NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT

chỉ đành để tham khảo. nôi dung đã được tham khảo từ những bài viết trên mạng. do không có lưu lại nên không nhớ nguồn. nên chỉ chia sẻ nhằm mục đích học thuật chỉ đành để tham khảo. nôi dung đã được tham khảo từ những bài viết trên mạng. do không có lưu lại nên không nhớ nguồn. nên chỉ chia sẻ nhằm mục đích học thuật

SINH VIÊN THỰC HIỆN:

LỚP:

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH NIÊN KHÓA:

-TP.HCM-11/2015-

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Tp.HCM, ngày….tháng…năm 2015

Giảng viên hướng dẫn

Chữ ký

MỤC LỤC

Trang

MỤC LỤC ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iv

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU v

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ vi

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

1.1 Giới thiệu 4

1.2 Các khái niệm cơ bản về dịch vụ 4

1.2.1 Dịch vụ là gì? 4

1.2.2 Các thành phần của dịch vụ 4

1.2.3 Các đặc trưng của ngành dịch vụ 5

1.3 Chất lượng dịch vụ 6

1.3.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 6

1.3.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ 7

1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 8

1.5 Thang đo chất lượng dịch vụ 10

1.6 Thang đo giá cả 12

1.7 Mô hình nghiên cứu 13

1.7 Tóm tắt 14

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 15

2.1 Giới thiệu 15

2.2 Giới thiệu chung về công ty 15

2.2.1 Tổng quan về công ty 15

2.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển 16

2.2.3 Cơ cấu tổ chức 16

2.2.3.1 Sơ đồ tổ chức công ty 17

2.2.3.2 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 17

2.2.4 Lĩnh vực kinh doanh 18

2.2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh 19

2.3 Phương pháp nghiên cứu 20

2.3.1 Quy trình nghiên cứu 20

2.3.2 Nghiên cứu sơ bộ 21

2.2.3 Nghiên cứu định lượng 24

2.4 Thiết kế mẫu 24

2.5 Kết quả thông tin về mẫu 25

2.6 Kết quả phân tích dữ liệu 26

2.6.1 Thống kê mô tả 26

2.6.1.1 Mô tả mẫu khảo sát 26

2.6.1.2 Lý do lựa chọn nhà cung cấp của các khách hàng 26

2.6.1.3 Thứ tự quan trọng của các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 28

2.6.2 Đánh giá các thang đo 30

2.6.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 31

2.6.2.2 Phân tích nhân tố 36

2.6.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 41

2.6.4 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 42

2.6.4.1 Phân tích tương quan Pearson 42

2.6.4.2 Phân tích hồi quy 43

2.7 Tóm tắt 44

CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT, GỢI Ý GIẢI PHÁP 46

3.1 Giới thiệu 46

3.2 Khái quát kết quả nghiên cứu 46

3.2.1 Mô hình nghiên cứu 46

3.2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet cáp quang 46

3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 49

3.2.3.1 Nhân viên 49

3.2.3.2 Độ tin cậy 50

3.2.3.3 Độ phản hồi – cảm thông 50

3.2.3.4 Chính sách giá 51

3.3 Kiến nghị 51

KẾT LUẬN 53

TÀI LIỆU THAM KHẢO 55

Phụ lục 56

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ISP Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truy nhập

InternetIXP Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ kết nối Internet

ICP Doanh nghiệp cung cấp thông tin trên Internet

BC-VT Bưu chính Viễn thông

CNTT Công nghệ thông tin

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 1.1: 22 phát biểu của thang đo SERVQUAL 10

Bảng 1.2: Thang đo giá cả 13

Bảng 2.1: Thông tin khuyến mại và giá cước dich vụ cho khách hàng cá nhân, hộ gia đình 18

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013, 2014 19

Bảng 2.3: Tổng quát của phương pháp nghiên cứu 20

Bảng 2.4: Thang đo SERVPERF và thang đo giá cả hiệu chỉnh 22

Bảng 2.5: Bảng thông tin về mẫu nhà cung cấp 26

Bảng 2.6: Bảng thông tin về mẫu giới tính và độ tuổi 26

Bảng 2.7: Thống kê mô tả các lý do lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng 27

Bảng 2.8: Thống kê mô tả thứ tự quan trọng các thành phần của thang đo 29

Bảng 2.9: Độ tin cậy của thang đo SERVPERF trước khi loại biến 32

Bảng 2.10: Độ tin cậy của thang đo SERVPERF sau khi loại biến 34

Bảng 2.11: Độ tin cậy của thang đo giá cả 36

Bảng 2.12: Kết quả phân tích nhân tố 37

Bảng 2.13: Tóm tắt các nhân tố mới của thang đo SERVPERF và thang đo giá sau phân tích nhân tố 38

Bảng 2.14: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo mới sau khi phân tích nhân tố 39

Bảng 2.15: Ma trận tương quan Pearson giữa các biến 43

Bảng 2.16: Kết quả phân tích hồi quy 43

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Trang

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu 14

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần viễn thông FPT 17

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu 20

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 42

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Tiêu chí lớn nhất của các ngành dịch vụ nói chung và ngành dịch vụInternet cáp quang nói riêng là sự hài lòng của khách hàng Vậy những nhân tốnào tác động đến sự hài lòng của khách hàng và việc làm thế nào để nâng cao

sự hài lòng đó trở thành một trong những nhiệm vụ chính của các doanh nghiệpViệt Nam Trước bối cảnh toàn cầu hóa của Việt Nam ngày càng sâu rộng, đồngnghĩa với việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài ngàycàng khóc liệt hơn thì thỏa mãn nhu cầu của khách hàng lại càng trở nên cầnthiết hơn nữa Xuất phát từ tình hình thực tế đó và những định hướng nângcao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet cáp quang củaCông ty cổ phần Viễn Thông FPT, nên tôi quyết định chọn và nghiên cứu đề

tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet cáp quang của Công ty cổ phần Viễn Thông FPT” với mong muốn góp phần

nhỏ bé của mình vào sự phát triển của dịch vụ của Công ty cổ phần Viễn ThôngFPT nói riêng và của Việt Nam nói chung

2 Mục tiêu nghiên cứu

Với đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet cáp quang của Công ty cổ phần Viễn Thông FPT”, bài khóa luận này

nhằm thực hiện các mục tiêu sau:

- Xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ cho dịch vụ Internet cápquang của các doanh nghiệp

- Áp dụng mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượngdịch vụ Internet cáp quang cho 3 nhà cung cấp lớn đó là FPT, VNPT,Viettel

- So sánh sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty FPTvới công ty VNPT và công ty Viettel

- Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối vớichất lượng dịch vụ Internet cáp quang

3 Câu hỏi nghiên cứu

Nhằm góp phần định hướng cho quá trình viết khóa luận, giúpcho việc viết khóa luận tập trung hơn, cũng như định hướng choviệc phân tích dữ liệu và viết khóa luận tốt hơn Tác giả đã đặt racâu hỏi nghiên cứu như sau: Một là, tại sao phải làm hài lòngkhách hàng Hai là, những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng về dịch vụ Internet cáp quang Ba là, làm thế nào

để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet cápquang của Công ty cổ phần Viễn Thông FPT

4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của bài khóa luận này là sự hài lòng của khách hàng

cá nhân - hộ gia đình đối với chất lượng dịch vụ Internet cáp quang của 3 nhà cung cấp là FPT, VNPT và Viettel

5 Phạm vi nghiên cứu

Hiện nay, các doanh nghiệp đều cung cấp đa dạng các gói dịch vụ Internetcáp quang áp dụng cho từng đối tượng khách hàng khác nhau, tùy nhu cầu vàmục đích sử dụng của từng khách hàng như: cá nhân, hộ gia đình, đại lý, doanhnghiệp…

Như đã phân tích ở trên thì nhu cầu sử dụng Internet cáp quang tại nhà củacác khách hàng hiện nay là rất lớn, nên trong khả năng tìm hiểu của mình, bàiluận văn của tôi xin được tìm hiểu chất lượng dịch vụ của một trong những góidịch vụ Internet cáp quang thông dụng là gói dịch vụ dành cho cá nhân - hộ giađình

Theo đó, tôi sẽ khảo sát các đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụcủa 3 nhà cung cấp lớn là FPT, VNPT và Viettel tại các hộ gia đình có sử dụngInternet cáp quang ở Tp.HCM

6 Phương pháp nghiên cứu

Đầu tiên nghiên cứu sẽ tiến hành tìm hiểu các cơ sở lý thuyết có liên quan

về ngành dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng để làm tiền

đề cho việc hình thành mô hình nghiên cứu và thang đo áp dụng cho dịch vụInternet cáp quang

Sau đó, nghiên cứu sẽ được tiến hành qua 2 giai đoạn: Sơ bộ và chínhthức Giai đoạn sơ bộ của nghiên cứu sẽ thực hiện nghiên cứu định tính bằngcách tham khảo ý kiến các chuyên gia trong ngành và phỏng vấn sâu theo nhómkhách hàng để hoàn chỉnh các thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu Sau đó

là giai đoạn nghiên cứu chính thức bằng cách tiến hành thu thập thông tin và lấymẫu khảo sát bằng bảng câu hỏi

Với mẫu khảo sát thu thập được, nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiệnvới các phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS 20 nhằm đánh giá sự hài lòngcủa khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Internet cáp quang của 3 nhà cungcấp là FPT, VNPT và Viettel Với kết quả khảo sát được nghiên cứu sẽ so sánh

sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của 3 nhà cung cấp Sau

đó có những đề xuất và các giải pháp nhằm cải thiện hơn chất lượng dịch vụInternet cáp quang cho công ty FPT

7 Bố cục của khóa luận

Ngoài phần mở đầu và kết luận thì bài khóa luận gồm 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết có liên quan về ngành dịch vụ,chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng mà trọng tâm là các thang đoSERVQUAL và SERVPERF Từ đó, nghiên cứu sẽ đưa ra mô hình đánh giáchất lượng dịch vụ cùng các giả thuyết cần được kiểm định

Chương 2: Giới thiệu công ty cổ phần FPT, phương pháp nghiên cứu, phântích và trình bày kết quả

Giới thiệu công ty cổ phần FPT Trình bày về phương pháp được sử dụng

để thực hiện nghiên cứu này Theo đó, nghiên cứu được thiết kế gồm 2 bước:Nghiên cứu định tính nhằm hoàn chỉnh thang đo, nghiên cứu định lượng với bảngcâu hỏi và thu thập thông tin cho các phân tích Tiến hành phân tích và trình bàykết quả

Chương 3: Nhận xét, gợi ý giải pháp

Với kết quả phân tích tác giả sẽ nhận xét chung về chất lượng dịch vụ của 3nhà cung cấp Sau đó, gợi ý các giải pháp nhằm cải thiện hơn sự hài lòng về chấtlượng dịch vụ Internet cáp quang cho công ty FPT

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Giới thiệu

Chương 1 sẽ trình bày về các cơ sở lý thuyết có liên quan của bài khóa luận

về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Từ đó, nghiêncứu sẽ đưa ra mô hình lý thuyết và các giả thuyết làm tiền đề cho các phân tíchsau

1.2 Các khái niệm cơ bản về dịch vụ

1.2.1 Dịch vụ là gì?

Với sự chuyển dịch đáng kể của nền kinh tế thị trường hiện nay thì ngànhdịch vụ là một trong những hoạt động ảnh hưởng nhiều đến tất cả mọi mặt trongđời sống con người Hiện nay, ngành dịch vụ đang chiếm tỉ trọng 80% tổng thunhập quốc dân của Mỹ và Úc cũng vậy Trên thế giới, ngành dịch vụ đang đónggóp một phần tư việc làm cho người lao động1

Có thể thấy, vai trò của ngành dịch vụ trong nền kinh tế hiện đại là vôcùng to lớn Tuy nhiên, ở nhiều nước ngành dịch vụ chưa được định nghĩa thật

rõ ràng Khái niệm dịch vụ ra đời từ rất lâu và được nhiều nhà nghiên cứu đềcập Theo các tác giả thì:

 “Dịch vụ là một loạt các hoạt động vô hình, tương tác lẫn nhau giữa kháchhàng và các nhân viên, hoặc/và nguồn lực vật chất, hàng hóa, hệ thống củanhà cung cấp dịch vụ nhằm thực hiện các giải pháp cho vấn đề của kháchhàng” (Chritian Gronross 1990)

 “Dịch vụ là là những hoạt động giao dịch kinh doanh diễn ra giữa nhà cung cấpdịch vụ và khách hàng nhằm mục đích cuối cùng là thỏa mãn khách hàng”(Ramaswamy 1996)

1.2.2 Các thành phần của dịch vụ

Các thành phần của dịch vụ bao gồm:

 Phương tiện: Phải có trước khi một dịch vụ được cung cấp

 Hàng đi kèm: Hàng hóa được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách

hàng cần được xử lý.

 Dịch vụ hiện: Những lợi ích trực tiếp, chủ yếu của dịch vụ

 Dịch vụ ẩn: Thuộc về khía cạnh tâm lý do khách hàng cảm nhận được

Ví dụ: Để có thể cung cấp cho khách hàng dịch vụ Internet cáp quang, cácnhà cung cấp cần có: Phương tiện hữu hình: Địa chỉ IP, trụ sở giao dịch vớikhách hàng, đường dây cáp, hàng đi kèm: các modem, dịch vụ hiện: Đườngtruyền truy nhập Internet, giá, hỗ trợ, dịch vụ ẩn: Nhân viên tận tình…

1.2.3 Các đặc trưng của ngành dịch vụ

Tính vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, là một chuỗi các hoạt

động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, nên khách hàng không thểthấy, nắm bắt dịch vụ

Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn như

nhau cho mọi khách hàng Sự khác nhau của mức độ thực hiện dịch vụ thay đổitùy thuộc theo nhân viên, khách hàng và thời gian

Tính đồng thời, không thể tách rời: Việc cung ứng và tiêu thụ dịch vụ diễn

ra đồng thời, không thể nào tạo thành dịch vụ rồi dự trữ và chờ khách hàng tiêuthụ Đặc biệt, hoạt động của dịch vụ cũng không thể diễn ra nếu không có sựhiện diện của khách hàng, khách hàng là một thành viên trong quá trình dịch vụ

Tính không thể dự trữ: Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó.

Vì vậy, người ta luôn cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nó

Chọn lựa địa điểm phục vụ bị ràng buộc bởi khách hàng: Do mục tiêu vì

lợi ích cao nhất của khách hàng, nên các công ty luôn cố gắng mang địa điểmkinh doanh của mình đến gần khách hàng nhất

Ngoài ra, còn có các tính chất khác như: Nhu cầu bất định, quan hệ conngười cao, tính cá nhân, tâm lý… tất cả đều phụ thuộc vào yếu tố cảm nhận củakhách hàng

Vì vậy, để quản lý tốt dịch vụ của mình, các công ty cần có sự cam kết của

cả một tổ chức: Bao gồm cả hệ thống các quá trình, hoạt động, các chiến lượcphát triển của tổ chức và sự cam kết, thấu hiểu của toàn nhân viên Tất cả nhằmmục tiêu chung nhất là thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng

1.3 Chất lượng dịch vụ

1.3.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Ngày nay, khi đời sống con người đã ngày càng hoàn thiện và phát triểnhơn thì vấn đề sản phẩm, dịch vụ có chất lượng là quan tâm hầu hết của mọingười hiện nay Thực tế, các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng luôn nhận được sự

ưa thích và lựa chọn của khách hàng Một sản phẩm, dịch vụ có chất lượng càngcao càng làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng, nhờ đó làm tăng sự trungthành của khách hàng và tất yếu làm tăng khả năng cạnh tranh của doanhnghiệp

Trong khi, thực tế việc đo lường chất lượng các sản phẩm hữu hình không

có gì bàn cãi vì quá rõ ràng, cụ thể, tất cả thể hiện bằng thống kê, con số thì việcđịnh nghĩa chất lượng dịch vụ là gì? Làm sao để đo lường chất lượng dịch vụ thìgần như gặp không ít khó khăn Nguyên nhân, dịch vụ có các đặc trưng khácbiệt so với sản phẩm hữu hình, việc đánh giá chất lượng dịch vụ được thể hiệntrong suốt quá trình thực hiện dịch vụ bởi các cảm nhận của khách hàng

Vì vậy, chúng ta có thể hình dung về chất lượng dịch vụ như sau:

 “Sự đáp ứng các yêu cầu” (Philip B Crosby)

 “Mức độ tin cậy có thể biết trước đảm bảo rằng chi phí thấp nhất, phù hợp vớithị trường (W.Edward Deming)

 “Sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá” (Hoseph M.Juran)

Nói chung, dù là ngành dịch vụ nào đi chăng nữa thì chất lượng dịch vụ nằm ở 3 yếu tố chính: Một là con người, khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua trải nghiệm, tiếp xúc với con người khi giao dịch Do đó, việc thu hút, đào tạo

và bồi dưỡng nhân tài là tầm nhìn chiến lược cho các doanh nghiệp.Hai là công nghệ, xu hướng tất yếu của tương lai là việckhông ngừng tìm hiểu, ứng dụng những công nghệ mới nhằm mang lại giá trị gia tăng và sự thuận tiện cho khách hàng.Cuối

cùng là quy trình nghiệp vụ, đơn giản, thuận tiện và nhanh chóng, mang lại sự thoải mái cho khách hàng2.

 Năng lực: Có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ.

 Tác phong: Nhân viên luôn ân cần, lịch sử, nhã nhặn và thân thiện khi giaotiếp với khách hàng

 Sự tín nhiệm: Lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảmcủa khách hàng

 Sự bảo đảm: Không có sự nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ

 Sự tiếp cận: Có thể và dễ dàng tiếp cận

 Truyền đạt thông tin: Luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng bằngngôn ngữ mà họ có thể hiểu được

 Hiểu rõ khách hàng: Luôn cố gắng tìm hiểu khách hàng

 Tính hữu hình: Những khía cạnh trông thấy của dịch vụ như là trang thiết

bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ

Tiêu chuẩn RATER:

 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Các tiện nghi vật chất bên ngoài, thiết

bị, con người, tài liệu dùng trong thông tin liên lạc

 Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ một cách chính xác,

đúng như đã hứa, cũng như cam kết thực hiện đúng ngay lần đầu: Hoàn thànhđúng thời gian, đúng cách và không có sai sót

2 “Cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ” - ht t p :// w ww s menet com.vn

 Độ phản hồi (Reponsiveness): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấpdịch vụ một cách nhanh chóng, không để khách hàng chờ đợi vì bất cứ lý do

gì Nếu có sai sót nào trong quá trình thực hiện dịch vụ thì phải có khả năngphục hồi nhanh chóng, chuyên nghiệp

 Độ bảo đảm - năng lực phục vụ (Assurance): Các phẩm chất, kỹ năng, kiến

thức, năng lực cần thiết của nhân viên để thực hiện dịch vụ, tạo lòng tin chokhách hàng: Lịch sự, tôn trọng khách hàng, chuyên nghiệp, khả năng giaotiếp tốt …

 Sự cảm thông (Empathy): Luôn quan tâm và chăm sóc đến khách hàng, tạo

sự gần gũi với khách hàng Ngoài ra, cũng cần phải cố gắng tiếp cận hiểuđược nhu cầu của khách hàng

4P

 Sản phẩm (Product): Những đặc tính của dịch vụ được cung cấp.

 Thủ tục phục vụ (Procedure): Những thủ tục trong quá trình phục vụ kháchhàng đơn giản hay phức tạp

 Người phục vụ (Provider): Phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ

 Cách giải quyết các tình huống bất thường (Problem): Khả năng đối phó, xử lýcác tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ

Chất lượng chức năng và chất lượng nhận thức của con người

 Chất lượng chức năng (What): Nhận được cái gì.

 Chất lượng do cảm giác con người (How): Nhận được như thế nào.

1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng (thoả mãn) của khách hàng và chất lượng dịch vụ là 2 kháiniệm phân biệt nhưng có quan hệ gần gũi với nhau Mỗi ngành công nghiệp rađời, tồn tại và phát triển đều nhằm mục đích là phục vụ cho nhu cầu khách hàngcủa mình, khách hàng có hài lòng, thỏa mãn về sản phẩm, dịch vụ họ nhận được,ủng hộ và trung thành thì các doanh nghiệp mới có thể tồn tại

Theo thống kê điều tra cho thấy4: 96% khách hàng không hài lòng khôngmuốn đưa ra sự bất mãn vì họ trực tiếp chuyển sang doanh nghiệp khác, chỉ có

4% khách hàng có thể đưa ra sự bất mãn, họ thật sự là khách hàng trung thànhcho các doanh nghiệp Ngoài ra, trong 96% khách hàng không hài lòng khôngmuốn đưa ra sự bất mãn chỉ có 8% có thể quay lại Trường hợp khách hàngđưa ra sự bất mãn nhưng không được giải quyết, sẽ có 55% quay lại, tiếp tụcdùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; tuy nhiên nếu sự bất mãn nhanhchóng được giải quyết thì có 86% khách hàng sẽ tiếp tục dùng sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp và rất có thể là khách hàng trung thành

Có thể nói, sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố thành công của mọidoanh nghiệp Đặc biệt với ngành dịch vụ khi mà chất lượng là khái niệm kháchquan, phụ thuộc nhiều vào cảm nhận của khách hàng

Sự thoả mãn của khách hàng về chất lượng của 1 dịch vụ được xác địnhbởi sự so sánh giữa cảm nhận của khách hàng về dịch vụ nhận được và dịch vụmong đợi Đó còn gọi là mô hình chất lượng cảm nhận

Parasuraman cùng các cộng sự (Valarie A.Zeithaml, Leonard L.Berry)được xem là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ mộtcách cụ thể và chi tiết về lĩnh vực tiếp thị Các ông đã đưa ra phương pháp, kỹthuật nhằm phân tích khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ của tổ chức và chấtlượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi, từ đó các tổ chức có thể cải tiến dịch vụcủa mình Đó là mô hình 5 khoảng cách (GAPs) trong chất lượng dịch vụ:

Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý với mong

muốn của khách hàng Đây là khoảng cách gây nhiều thiệt hại nhất, nguyênnhân là do nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của kháchhàng Vì vậy, việc đạt được thông tin chính xác về nhu cầu của khách hàng,giảm rào cản thông tin giữa nhà quản lý và nhân viên để đáp ứng đúng mong đợithật sự của khách hàng

Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với

nhận thức của nhà quản lý Khoảng cách này tồn tại khi các nhà quản lý đã hiểu

rõ nhu cầu của khách hàng nhưng lại không thể đáp ứng được mong muốn củahọ

Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa dịch vụ cung cấp và các đặc tính chấtlượng dịch vụ Khoảng cách này là do kết quả phục vụ kém, không đạt tiêu

chuẩn đề ra, liên quan đến vấn đề tổ chức, nhân viên và sự hài lòng công việc.

Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa những thông tin cung cấp cho khách

hàng và việc cung cấp dịch vụ Khoảng cách này là do khách hàng được cungcấp những thông tin không chính xác, nhầm lẫn, kết quả của hệ thống thông tinnội bộ và hệ thống thông tin khách hàng kém

Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận

được Khoảng cách này là khoảng cách mà khách hàng cảm thấy giữa chất lượngdịch vụ mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ nhận được sau khi sử dụng dịchvụ

Vì vậy, chất lượng dịch vụ chỉ có thể đạt được khi chúng ta nhận ra tầmquan trọng của khách hàng Điều này đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải luônlắng nghe, hiểu biết khách hàng và chủ động hợp tác với khách hàng khi thiết kếdịch vụ, có như vậy khách hàng mới nhận thức được giá trị của công ty

1.5 Thang đo chất lượng dịch vụ

Có thể nói, chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được, màmỗi con người lại có những cảm nhận khác nhau về chất lượng Do đó, việctham gia của khách hàng trong việc phát triển, đo lường và đánh giá chất lượngdịch vụ là rất quan trọng

Parasuraman cùng các công sự của mình đã đưa ra thang đo SERVQUAL.Đây là tiêu chuẩn nhằm khảo sát nhận thức của khách hàng về các thuộc tínhdịch vụ quan trọng, gồm 5 yếu tố chính để đánh giá chất lượng dịch vụ, còn gọi

là tiêu chuẩn RATER

Theo đó, một bảng thăm dò cảm nhận của khách hàng gồm 3 nhóm câuhỏi, 2 nhóm đầu mỗi nhóm gồm 22 biến khảo sát, nhóm thứ nhất dùng để tìmhiểu mức độ mong đợi của khách hàng về một loại dịch vụ, nhóm thứ hai sẽnhấn mạnh đến việc tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về công ty dịch vụ cụ thể

mà khách hàng nhận được, với thang đo Likert gồm 5 điểm Cuối cùng nhómthứ 3 là đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng của 5 yếu tố trong tiêuchuẩn RATER trên

Bảng 1.1: 22 phát biểu của thang đo SERVQUALPhương tiện 1 Công ty có trang thiết bị hiện đại

hữu hình

2 Cơ sở vật chất của công ty trông hấp dẫn

3 Nhân viên của công ty ăn mặc chỉnh tề, gọn gàng

4 Tiện nghi vật chất bên ngoài phù hợp với dịch vụ cung cấp

Độ tin cậy

5 Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

6 Công ty thông báo chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện

7 Công ty thực hiện dịch vụ đúng thời gian đã hứa

11 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

12 Nhân viên không quá bận rộn để giải quyết thỏa đáng các yêu cầu của khách hàng

13 Khi khách hàng có vấn đề công ty luôn chia sẻ và quan tâmgiải quyết

Độ bảo đảm

14 Nhân viên có đủ năng lực để thực hiện tốt công việc của mình

15 Khách hàng tin tưởng vào nhân viên của công ty

16 Khách hàng cảm thấy an tâm khi giao dịch với công ty

17 Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn

Sự cảm

thông

18 Nhân viên công ty biết khách hàng đang cần gì

19 Công ty quan tâm đến từng cá nhân khách hàng

20 Nhân viên thể hiện quan tâm cá nhân đến khách hàng

21 Công ty tạo sự thích thú thật sự cho khách hàng

22 Thời gian làm việc của công ty phù hợp cho tất cả khách hàng

(Nguồn: Parasuraman, Valarie A.Zeithaml, Leonard L.Berry, 1985)Kết quả của bảng thăm dò biết được:

có những cải tiến đáp ứng mong đợi đó.

Thang đo SERVQUAL nhanh chóng thể hiện được ý nghĩa và giá trị thựctiễn của mình và được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận và áp dụng cho các đánhgiá của mình Tuy nhiên, vẫn còn nhiều tranh cãi, phê phán về thang đo này khithủ tục quá dài dòng

Vì vậy, Cronin và Taylor (1992) đã thực hiện điều chỉnh thang đoSERVQUAL này thành thang đo SERVPERF, 2 ông cho rằng việc đánh giá cảmnhận của khách hàng về chính dịch vụ của mình thì quan trọng hơn, không cầnthiết phải đo lường mức độ kỳ vọng của khách hàng Như vậy, với thang đoSERVPERF chúng ta chỉ có một nhóm câu hỏi khảo sát nhận thức của kháchhàng về dịch vụ thực tế mà họ nhận được từ nhà cung cấp

1.6 Thang đo giá cả

Khái niệm về giá cũng đã ra đời từ rất lâu Hầu hết các nhà nghiên cứu đềuthừa nhận rằng giá cả là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng hành vimua hàng của khách hàng và cũng là yếu tố quyết định đến doanh thu và lợinhuận của doanh nghiệp

“Khách hàng luôn tìm kiếm thông tin trước các quyết định mua hàng củamình, trong đó nhận thức về giá cả được xem là thước đo cho chất lượng củasản phẩm/dịch vụ” (Monroe & Krishman, 1985)

Zeithaml (1988) cũng cho rằng “Có mối quan hệ giữa thuộc tính của sảnphẩm/dịch vụ và giá, và dự định mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng giánhận thức, chất lượng dịch vụ và giá trị của dịch vụ”

Ngoài ra, theo nghiên cứu của Mayhew & Winer (1992) thì kết quả chothấy giá cả và vai trò của giá đến sự lựa chọn mua hàng của khách hàng rất có ýnghĩa

Vì vậy, việc xem xét thang đo giá cả trong nghiên cứu là cần thiết, theoCronin và Taylor (1992) “Khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chấtlượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòngcao nhất” Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả củadịch vụ cũng tác động rất lớn sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nhậnđược

Mayhew & Winer đã xây dựng thang đo giá cả dựa trên 3 biến quan sát nhưsau:

Bảng 1.2: Thang đo giá cả

Thang đogiá cả

1 Giá so với chất lượng nhận được

2 Giá so với các công ty khác

3 Giá so với kỳ vọng

(Nguồn: Mayhew và Winer, 1992)Theo đó, giả thuyết rằng có mối quan hệ đồng biến giữa giá cả và sự hàilòng của khách hàng, nghĩa là khi cảm nhận giá cả càng cao thì sự hài lòng càngcao

1.7 Mô hình nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng về một dịch vụ là tập hợp của nhiều yếu tố tácđộng, trong đó ngoài vấn đề chất lượng dịch vụ là yếu tố chủ yếu, thì dịch vụInternet cáp quang với đặc tính khách hàng tiếp xúc lâu dài với nhà cung cấpsuốt thời gian sử dụng và trả tiền liên tục cho dịch vụ mình nhận được thì vấn đềgiá cả cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng và cảm nhậnchất lượng dịch vụ nhận được

Vì vậy, mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụInternet cáp quang ngoài thang đo chất lượng dịch vụ, chúng ta sẽ đề cập đến cảthang đo giá cả

Trong mô hình nghiên cứu này, ta sẽ dùng để kiểm định 2 nhóm giả thuyết:Nhóm giả thuyết thứ nhất là có mối quan hệ giữa đánh giá của khách hàng

về các thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng:

 H1: Phương tiện hữu hình có quan hệ đồng biến với sự hài lòng, nghĩa là khiphương tiện hữu hình của dịch vụ được khách hàng đánh giá cao thì mức độhài lòng của khách hàng với dịch vụ càng lớn và ngược lại

 H2: Độ tin cậy có quan hệ đồng biến với sự hài lòng

 H3: Độ phản hồi có quan hệ đồng biến với sự hài lòng

 H4: Độ bảo đảm có quan hệ đồng biến với sự hài lòng

 H5: Sự cảm thông có quan hệ đồng biến với sự hài lòng

Nhóm giả thuyết thứ hai là đánh giá của khách hàng về giá cả cũng có tác

động sự hài lòng của khách hàng.

 H6: Đánh giá của khách hàng về giá cả dịch vụ có quan hệ đồng biến với sự hài lòng

Từ đó, chúng ta có mô hình nghiên cứu như sau

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu (nguồn: Đề xuất của tác giả)

1.7 Tóm tắt

Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ

và sự hài hài lòng của khách hàng Từ đó, để đo lường sự hài lòng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ, bài khóa luận đã đưa ra mô hình lý thuyết các giảthuyết dựa trên thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) và thang đogiá cả của Mayhew và Winer (1992) Các chương tiếp theo của bài khóa luận sẽtrình bày cụ thể phương pháp và kết quả nghiên cứu dựa trên mô hình này

Phương tiện hữu hình (TAN)

Sự hài lòng(SAT)

Phương tiện hữu hình (TAN)

Độ tin cậy(REL)

Độ phản hồi(ASS)

Sự cảm thông

(PRI)

CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

DỮ LIỆU

2.1 Giới thiệu

Phần đầu chương 2 của bài khóa luận sẽ giới thiệu tổng quan về công ty cổphẩn viễn thông FPT cũng như lịch sử hình thành – phát triển, cơ cấp tổ chức, lĩnhvực kinh doanh

Phần tiếp theo chương 2 của bài khóa luận sẽ trình bày về cách thiết kếnghiên cứu cũng như phương pháp sẽ tiến hành thực hiện để lấy dữ liệu, chuẩn bịcho các phân tích

Phần cuối chương 2 của bài khóa luận sẽ tập trung phân tích các dữ liệu vớicác phần:

(1) Mô tả mẫu khảo sát

(2) Thống kê mô tả các kết quả khảo sát

(3) Đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng phân tích độ tin cậy với hệ

số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố

(4) Kiểm định sự phù hợp các nhân tố mới hình thành với phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến

2.2 Giới thiệu chung về công ty

2.2.1 Tổng quan về công ty

Tên công ty: Công ty cổ phần Viễn Thông FPT

Công ty cổ phần Viễn thông FPT là một trong bảy công ty thành viênthuộc Tập Đoàn FPT

Địa chỉ: Tầng 1, tòa nhà FPT phố Duy Tân, quận Cầu Giấy,

Tỷ lệ sở hữu: 45,64 %

2.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Ngày 31/01/1997, trung tâm dịch vụ trực tuyến (FPT Online Exchange)được thành lập với nhiệm vụ xây dựng và phát triển mạng trí tuệ Việt Nam.Cuối năm 1997, đổi tên thành FPT Internet với các chức năng, hoạt độngchính: Cung cấp dịch vụ Internet (ISP), cung cấp thông tin trên Internet (ICP),duy trì và phát triển mạng trí tuệ Việt Nam

Năm 2001, ra đời trang tin nhanh Việt Nam VnExpress.net

Năm 2005, thành lập công ty cổ phần viễn thông FPT

Năm 2008, tiên phong trong lĩnh vực dịch vụ Internet bằng cáp quang(Fiber to the home – FTTH) tại Việt Nam

Năm 2013, FPT Telecom đã có mặt tại 46 tỉnh thành trong

và ngoài nước

Hiện nay, FPT Telecom đã trở thành một trong những nhàcung cấp dịch vụ viễn thông và Internet hàng đầu khu vực vớitrên 5000 nhân viên, 60 chi nhánh trong và ngoài nước

2.2.3 Cơ cấu tổ chức

Để phù hợp với quy mô ngày càng lớn mạnh và sự phát triển vượt bậc củacông ty, FPT Telecom được tổ chức theo hướng năng động về kinh doanh, chuyênmôn hóa về công nghệ

Hội Đồng Quản Trị

Trương Gia Bình Thành viên

Trương Thị Thanh Thanh Thành viên

Ban Giám Đốc

Ngô Quốc Bảo Phó tổng giám đốc

Nguyễn Đình Hùng Phó tổng giám đốc

Thang Đức Thắng Phó tổng giám đốc

Hoàng Mạnh Hùng Phó tổng giám đốc

2.2.3.1 Sơ đồ tổ chức công ty

Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần viễn thông FPT

(nguồn: Công ty cổ phần viễn thông FPT)2.2.3.2 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

Giám đốc: Giám đốc công ty có trách nhiệm lập báo cáo tài chính hợp nhất hàng năm phản ánh một cách trung thực và hợp

lý tình hình tài chính cũng như kết quả hoạt động kinh doanh hợpnhất và tình hình lưu chuyển tiền tệ hợp nhất của công ty trong năm

Cán bộ kinh doanh: Nhân viên kinh doanh có nhiệm vụ gặp

gỡ, phát triển, tư vấn và hỗ trợ khách hàng cho công ty đồng thờithu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh để xác định nhu cầu của thị trường và có những dự đoán cho thị trường, từ đó lập và

tổ chức triển khai kế hoạch bán hàng

Cán bộ Marketing: Cán bộ marketing đưa ra đề xuất, kiến nghị nội dung các chương trình khuyến mại bán hàng, đồng thời phối hợp và hỗ trợ in ấn các ấn phẩm phục vụ cho việc kinh

doanh Theo dõi, tìm hiểu chương trình bán hàng khuyến mãi, mật độ hạ tầng hiện tại của đối thủ cạnh tranh …

Cán bộ kỹ thuật: Tiếp nhận, giám sát, đôn đốc tiến độ triển khai bảo trì internet cho khách hàng đồng thời lên kế hoạch bảo trì pop và mạng ngoại vi theo kế hoạch…

Cán bộ nghiên cứu và phát triển: Thực hiện các công việc của quá trình nghiên cứu và phát triển trong các lĩnh vực khoa học công nghệ của công ty

2.2.4 Lĩnh vực kinh doanh

 Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internetbăng thông rộng

 Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet

 Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng Internet, điện thoại diđộng

 Dịch vụ tin nhắn, dữ liệu, thông tin giải trí trên mạng điệnthoại di động

 Cung cấp trò chơi trực tuyến trên mạng Internet, điện thoại

di động

 Xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông và Internet

 Thiết lập hạ tầng mạng và cung cấp các dịch vụ viễnthông, Internet

Trong các dịch vụ Internet mà công ty đang cung cấp thìdịch vụ Internet cáp quang FPT là công nghệ kết nối viễn thônghiện đại trên thế giới với đường truyền dẫn hoàn toàn bằng cápquang từ nhà cung cấp dịch vụ tới tận địa điểm của khách hàng.Tính ưu việt của công nghệ cho phép thực hiện tốc độ truyền tải

dữ liệu internet xuống/lên (download/upload) ngang bằng vớinhau, và tốc độ cao hơn công nghệ Internet cáp quang gấpnhiều lần

Với cá nhân, hộ gia đình, Internet cáp quang FPT áp dụngbán các gói cước từ F5-F2 có mức giá từ 220.000 VNĐ đến330.000 VNĐ.

Bảng 2.3: Thông tin khuyến mại và giá cước dich vụ cho khách

hàng cá nhân, hộ gia đình

Tốc độ

Download/Upload 16Mbps 22Mbps 27Mbps 32MbpsCước chưa khuyến

Hình thức

thanh toán

Trả sauhàngtháng(Mất phíhòamạng)

Không ápdụng bán 200.000 200.000 100.000

Trả trước

6 tháng Không ápdụng bán

Miễn phí hòa mạng,tặng modem Wifi cápquang 4 port ,tặng cướctháng 7, giảm 10.000 VNĐ

so với trả sau hàng thángTrả trước

12 tháng

Miễn phí hòa mạng ,tặng modem Wificáp quang 4 port,tặng 2 tháng cước

13+14Lưu ý Báo giá các gói cước cáp quang FPTchưa bao gồm 10% VAT

(nguồn: Công ty cổ phần viễn thông FPT)2.2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013, 2014

ĐVT: Tỷ đồngST

T CHỈ TIÊU 2014NĂM 2013 Tăng/giảm (+/-)2014/2013 %

Nhìn vào bảng trên ta dễ thấy lợi nhuận năm 2014 so với năm 2013 tăng11.4% Tuy nhiên, chi phí năm 2014 so với năm 2013 lại tăng đến 15.3% Rõ ràngchi phí tăng nhanh hơn so với doanh thu, đó chính là nguyên nhân của tăng trưởnglợi nhuận -5.3%

Lý giải cho chi phí năm 2014 tăng cao so với năm 2013 bởi vì trong năm

2014 công ty đã thực hiện chương trình: “Thay đổi đường truyền miễn phí” nhằmnâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet của công ty Cụ thể củachương trình này là miễn phí chuyển đổi từ đường truyền ADSL sang đườngtruyền cáp quang cho những khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet ADSL củacông ty Do phải đầu tư đường dây và cung cấp modem miễn phí cho khách hàngđồng thời giá dịch vụ vẫn giữ nguyên nên chi phí của năm tăng là hoàn toàn hợplý

2.3 Phương pháp nghiên cứu

2.3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Đề xuất của tác giả)

Cơ sở lý thuyết Mô hình và thang đo

nháp

Mô hình và thang do chính thức

Phỏng vấn nhóm

Điều chỉnh, bổ sung

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụInternet cáp quang sẽ được tiến hành theo 2 giai đoạn: Sơ bộ vàchính thức với các đặc điểm như sau:

Bảng 2.5: Tổng quát của phương pháp nghiên cứu

2.3.2 Nghiên cứu sơ bộ

Mặc dù thang đo SERVPERF và thang đo giá cả đã đượckiểm định, chứng nhận có những giá trị đáng kể và nhiều nghiêncứu áp dụng trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mỗingành dịch vụ với những đặc điểm riêng của mình thì có nhữngtiêu chí khác nhau để đánh giá sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ, và dịch vụ Internet cáp quang cũng vậy Do

đó, nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn nhóm nhằm hoàn thiệnthang đo, bổ sung các yếu tố theo ý kiến, đánh giá của kháchhàng Quá trình nghiên cứu sơ bộ được thực hiện theo hình thứcphỏng vấn nhóm, gồm 2 lượt với 2 nhóm khách hàng khác nhau,mỗi nhóm từ 6-8 thành viên Trên tinh thần trao đổi, lắng nghecác ý kiến của khách hàng về các yếu tố của dịch vụ Internetcáp quang tác động đến sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu

sẽ xem xét các yếu tố nào là quan trọng theo quan điểm củachính khách hàng – những người thường xuyên và trực tiếp sửdụng dịch vụ này tại nhà để bổ sung vào thang đo cho hoànchỉnh Sau khi phỏng vấn và tổng hợp lại thì các thang đo có cáchiệu chỉnh như sau:

Về thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF: Ngoài các yếu tốchính của dịch vụ Internet cáp quang mà các khách hàng cần làthời gian đăng ký, lắp đặt dịch vụ nhanh chóng, bảo đảm tốc độđường truyền, và khả năng kết nối nhanh chóng với trung tâm

hỗ trợ của công ty khi khách hàng có sự cố thì khách hàng cònđặc biệt nhấn mạnh đến yếu tố dịch vụ chăm sóc khách hàngcủa các nhà cung cấp Theo đó, các đợt bảo trì đường truyềnmiễn phí cho khách hàng, chương trình tặng quà, giảm cước chokhách hàng thân thiết cũng như quan tâm đến dịch vụ của mìnhcung cấp cho khách hàng có đạt chất lượng chưa để từ đó màcác nhà cung cấp cải tiến là rất cần thiết Thêm vào đó, kháchhàng được phỏng vấn cũng đặc biệt chú trọng đến trình độ

chuyên môn của các nhân viên mà khách hàng thường xuyêntiếp xúc như: Nhân viên giao dịch hướng dẫn đăng ký lắp đặtban đầu nhiệt tình, lịch sự; nhân viên kỹ thuật lắp đặt tại nhàcho khách hàng phải có trình độ chuyên môn cao; nhân viêntổng đài hỗ trợ, chăm sóc khách hàng luôn lắng nghe, hỗ trợkhách hàng; và cả nhân viên bảo trì đường dây và dịch vụ khi có

sự cố cũng cần có trình độ và thái độ đúng mực

Về thang đo giá cả: Như đã trình bày, dịch vụ Internet cápquang với đặc tính là khách hàng không chỉ trả tiền 1 lần là kếtthúc quá trình giao dịch với nhà cung cấp, mà theo đó kháchhàng còn trả tiền hàng tháng theo dịch vụ mà mình đã sử dụng,

do đó công ty cũng cần có các chính sách giá làm hài lòng kháchhàng trong suốt quá trình còn sử dụng dịch vụ của công ty Theo

đó, công ty ngoài chính sách giá hợp lý, cạnh tranh so với cácđối thủ cũng cần đảm bảo việc tính toán chi phí sử dụng củakhách hàng rõ ràng, chính xác, nhằm tránh tình trạng kháchhàng cảm thấy không hài lòng về việc thực tế mình không sửdụng nhiều như thế mà công ty lại tính cước quá cao Thêm vào

đó là các chính sách thu tiền thật tiện lợi, nhanh chóng chokhách hàng như cho nhân viên đến tận nhà thu tiền, hoặc thanhtoán qua ngân hàng… cũng góp phần làm tăng sự hài lòng củakhách hàng về dịch vụ này Vì vậy, thang đo sự hài lòng củakhách hàng từ 22 biến trong thang đo chất lượng dịch vụ và 2biến trong thang đo giá cả được chỉnh sửa và bổ sung thành 33biến như sau:

Bảng 2.6: Thang đo SERVPERF và thang đo giá cả hiệu chỉnh

3 Đồng phục của nhân viên chỉnh tề.

4 Hợp đồng của công ty với KH rõ ràng, dễ hiểu

4 Trang web của công ty cung cấp các thông tin hữu ích cho KH

Độ tin

cậy

6 Thực hiện đúng chương trình khuyến mãi

7 Tốc độ đường truyền như quảng cáo

8 Modem do công ty cung cấp tốt, bền

9 Quy trình đăng ký dịch vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp, đơn giản

10 Thời gian kéo cáp, lắp đặt như đã hứa

11 Dịch vụ được lắp đặt hoàn chỉnh cho KH ngay từ lần đầu

Độ phản

hồi

12 KH dễ dàng kết nối với trung tâm chăm sóc, hỗ trợ KH của công ty

13 Nhân viên luôn dành thời gian trả lời các thắc mắc KH

14 Nhân viên hiểu được đúng vấn đề của KH là gì

15 Khi đường truyền có sự cố công ty khắc phục nhanh chóng

16 Nhân viên công ty thông báo cho KH biết chính xác khi nào yêu cầu của KH được giải quyết

17 Khi KH cần hỗ trợ kỹ thuật luôn được nhân viên của công ty hướng dẫn nhanh chóng, chính xác

18 Công ty hồi đáp nhanh chóng thắc mắc, khiếu nại của KH

Độ bảo

đảm

19 Tốc độ đường truyền thường xuyên ổn định

20 Nhân viên luôn có đầy đủ thông tin để trả lời KH

21 Nhân viên hướng dẫn tại công ty luôn nhã nhặn, lịch sự

22 Nhân viên kỹ thuật có trình độ chuyên môn cao

23 Nhân viên tổng đài chăm sóc KH nhiệt tình, luôn lắng nghe ý kiến của KH.

24 Nhân viên bảo trì tại nhà KH có thái độ đúng mực, làm tròn công việc

Sự cảm

thông

25 Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

26 Công ty thường xuyên bảo trì đường dây cho KH

27 Công ty cho nhân viên đến tận nhà bảo trì, sửa chữa khi KH có

31 Công ty có chính sách giá hợp lý, cạnh tranh

32 Công ty tính cước sử dụng của KH rõ ràng, chính xác

33 Công ty có các phương thức thanh toán dễ dàng, thuận tiện choKH

2.2.3 Nghiên cứu định lượng

Sau khi hiệu chỉnh thang đo, nghiên cứu sẽ sang bước chínhthức là nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi Bảng câu hỏiđược thiết kế bao gồm các câu hỏi đóng, chủ yếu sử dụng thang

đo chỉ danh, thang đo khoảng cách và thang đo thứ bậc để thuthập thông tin từ khách hàng Đặc biệt, các yếu tố chính của 2thang đo SERVPERF và giá cả nhằm đánh giá sự hài lòng củakhách hàng về dịch vụ được thiết kế ở dạng thang đo thái độLikert 5 điểm Sau đó, thông qua bảng câu hỏi nghiên cứu sẽ

tiến hành thu thập thông tin khách hàng với mẫu khảo sát Cuốicùng, toàn bộ dữ liệu này sau khi mã hóa và làm sạch sẽ được

xử lý bằng phần mềm SPSS 20 với các phân tích thống kê

2.4 Thiết kế mẫu

Tổng thể nghiên cứu: Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ thuêbao dịch vụ Internet cáp quang tại nhà của 3 nhà cung cấp làVNPT, FPT và Viettel tại TP.HCM

Cỡ mẫu: Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, cũng như đểbảo đảm tính khả thi, tính tương đối của kết quả nghiên cứu,nghiên cứu tiến hành lấy thông tin khách hàng thông qua mẫu.Tuy nhiên, để thực hiện các phân tích thống kê sau này, cỡ mẫuphải đủ lớn, thông thường số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất bằng 4hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố5 Vì vậy, với 33 biếntrong thang đo sự hài lòng của khách hàng, số mẫu dự kiến là120-160

Phương pháp lấy mẫu: Đối tượng khách hàng mà nghiên cứunhắm đến để khảo sát là những khách hàng thường xuyên sửdụng dịch vụ này tại nhà, cũng thường xuyên giao dịch, tiếp xúcvới các nhà cung cấp để có kết quả chính xác hơn, đồng thờikhách hàng nghiên cứu cũng cần có trình độ nhất định để có thểhiểu và trả lời đúng ý bảng câu hỏi Tuy nhiên, do thông tin vềkhách hàng của các nhà cung cấp hạn chế và giới hạn về thờigian nên phương pháp chọn mẫu của nghiên cứu này là phươngpháp chọn mẫu phi xác suất, các bảng câu hỏi được phát thuậntiện cho khách hàng theo mục đích nghiên cứu trên

2.5 Kết quả thông tin về mẫu

Có 200 bảng câu hỏi được phát ra cho từng khách hàng theophương pháp thuận tiện cho từng hộ gia đình, với nguyên tắcmỗi hộ chỉ một bảng nhằm đảm bảo tính chính xác cho kết quảnghiên cứu Các bảng câu hỏi thu về sẽ được kiểm tra tính phù

hợp về các câu trả lời của khách hàng Có 160 bảng trả lời đạtchất lượng được chọn lọc lại để quyết định số mẫu phân tíchnhằm đảm bảo sự cân đối của mẫu về tỷ lệ các nhà cung cấp(gần tương đương với tỷ lệ thị phần của các nhà cung cấp), độtuổi (bảo đảm số lượng phù hợp cho từng độ tuổi) và giới tính(nam, nữ) Cuối cùng kết quả số mẫu được chọn phân tích trongSPSS 20 là 130.

Tóm tắt: Phần này đã trình bày khái quát về phương pháp

và thiết kế nghiên cứu để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra.Nghiên cứu bao gồm 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ, định tínhban đầu để bổ sung thang đo, thiết kế bảng câu hỏi và nghiêncứu định lượng bằng bảng câu hỏi khảo sát Kết quả cho thấy với

mô hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu, sau khi tham khảo ý kiếnchuyên gia kết hợp với phỏng vấn nhóm khách hàng 24 biến banđầu được bổ sung thành 33 biến gồm 5 thành phần của thang đoSERVPERF và thang đo giá cả Nghiên cứu định lượng cũng đượctiến hành bằng bảng câu hỏi và 130 mẫu khảo sát được chọncho các phân tích thống kê sau

2.6 Kết quả phân tích dữ liệu

2.6.1 Thống kê mô tả

2.6.1.1 Mô tả mẫu khảo sát

Kết quả về mẫu khảo sát được mô tả tổng quát như sau:

Bảng 2.7: Bảng thông tin về mẫu nhà cung cấp

2.6.1.2 Lý do lựa chọn nhà cung cấp của các khách hàng

Tiếp theo, nghiên cứu sẽ thống kê số liệu về các lý do lựa chọn nhà cungcấp của các khách hàng nhằm xác định đâu là các lý do ảnh hưởng đến quyếtđịnh lắp đặt dịch vụ Internet của khách hàng

Dựa trên nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏng vấn nhóm ở trên, có 3 lựa chọnchính dành cho khách hàng là chương trinh khuyến mãi hấp dẫn, được bạn bè/người thân giới thiệu, đang là khách hàng sử dụng dịch vụ khác của công ty vàlựa chọn khác tùy thuộc vào ý kiến khách hàng

Theo đó, với thang đo chỉ danh định trước mỗi khách hàng sẽ đánh dấu câutrả lời phù hợp với lý do lựa chọn nhà cung cấp của mình Ta có thông tin sốliệu thu thập được như sau: