Chiến lược” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” dùng trong quân sự, theo Calr Von Clausewitz, TK 19 “lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến”. Từ thập kỷ 60, TK XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ Chiến lược kinh doanh ra đời. Quan niệm về chiến lược kinh doanh phát triển dần theo thời gian và người ta tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau. Năm 1962, Chandler định nghĩa chiến lược như là “ việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này “ (Chandler, A. (1962). Strategy and Structure. Sau đó Johnson và Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thoả mãn mong đợi của các bên hữu quan” (Johnson, G., Scholes, K.(1999). Exploring Corporate Strategy, 5th Ed. Prentice Hall Europe) Ngoài cách tiếp cận kiểu truyền thống như trên, nhiều tổ chức kinh doanh tiếp cận chiến lược theo cách mới: Chiến lược kinh doanh là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực, tài sản và tài chính nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của mình.
Đề tài: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CĂN HỘ CAO CẤP CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ THÀNH ĐÔ Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1.Khái niệm chiến lược chiến lược kinh doanh 1.1.1 Chiến lược “Chiến lược” thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” dùng quân sự, theo Calr Von Clausewitz, TK 19 “lập kế hoạch chiến tranh hoạch định chiến dịch tác chiến” Từ thập kỷ 60, TK XX, chiến lược ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh thuật ngữ "Chiến lược kinh doanh" đời Quan niệm chiến lược kinh doanh phát triển dần theo thời gian người ta tiếp cận theo nhiều cách khác Năm 1962, Chandler định nghĩa chiến lược “ việc xác định mục tiêu, mục đích dài hạn doanh nghiệp việc áp dụng chuỗi hành động việc phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu “ (Chandler, A (1962) Strategy and Structure Sau Johnson Scholes định nghĩa lại chiến lược điều kiện môi trường có nhiều thay đổi nhanh chóng: “Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng nguồn lực môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thoả mãn mong đợi bên hữu quan” (Johnson, G., Scholes, K.(1999) Exploring Corporate Strategy, 5th Ed Prentice Hall Europe) Ngoài cách tiếp cận kiểu truyền thống trên, nhiều tổ chức kinh doanh tiếp cận chiến lược theo cách mới: Chiến lược kinh doanh kế hoạch kiểm soát sử dụng nguồn lực, tài sản tài nhằm mục đích nâng cao bảo đảm quyền lợi thiết yếu Dù tiếp cận theo cách chất chiến lược kinh doanh phác thảo hình ảnh tương lai doanh nghiệp khu vực hoạt động khả khai thác Theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lược kinh doanh dùng theo ý nghĩa phổ biến nhất:Xác lập mục tiêu dài hạn doanh nghiệp.Đưa chương trình hành động tổng quát.Lựa chọn phương án hành động, triển khai phân bố nguồn tài nguyên để thực mục tiêu Ngoài ra, có quan niệm cho chiến lược phương châm đạt tới mục tiêu dài hạn Trong bối cảnh kinh tế giới có xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế, quản trị gia phải hiểu rõ mặt tích cực mặt trái hội nhập để tìm hướng thông qua thiết lập chiến lược kinh doanh phù hợp 1.1.2 Chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh phận quan trọng toàn chiến lược doanh nghiệp.Là phương hướng hoạt động doanh nghiệp.Định mục tiêu lớn“Chiến lược kinh doanh xác định phân bổ nguồn lực sẵn có với mục đích làm thay đổi cân cạnh tranh chuyển lợi phía mình” - Theo tập đoàn tư vấn Boston; theo Michael Porter - giáo sư chiến lược hàng đầu Havard: “Chiến lược kinh doanh để đương đầu với cạnh tranh kết hợp mục tiêu cần đạt tới phương tiện mà doanh nghiệp cần tìm để đạt tới mục tiêu” Chiến lược kinh doanh cách thức, phương pháp cạnh tranh doanh nghiệp, quy định loại sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đảm nhận, quy mô kinh doanh, nguồn lực sản xuất, khả sinh lợi triển vọng phát triển doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh phận quan trọng toàn chiến lược doanh nghiệp Các phận khác chiến lược chung phải vào Chiến lược kinh doanh để xây dựng hiệu chỉnh Chiến lược kinh doanh có ý nghĩa quan trọng tồn hoạt động doanh nghiệp Chính lý mà hoạt động kinh doanh mình, doanh nghiệp cần phải xây dựng cho Chiến lược kinh doanh phù hợp với điều kiện hoàn cảnh cụ thể, yêu cầu cần thiết doanh nghiệp công ty THÀNH ĐÔ không chiến lược kinh doanh Xác định chiến lược công việc cần thiết tồn phát triển doanh nghiệp nào, để tồn phát triển chế thị trường, cần phải biết rõ môi trường tồn doanh nghiệp Chiến lược cạnh tranh giúp doanh nghiệp thương mại nắm bắt hội thị trường tạo lợi cạnh tranh thị trường cách vận dụng nguồn lực có hạn doanh nghiệp với kết cao nhằm đạt mục tiêu đề ra, giúp cho doanh nghiệp phải xem xét xác định nên theo hướng nào? Chiến lược kinh doanh giúp cho công ty chuẩn bị tốt để đối phó làm chủ diễn biến thị trường Chiến lược kinh doanh giảm bớt rủi ro tăng cường khả công ty việc tận dụng hội kinh doanh chúng xuất 1.1.3 Vai trò ý nghĩa chiến lược hoạt động kinh doanh hộ cao cấp công ty 1.1.3.1 Vai trò chiến lược Quản trị chiến lược giúp công ty thấy rõ mục đích hướng cụ thể thấy rõ hội thuận lợi kinh doanh tận dụng chúng để đưa chiến lược, sách phát triển phù hợp nhằm đạt mục tiêu đề nhu cầu khách hàng hộ cao cấp Điều kiện môi trường mà công ty hoạt động biến đổi Quản trị chiến lược giúp ban lãnh đạo dự báo bất trắc, rủi ro tương lai để từ dựa tiềm lực công ty để chủ động đối phó với tình này.Quản trị chiến lược giúp ban giám đốc sử dụng cách có hiệu nguồn lực công ty phân bổ chúng cách hợp lý Quản trị chiến lược phối hợp chức nội cách tốt sở đạt đến mục tiêu chung mà công ty THÀNH ĐÔ hướng tới 1.1.3.2 Ý nghĩa chiến lược Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp định hướng cho hoạt động tương lai thông qua việc phân tích dự báo môi trường kinh doanh Kinh doanh hoạt động chịu ảnh hưởng yếu tố bên bên Chiến lược kinh doanh giúp công ty vừa linh hoạt vừa chủ động để thích ứng với n hững biến động thị trường, đồng thời đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động phát triển theo hướng Điều giúp doanh nghiệp phấn đấu thực mục tiêu nâng cao vị thị trường Chiến lược kinh doanh giúp công ty nắm bắt hội đầy đủ nguy phát triển nguồn lực công ty Bên cạnh thúc đẩy khai thác sử dụng hợp lý nguồn lực, phát huy sức mạnh khối tập thể công ty.Chiến lược tạo quỹ đạo hoạt động cho doanh nghiệp, giúp công ty liên kết cá nhân với lợi ích khác hướng tới mục đích chung, phát triển doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh công cụ cạnh tranh có hiệu doanh nghiệp Trong điều kiện toàn cầu hoá hội nhập kinh tế tạo nên ảnh hưởng phụ thuộc qua lại lẫn doanh nghiệp hoạt động kinh doanh 1.2.Quy trình xây dựng chiến lược Một doanh nghiệp muốn phát triển bền vững cần phải xây dựng cho quy trình chiến lược bản, đầy đủ mang tính khả thi, đòi hỏi doanh nghiệp phải biết xác định lợi cạnh tranh, điểm yếu doanh nghiệp Trong lợi cạnh tranh xác định ưu tiên trung tâm để phân tích xây dựng chiến lược Lợi Tầm nhìn cạnh tranh khả tầm nhìn chiến lược Sứ mệnh lãnh đạo doanh nghiệp, lực lãnh đạo doanh nghiệp, lực tài chính, nhân sự, mối quan hệ với đối tác, Phân tích môi trường bên bên hệ ngành thống mạng lưới khách hàng, khả thích ứng với Môi trường Phân bổ nguồn lực theo chiến lược Xây dựng chiến lược Môi trường vĩ mô môi trường Lựa thay đổi chọn chiến lược tối ưu Mô hình: SWOT+ PEST Chiến lược khác biệt hoá Chiến lước tối ưu hóa chi phí nâng cao chát lượng Chiến lược cạnh tranh sản phẩm dịch vụ giá Tổ chức máy phù hợp với chiến lược lựa chọn Kiểm tra tháo gỡ trình thực chiế Thực thi điều hành chiến lược lực chọn Sơ đồ 1.1: Quy trình xây dựng chiến lược Điều chỉnh chiến lược 1.2.1 Tầm nhìn sứ mệnh Tầm nhìn Mục tiêu thời kỳ thay đổi, tầm nhìn, tôn định hướng công ty THÀNH ĐÔ hướng tới năm 2020 công ty kinh doanh lĩnh vực bất động sản chuyên hộ cao cấp đứng hàng đầu thành phố HỒ CHÍ MINH Tầm nhìn định hướng giá trị cốt lõi THÀNH ĐÔ hình kim tự tháp có mặt đáy hình vuông, vị trí tầm nhìn nằm đỉnh kim tự tháp, bốn cạnh đáy kim tự tháp bốn giá trị tảng mà tầm nhìn công ty phải hướng đến hay thỏa mãn Bốn cạnh đáy kim tự tháp là: Khách hàng, nhân viên công ty, cổ đông cộng đồng nơi công ty hoạt động Điều có nghĩa định hướng theo tầm nhìn chiến lược đó, hoạt động Doanh nghiệp phải mang lại giá trị cho bốn nhóm Nếu xem nhẹ yếu tố nào, tầm nhìn định hướng thiếu vững hình khối kim tự tháp, tượng trưng cho phát triển bền vững công ty Tầm nhìn thông điệp cụ thể hóa sứ mệnh thành mục tiêu mang tính động viên, nêu lên cần thiết cải tiến mang tính sống công ty Sứ mệnh Một kế hoạch mang tính chiến lược bắt đầu với sứ mệnh kinh doanh xác định cách rõ ràng Mintzberg định nghĩa sứ mệnh sau: “Một sứ mệnh cho biết chức tổ chức xã hội xét theo khía cạnh hàng hoá dịch vụ tổ chức sản xuất nhằm phục vụ cho đối tượng khách hàng nó” Công ty cổ phần đầu tư thương mại dịch vụ THÀNH ĐÔ với sứ mệnh “ cung cấp sản phẩm hộ cao cấp chất lượng hoàn hảo nhất” khách hàng niềm tin khẳng định thương hiệu, người tận hưởng trực tiếp sản phẩm THÀNH ĐÔ hướng đến theo với sứ mệnh đường 1.2.2 phân tích môi trường bên bên Môi trường bên Chính tất nội THÀNH ĐÔ ban lãnh đạo hoàn toàn có khả quản trị, điều chỉnh để tạo môi trường nội mong muốn giúp công ty hoạt động hiệu quả, thích nghi tốt với môi trường bên phù hợp với định hướng phát triển công ty Những yếu tố môi trường bên công ty hầu hết nằm phạm vi kiểm sốt điều chỉnh doanh nghiệp, nhiên yếu tố buộc doanh nghiệp phải điều chỉnh cải thiện mà tùy hoàn cảnh yêu cầu giai đoạn khác mà doanh nghiệp có định khác vấn đề Mục tiêu việc phân tích môi trường bên cụ thể hoá hội từ môi trường mà Doanh nghiệp nên nắm bắt nguy từ môi trường mang đến, gây thách thức mà Doanh nghiệp cần phải tránh Môi trường bên Gồm vấn đề từ bên công ty có tác động ảnh hưởng đến công ty hội thách thức THÀNH DÔ thường xuyên nắm bắt, nhận biết ứng phó trước ảnh hưởng từ môi trường bên Hơn công ty điều chỉnh yếu tố ảnh hưởng từ môi trường bên mà nắm bắt thích nghi với môi trường bên ngoài, trực tiếp gián tiếp tác động đến yếu tố môi trường bên phần lớn chịu ảnh hưởng điều chỉnh để thích nghi tác động ngược trở lại ảnh hưởng từ môi trường bên 1.2.3 Phân tích môi trường nghành Nhiệm vụ nhà chiến lược phải phân tích phán đoán lực cạnh tranh môi trường ngành để xác định hội đe doạ công ty THÀNH ĐÔ công việc quan trọng cần thiết Lĩnh vực bất động sản trọng nghành đặc thù lĩnh vực kinh doanh chụi ảnh hưởng trực tiếp kinh tế sách nhà nước hoạt động tốt niềm tin khách hàng với thương hiệu chủ đầu tư thông tin thị trường 1.2.4 Phân tích môi trường vĩ mô – Mô hình PEST Trên thực tế, ngành Doanh nghiệp môi trường vĩ mô rộng lớn, bao gồm sáu phân đoạn: Kinh tế, công nghệ, văn hóa, xã hội, nhân học, trị, pháp luật toàn cầu Những thay đổi môi trường vĩ mô tác động trực tiếp đến lực lượng ngành, làm 10 ảnh hưởng tương đối đến lực khác với nó, cuối làm thay đổi tính hấp dẫn ngành Phạm vi nội dung phân tích môi trường bao gồm: phân tích môi trường vĩ mô phân tích môi trường vi mô hay gọi môi trường ngành Mô hình phân tích cấp độ môi trường bên bên Hình 1.2 Phân tích môi trường vĩ mô (Mô hình PEST) Các đối thủ tiềm tàng Kinh tế Doanh nghiệp Văn hoá xã hộ phẩmtranh thay Các đối Sản thủ cạnh Quyền nhà cun 11 Mục tiêu việc phân tích đánh giá môi trường vĩ mô (môi trường bên ngoài) xem xét doanh nghiệp làm tốt điều nơi cần đổi mới, để đưa yếu tố khác biệt hoá từ môi trường mà doanh nghiệp nên nắm bắt, đồng thời tính toán nguy đưa tới tạo nên thách thức cho doanh nghiệp Trên sở doanh nghiệp phải có phản ứng cần thiết việc hoạch định sách "tấn công" hay "phòng thủ" với nhân tố tác động Nhờ tận dụng hội, đồng thời giảm thiểu ảnh hưởng mối đe doạ tiềm Ngoài việc phân tích môi trường bên trong, doanh nghiệp cần phải phân tích môi trường bên ngoài, điều giúp doanh nghiệp dự đoán trước xu hướng tương lai Phải phân tích môi trường bên trước phân tích môi trường bên Nhiều doanh nghiệp đánh giá điểm yếu, điểm mạnh họ trước nhận hội từ ưu Nhưng doanh nghiệp phát triển thành công cho họ nhận hội kinh doanh từ thị trường trước sau đánh giá điểm mạnh, điểm yếu hội 1.3.Chiến lược cạnh tranh kinh doanh Xây dựng chiến lược cạnh tranh kinh doanh việc thiết lập lên mục tiêu dài hạn tạo chiến lược thay thế, lựa chọn số vài chiến lược để theo đuổi Xây dựng chiến lược lựa chọn chiến lược nhằm định hàng loạt hành động mà giúp cho doanh nghiệp đạt tới sứ mệnh mục tiêu mà đặt Chiến lược doanh nghiệp, mục tiêu sứ mệnh, kết hợp với phân tích đánh giá 12 môi trường bên ngoài, bên để đưa việc đánh giá sản sinh chiến lược hỗ trợ 1.3.1 Chiến lược khác biệt hóa Mục tiêu chiến lược tạo khác biệt đạt lợi cạnh tranh Doanh nghiệp cách tạo hàng hoá hay dịch vụ mà khách hàng nhận thấy độc đáo vài đặc tính quan trọng Doanh nghiệp tạo khác biệt để thoả mãn nhu cầu khách hàng theo cách thức mà đố thủ cạnh tranh làm với ý định đòi hỏi mức giá tăng thêm (mức giá đáng kể mức trung bình ngành) Khả tạo thu nhập cách yêu cầu mức giá tăng thêm người tạo khác biệt hoá cao người dẫn đầu chi phí Mức giá tăng thêm Doanh nghiệp tạo khác biệt hoá thực chất thường cao mức Doanh nghiệp dẫn đầu chi phí đòi hỏi, khách hàng sẵn lòng trả cho điều họ tin chất lượng khác biệt hoá sản phẩm có giá trị phân biệt 1.3.2 Chiến lược trọng tâm, trọng điểm Chiến lược trọng tâm, trọng điểm chiến lược chiến lược tập trung hướng vào khe hở thị trường cụ thể mà xác định phương diện địa lý, loại khách hàng hay phân đoạn tuyến sản phẩm (Michael Porter, 1985, Competitive Advantage: Creating and Sustainabling Super Performance, New York: Freepress, 46) Khi Doanh nghiệp chọn phân đoạn thị trường, Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược tập trung sử dụng cách tiếp cận khác biệt hoá, cách tiếp cận chi phí thấp Về bản, Doanh nghiệp tập trung người tạo khác biệt chuyên môn hoá nhà dẫn đầu chi phí Nếu Doanh nghiệp sử dụng chiến lược cách tiếp cận dẫn đầu 13 chi phí cách tập trung, cạnh tranh với người dẫn đầu vể chi phí phân đoạn thị trường mà người bị bất lợi Nếu Doanh nghiệp sử dụng cách tiếp cận tạo khác biệt hoá, sử dụng toàn cách thức khác biệt hoá người cạnh tranh khác biệt Điểm gây cạnh tranh với người khác biệt hoá hay vài phân đoạn thị trường Hơn nữa, tập trung vào phạm vi nhỏ sản phẩm cho phép người tập trung phát triển cải tiến nhanh nhà khác biệt rộng rãi làm Người tập trung thường hướng vào tạo dựng thị phần phân đoạn Nếu thành công, bắt đầu phục vụ ngày nhiều phân đoạn, đẽo gọt dần lợi người khác biệt hoá 1.3.3 xây dưng lựa chọn – Ma trận SWOT Ma trận tổng hợp SWOT Điểm mạnh (Strengths) Điểm mạnh Doanh nghiệp bao gồm nguồn lực khả sử dụng sở, tảng để phát triển lợi cạnh tranh.Như chủ đầu tư uy tín, giá phù hợp, tiện ích sang trọng Điểm yếu (Weaknesses) Những đặc điểm sau bị coi điểm yếu:Thời gian xây dựng dự án lâu,thương hiệu người biết đến Cơ hội (Opportunities) Việc phân tích môi trường bên mở hội để tạo lợi nhuận phát triển, chẳng hạn như: Nhu cầu khách hàng chưa đáp ứng đầy đủ, quy định lỏng lẻo, xoá bỏ rào cản thương mại quốc tế 14 Nguy (Threats) Những thay đổi hoàn cảnh, môi trường bên tạo nguy Doanh nghiệp:Thị hiếu khách hàng chuyển từ sản phẩm Doanh nghiệp sang sản phẩm khác, Sự xuất sản phẩm thay thế,Các quy định luật pháp mới,hàng rào thương mại quốc tế chặt chẽ 1.3.4 kết hợp chiến lược chung Các chiến lược chung lúc tương thích với Nếu Doanh nghiệp cố gắng hành động để đạt ưu lĩnh vực, kết không đạt ưu Chẳng hạn, Doanh nghiệp tự làm trội đối thủ cách tung sản phẩm chất lượng cao phải chấp nhận rủi ro giảm chất lượng hàng hoá Doanh nghiệp muốn cố gắng để đơn vị dẫn đầu mức chi phí thấp Ngay trường hợp chất lượng sản phẩm không giảm Doanh nghiệp vô hình tạo hình ảnh không quán mắt khách hàng Vì vậy, Michael Porter lập luận để thành công dài hạn, Doanh nghiệp cần phải chọn số ba chiến lược chung nêu Nếu tham lam theo đuổi mục tiêu, Doanh nghiệp bị lâm vào tình trạng lúng túng không giành lợi cạnh tranh Cũng theo Porter, Doanh nghiệp thành công việc áp dụng nhiều chiến lược , thường phải thành lập đơn vị kinh doanh riêng biệt, đơn vị theo đuổi chiến lược Bằng cách tách riêng chiến lược cho đơn vị khác sách hay chí 15 văn hoá, Doanh nghiệp giảm bớt rủi ro bị rơi vào trì trệ phát triển Tuy nhiên, có quan điểm cho theo đuổi chiến lược lựa chọn đắn; sản phẩm, khách hàng thường tìm kiếm thoả mãn nhiều mặt - kết hợp chất lượng, phong cách, tiện lợi giá hợp lý 16