Hoàn thiện các dấu hiệu nhận diện bên ngoài của thương hiệu công ty cổ phần OSUM CQ512187 nguyễn thị mai nga

Luận văn nghiên cứu đầy đủ các dấu hiệu nhận diện bên ngoài như: logo, màu sắc, sản phẩm, hệ thống phân phối, trưng bày, tên gọi....vv qua các hình ảnh, số liệu nghiên cứu thực tế và sử dụng nghiên cứu định lượng, sử dụng SPSS phân tích kết quả

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 3

1 Lý do lựa chọn đề tài 3

2 Mục tiêu nghiên cứu, 5

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 5

4 Phương pháp nghiên cứu 5

5 Khái quát về những nghiên cứu liên quan đã có 5

6 Kết cấu chuyên đề 7

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN OSUM 8

1 Quá trình hình thành và chặng đường phát triền của công ty cổ phần OSUM 8

2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty cổ phần OSUM 10

3 Điều kiện sản xuất kinh doanh 15

4 Kết quả sản xuất kinh doanh và những nhân tố ảnh hưởng 17

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC DẤU HIỆU NHẬN DIỆN BÊN NGOÀI CỦA THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN OSUM 32

1 Thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu của Công ty cổ phần OSUM 32

2 Thực trạng các dấu hiệu nhận diện bên ngoài của thương hiệu Công ty cổ phần OSUM 36

3 Đánh giá chung về các yếu tố nhận diện bên ngoài của thương hiệu OSUM và nguyên nhân của những hạn chế 49

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC DẤU HIỆU NHẬN DIỆN BÊN NGOÀI CỦA THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN OSUM. 58

1 Một số định hướng và đặc điểm sản xuất kinh doanh 58

2 Một số giải pháp hoàn thiện các dấu hiệu nhận diện bên ngoài của doanh nghiệp

……….60

Kết luận 69

Danh mục tài liệu tham khảo……… 70

Danh mục bảng biểu, hình vẽ 71

Phụ lục 73

Phụ lục 1: Bảng hỏi online 73

Phụ lục 2: Bảng hỏi phỏng vấn khách hàng tại cửa hàng 79

Phụ lục 3: Danh sách khách hàng phỏng vấn 83

Phụ lục 4: Kết quả xử lý số liệu bằng phần mền SPSS 20 89

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

biệt là trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng Thương hiệu không đơn thuần là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác, mà còn là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Đó là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi

sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp

Việc xây dựng thương hiệu riêng cho sản phẩm, hàng hóa đã được các thương gia chú trọng từ thời Hy Lạp cổ đại Trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay, xây dựng thương hiệu càng được các nhà kinh doanh, các doanh nghiệp khắp toàn cầu quan tâm hơn bao giờ hết Tầm quan trọng và vai trò của thương hiệu ngày càng được khẳng định Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là một nhân tố quan trọng tạo nên sự thành công, mang lại những giá trị khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh qua thời gian bằng kinh nghiệm sử dụng của người tiêu dùng, bằng những cam kết, bằng niềm tin, sự yêu thích… Đối với người tiêu dùng, thương hiệu giúp gia tăng lợi ích từ sản phẩm cho người tiêu dùng Người tiêu dùng có thể nhanh chóng phân biệt hàng hóa cùng mua trong muôn vàn loại hàng hóa và nhanh chóng đưa ra những phán quyết Thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin về địa lý, tên gọi, xuất xứ… tạo sự an tâm với sản phẩm cho người tiêu dùng, và ngoài ra thương hiệu còn tạo ra giá trị cá nhân cho người sử dụng

Thương hiệu được cấu thành gồm 2 bộ phận: các dấu hiệu nhận diện bên ngoài thương hiệu và các dấu hiệu nhận diện bên trong thương hiệu Các dấu hiệu nhận diện bên ngoài thương hiệu hay còn gọi là nhóm yếu tố trực quan (yếu tố hữu hình) bao gồm: tên gọi, màu sắc, biểu tượng, khẩu hiệu, hệ thống cửa hàng, bao bì, kiểu dáng sản phẩm, trang phục, trụ sở…vv Các dấu hiệu nhận diện bên trong thương hiệu hay còn gọi là nhóm yếu tố hình tượng (yếu tố vô hình) tạo ra bản sắc thương hiệu là hệ thống

các yếu tố liên quan đến ý nghĩa bao gồm: các thuộc tính (phạm vi sản phẩm, chức năng, uy tín, đẳng cấp, giá trị văn hóa, nhân cách, cá tính…)

Công ty cổ phần OSUM là Công ty sản xuất và thương mại các mặt hàng thủy tinh, pha lê, các sản phẩm sứ nhập khấu từ Cộng hòa Séc, xuất khẩu các sản phẩm dệt may đi Châu Âu và một vài dịch vụ khác với các mặt hàng thủy tinh, pha lê Được thành lập từ năm 1998, với gần 15 năm hoạt động và kinh doanh trên địa bàn Hà Nội, cho đến nay Công ty cũng đạt được những thành công nhất định Tuy nhiên, bên cạnh

đó còn rất nhiều những vấn đề doanh nghiệp cần có sự nghiên cứu và đưa ra những giải pháp khắc phục để có thể tồn tại và tiếp tục phát triển trong thời gian tới, đặc biệt

là với sự phát triển và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay

Các mặt hàng thủy tinh, pha lê của Công ty cổ phần OSUM thường mang những giá trị khá lớn, có mẫu mã, hình thức đẹp mắt, có tính lưu giữ lâu dài vì vậy Công ty hướng đến nhóm đối tượng khách hàng có mức thu nhập khá, có nhu cầu mua sản phẩm nhằm mục đích biếu, tặng hoặc nhóm khách hàng yêu thích các sản phẩm thủy tinh, pha lê, sứ nhập khẩu từ Cộng hòa Séc và tương ứng với đó thì khách hàng luôn mong chờ được mua sản phẩm từ những thương hiệu nổi tiếng hoặc phải là một thương hiệu tạo cho khách hàng một sự tin cậy và góp phần tăng thêm giá trị cho sản phẩm mà họ đang sở hữu Trong khi đó, thực tế hiện nay cho thấy mức độ nhận biết của người dân Hà Nội với thương hiệu công ty cổ phần OSUM là tương đối thấp, và trong những người đã biết tới doanh nghiệp thì còn một nhóm lớn đối tượng nhận thức chưa đúng về thương hiệu Vì vậy hoạt động xây dựng thương hiệu cần được doanh nghiệp đầu tư và quan tâm trong giai đoạn hiện nay và trong những năm tiếp theo

Có nhiều khía cạnh trong hoạt động xây dựng thương hiệu của Công ty cổ phần OSUM nhưng nổi cộm lên trên đó là việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu hay các dấu hiệu nhận diện bên ngoài thương hiệu Mặc dù ban lãnh đạo đã nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề thương hiệu trong nền kinh tế thị trường và sự hội nhập như hiện nay nhưng vấn đề xây dựng thương hiệu vẫn chưa được quan tâm, đầu

tư và xây dựng đúng mức cần thiết Hiện nay, các dấu hiệu nhận diện bên ngoài của thương hiệu còn chứa đựng rất nhiều những bất cập, tính bất đồng nhất, không thể hiện được hình ảnh doanh nghiệp, chưa tạo được nét tính cách cho doanh nghiệp… Trong khi đó thì các yếu tố bên ngoài này lại chính là những yếu tố đầu tiên mà khách hàng, công chúng được tiếp cận với thương hiệu, và chính những yếu tố bên ngoài này mới

góp phần thể hiện được nhóm yếu tố bên trong và tạo ra nét tính cách và hình cho doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

Chuyên đề “Hoàn thiện các dấu hiệu nhận diện bên ngoài của thương hiệu Công ty Cổ phần OSUM” này của em thực hiện với mong muốn nghiên cứu và tìm ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các dấu hiệu nhận diện bên ngoài của thương hiệu công

ty và giúp công ty có sự phát triển toàn diện và dài hạn hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu,

và các dấu hiệu nhận diện bên ngoài của thương hiệu này

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện các dấu hiệu nhận diện bên ngoài của thương hiệu Công ty cổ phần OSUM

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

cổ phần OSUM

4 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu tại bàn: dữ liệu thứ cấp

+Quy mô mẫu: 200 đơn vị, trong đó 100 đơn vị từ phỏng vấn online và 100 đơn

vị từ phỏng vấn trực tiếp khách tại cửa hàng

- Quan sát tại các điểm phân phối về các dấu hiệu nhận diện bên ngoài của thương hiệu Công ty cổ phần OSUM

5 Khái quát về những nghiên cứu liên quan đã có

Thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu là một trong những vấn đề không chỉ được các doanh nghiệp quan tâm đầu tư mà còn được nhiều bạn sinh viên thuộc các khối ngành kinh tế quan tâm, yêu thích Có khá nhiều chuyên đề tốt nghiệp

của các bạn sinh viên marketing gần đây nghiên cứu và đề xuất giải pháp cho công ty thực tập về vấn đề xây dựng thương hiệu và xây dựng hệ thống nhận diện

cổ phần Á Châu chi nhánh Đà Nẵng” Của sinh viên trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2011

Bài chuyên đề này có ưu điểm là bố cục trình bày rõ ràng, mạch lạc, các mục tiêu, phương pháp nghiên cứu khá rõ ràng cụ thể, nội dung phong phú Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm trên đề tài vẫn còn một vài nhược điểm như: Dành nhiều nội dung bài viết cho phần lý thuyết, có phần đi sâu vào lý thuyết dẫn đến phần thực tế chưa thực sự được bộc lộ, dẫn đến các giải pháp cũng chưa thực sự có sự gắn kết với thực

tế

và truyền thông Nhã Nam” Của sinh viên Phạm Phương Nhung, K49 lớp Quản trị quảng cáo, trường đại học Kinh tế quốc dân

Nhìn chung, bài viết có sự đầu tư và nghiên cứu sâu, có những vấn đề được giải quyết khá sáng tạo Tuy nhiên, chưa có sự cân bằng giữa các khía cạnh, sự phân tích

và trình bày, bố cục giữa các phần, một số giải pháp vẫn mang tính chung chung, chưa nhấn mạnh vào đối tượng, gắn cụ thể với doanh nghiệp

công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu” Được đăng ngày 07/07/2012 Trên trang thuvienluanvan.com

Nội dung bài viết khá nhiều, nhưng chưa trọng tâm, đi sâu vào vấn đề, các phần, mục chưa có sự rõ ràng cần thiết giúp người đọc dễ dàng quan sát và nhận thức được hướng giải quyết vấn đề Thực trạng về doanh nghiệp, về thương hiệu và hệ thống nhận diện của thương hiệu hiện tại chưa được lột tả, gần như có sự nhầm lẫn trong hoạt động nghiên cứu thực trạng và nghiên cứu giải quyết vấn đề

- Chuyên đề:”Xây dựng thương hiệu bia Hùng Vương tại công ty cổ phần bia,

rượu Hùng Vương”Của bạn Nguyễn Thu Lê, k50, lớp marketing 50B, khoa Marketing trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Với bài chuyên đề này, bạn đã có sự tìm hiều và phân tích sâu về ngành bia Tuy nhiên, do việc lựa chọn chuyên đề có phạm vi tương đối lớn dẫn đến việc phân tích và giải quyết các vấn đề chưa có tính sâu sát và triệt để

6 Kết cấu chuyên đề

Chuyên đề bao gồm 3 chương sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về Công ty cổ phần OSUM

Chương 2: Thực trạng về mức độ nhận biết thương hiệu và các dấu hiệu nhận diện bên ngoài của thương hiệu Công ty cổ phần OSUM

Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện các dấu hiệu nhận diện bên ngoài của thương hiệu Công ty cổ phần OSUM

Với mong muốn áp dụng lý luận để giải quyết vấn đề thực tiễn trong quá trình

em thực tập, học tập và rút kinh nghiệm từ những nghiên cứu trước đó Em mong muốn chuyên đề của mình sẽ giải quyết được một số vấn đề và hoàn thiện các dấu hiện nhận diện bên ngoài của thương hiệu công ty cổ phần OSUM Tuy nhiên, do trình độ nghiên cứu và giải quyết vấn đề còn nhiều hạn chế nên chuyên đề của em vẫn còn nhiều thiếu sót, vì vậy em rất mong nhận được ý kiến đánh giá của thầy cô trong khoa

marketing Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo PGS.TS Nguyễn Viết Lâm

đã chỉ bảo và định hướng giúp em trong suốt quá trình làm chuyên đề Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới ban lãnh đạo Công ty và các anh chị phòng kinh doanh đã tạo điều kiện và giúp đỡ, chỉ bảo em tận tình trong quá trình thực tập và làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Hà Nội, ngày 14 tháng 12 năm 2012

Sinh viên Nguyễn Thị Mai Nga

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN OSUM

1 Quá trình hình thành và chặng đường phát triền của công ty cổ phần OSUM

- Tên tiếng anh: Stock Company OSUM

• Sản xuất, xuất khẩu các sản phẩm dệt may đi EU

• Sản xuất, nhập khẩu và phân phối các sản phẩm thủy tinh pha lê, gốm sứ, đèn chùm

• In, khắc chữ, tạo hình, tạo ảnh trên pha lê

• Chế tác theo ý tưởng

Công ty cổ phần OSUM được thành lập ngày 12 tháng 8 năm 1998 với tên gọi

ban đầu là Công ty tư nhân Viễn Đông, số vốn đầu tư ban đầu xấp xỉ 2 tỷ Việt Nam

đồng

Ông Ngô Văn Tâm (tên thật Ngô Văn Tám hiện là Tổng giám đốc Công ty cổ phần OSUM) sau 1 chuyến đi công tác tại Công hòa Séc, được quan sát, tiếp cận, có được mối quan hệ tốt với phía đối tác tại Công hòa Séc và nhận thấy nhu cầu với các mặt hàng dành cho mục đích biếu tặng tại Việt Nam ngày càng lớn ông đã có ý tưởng trở thành nhà phân phối các sản phẩm thủy tinh, pha lê, các mặt hàng sứ của Cộng hòa

Séc (đất nước được cho là chiếc nôi của ngành sản xuất thủy tinh, pha lê) Và doanh nghiệp tư nhân Viễn Đông được ra đời, với mục tiêu trở thành một doanh nghiệp hàng đầu trong ngành nghề kinh doanh cung cấp các mặt hàng thủy tinh, pha lê, quà tặng và chiếm lĩnh thị trường Hà Nội, trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Công ty pha lê Việt Tiệp với triết lý kinh doanh của doanh: khách hàng luôn là “thượng đế”, cố gắng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng và biến mọi ý tưởng của khách hàng trở thành hiện thực

Năm 2006, Công ty chuyển thành Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và xuất nhập khẩu Viễn Đông và đăng kí bản quyền tên thương hiệu OSUM Đầu năm

2010, do nhu cầu muốn mở rộng nguồn vốn kinh doanh, thu hút đầu tư và có mong muốn tên Công ty trùng với tên thương hiệu nhằm tạo sự nhận biết tốt hơn, Công ty đã

chuyển thành Công ty cổ phần OSUM

Khi hoạt động kinh doanh trên thị trường Việt Nam trong một khoảng thời gian khá dài, nhận thấy nguồn lực lao động dồi dào, sự khéo léo trong bàn tay của lực lượng lao động của Việt Nam, giai đoạn cuối năm 2010 ông Tâm đã cho xây dựng nhà máy gia công các mặt hàng thủy tinh pha lê tại Trung Nguyên- Yên Lạc- Vĩnh Phúc, nơi đây chính là quê hương của ông Cuối năm 2011 nhà máy Công ty Cổ phần OSUM

đã khánh thành và chính thức đi vào hoạt động và đưa ra các sản phẩm chất lượng cạnh tranh mà giá cả lại mềm hơn khá nhiều so với các sản phẩm nhập khẩu

Hiện nay Công ty cổ phần OSUM đang cung cấp trên 800 sản phẩm thủy tinh, pha

lê, gốm sứ các loại với các chủng loại sản phẩm: ly, cốc, lọ hoa, biểu trưng, bộ để bàn,

bộ trà, bộ đồ ăn, đèn chùm…

Công ty cổ phần OSUM hiện đang là một trong những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực gia công và phân phối các sản phẩm thủy tinh, pha lê, quà tặng, và là nhà phân phối độc quyền các mặt hàng sứ của Tiệp Khắc, với các chủng loại sản phẩm đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng, đang dạng về chất lượng, giá cả và đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

- Ngày 12/08/1998 Công ty tư nhân Viễn Đông được thành lập với showroom trưng bày và bán sản phẩm đầu tiên tại số 934 Đê La Thành, Đống Đa, Hà Nội

- Cuối năm 2003, Showroom thứ hai tại số 16 Chùa Bộc, Đống Đa, Hà Nội được khai trương và văn phòng quản lý của công ty được đặt tại đây với quy mô khá nhỏ

khai trương Cùng với đó công ty được chuyển thành Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và xuất nhập khẩu Viễn Đông và đăng kí bản quyền tên thương hiệu OSUM Văn phòng của công ty hiện nay vẫn là số 375 Kim Mã,

Ba Đình, Hà Nội

phòng đại diện của công ty được xây dựng tại Số 23 Kralovicka 15, 32300 Pizen, Czech Republic (Cộng hòa Séc)

- Tháng 9/2008 Showroom thứ tư tại số 936 Đê La Thành, Đống Đa, Hà Nội được khai trương

- Cuối năm 2010, Công ty đổi tên và chuyển thành Công ty Cổ phần OSUM

hoạt động tại địa chỉ Trung Nguyên, Yên Lạc, Vĩnh Phúc

Nội được khai trương

Giấy, Hà Nội

2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty cổ phần OSUM

TỔNG GIÁM ĐỐC

Giám đốc chi

nhánh tại Cộng

hòa Séc

Giám đốc chi nhánh tại Việt Nam

Giám đốc xưởng sản xuất

Kế toán vật tư

Kế toán

trưởng

Trưởng phòng kinh doanh

Trưởng phòng thiết kế

Quản Đốc Trưởng phòng

hành chính nhân sự

Thủ kho

và an ninh

Trưởng phòng hành chính nhân sự

Thủ kho,

an ninh và vận chuyển Phó

phòng

giao dịch

Nhân viên kế toán-tài chính

Trưởng

phòng

giao dịch

Nhân viên an ninh

Quản lý kho hàng

Phó giám đốc

Kế toán doanh nghiệp

Nhân viên kinh doanh

Công nhân sản xuất

Nhân viên thiết

kế

Nhân viên quản

lý kho

Nhân viên an ninh

Nhân viên giao hàng

Nhân viên thiết

kế

2.1 Các lãnh đạo cấp cao trong doanh nghiệp

Nam: Ông Ngô Văn Tâm

Thị Hằng

2.2.1 Chi nhánh tại Cộng hòa Séc

Bản chất của văn phòng giao dịch tại đây chỉ là trụ sở, giao dịch, lưu trữ hàng hóa nhập tại Cộng hòa Séc chờ vận chuyển về Việt Nam và đồng thời là căn cứ giúp thuận tiện cho hoạt động mua bán, trao đổi giữa 2 nước Ngoài lĩnh vực kinh doanh về pha

lê, thủy tinh thì phía Công ty còn thực hiện xuất khẩu hàng dệt may trong nước ra Châu Âu, nên văn phòng tại đây còn là nơi phân phối một số mặt hàng dệt may của Việt Nam

- Phòng giao dịch: 2 nhân viên giao dịch

Là nơi thực hiện các hoạt động giao dịch, mua bán tại Cộng hòa Séc

- Phòng kế toán- tài chính: 2 nhân viên kế toán

Thực hiện các hoạt động kế toán doanh nghiệp, kế toàn thuế, thực hiện nghĩa vụ doanh nghiệp tại nước ngoài, các hoạt động mua bán tại Cộng hòa Séc sau đó tài liệu

và các thông tin được chuyển về Việt Nam để xử lý và thực hiện sổ sách tại văn phòng Việt Nam

- Kho và khu vực an ninh: 1 thủ kho và 2 nhân viên bảo vệ làm việc theo ca

• 1 quản lý kho làm nhiệm vụ lưu kho, kiểm tra hoạt động ra vào, thông báo nguồn hàng, ngày vận chuyển hàng về nước,…vv hỗ trợ cho các hoạt động kinh doanh thủy tinh pha lê ở trong nước, và hỗ trợ cho hoạt động xuất khảu hàng dệt may ngoài nước

• Nhân viên bảo vệ chịu trách nhiệm về an ninh và bảo quản tài sản tại chi nhánh

Chi nhánh tại Việt Nam là nơi thực hiện hoạt động kinh doanh chính và chủ yếu của doanh nghiệp, đem lại nguồn doanh thu chủ chốt và quan trọng, Văn phòng tại Cộng hòa Séc hay nhà máy sản xuất của Công ty được xây dựng gần như nhằm mục đích phục vụ cho chi nhánh tại Việt Nam

- Phòng kế toán: 1 kế toán trưởng và 6 nhân viên kế toán

• Thực hiện nhiệm vụ vào sổ sách các khoản thu và chi tiêu hằng ngày, hàng tháng, báo cáo với cấp trên

• Thực hiện hoạt động thu chi, báo cáo thuế và các hoạt động liên quan đến thuế

• Thực hiện nhiệm vụ lập bảng lương và trả lương cho nhân viên công ty

• Thực hiện các hoạt động kiểm tra, nhận hàng hóa từ xưởng sản xuất và từ văn phòng Cộng hòa Séc chuyển về, làm bảng báo giá và kiểm tra giá tại cửa hàng

• Thực hiện nhiệm vụ các công việc của kế toán khác, phụ trách cả khu vực xưởng sản xuất

• Thực hiện thanh toán các hoạt động như điện, nước, mạng…vv

- Phòng kinh doanh: gồm 1 trường phòng kinh doanh, 4 nhân viên kinh doanh và

20 nhân viên bán hàng chia đều cho 5 cửa hàng, 1 nhân viên thiết kế, 1 nhân viên giao hàng

• Mỗi nhân viên kinh doanh chịu trách nhiệm phụ trách từ 1-2 showroom, các công việc bao gồm thực hiện hoạt động kiểm tra liên tục, thực hiện nghiêm túc, bán đúng giá, làm việc đúng thời gian…

• Các nhân viên kinh doanh chịu trách nhiệm các hoạt động kinh doanh, bán hàng online, các hoạt động trực tuyến khác

• Báo cáo tình hình kinh doanh của doanh nghiệp, các hoạt động kinh doanh trên thị trường với cấp trên

• Đưa ra các kiến nghị và thực hiện yêu cầu của cấp trên

• Nhân viên thiết kế chịu trách nhiệm thực hiên hoạt động thiết kế cho các đơn hàng thực hiện in khắc trên thủy tinh pha lê và các sản phầm theo ý tưởng, các đơn hàng thường là đơn hàng nhỏ, cần thực hiện ngay và thuê các xưởng gia công ngay tại địa bàn Hà Nội để phục vụ cho khách có nhu cầu cần lấy hàng nhanh

• Nhân viên giao hàng thực hiện hoạt động giao hàng, vẫn chuyển hàng giữa các cửa hàng, lấy hàng từ các xưởng thuê gia công và đem về cửa hàng hoặc giao cho khách và hỗ trợ nhân viên kinh doanh trong việc vận giao hàng cho các đơn hàng online

Nhân viên này chịu trách nhiệm về các hoạt động hành chính như việc thực hiện các quy định của công ty của nhân viên, thông báo tuyển dụng, hướng dẫn cho ứng viên và hỗ trợ cấp trên trong việc tuyển nhân sự cùng một số hoạt động khác

2.2.3 Xưởng gia công và sản xuất của Công ty

Hình 1.2: Hình ảnh nhà máy sản xuất Công ty cổ phần OSUM

Nguồn: Website của Công ty cổ phần OSUM (www.OSUM.vn)

Địa chỉ: Trung Nguyên- Yên Lạc- Vĩnh Phúc, tổng diện tích khoảng 800m2

- Xưởng sản xuất: Bao gồm 1 quản đốc và 12 công nhân

• Quản đốc chịu trách nhiệm kiểm tra, đôn đốc hoạt động của toàn bộ công nhân và nhân viên thiết kế, đóng vai trò quan trọng trong việc chỉ đạo hoạt động tại xưởng thiết kế

• Công nhân thực hiện hoạt động gia công các sản phẩm thủy tinh, pha lê, như việc

in, khắc, tạo hình trên pha lê, tạo các họa tiết trên ly, cốc, lọ hoa…vv

• Phòng này chịu trách nhiệm thiết kế các kiểu dáng sản phẩm, các họa tiết mới, các ý tưởng của khách hàng cùng với 1 nhân viên thiết kế tại văn phòng giao dịch

tại Hà Nội để thực hiện các đơn hàng của khách hàng Nhân viên thiết kế tại khu vực này thường thực hiện các đơn hàng lớn

• 1 nhân viên chịu trách nhiệm chính trong hoạt động nhân sự: thông báo tuyển dụng, đào tạo, hỗ trợ tuyển dụng vv

• 1 nhân viên chịu trách nhiệm chính trong hoạt động hành chính, trong việc thực hiện các hoạt động chi tiêu nhỏ lẻ, quản lý giờ giấc nhân viên trong Công ty…vv

• Nhân viên an ninh chịu trách nhiệm bảo vệ tài sản của doanh nghiệp, quản lý kho hàng

• 2 nhân viên vận chuyển thực hiện hoạt động chuyển hàng lên các cửa hàng và văn phòng trung tâm, thực hiện việc nhận các phôi hàng từ các nhà cung cấp đầu vào

3 Điều kiện sản xuất kinh doanh

Nguồn: Báo cáo nhân sự hàng năm của Công ty cổ phần OSUM

Nhìn chung tổng số lượng lao động có tăng qua các năm Sự thay đổi số lượng lao động trong từng phòng ban không biến động nhiều, sự biến động chủ yếu thay đổi

do sự tăng thêm cửa hàng bán sản phẩm làm tăng số lượng nhân viên bán hàng cần có

Và bắt đầu từ năm 2011 nhà máy gia công và sản xuất của công ty bắt đầu đi vào hoạt động khiến cho tổng số lượng lao động tăng lên đang kể

3.2 Trang bị cơ sở vật chất

Bảng 1.4: Trang bị cơ sở vật chất cho từng đơn vị kinh doanh tại công ty hiện nay

Máy tính

Camera Điều

hòa

Quạt Máy

lọc nước

Điện thoại

Nguồn: Điều tra quan sát và phỏng vấn nhân viên tại Công ty cổ phần OSUM

Ngoài những cơ sở vật chất liệt kê ở trên thì các thiết bị văn phòng thông thường khác như bàn nghế, đèn điện, bút thước…vv đều được trang bị đầy đủ cho các phòng ban Xét trên mặt bằng chung so với tình hình kinh tế hiện nay và trang bị cơ sở

vật chất cho nhân viên của các công ty Việt Nam hiện nay thì công ty cổ phần OSUM cũng đã khá đầy đủ Tuy nhiên, như vậy cũng chưa phải là hoàn thiện

3.3 Vốn điều lệ

Bảng 1.5: Quy mô vốn (Đơn vị tính: VNĐ)

Nguồn: Báo cáo tài chính tổng hợp của Công ty cổ phần OSUM

Quy mô vốn của Công ty được trình bày trong bảng 1.5 ở trên, trong giai đoạn

2008-2011 do yêu cầu của tình chất hoạt động kinh doanh và việc xây dựng thêm nhà máy khiến vốn điều lệ của Công ty có sự tăng lên đáng kể, giai đoạn năm 2011-2012 do việc phát triển quy mô và số lượng cửa hàng khiến tổng vốn cũng tăng lên một phần

4 Kết quả sản xuất kinh doanh và những nhân tố ảnh hưởng

4.1 Kết quả sản xuất kinh doanh

Bảng 1.6 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh (2007 - 2011)(Đơn vị: VNĐ)

(Nguồn: Trích báo cáo tài chính thường niên từ 2008 – 2011 của công ty, chỉ tính hoạt động kinh doanh thủy tinh, pha lê…tại thị trường Việt Nam, không tính hoạt động

xuất khẩu các mặt hàng dệt may đi Châu Âu )

Nhìn chung, doanh thu hàng năm của doanh nghiệp không có sự thay đổi và chênh lệch nhiều qua các năm từ năm 2008-2011 Từ năm 2008 đến năm 2009 doanh thu tăng

khoảng 4 tỷ VNĐ và lợi nhuận sau thuế tăng khoảng 1 tỷ VNĐ nhưng từ năm 2009 đến năm 2010 thì doanh thu lại có phần giảm đi xấp xỉ 3 tỷ VNĐ và lợi nhuận sau thuế giảm khoảng 40%, đến năm 2011 doanh thu có phần tăng lên một phần xong lợi nhuận

sau thuế thì vẫn tiếp tục giảm hơn so với năm 2010

Nguyên nhân của sự thay đổi trên sẽ được phân tích rõ hơn trong những phần sau

Với tình hình kinh tế chung của Việt Nam như trên, có thể thấy tình hình thắt chặt

và giảm chi tiêu của người dân Việt Nam nói chung và người dân Hà Nội nói riêng, tuy nhiên doanh nghiệp vẫn đạt được mức doanh thu trên 9 tỷ VNĐ thì cũng có thể nói là một mức tương đối cao và có phần vượt trội hơn một số doanh nghiệp có quy mô tương đương khác trong cùng ngành

Tới năm 2009, cùng với việc kinh tế có phần bình ổn trở lại và doanh nghiệp đã tăng số cửa hàng trưng bày và bán sản phẩm lên 4 cửa hàng từ những tháng cuối năm năm 2008 giúp cho doanh thu có phần gia tăng lên tới hơn 13 tỷ VNĐ Tuy nhiên, do mới đầu tư xây dựng thêm cửa hàng mới và thành lập văn phòng đại diện tại Cộng hòa Séc dẫn đến doanh thu về tài chính có phần giảm sút hơn năm trước và chi phí tài chính thì lại có phần gia tăng hơn

Năm 2010, kinh tế Việt Nam nhìn chung cũng có sự phát triển tốt, song cũng chính điều này tạo ra một thách thức hơn đối với doanh nghiệp đó là sự cạnh tranh không chỉ trong ngành mà còn là sự cạnh tranh từ các ngành khác, và sự thay đổi không kịp thời của doanh nghiệp dẫn đến việc giảm tổng doanh thu so với năm 2009 mặc dù

tỷ lệ lạm phát năm 2010 ước tình khoảng 11,75% (Nguồn: Tổng cục thống kê)

Cũng trong năm 2010 là việc chạy đua lãi suất của các ngân hàng dẫn đến việc tăng chi phí tài chính của doanh nghiệp và việc thiếu điện ảnh hưởng đến việc thi công xây dựng nhà máy, ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng, kinh doanh của doanh nghiệp rất lớn

Năm 2011, theo tổng cục thống kê tỷ lệ lạm phát cả năm ở mức 18,58%, doanh thu của doanh nghiệp tăng hơn một chút so với năm 2010 nhưng trên thực tế quy đổi thì so với năm 2010 thì doanh thu có phần suy giảm Lãi suất cho vay thì luôn ở mức cao, trong khi đó trong giai đoạn này doanh nghiệp OSUM vẫn tiếp tục xây dựng nhà máy dẫn đến việc chi phí tài chính khá là lớn

Tuy nhiên với sự khó khăn của kinh tế cả nước trong năm 2011 vừa qua thì việc doanh nghiệp đứng vững và đạt được mức doanh thu như trên cũng là đáng hoan nghênh

Năm 2012 này, kinh tế vẫn còn tiếp tục chịu ảnh hưởng của khó khăn năm 2011 dẫn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng có phần hơi trầm lắng

4.2.2 Môi trường cạnh tranh

Trước khi doanh nghiệp OSUM ra đời, năm 1995 tại thị trường Việt Nam Công

ty pha lê Việt Tiệp đã ra đời và cho đến nay vẫn là một trong những đối thủ lớn và chiếm lĩnh một phần khá lớn thị trường Việt Nam

Vào khoảng những năm 2000 công ty pha lê Pháp Thái Dương (Thái Dương Gia), Công ty thủy tinh, pha lê Việt Ý cũng là một trong những công ty thủy tinh pha

lê lớn xâm nhập thị trường Hà Nội tạo ra môi trường cạnh tranh khá gay gắt Ngoài ra còn còn một số công ty thủy tinh, pha lê khác như Công ty Bohemia, Công ty GiGa Gift…vv

Một ngành kinh doanh các mặt hàng thủy tinh pha lê cao cấp không phải là quá thông dụng song lại có rất nhiều các doanh nghiệp đầu tư vào và hơn thế các doanh nghiệp này ngày một phát triển hơn, gây áp lực lớn đối với doanh nghiệp OSUM

Ngoài yếu tố cạnh tranh trực tiếp như phân tích ở trên thì các cấp độ cạnh tranh khác như cạnh tranh về ngân sách, cạnh tranh về nhu cầu, cạnh tranh về chủng loại sản phẩm… cũng ngày càng gia tăng do sự phát triển của thị trường và “miếng bánh” ngày càng bị chia nhỏ hơn nữa dẫn đến việc kinh doanh trong giai đoạn từ năm 2008-2011 của doanh nghiệp có phần suy giảm và khó khăn hơn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có những sự thay đổi và đầu tư một cách hết sức thận trọng và đúng đắn

Doanh nghiệp OSUM được biết đến ở thị trường Việt Nam là doanh nghiệp cung cấp các mặt hàng thủy tinh, pha lê, quà tặng Nhu cầu về các sản phẩm trên thì ngày càng gia tăng, đặc biệt là nhu cầu mua các sản phẩm nhằm mục đích biếu, tặng Bởi như ta thấy tại Việt Nam hiện nay vẫn còn nhiều vấn đề tế nhị hay các việc đi “cửa sau”, ngoài ra thì còn những việc giao lưu bạn bè, tạo dựng mối quan hệ dẫn đến các mặt hàng cao cấp và sang trọng cũng có phần được ưa chuộng Và với các sản phẩm thủy tinh, pha lê cao cấp là chủ yếu vì vậy doanh nghiệp hướng các hoạt động của mình tới nhóm khách hàng mục tiêu là những người có nhu cầu mua sản phẩm thủy tinh, pha lê làm quà tặng

Trong khi đó OSUM hướng đến nhóm khách hàng cá nhân có mức thu nhập từ mức khá trở lên trên địa bàn Hà Nội vì các sản phẩm tại cửa hàng thường với mức giá khá cao, không phải nhóm đối tượng nào cũng có khả năng chi trả và sẵn sàng chi trả

và hiện nay trụ sở công ty và các cửa hàng bán sản phẩm mới chỉ được xây dựng trên địa bàn Hà Nội Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của kinh tế thì nhóm đối tượng khách hàng có mức thu nhập cao ngày càng gia tăng và việc mạnh dạn hơn trong chi

tiêu của người dân Việt Nam nói chung và người dân Hà Nội nói riêng thì việc chi trả cho các sản phẩm mang tính xa xỉ không còn là vấn đề khó khăn đối với doanh nghiệp Mặt khác, nhóm khách hàng mục tiêu được doanh nghiệp xác định là như trên nhưng hiện nay tại doanh nghiệp còn cung cấp một số mặt hàng với mức giá bình dân, phù hợp với mức chi trả của nhiều người (các sản phẩm với mức giá bình dân này có xuất xứ không được đảm bảo), điều này góp phần tăng thêm khách hàng cho doanh nghiệp Nhưng điều này lại đặt ra câu hỏi và nhiều vấn đề lớn cho doanh nghiệp Liệu

mở rộng thêm thị trường với những nhóm khách hàng có thu nhập thấp hơn và cung cấp các sản phẩm có có chất lượng kém hơn để đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng đã là đúng hay chưa?

Đối với nhóm khách hàng tổ chức có nhóm khách hàng chỉ mua hàng 1 lần hoặc

ít lần thì thường là các doanh nghiệp có nhu cầu thực hiện các hoạt động kỉ niệm nhiều năm mới có 1 lần mục đích mua hàng là để sử dụng, các doanh nghiệp này thường có quy mô lớn nhỏ khác nhau Nhóm thứ hai là nhóm khách hàng thường xuyên và mua hàng nhiều lần, thì đây là nhóm đối tượng được gọi như người bán lẻ, mua hàng với mục đích kinh doanh nhằm thu lợi nhuận, không phải là người tiêu dùng cuối cùng Đối với nhóm người bán lẻ này thì doanh nghiệp thường hướng tới của điểm ngoài Thành phố Hà Nội như các tỉnh: Hải Phòng, Huế, Cần Thơ…vv bởi thị trường Hà Nội hiện nay khá đông đúc các nhà cung cấp và không còn là thị trường tiềm năng của doanh nghiệp Nhu cầu và sự phát triển số lượng các cửa hàng ở các tỉnh khác thì cũng ngày một tăng lên cũng tạo cho doanh nghiệp nhiều cơ hội kinh doanh hơn Tuy nhiên sản phẩm được đưa đến các cửa hàng này thì sẽ không còn mang thương hiệu OSUM

mà sẽ là một thương hiệu khác hoặc có thể là chính thương hiệu của nhà bán lẻ

Cùng với quy mô đoạn thị trường khách hàng mục tiêu ngày càng gia tăng cũng

mở ra cho doanh nghiệp nhiều cơ hội phát triển hơn Tuy nhiên, doanh thu trong những các năm lại có phần suy giảm là do nguyên nhân của sự cạnh tranh như đã phân tích ở trên, ngoài ra còn do một số yếu tố khác như hoạt động quản lý, tư duy của nhà quản lý …vv được thể hiện rõ hơn qua các hoạt động marketing và hoạt động xây dựng thương hiệu sẽ được trình bày sau đây

Như mô hình 1.1 ở trên ta có thể thấy hiện tại ở Doanh nghiệp vẫn chưa có một phòng ban marketing hay một đơn vị chịu trách nhiệm thực hiện các hoạt động

marketing, mọi hoạt động gần như chỉ mang tính ý tưởng và thực hiện nhất thời chưa

có sự đầu tư lâu dài hay sự phân tích ki lưỡng

4.2.4.1 Sản phẩm Sản phẩm chính và chủ yếu của Công ty cổ phần OSUM hiện nay là các sản phẩm thủy tinh, pha lê Thủy tinh, đôi khi trong dân gian còn được gọi là kính hay kiếng, là một chất rắn vô định hình đồng nhất, có gốc silicát, thường được pha trộn thêm các tạp chất để có tính chất theo ý muốn.Trong dạng thuần khiết và ở điều kiện bình thường, thủy tinh là một chất trong suốt, tương đối cứng, khó mài mòn, rất trơ hóa học và không hoạt động xét về phương diện sinh học, có thể tạo thành với

bề mặt rất nhẵn và trơn Tuy nhiên, thủy tinh rất dễ gãy hay vỡ thành các mảnh nhọn

và sắc dưới tác dụng của lực hay nhiệt một cách đột ngột Tính chất này có thể giảm nhẹ hay thay đổi bằng cách thêm một số chất bổ sung vào thành phần khi nấu thủy tinh hay xử lý nhiệt Pha lê là một dạng thủy tinh silicat kali có trộn thêm một lượng ôxít chì II (PbO) và có thể là cả ôxít bari (BaO) khi người ta sản xuất nó Pha lê có độ tán sắc cao hơn thủy tinh thông thường, tức là trông nó lấp lánh hơn

Các sản phẩm từ thủy tinh, pha lê thường có hình thức bắt mắt và được người tiêu dùng ưa thích trong việc lựa chọn các sản phẩm trang trí Nhưng tính dễ hỏng, dễ

vỡ của sản phẩm đôi khi cũng là trở ngại trong việc đưa ra quyết định đối với người tiêu dùng Tuy nhiên, các sản phẩm thủy tinh, pha lê rất đa dạng về các chủng loại sản phẩm như: ly, cốc, lọ hoa, bình rượu, các bộ đồ để bàn, cúp lưu niệm, biểu trưng…vv với rất nhiều màu sắc, hình dáng, kích cỡ khác nhau giúp người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn và cũng là thỏa mãn nhiều nhu cầu và phù hợp với tính thẩm mỹ của nhiều người tiêu dùng Hiện nay, Công ty đang cung cấp hơn 800 mẫu sản phẩm các loại, sản phẩm đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc Các sản phẩm được chia thành các dòng chính như: lọ hoa, âu, đĩa, biểu trưng, cúp pha lê, bộ để bàn, ly, cốc, bộ rượu,

bộ trà, bộ đồ ăn, gạt tàn, đèn chùm và ngoài ra còn có dịch vụ chế tác theo ý tưởng trên các sản phẩm thủy tinh, pha lê Trong mỗi dòng lại được chia thành nhiều loại sản phẩm, với mỗi loại có nhiều sản phẩm với thiết kế và kích thước khác nhau…vv Ví dụ như: với lọ hoa, có lọ hoa pha lê màu, lọ hoa pha lê không màu, lọ sứ, lọ đắp nổi…vv Với âu đĩa có âu đĩa trắng, âu đĩa trắng mài, âu đĩa pha lê màu, âu đĩa đắp nổi, âu đĩa cao…vv

Hình 1.8 Một số hình ảnh sản phẩm tiêu biểu

Nguồn: Kho dữ liệu về sản phẩm của Công ty cổ phần OSUM

Các sản phẩm thủy tinh, pha lê của Công ty cổ phần OSUM hướng đến dòng sản phẩm cao cấp, với nguồn nguyên liệu được nhập khẩu từ Cộng hòa Séc và một số quốc gia khác như Pháp, Ý, Nhật, một số sản phẩm được nhập khẩu nguyên chiếc từ Cộng hòa Séc Thương hiệu thủy tinh, pha lê Tiệp (Cộng hòa Séc) đã được khẳng định trên thế giới và có từ lâu với chất lượng tốt, hình thức đẹp và tính bền, với việc là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm sứ của Cộng hòa Séc tại Việt Nam như hiện nay Công ty cổ phần OSUM đã tạo cho người tiêu dùng một niềm tin về chất lượng và đồng thời đây cũng là điều tự hào của doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh thủy tinh, pha lê, quà tặng

4.2.4.2 Giá

Do hướng đến các dòng sản phẩm cao cấp và việc nhập khẩu phôi hoặc nhập khẩu sản phẩm nguyên chiếc từ Công hòa Séc dẫn đến giá thành của sản phẩm là tương đối cao và như phân tích ở trên thì nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu là những người có mức thu nhập khá trở lên và là nhóm có nhu cầu mua đồ biếu, tặng

Bảng 1.9: Giá bán lẻ các sản phẩm thủy tinh, pha lê của Công ty cổ phần

pha lê, đồng hồ pha lê…vv)

ảnh vv trên pha lê

Nguồn: Bảng báo giá năm 2012 của Công ty cổ phần OSUM

Với mức giá như trên có thể thấy đối tượng khách hàng của doanh nghiệp có thể là rất đa dạng, trong mỗi dòng sản phẩm thì chủng loại sản phẩm và mức giá cũng rất là đa dạng và phong phú, tạo nhiều sự lựa chọn khác nhau cho người tiêu dùng Tuy nhiên, nếu xét trên một mặt bằng chung thì mức giá ở trên còn tương đối cao hơn

so với thị trường và các sản phẩm thông thường khác, cho nên nền kinh tế khó khăn và

có nhiều sự biến động cộng những sản phẩm thay thế là đa dạng trong khi thương hiệu sản phẩm lại chưa được khẳng định dẫn đến những khó khăn và kết quả kinh doanh là không như mong đợi và có phần suy giảm qua các năm

4.2.4.3 Phân phối

Có 2 nhóm khách hàng : nhóm khách hàng tổ chức và nhóm khách hàng cá nhân

Đối với nhóm khách hàng cá nhân, hiện nay doanh nghiệp có 2 hình thức phân phối: bán hàng trực tiếp và bán hàng online

Với việc bán hàng trực tiếp tại các cửa hàng, hiện nay doanh nghiệp đang có 5 cửa hàng trưng bày và bán sản phẩm trên thị trường Hà Nội

- Showroom thứ năm tại số 291 Hoàng Quốc Việt, Cầu Giấy, Hà Nội mới được khai trương tháng 2/2012

Các showroom đều nẳm ở những vị trí khá thuận lợi và ở những khu phố có mức sống cũng tương đối cao, nhiều người qua lại Tại các cửa hàng như thế này khách hàng có quyền xem sản phẩm trực tiếp, mua tại cửa hàng hoặc nếu mua với số lượng lớn có thể đặt hàng tại cửa hàng và có nhân viên vận chuyển tới tận nơi

Hình thức thứ hai là bán hàng online: hình thức này được thực hiện chủ yếu qua Website của doanh nghiệp OSUM.vn, qua việc xem các sản phẩm trên Website, có thể thực hiện hoạt động giao dịch hoặc tìm kiếm thêm thông tin bằng việc gửi thư tới phòng kinh doanh hoặc bằng yahoo messenger để trao đổi trực tiếp với các nhân viên kinh doanh về hình thức vận chuyển hay giá cả sản phẩm, hoặc việc sản phẩm hiện đang có không hoặc ngày lấy hàng…vv Với hình thức này, các sản phẩm có giá trị từ 1.000.000 VNĐ trở lên sẽ được vận chuyển đến tận nơi miễn phí trong khu vực nội thành Hà Nội, còn với các đơn hàng có giá trị nhỏ hơn thì phí vận chuyển tùy thuộc

vào độ dài của quãng đường so với điểm, cửa hàng gần nhất Ngoài khu vực nội thành

Hà Nội thì đơn hàng khó được chấp nhận hơn và hoặc phải chờ đợi thời gian dài hơn

và phí vận chuyển thường cao hơn Các sản phẩm khi được vận chuyển đến nơi khách hàng có quyền kiểm tra nếu có sứt mẻ thì có quyền trả lại hàng, còn nếu đúng hàng và đảm bảo chất lượng mà khách hàng không lấy thì phải thanh toán cước phí vận chuyển Ngoài ra, khi đặt hàng online để thống nhất ngày giờ và mẫu sản phẩm như mong muốn rồi khách hàng vẫn có thể tới cửa hàng gần nhất để trực tiếp lấy sản phẩm Thông tin cụ thể sẽ được nhân viên kinh doanh và bán hàng online cung cấp cho khách hàng

Ngoài hình thức bán hàng online như đã trình bày ở trên, trước đây, năm 2009 doanh nghiệp có thực hiện các hình thức phân phối trên các trang thương mại như vatgia.com, enbac.com … vv nhưng hiện nay hình thức này đã không được sử dụng nữa

Nhóm khách hàng tổ chức của doanh nghiệp được chia thành 2 nhóm Nhóm thứ nhất là nhóm khách hàng tiêu dùng cuối cùng, là nhóm khách hàng mua sản phẩm với mục đích sử dụng thì hoạt động phân phối không có nhiều sự khác biệt so với nhóm khách hàng cá nhân Nhóm thứ hai là nhóm người bán lẻ, mua sản phẩm nhằm mục đích thương mại thì có nhiều hình thức giao dịch và phân phối khác nhau.Với hoạt động mua lần đầu thì thường thực hiện giao dịch trực tiếp, người bán lẻ có thể đến giao dịch tại văn phòng của Công ty hoặc phía doanh nghiệp sẽ cử người đến tại điểm cửa hàng cùng với các tài liệu và mẫu sản phẩm để thực hiện giao dịch Tất nhiên, cuộc giao dịch phải được thống nhất hoặc có một vài ý tưởng nào trước đó, có thể qua người quen giới thiệu hoặc qua điện thoại…vv Với nhóm khách hàng mua nhiều lần thì hoạt động giao dịch đơn giản hơn, có thể trực tiếp hoặc cũng có thể chỉ cần thực hiện qua điện thoại hoặc cũng có thể là theo lịch trình, thời gian nhất định nào đó đã có

sự thống nhất trước bằng việc đặt các loại sản phẩm theo mã sản phẩm hoặc một vài

mô tả và phía doanh nghiệp gợi ý và phía Công ty chịu trách nhiệm chuyển hàng tới tận nơi

Các thông tin về sản phẩm, bảo hành hay thình thức thanh toán…vv được nêu ở trong trang Web hoặc khách hàng có thể tìm hiểu kĩ hơn qua giao dịch trực tiếp hoặc thông qua nhân viên kinh doanh, người bán hàng

Hoạt động phân phối khá đa dạng, song vẫn còn chứa nhiều khuyết điểm và chưa

có những chính sách hay kế hoạch rõ ràng, gần như các hoạt động chỉ thực hiện theo

kinh nghiệm và những lối mòn đã được tạo ra từ trước đó, chưa có sự mới mẻ hay khai phá mới Hoạt động kiểm tra, kiểm soát kênh phân phối cũng thực hiện hết sức lỏng lẻo hoặc không có với những người bán lẻ khắp các tỉnh trên cả nước và tạo ra nhiều nghi vấn hoặc ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm, thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng, và kết quả có thể thấy qua kết quả hoạt động kinh doanh như đã trình bày ở trên

4.2.4.4 Truyền thông Với chữ P thứ tư là truyền thông, thì có thể khẳng định đây là một phần hết sức

mờ nhạt trong các hoạt động của doanh nghiệp, không có hoạt động quảng cáo, không

có sự kiện, không có hoạt động xúc tiến bán…vv Điều mà doanh nghiệp đã từng thực hiện chỉ là xây dựng Website, tuy nhiên chất lượng trang Web lại chưa thật sự được đầu tư, hình thức không thật sự bắt mắt và thường xuyên xảy ra lỗi, minh chứng cụ thể: từ 2 tháng trở lại đây Website đang tạm ngừng hoạt động, khách hàng cũng chưa biết phải xem thông tin ở đâu Qua tìm kiếm trên Google có thể thấy một vài thông tin hết sức cơ bản, nhưng công cụ Search Engine ở đây cũng chưa được sử dụng triệt để Thêm đó, trong một vài năm gần đây doanh nghiệp có tham gia một vài sự kiện của thành phố Hà Nội như Tôn vinh doanh nghiệp trẻ, hoặc Doanh nhân Hà Nội tiêu biểu vv nhưng chỉ là một vài sự kiện nhỏ và không nhiều người quan tâm hay biết đến

Có lẽ hoạt động truyền thông nổi trội nhất là truyền thông tại cửa hàng, doanh nghiệp có trú tâm vào việc trang trí, bày biện, lắp đặt cơ sở vật chất cho các cửa hàng

và việc đồng bộ hóa của cửa hàng của doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội, phần này sẽ được trình bày cụ thể hơn qua việc phân tích thực trạng ở chương sau

Với việc phát triển như hiện nay và việc phát triển của ngành truyền thông cộng thêm sự đầu tư và sáng tạo của các doanh nghiệp và sự thay đổi nhận thức của người tiêu dùng khiến cho Công ty cổ phần OSUM đang ngày càng mất dần vị thế với lối tư duy cũ và sự đổi mới chậm chạp, nếu tình trạng này tiếp tục thì có thể doanh nghiệp sẽ

đi đến những kết quả không đáng mong đợi hơn nữa

Như có trình bày sơ qua một phần trong hoạt động truyền thông thì vấn đề về thương hiệu cũng được nhà quản lý nhận thức tầm quan trọng, song hơn hết trên đó là chưa có kế hoạch hay một chương trình cụ thể nào đã từng được xây dựng hay triển khai cho hoạt động thương hiệu Mọi hoạt động mang tính chất tức thời và thực hiện

theo những kế hoạch ngắn hạn, tương đối mung lung Với tư tưởng và mục tiêu bán hàng, nên yếu tố về sản phẩm được coi là yếu tố cốt lõi và yếu tố về xuất xứ sản phẩm được cho là yếu tố quan trọng Doanh nghiệp định hướng xây dựng đặc tính thương hiệu là: Sản phẩm chất lượng cao, đa dạng, nhập khẩu từ Cộng hòa Séc

Với các dấu hiệu nhận diện bên ngoài thương hiệu, những yếu tố tác động trực tiếp đến giác quan của người tiêu dùng như tên gọi, logo, khẩu hiệu, bao bì…vv vẫn còn rất nhiều những bất cập, thiếu tính thẩm mỹ và tính thống nhất

Hiện nay thương hiệu là một nhân tố cốt lõi và quan trọng tạo lên sự thành công cho các doanh nghiệp, đặc biệt là với các sản phẩm cao cấp, có giá trị cao và hướng đến nhóm đồi tượng có nhu cầu mua để biếu, tặng Tuy nhiên lại là một vấn đề tương đối khó thực hiện và phải có tình đầu tư lâu dài, liên tục, cần phải có một kế hoạch cụ thể và một hoạt động hết sức thận trọng thì doanh nghiệp lại không có sự đầu tư thích đáng và dẫn đén một sự phát triển rất chậm chạp Các yếu tố nhận diện bên ngoài là một trong những yếu tố đầu tiên mà doanh nghiệp cần quan tâm trong hoạt động xây dựng thương hiệu cũng chưa tạo được ấn tượng tốt dẫn đến việc khó tạo cảm tình với những khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp để tạo ra một sự phát triển tốt

Những trình bày ở trên là một bức tranh tổng quan về doanh nghiệp Công ty cổ phần OSUM, và một lỗ hổng lớn trong hoạt động xây dựng thương hiệu mà đầu tiên

đó là các yếu tố nhận diện bên ngoài thương hiệu thì còn rất nhiều vấn đề gây khó khăn và dẫn đến sự phát triển chậm chạp cho doanh nghiệp, đồng thời với sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì đây còn có thể là nguyên nhân dẫn đến “cái chết từ từ” cho doanh nghiệp Sau đây chúng ta sẽ khảo sát sâu hơn thực trạng các yếu tố nhận diện bên ngoài của thương hiệu Công ty cổ phần OSUM để có thể thấy rõ đây là một tác nhân quan trọng ảnh hưởng tới hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC DẤU HIỆU NHẬN DIỆN BÊN NGOÀI CỦA THƯƠNG HIỆU CÔNG TY

CỔ PHẦN OSUM

1 Thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu của Công ty cổ phần OSUM

Khi nói về vấn đề thương hiệu phía doanh nghiệp cũng có những nhận định chủ quan bắt kịp xu hướng rằng vấn đề xây dựng thương hiệu đóng một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh và đặc biệt quan trọng với doanh nghiệp, song doanh nghiệp chưa thực sự đầu tư và làm tốt khía cạnh này

Trong chiến lược hiện tại của mình, doanh nghiệp lựa chọn yếu tố sản phẩm là yếu

tố cốt lõi và mong muốn xây dựng đặc tính thương hiệu là sản phẩm chất lượng cao,

đa dạng, được nhập khẩu từ Cộng hòa Séc Nhưng có thể thấy, nếu xây dựng đặc tính thương hiệu theo hướng đó thì không thể tạo ra được sự khác biệt cho doanh nghiệp, bởi hiện nay, bất kì công ty thủy tinh, pha lê nào trên thị trường Hà Nội cũng đều nêu lên và tự hào với những sản phẩm nhập khẩu hoặc theo công nghệ của Cộng hòa Séc Qua hoạt động điều tra online cho thấy, điều tra 100 người trên địa bàn nội thành

Hà Nội thì chỉ có 11 người ( tương ứng với 11%) đã từng nghe hoặc biết đến thương hiệu công ty cổ phần OSUM Có thể thấy ngay trong thị trường mục tiêu, thị trường khách hàng nội thành Hà Nội nhỏ bé nhưng tỷ lệ khách hàng biết tới thương hiệu là 11% thì có thể đánh giá là tương đối thấp Tuy nhiên, có thể do đối tượng điều tra là chưa thật phù hợp và quy mô chưa đủ lớn để đánh giá được hết và chính xác trong hoạt động này

Qua hoạt động điều tra khách hàng trực tiếp mua hàng tại cửa hàng nhằm mục tiêu đánh giá mức độ nhận biết đối với thương hiệu và một vài cái nhìn tổng quan về nhóm đối thủ cạnh tranh và đánh giá các yếu tố bên ngoài thương hiệu để có cái nhìn tổng quan, có sự đánh giá và đưa ra hướng giải pháp cho doanh nghiệp

Về đặc tính nhân khẩu học của các nhóm đối tượng khách hàng không có gì nổi trội, khách hàng có độ tuổi khá đa dạng từ 21-49 tuổi với nhiều ngành nghề và công việc khách nhau, không tập trung vào nhóm đối tượng nào, tuy nhiên nhóm khách hàng có độ tuổi từ 26-40 tuổi là nhiều hơn một chút, về giới tính của từng nhóm khách hàng cũng không có sự chênh lệch nhiều, tỷ lệ 54% nữ và 46% nam, cũng gây một phần khó khăn cho doanh nghiệp khi phân đoạn hay tập trung cụ thể vào nhóm đối tượng nào và tạo ra những niềm yêu thích hoặc phù hợp với tất cả các nhóm đối tượng cũng là tương đối khó khăn

Khi được hỏi về các dòng sản phẩm OSUM đang cung cấp (Quý vị có biết hiện nay Công ty cổ phần OSUM đang cung cấp sản phẩm dịch vụ nào không (có thể lựa chọn nhiều phương án)) thu được kết quả như sau :

Bảng 2.1 Tỷ lệ nhận biết các dòng sản phẩm Công ty đang cung cấp

(Đơn vị tính %)

Ly, cốc Âu, đĩa Bộ để bàn Lọ hoa Sứ nhập khẩu Bộ trà khác

Nguồn:Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng tại cửa hàng của Công ty cổ phần OSUM

Dựa vào kết quả ở trên có thể thấy khách hàng chủ yếu biết tới các sản phẩm ly, cốc với 87% khách hàng cho là đúng, tiếp theo đó là sản phẩm lọ hoa với 68% khách hàng cho là đúng, sau đó là sản phẩm bộ để bàn với 58% khách hàng cho là đúng, tiếp theo là các dòng sản phẩm sứ nhập khẩu, bộ trà, âu đĩa và 9% khách hàng đưa ra một vài sự lựa chọn khác như cúp, đồ lưu niệm

Có thể nhận thấy rằng ngay những khách hàng đang mua sản phẩm tại doanh nghiệp cũng chưa có sự nhận thức đúng và được cung cấp thông tin về các sản phẩm

mà doanh nghiệp đang bán hoặc hoạt động trưng bày tại cửa hàng chưa tốt Và kết quả được thể hiện trong bảng trên

Khi được hỏi về sự đánh giá các sản phẩm, dịch vụ của công ty cổ phần OSUM

(Theo quý vị đánh giá thì sản phẩm, dịch vụ của công ty cổ phần OSUM thuộc loại nào?) thì thu được kết quả như sau:

Sơ đồ 2.2: Đánh giá của khách hàng về loại sản phẩm, dịch vụ của công ty cổ

phần OSUM (Đơn vị tính %)

Cao cấp Trung bình thấp cấp

62%

29%

9%

Nguồn:Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng tại cửa hàng của Công ty cổ phần OSUM

Chỉ có 62% khách hàng đánh giá rằng các sản phẩm, dịch vụ công ty đang cung cấp là sản phẩm cao cấp và có tới 29% khách hàng đánh giá rằng sản phẩm, dịch vụ công ty đang cung cấp thuộc loại trung bình và một kết quả cũng đáng buồn 9% khách hàng đánh giá sản phẩm của công ty thuộc loại thấp cấp Kết quả trên là một điều đáng buồn cho doanh nghiệp và đòi hỏi doanh nghiệp cần có những hoạt động cụ thể hơn để cải thiện vấn đề ở trên

Khi hỏi về xuất xứ các sản phẩm Công ty đang cung cấp ta thu được kết quả như sau:

Bảng 2.3 Mức độ nhận biết của khách hàng về xuất xứ sản phẩm của công ty

Có phần tương ứng với kết quả ở biểu đồ 2.2, có tới 28% khách hàng cho rằng

có các sản phẩm xuất xứ từ Trung Quốc Trong khi đó, doanh nghiệp nhấn mạnh tới việc bán các sản phâm thủy tinh, pha lê từ Cộng hòa Séc thì kết quả lại chỉ là 53% khách hàng cho rằng phía công ty có cung cấp các sản phẩm từ Cộng hòa Séc, 47% khách hàng còn lại không biết doanh nghiệp đang cung cấp các sản phẩm thủy tinh, pha lê, sứ nhập khẩu từ Cộng hòa Séc hay họ không tin vào các sản phẩm Công ty đang cung cấp là từ Cộng hòa Séc?

Con số 65% khách hàng cho rằng có sản phẩm do chính Công ty gia công, sản xuất cũng là con số không ngoài dự đoán của doanh nghiệp, bởi nhà máy của công ty mới được đi vào hoạt động cuối năm 2011 Tất nhiên số lượng sản phẩm là chưa nhiều

và tỷ lệ khách hàng biết đến thông tin này cũng không cao, nhưng phải chăng doanh nghiệp chưa nhận được sự quan tâm phù hợp từ phía khách hàng của mình?

Và với các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng tương tự trên địa bàn Hà Nội thì sao? Khi hỏi: “Xin quý vị cho biết thương hiệu kinh doanh mặt hàng thủy tinh, pha

lê khác mà quý vị biết trên địa bàn Hà Nội? (có thể lựa chọn nhiều phương án)” ta thu

được kết quả như sau:

Bảng 2.4 Tỷ lệ nhận biết của khách hàng tới các công ty thủy tinh, pha lê khác

trên thị trường Hà Nội (Đơn vị tính: %)

Công ty pha lê

Nguồn:Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng tại cửa hàng của Công ty cổ phần OSUM

Có thể thấy rằng tỷ lệ nhận biết giữa các Công ty không có sự chênh lệch không nhiều, song kết quả có phần đi hơi lệch so với dự đoán, bởi Công ty pha lê Việt Tiệp là một Công ty khá lớn, được thành lập từ năm 1995 Công ty pha lê Việt Ý có hoạt động kinh doanh trầm lắng hơn một vài phần so với Công ty pha lê Việt Tiệp thì lại có tỷ lệ khách hàng nhận biết có phần cao hơn một chút xíu, cũng không đáng kể Công ty pha

lê Pháp Thái Dương là một Công ty mới, tuy nhiên cơ sở hạ tầng và hoạt động truyền thông online của họ khá là mới mẻ và đa dạng tuy nhiên tỷ lệ nhận biết của khách hàng

là 38% thì cũng có thể đánh giá là tương đối cao

12% khách hàng đưa ra ý kiến khác tất cả đều là đáp án không biết các doanh nghiệp nêu trên, không có khách hàng nào đưa ra phương án về một doanh nghiệp khác Tuy nhiên, kết quả này chưa thể kết luận được gì nhiều rằng khách hàng có biết tới các doanh nghiệp nào khác không hoặc có thể do tâm lý e ngại việc phỏng vấn, hoặc về yếu tố thời gian mà họ chưa cho đáp án chính xác nhất

Dựa vào kết quả trên thì có thể thấy việc khách hàng biết nhiều, biết sâu tới các công ty thủy tinh, pha lê gần như là không có, hoạt động mua hàng trực tiếp tại cửa hàng thì cũng không được khách hàng tìm hiểu nhiều từ trước, có sự đắn đo hoặc suy nghĩ nhiều trong việc chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào Hay cũng có thể việc thực hiện hoạt động truyền thông của các doanh nghiệp cạnh tranh cũng không được nhấn mạnh

Kết quả điều tra ở trên là một cái nhìn chung nhất về mức độ nhận biết thương hiệu công ty cổ phần OSUM, và một đôi chút về nhận thức của khách hàng với các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng thủy tinh pha lê khác trên địa bàn Hà Nội Có thể thấy rằng kết quả điều tra không được như doanh nghiệp mong đợi và tỷ lệ khách hàng nhận thức đúng về thương hiệu là chưa cao trong khi mức độ nhận biết về các đối thủ cạnh tranh thì lại ở một mức tương đối và đặt ra vấn đề cho doanh nghiệp cần thực hiện hoạt động thiết kế, truyền thông thương hiệu như thế nào để đạt được kết quả tốt hơn và có thể đứng vững trên thị trường trong sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay Và trước khi có những giải pháp khắc phục vấn đề nêu trên thì ta sẽ đi phân tích cụ thể hơn về thực trạng các dấu hiệu nhận diện bên ngoài của thương hiệu Công ty trong phần tiếp theo đây

2 Thực trạng các dấu hiệu nhận diện bên ngoài của thương hiệu Công ty cổ phần OSUM

2.1 Tên gọi

Trước năm 2010 Công ty cổ phần OSUM có tên là Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và xuất nhập khẩu Viễn Đông, cho đến nay thì một số khách hàng cũ của doanh nghiệp và một số đối tác cũ vẫn biết đến Công ty cổ phần OSUM bằng tên Công ty cổ phần Viễn Đông

OSUM theo tiếng Tiệp là tám, đồng thời đây cũng là tên thật của tổng giám đốc doanh nghiệp (Ông Ngô Văn Tám hay còn gọi là ông Ngô Văn Tâm), và theo ngôn ngữ Á Đông con số 8 là bát, hay thể hiện cho sự phát tài vì vậy OSUM được sử dụng đặt tên cho thương hiệu và đồng thời cũng là tên doanh nghiệp, vừa một phần nào đó

thể hiện cho nguồn gốc xây dựng doanh nghiệp, cho xuất xứ sản phẩm là từ Cộng hòa Séc, một phần vừa thể hiện được sự phát tài phát lộc ( mong muốn của mọi doanh nghiệp) theo phong cách phương Đông, và thêm vào đó lại nói lên được người thành lập và lãnh đạo cấp cao của doanh nghiệp Tuy nhiên với nhiều ý nghĩa phức tạp mà tên gọi OSUM đang “chứa đựng” thì việc truyền tải như thế nào, truyền thông ra sao cũng gặp những vấn đề tương đối lớn, tới nhóm công chúng mục tiêu

Khi điều tra về tên thương hiệu OSUM ta thu được kết quả như sau:

Với câu hỏi: “ khi nghe đến tên thương hiệu OSUM, quý vị thường liên tưởng tới ngành nghề, hay lĩnh vực nào? (có thể lựa chọn nhiều phương án)” ta thu được kết

quả như sau:

Bảng 2.5: Ngành nghề, lĩnh vực được khách hàng liên tưởng với tên gọi OSUM

Ngành xây dựng

Ngành dịch vụ,

Đáp án khác

Nguồn:Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng tại cửa hàng của Công ty cổ phần OSUM

Không có sự chênh lệch nhiều trong các phương án lựa chọn, cho thấy tên gọi OSUM không nghiêng hẳn về một lĩnh vực nào hay gợi tạo đến một hình ảnh nào đó tương ứng với tỷ lệ 19% khách hàng đưa ra đáp án không liên tưởng Như vậy, có thể kết luận tên gọi OSUM không gợi tạo được về ngành nghề hay lĩnh vực kinh doanh, nhưng nếu sử dụng cũng không gây phản cảm hay sự nhầm lẫn về các lĩnh vực kinh doanh khác

Với câu hỏi: “Theo quý vị, “OSUM” nghĩa là gì hoặc viết tắt của cụm từ nào?”

ta thu được kết quả sau:

Bảng 2.6 Mức độ nhận biết đúng về tên thương hiệu (Đơn vị tính %)

Viết tắt tên tiếng anh

số 8 theo tiếng Tiệp, tên tổng giám đốc

không biết khác

52%

18%

30%

Nguồn:Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng tại cửa hàng của Công ty cổ phần OSUM

Nhìn vào kết quả trên có thể thấy, tỷ lệ nhận biết đúng về tên thương hiệu chỉ là 18% trong khi đó có tới 52 % khách hàng cho rằng tên thương hiệu OSUM là chữ viết tắt tên tiếng anh của Công ty và có tới 30% khách hàng đưa ra đáp án không biết tại sao thương hiệu lại mang tên OSUM

Thực tế, thì có thể đánh giá rằng tên gọi OSUM là dễ đọc, dễ nhớ, nhưng đối với người tiêu dùng mà nói thì khi nhắc đến thương hiệu OSUM thôi thì gần như không giúp họ liên tưởng hoặc nghiêng về một lĩnh vực kinh doanh nào Tuy nhiên, bản thân tên gọi của thương hiệu cũng mang những giá trị và ý nghĩa nhất định Thứ nhất thì OSUM đồng thời là tên của Công ty Thứ hai, như đã trình bày ở trên tên OSUM được xuất phát từ tiếng Tiệp (cộng hòa Séc) gắn với nhiều ý nghĩa khác nhau Như vậy có thể thấy rằng vấn đề về tên gọi gần như không có vấn đề gì và vẫn sẽ được khách hàng chấp nhận và ưu ái nếu doanh nghiệp thực hiện được việc quảng bá và truyền thông thương hiệu tốt

2.2 Biểu trưng và biểu tượng

Có thể nói hiện nay biểu tượng của thương hiệu OSUM cũng chưa có sự thống nhất

Một số hình ảnh minh họa cụ thể:

Hình 2.7 Logo trên card visit của ban lãnh đạo công ty

Nguồn: Kết quả điều tra quan sát và chụp lại thực tế

Hình 2.8 Logo tại showroom số 375 Kim Mã

Nguồn: Kết quả điều tra quan sát và chụp lại thực tế

Hình 2.9 Logo được gắn trên sản phẩm

Trước đây Hiện nay

Nguồn: Kết quả điều tra quan sát và có sự mô phỏng lại thực tế

Qua một vài minh họa ở trên có thể thấy logo ở các điểm khác nhau có sự thiết kế khách nhau Ngoài ra hơn thế, trên Website của Công ty còn thể hiện logo dưới một hình thức khác nữa, tuy nhiên như đã trình bày ở trên, do trong khoảng thời gian hiện nay trang Web gặp một số vấn đề nên không thể lấy được dữ liệu Tuy tất cả đều gắn tên OSUM, nhưng sự khác biệt như ở trên đôi khi tạo ra những rối trí cho khách hàng khi đến với cửa hàng, hoặc nghi ngờ về sản phẩm, họ có thể nghi ngờ về việc sản phẩm họ đang sở hữu có chắc chắc của OSUM hay không, và của OSUM thì liệu chăng có phải có nhiều Công ty OSUM hay không

Hiện nay, doanh nghiệp vẫn chưa có một biểu tượng hoặc lựa chọn cho mình một biểu tượng, hình ảnh cho thương hiệu, thể hiện cho đặc tính thương hiệu Cũng chính bởi lý do đó dẫn đến việc logo mất đi sự đồng nhất

2.3 Khẩu hiệu

Khẩu hiệu của công ty cổ phần OSUM đã được duy trì trong một khoảng thời

lớn nhất Cộng hòa Séc từ năm1920, trước đó từ năm1784 là Thủ đô Hoàng gia Praha Praha nằm tại trung tâm vùng Bohemia Thành phố có dân số 1,2 triệu người, không

kể khoảng 300.000 người vào lao động tại thành phố, còn vùng đô thị Praha có 1,9 triệu người Praha nằm bên sông Vltava ở miền trung Bohemia Praha đã là trung tâm kinh tế, văn hoá và chính trị của nước Séc trong hơn 1000 năm Praha còn được gọi là

"Thành phố của hàng trăm chóp nón" và "Thành phố vàng" Kể từ năm 1992, trung tâm của Thành phố đã được UNESCO công nhận là Di sản thế giới Theo Sách kỷ lục Guiness, Lâu đài Praha là lâu đài cổ nhất trên thế giới Praha nằm bên sông Vltava ở miền trung Bohemia Và với việc lựa chọn khẩu hiệu như trên, doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng rằng công ty OSUM sẽ mang đến cho quý vị những kỉ vật