Thương hiệu là chiến trường, các doanh nghiệp chỉ có một con đường duy nhất là cạnh tranh để tồn tại, để vươn lên hoặc là chết. Đã qua từ rất lâu rồi thời ăn chắc mặc bền, càng ngày nhu cầu của con người càng nâng cao theo nấc trên của tháp nhu cầu đòi hỏi các giá trị văn hóa, thẩm mỹ, phi vật chất chiếm tỷ trọng cao hơn
Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Lời mở đầu Thơng trờng chiến trờng, doanh nghiệp có đờng cạnh tranh để tồn tại, để vơn lên chết Đã qua từ lâu thời nhu cầu ăn mặc bền, ngày nhu cầu ngời nâng cao theo nấc tháp nhu cầu đòi hỏi giá trị văn hoá, thẩm mỹ, phi vật chất chiếm tỷ trọng cao đòi hỏi phải nhìn nhận khái niệm sản phẩm (product concept) cấp độ cao Hơn thế, chất lợng đạt dần đến độ ổn định, vấn đề cạnh tranh chất lợng không u tiên số mà cạnh tranh thơng hiệu, giá, dịch vụ hậu phân phối sản phẩm Trong doanh nghiệp nớc từ lâu ý thức đợc vai trò vô quan trọng thơng hiệu, trọng đầu t, quảng bá thơng hiệu gặt hái đợc thành công to lớn hai năm trở lại đây, sau hàng loạt vụ thơng hiệu Việt Nam bị xâm phạm nớc nh nớc ngoài, doanh nghiệp giật biết đến vấn đề quan trọng không chất lợng, thơng hiệu Vấn đề thơng hiệu thật vấn đề sống còn, vô cấp bách xúc doanh nghiệp Việt Nam Chúng ta chịu nhiêù thiệt thòi, mát bỏ qua vấn đề thơng hiệu hậu trầm trọng nhiều từ không nỗ lực xây dựng bảo vệ thơng hiệu Chúng ta chậm trễ thêm phút không muốn thất bại cạnh tranh khốc liệt thơng trờng Tuy nhiên nh chuyên gia kinh tế ví von, chiến này, nh anh nông dân chơi chung với nhà quý tộc (các doanh nghiệp nớc ngoài) Cả quan chức doanh nghiệp Việt Nam đứng trớc bao bỡ ngỡ, khó khăn thiếu kiến thức, kinh nghiệm, kinh phí Chính vấn đề thơng hiệu trở nên xúc nh nên chọn đề tài Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam để viết khoá luận tốt nghiệp nhằm sâu tìm hiểu thơng hiệu, tình trạng xây dựng, quảng bá, bảo vệ thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam với tồn tại, khó khăn chủ quan lẫn khách quan từ đề xuất vài giải pháp cho vấn đề Những nội dung đợc trình bày ba chơng: -1- Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Chơng I: Lý luận chung thơng hiệu nguồn pháp luật điều chỉnh thơng hiệu Chơng II: Thực trạng vấn đề thơng hiệu Việt Nam Chơng III: Một số giải pháp vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam thị trờng nớc giới Với phạm vi hạn chế khoá luận tốt nghiệp này, mong muốn đợc góp tiếng nói phong trào xây dựng bảo vệ thơng hiệu với hy vọng niềm tin nhận thức đắn hành động cách hệ thống, hiệu quả, doanh nghiệp Việt Nam dù sau nhng xây dựng bảo vệ đợc thơng hiệu mình, để hàng hoá Việt Nam đứng vững phát triển không thị trờng nớc mà thị trờng quốc tế Chơng I: Lí luận chung thơng hiệu nguồn pháp luật điều chỉnh thơng hiệu I Lí luận chung thơng hiệu 1.Thơng hiệu gì? Các doanh nghiệp Việt Nam tiến theo quy luật doanh nghiệp giới, đạt dần đến độ ổn định chất lợng Vấn đề cạnh tranh chất lợng không u tiên số mà cạnh tranh thơng hiệu Điều doanh nghiệp Việt Nam dờng nh xa lạ, đặc biệt vấn đề xây dựng bảo vệ thơng hiệu Nhng để tồn tại, đứng vững đợc thơng trờng ngày cạnh tranh liệt, doanh nghiệp Việt Nam phải nỗ lực tìm hiểu xây dựng chiến lợc thơng hiệu hiệu cho Trớc hết cần hiểu thơng hiệu ? -2- Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam -Thơng hiệu cảm nhận tổng thể chất lợng, môi trờng, uy tín giá trị đằng sau tên, logo doanh nghiệp Thơng hiệu đợc coi nh phát ngôn viên doanh nghiệp Phát ngôn viên đại diện đặc trng, tinh tuý doanh nghiệp Gắn với thơng hiệu phải chất lợng, uy tín Thơng hiệu tài sản vô giá trị lâu bền ngời chủ sở hữu -Thơng hiệu kết kinh nghiệm tích luỹ đợc ngời tiêu dùng với nhận thức công ty, ngời công ty sản phẩm Nh rõ ràng thơng hiệu tên công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà tổng thể tất yếu tố doanh nghiệp mà ngời tiêu dùng cảm nhận đợc ghi nhớ Một thơng hiệu đợc cấu thành từ hỗn hợp thành phần, bao gồm : logo hay biểu tợng, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói Mỗi thành phần đóng góp cho cảm giác thơng hiệu doanh nghiệp nhng thân tạo nên thơng hiệu -Thơng hiệu (còn gọi nhãn hiệu hàng hoá, tiếng Anh trademark) đợc định nghĩa xác định riêng biệt sản phẩm hay dịch vụ dới hình thức tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên ngời, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tợng, hình tợng, dấu hiệu mà nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm, cặp vào sản phẩm mình, khiến cho đợc phân biệt với sản phẩm ngời khác Thơng hiệu, hay nhãn hiệu, khác với nhãn hàng hoá (label) phơng tiện để thể nhãn hiệu mà Nhãn hiệu hàng hoá khác với tên thơng mại (trade name) Nhãn hiệu hàng hoá để phân biệt hàng hoá, tên thơng mại tên công ty, để phân biệt công ty với nhau, đặt tên, phải theo tiêu chí, yêu cầu khác Một công ty có nhiều mặt hàng với nhãn hiệu khác -Bộ luật dân Việt Nam định nghĩa : Nhãn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hoá từ ngữ, hình ảnh, kết hợp yếu tố đợc thể hiệu nhiều màu sắc Nh nhãn hiệu hàng hoá đợc hiểu dấu hiệu nhằm phân biệt sản phẩm doanh nghiệp khác nhau, qua làm bật sản phẩm nh khẳng định chất lợng sản phẩm -3- Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Ngày nay, yếu tố cấu thành nhãn hiệu đợc mở rộng nhiều Ngời ta cho đặc trng sản phẩm tác động vào giác quan ngời khác đợc coi phần nhãn hiệu, miễn chúng có tính phân biệt Nh vậy, tên nhãn hiệu ( brandname), biểu tợng(logo) tiến xa tiếng động, mùi vị riêng biệt sản phẩm đợc đăng ký quyền, vấn đề cha giải đợc việc lu trữ, đối chiếu, kiểm tra yếu tố nh có tranh chấp xảy mà Có loại nhãn hiệu sau : + Nhãn hiệu tập thể: nhãn hiệu hàng hoá đợc tập thể cá nhân, pháp nhân chủ thể khác sử dụng, thành viên sử dụng cách độc lập theo quy chế tập thể quy định.(NĐ 63/CP/1996) +Nhãn hiệu liên kết: nhãn hiệu hàng hoá tơng tự chủ thể đăng ký để dùng cho sản phẩm, dịch vụ loại, tơng tự với có liên quan tới nhau, nhãn hiệu hàng hoá trùng chủ thể đăng ký để dùng cho sản phẩm, dịch vụ tơng tự có liên quan tới +Nhãn hiệu tiếng: nhãn hiệu hàng hoá đợc sử dụng liên tục cho sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đợc biết đến cách rộng rãi +Nhãn hiệu chứng nhận: Hiệp định thơng mại Việt- Mỹ quy định :nhãn hiệu chứng nhận thuộc nhãn hiệu hàng hoá Có thể hiểu nhãn hiệu chứng nhận nhãn hiệu ngời chủ sở hữu cho phép ngời khác dùng -Nhãn hiệu thơng mại: nhãn hiệu đợc pháp luật bảo vệ để ngời chủ có quyền sử dụng 2.Vai trò, vị trí cuả thơng hiệu Sự đời thơng hiệu với mục đích định vị sản phẩm đánh dấu phát triển không ngừng xã hội Cũng nh tên gọi ngời, thơng hiệu tên gọi sản phẩm, xa hình ảnh tổ chức- ngời chủ sở hữu thơng hiệu Hình ảnh đợc mang khắp nơi toàn giới mang lại lơị ích cho tất đối tợng xã hội Thơng hiệu không hình ảnh đối tợng riêng lẻ mà thơng hiệu mạnh biểu tợng cho văn hoá 2.1 Đối với ngời tiêu dùng -4- Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Ngời tiêu dùng ngời đợc lợi chiến lợc xây dựng thơng hiệu nhu cầu lợi ích ngơì tiêu dùng yếu tố đợc xem xét hàng đầu Ngời mua đánh giá chất lợng hàng hoá thơng hiệu, đặc biệt họ phán xét đặc điểm sản phẩm mua hàng Không có thơng hiệu việc chọn sản phẩm khó khăn ngời tiêu dùng lấy để đảm bảo họ mua sản phẩm mà muốn Vấn đề đơn giản thơng hiệu tiếng, có đợc tin cậy ngời tiêu dùng, tức có đợc bảo chứng Ngời tiêu dùng Việt Nam yên tâm lựa chọn xe máy Honda, chí Việt Nam, Honda đồng nghĩa với xe máy thơng hiệu thực chiếm đợc lòng tin ngời tiêu dùng Việt Nam Ngời mua đợc quyền lựa chọn nhiều sản phẩm vô phong phú Thơng hiệu thể khác biệt nên điều kiện buộc doanh nghiệp vào chiều sâu mở rộng đa dạng hoá sản phẩm Điều mang lại lợi ích cho ngời sản xuất ngời tiêu dùng ngời sản sản xuất tập trung tất nguồn lực vào loại sản phẩm nâng cao chất lợng, cải tiến, đa dạng mẫu mã, phục vụ ngời tiêu dùng tốt hơn, đến lợt ngời tiêu dùng lựa chọn ngời sản xuất Tiết kiệm thời gian u điểm việc tiêu dùng hàng có thơng hiệu Ngời tiêu dùng thấy mệt mỏi phải tốn nhiều thời gian lựa chọn hàng hoá mua sắm Thơng hiệu giúp ngời mua xác định sản phẩm họ a thích, nhanh chóng có đợc sản phẩm thoả mãn nhu cầu họ Ngoài thơng hiệu giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họ biết đợc xuất xứ hàng hoá Mua hàng có thơng hiệu rõ ràng đồng nghĩa với việc sản phẩm đợc bảo hành thời gian, không, khách hàng gửi yêu cầu tới công ty chứng minh đựơc hàng mua không đảm bảo chất lợng nh ngời sản xuất hay ngời cung cấp cam kết Thơng hiệu đồng với lòng tin khách hàng doanh nghiệp, sản phẩm Tuy nhiên khách hàng phải nghiêm túc đánh gía chất lợng uy tín thơng hiệu Tình trạng sùng bái tạo phản ứng d luận, gây ấn tợng không tốt với hàng hoá Đồng thời không tạo đợc động lực thúc đẩy qúa trình cải tiến hàng hoá 2.2 Đối với doanh nghiệp -5- Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Thơng hiệu trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng vũ khí cạnh tranh sắc bén doanh nghiệp thơng trờng Nhà kinh tế Kevin Lane Keller nói:Càng ngày doanh nghiệp nhận thấy tài sản quý giá họ thơng hiệu Thơng hiệu thay yếu tố chất lợng để chiếm vị trí số cạnh tranh Thơng hiệu, yếu tố sống doanh nghiệp Thơng hiệu đồng với lòng tin khách hàng Nếu không xây dựng đợc thơng hiệu khách hàng biết tới sản phẩm doanh nghiệp mà lựa chọn, doanh nghiệp có chỗ đứng thị trờng Đó toán nan giải doanh nghiệp Việt Nam nay, đặc biệt doanh nghiệp xuất Thực tế năm qua minh chứng cho điều rõ, dù số sản phẩm Việt Nam xuất thị trờng nhiều nớc, chất lợng tốt nhng đa số ngời tiêu dùng giới cha biết hàng Việt Nam Hàng phải xuất dới tên hiệu tiếng khác phải chịu nhiều thiệt thòi: giảm doanh thu, phụ thuộc vào công ty nớc , gánh chịu hậu nặng nề doanh nghiệp có thơng hiệu khác thị trờng tiêu thụ khó khăn, đặc biệt lâu dài, doanh nghiệp khó mở rộng, phát triển lớn mạnh tơng lai Ngựơc lại, doanh nghiệp có ý thức đầu t cho việc quảng bá thơng hiệu uy tín, hình ảnh họ thị trờng sản xuất đợc củng cố Khi doanh nghiệp có đợc thơng hiệu mạnh, sức mạnh thơng hiệu mang lại phát triển bền vững rộng khắp cho ngời sở hữu Sức mạnh thơng hiệu cần đợc tăng cờng nhằm không ngừng củng cố vị cạnh tranh , đáp ứng mục tiêu tối cao doanh nghiệp vợt qua đối thủ chiếm lĩnh thị trờng Năng lực cạnh tranh thơng hiệu danh tiếng, uy tín dựa tổng hợp tất khác biệt nét đặc trng đợc khách hàng chấp nhận Lợi cạnh tranh thơng hiệu công ty thể ở: -Tính chất độc đáo sản phẩm có thơng hiệu đợc pháp luật bảo hộ tránh chép bất hợp pháp -Giảm bớt chi phí Marketing , mức độ biết đến trung thành với nhãn hiệu cao -Ưu đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ -6- Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam -Tăng giá trị hàng hoá ngời tiêu dùng sẵn sàng trả nhiêù để mua sản phẩm mà họ tin cậy lựa chọn sản phẩm mà họ cha biết nhiều dù giá rẻ -Thơng hiệu giúp ngời bán thu hút nhóm khách hàng trung thành -Thơng hiệu giúp phân khúc thị trờng -Với thơng hiệu mạnh, quyền thị trờng doanh nghiệp lớn Thơng hiệu mạnh có khả điều khiển thị trờng nh thay đổi giá, kiểm soát kênh phân phối, đồng thời xâm nhập nhanh, sâu vaò khu vực thị trờng Thơng hiệu mạnh có sức đề kháng cao cạnh tranh nên có khả tồn dẻo dai vợt qua thời kỳ khó khăn với tổn thất thấp Ngoài ra, thơng hiệu công cụ bảo vệ lợi ích doanh nghiệp Sau đăng ký với Nhà nớc, doanh nghiệp có quyền sử dụng, quảng bá khai thác lợi ích khác từ thơng hiệu mình, nh sang nhợng, cho thuê, hùn vốn, cấp quyền sử dụng đợc pháp luật bảo vệ chống lại xâm phạm nh hàng nhái, hàng giả, ăn cắp sử dụng trái phép thơng hiệu Cuối thơng hiệu tài sản, thơng hiệu tiếng tài sản lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần hàng mà đặt tên Chúng ta xem xét giá trị 10 thơng hiệu lớn giới nay: Thơng hiệu Gía trị (Tỷ USD) Coca cola 69.6 Microsoft 64.1 IBM 51.2 GE 41.3 Intel 30.9 Nokia 30.0 Disney 29.3 Mc Donalds 26.4 Marboro 24.2 ( Nguồn: Báo Sài Gòn tiếp thị số 33) 3.Vấn đề xây dựng thơng hiệu -7- Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam 3.1 Các nguyên tắc xây dựng thơng hiệu Chúng ta tìm hiểu nguyên tắc xây dựng thơng hiệu sách 22 nguyên tắc bất biến xây dựng thơng hiệu Al Ries Đi vào chuyên sâu, từ bỏ khuynh hớng bách hoá tổng hợp Đó lựa chọn quan trọng để xây dựng thơng hiệu ngời nghèo, cách tất ngời giàu chọn để trở thành giàu Chúng ta cần suy nghĩ nghiêm túc cách đặt vấn đề thông qua hai nguyên tắc Nguyên tắc 1: Luật cho ngời thích đủ thứ Sức mạnh thơng hiệu tỉ lệ nghịch với bành trớng đủ thứ Chẳng hạn, xe thơng hiệu Chevrolet Mỹ vốn đứng đầu sức bán Mỹ, riêng năm 1986 bán đến 1,8 triệu xe Nhng sau đó, cố gắng làm tất loại xe cho tất giới nên thơng hiệu Chevrolet bị suy giảm sức mạnh kết sức bán họ tụt xống dới triệu xe đành phải nhờng vị trí đầu bảng cho Ford Giờ đây, đợc hỏi chữ Chevrolet gợi điều họ, ngời Mỹ khó khăn để tìm từ thích hợp, Chevrolet tất thứ: xe lớn, xe nhỏ, xe rẻ, xe đắt , xe tải! Khi muốn gắn thơng hiệu lên tất thứ, bạn làm cho sức mạnh suy giảm Tại Chevrolet muốn làm đủ thứ xe nh vậy? Đơn giản họ muốn bán đợc nhiều Về ngắn hạn nhng dài hạn điều huỷ hoại dần nhận thức thơng hiệu Chevrolet tâm thức ngời tiêu dùng Đừng quên, ngắn hạn chống lại dài hạn Hãy tự hỏi, ta muốn mở rộng thứ để tăng sức bán trớc mắt, hay tập trung lại thật sắc để đổ bê tông thơng hiệu ta lòng ngời tiêu dùng để tăng sức bán dài dài? Đáng tiếc hầu hết tập trung cho ngắn hạn, thờng vỗ béo thơng hiệu (để làm thịt) đổ-bê-tông để xây dựng bền vững Bằng cách vỗ béo, lâu dài, thơng hiệu chẳng đại diện cho điều rõ ràng Nó trở thành ba phải, ngời không bận tâm để nhớ nữa! Nguyên tắc 2: Luật tập trung sắc lại -8- Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Một thơng hiệu mạnh lên đợc tập trung thật sắc Trong quãng thời gian thật ngắn, Starbucks cà phê trở thành thơng hiệu đợc biết đến nhiều Mỹ Tại sao? Tại Mỹ, đâu có quán cà phê gọi coffe shop Trong có bán đủ thứ: điểm tâm, bữa tra nhẹ, bữa tối, bánh ngọt, bánh mặn, kem dĩ nhiên cà phê! Trong thị trờng đâu na ná nh Howard Schultz-ngời tạo Starbucks- làm để tạo cú đột phá? Anh ta mở quán cà phê bán đủ thứ, nhng liên quan đến cà phê Cà phê pha 30 kiểu khác nhau! Chỉ vài năm thôi, giá trị Starbucks vợt tỷ USD thị trờng chứng khoán Cũng Charles Lazarus mở siêu thị trẻ em (Children Supermark) bán hai chủng loại bàn ghế cho trẻ đồ chơi Rồi Charles muốn phát triển Theo lệ thờng, ngời ta mở thêm ra: xe đạp này, tã này, quần áo, thức ăn cho trẻ Nhng Charles làm ngợc lại, bỏ bớt không thêm vào Anh ta bỏ bớt mặt hàng bàn ghế tập trung vào đồ chơi Và điều lạ xảy Cửa hàng Charles có thêm gấp đôi không gian trng bày loại đồ chơi giúp cho khách hàng có thêm nhiều chọn lựa phong phú, trở thành điểm đến thiếu trẻ em Mỹ Cái cửa hàng cỏn Children Supermark ngày chuỗi siêu thị đồ chơi Toys R us có mặt khắp nơi giới! Thông thờng, năm bớc mà giới buôn bán thờng áp dụng để sắc lại lần lợt nh sau: Đầu tiên, thu hẹp lại loại mặt hàng, không bách hoá cửa hàng ta Kế tiếp, nhờ ta có khả cung cấp chủng loại, kiểu cỡ đa dạng (Toys R us có đến 10.000 chủng loại đồ chơi so với cửa hàng khác tối đa có 3.000) Tiếp đó, nhờ bán lớn, họ mua hàng số lợng lớn nên mua đợc giá rẻ (Toys R us kiếm đợc nhiều lợi nhuận nhờ vào mua hàng bán hàng) Bớc thứ 4, nhờ mua rẻ bán rẻ, vừa giữ đợc sức bán vừa giữ đợc lợi nhuận Và sau cùng, mục đích quan trọng khống chế thị trờng Mục tiêu quan trọng sức mạnh thơng hiệu khống chế thị trờng chọn Khi lực khống chế thị trờng lực bạn mạnh vô Nhng muốn khống chế phải tập trung phân tán -9- Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Thế ngời ta hay làm ngợc lại, hay bung tập trung? Bởi ngời ta thích bắt chớc công ty thành công, công ty sau đợc mở rộng nhiều thứ (Starbucks bắt đầu bán đủ thứ kem nớc uống khác), làm cho ngời khác lầm rằng: thành công nhờ mở rộng! Xin tự hỏi câu trớc lạc lối: ta trở nên giàu nhờ làm theo kiểu ngời giàu làm không? Không, chắn không Nếu bạn muốn giàu làm theo cách ngời giàu làm họ cha giàu Và nh thờng thấy, tập trung thật sắc cách mà ngời giàu làm họ cha giàu! Đừng sợ thiếu ngân sách cho quảng cáo không xây dựng đợc thơng hiệu Thấy Coca-Cola hay Pepsi Cola quảng cáo mà ngợp! Ba mơi giây quảng cáo truyền hình 1500 USD (hơn 20 triệu đồng Việt Nam) Vèo xong, mà họ làm ngaỳ qua tháng khác Ta làm cho nổi! Vậy xem thơng hiệu đợc hình thành nh vai trò quảng cáo Nguyên tắc 3: Luật thông tin (publicity) Sự khai sinh thơng hiệu đạt đợc nhờ thông tin nhờ quảng cáo Hỏi công ty có quảng cáo bạn thấy họ tin vào việc xây dựng thơng hiệu thông qua chiến dịch quảng cáo rầm rộ Nhng thực nhầm lẫn việc xây dựng thơng hiệu với việc trì Anita Roddick xây dựng chuỗi cửa hàng Body Shop chuyên chăm sóc sắc đẹp phụ nữ trở thành nhãn hiệu toàn cầu mà không cần quảng cáo Cô ta tin vào quan điểm dùng mỹ phẩm làm từ nguyên liệu thiên nhiên khắp nơi để truyền bá cho quan điểm bảo vệ đợc ngời lẫn môi trờng sống Quan điểm qúa hay mẻ man báo, vấn truyền hình nói cô Body Shop Thơng hiệu đời từ publicity nh Cà phê Starbucks Họ dùng quảng cáo để xây dựng thơng hiệu, vòng 10 năm, họ chi 10 triệu USD cho quảng cáo để tạo thơng hiệu trị giá 1.000 triệu USD - 10 - Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam quả, quan chức cần tổ chức tuyên truyền, giới thiệu sàn giao dịch hệ thống xúc tiến thơng mại quốc tế Hàng năm, Cục SHCN nên có thông baó tơng tự nh niên giám để công bố tất nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đăng ký năm Còn Công báo sở công nghiệp ngày 25 hàng tháng đợc cấp trực tiếp từ Cục SHCN cho loại quan : án nhân dân cấp tỉnh, sở KHCN&MT, quan quản lý thị trờng địa phơng, quan hải quan địa phơng nên quảng bá thơng hiệu rộng rãi đến tận doanh nghiệp thực phát huy đợc tác dụng nhiều doanh nghiệp muốn biết nhãn hiệu đăng ký trớc đăng ký nhãn hiệu để tránh trùng lặp lấy thông tin đâu Một việc cấp thiết phải làm Nhà nớc bỏ tiền mời chuyên gia tổ chức đợt tập huấn rộng rãi cho doanh nghiệp xuất nhập pháp luật SHCN, xây dựng bảo vệ thơng hiệu thị trờng nớc Hỗ trợ việc xây dựng, quảng bá thơng hiệu nớc Xúc tiến thơng mại hoạt động thiết thực quan chức việc hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng quảng bá thơng hiệu Để thực tốt hoạt động xúc tiến thơng mại, quan chức cần : 1, Đẩy mạnh nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến thơng mại tổ chức xúc tiến thơng mại nh : -Tổ chức đoàn doanh nghiệp nớc từ nớc vào Việt Nam nghiên cứu, khảo sát thị trờng -Tìm kiếm bạn hàng hội kinh doanh -Tổ chức tham gia hội chợ triển lãm thơng mại nớc nớc -Quảng cáo hàng hoá -Phát triển thông tin thơng mại 2, Tăng cơng hoạt động xúc tiến thơng mại nớc -Tăng cờng cử cán để tổ chức hoạt động xúc tiến thơng mại, trớc mắt thị trờng trọng điểm, thông tin thơng mại lớn giới - 71 - Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam -Khuyến khích doanh nghiệp đặt sở nớc dới hình thức thích hợp nh đại diện thờng trú, văn phòng liên lạc, đại diện uỷ thác, công ty liên doanh để phát triển xuất 3, Thành lập quỹ hỗ trợ xúc tiến thơng mại 4, Xây dựng sở vật chất kỹ thuật phục vụ cho hoạt động xúc tiến thơng mại 5, Nâng cao lực cho đội ngũ cán kinh doanh xuất nhận hoạt động xúc tiến thơng mại Xây dựng đội ngũ cán có trình độ ngày cao buôn bán quốc tế xúc tiến thơng mại thông qua hình thức đào tạo bồi dỡng thích hợp với nỗ lực doanh nghiệp, trợ giúp Nhà nớc tranh thủ nguồn tài trợ quốc tế 6, Tổ chức cung cấp thông tin phục vụ cho hoạt động xuất doanh nghiệp yêu cầu chuyển dịch cấu kinh tế sở kết điều tra dự báo 7, Mở rộng hợp tác quốc tế xúc tiến thơng mại song biên đa biên 8, Xây dựng mối quan hệ tổ chức thờng xuyên việc đối thoại quan Chính phủ với doanh nghiệp 9, Tạo điều kiện thuận lợi cho thơng nhân nớc vào Việt Nam Tăng cờng quản lý Nhà nớc xúc tiến thơng mại Để thực đợc việc này, Nhà nớc cần : -Thực hoàn thiện luật pháp, sách chế quản lý hoạt động xúc tiến thơng mại -Trớc nhu cầu xúc nay, để củng cố khâu quản lý Nhà nớc đồng thời để có tổ chức nòng cốt làm lực lợng hỗ trợ cho ngành, Bộ thơng mại với t cách quan quản lý Nhà nớc lĩnh vực thơng mại kể lĩnh vực xúc tiến thơng mại cần phối hợp với quyền cấp, ngành có liên quan, quan hỗ trợ thơng mại nh trung tâm xúc tiến thơng mại, phòng thơng mại, hiệp hội chuyên ngành, viện nghiên cứu đặc biệt cộng đồng doanh nghiệp, địa phơng việc xây dựng thực kế hoạch xúc tiến thơng mại sở chiến lợc chung nớc Thiếu tham gia có hiệu thành phần nào, công tác xúc tiến thơng mại không đem lại hiệu mong muốn Trong hệ thống mạng lới đó, Cục XTTM phải đảm nhiệm đợc vai trò trung tâm, điều hành hoạt động XTTM diễn - 72 - Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam cách đồng bộ, thống nhất, tránh tình trạng chồng chéo dẫn đến nghịch lý nh có việc nhiều quan làm nhng có việc bị bỏ qua trách nhiệm Chúng ta cần tiếp tục kêu gọi nhà tài trợ ủng hộ Việt Nam cách tích cực nhiệm vụ xây dựng hoàn thiện môi trờng hệ thống xúc tiến thơng mại phục vụ tốt cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam nâng cao lực cạnh tranh, góp phần đẩy nhanh tiến trình hội nhập Việt Nam vào đời sống kinh tế giới Việc đăng ký thơng hiệu nớc tốn kém, sau lại phải tốn nhiều tiền để quảng cáo sản phẩm thị trờng Vì nhiều doanh nghiệp Việt Nam ý thức đợc cần thiết việc đăng ký quảng bá thơng hiệu nhng lực bất tòng tâm Trớc thực trạng này, Nhà nớc hỗ trợ kinh phí cho doanh nghiệp đăng ký quảng bá thơng hiệu nớc Ví dụ nh hỗ trợ 50% kinh phí năm đầu để doanh nghiệp Nhà nớc quảng cáo thơng hiệu, nhãn mác hàng hoá thị trờng nớc Nâng cao trình độ cán quan chức Trình độ cán quan thực thi nguyên nhân chủ yếu khiến việc thực thi quyền SHCN nói chung, sở hữu nhãn hiệu hàng hoá nói riêng hiệu Nhà nớc cần có biện pháp nâng cao trình độ cán cách tổ chức lớp nghiệp vụ, đề tiêu chuẩn mà cán phải đáp ứng tơng đơng với vị trí, nhiệm vụ họ Tạo điều kiện thuận lợi cho quan t vấn, dịch vụ đại diện SHCN Theo thống kê cha thức, có tới 80-90% yêu cầu bảo hộ SHCN đợc thực thông qua ngời đại diện SHCN, chứng tỏ nhu cầu thực tế lĩnh vực cao Tuy nhiên theo nh quy định NĐ 63/Chính phủ, điều kiện để đợc cấp thẻ ngời đại diện SHCN dờng nh không phù hợp vơí tình hình thực Việt Nam Vì mà tình hình hoạt động SHCN diễn tiến hàng ngày, nhiều công ty tham gia hoạt động dịch vụ SHCN, tới có chục thẻ đợc cấp Con số ỏi đáp ứng đợc nhu cầu cao hoạt động dịch vụ SHCN Bộ T pháp Bộ kế hoạch, Công nghệ môi trờng cần tìm biện pháp thích hợp để điều chỉnh luật s đơng nhiên phải đợc hành nghề lĩnh vực Xây dựng nên doanh nghiệp, thơng gia lớn chuyên xuất hiệp hội ngành hàng - 73 - Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Điểm yếu doanh nghiệp nớc để tìm đầu Không có doanh nghiệp, thơng gia làm đầu mối cho xuất khẩu, tập hợp sức mạnh nhiều doanh nghiệp để tạo sức mạnh chung Vì Nhà nớc cần hỗ trợ xây dựng nên doanh nhân, thơng gia lớn chuyên xuất Tuy nhiên điều đòi hỏi trình Trớc mắt phải khuyến khích liên kết ngành hàng, phát huy mạnh vai trò hiệp hội Nhà nớc hỗ trợ hiệp hội kinh phí điều kiện hoạt động Hiệp hội có chơng trình cụ thể, khả thi để tạo mạnh cho ngành hàng, phát triển ngành hàng cần đợc Nhà nớc hỗ trợ Tham gia công ớc SHTT Để tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp việc đăng ký đợc bảo hộ thơng hiệu nớc ngoài, Nhà nớc cần sớm tham gia công ớc quốc tế SHTT : việc chần chừ tỏ lợi bất cập hại Chúng ta cần tham gia ký kết điều ớc quốc tế quan trọng SHTT nói chung, sở hữu nhãn hiệu hàng hoá nói riêng ví dụ nh hiệp ớc Lisbon bảo vệ tên gọi xuất xứ hàng hoá đăng ký quốc tế hay hiệp ớc Nice (1957) pháp luật quốc tế nhãn hàng hoá dịch vụ cho mục đích đăng ký nhãn hiệu đợc đề cập phần đầu II Nhóm giải pháp vi mô Nâng cao nhận thức thơng hiệu Qua phần thực trạng đề tài, thấy rõ mấu chốt vấn đề nằm doanh nghiệp Họ cha thực nhận thức đợc vai trò, cấp thiết phải xây dựng bảo vệ thơng hiệu Vậy để giải tình trạng xúc vấn đề xây dựng bảo vệ thơng hiệu, trớc hết phải từ việc nâng cao nhận thức doanh nghiệp vấn đề Mỗi thành viên doanh nghiệp phải đợc trang bị kiến thức thơng hiệu, vai trò, vị trí thiếu thơng hiệu, kỹ thực hành xây dựng quảng bá thơng hiệu Cần đặt kế hoạch nâng cao nhận thức thơng hiệu cho nhân viên kế hoạch chung đào tạo nhân lực doanh nghiệp Việc đào tạo phải đợc lập kế hoạch lâu dài, không nh thực tế thờng thấy doanh nghiệp Việt Nam sử dụng việc đào tạo nh phơng thuốc giải vớng mắc tạm thời doanh nghiệp - 74 - Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Các doanh nghiệp Việt Nam nên tham khảo cách đào tạo công ty nớc ngoài, doanh nghiệp lớn nên tổ chức cho trung tâm đào tạo nh tập đoàn đa quốc gia Mục đích phải đạt đợc nhân viên phải ý thức rõ thơng trờng, thơng hiệu hàng hoá hay dịch vụ mật thiết nh môi với răng, cần phải đợc lu tâm đầu t bảo vệ nh Cũng cần nhận thức giá trị to lớn loại tài sản vô hình áp dụng phơng pháp để xác định giá trị Từ đặt giá trị thơng hiệu cấu vốn doanh nghiệp Nếu xác định đợc giá trị, thơng hiệu trở thành tài sản chấp để vay vốn đầu t phát triển kinh doanh Việc vốn hoá thơng hiệu có tác động tích cực đến tỷ lệ nợ/vốn doanh nghiệp, nâng cao khả toán nợ Bên cạnh đó, xác định giá trị thơng hiệu giúp phân bổ ngân sách marketing cách hợp lý cho thơng hiệu cụ thể Xác định giá trị thơng hiệu làm cho việc điều tra tính độc quyền đợc rõ ràng Doanh nghiệp dựa vào sở sau để định giá thơng hiệu: chi phí, thị trờng, yếu tố kinh doanh thiết lập công thức lý thuyết Những sở có quan hệ mật thiết với cần xem xét đồng giá trị thơng hiệu đợc xác định xác Khi doanh nghiệp nhận thức rõ gía trị thơng hiệu chiến lợc kinh doanh có sách đắn xây dựng thơng hiệu cho loại sản phẩm nh nỗ lực bảo vệ Tích cực xây dựng thực chiến lợc xây dựng, bảo vệ thơng hiệu 2.1 Đầu t mức cho việc xây dựng thơng hiệu Từ nhận thức đắn vấn đề thơng hiệu, doanh nghiệp cần đầu t nhân lực, tài chính, thời gian cách xứng đáng cho việc xây dựng thơng hiệu riêng cho Từ thành công ban đầu số thơng hiệu mới, nhiều doanh nghiệp có xu hớng gắn việc xây dựng thơng hiệu với thành công quảng cáo, nghĩ làm cho ngời biết đến tên công ty đạt đợc mục tiêu Nhng việc không đơn giản nh thế, thơng hiệu khái niệm phức tạp mà hệ thống lý luận phải đợc cập nhật thực tiễn diễn thị trờng, đặc biệt thị trờng nớc - 75 - Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Xây dựng thơng hiệu mạnh quảng cáo cho sản phẩm tên công ty mà cần xây dựng chiến lợc tổng lực, dài với tầm nhìn xa Việc tham khảo chiến lợc nhãn hiệu toàn cầu cần thiết doanh nghiệp Việt Nam, nhóm công ty hay hiệp hội ngành nghề hoạch định chiến lợc nhãn hiệu quốc tế Cần hoạch định chiến lợc nhãn hiệu quy mô quốc tế từ phác thảo bớc đầu tiên: Từ việc đặt tên nhãn hiệu, định nghĩa sản phẩm (product concept), lợi ích (product benifits), giá trị (brand values), chiến lợc phân phối hay xuất khẩu, thị trờng mục tiêu tổ hợp phân khúc - định vị quy mô quốc tế Chúng ta tham khảo học sáp nhập thơng hiệu nhiều công ty, nhiều nhãn hiệu tiếng nh Sony Ericsson, HP Compaq, Upsa Plussz Sáp nhập lại, đánh bóng thơng hiệu cũ, đa thơng hiệu để tính toán mục tiêu chiến lợc kinh doanh khác toán hấp dẫn mà công ty Việt Nam tơng lai không xa phải tính toán Để xây dựng tốt chiến lợc thơng hiệu, doanh nghiệp cần ý đến số vấn đề quan trọng sau đây: Trớc hết doanh nghiệp cần xem xét vấn đề xây dựng nhiều thơng hiệu Vấn đề đợc chuyên gia Việt Nam bàn luận sôi bên đa lập luận, nhng theo ý kiến riêng việc phát triển nhiều thơng hiệu cho dòng sản phẩm hay cần xây dựng thơng hiệu chung cho tất sản phẩm doanh nghiệp tuỳ thuộc vào hoàn cảnh, mục tiêu, chiến lợc cụ thể doanh nghiệp Mỗi cách có u điểm riêng Việc phát triển nhiều thơng hiệu cho dòng sản phẩm giúp doanh nghiệp nêu bật đặc điểm sản phẩm mới, gắn thơng hiệu với tiện ích mà sản phẩm đem lại Ta xem hãng xe hơi, xe máy Toyota, Ford, Suzuki đặt thơng hiệu cho dòng sản phẩm mình, thơng hiệu có tiện ích riêng Chính tiện ích làm ngời tiêu dùng nhớ đến thơng hiệu nhiều Bên cạnh đó, số doanh nghiệp lớn giới lại chọn thơng hiệu cho tất sản phẩm họ nh Sony JVC, thành công to lớn họ điều mà không phủ định Doanh nghiệp cần trọng đến việc đặt tên cho doanh nghiệp, cho sản phẩm Doanh nghiệp phải đầu t mức nghiên cứu tìm tòi sáng tạo tránh tình trạng đặt tên cách tuỳ tiện nh doanh nghiệp Việt Nam - 76 - Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam làm, phải nghĩ đến chiến lợc kinh doanh lâu dài để tìm tên phù hợp doanh nghiệp thuê công ty t vấn chuyên lĩnh vực Hãy bắt đầu chống lại ngời bắt chớc từ lúc tạo thơng hiệu cách sử dụng chúng sản phẩm, dịch vụ Không nên sử dụng từ thông dụng, khả phân biệt nhận biết yếu để làm thơng hiệu khả bị chép, bắt chớc lớn sử dụng dấu hiệu đặc trng hay từ đặc biệt Một vấn đề khác thơng hiệu cần đơn giản bạn sử dụng thơng hiệu đơn giản nh dấu phảy Nike việc đối thủ bắt chớc hay chuyện ngời tiêu dùng nhầm lẫn khó dùng dấu hiệu loằng ngoằng khác Ngoài doanh nghiệp sử dụng nguồn lực bên việc hình thành thực chiến lợc thơng hiệu Các doanh nghiệp tài trợ cho chơng trình đào tạo, cho đề tài vấn đề thơng hiệu nh công ty Quang Nông tài trợ cho đề tài quảng bá thơng hiệu cho phân bón Arrow để có đợc chiến lợc tốt từ doanh nghiệp triển khai hiệu Các doanh nghiệp tổ chức thi rộng rãi việc đặt tên cho doanh nghiệp, cho sản phẩm, sáng tạo biểu tợng (logo) Đây vừa hình thức quảng bá cho doanh nghiệp, vừa lựa chọn đợc tên, biểu tợng độc đáo, u việt Vấn đề quan trọng doanh nghiệp phải xây dựng đợc phơng pháp quảng bá nhãn hiệu hiệu Dù muộn, nhng từ doanh nghiệp Việt Nam nên đầu t cho việc quảng bá nhãn hiệu, xây dựng chỗ đứng lòng tin ngời tiêu dùng Xin nêu phơng pháp nhằm quảng bá nhãn hiệu giúp doanh nghiệp Việt Nam có thêm t liệu nghiên cứu ứng dụng trình tạo lợi cạnh cho doanh nghiệp mình: Quảng bá phơng tiện truyền thông (quảng cáo) gồm loại nh: tivi, báo chí , radio, phơng tiện thông tin đại chúng Quảng cáo công việc vừa có tính nghệ thuật vừa có tính thơng mại Do đó, để có chơng trình quảng cáo có hiệu quả, sáng tạo phải dựa nguyên tắc truyền thông tiếp thị: Phải xác định rõ mục tiêu doanh nghiệp nhắm đến gì? Tạo nhận thức cho khách hàng nhãn hiệu hay thông tin cho khách hàng có mặt - 77 - Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam sản phẩm, thuyết phục khách hàng sử dụng thuộc tính đặc trng sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng Phải xác định ngân sách quảng cáo để chọn phơng tiẹn quảng cáo, chiến dịch quảng cáo Một mẫu quảng cáo muốn tạo ấn tợng với khách hàng phải có ý tởng chủ đạo, có điểm nhấn thông qua thông điệp quảng cáo, thông điệp phải ngắn gọn, dễ nhớ, nhng độc đáo Để có phơng hớng trì hay điều chỉnh kế hoạch hoạt động, doanh nghiệp cần đo lờng, đánh giá tác dụng quảng cáo, xác định quảng cáo có đến đối tợng nhắm đến, tác dụng thông điệp nhận thức hành vi thói quen mua sắm họ Quảng bá trực tiếp: nỗ lực doanh nghiệp nhằm đa dạng hoá dịch vụ khách hàng, nhằm tăng doanh số đặc biệt quảng bá nhãn hiệu Các nhà doanh nhân tung chơng trình tiên tiến chọn mẫu, cho khách hàng sử dụng thử, quà tặng sản phẩm tận nhà Khi tốc độ cạnh tranh ngày tăng, việc áp dụng phơng thức quảng bá trực tiếp đến ngời tiêu dùng, thúc đẩy chi phí nhiều đến định mua sắm, tạo hài lòng nhớ đến sản phẩm nhiều Quảng bá trời: Phơng pháp tiện lợi rẻ tiền Tuy nhiên, việc chọn nơi phù hợp, chọn hình ảnh sống động có sức thu hút ý nhớ đến nhãn hiệu việc khó khăn cho doanh nghiệp Quảng cáo điểm bán tờ bớm, catalogue, dán ap-phich, trng bày sản phẩm quầy kệ Các doanh nghiệp Việt Nam thờng quan tâm xây dựng quảng bá nhãn hiệu cửa hàng mà thực chất cửa hàng đại sứ thị trờng Chi phí quảng cáo thơng hiệu cửa hiệu thờng rẻ nhng hiệu phơng tiện truyền thông nhiều Khuyến cho kênh phân phối: cách quảng bá có hiệu nhiều ngành hàng Sự ham thích lấy khuyến giúp nhà bán lẻ mạnh dạn nhận sản phẩm với số lợng lớn, tuyên truyền, giới thiệu cho nhãn hiệu để bán tiếp tục nhận hàng có khuyến Đây phơng án vừa đẩy mạnh bán ra, vừa giúp nhãn hiệu quảng bá lan rộng nhanh chóng - 78 - Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Khuyến cho ngời tiêu dùng cuối cùng, thông thờng dạng hoạt động phải gắn kết với phơng tiện thông tin, giúp ngời tiêu dùng có thông tin đầy đủ chơng trình khuyến mãi, từ lựa chọn mua sắm thiên nhãn hiệu doanh nghiệp có khuyến Trong tờng hợp có đủ điều kiện, kinh phí doanh nghiệp thực lúc hai loại hình khuyến hiệu tăng lên gấp nhiều lần Hoạt động khuyến xét khía cạnh hành vi thơng mại mang tính quảng cáo để củng cố phát triển thơng hiệu Nhng doanh nghiệp Việt Nam cần ý tránh tình trạng lập lờ trái phép gây nhầm lẫn cho ngời tiêu dùng nh số chơng trình khuyến doanh nghiệp thời gian gần Nếu không, hoàn toàn phản tác dụng, chơng trình khuyến gây lòng tin, thiện cảm ngời tiêu dùng doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần ghi rõ thể lệ khuyến mãi, khu vực áp dụng khuyến để tránh ngộ nhận, thiệt thòi cho ngời tiêu dùng Tiếp thị kiện tài trợ: Những kiện lớn xảy ra, ngày lễ lớn dịp để doanh nghiệp có tên phơng tiện thông tin đại chúng, gieo ấn tợng tốt đẹp tên tuổi nhãn hiệu vào lòng ngời tiêu dùng cách thiện cảm, gợi nhớ nhớ lâu Việc tài trợ chơng trình giải trí nhân đạo nhằm mục tiêu chơng trình quảng bá nhãn hiệu doanh nghiệp Điều thờng thấy xí nghiệp, công ty nớc Sử dụng mối quan hệ công chúng: Các mối quan hệ quần chúng, phụ nữ, nông thôn, tiếng nói vị lãnh đạo, tôn giáo để có thông tin , viết, nhận xét tốt ngời sản phẩm doanh nghiệp cách quảng bá gián tiếp nhng hiệu cao Tổ chức bán hàng trực tiếp : Tại kỳ hội chợ, địa điểm tập trung đông ngời, tạo nên quan hệ ngời tiêu dùng đến nhãn hiệu, hình ảnh, lời giới thiệu, nét văn hoá cửa hàng, ngời bán hàng in đậm vào tâm trí ngời tiêu dùng điều kiên quan đến mối quan tâm, gợi nhớ thơng hiệu doanh nghiệp Tuy nhiên, tuỳ vào đặc điểm sản phẩm, hoàn cảnh kinh tế, chiến lợc thời kỳ mà nhà quản trị lựa chọn, vận dụng có hiệu Dù hình thức nào, áp dụng sao, mục tiêu cuối thơng hiệu ngày tiếng, chiếm đợc - 79 - Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam lòng tin ngời tiêu dùng Việt Nam quốc tế, cần tìm hiểu định hớng xây dựng chiến lợc xây dựng quảng bá thơng hiệu thành công thơng trờng 2.2 Đăng ký thơng hiệu nớc nớc Để đợc pháp luật bảo hộ tránh rủi ro bị xâm phạm thơng hiệu nh thời gian qua, doanh nghiệp Việt Nam phải đăng ký thơng hiệu nớc đặc biệt nớc Đối với doanh nghiệp xuất khẩu, đăng ký thơng hiệu thị trờng nớc mang ý nghĩa sống Việc đăng ký không lợi ích trớc mắt cho doanh nghiệp: bán hàng trực tiếp cho doanh nghiệp nớc không cần tốn chi phí trung gian, không bị công ty nớc lấy nhãn mác họ đặt tên cho sản phẩm mình, không bị dìm giá thị trờng sản phẩm nhãn mác, mà lợi ích lâu dài: tạo nên thơng hiệu uy tín, chất lợng Doanh nghiệp phải quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ SHCN đâu cho hợp lý có lợi nhất, không đăng ký bừa bãi thị trờng vơn tới, nh tốn kém, lãng phí Trớc đăng ký thơng hiệu, doanh nghiệp cần xác định thị trờng để tìm hiểu luật sở hữu nớc Doanh nghiệp cần tìm hiểu quốc gia cần đăng ký thơng hiệu nằm hệ thống SHTT để doanh nghiệp tham gia đăng ký theo hệ thống Bên cạnh doanh nghiệp bỏ qua việc đăng ký tên miền Internet Internet trở thành mạnh giao thơng quốc tế, có việc tiếp thị Một địa tên miền ngắn gọn, thông dụng dễ truy cập điểm thuận lợi để doanh nghiệp đa hình ảnh, thông tin đến với ngời tiêu dùng, việc cần làm từ Một hình thức thị trờng điện tử ( e- market) Các doanh nghiệp nên đăng ký vào e market để trình bày mình, sản phẩm Lợi thu hút đợc quan tâm ngời truy cập vào trang web cần tìm thay phải chọn lựa giã muôn vàn website ngành hàng họ tìm kiếm Điều quan trọng doanh nghiệp cần quan tâm đến tính chuyên nghiệp Khi ngời mua công tìm công tìm đến trang web doanh nghiệp họ kỳ vọng doanh nghiệp cần trả lời 24 28 Thay mở văn phòng đại diện nớc để quảng bá thơng hiệu (chi phí cao), doanh nghiệp Việt Nam mở văn phòng vệ tinh (trade show) cung cấp thông tin sản phẩm, hình ảnh, thông tin doanh nghiệp - 80 - Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam đại diện tiếp thị, nghiên cứu thị trờng phát triển sản phẩm cho doanh nghiệp 2.3 Trong trờng hợp bị xâm phạm thơng hiệu phải cân nhắc lựa chọn giải pháp hữu hiệu Trớc hết doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ vai trò công tác đấu tranh chống vi phạm nhãn hiệu hàng hoá quyền lợi ích hợp pháp, uy tín thị phần doanh nghiệp Từ hành động tích cực việc hợp tác với quan chức đấu tranh Các doanh nghiệp phải có phận chuyên trách sở hữu công nghiệp, quan chức không đủ lực lợng để phát hộ Chúng ta cần học tập doanh nghiệp nớc ngoài, họ có ngời chuyên phụ trách vấn đề này, kiểm soát thị trờng để phát vụ vi phạm họ thu thập đầy đủ chứng nhờ đến bàn tay quan chức Để tự bảo vệ khỏi nạn làm hàng giả doanh nghiệp thực xác lập quyền sở hữu mình, thực dán tem chông hàng giả, tăng cờng đầu t đổi công nghệ, quản lý chặt chẽ hệ thống bán hàng, theo dõi phát triển sản phẩm có dấu hiệu làm giả Trong trờng hợp bị xâm phạm, doanh nghiệp phải kiên đấu tranh để bảo vệ ngời tiêu dùng, tránh tâm lý e ngại, sợ ảnh hởng đến doanh thu, sợ tốn kém, tính toán đợc trớc mắt mà không tính đến lâu dài Bên cạnh biện pháp nh khởi kiện, doanh nghiệp sử dụng biện pháp phụ trợ nh khuyến cáo báo để thông tin rộng rãi việc vi phạm doanh nghiệp yêu cầu họ chấm dứt hành động với ảnh chụp sản phẩm mang nhãn hiệu xâm phạm để tránh hiểu lầm cho khách hàng Trong trờng hợp thơng hiệu bị doanh nghiệp nớc đăng ký trộm, doanh nghiệp phải cân nhắc cách kỹ để giải cách hợp lý Doanh nghiệp thơng lợng với phía bên theo hớng bỏ số tiền để chuộc lại quyền sở hữu nhãn hiệu Nếu không thơng lợng không đạt đợc thơng lợng khởi kiện Ngoài doanh nghiệp phải đổi tên thơng hiệu hai biện pháp tốn so với việc xây dựng thơng hiệu - 81 - Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Kết luận Hiện thơng hiệu vấn đề vô cấp thiết, mang ý nghĩa sống doanh nghiệp Việt Nam Hơn không vấn doanh nghiệp mà đợc xã hội quan tâm, theo dõi, thực tợng kinh tế nóng bỏng đất nớc thời gian gần - 82 - Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Chúng ta nói đến vấn đề thơng hiệu muộn so với doanh nghiệp giới Chúng ta hoàn toàn bị động sau hàng loạt thơng hiệu Việt Nam bị xâm hại nớc nớc ngoài, sau nhiều thiệt thòi mát thực giật từ trớc đến bỏ qua yếu tố quan trọng có tính chất định nh cạnh tranh gay gắt thơng trờng Từ quan chức năng, doanh nghiệp đến ngời tiêu dùng thiếu hiểu biết thơng hiệu, hành động hầu nh doanh nghiệp hoàn toàn cha có hành động cho vấn đề mà ý đến yếu tố chất lợng Có hoạt động manh mún, thiếu kế hoạch tính chuyên nghiệp Vì mà đợc thơng hiệu thực tiếng quốc tế dù nhiều sản phẩm đợc ngời tiêu dùng yêu thích lựa chọn Ngay thị trờng nớc, thơng hiệu thực bị lép vế trớc thơng hiệu nớc Vậy chập chững bớc đờng xây dựng bảo vệ thơng hiệu Tuy muộn nhng thành công từ doanh nghiệp đợc trang bị nhận thức đắn tài sản vô hình có giá trị to lớn bảo vệ Trớc hết doanh nghiệp phải nắm vững quy định pháp luật Việt Nam nh nớc mà doanh nghiệp định đăng ký bảo hộ thơng hiệu vấn đề Lập kế hoạch xây dựng phát triển thơng hiệu cách lâu dài Các quan chức năng, đơn vị thông tin đại chúng cần hỗ trợ doanh nghiệp thông qua việc tổ chức hội thảo, hoạt động xúc tiến thơng mại, cung cấp thông tin, hỗ trợ kinh phí Vạn khởi đầu nan nhng với tâm hành động đắn, chắn doanh nghiệp Việt Nam vợt qua bớc đầu khó khăn để tiến nhanh, tiến xa nữa, góp phần tích cực đa kinh tế đất nớc phát triển mạnh mẽ vững - 83 - Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Tài liệu tham khảo 1.Hiến pháp nớc cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam năm 1992 2.Bộ Luật dân nớc cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam năm 1995 3.Pháp lệnh bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp năm 1989 4.Điều lệ nhãn hiệu hàng hoá năm 1982, sửa đổi bổ sung năm 1990 Thông t số 437/ SC ngày 19 tháng năm 1993 Bộ Khoa học Công nghệ môi trờng hớng dẫn bổ sung việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá - 84 - Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam 6.Công ớc Paris bảo hộ sở hữu công nghiệp (Bản dịch từ Paris convention for the protection of industrial property WIPO publication number 201 (E) WIPO Geneve 1993) 7.Thoả ớc Madrid đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hoá 8.Nice Agreement (1957) concerning the International classification of Goods and Services for the Pupose of the Registration of Marks ( Hiệp ớc việc phân loại quốc tế hàng hoá dịch vụ phục vụ cho mục đích đăng ký nhãn hiệu) 9.Philip Kotler, edition, Marketing Management 10.Philip R Cateora, edition, International Marketing 11.Al Ries, edition, The 22 Immutable Laws of Branding (22 nguyên tắc bất biến xây dựng thơng hiệu) 12.Thời báo Kinh tế Việt Nam, số: 115 (năm 2000); 88, 93, 104, 106, 110, 124, 126 (năm 2002) 13.Thời báo Kinh tế Sài Gòn, số: 18, 19, 20, 22, 28, 30, 32 (năm 2002) 14.Báo Hải quan, số: 56, 79, 80 (năm 2002) 15.Báo Diễn đàn doanh nghiệp, số: 57, 59, 61, 63, 67, 69, 70, 77, 79, 83, 85 (năm 2002) 16.Báo Doanh nghiệp, số: 18, 21, 32, 34, 37 (năm 2002) 18 Báo Pháp luật thành phố Hồ Chí Minh ngày 1/8/2002 17 Báo Ngời lao động, số: 16/9/2002, 17/9/2002 19 Báo Sài Gòn tiếp thị, số: 21, 28, 31, 33, 48 (năm 2002) 20.Cùng báo tạp chí: báo Kinh tế Sài Gòn, tạp chí Thơng Mại, báo Pháp luật, báo Công nghiệp Việt Nam, báo Đời sống pháp luật, báo Thơng mại, thời báo Tài Việt Nam, báo Thanh niên, báo Đầu t, báo Kinh doanh tiếp thị, tạp chí ý tởng sản phẩm - 85 -