NHẬP MÔN MAKETING

Chƣơng NHẬP MÔN MARKETING THỂ THAO Mục tiêu Chương có nhiệm vụ khái quát kiến thức chung marketing; vấn đề chất marketing, khái niệm marketing khái niệm, thuật ngữ mở rộng liên quan đến marketing marketing thể thao; đặc điểm quản trị nhiệm vụ chủ yếu quản trị marketig Chương nhằm giới thiệu đặc điểm, triết lý cốt lõi cấu trúc marketing thể thao, vấn đề nguyên tắc công cụ marketing thể thao làm đề cương định hướng xuyên suốt giáo trình Cuối chương giới thiệu khái quát phương pháp nghiên cứu khoa họa marketing thể thao Kết thúc chương này, sinh viên có thể:  Giải thích ý nghĩa, chất, khái niệm marketing marketing thể thao  Xác định hai khía cạnh đặc trưng marketing thể thao  Có thể nhận biết triết lý marketing thể thao, trình, tập hợp nguyên tắc công cụ marketing thể thao  Hiểu mối quan hệ lý luận thực hành phương pháp, nguyên tắc công cụ Marketing thể thao theo cấu trúc marketing thể thao  Nắm bắt số yêu cầu nghiên cứu khoa học marketing thể thao Các tổ chức/ doanh nghiệp thể thao Việt Nam hoạt động chế thị trường, có điều tiết Nhà nước gặp nhiều khó khăn môi trường kinh doanh nhiều biến động chịu tác động bối cảnh trị, kinh tế, xã hội quốc gia quốc tế Mặt khác, trình hội nhập quốc tế kinh tế nước ta với khu vực giới đặt cho tổ chức/ doanh nghiệp, có tổ chức/ doanh nghiệp thể thao nước ta hội thách thức Hai vấn đề từ thực tế đặt cho tổ chức thể thao làm để tổ chức đời, tồn phát triển điều kiện chế thị trường khắc nghiệt Câu trả lời nhất, phải thích ứng với thị trường, phải có sản phẩm hàng hóa/ dịch vụ phương thức kinh doanh đáp ứng nhu cầu thị trường Nói cách khác, tổ chức/ doanh nghiệp thể thao Việt Nam phải hiểu marketing biết vận dụng chúng cách khoa học sáng tạo vào thực tiễn để đem lại thành công cho tổ chức/ doanh nghiệp Marketing môn học chương trình đào tạo ngành quản lý thể dục thể thao bậc đại học Vì môn học lĩnh vực thể dục thể thao nên có nhiều khái niệm trước chưa đề cập đến, để thuận lợi việc tìm hiểu nội dung học giáo trình, thống số khái niệm ký hiệu sử dụng thường xuyên giáo trình - Tổ chức thể thao: cách gọi chung quan, tổ chức, hiệp hội, liên đoàn, câu lạc thể thao chuyên nghiệp bán chuyên nghiệp Việt Nam có tham gia vào hoạt động marketing hoạt động kinh tế có đem lại lợi nhuận, có hỗ trợ lớn nhà nước Trong giáo trình này, tổ chức thể thao dùng chung cho doanh nghiệp thể thao - Doanh nghiệp thể thao: cách gọi chung công ty, nhà máy, xí nghiệp, doanh nghiệp thể thao nước tổ chức doanh nghiệp thể thao nước liên kết với nước doanh nghiệp thể thao Việt Nam mở chi nhánh, đại lý để sản xuất, kinh doanh cung ứng sản phẩm thể thao với mục tiêu đem lại lợi nhuận cho tổ chức - Khách hàng thể thao: người trả tiền để đổi lấy hàng hóa thể thao hay dịch vụ thể thao cụ thể dù họ có sử dụng không sử dụng - Người tiêu dùng thể thao: người trực tiếp mua sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thể thao cụ thể - Dấu / từ: hiểu theo nghĩa “hoặc” “và” tùy ngữ cảnh Ví dụ: tổ chức/ doanh nghiệp thể thao vừa có nghĩa tổ chức thể thao “và” doanh nghiệp thể thao, vừa có nghĩa tổ chức thể thao “hoặc” doanh nghiệp thể thao Bản chất marketing: 1.1 Marketing gì? 1.1.1 Khái niệm marketing Thuật ngữ “marketing” hiểu theo nhiều cách khác Trong giới kinh doanh, nhiều nhà quản trị thường cho marketing bán hàng, quảng cáo nghiên cứu thị trường để người khác nhận biết sản phẩm, thu hút để nhiều người tiêu dùng mua Tuy nhiên, khái niệm marketing có nội hàm rộng nhiều so với cách giải thích Thực tế có chuỗi hoạt động sản xuất thực góp phần tạo giá trị cho hàng hóa/ dịch vụ Những hoạt động tiến hành trước sản xuất, trình sản xuất, khâu tiêu thụ giai đoạn sau bán sản phẩm, hoạt động thị trường doanh nghiệp – hoạt động marketing Mục đích hoạt động tập trung vào tìm kiếm nhu cầu mong muốn khách hàng tiềm tìm cách thỏa mãn nhu cầu hiệu đối thủ cạnh tranh khác Chìa khóa để đạt mục tiêu hai bên doanh nghiệp khách hàng ý tưởng trao đổi thứ có giá trị hai bên, cho bên nhận lợi ích cao hơn, thỏa mãn hài lòng sau trao đổi Hiểu đơn giản, marketing có nghĩa tập trung vào làm hài lòng nhu cầu khách hàng/ người tiêu dùng Trong ngành công nghiệp thể thao, marketing thể thao tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng, thường người tiêu dùng thể thao, bao gồm người tham gia hoạt động thể thao, người xem chương trình thể thao, người mua hàng hóa, đồ dùng thể thao trang phục, dụng cụ tập luyện thể thao, vật kỷ niệm thể thao… chí người đọc báo thể thao, lướt qua trang web có liên quan đến hoạt động thể thao với mục đích tìm hiểu đội bóng, cầu thủ kiện họ ưa thích xem người tiêu dùng thể thao Các thuật ngữ “người tiêu dùng” “khách hàng” sử dụng suốt giáo trình Như giải thích trên, từ dùng để người sử dụng trả tiền cho sản phẩm/ dịch vụ thể thao mà họ sử dụng Mục tiêu marketing đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng quan trọng nhiều việc đưa quảng cáo bóng bẩy bán giảm giá tạm thời Marketing gồm định liên quan đến nhóm khách hàng khác cần muốn sản phẩm Cách hiệu để bán sản phẩm hàng hóa/ dịch vụ ý tưởng đằng sau sản phẩm, nói lên tính độc đáo sản phẩm đó, khác biệt so với hàng hóa/dịch vụ tương ứng cuối giá bán Trong ngành công nghiệp thể thao, marketing đòi hỏi trình loạt vấn đề cần xem xét để tối đa hóa khả hài lòng khách hàng sử dụng hàng hóa/ dịch vụ thể thao Quá trình vấn đề cần xem xét kết hợp để xây dựng nên cấu trúc marketing thể thao hoàn chỉnh Marketing thường mô tả trình lập kế hoạch triển khai hoạt động thiết kế để đáp ứng nhu cầu hay mong muốn khách hàng tiềm Marketing thể thao quan tâm tới phát triển sản phẩm hàng hóa/dịch vụ, xác định giá bán, xúc tiến hoạt động bán hàng phân phối lưu thông sản phẩm Marketing thường tạo trao đổi, mà khách hàng trả (thường tiền) cho sản phẩm (hàng hóa dịch vụ thể thao) có giá trị ngang lớn giá trị Có thể nói marketing tách rời hoạt động trao đổi Trao đổi khái niệm trung gian nhằm giải thích khái niệm marketing Trao đổi điều kiện để tồn phát triển marketing Nó hình thức giúp tổ chức/ doanh nghiệp đạt lợi ích dựa quan hệ bình đẳng với khách hàng - người tiêu dùng Để trao đổi tồn tại, cần có điều kiện như: - Cả hai bên nhiều bên có nhu cầu chưa thỏa mãn; - Các bên có mong muốn có khả thỏa mãn nhu cầu đó; - Các bên trao đổi thông tin cho nhau; - Mỗi bên có thứ để trao đổi (có giá trị tương đương) Như hoạt động kinh doanh khác, marketing thể thao xuất toàn trình trao đổi, hoạt động trao đổi tự nguyện Không có trao đổi bình đẳng tự nguyện bên marketing Vì vậy, marketing thể thao xuất gắn liền với kinh tế thị trường với tự lựa chọn người tiêu dùng thể thao, tự cạnh tranh tự kinh doanh tổ chức/ doanh nghiệp thể thao (với pháp luật không cấm) Mặc dù thuật ngữ “sản phẩm” thường trực tiếp đề cập đến mặt hàng (hàng hóa) cụ thể, hữu hình, cầm nắm, giữ lại để sử dụng… lĩnh vực thể dục thể thao, sản phẩm dùng phổ biến để mô tả toàn hình thức cung cấp dịch vụ thể thao cho khách hàng Vì vậy, ý nghĩa có tính toàn cầu, người ta thường xem “sản phẩm thể thao” thuật ngữ đại diện cho tất sản phẩm liên quan đến thể thao, dù “dạng hàng hóa vật chất hữu hình” thiết bị, dụng cụ, trang phục thể thao hay “dịch vụ vô hình” việc mua vé vào xem trận đấu quyền anh, tham gia đăng ký để học bơi câu lạc thể thao nước Vì có nhiều cách nghiên cứu tiếp cận marketing, nên mặt học thuật có nhiều khái niệm khác Người ta thống kê có 2.000 định nghĩa marketing, tập trung thành nhóm lớn: nhóm định nghĩa mang tính chất cổ điển nhóm định nghĩa đại Các định nghĩa marketing cổ điển thường gắn marketing với hàng hóa dịch vụ, cường điệu hóa vai trò tiêu thụ, coi nhẹ lĩnh vực hoạt động phi lợi nhuận, có quan niệm hạn chế tầm quan trọng việc tác động qua lại người bán người mua sau giao dịch thực hiện… Một số ví dụ định nghĩa cổ điển như: - Marketing hoạt động kinh doanh điều khiển khuyến mại hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng - Marketing trình xã hội qua để dự báo mở rộng thỏa mãn nhu cầu hàng hóa dịch vụ cách xử lý, giới thiệu thực chúng Các khái niệm marketing đại có tính tổng hợp cao hơn, nêu nét đặc trưng cần thiết cho phép sử dụng thực tiễn Tuy nhiên, khái niệm marketing đại thường xuyên thay đổi, định nghĩa mới, thể hoạt động marketing trình vận động với nhiều xu hướng phát triển Về từ ngữ, marketing danh động từ market (chợ, thị trường) với nghĩa “làm thị trường”, marketing đại, cách hiểu marketing tương đối phổ biến “là tập hợp hoạt động doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu thông qua trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận” Philip Kotler, giáo sư marketing tiếng Mỹ đưa khái niệm khái quát hơn: “Marketing hoạt động người hướng tới thỏa mãn nhu cầu ước muốn thông qua tiến trình trao đổi” Hai nhà kinh tế học Smith Taylor (2004) nêu định nghĩa thú vị: “Marketing bán hàng mà không quay trở lại với người làm nó” Định nghĩa dường tập trung cho phần marketing bán, với ý sản phẩm không quay trở lại với doanh nghiệp, nghĩa khách hàng hài lòng không muốn trả lại họ mua để lấy lại tiền Định nghĩa ngụ ý marketing đem đến sự hài lòng cho khách hàng họ tiếp tục sử dụng sản phẩm tương tự tương lai Mục đích marketing thu hút khách hàng dùng thử sản phẩm/ dịch vụ sau giữ họ lại khách hàng thường xuyên, lâu dài Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đưa định nghĩa markting theo giai đoạn nhận thức marketing họ Năm 1985, AMA định nghĩa “Marketing trình lập kế hoạch thực định sản phẩm, định giá, xúc tiến phân phối cho hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” Đến năm 2010, AMA đưa khái niệm mới: “Marketing chức quản trị doanh nghiệp, trình tạo ra, truyền thông phân phối giá trị cho khách hàng trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp cổ đông” Dường chưa thỏa mãn khái niệm này, nên năm sau (2007), AMA lại đưa ta khái niệm hơn: “Marketing tập hợp hoạt động, cấu trúc chế quy trình nhằm tạo ra, truyền thông phân phối thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác xã hội nói chung” Đầu tiên xuất lĩnh vực kinh doanh, marketing phát triển mạnh mẽ sang tất lĩnh vực trị, văn hóa, xã hội, giáo dục đào tạo, thể dục thể thao, khoa học, công nghệ, môi trường, chí tác động đến đời sống cá nhân xã hội Vì vậy, khái niệm khái quát sử dụng nhiều tài liệu marketing: Marketing khoa học trao đổi, nghiên cứu giải tất quan hệ trao đổi tổ chức hay cá nhân với môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức/ cá nhân đạt mục tiêu dự định với kết hiệu cao nhất” Khái niệm cho thấy marketing ứng dụng không cho doanh nghiệp kinh doanh mà cho hoạt động tổ chức phi kinh doanh quan điểm, nguyên lý kỹ thực Marketing ứng dụng cho nhiều lĩnh vực cấp độ khác từ địa phương, quốc gia quốc tế với nhiệm vụ sau là: (1) Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu mong muốn khách hàng đối tác liên quan; (2) Thỏa mãn nhu cầu mong muốn sản phẩm hàng hóa/ dịch vụ sách, công cụ marketing phù hợp 1.1.2 Các khái niệm thuật ngữ liên quan marketing: 1.1.2.1 Nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường khái niệm cần hiểu mức độ khác biệt: nhu cầu tự nhiên (need), mong muốn (want) nhu cầu có khả toán (demand) Nghiên cứu nhu cầu thị trường hoạt động cốt lõi marketing a) Nhu cầu tự nhiên: xuất người tổ chức nhận thấy trạng thái thiếu hụt cần đáp ứng hàng hóa/ dịch vụ Ví dụ nhu cầu vui chơi, giải trí, hoạt động thể chất nhu cầu tự nhiên, chất vốn có người từ ấu thơ, xã hội Tổ chức/ doanh nghiệp thể thao sáng tạo nhu cầu đó, họ phát nhu cầu để tìm cách đáp ứng dịch vụ vui chơi, giải trí, vận động thể chất phù hợp Sản phẩm hàng hóa dịch vụ đáp ứng cho lớp nhu cầu tự nhiên khác đòi hỏi phương thức marketing khác Tất nhiên, loại hàng hóa/ dịch vụ thị trường phải thỏa mãn nhu cầu tự nhiên cho đối tượng khách hàng cụ thể b) Mong muốn: nhu cầu tự nhiên bị chi phối kiến thức, văn hóa cá tính cá nhân người Mong muốn hình thành người tiêu dùng hướng nhu cầu tự nhiên họ vào hàng hóa/ dịch vụ cụ thể Ví dụ, nhu cầu vui chơi, vận động nhu cầu tự nhiên người; dựa vào kinh nghiệm có khứ, từ quan sát, hướng dẫn, cá nhân biết thỏa mãn nhu cầu vui chơi cách lựa chọn loại hình giải trí, vận động khác (ví dụ lựa chọn môn thể thao để giải trí, trực tiếp tham gia trò chơi làm khán giả thưởng thức, cổ vũ người khác ) Tổ chức/ doanh nghiệp thể thao tìm cách để cung ứng dịch vụ đáp ứng nhu cầu cá nhân Người làm marketing giỏi phải làm cho người tiêu dùng hướng nhu cầu tự nhiên vào hàng hóa/ dịch vụ họ sản xuất thực c) Nhu cầu có khả toán: tất nhiên làm cho người tiêu dùng mong muốn có sản phẩm hàng hóa/ dịch vụ doanh nghiệp/ tổ chức thể thao chưa đủ Người tiêu dùng phải có khả mua nó, nghĩa mong muốn phải đảm bảo tiền có giá trị tương đương Tổ chức doanh nghiệp phải xác định nhu cầu có khả toán Marketing cần cung cấp cho khách hàng sản phẩm/ dịch vụ mà họ mua được, nghĩa giá phù hợp với sức mua có sẵn nơi họ mua (ví dụ mua vé vào xem trận thi đấu bóng đá địa phương, đăng ký vào tập thể dục thể hình phòng gym địa bàn…) Cần ý, marketing không dừng lại với ý tưởng nảy sinh từ phát nhu cầu thị trường Vì tổ chức/ doanh nghiệp thể thao thỏa mãn tất nhu cầu người tiêu dùng thể thao nên họ phải tập trung nỗ lực vào nhu cầu định số nhóm khách hàng tiềm cụ thể Đó thị trƣờng mục tiêu tổ chức/ doanh nghiệp thể thao, đối tượng mà tổ chức/ doanh nghiệp phục vụ hiệu Các chiến lược chương trình marketing thường trực tiếp nhắm vào nhu cầu thị trường mục tiêu 1.1.2.2 Thị trường – khách hàng: Thị trường theo quan niệm marketing “tập hợp khách hàng tiềm tổ chức/ doanh nghiệp ngành kinh doanh, người có mong muốn, có khả mua có điều kiện thực hành vi mua sản phẩm hàng hóa/ dịch vụ họ” Tập hợp khách hàng thường chia thành nhóm: người tiêu dùng cá nhân khách hàng tổ chức Người tiêu dùng cá nhân người trực tiếp sử dụng sản phẩm, khách hàng tổ chức người trung gian để đưa sản phẩm từ người nhà sản xuất đến người tiêu dùng cá nhân Cả hai khách hàng tài sản quan trọng tổ chức/ doanh nghiệp Bằng nỗ lực marketing, tổ chức/ doanh nghiệp tạo nên khách hàng, phát triển tập hợp khách hàng, trì khách hàng trung thành họ qua quản lý trình phục vụ khách hàng 1.1.2.3 Các hệ thống marketing: - Một hệ thống (mạng lưới) marketing bao gồm tổ chức/ doanh nghiệp với tổ chức/ doanh nghiệp cá nhân khác có liên quan (như khách hàng - người tiêu dùng, nhà cung cấp, nhà phân phối, người lao động…) xây dựng quan hệ kinh doanh đảm bảo bên có lợi ích - Hệ thống kênh phân phối bao gồm tập hợp nhà trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ, nhà kinh doanh kho bãi, nhà vận tải… tham gia vào trình lưu thông hàng hóa, tiêu thụ sản phẩm, đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối - Hệ thống cung cấp bao gồm chuỗi tổ chức/ doanh nghiệp cung cấp yếu tố sản xuất cho từ nguyên vật liệu thô đến sản phẩm tiêu dùng cuối Nó coi hệ thống gia tăng giá trị sản phẩm 1.1.3 Một số khái niệm mở rộng marketing: Từ nhận thức marketing, phát triển số định nghĩa mở rộng marketing gặp giáo trình - Marketing nội bộ: phương thức giải mối quan hệ người với người, cấp cấp dưới, phận chức tổ chức theo quan điểm marketing Các tổ chức/ doanh nghiệp phải giải tốt maketing nội trước làm marketing thị trường tiêu dùng hàng hóa/ dịch vụ Marketing nội thực mức độ: + Phối hợp phận khác chức marketing: lực lượng bán hàng, dịch vụ khách hàng, quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing Tất chức cụ thể marketing phải phối hợp với để phục vụ khách hàng 10 Nếu quan ngại giảm nhẹ sau ủy quyền hoàn toàn khả thi Một kế hoạch marketing thể thao triển khai mà số lượng đáng kể giúp đỡ nhân viên tình nguyện viên làm việc, thực sự lựa chọn để làm cho làm việc Sự ủy quyền không cách liên quan đến nhiều người việc thực marketing thể thao, cách để vào phạm vi rộng lớn kỹ khả từ người muốn đóng góp Ủy quyền hiệu dẫn đến lớn rõ ràng cần phải thực kể từ trình ủy quyền đòi hỏi rõ ràng tuyên bố công việc trách nhiệm liên quan Nó dẫn đến định nhanh kể từ người thực tham gia vào hoạt động không cần phải tìm kiếm trước họ hành động Sự ủy quyền cho phép nhân viên tình nguyện viên hành động phản ứng nhanh giao dịch với người hâm mộ người tiêu dùng để cải thiện hài lòng khách hàng Tất hoạt động kế hoạch marketing thể thao nên giao phân bổ cho thành viên đội ngũ nhân viên cụ thể nhóm Nếu nhiệm vụ không ủy quyền, trở nên dễ dàng để giả định làm việc Nó tốt để có phân công công việc chi tiết lập văn sau nhà lãnh đạo tiếp thị nhân viên tình nguyện viên đồng ý vào chi tiết Một công việc chi tiết chuyển nhượng cần phải giải vấn đề sau: - Tên: Tên người có trách nhiệm dự án (công việc) - Kế hoạch marketing: Mô tả ngắn mục tiêu có liên quan chiến lược Marketing - Tên dự án: ngắn, mô tả rõ ràng dự án cụ thể (công việc) giao phó - Mô tả dự án: Mô tả chi tiết phần dự án - Phương pháp: Tuyên bố cách nhân viên dự kiến để thực dự án (ví dụ họ nên sử dụng quy trình kỹ thuật nào) 365 - Hệ thống báo cáo: Nhân viên phải báo cáo tiến với ai, làm họ nên giao họ nên làm điều - Thước đo thành tích: Các số hiệu suất (chỉ tiêu) - Đúng lúc: Đúng lúc cho giai đoạn dự án - Nguồn: Những nguồn lực nhân viên sử dụng (ví dụ tiền, vật liệu, thời gian nhân viên hành chính, đào tạo) Nó quan trọng để thường xuyên giao tiếp với người khác tổ chức người đội ngũ tiếp thị Việc thêm nhân viên tình nguyện viên tổ chức thể thao hỗ trợ kế hoạch tiếp thị, có nhiều có khả thành công Điều củng cố liên quan giao tiếp kế hoạch tiếp thị nội tổ chức Khuyến nội marketing có nghĩa giáo dục nhân viên, tình nguyện viên bên liên quan nội dung kế hoạch Tóm lại, lãnh đạo marketing phải đưa định cách thức hoạt động marketing nên ủy nhiệm thông tin cần cung cấp cho người trao quyền chịu trách nhiệm Sự ủy quyền nhiệm vụ marketing thực nhà lãnh đạo: (1) tiếp thu ý kiến cấp tình nguyện viên, (2) chuẩn bị nhiệm vụ, (3) sẵn sàng người khác làm cho sai lầm (4) sẵn sàng để tin tưởng cấp Đề kháng với ủy nhiệm phát sinh từ: (1) sợ trích sai lầm có thể, (2) thiếu tự tin, (3) không đủ nguồn lực để thực công việc đúng, (4) thiếu khuyến khích, (5) nhiều việc phải làm Một công việc chi tiết nên tạo cho dự án tiếp thị lớn hoạt động vòng kế hoạch 366 1.3.3 Làm việc theo nhóm dự án Việc thực thành công kế hoạch marketing thể thao đòi hỏi tham gia kết hợp nhân viên tình nguyện viên có pha trộn kỹ năng, kinh nghiệm thái độ Một cách hiệu để đảm bảo việc thực có hiệu làm cho đội dự án chịu trách nhiệm cho dự án nhóm hoạt động định Nhóm dự án công cụ thiếu để đạt kết chất lượng dịch vụ câu lạc thể thao đặc biệt thực sử dụng nhóm dự án cần thiết để tiến hành với kết hợp nhân viên tình nguyện viên Một cấu trúc nhóm dự án có sống cố định liên quan đến ủy nhiệm, thiết bị hữu ích cho tổ chức chức lần đặc biệt cấp địa phương cho lớn hơn, kiện phức tạp Ví dụ, kế hoạch marketing bao gồm đồ nướng khuyến mại, nhà lãnh đạo marketing định thành lập nhóm dự án đặc biệt để tiến hành kiện Nhóm nghiên cứu dự án hoạt động miễn cần để tổ chức, thực đánh giá kiện, sau thời gian tan rã Không phải tất đội tiếp thị tạo kết chất lượng cao việc thực dự án hoạt động họ Tuy nhiên, hội nhóm thực dự án tiềm tăng lên đáng kể theo sau đặt ra: - Hợp đồng dự án quan trọng cho thành công chiến lược marketing - Các nhóm dự án có tuổi thọ đảm bảo phù hợp - Các đội có mục đích chia sẻ - Mục tiêu thực tế cụ thể thoả thuận đội - Có hiểu biết chung xác thực - Hợp đồng phần thưởng công nhận hoàn thành chia sẻ - Dòng chảy không bị cản trở giao tiếp, nhóm, với lãnh đạo tiếp thị - Mối quan hệ làm việc chặt chẽ với đội khác có liên quan 367 Một phần việc xây dựng đội ngũ lựa chọn thành viên tốt cung cấp kết hợp kỹ khả để đội giải loại khác nhiệm vụ marketing Một kết hợp kiến thức kỹ sau khởi đầu tốt cho hầu hết nhóm thực tiếp thị Kiến thức Kỹ - Ngành công nghiệp thể thao thị - Giao tiếp với nhân viên, người tiêu dùng trường nhóm khác - Nguyên tắc khái niệm tiếp thị - Trao đổi với phương tiện truyền - Nguyên tắc kinh doanh quản lý nói thông chung - Nói trước công chúng kiện lưu - Các khách hàng mục tiêu người trữ tiêu dùng thể thao nói chung - Tạo phát triển ý tưởng - Phạm vi hàng hoá/ dịch vụ cung - Giải vấn đề đàm phán cấp - Tổ chức , quản lý thời gian dự án phối - Lĩnh vực chuyên môn (ví dụ địa hợp liên hệ, tài trợ, tổ chức kiện dự - Cá nhân phát huy giá trị sản phẩm toán ngân sách , quản lý rủi ro, phát tổ chức triển sở) - Nghiên cứu thị trường hiểu biết thống kê Tóm lại, thực thành công kế hoạch marketing thể thao đòi hỏi tham gia kết hợp nhân viên tình nguyện viên có pha trộn kỹ năng, kinh nghiệm thái độ Nhóm thực công việc tốt khi: (1) có thỏa thuận dự án quan trọng cho thành công chiến lược marketing; (2) nhóm dự án có đảm bảo tuổi thọ thích hợp; (3) nhóm có mục đích chia sẻ; (4) thực tế mục tiêu cụ thể thoả thuận nhóm; (5) có hiểu biết chung xác thực hiện; (6) thỏa thuận phần thưởng công nhận hoàn thành thành công chia sẻ; 368 (7) có dòng chảy không bị cản trở giao tiếp, hai nhóm, với nhà lãnh đạo marketing; (8) mối quan hệ làm việc chặt chẽ với đội khác có liên quan tồn 1.3.4 Thưởng củng cố Cho dù việc thực chiến lược marketing thành công phụ thuộc vào nỗ lực cá nhân đội ngũ nhân viên tình nguyện viên Nó hữu ích để đưa phần thưởng vào nơi dành cho người thực tốt công việc Phần thưởng bao gồm thông tin phản hồi tích cực (ví dụ khen ngợi, công nhận), tiền (ví dụ hoa hồng, tiền thưởng, tăng) phần thưởng khác lựa chọn cổ phiếu hay chương trình khuyến phần quà đặc biệt Nó có ích cho cung cấp phần thưởng nhỏ thực hiện, phần thưởng lớn lớn mục tiêu đạt Không phân biệt thành phần nó, mục đích đằng sau tất phần thưởng củng cố loại hành vi hành động có lợi cho việc thực kế hoạch hiệu Tóm lại, thưởng hữu ích để củng cố loại hành vi hành động có lợi cho việc thực kế hoạch hiệu thưởng bao gồm thông tin phản hồi tích cực, tiền, phần thưởng khác 1.3.5 Kiểm soát thông tin phản hồi Phần cuối việc thực chiến lược marketing xem xét đánh giá kết cách thường xuyên Thật quan trọng để theo dõi cách tốt kế hoạch đi, để thực thay đổi việc không dự định điều phần quan trọng việc thực chủ đề tiếp theo, kiểm soát trình, dành riêng cho Tóm lại, đánh giá định kế hoạch tiếp thị cần thiết trường hợp cần sửa chữa thực Điều đạt thông qua giới thiệu điều khiển trình Kiểm soát điều chỉnh hoạt động marketing thể thao 2.1 Vai trò kiểm tra, đánh giá điều chỉnh marketing thể thao 369 Như trình bày chương 1, công việc chủ yếu phận quản trị marketing lập kế hoạch, tổ chức thực kiểm tra đánh giá hoạt động marketing, giai đoạn quan trọng tiến trình quản trị marketing Một kế hoạch quản trị marketing hoàn hảo đến đâu, trình thực nảy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, kết hiệu cuối chưa đạt Vì thế, nhà quản trị marketing cần thường xuyên theo dõi kiểm tra toàn hoạt động marketing mặt hoạt động lẫn tổng thể hoạt động marketing tổ chức/ doanh nghiệp Các hệ thống kiểm tra đánh giá marketing hoạt động tốt cung cấp tiêu đánh giá để đo lường kiểm tra kết hiệu thực hoạt động marketing, từ đưa dẫn kịp thời, đảm bảo cho hoạt động marketing nói riêng hoạt động kinh doanh nói chung doanh nghiệp đạt mục tiêu với hiệu cao Các nhà quản trị marketing cần quan tâm nhiều đến khoản đầu tư cho marketing cần phải có khả điều chỉnh khoản chi tiêu nhằm đạt hiệu kinh doanh cao Sai lầm nhiều tổ chức/ doanh nghiệp không đánh giá diễn thị trường dẫn đến đầu tư sai, doanh nghiệp, đặc biệt tổ chức/ doanh nghiệp thể thao có hệ thống đánh giá hoạt động marketing hoàn chỉnh Quản trị doanh nghiệp dựa vào thị trường đòi hỏi nhà quản trị marketing biết sử dụng công cụ đo lường hiệu hoạt động marketing để theo dõi, giám sát điều chỉnh hoạt động kịp thời Kiểm tra đánh giá điều khiển hoạt động marketing chuỗi hoạt động nhằm đảm bảo hiệu đầu tư, thực cách toàn diện, hoạt động theo hệ thống, hoạt động độc lập thực định kỳ Quá trình đánh giá kiểm soát thực hoạt động marketing tuân theo quy trình với bước thực chặt chẽ 2.2 Quy trình kiểm soát 370 Kiểm soát chiến lược tiếp thị thể thao liên quan tới sáu bước tóm tắt hình 13.3 Thiết lập biện pháp thực Xác định yếu tố thành công quan trọng Biện pháp thực So sánh kết Xác định biến thể Thực sửa chữa Hình 13.3 Quy trình kiểm soát 2.2.1 Thiết lập biện pháp thực Thiết lập biện pháp thực bước trình kiểm soát thiết lập biện pháp thực phần trình chiến lược, họ xác định giai đoạn hai Khung Marketinh Thể thao, nên đọc lại phần giới thiệu Chương 2.2.2 Xác định yếu tố thành công quan trọng Yếu tố thành công quan trọng (Critical Success Factors - CSFs) đại diện cho dự án hoạt động tiếp thị ảnh hưởng để thực thành công kế hoạch Marketing CSFs hành động quan trọng marketing thực cách thích hợp có tác động lớn đến thành công kế hoạch CSFs xác định cách hỏi câu hỏi “những phải cho kế hoạch tiếp thị để thành công thực hiện?” Chìa khóa để sử dụng CSFs để ưu tiên cho họ, qua cho thấy khu vực đòi hỏi ý thực Ví dụ, sau vài ưu tiên trở nên rõ ràng CSF quan trọng tài trợ thỏa thuận Nếu trường 371 hợp , nguồn tài nguyên phân bổ phía phát triển đề nghị nhân viên tự bán 2.2.3 Biện pháp thực Bước đặt biện pháp thực xác định bước vào hành động Thực để đo lường phụ thuộc vào chất biện pháp thiết lập Ví dụ, biện pháp hiệu tăng số lượng thành viên câu lạc lên 10% năm, sau thông tin tỷ lệ thành viên cần thực Nếu biện pháp hiệu tăng doanh thu hàng hóa vào tháng năm 2018 lên đến 120.000USD, thông tin tài cần phải Với trước sau biện pháp nhiệm vụ đơn giản để xác định thành công kế hoạch marketing thực bước Rõ ràng, kết bước hai để tập trung vào việc đo CSFs Một số ví dụ hoạt động biện pháp thông tin tương ứng cần thiết đưa Bảng 13.1 Bảng 13.1 Các biện pháp thực thông tin yêu cầu Ví dụ biện pháp thực Để tăng thành viên từ 70-100 thành Ví dụ thông tin bắt buộc Số thành viên viên vào tháng năm 2018 Để tăng số lượng người số người Số người sử dụng dịch vụ sử dụng người sử dụng dịch vụ để phục vụ khách hàng 50 tháng vào tháng bảy năm 2018 Để tăng mức độ khán giả đến số trung Số khán giả ( ví dụ , bán vé ) bình 25 000 khán giả trò chơi, tháng 12/ 2018 đo bán vé Để tăng mức độ hài lòng khách mức độ hài lòng khách hàng hàng đến 10/7 đánh giá họ (trong khảo sát khảo sát hài ví dụ khách hàng hài lòng lòng sử dụng) 372 khách hàng Để tăng lợi nhuận $ 120 000, số lợi nhuận tính vào cuối năm 2008 năm tài Để tăng số lượng người nghe nói Khảo sát phản ứng người nghe câu lạc lĩnh vực để câu lạc 1000, đo khảo sát điện thoại 2.2.4 So sánh kết So sánh kết có nghĩa kết phép đo thực trước chiến lược tiếp thị thực sau thực Ví dụ, biện pháp thực "lợi nhuận tăng 10 phần trăm vào cuối năm tài thiết lập, mức độ lợi nhuận trước thực chiến lược tiếp thị (các năm trước mức lợi nhuận) cần xem xét phép đo thực cuối năm tài mà chiến lược triển khai 2.2.5 Xác định biến số Để đảm bảo mục tiêu kế hoạch marketing đạt được, cần thiết để tìm hiểu có thay đổi lên kế hoạch thực xảy Các nhà tiếp thị thể thao thường gọi điều “sự không ăn khớp (variance) Đôi không ăn khớp tích cực có lợi xảy mà không lên kế hoạch Ví dụ, phổ biến thể thao để bán hàng hóa nhiều đội ngũ thực bất ngờ mùa giải Mặt khác, đôi lúc không ăn khớp khác tiêu cực xuất đột ngột vụ bê bối liên quan đến hành vi vận động viên tiếng Sự không ăn khớp nhìn thấy ánh sáng cho dù thực hay cho dù tránh khỏi Một biến số xác định phân loại để chấp nhận tránh khỏi Ví dụ, số thành viên thực tăng đến 25 373 phần trăm năm biện pháp thực thiết lập tăng 10 phần trăm Rõ ràng biến thể chấp nhận có tác động tích cực đến việc đạt mục tiêu Marketing Các ví dụ khác biến thể chấp nhận bao gồm công khai tốt mà không dự kiến, đề nghị tài trợ không mong muốn Một ví dụ thay đổi tránh khỏi hoàn cảnh mà số thành viên giảm tám phần trăm đặc biệt mùa xấu Biến đổi tránh khỏi kiện thường ngẫu nhiên không thường xuyên lường trước khó để có kế hoạch cho Các ví dụ khác biến đổi tránh khỏi bao gồm công khai tiêu cực từ việc lạm dụng rượu người chơi, quản lý yếu tài Một phần trình kiểm soát học hỏi từ kinh nghiệm cố gắng để cải thiện chúng tương lai thuận lợi để đo hiệu suất hoạt thường xuyên thực tế để có thời gian để có hành động khắc phục xảy sai 2.2.6 Điều chỉnh Bước cuối trình kiểm soát thực thay đổi cần thiết Điều phụ thuộc vào loại biến số lưu ý bước trước Nếu biến số giới hạn chấp nhận được, sau hành động cần thiết Nhưng biến số đáng kể, sau hành động khắc phục cần thiết để điều chỉnh kế hoạch ban đầu với hoàn cảnh Ví dụ, tưởng tượng biện pháp hiệu suất phản ánh mục tiêu để tăng xếp hạng hài lòng khách hàng 10/07 khảo sát hài lòng khách hàng vào cuối tháng năm 2019 Tuy nhiên, đến tháng năm 2019, khảo sát cho thấy hài lòng thực giảm xuống đến 4/10 Đương nhiên, điều tạo nên không chấp nhận không ăn khớp cần thiết để nghiên cứu kết điều tra xác định xác khách hàng không hài lòng để có khắc phục hậu hành động 374 Đạo đức marketing thể thao Trong thực kế hoạch marketing thể thao phải phù hợp với mục tiêu tổ chức, phải phù hợp với bên ranh giới rộng lớn hành vi đạo đức Đạo đức marketing thể thao thường đề cập đến liệu chữ P truyền thống marketing mix triển khai cốt lõi chuyên nghiệp có tính đạo đức, chủ yếu bao gồm vấn đề liên quan đến an toàn sản phẩm chất lượng, giá lừa đảo, chương trình khuyến gây hiểu lầm không trung thực phân phối bóc lột thông đồng Trong thể thao giới, vấn đề marketing khác có liên quan với việc công bố đời tư vận động viên, khai thác hâm mộ nồng nhiệt đứa trẻ thần tượng thể thao thông qua xác nhận vận động viên sản phẩm thương mại, việc sử dụng địa điểm với thiết bị không an toàn, lời hứa không thực tế liên quan đến sức khỏe, tập luyện để giảm cân, giả bất thường trận đấu cao cấp kiện thể thao đặc biệt Một quan điểm hữu ích đạo đức tiếp thị cung cấp Holley (1987), ông đề xuất cần phải có ba nguyên lý hành vi phải phù hợp: (1) người mua người bán phải thông báo đầy đủ hai mua trả tiền để đổi; (2) không người mua không bán bị ép buộc lựa chọn họ; (3) người mua người bán có khả đưa định hợp lý liên quan đến việc giao dịch Trong ngắn hạn, thông báo, định dựa tín hữu đại diện tính sản phẩm giá nằm cốt lõi marketing thể thao chịu trách nhiệm Nó có lẽ hợp lý để nghi ngờ hầu hết nhà tiếp thị thể thao không xem xét đạo đức trực tiếp vào hoạt động hàng ngày họ họ phải đối mặt với đạo đức tiến thoái lưỡng nan vấn đề với yếu tố không rõ ràng Ví dụ, nhà tài trợ biết 375 cầu thủ xuất sắc thử nghiệm dương tính với thuốc cấm; bán vé độc quyền cho kiện thể thao với giá tăng cao nhu cầu vượt xa cung, có trường hợp phục kích tiếp thị chấp nhận được… vấn đề khó khăn mà nhà quản trị marketing thể thao tổ chức chọn để thực hành luật đạo đức nghề nghiệp, làm việc hướng dẫn để đối phó với tình không chắn Nói chung, người làm marketing chuyên nghiệp cần đảm bảo thực thi nhũng giá trị đạo đức quy định định mức hành vi, cách ứng xử, nguyên tắc cốt lõi trung thực, trách nhiệm công Bảng 13.2 cung cấp tập hợp quy tắc ứng xử hướng dẫn chuyên môn phổ biến cho nhà marketing thể thao Bảng 13.2 Quy tắc ứng xử cho ngƣời làm marketing thể thao chuyên nghiệp TT Quy tắc ứng xử Sản phẩm hàng hóa dịch vụ phải an toàn; địa điểm thể thao sở tập luyện phải đáp ứng tất yêu cầu pháp luật an toàn sức khỏe Tất thông tin marketing sản phẩm cung cấp phải trình bày trung thực Việc trao đổi sản phẩm, giá phải hợp lý Giá minh bạch rõ ràng với sản phẩm liên quan Tính sản phẩm chứng minh rõ ràng trung thực Marketing thể thao không nên tham gia vào việc ấn định giá thông đồng thực hành quy định Marketing truyền thông không nên sử dụng hình thức mang tính áp đặc, cưỡng chế lôi Marketing thể thao không cho phép quan tâm đến sống riêng tư vận động viên người tham gia không phép Người chưa thành niên không nên khai thác cho tin nhắn tiếp thị 10 Cung cấp sản phẩm thể thao không nên ảnh hưởng đến giá 376 Tổng lƣợc Giáo trình marketing thể thao giới thiệu marketing thể thao bốn cấp độ Mức độ mô tả triết lý marketing thể thao để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thể thao Một tính mà làm cho marketing thể thao độc đáo phạm vi tính đa dạng nhu cầu người tiêu dùng thể thao Không sản phẩm thể thao cung cấp dạng hàng hóa dịch vụ, môn hoạt động thể thao tự hai mục tiêu marketing đồng thời phương tiện để marketing Hơn nữa, người tiêu dùng tham gia môn thể thao cá nhân việc cung cấp sản phẩm thể thao, với thi thể thao, người nhận thụ động kinh nghiệm, chẳng hạn khán giả thi thể thao Ở cấp độ tiếp theo, trình marketing thể thao xem xét giải thích bốn giai đoạn SMF Giai đoạn đòi hỏi việc nghiên cứu xác định hội marketing thể thao Điều đạt thông qua việc đánh giá môi trường bên tổ chức/ doanh nghiệp thể thao môi trường vĩ mô bên tổ chức/ doanh nghiệp thể thao cạnh tranh trực tiếp gián tiếp, thị trường ngành công nghiệp thể thao người tiêu dùng thể thao Sau thông tin thu thập phân tích, thực phát triển chiến lược marketing thể thao Để xây dựng chiến lược marketing thể thao, nhà quản trị marketing thể thao phải thực loạt định chương trình marketing, mà đỉnh cao việc xây dựng mục tiêu marketing biện pháp thực hiện, vấn đề liên quan đến định cốt lõi chiến lược marketing Điều liên quan đến loạt định sản phẩm hàng hóa/ dịch vụ thể thao bán phân khúc thị trường cụ thể cho khách hang mục tiêu, làm thương hiệu định vị thị trường so với đối thủ cạnh tranh 377 Với thị trường mục tiêu chiến lược định vị, kế hoạch thể thao marketing mix thực Tại đây, chiến thuật để marketing sản phẩm thể thao, giá cả, phân phối, xúc tiến, tài trợ dịch vụ thể thao hình thành Điều quan trọng công cụ phải tích hợp phù hợp với chiến lược định vị lựa chọn Tiếp theo, giai đoạn cuối giới thiệu với yêu cầu tổ chức thực kiểm soát chiến lược marketing Điều có nghĩa kế hoạch hành động đưa vào sử dụng tiếp tục theo dõi thông qua trình kiểm soát Một phần trình kiểm soát tái tham gia mục tiêu biện pháp thực thiết lập giai đoạn hai, để xem có hay không mục tiêu đạt Trong phần kết này, giai đoạn trình thực cần xác định phần kế hoạch marketing thành công, phần tồn cần phải yêu cầu hành động điều chỉnh khắc phục Ở cấp độ thứ ba thứ tư marketing thể thao nguyên tắc công cụ tương ứng Các nguyên tắc marketing thể thao đại diện cho quy tắc chung hướng dẫn thực hành hiệu quả, công cụ marketing thể thao kỹ thuật sử dụng để thực nguyên tắc Sự kết hợp triết lý, quy trình, nguyên tắc công cụ nêu giáo trình giúp xây dựng mối quan hệ thương hiệu thể thao thích ứng với người tiêu dùng thể thao Tóm tắt Chƣơng 13 Thực chiến lược tiếp thị thể thao có nghĩa đặt kế hoạch thành hành động Sự thành công thực kế hoạch tiếp thị thể thao tăng cường thông qua việc sử dụng công cụ thực năm: (1) Lãnh đạo cam kết, (2) Truyền thông đoàn đại biểu, (3) Làm việc theo nhóm dự án, (4) Thưởng củng cố (5) Kiểm soát thông tin phản hồi Kiểm soát thị thể thao phương tiện chiến lược giữ đường, đảm bảo đạt đặt để, thay đổi để sửa biến 378 thể vấn đề việc kiểm soát trình liên quan tới sáu bước sau: (1) Các biện pháp Set hiệu suất, (2) Xác định yếu tố thành công quan trọng, (3) thực đo lường, (4) So sánh kết quả, (5) Xác định biến thể (6) Thực sửa chữa Có ba nguyên lý dựa vào hành vi tiếp thị thể thao phải phù hợp: (1) người mua người bán Cả hai phải thông báo đầy đủ mua trả tiền để đổi, (2) người mua không bán bắt buộc ép buộc lựa chọn họ (3) người mua người bán có khả thực định hợp lý liên quan đến giao dịch Câu hỏi ôn tập Sự khác thực kiểm soát ? Cung cấp ví dụ cho năm công cụ thực Phác thảo bước trình kiểm soát Làm yếu tố thành công quan trọng sử dụng để nâng cao thành công chiến lược kiểm soát ? Bạn có nghĩ có khía cạnh tiếp thị thể thao mà làm cho phát triển quy tắc đạo đức nghề nghiệp Marketing khác để tiếp thị chủ đạo? Nếu vậy, chúng làm họ nên kết hợp vào tập hợp? Tài liệu tham khảo A.C T Smith , Introduction to Sport Marketing Elsevier‟s Science & Technology Department, Oxford, 2008 American Marketing Association (2007) Code of Ethics (revised ed.) American Marketing Association, Chicago, IL Holley, D.M (1987) A moral evaluation of sales practices, Business & Professional Ethics Journal, 5: 3–21 379 [...]... kinh doanh, mục đích chính của doanh nghiệp là tạo ra lợi nhuận tối đa, nhưng đối với các tổ chức thể thao, mục đích quan trọng là phải chiến thắng đối thủ và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đến các môn thể thao hoặc tổ chức thể thao của mình Triết lý marketing thể thao liên quan tới việc tạo ra những tình huống thắng kép (win–win) cho cả hai bên: tổ chức thể thao và người tiêu dùng thể thao Sẽ không... Phân tích khái niệm khái niệm marketing năm 2007 của AMA và so sánh với các khái niệm đã giới thiệu 30 2 Triết lý căn bản của marketing là gì? Tại sao marketing đưa ra triết lý này? Liên hệ với thực tiễn maketing thể thao? 3 Phân tích bản chất của quản trị marketing dựa trên nguồn lực của tổ chức/ doanh nghiệp? 4 Marketing thể thao khác với marketing chung như thế nào? Tự bạn hãy nêu lên một định nghĩa... dục thể thao Nhiều loại văn bản pháp luật có thể ảnh hưởng đến các cá nhân và các tổ chức tham gia vào ngành công nghiệp thể thao, như luật doanh nghiệp, luật thuế, luật sở hữu trí tuệ, luật thuế thu nhập cá nhận và các văn bản pháp quy khác Nhà nƣớc 1 2 3 4 5 6 Cung ứng Cấu trúc cơ Tổ chức và Chuyển giao sở hạ tầng điều hành thể thể thao và và hỗ trợ thao các thành dịch vụ phần Truyền Marketing và... chất cho thể thao, bao gồm cả kinh phí cho tổ chức các hoạt động thể thao cấp quốc gia, các chiến dịch đăng cai Olympic, đại hội thể dục thể thao các châu lục, khu vực Xây dựng, duy trì và phát triển các môn thể thao trọng điểm của quốc gia và thể thao địa phương, tạo ra các cơ sở vui chơi và giải trí công cộng cho người dân 36