Hoàn thiện các chính sách marketing mix tại công ty cổ phần thương mại và quàng cáo việt nam

Trong những năm qua công ty đã tiến hành nghiên cứu vận dụng marketing - mix vào hoạt động sản xuất kinh doanh và đạt được những thành công bước đầu, tuy vậy vẫn chưa khai thác hết tiềm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

-o0o -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI

VÀ QUẢNG CÁO VIỆT NAM

SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYỄN THỊ THU HÀ

HÀ NỘI - 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

-o0o -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI

VÀ QUẢNG CÁO VIỆT NAM

Giáo viên hướng dẫn : ThS Trương Đức Thao Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thu Hà

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Marketing tại Trường Đại học Thăng Long với đề tài “H oàn thiện chính sách Marketing-mix tại công ty Cổ phần Thuơng mại và Quảng cáo Việt Nam”, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tác giả đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ, động viên từ phía thầy cô, gia đình và bạn bè

Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Trường Đại học Thăng Long đã tạo điều kiện để tác giả thực hiện khóa luận tốt nghiệp này, đồng thời xin cảm ơn các thầy

cô giảng viên Khoa Quản lý - Trường Đại học Thăng Long đã truyền đạt những kiến thức nền tảng để tác giả có thể hoàn thành bài khóa luận Đặc biệt, tác giả xin bày tỏ

sự cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo Truơng Đức Thao – giảng viên trực tiếp hướng dẫn, chỉ dạy và giúp đỡ tác giả rất nhiều trong thời gian thực hiện khóa luận

Tác giả cũng xin bày tỏ sự cảm ơn tới Ban lãnh đạo, các cô, chú, anh, chị của công ty Cổ phần Thuơng mại và Quảng cáo Việt Nam đã tận tình giúp đỡ, cung cấp các thông tin và tạo điều kiện cho tác giả thực hiện trong quá trình nghiên cứu

Vì điều kiện thời gian và kiến thức chỉ trong một tầm hiểu biết nhất định, khóa luận vẫn còn những sai sót, tác giả hi vọng sẽ nhận được ý kiến đóng góp của thầy cô, bạn bè và những người quan tâm tới đề tài trong khóa luận này

Xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giảng viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Hà Nội, ngày 01 tháng 04 năm 2015

Sinh viên

Nguyễn Thị Thu Hà

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ ĐỀ TÀI 3

1.1 Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về đề tài 3

1.1.1 Các công trình nghiên cứu của nước ngoài 3

1.1.2 Các công trình nghiên cứu của Việt Nam 6

1.2 Các kết quả nghiên cứu và vấn đề đặt ra 10

1.3 Những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu và hướng nghiên cứu của đề tài 11

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING- MIX CỦA DOANH NGHIỆP 12

2.1 Cơ sở lí luận về Marketing-Mix 12

2.1.1 Một số khái niệm về Marketing Mix 12

2.1.2 Vai trò và các chức năng cơ bản của Marketing trong kinh doanh 13

2.1.2.1 Vai trò của Marketing mix trong kinh doanh 13

2.1.2.2 Chức năng của Marketing mix trong kinh doanh 13

2.2 Một số nhân tố ảnh hưởng tới Marketing-mix của doanh nghiệp 14

2.2.1 Nhân tố môi trường vĩ mô 14

2.2.2 Nhân tố vi mô 16

2.3 Nội dung chính sách marketing-mix của doanh nghiệp 18

2.3.1 Chính sách sản phẩm (PRODUCT) 18

2.3.2 Chính sách giá (PRICE) 19

2.3.3 Chính sách phân phối (PLACE) 20

2.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (PROMOTION) 21

2.3.5 Nhân lực (PEOPLE) 22

2.3.6 Quy trình dịch vụ (PROCESS) 23

2.3.7 Các yếu tố hữu hình trong dịch vụ (PHYSICAL EVIDENCE) 24

2.4 Một số chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing-mix 24

2.4.1 Tỷ trọng chiếm lĩnh thị trường 24

2.4.2 Tốc độ chu chuyển hàng hóa 24

2.4.3 Tổng mức lưu chuyển hàng hóa 24

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ QUẢNG CÁO VIỆT NAM 26

3.1 Giới thiệu tổng quan về công ty Cổ phần Quảng Cáo Việt Nam 26

3.1.1 Lịch sử và phát triển của công ty Cổ phần Quảng Cáo Việt Nam 26

3.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động 27

3.1.3 Khái quát về ngành nghề kinh doanh của công ty 28

3.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Quảng Cáo Việt Nam 29

3.1.4.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tại Công ty Cổ phần Thương mại và Quảng cáo Việt Nam 29

3.1.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận 29

3.2 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương mại và Quảng cáo Việt Nam 32

3.2.1 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh 32

3.2.1.1 Đặc điểm về sản phẩm-khách hàng 32

3.2.1.2 Nguồn nhân lực của công ty 33

3.2.1.3 Đặc điểm về tài chính 34

3.2.2 Một số nét về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 35

3.2.3 Phân tích doanh thu lợi nhuận của doanh nghiệp trong 3 năm 2011-2013 36 3.3 Môi trường Marketing của công ty 37

3.3.1 Môi trường vĩ mô 38

3.3.1.1 Môi trường nhân khẩu 38

3.3.1.2 Môi trường kinh tế 38

3.3.1.3 Môi trường tự nhiên 38

3.3.1.4 Môi trường kỹ thuật 39

3.3.1.5 Môi trường chính trị 39

3.3.1.6 Môi trường văn hóa 39

3.3.2 Môi trường vi mô 40

3.3.2.1 Các yếu tố và lực lượng bên trong của doanh nghiệp 40

3.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh 40

3.3.2.3 Những người cung ứng 41

3.3.2.4 Các công ty tài chính 41

3.3.2.5 Khách hàng 41

3.3.2.6 Công chúng mục tiêu 41

3.4 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing-Mix của Công ty trong những năm gần đây 42

3.4.1 Chính sách sản phẩm 42

3.4.2 Chính sách về giá 45

3.4.3 Chính sách về phân phối 47

3.4.4 Chính sách về Xúc tiến Thương mại 50

3.4.5 Chính sách về con người 52

3.4.6 Chính sách về quy trình dịch vụ 54

3.4.7 Chính sách về yếu tố hữu hình trong dịch vụ 55

3.5 Một số thuận lợi - khó khăn trong quá trình thực hiện chính sách marketing – mix của Công ty Cổ phần Thương mại và Quảng cáo Việt Nam 58

3.5.1 Điểm Mạnh – Điểm yếu 58

3.5.2 Cơ hội - thách thức 59

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI QUẢNG CÁO VIỆT NAM 62

4.1 Định hướng phát triển-mục tiêu của công ty trong năm 2015 62

4.2 Một số đề xuất hoàn thiện các chính sách Marketing – mix của Công ty Cổ phần Thương mại và Quảng cáo Việt Nam 62

4.2.1 Hoàn thiện chính sách lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu của Công ty Cổ phần Thương mại và Quảng cáo Việt Nam 62

4.2.2 Hoàn thiện chính sách về sản phẩm 66

4.2.3 Hoàn thiện chính sách về giá 67

4.2.4 Hoàn thiện chính sách về phân phối 70

4.2.5 Hoàn thiện chính sách về xúc tiến thương mại 72

4.2.6 Hoàn thiện chính sách về Quy trình hoạt động 73

4.2.7 Hoàn thiện chính sách về con người 74

4.2.8 Hoàn thiện chính sách về các yếu tố hữa hình trong Marketing 76

4.2.9 Một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Thương mại và Quảng cáo Việt Nam 77

4.3 Một số đề xuất tổ chức phòng marketing 77

4.4 Đề xuất công tác nghiên cứu thị trường 77

4.4.1 Đề xuất hoàn thiện nội dung nghiên cứu thị trường 77

4.4.2 Đề xuất phương án nghiên cứu 78

KẾT LUẬN 80

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

DANH MỤC VIẾT TẮT

VinaTAD JSC Cổ phần thuơng mại Quảng cáo Việt Nam

Mix

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC

Bảng 3.1: Cơ cấu lao động theo giới tính, tuổi, thâm niên, chuyên môn và trình độ đào

tạo tính đến cuối năm 2013 33

Bảng 3.2: Kết quả Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2011-2013 35

Biểu đồ 3.1: Tình hình doanh thu của doanh nghiệp từ năm 2011-2013 36

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tiến trình xác định giá cơ bản 20

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ quy trình nghiên cứu sản phẩm mới 23

Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tại Công ty Cổ Phần Thương mại và Quảng cáo Việt Nam 29

Sơ đồ 3.2: Kênh phân phối trực tiếp sản phẩm dịch vụ 48

Sơ đồ 3.3: Kênh phân phối gián tiếp sản phẩm dịch vụ 48

Sơ đồ 3.4: Sơ đồ quy trình hoạt động chung 54

Sơ đồ 4.1: Quy trình phát hiện khúc thị trường chủ yếu 64

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp phải có các hoạt động marketing hiệu quả Hiện nay quá trình cạnh tranh diễn ra rất mạnh mẽ, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài, các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng bắt chước làm theo Từ đó các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn tìm lợi thế cạnh tranh dài hạn Khi nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, cạnh tranh ngày càng gay gắt thì thuật ngữ marketing trở nên quen thuộc hơn, đặc biệt là marketing-mix được xem như một công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp phát triển, nâng cao vị thế trên thương trường Công ty Cổ phần thương mại và quảng cáo Việt Nam là một trong những doanh nghiệp sớm nhận ra điều đó

Trong những năm qua công ty đã tiến hành nghiên cứu vận dụng marketing - mix vào hoạt động sản xuất kinh doanh và đạt được những thành công bước đầu, tuy vậy vẫn chưa khai thác hết tiềm năng của Marketing - mix nên việc mở rộng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm còn nhiều khó khăn và hạn chế Công ty Cổ phần thương mại

và quảng cáo Việt Nam đã trở thành một trong những doanh nghiệp có uy tín, mặc dù công suất không lớn nhưng tiếng tăm và chất lượng ngày càng được củng cố Tuy nhiên để chiếm lĩnh thị phần và mở rộng thị trường tương xứng với uy tín sản phẩm cần đầu tư mạnh hơn nữa vào các hoạt động marketing - mix

Với những kiến thức đã học tại trường và những kỹ năng có được trong quá trình thực tập tại công ty Cổ phần thương mại và quảng cáo Việt Nam Nhận thấy còn nhiều vấn đề tồn tại đối với hoạt động marketing của công ty, được sự cổ vũ động viên của ban lãnh đạo và tập thể cán bộ công ty cũng như của thầy giáo hướng dẫn- Thạc sĩ Trương Đức Thao, em mạnh dạn đi sâu nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện các chính sách Marketing-mix tại Công ty Cổ phần Thương mại và Quảng cáo Việt Nam.”

2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài:

Tổng hợp cơ sở lý luận về MKT-mix, kết hợp với phân tích thực trạng của công ty trên cơ sở đánh giá những ưu nhược điểm, những tồn tại và nguyên nhân gây ra để từ đó đưa ra những đề xuất, giải pháp góp phần hoàn thiện Marketing -mix của công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

 Tập trung nghiên cứu chính sách Marketing-mix với việc mở rộng thị trường của

công ty

2

 Do giới hạn về thời gian thực tập và năng lực nghiên cứu của một sinh viên, em

chỉ tập trung nghiên cứu những nội dung cơ bản của đề tài và đưa ra các giải pháp chung giúp công ty hoàn thiện chính sách marketing-mix của mình

4 Phương pháp nghiên cứu:

 Phương pháp nghiên cứu bắt nguồn từ cơ sở lý luận của marketing hiện đại

 Kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, giữa tổng hợp và phân tích

 Tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu và đưa ra các giải pháp kiến nghị

5 Nội dung Khóa luận gồm bốn chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing-Mix của doanh nghiệp

Chương 3: Thực trạng chính sách Marketing – mix tại công ty Cổ phần Thương mại và Quảng cáo Việt Nam

Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – mix tại công ty

Cổ phần Thương mại và Quảng cáo Việt Nam

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về đề tài

1.1.1 Các công trình nghiên cứu của nước ngoài

Từ lâu Marketing đã được chú trọng, người ta nhận ra tầm quan trọng của marketing đối với hoạt động bán hàng cũng như phát triển hệ thống kinh doanh của doanh nghiệp, cụ thể là Marketing đã được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên toàn thế giới Thuật ngữ Marketing đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả các trường địa học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing Marketing được truyền bá vào Nhật và Tây Âu vào những năm 50 Đến cuối những năm 60, marketing được ứng dụng ở Balan, Hungary, Rumani, Nam Tư, ở Việt Nam, từ những năm 1955,

1956 Mỹ đã đưa vào áp dụng ở miền Nam Việt Nam Trên thế giới, Có nhiều nhà kinh

tế nổi tiếng quan tâm đến Marketing như Philip Kotler, E J Mc Carthy, Peter Ducker…

và họ có những nghiên cứu có đóng góp quan trọng, có ý nghĩa giúp cho nền giáo dục

có nền tảng giảng dạy, giúp các doanh nghiệp, cá nhân hoàn thiện hệ thống Marketing trong doanh nghiệp của mình Do thời gian gian nghiên cứu có hạn, sự tìm tòi nghiên cứu chưa được sâu nên tác giả chỉ đề cập đến một số công trình nghiên cứu trên thế giới đã được công bố

Một số học thuyết về Marketing nói chung và Marketing mix nói riêng trên thế giới

Philip Kotler- cha đẻ của thuyết Marketing hiện đại, trong lần tái bản cuốn sách

Quản Trị Marketing đã nhận định rằng: “Đừng xem chuyện suy thoái kinh tế chỉ là

một giai đoạn tạm thời, sẽ nhanh chóng qua đi mà phải nhìn nhận nó như là một thực

tế hiển hiện và bình thường Do vậy, hãy thay đổi cách làm Marketing sao cho phù hợp với thực tế đó, chứ đừng bảo giờ chỉ cắt giảm và ngồi đợi suy thoái qua đi”

Trong cuốn Marketing 2006-NXB Thống Kê của Philip Kotler cho rằng:

“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”

Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch

vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch

vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng”

“Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh

nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu” Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội

4

Peter Ducker, nhà lý thuyết hàng đầu cho rằng: “Bán hàng luôn được cho là cần thiết Nhưng mục đích của Marketing là làm cho hoạt động bán hàng trở nên không cần thiết Mục đích của Marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả của sự sẵn sàng mua sắm Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm, dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng.”

Theo nhà tiếp thị nổi tiếng là E Jerome McCarthy đưa ra quan điểm marketing năm 1960: “Marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị

trường mục tiêu.”

Luận văn Thạc sĩ

Luận văn: “Identifying the essential factors inthe marketing mix design (The case of Personal Protective Equipment)- “Xác định các yếu tố cần thiết trong thiết kế marketing mix” của Meghna Jain 21/05/2012 Nghiên cứu của ông tập trung vào việc

xây dựng hệ thống marketing mix đơn giản mà cả các công ty mới thành lập có thể sử dụng Nó giúp các các công ty thiết lập được tiêu chí đánh giá giai đoạn đầu trong marketing mix Nghiên cứu được thực hiện thông qua trường hợp của PPE( Thiết bị bảo vệ cá nhân) bằng cách xác định các yếu tố cần thiết trong việc thiết kế chương trình Marketing hỗn hợp của họ Bài luận văn cũng đi sâu nghiên cứu, so sánh các nhà sản xuất khác nhau để xác định yếu tố marketing mix được kết hợp thông qua số lượng

Luận văn thạc sỹ: “Marketing strategies for the Development of Wind Jet Investments on Intercontinental Routes” – “Chiến lược Marketing cho sự phát triển của Win Jet vào chiến lược đầu tư liên lục địa” Do tác giả Lorenzo Servadei viết ngày

27/01/2011 Win Jet là hãng hàng không giá rẻ của Italian được thành lập vào năm

2003 Trong bài luận văn này tác giả đưa ra những thông tin chung về hãng hàng không giá rẻ , chiến lược kinh doanh của họ, những điểm đặc biệt về hãng hàng không này cũng như chiến lược Marketing Mix của họ Từ việc phân tích các gói sản phẩm, các đối thủ cạnh tranh, so sánh các đối thủ cạnh tranh của Win Jet, tác giả đưa ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đối và những giải pháp, định hướng phát triển cho với hãng hàng không này

Luận văn Cử nhân

Luận văn “Marketing mix of fitness centre Aquapalace Prague” – Marketing

mix của trung tâm thể dục Aquapalace prague của Barbora Kochova’ Luận văn cử

nhân "Marketing hỗn hợp của trung tâm thể dục Aquapalace Prague" tập trung vào phân tích của hỗn hợp tiếp thị hiện có và dựa trên những phân tích cho thấy sự điều chỉnh của các chính sách marketing hỗn hợp Phần lý thuyết định nghĩa tổng quan về marketing và các điều khoản marketing và đặc biệt là ứng dụng của chúng với môi trường thể thao, bài luận văn tập trung nghiên cứu về các phương pháp nghiên cứu và phân tích được sử dụng trong hoạt động của công ty Các phần chính của luận văn cử nhân bao gồm kết quả xử lý của nghiên cứu thị trường và phân tích SWOT và cuối cùng đề xuất điều chỉnh để các chính sách marketing mix được hoàn thiện hơn

Luận văn “Marketing plan”- Kế hoạch Marketing của Annika Hellman và Essi

Jantunen năm 2012 Mục đích của luận văn cử nhân này là lập một kế hoạch marketing hiệu quả cho Pohjolan Vihreä Polku Oy- một Công ty thương mại của Phần Lan chuyên cung cấp các dịch vụ và hoạt động tự nhiên Công ty đang trong quá trình chuyển đổi và cần một kế hoạch tiếp thị có cấu trúc Các mục tiêu của công ty đã được nhận thức thông qua nghiên cứu thị trường Mục đích chính của các kế hoạch tiếp thị

là để nâng cao khả năng hiển thị của các Công ty và tăng lượng khách hàng của mình Các hoạt động tiếp thị được đề xuất cũng sẽ được sử dụng để cải thiện vị trí thị trường

và doanh thu của công ty

“Cultural Impacts on Manufacturing Swedish Companies’ Marketing Mix in Germany”- Tại Đức, Văn hóa tác động đến hoạt động Marketing mix của các công ty sản xuất Thụy Điển của tác giả Häger, Sarah 840919 Waller, Karin 830524 năm 2008

Luận văn giới thiệu đến các cơ sở lý thuyết trong lý thuyết về Marketing mix và lý thuyết văn hóa hỗ trợ các vấn đề trong Marketing mix Mục đích chính của luận án này

là để tìm ra những những quy chuẩn thống nhất của marketing hỗn hợp đã được thực hiện của nền văn hóa Đức khi quốc tế hóa Điều này sẽ được thực hiện bằng cách phân tích các nền văn hóa Đức ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix công ty Thụy Điển

và sự lựa chọn của họ về việc thích ứng với nền văn hóa đó như thế nào Mục đích thứ

6

hai của luận án để chỉ rõ sự quan trọng của kiến thức văn hóa trên các thị trường mục

tiêu

1.1.2 Các công trình nghiên cứu của Việt Nam

Ở Việt Nam cũng có nhiều công trình nghiên cứu về Marketing, nhưng nghiên cứu riêng về Marketing mix vẫn chưa được chú trọng Theo tác giả tìm hiểu về các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài này chỉ có những luận văn thạc sỹ, cử nhân còn các công trình nghiên cứu tiến sỹ về Marketing hầu như không có Dưới đây là một vài công trình nghiên cứu mà tác giả đã tham khảo:

Luận án tiến sỹ

“Chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách cho Vietnam

Quang Toàn của trường Đại học giao thông vận tải Hà Nội Luận án hệ thống hóa và làm sâu sắc hơn cơ sở lý luận về các biến số của marketing dịch vụ theo mô hình 7P trong doanh nghiệp dịch vụ vận tải hành khách bằng đường hàng không Đề xuất luận

cứ cho 7 biến số (7 nhóm giải pháp)áp dụng cho Vietnam Airlines trong bối cảnh liên minh hàng không quốc tế có tính khả thi, bao gồm các giải pháp về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, các yếu tố hữu hình, quy trình hoạt động, yếu tố con người Thông qua việc ứng dụng lý thuyết kinh tế học hiện đại để xây dựng mô hình bài toán tính giá nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận cho Vietnam Airlines Luận án đã kiến nghị với các Cơ quan chức năng về các lĩnh vực có liên quan nhằm phối hợp một cách hiệu quả trong quá trình phục vụ hành khách để đảm bảo nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh, tối đa hóa doanh thu, lợi nhuận, hướng đến

sự phát triển bền vững cho Vietnam Airlines trong bối cảnh liên minh hàng không

Marketing

Luận án:“Hành vi người tiêu dùng và chiến lược marketing tổng hợp của các

doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam” của tiến sỹ Chu Tiến Đạt năm 2014

Luận án đề cập đến tổng quan về Marketing và tổng quan về các dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, tổng quan về hành vi tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động trên thế giới và tại Việt Nam Tác giả đưa ra các phương pháp nghiên cứu rồi tiến hành nghiên cứu, phân tích kết quả thu được Từ đó tác giả đề xuất những phương án nhằm hoàn

thiện các chính sách tại công ty và đưa ra một số khả năng nghiên cứu tiếp theo Luận án Tiến sĩ Kinh tế: "Các giải pháp Marketing nhằm tăng sức cạnh tranh

trong kinh doanh vận chuyển hành khách của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam”

của tiến sỹ Nguyễn Minh Tình Luận văn đề cập những vấn đề lý luận cơ bản về Marketing dịch vụ vận chuyển hành khách hàng không Từ đó nêu ra thị trường cạnh tranh trong hãng hàng không Việt Nam và thực trạng hoạt động Marketing của hãng VietNam Airlines Sau khi phân tích thực trạng hoạt động tác giả rút ra những mặt hạn chế còn tồn tại và đưa ra những phương án đề hoàn thiện các hoạt động Marketing

hơn

Luận văn Thạc sỹ

Luận văn: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần

viễn thông di động toàn cầu” của tác giả Nguyễn Tiến Tân năm 2013 Luận văn vận

dụng những kiến thức lý thuyết về Marketing, giá trị của các yếu tố marketing mix vào việc phân tích thực trạng sử dụng marketing hỗn hợp của dịch vụ My TV để đề xuất những giải pháp nhằm xây dựng dịch vụ ngày càng tốt hơn, nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ vững thị phần và phát triển bền vững hơn Từ đó góp phần phát triển VNPT, nâng cao vị thế và thương hiệu của VNPT trên thị trường

Luận văn: “Xây dựng chính sách Marketing Mix cho sản phẩm gỗ trên thị

trường nội địa tại công ty TNHH Tân Phước” Luận văn được bảo vệ trước hội đồng

chấm luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ quản trị kinh doanh họp tại đại học Đà Nẵng ngày 21-12-2012 của Thạc sỹ Nguyễn Tấn Sự Luận văn nghiên cứu về thực trạng hoạt động kinh doanh và chính sách Marketing Mix tại Công ty TNHH Tân Phước và những đề xuất của tác giả nhằm hoàn thiện chính sách marketing mix cho sản phẩm đồ

gỗ tại công ty

Luận văn: “Hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp mix của công ty cổ phần

TNHH AUSTFEED- Việt Nam tại khu vực đồng bằng sông hồng- năm 2007” của thạc

sỹ Lã Văn Tiến Đề tài phân tích, đánh giá những mặt hạn chế và tìm nguyên nhân của

những tồn tại Từ đó, đề xuất một số giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của Công ty TNHH AUSTFEED- Việt Nam

Luận văn: “Hoàn thiện Hệ thống Marketing- mix tại Công ty Cổ phần Quảng

Cáo và Thương Mại Lạc Việt” của tác giả Lê Thị Thủy đề cập đến thực trạng triển

8

Lạc Việt và môi trường Marketing trong công ty Tác giả phân tích những mặt ưu điểm, những mặt còn hạn chế để đưa ra những biện pháp khắc phục, giúp công ty ổn định kinh doanh và tạo tiềm năng phát triển trong tương lai

Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “Định hướng chiến lược và giải pháp phát

triển dịch vụ ngân hàng giai đoạn 2005-2006” của Thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ

nhiệm đề tài)- Ngân hàng nhà nước Nội dung chính được đề cập trong đề tài này là những định hướng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng trong giai đoạn 2005-2006

Ngô Thanh Vũ (2012), Luận văn thạc sĩ:“Hoàn thiện Marketing-mix tại chi

nhánh Viettel Bình Đinh– Tập đoàn Viễn thông Quân đội”, Trường đại học Đà Nẵng

Nội dung của luận văn tập trung vào hệ thống hóa cơ sở lý luận đã có về Marketing –mix trong lĩnh vực_dịch vụ, từ đó vận dụng để xây dựng những giải pháp Marketing – mix tại chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đoàn Viễn thông Quân đội” góp phần xây dựng và phát triến tập đoàn Viettel

Luận văn: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần

viễn thông di động toàn cầu” của tác giả Lê Hoài Giang năm 2013 Đề tài nghiên

cứu những vấn đề lý luận chung marketing dịch vụ nói chung, marketting trong ngành dịch vụ viễn thong nói riêng và các hoạt động marketing ở công ty cổ phần viễn thong

di động toàn cầu Nghiên cứu các hoạt động Marketing tại công ty Cổ phần Viễn thong di động toàn cầu từ năm 2009 đến nay Nghiên cứu hoạt động marketing của các đối thủ cạnh tranh chính, từ đó phân tích, so sánh các hoạt động marketing của các đối thủ để rút ra bài học kinh nghiệm để đáp ứng vào công ty

Phan Lâm Phú (2007), Luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện chính sách Marketing-mix

tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình”, Trường đại học Huế Nội dung

của luận văn tập trung vào phân tích thực trạng, đánh giá những mặt hạn chế, nguyên nhân của những hạn chế về các hoạt động Marketing-mix tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình trong thời gian qua, trên cơ sở đó đưa ra được một số nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing-mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình

Phạm Quang Chiến (2013), luận văn” Chính sách marketing nhằm phát triển

thị trường thuê bao điện thoại di động của Tập đoàn viễn thông Quân đội Viettel đến năm 2015”, Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân Nội dung của luận văn tập trung vào

phân tích và đánh giá thực trạng của về thực hiện chính sách marketing tại Tập đoàn viễnthông Quân đội Viettel, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách marketing nhằm phát triển thị trường thuê bao điện thoại di động của Viettel đến năm 2015

Luận văn cử nhân

Luận văn: “Hoàn thiện Hệ thống Marketing- mix tại Công ty cổ phần Quảng Cáo

và Thương Mại Lạc Việt” của tác giả Lê Thị Thủy đề cập đến tổng quan về marketing

nói chung cũng như marketing mix nói riêng Sau đó tác giả vận dụng kiến thức đó để phân tích thực trạng triển khai áp dụng hệ thống Marketing- Mix tại công ty đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện các chính sách marketing mix ngày càng hoàn thiện hơn

Luận văn: “Chiến lược Marketing Mix tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam trong

bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế: trường hợp Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn- Hà Nội” của tác giả Nguyễn Thị Sen (2012) Đề tài làm rõ những cơ sở lý luận

về chiến lược Marketing Mix trong lĩnh vực ngân hàng Phân tích đánh giá thực trạng chiến lược Marketing Mix của ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn- Hà Nội trong bối cảnh hội nhập của ngành ngân hàng Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn- Hà Nội, trong

đó chủ yếu tập trung vào cải thiện các dịch vụ hiện có nhằm thỏa mãn và thu hút nhiều khách hàng hơn

Luận văn: “Giải pháp hoàn thiện công tác Marketing của công ty cổ phần sơn

Spentec” của tác giả Trần Văn Dũng năm 2013 Nội dung luận văn gồm 3 phần: Giới

thiệu chung về công ty cổ phần sơn Spentec, tình hình sản xuất kinh doanh và thực trạng của công ty cổ phần Spentec Trong phần này tác giả phân tích rõ các chính sách Marketing mix mà công ty đã sử dụng và hiệu quả của các chính sách đó Và phần cuối là một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác Marketing cho công ty cổ phần Sơn Spentec

Luận văn: “Hoàn thiện chính sách marketing- Mix tại chi nhánh Ngân hàng

Ngoại thương Quảng Bình”của tác giả Vũ Trọng Trinh (2009) Đề tài phân tích, đánh

giá những mặt hạn chế và tìm nguyên nhân của những tồn tại Từ đó, đề xuất một số giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của NHNT Quảng Bình

Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “Định hướng chiến lược và giải pháp phát

triển dịch vụ ngân hàng giai đoạn 2005-2006” của thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ

nhiệm đề tài)- Ngân hàng nhà nước Nội dung chính được đề cập trong đề tài này là những định hướng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng trong giai đoạn 2005-2006

Luận văn: “ Đẩy mạnh hoạt động Marketing mix tại công ty Cổ phần Chế biến

thực phẩm Kinh đô miền bắc” Bài luận văn hệ thống hóa những khái niệm về

Marketing mix của doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất bánh kẹo Đánh giá quá trình thực hiện các chính sách Marketing tại công ty để tìm ra những ưu và nhược điểm qua đó để đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix tại

10

Luận văn “Chiến lược Marketing nhằm phát triển thị trường cho gỗ Công Nghiệp

của Chi Nhánh Pluto tại thị trường Hà Nội” Bài luận văn góp phần hệ thống hoá cơ

sở lý luận giải pháp marketing nhằm tim hiểu và phát triển thị trường tiêu thị sản phẩm Tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing của chi nhánh Pluto nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm và Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing nhằm phát triển thịu trường mục tiêu của chi Nhánh Nghiên cứu đưa ra giải pháp markketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

Luận văn:“Hoàn thiện hoạt động Marketing mix đối với dòng sản phẩm ống

nhựa xoắn Thăng Long của Công ty Cổ phần Ba An” của tác giả Đào Hoàng Ngọc

Anh năm 2012 Luận văn tốt nghiệp này là một tài liệu hữu ích về vấn đề ứng dụng lý thuyết Marketing vào thực tế của một doanh nghiệp ở Việt Nam trên thị trường khách hàng tổ chức, doanh nghiệp Kết quả của Luận văn tốt nghiệp còn có thể giúp cho ban lãnh đạo Công ty Ba An thấy rõ tình hình hoạt động Marketing của doanh nghiệp, khả năng ứng phó của công ty với các y ếu tố bên trong và bên ngoài, vị thế của Công ty

so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường ống nhựa xoắn tại Việt Nam Ngoài

ra, ban lãnh đạo của Công ty có thể cân nhắc tính khả thi của các giải pháp về Marketing hỗn hợp trong luận văn để áp dụng vào tình hình thực tế giúp đẩy mạnh khả năng cạnh tranh của sản phẩm ống nhựa xoắn của công ty trên thị trường Việt Nam

1.2 Các kết quả nghiên cứu và vấn đề đặt ra

Các luận văn, bài nghiên cứu đều hệ thống hóa được những vấn đề lý luận liên quan đến Marketing mix và chiến lược marketing trong ngành dịch vụ; thực trạng hoạt động marketing của các công ty, thực trạng triển khai chiến lược Marketing…;

và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược, hoạt động marketing Tuy nhiên, do mục đích và yêu cầu khác nhau, và đặc thù riêng của từng ngành nghề lĩnh vực nên các nghiên cứu chỉ tập trung phân tích, đánh giá và đưa ra các kiến nghị, đề xuất cho từng công ty cụ thể và gần như không áp dụng các giải pháp đó cho các tổ chức khác

Cho tới nay, có rất ít các bài nghiên cứu về marketing tại các công ty quảng cáo

và đặc biệt là chưa có tác giả nào nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix tại Công ty

cổ phần Thương Mại và Quảng cáo Việt Nam Trên cơ sở lý thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm từ những luận văn nghiên cứu trước đó, áp dụng vào đặc thù riêng của mỗi ngành, tác giả sẽ đi sâu phân tích hoạt động Marketing mix tại Công ty cổ phần Thương Mại và Quảng cáo Việt Nam để đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường hoạt động Marketing Mix góp phần nâng cao vị thế của Công ty

1.3 Những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu và hướng nghiên cứu của đề tài

Có thể nói sau thời kỳ công nghiệp là thời kỳ phát triển của dịch vụ Ngành dịch

vụ ngày càng đuợc chú trọng thì công tác Marketing dịch vụ càng được đề cao Không nằm ngoài quy luật đó, ngành Quảng cáo đã có những bước đi thiết thực chú trọng đến công tác Marketing, tuy vậy so với các ngành dịch vụ khác lĩnh vực Quảng cáo còn rất

ít các đề tài, tài liệu nghiên cứu sâu về công tác Marketing và đặc biệt là Marketing hỗn hợp Trên cơ sở hoạt động thực tiễn của cổ phần Quảng Cáo và Thương Mại Lạc Việt, đề tài tập trung vào lĩnh vực Marketing để đưa ra các biện pháp đồng bộ, chuyên sâu cho hoạt động Marketing hỗn hợp và nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty

Vì thế, tôi quyết định nghiên cứu các hoạt động Marketing Mix tại công ty Cổ phần Thương Mại và Quảng cáo Việt Nam từ năm 2011 đến nay Đề tài nghiên cứu của tôi sẽ không trùng lặp với các đề tài nghiên cứu trước

12

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING- MIX CỦA DOANH

NGHIỆP

2.1 Cơ sở lí luận về Marketing-Mix

2.1.1 Một số khái niệm về Marketing Mix

Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

Marketing-mix (hay còn gọi là marketing hỗn hợp) là tập hợp những công cụ marketing được doanh nghiệp áp dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing trên thị trường mục tiêu (Nguồn: Marketing căn bản-PGS.TS.Trần Minh Đạo)

Các công cụ marketing-mix được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Có thể nói marketing-mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức

Các công cụ marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion), gọi là thuật ngữ 4P (Nguồn: Marketing căn bản-PGS.TS.Trần Minh Đạo)

Để có thể thành công và đứng vững trên thị trường thì bất kể một công ty nào cũng đều phải có định hướng marketing Bởi vì không có marketing thì sản phẩm mà doanh nghiệp tạo ra sẽ không thể đến tay người tiêu dùng Trước đây hầu đa các doanh nghiệp chỉ sử dụng chiến lược marketing- mix nhằm tối đa hóa lợi ích của người tiêu dùng nhưng cùng với sự phát triển nhanh chóng của thị trường thì sự cạnh tranh ngày càng trở nên mạnh mẽ Việc sử dụng marketing- mix sẽ giảm bớt hiệu quả Các doanh nghiệp phải tự tạo ra những thế mạnh, sự khác biệt, đặc trưng, hình ảnh riêng cho chính mình bằng cách phải xây dựng những chính sách marketing mới phù hợp với điều kiện và tình hình phát triển của công ty

Một chiến lược marketing phù hợp sẽ nâng cao được vị thế, tăng uy tín Công ty trên thị trường từ đó họ có thể bán được sản phẩm của mình với giá cao mà khách hàng vẫn thấy hài lòng khi mua chúng Đó là do hình ảnh thương hiệu, uy tín của thương hiệu đã tạo nên giá trị thặng dư đó

Mô hình Marketing 7P là một mô hình mở rộng của marketing mix có xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Ngoài những chính sách chủ yếu của marketing- mix bao gồm các chính sách về sản phẩm (product), chính sách giá (price), chính sách phân phối (place), quá trình khuếch trương sản phẩm (promotinon) thì marketing 7P phát triển thêm 3P nữa là: nhân lực (people), quá trình dịch vụ (process), các yếu tố hữu hình trong dịch vụ (physical evidence) Việc phát triển thêm 3P trên là do các doanh nghiệp tự căn cứ vào tiềm lực cụ thể của Công ty mình mà đưa ra các chính sách phù

hợp chẳng hạn như: đóng gói (packaging), định vị (positioning), quan hệ công chúng (PR)…Việc lựa chọn phát triển các chính sách marketing 7P tại các doanh nghiệp tuy

có khác nhau nhưng tựu chung lại thì đều nhằm mục đích làm tăng doanh số bán dẫn đến tăng doanh thu, lợi nhuận cho mình

2.1.2 Vai trò và các chức năng cơ bản của Marketing trong kinh doanh

2.1.2.1 Vai trò của Marketing mix trong kinh doanh

Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng là khâu cuối cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

 Khâu đầu tiên: nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn

thị trường Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng từ

đó doanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” để cung ứng

 Khâu cuối cùng: vì mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu

cầu và kích thích nhu cầu Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là nhu cầu khách hàng Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới

và để đứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó

2.1.2.2 Chức năng của Marketing mix trong kinh doanh

Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ thống quản trị của công ty Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản như sau:

Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một sản phẩm

muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như: marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm Cần phải khẳng định rằng marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối lượng bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường là thích hợp

Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình

vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn người tiêu thụ (phải tìm hiểu người tiêu thụ để lựa chọn người có khả năng), hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động

hỗ trợ cho người tiêu thụ (như: cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm - khách hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh

14

chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều chỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột đó

Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt động có chủ

đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa- dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian) Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực hiện các dịch vụ trước- trong- sau khi bán

Chức năng hỗ trợ: đây chức năng quan trọng và đặc biệt Đó chính là các hoạt

động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với công chúng – công luận, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường

Chức năng mạo hiểm: đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tác động

khách quan Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh

Chức năng điều hoà phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hoà một cách tổng

hợp toàn công ty: điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty Điều hoà, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp

Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của marketing kinh doanh Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với doanh nghiệp

2.2 Một số nhân tố ảnh hưởng tới Marketing-mix của doanh nghiệp

2.2.1 Nhân tố môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là lĩnh vực chung mang tính bao trùm, ít thay đổi và có ảnh hưởng lâu dài đến doanh nghiệp Đó chính là những yếu tố “không khống chế được”

mà doanh nghiệp cần phải chú ý theo dõi và phản ứng kịp thời Bao gồm:

Doanh nghiệp phải nghiên cứu xu thế nhân khẩu học để có thể dự đoán được lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai Môi trường nhân khẩu giúp công ty dự đoán được biến đổi trong xã hội về trình độ học vấn, về thu nhập, về tỷ lệ lứa tuổi trong tương lai Điều này có ảnh hưởng đến các quyết định về chủng loại sản phẩm, về bao bì bao gói phù hợp với lứa tuổi; ảnh hưởng đến các quyết định về phương thức phân phối trên thị trường, đặc biệt là các quyết định về xúc tiến thương mại như quyết định về phương tiện quảng cáo nào tác động đến dân số chủ yếu trên thị trường, Từ

đó, nó ảnh hưởng rất lớn đến các chính sách marketing – mix

Môi trường kinh tế giúp doanh nghiệp dự đoán được khả năng tài chính mà lượng khách hàng tiềm năng có thể chi trả cho mỗi sản phẩm Do đó, nó ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách giá của công ty như: các quyết định trong việc lựa chọn phương pháp định giá đối với sản phẩm trên thị trường, với mức giá lựa chọn để phù hợp với thị trường thì liệu có bù đắp được chi phí cho công ty hay không, có đủ khả năng cạnh tranh hay không Và khi mức thu nhập như vậy thì vấn đề khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm là gì? Có phải giá cả hay không hay là chất lượng sản phẩm, hay mẫu mã, bao bì sản phẩm, ? Tất cả những câu hỏi này đều liên quan đến các chính sách trong marketing – mix, chính vì thế mà việc nghiên cứu môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận của công ty

Môi trường tự nhiên là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp Bởi lẽ, nó liên quan đến vấn đề chi phí khi một số loại nguyên liệu bị khan hiếm hay năng lượng đắt đỏ làm cho chi phí cận biên tăng lên, lũ lụt hay hạn hán xảy ra Khi nạn khan hiếm xảy ra thì không chỉ chi phí sản xuất tăng làm cho giá thành sản phẩm tăng mà nó còn kéo theo một loạt những ảnh hưởng khác như: việc vận chuyển bị hạn chế do tự nhiên làm ảnh hưởng đến chính sách phân phối, từ đó dẫn đến việc giao hàng không đúng hạn và lại ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến của công

ty Đây chỉ là một trong số những ảnh hưởng trong số rất nhiều tác động tiêu cực khi môi trường tự nhiên không thuận lợi đối với công ty

Bên cạnh đó, nghiên cứu môi trường khoa học kỹ thuật giúp doanh nghiệp nắm bắt được những công nghệ tiến bộ của thời đại từ đó tăng cường chú ý tới việc hoàn thiện hàng hóa đã có sẵn Môi trường khoa học kỹ thuật ảnh hưởng rất tốt đến chính sách sản phẩm

Môi trường chính trị có đặc điểm là luật pháp điều chỉnh các hoạt động thương mại cho nên nó ảnh hưởng đến quá trình hoạt động của doanh nghiệp Khi môi trường chính trị thuận lợi thì nó tạo đà cho doanh nghiệp phát triển còn ngược lại thì không những nó ngăn cản sự hoạt động của doanh nghiệp mà nó còn làm cho 1 đất nước không thể đi lên

16

Môi trường văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Môi trường văn hóa tác động đến thái độ của con người đối với mọi thứ xung quanh và trong đó có hàng hóa của doanh nghiệp Môi trường văn hóa chính là những thói quen, tập tính mang tính bản sắc của địa phương do vậy khi quyết định bao gói sản phẩm công ty cần phải chú ý đến môi trường này Đặc biệt, trong các quyết định

về quảng cáo thì môi trường này là hết sức quan trọng Người ta đã chứng minh được rằng: một chương trình quảng cáo có thể thành công ở địa phương này, ở quốc gia này nhưng lại có thể không thành công ở địa phương khác, ở quốc gia khác; đó là do chương trình đó không phù hợp với môi trường văn hoá của từng nơi nên đã dẫn đến những thất bại không thể ngờ tới

Từ đó, cho thấy môi trường vĩ mô rất đa dạng và rộng lớn, nó chính là những yếu

tố cơ bản xung đột với lợi ích của doanh nghiệp Đây là những yếu tố bản thân doanh nghiệp không thể điều chỉnh mà chỉ có thể tìm cách tránh để giảm bớt rủi ro mà thôi

2.2.2 Nhân tố vi mô

Bao gồm các nhân tố về các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các nhà cung ứng, các khách hàng của công ty Trong đó, nhân tố ảnh hưởng thường xuyên và hay được nhắc đến là các đối thủ cạnh tranh trong ngành Họ chính là những người cùng kinh doanh các sản phẩm như của doanh nghiệp, lợi ích của họ luôn đối lập với lợi ích của doanh nghiệp do đó họ sẽ luôn tìm cách để loại doanh nghiệp ra khỏi cuộc chiến Nhân

tố này, hàng ngày hàng giờ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp không những phải tránh né những thủ đoạn của đối thủ mà còn phải tìm hiểu về họ để luôn có những đề phòng, ứng xử linh hoạt với mọi hành động của họ Các nhà cung ứng cũng là 1 trong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp vì nó phụ thuộc vào thái độ hợp tác của các nhà cung ứng Nếu doanh nghiệp luôn giữ được mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung ứng thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được suôn sẻ Còn nếu không thì đôi khi các nhà cung ứng sẽ gây khó dễ trong việc cung ứng hàng hóa Điều này đúng trong trường hợp doanh nghiệp đã ký kết hợp đồng giao hàng với khách hàng nhưng đến thời điểm giao thì nhà cung ứng lại gây khó dễ, điều này làm tổn hại đến uy tín của doanh nghiệp Hơn thế nữa, với các nhà cung ứng không giữ chữ tín thì họ sẽ rất dễ bị đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp lợi dụng hòng phá hoại hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Khách hàng- đây là nhân tố quan trọng liên quan đến sự sống còn của doanh nghiệp Do đó, ảnh hưởng của

nó thì không cần bàn chắc rằng ai cũng đã biết Như vây, các nhân tố môi trường ngành luôn hàng ngày hàng giờ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuân Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với các thị

trường mục tiêu Những thành công của sự chỉ đạo marketing còn phụ thuộc vào cả hoạt động của các đơn vị khác trong công ty, và vào sự tác động của những người môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp

Các yếu tố và lực lượng bên trong của doanh nghiệp: các yếu tố tồn tại bên trong

doanh nghiệp - các đơn vị của doanh nghiệp, đội ngũ quản lý và nhân viên của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến việc ra quyết định của ban lãnh đạo Các yếu tố nội tại bên trong doanh nghiệp gồm: tổ chức hệ thống, nhân sự, tài sản vô hình, khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất kinh doanh Trong đó, yếu tố nhân sự ảnh hưởng sâu rộng đến các chính sách marketing – mix, nó được thể hiện trong việc phân công lao động trong công ty- chính điều này tạo nên hiệu quả cho hoạt động marketing công ty, mỗi bộ phận trong công ty do được phân công lao động rõ ràng nên họ luôn ý thức được nhiệm vụ của mình trong vấn đề chuyên môn hay còn gọi là chuyên môn hoá, ví dụ như: bộ phận nghiên cứu marketing sẽ chuyên môn nghiên cứu nhu cầu khách hàng, thị trường, đối thủ, chính sự chuyên môn làm cho hiệu quả công việc cao hơn và dẫn đến các quyết định trong marketing – mix hiệu lực hơn Khả năng tài chính của công ty cũng ảnh hưởng lớn đến các quyết định marketing của công ty Nó được thể hiện ở khả năng huy động vốn cho sản xuất của công ty, ví dụ: khi công ty dự định sản xuất một sản phẩm mới để tung ra thị trường thì công ty cần phải đầu tư để nghiên cứu thị trường, sản phẩm, máy móc, đào tạo con người, tất cả những việc đó sẽ làm cho doanh nghiệp tốn kém một khoản chi phí không hề nhỏ

Đối thủ cạnh tranh: Họ chính là những người cùng kinh doanh các sản phẩm như

của doanh nghiệp, lợi ích của họ luôn đối lập với lợi ích của doanh nghiệp do đó họ sẽ luôn tìm cách để loại doanh nghiệp ra khỏi cuộc chiến Nhân tố này, hàng ngày hàng giờ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp không những phải tránh né những thủ đoạn của đối thủ mà còn phải tìm hiểu về họ để luôn có những đề phòng, ứng xử linh hoạt với mọi hành động của họ

Những người cung ứng: Các nhà cung ứng cũng là một trong những nhân tố ảnh

hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp luôn giữ được mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung ứng thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được suôn sẻ Còn nếu không thì đôi khi các nhà cung ứng sẽ gây khó dễ trong việc cung ứng hàng hóa Điều này đúng trong trường hợp doanh nghiệp đã ký kết hợp đồng giao hàng với khách hàng nhưng đến thời điểm giao thì nhà cung ứng lại gây khó dễ, điều này làm tổn hại đến uy tín của doanh nghiệp Hơn thế nữa, với các nhà cung ứng không giữ chữ tín thì họ sẽ rất dễ bị đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp lợi dụng hòng phá hoại hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

18

Các trung gian marketing: Những người môi giới marketing là những công ty hỗ

trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng Ở đây gồm có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng

Khách hàng: Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình Nhìn

chung có năm dạng thị trường khách hàng Tất cả những thị trường này được trình bày dưới đây là những định nghĩa ngắn gọn về khách hàng

 Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để

sử dụng cho cá nhân

 Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng

chúng trong quá trình sản xuất

 Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán

lại kiếm lời

 Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để

sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó

 Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người

tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước

Công chúng mục tiêu: Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm

thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến công ty với thái độ thiện chí (ví dụ những nhà hảo tâm) Công chúng tìm kiếm

là nhóm mà công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ, nhưng không phải bao giờ cũng tìm được (ví dụ các phương tiện thông tin đại chúng) Công chúng không mong muốn là nhóm mà công ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc phải để ý đến

họ nếu họ xuất hiện (Ví dụ nhóm người tiêu dùng tẩy chay)

2.3 Nội dung chính sách marketing-mix của doanh nghiệp

2.3.1 Chính sách sản phẩm (PRODUCT)

* Khái niệm Sản phẩm: “ Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa

mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng

hay tiêu dùng.” (Nguồn: Marketing căn bản-PGS.TS.Trần Minh Đạo

 Sản phẩm hữu hình: Là những thứ thấy được nhờ giác quan của con người Quá

trình sản xuất và tiêu dùng thường không diễn ra đồng thời

 Sản phẩm vô hình: Là những thứ không thấy được nhằm thỏa mãn nhu cầu phi

vật chất Quá trình sản xuất và tiêu dùng thường diễn ra cùng lúc

* Khái niệm chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm bao gồm các hoạt

động và các giải pháp đề ra và việc thực hiện các chiến lược, chiến thuật về sản phẩm Các hoạt động này bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, thiết kế sản xuất, sản xuất và tung sản phẩm vào thị trường, đến các hoạt động nâng cao uy tín sản phẩm và theo dõi sản phẩm trong tiêu dùng nhằm tăng cường sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường

 Chiến lược về sản phẩm:

 Chiến lược ổn định chủng loại sản phẩm: Doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường

bằng chính sách các sản phẩm truyền thống vốn có

 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Doanh nghiệp thực hiện mở rộng thị

trường, khai thác triệt để khách hàng tiềm năng, tạo ra nhiều loại sản phẩm có cùng giá trị sử dụng song có những đặc điểm khác nhau về màu sắc, kích thước, bao gói…

 Chiến lược thu hẹp sản phẩm: Doanh nghiệp loại bỏ một loại sản phẩm có

hiệu quả thấp, lạc hậu so với nhu cầu, tập trung một số sản phẩm chủ lực

 Chiến lược sản phẩm hiện có- thị trường hiện có

 Chiến lược sản phẩm hiện có- thị trường mới

 Chiến lược sản phẩm cải tiến- thị trường hiện có

 Chiến lược sản phẩm cải tiến- thị trường mới

2.3.2 Chính sách giá (PRICE)

* Khái niệm giá cả: Giá cả là phương tiện giải quyết mâu thuẫn về lợi ích giữa

người bán với người mua, do vậy giá cả là phương tiện phát tín hiệu cho cả người mua

và người bán trong việc quyết định mua hàng cũng như quyết định về phương án sản xuất kinh doanh

* Khái niệm chính sách giá: Chính sách giá bao gồm các hoạt động, các giải

pháp nhằm đề ra một hệ thống các mức giá phù hợp với điều kiện của từng vùng thị trường và khách hàng

* Mục tiêu của chính sách giá gồm: Lợi nhuận, khối lượng hàng hóa tiêu thụ, tỷ

trọng thị trường…

* Các chính sách giá:

- Định giá theo giá thị trường: Là chính sách định giá bán sản phẩm xoay quanh

mức giá thị trường của sản phẩm đó Doanh nghiệp cần tăng cường tiếp thị, giảm chi phí sản xuất kinh doanh Chính sách này giúp doanh nghiệp tạo áp lực cạnh tranh trên thị trường

- Chính sách định giá thấp (cao): Là chính sách định giá bán sản phẩm thấp

20

- Chính sách ổn định giá: là chính sách không thay đổi mức giá sản phẩm ngay

cả khi cung – cầu thay đổi trong các thời kỳ, thời điểm khác nhau, trên thị trường khác nhau Chính sách giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường

- Chính sách bán phá giá: là chính sách định giá thấp hơn với mục tiêu tối thiểu

hóa rủi ro Áp dụng trong trường hợp sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều, lạc hậu, khó bảo quản…

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tiến trình xác định giá cơ bản

2.3.3 Chính sách phân phối (PLACE)

* Khái niệm phân phối: Phân phối là hoạt động chuyển giao hàng hóa trực tiếp

(không qua trung gian) hoặc gián tiếp (qua trung gian) từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng

* Khái niệm chính sách phân phối: là tập hợp các quyết định liên quan tới sự

dịch chuyển của luồng hàng hóa vật chất và sự chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng

* Khái niệm kênh phân phối: Là một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng

Kênh phân phối bao gồm các thành viên: Nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và các

mô giới, nhà phân phối

* Phân loại kênh phân phối:

- Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương

mại ở mỗi cấp độ phân phối

- Phân phối duy nhất (Đặc quyền): Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một

trung gian thương mại duy nhất

- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian

thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối

- Kênh phân phối trực tiếp (Cấp 0)

Lựa chọn phương pháp định giá

Xác định chi phí sản xuất

Lựa chọn mức giá

cụ thể

Phân tích giá cả của đối thủ

Nguồn: Giáo trình quản lý chất lượng sản phẩm

Nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng

- Kênh phân phối gián tiếp

Cấp 1 (Kênh phân phối rút gọn, kênh trực tuyến)

Cấp 2 (Kênh phân phối dài)

Cấp 3 (Kênh dài dạng đầy đủ)

2.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (PROMOTION)

* Khái niệm chính sách xúc tiến hỗn hợp: Là mọi hoạt động và giải pháp nhằm

đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng và nâng cao uy tín của nhà kinh doanh trên thị trường

Hoạt động xúc tiến bao gồm:

 Quảng cáo: Là mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về những ý

tưởng, hàng hóa dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí

 Kích thích tiêu thụ: là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích

việc mua bán sản phẩm hay dịch vụ

 Quan hệ công chúng (PR): Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu

cầu về hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các sản phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng và miễn phí

 Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của

người bán hàng qua cuộc sống đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng

 Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông

marketing để gây ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo

Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn nhỏ

Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

cuối cùng

Khái niệm nhân lực: Nguồn nhân lực Bao gồm tất cả các tiềm năng của con

người trong một tổ chức hay xã hội (kể cả những thành viên trong ban lãnh đạo doanh nghiệp) tức là tất cả các thành viên trong doanh nghiệp sử dụng kiến thức, khả năng, hành vi ứng xử và giá trị đạo đức để thành lập, duy trì và phát triển doanh nghiệp

Khái niệm quản trị nguồn nhân lực: Là hệ thống các triết lý, chính sách và các

hoạt động chức năng về thu hút, đào tạo- phát triển và duy trì con người của một tổ chức nhằm đạt được kết quả tối ưu cho cả tổ chức lẫn người lao động

Chức năng:

 Thu hút nguồn nhân lực đảm bảo đủ số lượng và chất lượng của nhân viên

 Đào tạo và phát triển nhân lực: Đảm bảo kỹ năng, trình độ, nâng cao năng lực cạnh tranh của nhân viên, đào tạo kỹ năng thực hành nghiên cứu, bồi dưỡng nâng cao trình độ quản lý và chuyên môn nghiệp vụ

 Duy trì nguồn nhân lực: Xây dựng hệ thống lương bổng, chính sách về thưởng, kỷ luật và phúc lợi xã hội cho nhân viên

 Khách hàng:

Khái niệm khách hàng:

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào Họ là những người có điều kiện ra quyết định mua sắm Khách hàng là đối tượng thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm dịch vụ

Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng Tất cả những thị trường này được trình bày dưới đây là những định nghĩa ngắn gọn về khách hàng

 Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ

nước

Trung gian marketing: Những người môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng Ở đây gồm có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng

2.3.6 Quy trình dịch vụ (PROCESS)

Theo quan niệm của marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng

Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới là việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để từ đó phát triển những tính năng mới, đặc thù mới, kiểu dáng mới của sản phẩm mà trên thị trường chưa có để đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng

Thông qua quy trình nghiên cứu sản phẩm mới sẽ thúc đẩy doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới khoa học công nghệ Giúp doanh nghiệp tạo ra được nhiều sản phẩm đặc trưng, khác biệt so với các sản phẩm khác, từ đó nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ quy trình nghiên cứu sản phẩm mới

Hình thành ý

tưởng

Lựa chọn ý tưởng

Soạn thảo và thẩm định

dự án sản phẩm mới

Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới

Thiết kế sản phẩm mới

Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường

24

2.3.7 Các yếu tố hữu hình trong dịch vụ (PHYSICAL EVIDENCE)

Tính hữu hình là cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và các phương tiện truyền thông mà dịch vụ đó sử dụng

 Công ty có được trang bị hiện đại không

 Công ty được bố trí bắt mắt

 Nhân viên trông gọn hàng, trang nhã

 Tài liệu liên quan đến sản phẩm, chẳng hạn như tờ rơi và các bài giới thiệu có

Quỹ hàng hóa trong thị trường khu vực

Chỉ tiêu này dùng để đánh giá hiệu quả chất lượng của khâu tiêu thụ, đồng thời cho biết được vị thế của Công ty trên khu vực thị trường nhất định Thông qua đó so sánh các năm để nhận thấy được tình hình diễn biến thị phần của Công ty

2.4.2 Tốc độ chu chuyển hàng hóa

Số ngày trong kỳ

Số ngày chu chuyển =

Số ngày chu chuyển

Số ngày trong kỳ

Số vòng chu chuyển =

Số ngày chu chuyển

Khi khối lượng một ngày chu chuyển hàng hóa không đổi, nếu số ngày chu chuyển giảm xưống, số vòng chu chuyển tăng lên thì mức lưu chuyển hàng hóa tăng phản ánh việc mở rộng thị trường và ngược lại

2.4.3 Tổng mức lưu chuyển hàng hóa

Trong đó: Mi là mức lưu chuyển hàng hoá mặt hàng i

Chỉ tiêu này biểu hiện doanh số bán

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Sau khi tóm gọn sơ lược về các khái niệm liên quan đến marketing-mix ta thấy rằng thông qua các phân tích marketing-mix các doanh nghiệp luôn chủ động hơn trong quá trình hoạch định sản phẩm (duy trì, phát triển hình ảnh sản phẩm, loại bỏ sản phấm yếu kém), hoạch định phân phối (xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, bán sỉ và bán lẻ), hoạch định xúc tiến (thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng), hoạch định giá (xác định các mức giá, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động)

Các doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo tiện lợi cho khách hàng và phải có cách thông đạt thích hợp, rõ ràng

26

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ QUẢNG CÁO VIỆT NAM

3.1 Giới thiệu tổng quan về công ty Cổ phần Quảng Cáo Việt Nam

3.1.1 Lịch sử và phát triển của công ty Cổ phần Quảng Cáo Việt Nam

Công ty Cổ phần Thương mại Quảng cáo Việt Nam với tên giao dịch quốc tế Việt Nam Trading Advertising Joint Stock Company

Công ty hiện có gần 600 nhân viên hoạt động trong các lĩnh vực thương mại, quảng cáo, cung cấp giải pháp thị trường, call center và xây dựng hạ tầng cơ sở viễn thông

Tên viết tắt là: VinaTAD JSC

- Trụ sở giao dịch: 104 Trần Hưng Đạo, Hoàn Kiếm, Hà Nội

- Văn phòng 1: Số 4, ngõ 4 đường Kim Đồng, Hoàng Mai, Hà Nội

Tổng Giám đốc : Bà Nguyễn Thúy Phương

Tháng 7 năm 2002 Công ty VinaTAD chính thức thành lập Ra đời ở thời điểm ngành Quảng cáo của Việt Nam đang trong một giai đoạn cạnh tranh khốc liệt, nhưng với chất lượng dịch vụ liên tục được cải tiến cho phù hợp với đòi hỏi của thị trường, cán bộ và nhân viên luôn được đào tạo, nhằm thích ứng với những công nghệ tiên tiến, trang thiết bị cũng thường xuyên được nâng cấp nên Công ty đã đứng vững và từng bước phát triển thành một công ty chuyên nghiệp trong lĩnh vực Tư vấn thị trường và

quảng cáo trọn gói Sau đó công ty bắt đầu phát triển lĩnh vực trong hoạt động kinh

doanh của mình Đó là lĩnh vực cung cấp giải pháp, tư vấn chiến lược marketing, phát triển mạng lưới bán hàng, các chương trình marketing trực tiếp và tổ chức sự kiện cho các doanh nghiệp

Tháng 5 năm 2004 Công ty bắt đầu phát triển lĩnh vực thứ hai trong hoạt động

kinh doanh của mình Đó là lĩnh vực cung cấp giải pháp, tư vấn chiến lược marketing, phát triển mạng lưới bán hàng, các chương trình marketing trực tiếp và tổ chức sự kiện cho các doanh nghiệp Đến nay Cty đã thực hiện thành công các chương trình marketing trị giá hàng tỷ đồng cho hàng chục tập đoàn và cty lớn như Tập đoàn Bưu chính viễn thông, MobiFone VinaFone, HT Mobile, Cty sữa Quốc tế, siêu thị điện máy Nguyễn Kim…

Tháng 7 năm 2005 Công ty thành lập Trung tâm Chăm sóc Khách hàng (Call

Center) với các khách hàng là Trung tâm Thông tin Di động KV I - Công ty Thông tin

Di động VMS, rồi Đài 1080 Hà Nội và một số doanh nghiệp, tổ chức khác trong việc trả lời, tư vấn và cung cấp thông tin qua điện thoại 24h/ngày; 365 ngày/năm Hiện tại trung tâm có hơn 300 điện thoại viên và con số này đang tiếp tục tăng lên hàng quý nhằm đáp ứng nhu cầu dịch vụ Call Center đang ngày càng tăng của các tổ chức,doanh nghiệp

Tháng 10 năm 2006 Công ty quyết định đầu tư phần lớn lợi nhuận của mình vào

1 lĩnh vực mới, đó là xây dựng các trạm thu phát sóng (BTS) cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Hiện Công ty đã đầu tư xây dựng được gần 100 trạm trên địa bàn miền Bắc và số trạm hoàn thiện không ngường tăng thêm hàng tháng

Việc mở rộng phạm vi, quy mô hoạt động kinh doanh của Công ty là trên cơ sở

tự nguyện cùng góp vốn của các cổ đông và trích từ lợi nhuận để lại hàng năm

Mục tiêu của Công ty là không ngừng phát triển sản xuất kinh doanh nhằm tối đa hoá lợi nhuận, cải thiện điều kiện làm việc, nâng cao thu nhập cho người lao động, phát triển Công ty ngày càng lớn mạnh Giữ vững mối quan hệ với chủ đầu tư và khách hàng truyền thống, mở rộng tìm kiếm khách hàng mới nhằm tạo ra nhiều việc làm và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty

Công ty hoạt động trên nguyên tắc tự nguyện, bình đẳng, dân chủ, tôn trọng và tuân thủ pháp luật Các cổ đông trong Công ty cùng góp vốn và cùng chia lợi nhuận, cùng chịu lỗ tương ứng với phần vốn góp của mình vào Công ty

Giới thiệu về Website của doanh nghiệp: Website vinatad.com.vn được thành lập năm 2008 với mục đích chính là tạo ra một kênh thông tin giúp cho khách hàng có thể

dễ dàng theo dõi hoạt động của công ty, tìm hiểu các thông tin về sản phẩm cũng như đặt mua hàng và thanh toán ngay trên website

Năm 2008 công ty đầu tư xây dựng website với mục đích là xây dựng thương hiệu và quảng bá hình ảnh sản phẩm cho công ty lấy tên miền là vinatad.com.vn Hoạt động chính của website là tìm đối tác và xây dựng thương hiệu trên môi trường điện tử

3.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động

Cung cấp giải pháp thị trường như: Phát triển và đào tạo nguồn nhân lực, tư vấn chiến lược Marketing và xây dựng thương hiệu, xây dựng và phát triển kênh phân phối, hoàn thiện và phát triển hệ thống quản lý, nghiên cứu điều tra và dự báo về thị trường

Tham gia các hoạt động tuyển dụng, đào tạo chuyên nghiệp; chuyên giải đáp, cung cấp thông tin và chăm sóc khách hàng (Tổng đài MobiFone 18001090, 9244…)

và Quảng cáo, trong đó có quảng cáo Truyền hình, quảng cáo ngoài trời, thiết kế

28

Không chỉ tham gia các hoạt động dịch vụ công ty cũng đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng viễn thông như: Tư vấn, triển khai thiết kế, xây dựng và lắp đặt & bảo trì , bảo dưỡng các trạm BTS, Quảng cáo thương mại, tổ chức hội chợ triển lãm, thiết kế tạo mẫu in,mua bán máy móc thiết bị, vật tư,nguyên liệu có liên quan đến phục vụ ngành quảng cáo, ngành công nghiệp, dịch vụ cho thuê trạm và cột thu phát sóng phục vụ viễn thông, là hoạt động chủ yếu của Công ty Với doanh thu của các hoạt đông này chiếm 95% doanh thu cảu tất cả các hoạt đông kinh doanh của Công ty Ngoài ra Công

ty còn môi giới xúc tiến thương mại, xây dựng lắp đặt công trình viễn thông

3.1.3 Khái quát về ngành nghề kinh doanh của công ty

Cung cấp giải pháp thị trường như: Phát triển và đào tạo nguồn nhân lực, tư vấn chiến lược Marketing và xây dựng thương hiệu, xây dựng và phát triển kênh phân phối, hoàn thiện và phát triển hệ thống quản lý, nghiên cứu điều tra và dự báo về thị trường

Tham gia các hoạt động tuyển dụng, đào tạo chuyên nghiệp; chuyên giải đáp, cung cấp thông tin và chăm sóc khách hàng (Tổng đài MobiFone 18001090, 9244…)

và Quảng cáo, trong đó có quảng cáo Truyền hình, quảng cáo ngoài trời, thiết kế Website, thiết kế nội ngoại thất

Không chỉ tham gia các hoạt động dịch vụ công ty cũng đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng viễn thông như: Tư vấn, triển khai thiết kế, xây dựng và lắp đặt & bảo trì , bảo dưỡng các trạm BTS, Quảng cáo thương mại, tổ chức hội chợ triển lãm, thiết kế tạo mẫu in,mua bán máy móc thiết bị, vật tư,nguyên liệu có liên quan đến phục vụ ngành quảng cáo, ngành công nghiệp, dịch vụ cho thuê trạm và cột thu phát sóng phục vụ viễn thông, là hoạt động chủ yếu của Công ty Với doanh thu của các hoạt đông này chiếm 95% doanh thu cảu tất cả các hoạt đông kinh doanh của Công ty Ngoài ra Công

ty còn môi giới xúc tiến thương mại, xây dựng lắp đặt công trình viễn thông

3.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Quảng Cáo Việt Nam

3.1.4.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tại Công ty Cổ phần Thương mại và Quảng cáo Việt Nam

Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tại Công ty Cổ Phần Thương mại và

Quảng cáo Việt Nam

(Nguồn : Phòng hành chính)

3.1.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận

Hội đồng quản trị

Hội đồng quản trị của công ty bao gồm:

Ông Hoàng Đại Nghĩa: 2.250.000.000 đồng với 225.000 số cổ phiếu ;

Bà Nguyễn Thúy Phương : 2.250.000.000 đồng với 225.000 số cổ phiếu ;

Bà Phạm Thị Mai Lan: 2.250.000.000 đồng với 225.000 số cổ phiếu ;

Chủ tịch Hội đồng quản trị

Tổng Giám đốc

Phòng Kinh Doanh

Phòng Thiết kế

30

Trong đó Người đại diện theo pháp luật của Công ty: Hoàng Đại Nghĩa là Chủ tịch hội đồng quản trị của công ty Các thành viên trong Hội đồng quản trị là những thành viên có quyền lực nhất quyết định mọi hoạt động của công ty như

Các vấn đề về nhân sự : Tuyển dụng, bổ nhiệm, sa thải

Quyết định kế hoạch sản xuất kinh doanh và nguồn ngân sách hàng năm ;

Dề suất tái cơ cấu hoặc giải thể

Tổng giám đốc

Tổng Giám đốc : Bà Nguyễn Thúy Phương- là thành viên giữ khá nhiều cổ phiếu trong công ty, bà cũng là người đồng sáng lập ra công ty Bà nắm giữ số tiền là: 2.250.000.000 đồng với 225.000 số cổ phiếu; với cương vị của mình, bà Phương là người trực tiếp điều hành, quyết định đưa ra các chiến lược hoạt động và phát triển cho công ty Đồng thời bà cũng là người chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh của công

ty trước các thành viên Hội đồng quản trị

Phòng hành chính nhân sự

Quản lý cơ cấu tổ chức công ty và chất lượng nhân viên trong công ty Chịu trách nhiệm tuyển dụng, đào tạo, duy trì và phân phối nguồn lực giữa các phòng, ban Theo dõi quá trình làm việc của từng nhân viên, đảm bảo các chế độ đãi ngộ, trả lương nhân viên theo đúng quy định của pháp luật và nội quy của công ty Giải đáp mọi thắc mắc của nhân viên Soạn thảo, thiết kế các văn bản hành chính của công ty theo sự chỉ định của Hội đồng quản trị và Tổng giám đốc của công ty Đồng thời nhiệm vụ quan trọng của phòng này luôn phải theo dõi nắm bắt tình hình của công ty cũng như các chính sách, sự thay đổi luật và cung cấp, phổ biến, đưa ra thông tin cần thiết cho công ty

Phòng kế toán

Phòng kế toán bao gồm: 01 kế toán nội bộ, 01 kế toán thuế, 01 kế toán tổng hợp

Kế toán nội bộ tổng hợp các nghiệp vụ liên quan đến hoạt động của công ty như xuất kho, bán hàng, nhập nguyên vật liệu, trả lương nhân công Kế toán tổng hợp kiểm tra và tổng hợp các số liệu từ kế toán nội bộ, gửi số liệu tổng hợp đến cho kế toán thuế và nhận lại số liệu từ kế toán thuế, lập Báo cáo tài chính, báo cáo tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh cho Giám đốc Kế toán thuế nhận dữ liệu từ kế toán tổng hợp, tổng hợp các khỏa thuế phải nộp cho nhà nước từ việc phân tích các số liệu nhận được, thay mặt doanh nghiệp làm việc với chi cục thuế

Phòng dự án

Phòng dự án có 3 thành viên: 1 trưởng phòng và 2 nhân viên chuyên thiết kế, lên

dự án và thực thi dự án Trưởng phòng sẽ là người đánh giá, tổng hợp và chọn ra dự án phù hợp nhất để trình bày với giám đốc Khi dự án đó được cấp trên phê duyệt, phòng

dự án cũng là phòng ban trực tiếp đứng ra quản lý để giúp tiến trình đi đúng hướng Bên cạnh việc lên kế hoạch dự án, thực thi, phòng ban này còn có nhiệm vụ liên hệ với

các cơ quan chức năng chuẩn bị thủ tục đầu tư, chuẩn bị hồ sơ cho dự án, phương án thực hiện và theo dõi tiến độ công trình và phối hợp với các đơn vị liên quan, lập dự án tiền khả thi, liên hệ với đối tác để thực hiện và phối hợp với các phòng ban Công ty lập

hồ sơ triển khai thi công ,hoàn thiện dự án

Phòng kĩ thuật

Chia làm 2 tổ: Tổ nghiên cứu,Tổ lắp ráp và Tổ kiểm tra,Tổ hành chính kĩ thuật

Tổ nghiên cứu phụ trách vấn đề nghiên cứu, tìm hiểu những máy móc, ứng dụng công nghệ mới đồng thời đưa ra phương án chi tiết để tổ lắp ráp thực hiện Tổ lắp ráp chịu trách nhiệm lắp ráp cản linh kiện điện tử, máy móc, thiết bị, sửa chữa các sai hỏng của sản phẩm sau bán hàng Tổ kiểm tra kiểm soát, kiểm tra và sửa chữa các vấn đề về máy móc kỹ thuật tại các phòng, ban trong công ty Kiểm tra, vận hành chạy thử sản phẩm sau khi lắp ráp Quản lý việc bảo hành sản phẩm cho khách hàng Kiểm tra nguyên vật liệu, hàng hóa nhập về và xuất kho Lập báo cáo hàng quý về tình trạng nguyên vật liệu, hàng hóa và máy móc thiết bị tại các phòng, ban trong công ty nộp cho Phó giám đốc Tổ hành chính kĩ thuật có nhiệm vụ tổng kết báo cáo với cấp trên

về tình hình nghiên cứu, lắp ráp,kiểm tra hay đưa ra những đề xuất mới về việc thay đổi máy móc,kĩ thuật trong công ty

Phòng thiết kế

Vì là công ty quảng cáo nên việc thiết kế là công việc vô cùng quan trọng Phòng thiết kế của công ty bao gồm 1 trưởng phòng,3 nhân viên thiết kế,1 nhân viên chuyên viết báo cáo,tổng kết thiết kế cuối cùng Nhiệm vụ của phòng thiết kế là thiết kế các bản kế hoạch, dự án sao cho công phu và phù hợp nhất với yêu cầu của khách hàng

Và họ cũng là người theo dõi tiến độ thực hiện dự án để cho tiến trình khớp với nội dung bảng thiết kế

tế, marketing tìm kiếm nguồn hàng, và xuất nhập khẩu vật tư, quản lý kho hàng và đội

xe