Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix tại quán cafe phòng trà SWING

Trong nền kinh tế thị trường, Marketing là một hoạt động rất quan trọng, có tính chất quyết định tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo lợi nhuận của doanh nghiệp khi th

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

QUÁN CAFÉ – PHÒNG TRÀ SWING

SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYỄN VŨ THÙY LINH

HÀ NỘI – 2015

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

QUÁN CAFÉ – PHÒNG TRÀ SWING

Giáo viên hướng dẫn : Th.S Trương Đức Thao Sinh viên thực hiện : Nguyễn Vũ Thùy Linh

Chuyên ngành : Quản trị Marketing

LỜI CẢM ƠN

Hơn 3 năm phấn đấu học tập, rèn luyện và trưởng thành tại trường Đại học Thăng Long em đã may mắn nhận được sự chỉ dạy tận tình với những kinh nghiệm quý báu từ các thầy cô của trường, các thầy cô Khoa Kinh tế - Quản lý, các thầy cô từ bộ môn Quản trị Marketing

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới các Quý thầy cô và đặc biệt là thầy Trương Đức Thao, người đã quan tâm chỉ đạo, hướng dẫn em hoàn thành Khóa luận này

Sinh viên Nguyễn Vũ Thùy Linh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Sinh viên Nguyễn Vũ Thùy Linh

MỤC LỤC

Trang

LỜI NÓI ĐẦU

CHƯƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1

1.1 Một số khái niệm cơ bản 1

1.1.1 Khái niệm marketing và marketing mix 1

1.1.2 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp 4

1.1.3 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp dịch vụ 4

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ 6

1.2.1 Những yếu tố bên trong doanh nghiệp 6

1.2.2 Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 7

1.3 Hoạt động marketing mix trong kinh doanh dịch vụ 10

1.3.1 Nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường 10

1.3.2 Xác định thị trường mục tiêu 12

1.3.3 Chiến lược marketing mix trong kinh doanh dịch vụ 12

1.4 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing mix của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ 19

1.4.1 Đánh giá về mặt chất: 19

1.4.2 Đánh giá về mặt lượng: 20

CHƯƠNG 2.THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI QUÁN CAFÉ – PHÒNG TRÀ SWING 23

2.1 Khái quát về quán café – phòng trà SWING 23

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 23

2.1.2 Giới thiệu về quán café – phòng trà SWING 23

2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh tại quán café-phòng trà giai đoạn từ năm 2011 – 2013 26

2.2.1 Tình hình Doanh thu – Chi phí – Lợi nhuận 26

2.2.2 Nguồn khách 29

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing - mix tại Swing 30

2.3.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp 30

2.3.2 Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 31

2.4 Thực trạng hoạt động marketing - mix tại quán café – phòng trà Swing 35

2.4.1 Xác định thị trường mục tiêu 35

2.4.2 Chính sách Sản phẩm 36

2.4.3 Chính sách Giá 39

2.4.4 Chính sách Phân phối 42

2.4.5 Chính sách Xúc tiến 45

2.4.6 Chính sách về Con người 48

2.4.7 Chính sách Quy trình dịch vụ 50

2.4.8 Chính sách về Cơ sở vật chất hữu hình 53

2.5 Những kết quả đạt được, tồn tại và nguyên nhân trong hoạt động Marketing - mix tại Swing 54

2.5.1 Những tồn tại trong hoạt động Marketing - mix tại Swing 54

2.5.2 Nguyên nhân của những tồn tại trong hoạt động Marketing - mix của Swing56 CHƯƠNG 3.MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI SWING 59

3.1 Định hướng hoạt động kinh doanh của quán café – phòng trà Swing 59

3.2 Định hướng hoạt động marketing - mix của Swing trong thời gian tới 60

3.3 Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing - mix của Swing 61

3.3.1 Giảp pháp về chính sách Sản phẩm 61

3.3.2 Giải pháp về Chính sách phân biệt giá 64

3.3.3 Giải pháp về Chiến lược phân phối 65

3.3.4 Giải pháp cho chiến lược Xúc tiến 66

3.3.5 Giải pháp về chính sách Con người 69

3.3.6 Giải pháp về chính sách Quy trình dịch vụ 72

3.3.7 Giải pháp về Các yếu tố hữu hình 73

3.4 Một số đề xuất khác nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing - mix cho Swing 74

DANH MỤC CÁC HÌNH, BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

Trang

Sơ đồ 1.1 Sự khác nhau giữa marketing hàng hóa và marketing dịch vụ 3

Hình 1.1 7-P trong Marketing Mix 13

Sơ đồ 1.2 Kênh phân phối trong dịch vụ 16

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của quán café – phòng trà Swing: 24

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh theo từng nghiệp vụ giai đoạn từ năm 2011 – 2013 27

Bảng 2.2 Thị trường khách của Swing chia theo khu vực 30

Bảng 2.3 Sự khác nhau giữa hành vi tiêu dùng của 2 nhóm khách hàng 32

Hình 2.1 Khu vực tiền sảnh và quầy lễ tân tại tầng 1 Swing 37

Hình 2.2 Khu vực quán café tại Swing 37

Bảng 2.4 Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing mix của Swing 38

Hình 2.3 Không gian phòng trà tại Swing – sân khấu biểu diễn và quầy bar 41

Bảng 2.5 Điểm trung bình về sự thoả mãn của khách hàng 42

đối với chính sách giá của Swing 42

Bảng 2.6 Điểm trung bình về sự thoả mãn của khách hàng đối với 44

chính sách phân phối của Swing 44

Bảng 2.7 Điểm trung bình về sự thoả mãn của khách hàng đối với 48

chính sách xúc tiến của Swing 48

Sơ đồ 2.2 Quy trình dịch vụ tại Swing 51

Bảng 2.8 Điểm trung bình về sự thoả mãn của khách hàng đối với 52

chính sách quy trình dịch vụ của Swing 52

Bảng 2.9 Điểm trung bình về sự thoả mãn của khách hàng đối với 54

chính sách về cơ sở vật chất của Swing 54

LỜI NÓI ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Nền kinh tế Việt Nam đã và đang hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới, môi trường kinh doanh của các công ty được mở rộng, cũng chính vì thế mà sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn, điều này đồng thời mang đến các cơ hội kinh doanh và những thách thức tiềm tàng đe dọa đến sự phát triển của công ty

Trong nền kinh tế thị trường, Marketing là một hoạt động rất quan trọng, có tính chất quyết định tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo lợi nhuận của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng và nhận lại phản hồi từ phía người tiêu dùng để từ đó doanh nghiệp có thể đề ra những chiến lược, điều chỉnh kịp thời Cùng với đặc thù kinh doanh đặc biệt của mình, các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành dịch vụ ý thức rõ được sự quan trọng của marketing, chính vì thế, có được các giải pháp marketing hợp lý, phù hợp với doanh nghiệp cũng đồng nghĩa với việc nắm trong tay kim chỉ nam cho sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp trên thương trường Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu, đề xuất các giải pháp nhằm thay đổi, phát triển chiến lược kinh doanh của công ty cùng với lý luận tiếp thu ở nhà trường và sự hướng dẫn nhiệt tình của giảng viên hướng dẫn, em xin chọn nghiên cứu

đề tài “Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả Marketing mix tại quán café – phòng trà SWING” với mong muốn dùng kiến thức đã tiếp thu đồng thời kết hợp với thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp để đưa ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả marketing mix cho doanh nghiệp

Do kiến thức thực tế và thời gian nghiên cứu còn hạn chế nên chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình làm bài Kính mong thầy cô giáo đánh giá và đóng góp bổ sung những chỉ dẫn để em có thể hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp của mình Qua đây, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Thạc sĩ Trương Đức Thao đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp này Em xin chân thành cảm ơn thầy!

2 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu cơ sở lý luận để hình thành các bước xây dựng và lựa chọn giải pháp

Tiến hành phân tích môi trường bên trong, bên ngoài doanh nghiệp nhằm thấy được các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đối với công ty

Phân tích những điểm yếu còn tồn tại cùng nguyên nhân khách quan, chủ quan dẫn đến các điểm yếu đó, kết hợp cùng thực trạng hoạt động của doanh nghiệp và các kiến thức đã được tiếp thu tại nhà trường, đề ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing mix cho doanh nghiệp

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính là Chiến lược marketing mix của quán café – phòng trà Swing và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng chiến lược marketing mix của doanh nghiệp

5 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu số liệu từ các nguồn như: thông tin, tài liệu nội bộ, số liệu

từ Internet, sách báo, tạp chí…, em đã vận dụng hệ thống các phương pháp để phân tích các yếu tổ ảnh hưởng đến tình hình sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp nhằm xác định mục tiêu, định hướng và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing mix cho doanh nghiệp Cụ thế các phương pháp được sử dụng là:

 Phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh

 Phương pháp suy luận logic

6 Kết cấu khóa luận

Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, kết luận, khóa luận của

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm marketing và marketing mix

1.1.1.1 Khái niệm marketing

Ra đời từ năm 1910 tại trường đại học Tổng hợp Michigan – Hoa Kỳ, thuật ngữ

“marketing” đã được quốc tế hóa, ngày càng trở nên quen thuộc, được xem như một ngành khoa học vẫn đang phát triển và hoàn thiện không ngừng Trong quá trình hình thành, phát triển, trên thế giới cũng có nhiều khái niệm về marketing

Theo Philip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình kế hoạch hóa và

thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc đẩy và phân phối các tư tưởng, hàng hóa và dịch

vụ thông qua trao đổi, từ đó thỏa mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”

Đó là quan điểm của thế giới, còn theo một người Việt Nam: GS.TS Trần Minh Đạo, marketing không phải là bán hàng, không phải là tiếp thị Đối với ông, marketing bao gồm nhiều hoạt động như nghiên cứu thị trường, sản xuất hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, quy định giá cả, tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ, quảng bá giá trị tới khách hàng mục tiêu rồi sau đó mới bán chúng cho họ Ông

định nghĩa marketing như sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực

hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng như có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” Ý tưởng cội

nguồn của marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh

Một cách chung nhất, dễ hiểu nhất, marketing là các hoạt động nhằm đưa gần hơn sản phẩm từ nhà sản xuất đến với khách hàng, nối ghép nguồn lực của doanh nghiệp với thị trường, làm thỏa mãn các nhu cầu của các bên Người làm marketing phải xác định được khách hàng, xác định rõ nhu cầu của họ thông qua các hoạt động như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, định giá, phân phối, phát triển sản phẩm… Trong xu thế chung của xã hội, nền kinh tế thị trường, môi trường kinh doanh luôn biến động đòi hỏi các hoạt động marketing phải thay đổi để thích nghi với môi trường, tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm và doanh nghiệp, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của cả khách hàng và doanh nghiệp

2

1.1.1.2 Khái niệm marketing mix

Marketing mix hay marketing hỗn hợp là một khái niệm rất thông dụng trong kinh doanh (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Thuật ngữ lần lần đầu tiên được

sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy

ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp

Theo PGS.TS Trần Minh Đạo thì marketing hỗn hợp là tập hợp những công cụ marketing được doanh nghiệp áp dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing trên thị trường mục tiêu

Tới năm 1960, nhà tiếp thị nổi tiếng E Jerome McCarthy đã làm rõ hơn cho khái niệm marketing hỗn hợp bằng thuật ngữ 4P và cũng chính từ thời điểm đó, 4P được sử dụng rộng rãi cho tới ngày nay mỗi khi nhắc đến marketing mix Thông qua 4 chữ P này, doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược marketing của mình và kiểm soát tốt sự hoạt động của 4 chữ P này sẽ khiến doanh nghiệp có thể theo đuổi mục tiêu về doanh số bán dự kiến trong phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp nhắm tới

4P ở trong marketing mix là 4 chữ P đại diện cho Product – sản phẩm, Price – định giá, Place – phân phối và Promotion – xúc tiến

Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc

mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính

Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,

Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua

Nó thường được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ

kế hoạch marketing nào

Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng

1.1.1.3 Khái niệm marketing mix trong doanh nghiệp dịch vụ

Marketing mix trong doanh nghiệp dịch vụ không chỉ bao gồm 4P cơ bản của khái niệm marketing mix truyền thống do mô hình marketing hàng hóa và marketing dịch vụ

có những sự khác nhau nhất định, cụ thể mô hình được chỉ ra như sau:

Sơ đồ 1.1 Sự khác nhau giữa marketing hàng hóa và marketing dịch vụ Marketing hàng hoá Marketing dịch vụ

Thông tin Marketing

Chiến lược Marketing

Chiến thuật Marketing

Thi hành công tác

marketing

Thi hành sản phẩm

Chiến thuật Marketing

Người tiêu dùng mua

Sản xuất Tiêu dùng

Thông tin Marketing

Chiến lược Marketing

Chuyển giao

Hài lòng

Thông tin phản hồi

Điều chỉnh chiến lược

Mua tiêu dùng hài

lòng

Thông tin phản hồi

Điều chỉnh chiến lược

4

Chính từ những sự khác nhau giữa quá trình marketing hàng hóa và marketing dịch

vụ, định nghĩa về marketing mix trong doanh nghiệp dịch vụ cần có sự điều chỉnh hợp

lý để phù hợp với quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, marketing mix lúc này được phát triển thêm thành 7P để phù hợp hơn với đặc thù kinh doanh của doanh nghiệp Ngoài 4 chữ P tương ứng với định nghĩa về marketing mix truyền thống (Product – sản phẩm, Price – định giá, Place – phân phối và Promotion – xúc tiến thương mại), marketing mix trong doanh nghiệp dịch vụ còn có thêm 3P khác đó là People – con người, Physical Envidence – yếu tố hữu hình và Process – quy trình nghiệp vụ, đây là

ba yếu tố thể hiện sự khác biệt của chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm dịch vụ

so với sản phẩm hàng hóa hữu hình thông thường

1.1.2 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp

Không phải ngẫu nhiên mà marketing được hình thành Thực tế cho thấy, hoạt động marketing trong doanh nghiệp liên quan tới lợi ích của nhiều đối tượng bao gồm lợi ích của doanh nghiệp, của khách hàng, của cộng đồng và của xã hội

Kế hoạch marketing là trung tâm của các kế hoạch khác trong doanh nghiệp, xu hướng hiện nay các doanh nghiệp đều lấy thị trường làm mục tiêu của mình, tức là mọi hoạt động của doanh nghiệp đều hướng tới mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận sau bán hàng Chính vì thế, marketing giúp cho doanh nghiệp chủ động hơn với thị trường mục tiêu

mà doanh nghiệp nhắm tới cũng như định hướng rõ ràng cho các chiến dịch của các phòng ban khác trong doanh nghiệp

1.1.3 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp dịch vụ

Định nghĩa dịch vụ

Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn tới sự chuyển giao sở hữu nào cả (Theo Kotler

và Amstrong, 1991)

Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố vô hình, giải quyết các mối quan

hệ giữa khách hàng và sản phẩm Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của các sản phẩm vật chất Dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng nhiều giá trị bao gồm cả giá trị về vật chất và giá trị tinh thần Lợi ích mà dịch vụ mang lại là lợi ích tổng thể bao gồm cả lợi ích vật chất tinh thần, lợi ích chính và lợi ích phụ thêm Giữa hàng hóa và dịch vụ luôn có một mối quan hệ chặt chẽ với nhau về giá trị sử dụng hàng hóa, lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, chúng có sự chuyển hóa lẫn nhau về hình thức

Thực tế ngày nay cho thấy khó có thể tách rời giữa dịch vụ và hàng hóa vì khi khách hàng mua một hàng hóa hữu hình, họ đồng thời nhận được các dịch vụ hỗ trợ kèm theo và một dịch vụ vô hình cũng sẽ được kết hợp với các sản phẩm hữu hình nhằm tăng giá trị của dịch vụ đó lên

Đặc trưng của dịch vụ

Như đã phân tích ở trên, dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt mà sản phẩm của

nó có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của các hàng hóa hữu hình Chính vì thế, dịch vụ cũng có những đặc trưng riêng của mình, đó là

Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu (intangibility): đây là đặc điểm cơ bản của

dịch vụ Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất Tính không hiện hữu của dịch

vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ

Dịch vụ có tính không đồng nhất (variability): sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn

hóa được Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát

ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt Dịch vụ vô hình ở đầu

ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được

Dịch vụ có đặc tính không tách rời (inseparablity): sản phẩm dịch vụ gắn liền với

hoạt động cung cấp dịch vụ Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính

hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng,

có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được

Sản phẩm dịch vụ mau hỏng (perishability): Dịch vụ không thể tồn kho, không cất

trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian

Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục trong thời gian giới hạn Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng

Vai trò của marketing trong doanh nghiệp dịch vụ

Chính từ những khác biệt của dịch vụ và hàng hóa đòi hỏi doanh nghiệp dịch vụ khi thực hiện nghiên cứu và đưa ra các chiến dịch marketing cần tìm hiểu và điều chỉnh các yếu tố trong doanh nghiệp cho phù hợp với đặc thù kinh doanh của mình

6

Có nhiều luận điểm đã chỉ ra rằng marketing dịch vụ không những có thể điều chỉnh marketing hỗn hợp sao cho phù hợp với bản chất kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ mà còn là chìa khóa để phát triển lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp dịch vụ Marketing luôn nắm vai trò quan trọng chiến lược trong quá trình phát triển của doanh nghiệp và marketing trong doanh nghiệp dịch vụ cũng vậy, chính vì thế, nếu doanh nghiệp dịch vụ áp dụng được chiến dịch marketing hỗn hợp đúng đắn thì sẽ tác động được tới đối tượng là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, góp phần chiếm lĩnh thị trường, tăng thêm lợi nhuận, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như trong tâm trí khách hàng

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ

1.2.1 Những yếu tố bên trong doanh nghiệp

Bản thân Doanh nghiệp

Nhiệm vụ cơ bản của marketing là sáng tạo ra các sản phẩm để cung cấp và làm hài lòng khách hàng mục tiêu Tuy nhiên sự thành công của công việc đó lại đòi hỏi vào nhiều yếu tố của doanh nghiệp và đặc biệt là sự phối hợp từ các bộ phận Trước khi được thực thi, các quyết định marketing phải tuân thủ các chiến lược, mục tiêu, sứ mệnh cụ thể mà ban lãnh đạo cấp cao đã vạch sẵn cho doanh nghiệp Đối với một doanh nghiệp dịch vụ, việc đặt ra ngay từ đầu hướng đi của doanh nghiệp sẽ theo đuổi thị trường theo phân khúc nào? Loại hình dịch vụ? Phong cách chủ đạo của dịch vụ? và từ đó marketing sẽ đưa ra phương hướng, sáng tạo ra các cách làm hiệu quả nhất

Ngoài ra sự kết hợp giữa bộ phận Marketing và các bộ phận khác là cực kỳ quan trọng Sự thành công của các chiến lược marketing, các chính sách marketing phụ thuộc rất lớn vào sự liên kết và thống nhất trong hoạt động giữa các bộ phận

Chi phí cho marketing

Chi phí cho marketing là phần quyết định quy mô của marketing Chúng ta không thể tùy tiện xây dựng một chiến lược marketing được mà cần xem xét quy mô vốn của doanh nghiệp mình

Nếu doanh nghiệp chỉ là một doanh nghiệp nhỏ thì chúng ta không thể áp dụng quảng cáo trên tất cả các phương tiện thông tin đại chúng được mà chỉ nên lựa chọn phương thức hiệu quả nhất và có chi phí phù hợp với tình hình tài chính của doanh nghiệp mình Nếu doanh nghiệp có quy mô lớn cũng không nên quảng cáo ở mức chi phí quá thấp như vậy hiệu quả của hoạt động marketing không cao

Ngoài ra khi xây dựng sản phẩm mới hay thực hiện một chiến dịch quảng cáo có quy mô rộng lớn, chi phi quyết định khả năng và hạn chế của doanh nghiệp, chính vì thế, doanh nghiệp cần quan tâm nghiên cứu kĩ càng trước khi xây dựng chiến lược marketing dựa trên tiềm năng về tài chính của doanh nghiệp sao cho chiến lược marketing cuối cùng phù hợp nhất với doanh nghiệp

Quy mô của doanh nghiệp dịch vụ

Quy mô của doanh nghiệp quyết định quy mô của Marketing Doanh nghiệp lớn yêu cầu marketing ở quy mô lớn hơn, doanh nghiệp nhỏ hơn thì cũng có quy mô nhỏ hơn Với doanh nghiệp lớn có thể có bộ phận Marketing riêng biệt tách rời với các bộ phận khác, khi đó khả năng tăng hiệu quả của chiến lược này cũng tốt hơn, còn doanh nghiệp nhỏ thì không cần thiết

Bên cạnh các yếu tố bên trong, bất kỳ doanh nghiệp dịch vụ nào cũng đều chịu tác động từ các yếu tố bên ngoài

1.2.2 Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

1.2.2.1 Những yếu tố thuộc môi trường ngành

Nhà cung ứng

Những cá nhân hay đơn vị cung ứng nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp để sản xuất sản phẩm, dịch vụ được gọi là nhà cung ứng Mỗi doanh nghiệp cần chủ động trong việc đối phó, thích ứng với các biến động từ yếu tố này, cả trực tiếp hay gián tiếp, doanh nghiệp cần nắm rõ và đầy đủ thông tin chính xác về tình trạng, giá, chất lượng sản phẩm, quy trình sản xuất và cả thái độ của những nhà cung ứng đối với mình và các đối thủ cạnh tranh

Các trung gian Marketing

Các trung gian marketing là các tổ chức, doanh nghiệp khác hỗ trợ cho công ty trong việc khuyến mãi, bán hàng và phân phối hàng hóa, dịch vụ tới người tiêu dùng cuối cùng Họ giúp doanh nghiệp tìm khách hàng và thực hiện bán hàng Các trung gian marketing bao gồm các các đại lý dịch vụ: công ty nghiên cứu thị trường, công ty quảng cáo truyền thông, các công ty tư vấn marketing giúp doanh nghiệp xác định và xúc tiến sản phẩm vào đúng thị trường Ngoài ra còn có các trung gian tài chính như ngân hàng, công ty bảo hiểm… hỗ trợ giao dịch và bảo đảm các rủi ro liên quan đến mua bán sản phẩm, dịch vụ

Khách hàng

Khách hàng luôn là đối tượng hướng đến của mỗi doanh nghiệp, yếu tố quyết định thành công hay thất bại của doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh, cung ứng dịch vụ Khách hàng tạo nên thị trường Nhu cầu của khách hàng chủ yếu hình thành bởi các yếu tố: thu nhập, động cơ du lịch, độ tuổi, trình độ học vấn…

Mỗi nhóm khách hàng tương ứng với mỗi cách tiếp cận, phục vụ khác nhau, doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu vào khách hàng mục tiêu của mình để có những quyết định marketing chính xác

Đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh trong bất cứ lĩnh vực nào, ngay cả trong kinh doanh dịch vụ cũng cần

8

số tiền giới hạn người ta có nhiều lựa chọn để tiêu dùng vào nhiều việc khác nhau Do

đó tự khách hàng phải đưa ra sự lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ hay chi tiền đáp ứng các nhu cầu thiết yếu khác, điều này một phần nào phản ánh xu hướng tiêu dùng

Có nhiều yếu tố dẫn đến xu hướng tiêu dùng, trong đó có cả các yếu tố vĩ mô, doanh nghiệp cần theo dõi thật kỹ các biến động của môi trường để chọn cho mình chiến lược đúng đắn Việc đưa ra các quyết định marketing chính xác, thu hút khách hàng chấp nhận trả tiền vào các dịch vụ sẽ là sự thành công của mỗi doanh nghiệp

tranh giữa các sản phẩm dịch vụ Dịch vụ có tính vô hình nhưng nó cần phối hợp chặt chẽ với các sản phẩm hữu hình để nâng cao chất lượng dịch vụ lên nhằm tạo thêm được

sự hài lòng ở khách hàng cũng như tạo ra điểm khác biệt so với đối thủ của doanh nghiệp

nghiệp cùng cung cấp Các chiến lược marketing độc đáo, hiệu quả là cực kỳ quan trọng

để thu hút khách hàng

dịch vụ cho cùng loại khách hàng, doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu và tạo cho mình chỗ đứng riêng

đối tượng cần phải được duy trì mối quan hệ tốt đẹp

 Công chúng tìm kiếm: nhóm người chưa quan tâm tới hoạt động của công ty, là

đối tượng doanh nghiệp cần có hoạt động gây thiện chí, lôi kéo sự chú ý

doanh nghiệp và cần phải quan tâm theo dõi, tránh hậu quả xấu khi họ có hành động tiêu cực tới doanh nghiệp

Ngoài các yếu tố mang tính vi mô, hoạt động marketing trong doanh nghiệp dịch

vụ còn bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài thuộc môi trường vĩ mô như môi trường kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa

1.2.2.2 Những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố như lãi suất ngân hàng, giai đoạn của chu

kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính - tiền tệ… Trước mỗi tình hình kinh

tế khác nhau thì chiến lược marketing của doanh nghiệp dịch vụ cũng khác nhau Điều

đó ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết định và kết quả đạt được cũng như hiệu quả của hoạt động marketing trong doanh nghiệp

Môi trường chính trị - pháp luật

Môi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng nhiều đến marketing của doanh nghiệp dịch vụ Bao gồm các hệ thống luật, văn bản pháp quy, các công cụ chính sách của nhà nước Nó thể hiện sự quản lý của nhà nước đối với nền kinh tế Khi một chính sách được ban hành, quy định về dịch vụ đòi hỏi các nhà quản trị marketing cần nắm vững những nội dung chính từ đó biết được những hoạt động nào được phép của nhà nước và hoạt động nào không được phép để có chính sách phù hợp Môi trường chính trị tác động đến Marketing bằng các công cụ như: hệ thống luật pháp, các công cụ chính sách của nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ và môi trường chính trị Hoạt động marketing cần tuân thủ theo đúng những quy định của pháp luật đó là định hướng chung cho mọi hoạt động trong ngành kinh tế

Môi trường văn hóa – xã hội

Văn hóa là hệ thống giá trị, quan niệm, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một cách tập thể Văn hóa không chỉ ảnh hưởng đến marketing mà đôi khi nó còn ảnh hưởng cả đến văn hóa công

ty Những giá trị văn hóa cơ bản quy định những cách thức hoạt động nhất định

Để có thể hoạt động kinh doanh, mỗi doanh nghiệp cần phải đối mặt với sự tác động của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài Mỗi yếu tố ít nhiều ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp, vì vậy mỗi doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ cần phải quan tâm tới các yếu tố trên, đảm bảo sự hài hòa trong chính sách marketing của mình để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất, hướng tới mục tiêu lợi nhuận trong dài hạn

Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ có tác động rất đa dạng với doanh nghiệp, nó có thể đem lại những thách thức và cả những cơ hội Trong điều kiện hiện nay, các doanh nghiệp cần có sự đầu tư đúng mức cho việc nghiên cứu môi trường công nghệ và không ngừng cải tiến, áp dụng công nghệ vào quá trình sản xuất nhằm giảm bớt sức lao động và tăng thêm hiệu quả lao động, qua đó sẽ giảm thiểu được thời gian sản xuất mà lợi nhuận thì không ngừng tăng cao

10

Môi trường tự nhiên

Sự biến đổi của môi trường tự nhiên cũng ảnh hưởng rất nhiều tới hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp, chính vì thế, nhà quản trị cũng cần có những nhận định, tìm hiểu và kết luận chính xác về những ảnh hưởng của môi trường tự nhiên đối với tổ chức, doanh nghiệp của mình Khi xem xét về môi trường tự nhiên, cần chú ý các yếu tố về nguồn tài nguyên thiên nhiên, mức độ ô nhiễm môi trường, sự can thiệp của chính quyền tới việc quản lý tài nguyên thiên nhiên

Môi trường dân số

Dân số tạo nên thị trường, nhà quản trị cần nắm được các thông tin về phân bổ dân

cư theo khu vực địa lý, mật độ dân cư, cơ cấu nhóm tuổi, tôn giáo… Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt đến doanh nghiệp do nó tác động trực tiếp lên lượng cầu và làm thay đổi hành vi của người mua, chính vì thế nhà quản trị cũng cần quan tâm tới môi trường này để đưa ra quyết định đúng đắn cho doanh nghiệp

1.3 Hoạt động marketing mix trong kinh doanh dịch vụ

1.3.1 Nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường

Marketing dịch vụ có 6 loại thị trường, chúng có mối liên hệ hữu cơ với nhau và chi phối hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ Đó là

Thị trường khách hàng, doanh nghiệp trước hết tập trung marketing vào thị trường

khách hàng Đó là nhu cầu của người mua đối với loại sản phẩm, dịch vụ nào đó Mức tác động thấp nhất của marketing vào thị trường này là xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới Khách hàng dịch vụ rất nhạy cảm, cân nghiên cứu các yếu tố văn hóa xã hội, kinh tế, chính trị chi phối họ Trong marketing dịch vụ quan tâm nhiều tới việc diu trì khách hàng và kinh doanh lặp lại Thiên hướng này sẽ mang lại hiệu quả kinh tế và hiệu suất marketing cao hơn Do vậy, cần chú ý tới khách hàng hiện tại Đối với việc thu hút khách hàng mới sẽ trở nên quan trọng khi xuất hiện

sư sụt giảm về chất lượng dịch vụ hoặc khi nhu cầu đã có sự thay đổi dẫn tới lượng khách hàng hiện tại giảm dần

Thị trường chuyển giao Thị trường chuyển giao xuất hiện giữa doanh nghiệp và

các loại khách hàng của mình Thị trường này được hình thành từ nội tại giữa các dịch

vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng Họ phụ thuộc nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng Do đó mức độ trung thành và sự thỏa mã của họ là yếu tố rất quan trọng

Không phải chỉ khách hàng tiêu dùng dịch vụ mới là nguồn của sự chuyển giao Giữa các thành viên trong hệ thống cung ứng cũng có sự chuyển giao dịch vụ để cả hệ thống tạo nên dịch vụ hoàn chỉnh cung cấp cho khách hàng mục tiêu Do đó, thị trường chuyển giao còn được quan niệm là thị trường trung gian, thị trường lựa chọn đa chiều, thị truòng tổ chức… và nhiều tên khác

Thị trường cung cấp Thị trường cung cấp ngày càng có nhiều biến đổi và trở nên

rất quan trọng không chỉ đối với dịch vụ mà còn đối với hàng hóa hiện hữu Sản xuất hàng hóa càng phát triển, phân công lao động càng sâu sắc, sự phụ thuóc lẫn nhau trong sản xuất kinh doanh càng nhiều, đó là nhân tố chủ yếu thúc đẩy thị trường này phát triển Hoạt động quan trọng của marketing trên thị trường này là tổ chức cung cấp nguồn lực

Đó là việc hình thành một số trung gian quan trọng, phát triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tương lại Triển khai kế hoạch marketing để phân phối nguồn lực cho các thị trường cung cấp, đồng thời các doanh nghiệp phải có kể hoạch phát triển các nguồn lực thị trường

Thị trường tuyển dụng Nguồn lao động có kỹ năng luôn cần thiết và bức xúc trong

chuyển giao dịch vụ Đây là nguồn lực ngày càng khan hiếm đối với các tổ chức kinh doanh dịch vụ và các tổ chức kinh doanh khác Thị trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, trong đó bao hàm cả yếu tố chi phí kinh tế như nhân khẩu xã hội, tự nhiên… Quan hệ cung cầu trong thị trường này diễn ra rất phức tạp và biến động, do yêu cầu chất lượng dịch vụ cao, nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao lại vừa đa dạng hóa ở một số loại ngành

Thị trường uy lực Bằng giải pháp và chiến lược marketing, các doanh nghiệp dịch

vụ tập trung nguồn lực thiết lập các quan hệ của mình với các nhóm uy lực cua thị trường dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Các tập đoàn

uy lực trên thị trường bao gồm:

Tập đoàn tài chính – ngân hàng: Tập đoàn này ảnh hưởng rất lớn và trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nó quyết định về vốn, về khả năng thanh toán, lượng tiền mặt… làm cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có trở nên thông thoáng hay không Sự ổn định và tăng trưởng tài chính là vấn đề sống còn đối với một doanh nghiệp, nó duy trì và tăng giá trị cổ phiếu của công ty trên thị trường chứng khoán Những tập đoàn kinh doanh có uy tín và thế lực Đó là những hãng kinh doanh lớn chi phối mạnh mẽ thị trường Đối với những hãng như vậy doanh nghiệp cần có mỗi quan hệ tốt để thâm nhập thị trường, tạo cơ hội cho doanh nghiệp trong tương lai

12

Các lực lượng chính trị: Trong thị trường, các tập đoàn chính trị cũng tham gia chi phối, nhất là các nước phương Tây Chính trị thường gắn với luật pháp và quyền lực Cần thực hiện các quan hệ để có được sự chấp nhận về phpá lỹ đối với doanh nghiệp đồng thời thỏa mãn được những quy chế của cơ quan quản lý nhà nước tại các địa phương

Các lực lượng thị trường (hiệp hội tiêu dùng, hiệp hội thương mại, tổ chức bảo vệ môi trường…) đây là những lực lượng hoạt động mạnh trên thị trường bằng nhiều hình thức có thể gây ra những nguy cơ hoặc tạo ra cơ may cho doanh nghiệp Do đó công ty càn tuân thủ các điều luật và thiết lập những quan hệ thân thiện với các nhóm, ủng hộ những hoạt động đúng đắn và tích cực của họ

Thị trường bên trong, Đó là thị trường nội bộ trong công ty bao gồm toàn bộ cá

nbộ công nhân viên chức, những nhà cung cấp và khách hàng nội bộ Khách hàng nội

bộ cũng có nhu cầu và mong muốn đòih ỏi doanh nghiệp phải thỏa mãn Các nhà nghiên cứu đều thừa nhận rằng chỉ khi nào thỏa mãn tốt các nhu cầu của khách hàng nội bộ, họ mới được giải phóng và phát huy hết khả năng sáng tạo, trí tuệ để cung ứng dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng của thị trường bên ngoài

 Thời điểm tiêu dùng dịch vụ

 Đặc điểm quyết địch mua của từng loại khách hàng

 Mức độ quan tâm của khách hàng tới các thuộc tính của dịch vụ Cần phát hiện đặc tính nào của dịch vụ được khách hàng quan tâm nhất

Các nhà marketing trước hết phải nghiên cứu tìm ra đặc điểm nối bật và những yêu cầu của thị trường mục tiêu vè một lợi ích cụ thể Cần xác định rõ đặc điểm nổi bật của thị trường mục tiêu và sử dụng đặc điểm đó để phát triển bản đồ định vị

1.3.3 Chiến lược marketing mix trong kinh doanh dịch vụ

Có 7 yếu tố cấu thành nên marketing mix trong kinh doanh dịch vụ, 7 yếu tố đó được thể hiện trong sơ đồ sau:

Hình 1.1 7-P trong Marketing Mix

(Nguồn: Marketing dịch vụ - PGS.TS Lưu Văn Nghiêm)

Procduct – Sản phẩm:

Có hai loại dịch vụ: dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh Trong đó, dịch vụ cốt lõi

có thể chiến tới 70% chi phí của dịch vụ song tác dụng để khách hàng phân biệt thì chỉ chiếm 30%, dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, giúp khách hàng có những cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi, dịch vụ bao quanh thường chiếm 30% nhưng gây tới 70% ảnh hưởng tác động tới khách hàng Chính vì thế, doanh nghiệp ngoài đầu tư nghiên cứu phát triển dịch vụ cốt lõi cần có kế hoạch phát triển rõ ràng, chi tiết cho dịch vụ bao quanh nhằm tăng sự nhận biết của khách hàng cũng như nâng cao vị thể của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

Dịch vụ bao quanh gồm có các loại dịch vụ bao quanh thông thường và dịch vụ bao quanh nhằm tăng giá trị, trong đó dịch vụ bao quanh thông thường có 4 loại dịch vụ chính: thông tin, nhận đơn đặt hàng, hóa đơn, thanh toán và dịch vụ bao quanh nhằm tăng giá trị thì có 4 loại dịch vụ sau: tư vấn, tiếp đón, trông giữ an toàn và ngoại lệ Không phải sản phầm, dịch vụ cốt lõi nào cũng cần đủ các loại dịch vụ bao quanh trên, còn tùy vào bản chất của dịch vụ và định hướng của doanh nghiệp

Thứ nhất, dịch vụ là vô hình, chúng bao gồm các hoạt động và việc làm không hiện hữu cụ thể Một dịch vụ không tồn tại dưới dạng hiện vật, không thể cân đo đong đếm hay dự trữ được Vì vậy sẽ là khó khăn đối với người cung cấp và tiêu dùng dịch vụ trong chuyển giao và đánh giá chất lượng của dịch vụ đó

Marketing Mix7P

Sản phẩmProduct

Giá cảPrice

Phân phốiPlaceXúc tiến

Promotion

Con ngườiPeople

Tiến trìnhProcess

Các yếu tố hữu hìnhPhysical evidence

14

Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, tính không đồng nhất thể hiện ở dịch vụ thay đổi từ người cung cấp này sang người cung cấp khác, từ khách hàng này sang khách hàng khác, từ thời điểm này sang thời điểm khác trong ngày Khi một dịch vụ không được khách hàng tiêu thụ tại một thời điểm và một địa điểm cụ thể, đó là một sự thất thoát

Cuối cùng, dịch vụ có tính liên tục trong sản xuất và tiêu thụ, điều này có nghĩa là sản xuất và tiêu thụ dịch vụ phải diễn ra đồng thời, không được chia tách

Vì những tính chất trên của sản phẩm dịch vụ,chất lượng dịch vụ trở nên khó xác định và đo lường Vì vậy, khi thiết kế một chiến dịch marketing hỗn hợp cho doanh nghiệp dịch vụ, chúng ta cần tập trung nỗ lực vào cung cấp và kiểm soát các đầu mối hữu hình được khách hàng sử dụng trong việc đánh giá dịch vụ Chất lượng dịch vụ mang tính tương đối và cuhr quan, phụ thuộc vào những nhận thức và các mong đợi mà khách hàng có được

Price – Giá: Do dịch vụ có tính mùa vụ nên giá là công cụ hữu hiệu để điều tiết

các nhu cầu mùa vụ và có vai trò quan trọng trong marketing hỗn hợp dịch vụ, quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp đồng thời quyết định mức giá trị của dịch vụ sơ đẳng

mà khách hàng nhận được, tạo dựng hình ảnh và thực hiện định vị dịch vụ

Giá dịch vụ có thể đảm bảo cho doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận trong giai đoạn ngắn hạn Doanh nghiệp có thể thực hiện mức giá cao nhất có thể chấp nhận nhằm thực hiện cân đối tài chính trong công ty, giải quyết những vấn đề bức xúc trong từng thời kì ngắn hạn Tương tự, mức giá cũng giúp doanh nghiệp khẳng định vị thể dịch vụ của mình Giá dịch vụ chất lượng cao chi phối nhiều tới giá trị vô hình, giá trị phi vật chất của dịch vụ Nó thông báo cho khách hàng biết về chất lượng của dịch vụ được cung cấp

Do việc gắn bó của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp là không giống nhau, do vậy doanh nghiệp không nên bán sản phẩm và dịch vụ của mình với một mức giá duy nhất Các doanh nghiệp dịch vụ có thể định giá phân biệt theo 4 hình thức: định giá phân biệt theo thời gian, định giá phân biệt theo địa điểm, định giá phân biệt theo khách hàng và định giá phân biệt theo hình ảnh

Định giá phân biệt theo thời gian: Giá bán thay đổi theo thời điểm sử dụng (theo mùa trong năm, theo ngày trong tuần, theo giờ trong ngày )

Định giá phân biệt theo địa điểm: Giá bán được áp dụng khách nhau cho cùng một sản phẩm khi địa điểm sử dụng khách nhau

Định giá phân biệt theo nhóm khách hàng: Chia khách hàng thành nhiều nhóm và

áp dụng các mức giá bán khác nhau theo từng đối tượng

Định giá phân biệt theo hình ảnh: Cùng một loại sản phẩm nhưng áp dụng các mức giá bán khác nhau khi sản phẩm được trình bày, bao gói và đặt tên khác nhau

Promotion – Xúc tiến thương mại: các cách thức, các kênh tiếp cận khách hàng

nhằm giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Và theo sự phát triển

xã hội, khi phương pháp và kênh tiếp thị hiện tại không còn thịnh hành thì cần phải xây dựng chiến lược mới Một số phương thức để xúc tiến thương mại đó là:

Bán hàng trực tiếp

Đây là phương pháp lâu đời nhất, hiệu quả nhất, phổ biến nhất Người ta phải lựa chọn từng khách hàng mục tiêu để giảm thiểu thời gian lãng phí Nhân viên bán hàng trực tiếp có thể sắp xếp cách trình bày với từng khách hàng một khi tiếp xúc với khách hàng Nêu rõ lợi ích từng sản phẩm theo quan điểm người tiêu dùng, đáp ứng từng nhu cầu, thắc mắc của khách hàng, giải thích các thắc mắc và kết thúc việc bán hàng bằng việc hứa hẹn mua sản phẩm của khách hàng Ngoài ra hiện nay người ta có thể dùng phương pháp marketing từ xa, marketing trực tiếp, các thông tin sẽ được trao đổi trực tiếp trên website, email…

Quảng cáo

“Quảng cáo là một trong những hình thức chính của giao tiếp, mang tính phổ biến

mà các hãng dịch vụ sử dụng Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin

về dịch vụ, định vị dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt hơn về chất lượng

và số lượng dịch vụ, hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng” Hiện nay các công cụ quảng cáo ngày càng đa dạng và phong phú, mỗi phương tiện đều có ưu và nhược điểm riêng và không phải phương tiện nào cũng phù hợp với

kinh doanh dịch vụ Vì “quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vao

các đầu mối hữu hình, vào các dấu hiệu vật chất nhằm giúp đối tượng nhận tin nhận dạng rõ nét về dịch vụ”, chính vì thế, doanh nghiệp dịch vụ cần lựa chọn kĩ càng phương

thức quảng cáo phù hợp nhất cho doanh nghiệp của mình

Một số hình thức, phương tiện quảng cáo phổ biến:

 Quảng cáo ngoài trời: banner, màn hình, bảng quảng cáo…

 Quảng cáo in: trên báo, tạp chí, tờ rơi, poster…

 Quảng cáo qua các phương tiện truyền thông: ti vi, radio…

 Quảng cáo gửi thư trực tiếp

 Quảng cáo trên Internet: website, mạng xã hội, báo mạng…

Khuyến mại/ khuyến mãi

Trong kinh doanh dịch vụ, việc giảm giá thường được thực hiện trong những trường hợp: phổ biến một sản phẩm mới, thu hút một đoạn thị trường cụ thể, gia tăng tiêu thụ

16

Xúc tiến là một công cụ rất quan trọng, giúp khách hàng hiểu về những giá trị của sản phẩm, dịch vụ tạo ấn tượng tốt trong lòng khách hàng và cộng đồng, thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp này mà từ chối sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác

Xây dựng mối quan hệ với công chúng

Bán hàng cá nhân

Place – Kênh phân phối: việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm, dịch

vụ mà doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả doanh thu kinh doanh

Kênh phân phối trong dịch vụ có thể được cụ thể hóa bằng sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.2 Kênh phân phối trong dịch vụ

Phân phối trực tiếp

(Nguồn: Marketing dịch vụ - PGS.TS Lưu Văn Nghiêm)

Đa số các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ sử dụng phương pháp phân phối trực tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ tới người sử dụng mà không thông qua đại lý môi giới Kênh phân phối trong dịch vụ có khái niệm rộng hơn nhiều so với kênh phân phối thông thường Kênh phân phối được hình thành bắt nguồn từ các yếu tố: sản phẩm dịch

vụ, thương lượng, thông tin, sở hữu, hoạt động xúc tiến

Sản phẩm dịch vụ đề cập đến việc đưa ra quyết định, tổ chức đưa dịch vụ tới khách

hàng Những khái niệm, sự hiểu biết về dịch vụ được truyền đạt tới khách hàng qua trung gian, đó là các thành viên tham gia đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa dịch vụ tới tiêu dùng tại khu vực thị trường khác

Thương lượng đề cập đến những trao đổi trong hoạt động giao tiếp cá nhân dịch

vụ, liên quan tới hoạt động mưa bán

Sở hữu thường được cho là nguồn chính đề cập tới việc chuyển đổi chủ sở hữu khi

dịch vụ dịch chuyển ra khỏi kênh

Thông tin và xúc tiến tác động qua lại, truyền thông tin liên tục tới kênh

Dù ý tưởng phân phối dịch vụ là vô hình, khó có thể nắm bắt song vẫn có những lĩnh vực đã phát triển mạnh trong marketing nhằm giải quyết vấn đề về phân phối trong kinh doanh dịch vụ

Phân phối qua đại lý môi giới

Process – Tiến trình dịch vụ:

Tiến trình dịch vụ là cách thức mà dịch vụ được tạo ra và các bước nhằm đạt đến những kết quả mà doanh nghiệp mong đợi Mục đích của việc đặt ra quy trình là nhằm bảo đảm dịch vụ được cung ứng nhanh nhất, hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất co thể, cho phép giám sát chất lượng dịch vụ, từ đó đánh giá được dịch vụ cả về chất lượng và năng suất, huấn luyện nhân viên và cho phép các nhân chịu trách nhiệm và các bước trong quy trình thực hiện dịch vụ, giảm thiểu sự khác biệt, từ đó cho phép xác định chính xác ngân sách và nhân sự

Do dịch vụ có tính vô hình, không đồng nhất và mang lại năng suất không đều nên doanh nghiệp cần có tiến trình dịch vụ rõ ràng giúp ban lãnh đạo quản trị doanh nghiệp cũng như kiểm soát, điều chỉnh được chất lượng của dịch vụ tốt hơn

Tiến trình dịch vụ bao gồm tập hợp tất cả các hệ thống hoạt động với những tác động tương trợ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với các quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động Ở đó, một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoạt tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng

Có hai phương pháp thường được sử dụng nhằm thiết kế tiến trình trong kinh doanh dịch vụ:

Phương pháp mô hình hóa: Mô hình thường được sử dụng rộng rãi trong thiết kế

dịch vụ, nhất là đối với các dịch vụ phức tạp Sử dụng mô hình, ta dễ dàng khái quát được toàn bộ quá trình, dễ phát hiện và hoàn thiện quá trình Qua đó giúp các nhà quản trị phát hiện được những mâu thuẫn phát sinh trong vận hành cung ứng dịch vụ, tính toán được chi phí, năng suất cho các bước, các khâu của các hệ thống thuộc quá trình

Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ: Phương pháp này dùng để thiết kế

quá trình dịch vụ trong môi trường hoạt động Nó còn được gọi với cái tên khác là phương phát phát triển khái niệm dịch vụ, áp dụng phương pháp này phức tạp hơn song

nó đặc biệt thích hợp với những nhà quản trị am hiểu sâu sắc về dịch vụ, có nhiều kinh nghiệm trong kinh doanh dịch vụ Qua nghiên cứu thực tế cho thấy ít nhất cũng có 10 giai đoạn của việc thiết kế và hình thành một quá trình dịch vụ, những giai đoạn này thuộc ba mức độ minh họa sự phức tạp của quá trình thiết kế và việc thiết lập những phương pháp kiểm soát

Physical evidence – Các yếu tố hữu hình: là không gian sản xuất sản phẩm, là

môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng và thị trường

18

Các yếu tố hữu hình của dịch vụ gồm có:

 Phương tiện bên ngoài:

+ Thiết kế bên ngoài

+ Các chỉ dẫn

+ Bãi đậu xe

+ Phong cảnh

+ Môi trường xung quanh

 Phương tiện bên trong:

+ Thiết kế bên trong

People – Con người: Yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong marketing

dịch vụ Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người chi phối rát lớn tới sự thành công của marketing dịch vụ Con người luôn là một bộ phận quan trọng, độc lập trong marketing dịch vụ Trên khía cạnh xem xét yếu tố này là một chính sách, công cụ riêng tỏng marketing hỗn hợp sẽ tác động tích cực hơn vào dịch vụ, tạo ra những dịch

vụ có năng suất chất lượng cao hơn để cung cấp cho khách hàng Con người trong kinh doanh dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc tới những nhân viên bình thường nhất Con người tạo nên dịch vụ, chính vì thế, vấn đề quyết định chính là chất lượng của lực lượng nhân lực của doanh nghiệp và cũng chính

là vấn đề trung tâm cần giải quyết khi nghiên cứu chiến dịch marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ

Con người trong quá trình cung cấp dịch vụ bao gồm: Khách hàng, nhân viên và các nhà trung gian

Khách hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ, là yếu tố mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp, chính vì thế doanh nghiệp cần hết sức quan tâm đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng những dịch vụ mới mẻ, sáng tạo cùng mức giá hợp lý với nhu cầu của khách hàng

Nhân viên cũng đóng vai trò không kém phần to lớn trong sự thành công của doanh nghiệp dịch vụ Nhân viên trong marketing dịch vụ có 3 vai trò chính: vai trò căn bản, vai trò xúc tác và vai trò hỗ trợ Ban lãnh đạo cần có sự quan tâm đúng mức đối với nhân viên của mình, cho nhân viên quyền tham gia vào quá trình đề xuất ý tưởng, đóng góp

để phát triển thêm dịch vụ cũng như đãi ngộ tương xứng với những gì nhân viên đã cống hiến cho doanh nghiệp

Các nhà trung gian là đối tác quan trọng nhất của các doanh nghiệp dịch vụ lựa chọn phương thức phân phối gián tiếp, từ doanh nghiệp qua trung gian rồi dịch vụ mới tới tay khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng phát triển mối quan hệ với các nhà trung gian cũng như đàm phán rõ ràng, thống nhất đưa ra các điều kiện trong kinh doanh để đảm bảo quyền lợi của cả hai bên và đảm bảo dịch vụ được cung ứng theo một

mô hình xuyên suốt, hiệu quả

1.4 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing mix của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

Để đánh giá mức độ phù hợp của một chính sách marketing - mix trong doanh nghiệp, người ta thường xem xét trên trên hai mặt là chất lượng và số lượng

1.4.1 Đánh giá về mặt chất:

Việc đánh giá về chất lượng của một chính sách marketing - mix thông qua ba vấn

đề cốt lõi được tạo ra trong quá trình thực hiện chính sách đó: sự thích ứng, sự liên kết

và ưu thế từng phần

 Sự thích ứng: để được chấp nhận, trước hết một chiến lược phải thích ứng với thị trường cũng như với chính doanh nghiệp Sự thích ứng đối với thị trường được đánh giá qua việc so sánh các mục tiêu cơ bản của chiến lược dự kiến với các đặc tính của thị trường: thói quen, thái độ và động cơ của người tiêu dùng, phân đoạn thị trường, cơ cấu

và đặc điểm của bộ máy phân phối

Sự thích ứng so với doanh nghiệp được đánh giá theo các khả năng và các yêu cầu của doanh nghiệp

20

 Sự liên kết: một chính sách marketing - mix phải đảm bảo sự liên kết bên trong tức là các thành phần khác nhau của marketing - mix phải được so sánh với nhau và củng cố lẫn nhau Trong marketing - mix sẽ có sự không liên kết khi các thành phần đó không cân bằng nhau Ví dụ, một cố gắng quảng cáo mạnh mẽ không đi kèm với việc cung cấp đầy đủ sản phẩm ở địa điểm bán Điều đó có nghĩa là các bộ phận không yểm trợ nhau

 Ưu thế từng phần: đó là việc làm thế nào để một yếu tố trong marketing - mix

mà doanh nghiệp thông qua có được một lợi thế so với các doanh nghiệp khác Lợi thế này có thể ở chất lượng sản phẩm, ở giá thấp, ở quảng cáo mạnh mẽ hoặc việc sử dụng phương pháp phân phối và bán hàng độc đáo

Tuy nhiên, không cần thiết phải có ưu thế toàn bộ mà doanh nghiệp chỉ cần một mặt nào đó hoặc một chiến lược đặc biệt trên một đoạn thị trường riêng biệt

1.4.2 Đánh giá về mặt lượng:

Ngoài việc đánh giá về chất người ta còn có thể đánh giá hiệu quả hoạt động marketing - mix về mặt lượng thông qua những con số phản ánh những kết quả dự kiến

và biện pháp cho phép đạt được những mục tiêu đã định

Các mục tiêu này thường gắn với khối lượng bán, phần thị trường và khả năng sinh lợi nên việc đánh giá về lượng thường phải được tiến hành dựa trên các vấn đề như: cơ cấu khách hàng, doanh thu và chi phí

Nguồn khách

Xác định các chỉ tiêu về nguồn khách sẽ giúp cho:

 Doanh nghiệp xác định được vị thế của doanh nghiệp trên thị trường thông qua phân tích về thị phần

 Xác định các đoạn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp, xây dựng và hoàn thiện chính sách marketing - mix cho từng đoạn thị trường mục tiêu

 Xây dựng kế hoạch kinh doanh chung của doanh nghiệp và cho từng bộ phận kinh doanh trong doanh nghiệp

Kết quả kinh doanh

Để đánh giá kết quả kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ cần phải dựa trên hai yếu tố chính: doanh thu và chi phí

 Chỉ tiêu Tổng doanh thu bao gồm tất cả các khoản thu của doanh nghiệp trong

kỳ phân tích

 Chỉ tiêu Tổng chi phí bao gồm tất cả các khoản chi mà doanh nghiệp phải bỏ ra

để thực hiện hoạt động kinh doanh, bao gồm chi phí về đối tượng lao động, tư liệu lao động, lương nhân công và các chi phí khác

 Chỉ tiêu quan trọng nhất phản ảnh toàn bộ kết quả hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp chính là Lợi nhuận

Để có thể đánh giá một cách nhanh chóng các kết quả của nhiều phương án marketing, cần phải sử dụng các chương trình tin học kết hợp với phương pháp dự đoán bán hàng cũng như các phương pháp tính toán chi phí

Hiện nay, chúng ta dễ dàng tìm kiếm và sử dụng một số chương trình chuẩn Bây giờ, để đánh giá một chiến lược của doanh nghiệp chỉ cần đưa vào chương trình những

dự kiến và những giá trị bằng số phù hợp với chiến lược này và người ta sẽ có ngay sự tính giá bán hàng và lãi tương ứng, tất nhiên cần xem xét độ tin cậy của chúng

Tùy vào mục tiêu, nhiệm vụ và nguồn lực của doanh nghiệp có thể phân tích chi tiết các yếu tố, chỉ tiêu kinh doanh khác nhau trong từng phần cơ cấu khác nhau để có thể đưa ra các giải pháp, hướng đi phù hợp mới cho doanh nghiệp dịch vụ

22

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã mang đến cái nhìn từ tổng quan tới chi tiết về hoạt động marketing mix trong kinh doanh dịch vụ Có thể thấy do đặc thù của ngành mà mỗi doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ khác nhau lại có chiến lược marketing khác nhau để thu hút khách hàng, tối đa hóa lợi nhuận, trong đó nhấn mạnh tới 7 yếu tố chính của marketing mix: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến, Con người, Quy trình hoạt động và Cơ sở vật chất hữu hình

Dựa trên cơ sở lý thuyết về hoạt động của các doanh nghiệp dịch vụ cũng như các

lý thuyết cơ bản về marketing - mix trong ngành dịch vụ, Khóa luận sẽ áp dụng một cách linh hoạt để phân tích và đánh giá một cách tổng quát nhất về thực trạng hoạt động kinh doanh của quán café – phòng trà Swing trong giai đoạn từ năm 2011 – 2013 trong Chương 2 và lấy đó làm cơ sở cho các giải pháp, đề xuất cho riêng doanh nghiệp và kiến nghị dành cho các cơ quan quản lý Nhà nước trong Chương 3

Tuy nhiên, do thời gian và năng lực có hạn, trong quá trình hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp, em không thể tránh khỏi những sai sót, kính mong thầy cô đánh giá sẽ góp

ý, bổ sung để khóa luận tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn, em xin chân thành cảm ơn

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX

TẠI QUÁN CAFÉ – PHÒNG TRÀ SWING 2.1 Khái quát về quán café – phòng trà SWING

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Phòng trà Swing được thành lập ngày 23 tháng 5 năm 2010 Tọa lạc tại 21 Tràng Tiền, cùng với lối kiến trúc cổ điển sang trọng của mình, dù ban ngày hay buổi tối thì Swing luôn thu hút mọi ánh nhìn

Swing trực thuộc sự quản lý của công ty TNHH Dịch vụ ăn uống Ngô Tấn Công

ty chính thức hoạt động từ ngày 31 tháng 10 năm 2009, trụ sở chính của công ty được đặt tại số 12 ngách 2 Đầm Trị, xóm Chùa, phường Quảng An, quận Tây Hồ, thành phố

Hà Nội Đứng đầu công ty TNHH Dịch vụ ăn uống Ngô Tấn và đồng thời là quản lý cấp cao nhất của Swing là ông Ngô Tấn Đạt

Công ty TNHH Dịch vụ ăn uống Ngô Tấn đăng ký 5 ngành nghề kinh doanh, đó là: Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động, hoạt động sáng tác nghệ thuật

và giải trí, dịch vụ phục vụ đồ uống, hoạt động vui chơi giải trí khác, cung cấp dịch vụ

ăn uống không thường xuyên với khách hàng (phục vụ tiệc cưới, hội họp…) Trong đó, ngành nghề nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động được công ty chú trọng phát triển hơn cả Quán café – phòng trà Swing ra đời vào năm 2010 được coi là một mốc phát triển lớn của công ty TNHH Dịch vụ ăn uống Ngô Tấn, nhờ những bước đi chiến lược đúng đắn cùng đội ngũ quản lý đầy kinh nghiệm, Swing sau hơn 4 năm hoạt động giờ đã trở thành một trong những điểm đến nổi tiếng nhất tại Hà Nội và thường xuyên được những nghệ sĩ, ca sĩ nổi tiếng, các đài truyền hình tới thu hình cũng như tổ chức các sự kiện, minishow tại đây

2.1.2 Giới thiệu về quán café – phòng trà SWING

Quán café – phòng trà Swing nằm tại số 21 Tràng Tiền – con phố luôn tấp nập người qua lại tại Hà Nội Swing cung cấp cho khách hàng một không gian sang trọng,

ấm cúng, cung cấp cho những nghệ sĩ khách mời một không gian biểu diễn chuyên nghiệp cùng band nhạc sống, hệ thống âm thanh – ánh sáng, backdrop hiện đại cùng đội ngũ phục vụ được tuyển chọn và đào tạo bài bản

Người trực tiếp lựa chọn và chỉ đạo các đêm nhạc tại Swing là nhạc sĩ trẻ Dương Cầm, dưới sự biên tập và dẫn dắt của nhạc sĩ Dương Cầm, không gian âm nhạc cũng như phong cách âm nhạc của Swing đã thuyết phục được rất nhiều nghệ sĩ nổi tiếng như

ca sĩ Mỹ Tâm, ca sĩ Đàm Vĩnh Hưng, ca sĩ Thu Minh, diva Mỹ Linh, ca sĩ Tuấn Hưng….và các ca sĩ trẻ tài năng như ca sĩ Vũ Cát Tường, ca sĩ Trung Quân, ca sĩ Bùi Bích Phương…

24

Ngoài ra, Swing còn vinh dự được Đài truyền hình Việt Nam lựa chọn làm địa điểm quay của một số chương trình như Giao lưu các ca sĩ Sao Mai Điểm Hẹn, VTV Góc nghiêng – trò chuyện cùng nghệ sĩ

Với chủ trương mang đến cho các bạn trẻ một không gian giải trí, ăn uống và âm nhạc đặc sắc, Swing luôn tạo điều kiện cho các bạn trẻ tổ chức các buổi họp fan hâm

mộ, họp lớp, tiệc cưới, tiệc sinh nhật và luôn cố gắng hết sức để làm hài lòng khách hàng

Tính tới nay, sau 4 năm thành lập và phát triển, Swing đã thực sự khẳng định chỗ đứng của mình trong tâm trí khách hàng cũng như ngày càng có nhiều hoạt động giải trí, ăn uống mới lạ, đặc sắc nhằm tăng thêm vị thế cạnh tranh của mình trong tâm trí khách hàng

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức của quán café – phòng trà Swing:

Do Swing là một cơ sở có quy mô không lớn, các phòng ban không được tách rời hoàn toàn nhưng các chức năng trong công ty đều đã có nhân sự thực hiện Dựa trên đặc điểm kinh doanh của Swing, ta có thể chia các vị trí nhân sự thành hai bộ phận chính:

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của quán café – phòng trà Swing:

(Nguồn: Ban quản lý)

Trên đây là những vị trí cơ bản dựa trên chức năng và đặc điểm công việc, ngoài tổng giám đốc, giám đốc, mỗi vị trí có thể có nhiều hơn một nhân sự, đặc biệt là khu vực dịch vụ của công ty

Nhân

sự kinh doanh

- sales

Bộ phận Dịch vụ

Quản

lý dịch vụ

Nhân viên phục vụ

Nhân viên thu ngân

Nhân viên giao hàng

Nhân viên quầy bar

Đầu bếp

Bộ phận Văn phòng

Bộ phận Văn phòng tại Swing bao gồm các vị trí như tổng giám đốc, giám đốc, nhân sự kế toán, nhân sự kinh doanh Mỗi vị trí đều có các nhiệm vụ khác nhau

a, Ban quản lý: Tổng giám đốc, giám đốc thuộc bộ phận quản lý cấp cao, có quyền

hạn và trách nhiệm quản lý bao quát hết hoạt động, đưa ra các quyết định sau cùng của Swing

b, Nhân sự Văn phòng: Nhân sự tài chính - kế toán, nhân sự kinh doanh phụ trách

và chịu trách nhiệm về từng mảng chuyên môn riêng của mình dựa theo các chiến lược, đường lối của ban quản lý cấp cao đề ra

Bộ phận Dịch vụ

a, Quản lý dịch vụ

Quản lý nhân sự:

Quản lý nhân viên dưới quyền: Phân công công việc, giám sát quá trình làm việc

và kết quả công việc

Nhắc nhở – Phạt chế tài – Xử lý lỷ luật hoặc tạm ngưng công tác (tuỳ theo trường hợp) đối với các nhân viên vi phạm thuộc quyền quản lý của mình

Huấn luyện: Nắm bắt những điểm mạnh, yếu của từng nhân viên mà ḿnh quản lư

để bổ sung nghiệp vụ lịp thời đối với các nhân viên còn yếu, đào tạo và huấn luyện nhân viên mới

Quản trị hàng hóa:

 Nhập xuất hàng hóa, điều phối hàng hóa cho các siêu thị đặt hàng sản xuất

 Tổ chức hệ thống thu thập về hàng hóa: nhập xuất tồn, vận tốc bán, dự trù hàng tồn kho

 Tổ chức thu thập thông tin về mẫu sản phẩm mới, ý kiến khách hàng

Thực hiện triển khai bán hàng để đạt doanh thu theo mục tiêu ban giám đốc đưa ra:

 Thực hiện ra chỉ tiêu doanh thu hằng tháng, phân bổ chỉ tiêu cho các kênh bán hàng

 So sánh đối chiếu doanh thu thực tế với doanh thu theo chỉ tiêu, tìm ra nguyên nhân tăng giảm doanh thu so với kế hoạch đưa ra hướng khắc phục kịp thời

b, Nhân viên phục vụ bàn

Trực tiếp tiếp xúc và cung cấp dịch vụ tới khách hàng

Tiếp thu phản hồi từ khách hàng và báo cáo lại cho cấp trên để có những thay đổi phù hợp

c, Nhân viên thu ngân

Phụ trách thanh toán cho khách hàng bao gồm: thanh toán bằng tiền mặt, thẻ tín

26

Nhận đơn hàng qua điện thoại và thống báo cho các bộ phận nhân viên còn lại Lập báo cáo doanh thu theo ca, ngày làm việc

d, Nhân viên quầy bar

Chuẩn bị đồ uống cho khách

Chịu trách nhiệm với toàn bộ tài sản tại bar

Tiếp nhận ý kiến khách hàng và đưa ý kiến cho cấp trên về thực đơn và chất lượng

đồ uống

e, Đầu bếp

Kiểm tra chất lượng của thực phẩm và các thành phần

Giám sát và phối hợp hoạt động của các đầu bếp và nhân viên chuẩn bị thức ăn khác

Đặt hàng, nhận, kiểm tra thực phẩm đầu vào và báo cáo số lượng nhập hàng về văn phòng

Chế biến các món ăn theo đúng sở trường và chuyên môn của mình

Kiểm tra lại món ăn đã làm trước khi phục vụ khách hàng

2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh tại quán café-phòng trà giai đoạn từ năm

2011 – 2013

2.2.1 Tình hình Doanh thu – Chi phí – Lợi nhuận

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Swing theo từng nghiệp vụ giai đoạn từ năm 2011 – 2013

STT Chỉ tiêu

doanh thu

2011 (USD)

2012 (USD)

2013 (USD)

Tuyệt đối (USD)

Tương đối (%)

Tuyệt đối (USD)

Tương đối (%)

và Việt Nam nói riêng có dấu hiệu phục hồi sau khủng hoảng kinh tế xuất phát từ Mỹ năm 2007 Các khách du lịch công vụ tới Việt Nam công tác và đầu tư tăng lên, đặc biệt

là khách là các doanh nghiệp vừa và lớn tới đặt phòng tổ chức sự kiện

Năm 2013, tổng doanh thu của Swing vẫn tăng nhưng tốc độ chậm hơn, chỉ tăng khoảng 16,84% so với năm 2012, từ 1.460.061 USD lên 1.706.001 USD Nguyên nhân của điều này là do tốc độ tăng của cầu giảm trong khi một số mô hình quán café phục

vụ nhạc sống đã xuất hiện khá nhiều tại Hà Nội như Like café, ABC café,…

Kết quả này đạt được là do cố gắng nỗ lực của Ban giám đốc và toàn bộ nhân viên của Swing

Phần trăm tăng doanh thu vào năm 2012 là con số khá (36,18%) nhưng chậm lại vào năm 2013 (16,84%) điều đó tuy thể hiện được tình hình hoạt động kinh doanh của Swing vẫn đang phát triển nhưng các chính sách chưa thực sự hấp dẫn khách hàng, cần triển khai thêm các chính sách mới hấp dẫn hơn

Tình hình chi phí

Tổng chi phí năm 2012 là 521.170 USD tăng 217.398 USD, tương ứng là 71,57%

so với năm 2011 là 303.772 USD Cùng với sự tăng trưởng của doanh thu thì Swing cũng đang phải đối mặt với sự tăng giá từ phía các nhà cung cấp Sự tăng giá thể hiện

rõ nhất ở chi phí cho dịch vụ tại quán cafe tăng tới 67.878 USD tương đương 214,86% Điều này cho thấy Swing vẫn chưa có những chính sách chủ động để thích ứng với các biến động từ thị trường, nhà cung cấp Swing nên tìm hiểu những nhà cung cấp khác để giảm giá thành đầu vào, cắt giảm và tiết kiệm tuyệt đối các khoản chi phí phát sinh, đảm bảo cho mức tăng giá đầu vào luôn ở mức thấp hơn mức tăng doanh thu

Các con số tài chính chi phí năm 2013 cho thấy Swing đã có những chính sách để đối phó với tình hình biến động của thị trường, kết hợp với thông tin lạc quan hơn nhờ tốc độ lạm phát của CPI năm 2013 chỉ còn 6,04% Tổng chi phí năm 2013 của Swing là 578.096 USD, chỉ tăng 56.926 USD tương đương 10,92% so với năm 2012

Tình hình chi phí trong hoạt động kinh doanh của Swing giai đoạn năm 2011 –

2013 có nhiều biến động lớn đặc biệt là sự tăng lên của chi phí năm 2012 Tuy nhiên Swing đã có nhiều biện pháp phù hợp để quản lý chi phí tốt hơn vào năm 2013, các biện pháp này cần được phát huy trong thời gian tới

Tình hình lợi nhuận

Năm 2011 Swing có Tổng lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh là 768.365 USD, năm 2012 là 938.891 USD, tăng 170.526 USD so với năm 2011, tương ứng với tỉ lệ tăng 22,20% Có thể thấy rằng mặc dù chịu nhiều biến động về chi phí nhưng doanh thu tăng tốt nên Swing vẫn có lợi nhuận

Tổng lợi nhuận của Swing năm 2013 là 1.127.905 USD, tăng 189.013 USD so với năm 2012, tương ứng tỉ lệ 20,13% Lợi nhuận từ dịch vụ lưu trú vẫn tăng tốt ở mức 27,63% so với năm 2012 tuy nhiên ở dịch vụ tại quán café và dịch vụ tổ chức sự kiện lại ghi nhận sự sụt giảm đáng kể Điều này được lý giải bởi năm 2013 Swing bắt đầu gia tăng các chương trình khuyến mại nhiều hơn, tăng doanh thu nhưng lại khiến lợi nhuận giảm Swing cần xem xét kỹ vấn đề này vì cho dù doanh thu tăng nhưng mục tiêu kinh doanh chính của một doanh nghiệp vẫn là mục tiêu lợi nhuận, do đó các chương trình khuyến mại trong thời gian tới cần phải có sự cân nhắc kỹ lưỡng hơn

Có thể thấy Lợi nhuận của Swing trong giai đoạn 2011 – 2013 vẫn phụ thuộc chủ yếu vào hoạt động kinh doanh dịch vụ tại phòng trà Nhất là năm 2013 khi lợi nhuận từ các dịch vụ ẩm thực, bổ sung giảm so với năm 2012 thì sự tăng trưởng tốt từ mảng dịch

vụ lưu trú đã khiến tốc độ tăng về chỉ tiêu Tổng lợi nhuận cả năm đạt mức 20,13% Qua phần phân tích trên ta thấy tình hình hoạt động của công ty còn biến động theo nền kinh tế, chịu ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2007

và tác động từ tình hình kinh tế vĩ mô tiêu cực Tuy doanh thu từ các dịch vụ đã có tăng nhưng do phần đầu vào chưa tốt và phụ thuộc vào nhà cung cấp, cùng với nhiều loại chi phí tăng mạnh đặc biệt là chi phí cho dịch vụ ẩm thực năm 2012 tăng rất nhiều so với năm 2011 Tuy nhiên trong tình hình nền kinh tế khó khăn, lạm phát cao, nền kinh tế có nhiều biến cố, có thể nói Swing vẫn có lãi, vẫn tăng trưởng đều trong giai đoạn 2011 –

2013, đó là do Swing đã đưa ra được những chính sách hoạt động hợp lý, đội ngũ nhân viên với trình độ cao luôn hoàn thành tốt nhiệm vụ được giao để giúp cải thiện tình hình kinh doanh của Swing Các chính sách thu hút khách mà Swing đưa ra đã phần nào cải thiện được hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, các chính sách này không có hiệu quả lâu dài, vì vậy cần phải triển khai thêm các chính sách mới phù hợp và hấp dẫn hơn nữa, khẳng định được thương hiệu và uy tín trong tương lai

2.2.2 Nguồn khách

Từ năm 2011 – 2013, nguồn khách của Swing vẫn tăng trưởng ổn định ở từng thị trường, đặc biệt là sự tăng trưởng ấn tượng của khách du lịch Cụ thể lượng khách đến Swing Sheraton Hà Nội trong giai đoạn năm 2011 – 2013 như sau:

2012 (lượt khách)

2013 (lượt khách)

2012/2011 (%)

2013/2012 (%)

(Nguồn: Bộ phận kinh doanh)

Theo bảng trên ta có thể thấy được lượng khách tới Swing tăng trưởng rất ổn định, lượng khách nội địa tăng khoảng 1000 lượt khách/năm nhưng lượt khách du lịch thì chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc Nguyên nhân là do từ năm 2012, lượng khách quốc

tế tớiViệt Nam gia tăng khá đáng kể Theo số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch, năm

2012, du lịch Việt Nam đón khoảng gần 7 triệu lượt khách quốc tế, tăng 13,86% so với năm 2011 Đặc biệt là lượt khách quốc thế tới thủ đô Hà Nội cao nhất từ trước tới nay,

sự tăng trường đáng mừng này là dấu hiệu rất tốt cho các doanh nghiệp trong ngành dịch

vụ nói chung và Swing nói riêng

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing - mix tại Swing

2.3.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp

2.3.1.1 Doanh nghiệp

Tuy mới chính thức hoạt đông được hơn 4 năm nhưng nhờ những chính sách đúng đắn về chiến dịch marketing, xác định phân khúc khách hàng mục tiêu cũng như tiêu chuẩn hóa các dịch vụ ăn uống đi kèm, Swing đã giữ vững được thành công trong việc thu hút một lượng khách hàng lớn và ổn định

Trong quá trình thực tập tại đây, em thấy công tác marketing nội bộ tại Swing được triển khai khá tốt, các bộ phận phối hợp với nhau rất chặt chẽ theo tuần tự hợp lý, ban lãnh đạo thường xuyên trao thưởng cho các cá nhân có thành tích xuất sắc trong quá trình làm việc cũng như tổ chức các buổi giao lưu văn nghệ, giải trí kỉ niệm các ngày lễ lớn cho nhân viên nên nhìn chung, cả doanh nghiệp đã và đang đi đúng hướng mà ban lãnh đạo đề ra

Với tinh thần làm việc đoàn kết, chất lượng, Swing hiện được đánh giá là một trong những quán café – phòng trà nổi tiếng nhất tại Hà Nội, đây cũng là một điểm mạnh của doanh nghiệp

2.3.1.2 Chi phí cho Marketing

Hiện tại Swing chưa có nhân sự phụ trách marketing, chiến lược marketing của doanh nghiệp cũng chưa được định hình rõ ràng Nhờ vị trí đắc địa cùng những nét độc đáo riêng trong kiến trúc, lối phục vụ, dịch vụ cũng như sự góp mặt của những nghệ sĩ nổi tiếng, Swing là điểm tới quen thuộc của các phóng viên báo đài mỗi khi có một sự kiện được tổ chức tại đây Tuy nhiên, nếu không có sự định hướng đúng đắn về chiến lược marketing cụ thể trong tương lai, vị thế của Swing sẽ rất khó để giữ được

Chính vì chưa có nhân sự riêng phụ trách marketing nên doanh nghiệp hiện chỉ có thể đưa ra được chi phí cho các công tác quảng cáo trước khi các sự kiện diễn ra, chi phí quảng cáo của Swing em sẽ đưa vào phần 2.4.5 Chính sách xúc tiến ở phần sau của khóa luận

2.3.1.3 Quy mô của doanh nghiệp

Sức chứa của Swing là 200 khách, quy mô được đánh giá là khá lớn Tuy nhiên do chưa có nhân sự phụ trách marketing riêng biệt nên chất lượng xử lý công việc thuộc chuyên môn marketing chưa cao, chưa làm nổi bật được quy mô của doanh nghiệp

2.3.2 Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

2.3.2.1 Nhà cung ứng

Với định hướng phát triển doanh nghiệp theo mô hình quán café – phòng trà cao cấp, sang trọng, mỗi thiết kế nội thất, phụ kiện đi kèm hay nguồn thực phẩm, đồ uống của Swing đều được tuyển chọn và kiểm duyệt kĩ lưỡng

Swing có không gian quán café và phòng trà riêng biệt, tại quán café, khách hàng

sẽ luôn có cảm giác ấm áp với gam màu nhẹ nhàng, những món đồ trang trí bằng đồng cùng nội thất sang trọng đồng màu với không gian của quán, tại phòng trà, khách hàng

sẽ được hòa cùng không gian âm nhạc sống động với sân khấu được thiết kế theo phong cách cổ điển, nội thất trong phòng trà hầu hết mang gam màu đỏ - đồng màu với sân khấu tại đây Tất cả nội thất tại Swing đều được nhập từ công ty Siêu thị nội thất Phố Xinh – một cơ sở nội thất có danh tiếng và uy tín tại Hà Nội

Về nguồn thực phẩm và đồ uống tại Swing, do sự đa dạng trong thực đơn tại quán, Swing liên kết với rất nhiều các doanh nghiệp thực phẩm, mỗi doanh nghiệp lại cung cấp một loại thực phẩm, nguyên liệu khác nhau phục vụ cho quá trình chế biến tại Swing Tuy nhiên, do nhập nguyên liệu từ các nhà cung cấp nhỏ lẻ nên các nguyên liệu thường không đạt được mức giá cạnh tranh và thường xuyên bị thay đổi giá theo thị trường

2.3.2.2 Trung gian marketing

Các trung gian marketing chủ yếu của Swing là các cơ quan báo chí hợp tác cùng