớn biển, vị trí nơi treo biển, thời hạn treo biểnSo với năm 1996 số biển quảng cáo lớn năm 1998 tăng gấp đôi Chi phí quảng cáo trời Việt Nam khoảng 37 triệu USD Chi phí doanh nghiệp để quảng cáo lớn qua VINEXAD tăng lên qua năm Thông thờng, doanh nghiệp kinh doanh hàng hoá nhập khẩu, làm đại lý cho hãng nớc sử dụng pano lớn để quảng cáo Quyết định thông tin quảng cáo Sau xác định nhiệm vụ quảng cáo ngân sách quảng cáo, ban lãnh đạo cần xây dựng quan điểm sáng tạo chung quảng cáo, chiến lợc sáng tạo quảng cáo Trong trình xây dựng chiến lợc tách ba giai đoạn: hình thành ý tởng thông tin, đánh giá lựac chọn phơng án thông tin, thực thông tin - Hình thành ý tởng thông tin: để nảy sinh ý tởng nhằm giải nhiệm vụ đặc cho quảng cáo, ngời sáng tác thờng sử dụng biện pháp khác Nhiều ý tởng nảy sinh chuyện trò, trao đổi với ngời tiêu dùng, đại lý, chuyên gia đối thủ cạnh tranh Một số ngời sáng tác cố hình dung xem ngời mua trông đợi hàng hoá kiểu ban thởng bốn kiểu: thoả mãn lý trí, thoả mãn tình cảm, thoả mãn xã hội hay thoả mãn lòng tự dới dạng cảm xúc Bằng cách kết hợp kiểu ban thởng với kiểu cảm xúc họ có khả sáng tạo nhiều thông tin quảng cáo khác thể loại - Đánh giá lựa chọn phơng án thông tin: ngời đăng quảng cáo cần đánh giá phơng án thông tin có Twedt đề nghị đánh giá thông tin sở tính chất phù hợp với mong muốn, tính chất độc đáo tính chất trung thực chúng Trớc hết thông tin phải thông báo cho ngời nhận điều mong muốn hay lý thú hàng hoá Ngoài ra, phải thông báo cho ngời nhận cáI độc đáo hay đặc biệt, nhãn hiệu khác loạI hàng hoá Cuối thônh tin phải trung thực hay có chứng Thực thông tin: mức độ tác động thông tin không phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà phụ thuộc vaò cách truyền đạt Việc thực thông tin có ý nghĩa định nói hàng hoá giống nhau, nh chất tẩy rửa, thuốc lá, cà phê bia Ngời quảng cáo cần đa tin để thu hút đợc ý quan tâm công chúng mục tiêu Thông thờng ngời quảng cáo chuẩn bị đề cơng nói rõ nhiệm vụ, nội dung, luật văn phong thông tin Sau ngời sáng tác phải tìm phong cách, văn phong, lời lẽ hình thức thể thông tin Về phong cách thông tin đợc thực theo nhũng phơng án khác Vẽ tả chân: thể hay nhiều ngời sử dụng hàng hoá khung cảnh quen thuộc Ví dụ: gia đình ngồi quanh bàn ăn với vẻ mặt hàI lòng nhãn hiệu bánh quy Nhấn mạnh lối sống: thể hàng hoá hoà với lối sống định Ví dụ, quảng cáo rợu Whisky Scottland vẽ ngời đàn ông lịch, tuổi trung niên tay cầm ly Whisky, tay lái thuyền buồm Tạo khung cảnh thơ mộng: hình ảnh hàng hoá hay sử dụng hàng hoá đợc thể khung cảnh thơ mộng Ví dụ, quảng cáo dầu thơm Jontue hãng Revlonvẽ ngời phụ nữ mặc váy soa trắng đI chân đất từ nhà cổ kiểu kiến trúc Pháp qua bãI cỏ đến với chàng niên tuấn tú cỡi ngựa trắng mời gọi nàng Tạo tâm trạng hay hình ảnh: thể xung quanh hàng hoá khung cảnh gợi lên tâm trạng hay hình ảnh tơI đẹp, tình yêu hay bình Không sử dụng lời nói hàng hoá mà để tự gợi lên cách gián tiếp Hài nhạc kịch: thể hay nhiều nhân vật hát hàng hoá Phơng án thờng đợc sử dụng để quảng cáo nớc giải khát Sử dụng nhân vật biểu tợng: tạo nhân vật biểu tợng hàng hoá Nhân vật hoạt hình hay thực Nhấn mạnh kinh nghiệm nghề nghiệp kỹ thuật: thể kinh nghiệm nghề nghiệp kỹ thuật công ty sản xuất mặt hàng cụ thể Sử dụng số liệu có tính chất khoa học: dẫn số liệu khoa học a thích hay hiệu to lớn hàng hoá so với hay nhiều nhanx hiệu khác Trong nhiều năm quảng cáo thuốc đánh Crest sử dụng số liệu khoa học, nhằm thuyết phục ngời mua u điểm chống sâu loạI thuốc Sử dụng nhũng chứng có lợi cho hàng hoá Quảng cáo giới thiệu nguồn thông tin đáng cậy hoàn toàn hay cảm tình, nói lên tán thởng hàng hoá Đồng thời ngời phát tin phải lựa chọn cho quảng cáo văn phong thích hợp tìm cho đợc lời lẽ dễ ghi nhớ, thu hút đợc ý nh kích thớc, màu sắc hình minh hoạ có ảnh hởng đến mức độ tác dụng thông báo trị giá thông tin cần quảng cáo Chỉ cần thay đổi lạI chút cách bàI trí yếu tố tăng khả thu hút ý Những quảng cáo có kích thớc lớn dễ thấy nhiều, sức hấp dẫn không thiết tăng tỷ lệ với giá Quyết định phơng tiện quảng cáo Nhiệm vụ doanh nghiệp muốn quảng cáo lựa chọn phơng tiện truyền tin để đăng tải thông tin quảng cáo Quá trìnhlựa chọn gồm giai đoạn sau: Thông qua định phạm vi, tần suất cờng độ tác động quảng cáo Khi lựa chọn phơng tiện truyền tin, ngời quảng cáo phải thông qua định phạm vi mong muốn, tần suất cờng độ tác động cần đảm bảo giải thiết đợc nhiệm vụ đề cho quảng cáo Phạm vi: Ngời quảng cáo phải xác định số ngời khách hàng mục tiêu cần đợc giới thiệu chiến dịch quảng cáo khoảng thời gian cụ thể Ví dụ: Ngời quảng cáo đảm bảo bao quát đợc 70% khách hàng mục tiêu năm thứ Tần suất xuất quảng cáo: Ngời quảng cáo phải định đảm bảo ngời khách hàng mục tiêu khoảng thời gian định phải bắt gặp quảng cáo lần, giả sử lần Cờng độ tác động: Ngoài ccần suy tính phải đảm bảo cờng độ tác động lần tiếp xúc quảng cáo nh Thông itn qua vô tuyến hình thờng gây ấn tợng mạnh qua đàI phát thanh, khách hàng họ khéo léo quảng cáo sản phẩm cho doanh nghiệp, giới thiệu đặc tính sản phẩm, cách thức sử dụng sản phẩmCách thức quảng cáo không thực đợc diện rộng nhng độ thuyết phục lạI cao Bao quát 700 ngàn ngời tiêu dùng số triệu (1.000.000 x 70%) Bởi ngời tiêu dùng trung bình có ba lần xúc tiến quảng cáo, nên ngời quảng cáo cần đảm bảo mua 2,1 triệu lần tiếp xúc (700.000 x 3) Và họ cần tác đọng 1.5 nên số tiếp xúc cần mua 315 triệu (3150 x 1,5) Nếu 1000 tiếp xúc với cờng độ tác động nh 10 dollar, ngân sách quảng cáo phải 31,5 ngàn dollar (3150 x 10 dollar) Nói chung phạm vi rộng tần suất lớn tiêu cờng độ tác động cao ngân sách lớn Các đặc tính quảng cáo - Mức độ trung thành khách hàng mục tiêu phơng tiện thông tin định Ví dụ: phát truyền hình có khả bao quát cao khách hàng thiếu niên - Đặc thù hàng hoá Quần áo phụ nữ tốt quảng cáo tạp chí mẫu, máy ảnh quảng cáo truyền hình Mỗi phơng tiện thông tin có tiềm trình diễn hàng hoá voí mức độ trực quan khác nhau, mức độ thuyết minh rõ ràng, chuẩn xác sử dụng màu sắc khác - Đặc thù thông tin Thông tin đợt hạ giá đại trà vào ngày hôm sau cần phải sử dụng đài phát hay báo chí Thông tin bao hàm khối lợng lớn thông tin kỹ thuật đòi hỏi sử dụng tạp chí chuyên đề hay bu điện - Giá thành Truyền hình đắt quảng cáo báo chí rẽ Khi biết đặc tính phơng tiện thông tin, chuyên gia lập kế hoạch sử dụng chúng cần thông qua định phân bổ kinh phí ngân sách cho loại hình Ví dụ: Khi xâm nhập thị trờng vói loại bánh bích quy mới, công ty dành 30 triệu đồng cho quảng cáo ban ngày mạng lới truyền hình, 20 triệu đồng cho quảng cáo tạp chí phụ nữ 10 triệu đồng cho quảng cáo báo hàng ngày 20 thị trờng Chu trình quảng cáo Chuẩn bị quảng cáo: Trong bớc doanh nghiệp cần chuẩn bị công việc cụ thể nh sau: Xác định mục tiêu quảng cáo, suất phát từ mục tiêu doanh nghiệp định nội dung, hình thức, phơng tiện quảng cáo phù hợp Xác định nội dung cần quảng cáo: + Lựa chọn phơng tiện phơng thức quảng cáo; Chọn phơng tiện cân nhắc phơng tiện quảng cáo nh báo chí, phát truyền hình, phim ảnh, quảng cáo trờiTrong mối liên hệ với ngời nghe, ngời đọc việc lựa chọn phơng tiện quảng cáo phải trả lời đợc câu hỏi Nên sử dụng phơng tiện quảng cáo phối hợp chúng để truyền tải hết nội dung quảng cáo đạt đợc mục đích quảng cáo Khi tiến hành lựa chọn phơng tiện ngời ta cần vào: Đặc điểm đối tợng quảng cáo Đặc điểm tâm lý điểm thu nhận thông tin khách hàng Điều kiện truyền tin Hiệu qủa quảng cáo Khả quảng cáo Bên cạnh việc lựa chọn phơng tiện ngời ta phải cần lựa chọn hình thức quảng cáo Trong thực tế hình thức thông dụng là: + Quảng cáo thờng xuyên liên tục: Quảng cáo theo định kỳ hình thức quảng cáo sau thời hạn định nhắc lại nhằm để củng cố tái chơng trình quảng cáo cũ mà qua thời gian bị hình thức quảng cáo khác lấn át Thờng thờng sử dụng hình thức quảng cáo sau lần quảng cáo ngời ta có thay đổi định nội dung, hình ảnh, ngôn từđể ngời nhận tin đỡ nhàm chán + Quảng cáo đột xuất quảng cáo theo lịch trình không định trớc nhằm để đáp ứng biến động đột xuất kinh doanh nh quảng cáo để hạ giá bán có mặt hàng hay tiến đợc đời thay đổi địa điểm bán hàng, áp dụng phơng thức dịch vụ + Quảng cáo theo chiến dịch tức lúc thực nhiều phơng tiện khác Ngời ta áp dụng hình thức có sản phẩm u xuất chí cha có mặt Việt Nam nhng đợc nhiều ngời biết đến việc tiêu thụ sản phẩm có dấu hiệu bị đình trệ có cạnh tranh mạnh mẽ sản phẩm loại, thị trờng có biến động lớn Để quảng cáo đem lại kết cao cần phải quan tâm tới vấn đề sau: + Những điều nên tránh: Quảng cáo mang tính chất đại khái chung chung, không rõ ràng, không cụ thể Quảng cáo đơn điệu thiếu trung thực Quảng cáo không cần thiết, không phù hợp với trình độ nhận thức, không thời điểm, không chỗ trái với quy định pháp luật + Những điều nên làm: ý tởng quảng cáo phải đợc rõ ràng, không nói theo kiểu nớc đôi, quanh co, mơ hồ Quảng cáo phải gây đợc ấn tợng sâu sắc in sâu trí nhớ ngời Ngôn ngữ quảng cáo phải thành khẩn, thiết thực, lấy tâm làm gốc Quảng cáo phải gây hứng thú đánh thức ý muốn khách hàng Quảng cáo phải dí dỏm, hài hớc Quảng cáo phải tinh giản rõ ràng Có thể sử dụng hình thức phản bác Ngoài công việc cụ thể nh doanh nghiệp cần xác định rõ đối tợng nhận tin chi phí quảng cáo, xác định thời gian bắt đầu, thời điểm kết thúc, số lần lặp lại quảng cáo Thực quảng cáo Sau thực tốt công việc doanh nghiệp bắt tay vào công việc quảng cáo tuỳ theo điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp tự tiến hành thuê doanh nghiệp khác thực Kiểm tra đánh giá hiệu quảng cáo Sau quảng cáo cần phải theo dõi để tính toán hiệu mà quảng cáo mang lại từ điều chỉnh cho phù hợp với thực tiễn Ví dụ: Trong công ty, chẳng hạn công ty sản xuất dầu gội đầu DOUBLE -RICH Đã tạo cho ngời tiêu dùng ấn tợng tốt, chất lợng sản phẩm, mẫu mã bao bì sản phẩm Còn vấn đề không phần quan trọng việc tiêu thụ sản phẩm QUảNG CáO Trong vấn đề quảng cáo trớc quảng cáo công ty cho nhân viên tiếp thị đến nhà để tiếp thị giới thiệu sản phẩm công ty, sau công ty cho nhân viên thăm dò ý kiến khách hàng cách làm phiếu trắc nghiệm để thu thập thông tin để tiến hành quảng cáo Trớc tiến hành quảng cáo, nhân viên phòng Marketing trớc hết phải xác định đợc mục tiêu quảng cáo, thông tin sản phẩm, giá thành chơng trình khuyến sau tạo phần nội dung quảng cáo Để tạo đợc chơng trình quảng cáo ngời thiết kế quảng cáo phải có tâm hồn có ý tởng độc đáo, phải biết đợc tâm lý ngời tiêu dùng nh lối sống phong tục nơi cần quảng cáo Phải tởng tợng lạ, li kì chung quanh lọ dầu gội đầu bề gói Hình ảnh phải đẹp sống động, vui tơi, nhộn nhịp, có pha hài hớc vào để nâng phần hấp dẫn cho sản phẩm Đồng thời phải hoà nhạc hợp với văn cảnh, phải có chứng minh hoạ chẳng hạn nh dùng ngời quay lên với mái tóc giàu tóc bù xù Sau gội dầu song cảm thấy tóc óng mợt giàu Sau hoàn thành song ý tởng nội dung quảng cáo, chuyên gia phải định để lựa chọn phơng tiện quảng cáo Khi có chơng trình quảng cáo nh Phần III đánh giá chơng trình quảng cáo Cần phải thờng xuyên đánh giá quảng cáo đợc thực Để lợng định hiệu truyền thông thơng mại quảng cáo, nhà nghiên cứu thờng sử dụng phơng pháp sau: Phơng pháp nghiên cứu hiệu truyền thông Định lợng hiệu truyền thông Kết định lợng hiệu truyền thông nói lên quảng cáo đảm bảo truyền thông có hiệu đến mức độ Phơng pháp đợc gọi thử lời văn sử dụng trớc đăng quảng cáo, nh sau đăng hay phát quảng cáo Trớc đăng quảng cáo, ngời quảng cáo tiến hành vấn ngời tiêu dùng đề tài xem họ có thích nội dung quảng cáo không có quảng cáo khác không Sau đăng quảng cáo, ngời quảng cáo tiến hành định lợng mức độ ngời tiêu dùng ghi nhớ quảng cáo nhận có trớc Trên thực tế nhà quản lý thờng áp dụng hai phơng pháp trắc nghiệm trớc sau quảng cáo Trắc nghiệm trớc gồm có: + Đánh giá trực tiếp: Một nhóm khách hàng nhóm chuyên viên quảng cáo đợc cho xem trớc loạt thông điệp quảng cáo đánh giá chúng + Trắc nghiệm hồ sơ: khách hàng đợc phân phát hồ sơ mẫu quảng cáo Sau họ phát biểu số lợng mẫu đợc nhớ, mức độ bật ngôn ngữ hình dung + Trắc nghiệm phòng thí nghiệm: số nhà nghiên cứu dùng phơng tiện để ghi nhận phản ứng tâm lý khách trớc mẫu quảng cáo: nhịp tim, huyết áp, đồng tử Trắc nghiệm sau gồm có: + Trắc nghiệm hồi tởng: Nhà nghiên cứu yêu cầu ngời đợc tiếp xúc với quảng cáo nhớ lại tất mẫu quảng cáo sản phẩm đợc truyền thông chơng trình vừa xem + Trắc nghiệm xác nhận: họ thấy trớc dó: có ghi nhận( tỷ lệ số độc giả nói họ có thấy mẫu quảng cáo phơng tiện trớc đây) ; thấy liên tởng ( tỷ lệ độc giả nói đợc sản phẩm đợc quảng cáo); Đã đọc hầu hết ( tỷ lệ số độc giả nói họ đọc thực gần hết lời quảng cáo) Phơng pháp nghiên cứu hiệu doanh số Định lợng hiệu thơng mại Quảng cáo làm tăng mức độ hay biến hàng hoá lên 20% mức độ a thích nhãn hiệu lên 10% tạo đợc khối lợng bán bao nhiêu? Vấn đề không dễ dàng, mức tiêu thụ chịu ảnh hởng yếu tố khác, có tính chất hàng hoá Một phơng pháp định lợng hiệu thơng mại quảng cáo so sánh với khối lợng bán với chi phí quảng cáo thời kỳ qua, trọng đến loại hình quảng cáo mà quên quảng cáo có tiện ích không kém, sai lầm xây dựng chơng trình quảng cáo thí nghiệm Triển khai mức chi phí khác cho khu vực thị trờng đo mức biến động doanh số thực tế Ví dụ: Công ty dupon chia 56 địa bàn tiêu thụ thành ba nhóm với thị phần cao, vừa thấp Trong nhóm thứ giữ nguyên chi phí quảng cáo mức bình thờng, nhóm thứ hai tăng chi phí lên 2,5 lần nhóm thứ ba tăng chi phí lên gấp bốn lần Sau kết thúc thí nghiệm tính toán xem khối lợng hàng bán tăng thêm đợc nhì tăng mức chi phí cho quảng cáo Thì xác định đợc tăng thêm đợc nhờ tăng mức chi phí cho quảng cáo nhịp độ tăng mức tiêu thụ tăng vọt lên nhóm không tăng chi phí quảng cáo mức tiêu thụ giữ nguyên Nhng có khu vực tăng chi phí quảng cáo lên mà mức độ tiêu thụ giữ nguyên mà bị chậm lại Còn có nhóm địa bàn có thị phần cao mức độ tiêu thụ tăng yếu Quảng cáo tốn nhiều đồng tiền đợc chi vô ích công ty không xác định đợc xác nhiệm vụ, thông qua định cha cân nhắc kỹ ngân sách quảng cáo, thông tin quảng cáo lựa chọn phơng tiện quảng cáo, đánh giá kết hoạt động quảng cáo khả ảnh hởng đến lối sống, quảng cáo làm cho nhiều doanh nghiệp nh nhiều công ty tiêu thụ đợc nhiều hàng hoá nhng có nhiều doanh nghiệp bị lỗ quảng cáo không chỗ việc tiêu thụ hàng hoá không tăng mà giảm Kết luận Trong đổi mới, hội nhập hoá toàn cầu vấn đề quảng cáo quan trọng doanh nghiệp Bỡi lẽ, kinh tế ngày phát triển, hàng hoá sản xuất ngày nhiều Tính cạnh tranh trình sản xuất kinh doanh ngày trở nên gay gắt Ngời tiêu dùng với nhu cầu ngày trở nên đa dạng Chính doanh nghiệp muốn tiêu thụ đợc sản phẩm phải tham gia vào chơng trình quảng cáo Để tồn phát triển chế thị trờng, doanh nghiệp cần phải ứng dụng Marketing hay nói cách khác quảng cáo vào sản xuất kinh doanh Các doanh nghiệp muốn đứng vững thơng trờng, muốn thắng thị trờng cạnh tranh, muốn tăng trởng phát triển không ngừng Một vấn đề thiếu quảng cáo Làm tốt hoạt động quảng cáo, khuyến mại, hội trợ triển lãm, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, doanh nghiệp có khả thu hút khách hàng, nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp, qua đó, có điều kiện mở rộng kinh doanh,phát triển kinh doanh Hiện nay, quảng cáo doanh nghiệp phát triển nhanh chóng, đống góp phần không nhỏ vào trình tiêu thụ sản phẩm Không mà quảng cáo làm cho ngời khác th giãn, làm tăng thu ngân sách, tạo thêm lợi nhuận cho công ty Cuối cùng, lần em xin chân thành cảm ơn thầy hớng giảng giải cho em em hoàn thành viet Đề nhiệm vụ Mục đích truyền thông, mục đích tiêu thụ Các định xây dựng ngân sách : Phơng pháp vào quỹ tiền mặt Phơng pháp cân cạnh tranh Phơng pháp phần trăm doanh số bán Phơng pháp vào mục tiêu va nhiem vu Quyết định phơng tiện truyền tin Phạm vi, tần suất, tác động loạI phơng tiện truyền tin Phơng tiện quảng cáo cụ thể Lịch sử dùng phơng tiện quảng cáo LoạI hình quảng cáo Quyết định thông tin quảng cáo Hình thành ý tởng thông tin Thực thông tin Đánh giá lựa chọn phơng án thông tin Đánh giá chơng trình quảng cáo: Hiệu truyền thông Hiệu thơng mại Nhiệm vụ quảng cáo Thông Tin Thông báo cho tthị trờng sản phẩm hay ứng dụng hàng hoá có + Thông báo cho thị trờngvề thay đổi giá + Giải thích nguyên tắc hoạt động hàng hoá + Mô tả dịch vụ + Đính quan niệm không hay gieo rắc sợ hãI cho ngời tiêu dùng + Hình thành hình ảnh công ty Thuyết Phục Hình thành a thích nhãn hiệu + Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu + Thay đổi chấp nhận ngời tiêu dùng tính chất hàng hoá + Thuyết phục ngời tiêu dùng mua + Thuyết phục ngời tiêu dùng cần tiếp nhân viên chào hàng Nhắc Nhở Nhắc nhở ngời tiêu dùng hàng hoá mà họ cần đến thời gian tới + Nhắc nhở ngời tiêu dùng nơI mua hàng + Lu lạI trí nhớ ngời tiêu dùng hàng hoá thời kỳ hai thời vụ + Duy trì mức độ hay biết hàng hoá mức cao