Đề cương ôn tập b2b

Mục lục Đề cương ôn tập b2b Chương 1: Tổng quan mar b2b Câu 1: kn - - Mkt b2b lĩnh vực mkt trọng đến người sử dụng tổ chức mua sản phẩm,dv cần thiết cho hoạt động dn,tc Quản trị mkt b2b: phân tích kế hoạch, thực điều khiển chương trình thiết kế để tạo ra, xây dựng bảo toàn trao đổi có lợi cho hai bên mối quan hệ với thị trường lựa chọn nhằm đạt mục tiêu tổ chức Khách hàng mkt b2b2 : + công ty nua sp/trang thiết bị cho hoạt động công ty(nhà sản xuất thiệt bị gốc) + tổ chức quốc gia: phủ, quyền địa phương + đơn vị, tổ chức công: trường học,bệnh viện,… + người bán hàng: bán buôn, bán lẻ, nhà phân phối cn Câu 2: hệ thống mkt b2b -  Mô hình: Các đầu vào  Các lực lượng môi trường Những ng tạo sp/dv kdoanh lực + kinh tế xúc NPP cn/đại diện NSX, + sinh thái tiến + công nghệ đại lý trị + chi nhánh NSX quảngtranh cáo + cạnh  KH sp/dv kdoanh  kho hàng + quốc tế + hang vận tải - Các thành phần tham gia vào hệ thống: + t/c tài + hang n.cứu mkt + lực lượng môi trường: thay đổi kinh tế( + cty tư vấn lạm phát, suy thoái, thiếu nguyên liệu), phát triển công nghệ( kìn hãm/thúc đẩy), sinh thái( áp lực phủ việc Nhà cung ứng giư môi trường), bầu không khí trị thay đổi, cạnh tranh, áp lực quốc tế + nhà cung ứng: thiết bị, cung cấp nguyên vật liệu,…cho khác hàng đẩ hoat động sản xuất sp/dv + nhà cung cấp, nhà sx, khách hàng phận kênh thị trường b2b Câu 3: sư khác biệt mkt b2b b2c Lĩnh vực khác biệt Đặc điểm thị trường ( kh mang lại) Đặc điểm sản phẩm Đặc điểm dịch vụ Hành vi mau Đặc điểm kênh phân phối B2b B2c -tập trung mặt địa lý(tc có diện tích lớn,không gian rộng để làm việc,vd: khuu công nghiệp, khu chế xuất, ) -số lượng người mua it -phức tạp măt kỹ thuật -khách hàng hóa cao -phân tán địa lý -số lượng người mua nhiều(thị trường đại trà) Dv lúc, sẵn có(kh đặc biệt) -dv hỗ trợ sp:dv lắp đăt, trợ giúp kỹ thuật ,phụ tùng dv tương tự cần thiết -đòi hỏi lớn -thu hút tham gia nhiều lực lượng chức khác bên mua bán -các định mua lý tính dự kq thực -trình đọ chuyên môn cao mặt kỹ thuật -đề cao mgh tườn tác cá nhân ổn định -trực tiếp  ngắn hơn, it trung gian - dv phân phối cần đáp ứng yêu cầu kinh doanh giao hành lúc, kho đr -Quan trọng mức vừa phải -dv hỗ trợ sp it cần thiết,dv lắp đặt, bảo hành chủ yếu áp dung co đô dùng điện tử,điện lạnh, -tiêu chuẩn hóa -thu hút tham gia thành viên gia đình -các định mua dựa nhu cầu có tính vật lý, sinh học,xã hội tâm lý -yêu cầu tường đối it trình đọ chuyê môn -quan hệ phi cá nhân -gián tiếp  dài -đa tầng ,có nhiều trung gian Đặc điểm xúc tiến Đặc điểm thành tố xúc tiến Giá hàng,đăt hàng nhanh -chú trọng bán hàng cá nhân ,it trọng vào phương tiện đại chúng xây dựng mgh gắn bó lâu dài -nhấn mạnh quan hệ gắn bó diến tiến người bán người mua -có tính cá nhân -tập trung vào giá trị suốt đời KH -các chiến lược xúc tiến riêng biệt phân biệt theo khách hàng hóa cao,tiếp cận với số khách hàng hơp nhất(nhất thể hóa), sử dụng tối đa Internet, gián tiếp truyền thông kinh doanh quảng cáo -xúc tiến trọng kỹ thuật chất -chủ yếu giá thương lượng, giá đấu thầu -đối với sp theo tiêu chuẩn hóa mkt đại trà,dùng giá niên yết cho dn có quy mô vừa nhỏ -giảm giá thei khối lượng mua -chú trọng vào phương tiện đại chúng -it trọng phát triển mgh gắn bó -ko có tinh cá nhân - tập trung vào giá ttrij suốt đời KH -chiến lược xuc tiến đại trà,phân biệt theo nhóm -it hợp hơn,coi internet công cụ để tiếp ận KH -chú trọng vào yếu tố cảm tính -giá niêm yết -giảm giá theo nhiều điều kiện Câu 4: nội dung kế hoạch hóa b2b  - Kế hoạch hóa chiến lược Xác định sứ mạng công ty: Lý tồn tại, kinh doanh lĩnh vực gì,tầm nhìn dà hạn tương lai, thể mục tiêu, khác biệt nhất, phương tiện tạo nên khác biệt với đối thủ, để xây dựng sứ mạng kinh doanh, vào yếu tố: lịch sử tổ chức, khac biệt , bối cảnh Yêu cầu: sứ mạng phải thể định hướng cty, sứ mạng ko nên xd rộng hẹp,sứ mạng cụ thể thành mục tiêu - Xác định m.tiêu(chung): đích muốn đạt được, mục tiêu chung bao hàm mt mar lợi nhuận, doanh số,… Xđ chiến lược – lợi cạnh tranh  kế hoạc mar - Phân tích bối cảnh : SWOT Sức mạnh: Khuyết điểm: - Lợi j, j - Chúng ta nên cải thiện diều j, hđ làm tốt ,chúng ta tệ nhấ j? điều j có nguồn lực nào?, nên tránh quan điểm - Khi xem xét khuyết điểm quan điểm người/t.c khác sở nội khách quan, j?, xem xét câu hỏi ng khác nhận thấy điểm quan điểm yếu naò mà chưa thấy ng có lquan,nếu việc t.lời đtct có làm tốt ko? cho câu hỏi khó khăn ,hãy Tốt c.ta nên thực tế chấp viết đặc điểm t.c, số nhận thật phũ phàng, sớm đặc điểm ưu điểm tốt - Khi xét cá ưu điểm, suy nghĩ mgh vs đtct,nếu đtct cung cấp sp c.lượng cao sxhh c.luog cao ko phải mạnh mà yếu tố cần thiết Cơ hội: Nguy cơ: - Những hội c.ta - Cta đối mặt vs khó đâu? C.ta biết hội khăn nào? Cta làm j để lý thú nào? Những hội hữu ích ctranh? Những đoi hỏi đ.biệt cho đến cáu yếu tố:thay đổi c.việc, sp hay dv cta có j thay kỹ thuật , thay đổi thị đổi ko? Việc thay đổi kyc thuật có trường , thay đổi tring sách đe dọa vị trí t.c cta hay ko?cta nhà nước, thay đổi xã hội, có nhũng nợ hạn hay có dân số, lối sống,… rắc rối tài hay - Cách tiếp cận hữu ích để xem xét ko?có khuyết điểm gây hội nhìn lại điểm mạnh, hại cho doanh nghiệp ta? tìm hiểu ưu điểm - Thường xuyên thực mở hội ko?cũng phân tích giúp cta xđ xem xét khuyết điểm j cần làm để khắc để tìm hội khắc phục khuyết phục khó khăn - điểm Mục tiêu mkt: hình thành từ mt tc,các mt mar phổ biến: doanh số, thị phần, lợi nhuận, nhận biết KH, uy tín cty, hình ảnh sp Lựa chọn thị trường mt: Tầm quan trọng t.trường mt: thị trường sp đk phân đoạn, có phân đoạn thị trường với laoij sp mà DN cung ứng, nhu cầu cụ thể đoạn thị trường? KH j ? quy mô t.trường lao bao nhiêu(số lượng sức mua), tăng tưởng t.trường ntn? Điều kiện kinh doanh đoạn t.trường(t.lợi/khó khăn) cách thức để thỏa mãn tiền dk sx - Phát triển mar-mix: mối quan hệ 4P 4C 4P:product, price, place, promotion 4C: customer, cost to the customer, convenience, communication  Thực thi điều khiển Chương 2: Hành vi mua kh phân đoạn thị trường Câu 1: kn t.trường b2b, dạng t.trường b2b - Kn: thị trường b2b bao gồm tổ chức, doanh nghiệp tiềm ẩn mua bán hàng hóa , dv để sx hh, dv khác hay phục vụ nhu cầu tc - Các dạng t.trường b2b: + loại KH: ng sd, nhà sx thiết bị gốc, nhà phân phối công nghiệp, phủ,các thể chế tổ chức bệnh viện, trường học, tổ chức phi lợi nhuận, hiệp hội + loại sp: - sp làm nguyên kiệu đầu vào: nguyên vật liệu thô, nguyên vật kiệu qua sơ chế/sx, phận/ cấu kiện - sp tảng điều kiện cho sx, hđ: máy côngcụ, dụng cụ, thiết bị/máy móc cố định - dv hỗ trợ danh mục trì sửa chữa vận hành sp: hđ dv cung ứng hỗ trợ thúc đẩy, dv kinh doanh Câu 2: đặc điểm thị trường b2b  đặc điểm nhu cầu: - Nhu cầu phái sinh: NC sp,dv phụ thuộc vào nhu cầu sp/dv khác, phụ thuộc vào nhu cầu đầu khách hàng Nhu cầu có biên độ giao động lớn, thất thường Nc thay đổi nhanh Nc có tính liên kết cao: nc hh,dv phụ thuộc lẫn Nc it co dãn vs giá Nhu cầu không co giãn tg ngắn đặc điểm mục tiêu mua: - Mua phục vụ cho hd TC: Mua bán lại: Mua để sx hh,dv khác đặc điểm KH: - Số lượng ít, quy mô lớn tập trung địa lý: khu công nghiệp, khu chế xuất, phố đặc điểm sp: - Sp có tính kỹ thuật cao, việc mua đòi hỏi mặt kỹ thuật chi tiết Thường xuyên nguyên liệu thô sơ/đã qua sơ chế, bán thành phẩm Việc giao hàng hạn, tư vấn kỹ thuật , dv hỗ trợ thường đk coi trọng đặc điểm trình mua - - - Các đại diện mua đc huấn luyện(chuyên nghiệp) thường có trình độ chuyên môn, hiểu biết mặt kỹ thuật: tuân theo cs mua hàng, ràng buộc yêu cầu cua dn Có nhiều kỹ thuật mua hàng cụ thể: yêu cầu báo giá, gọi thầu hợp đồng mua hàng ( suốt nghiệp) người mua học hỏi cách thức mua hàng tốt hơn: người bán phải cung cấp liệu kỹ thuật sản phẩm tốt điểm vượt trội so với đối thủ Mua sắm qua mạng thường phổ biến: có nhiều ng tham gia có ảnh hưởng đến qđ mua Câu 3: nêu khái niệm hành vi mua khách hàng tc?nêu đặc điểm yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng kh tc? - Kn: hành vi mua kh tc toàn hđ mà tc bộc lộ trình điều tra, mua sắm, sử sụng , đấnh giá cho hh, dv nhằm thỏa man nc tc Các yếu tó ảnh hưởng: + đặc điểm môi trường kinh doanh: môi trường vật chất , kinh tế, pháp luật, công nghệ, trị, văn hóa Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng sâu đậm yếu tố thuộc môi trường kinh tế tương lai, mức cầu bản, triển vọng kinh tế giá trị đồng tiền Khi mức độ không ổn định kinh tế tăng lên, doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư dây chuyền công nghệ, thiết bị tìm cách giảm bớt mức tồn kho lại Trong hoàn cảnh vậy, người làm marketing tư liệu sản xuất kích thích việc đầu tư thêm mức độ hạn chế Ngoài ra, doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu tác động phát triển công nghệ, trị cạnh tranh Những người làm marketing tư liệu sản xuất phải tiên liệu yếu tố ấy, xác định xem chúng tác động đến người mua cố gắng biến chúng thành hội kinh doanh + đặc trưng TC: công nghệ, cấu trúc, mục tiêu nhiệm vụ, ng tham gia TC Những tổ chức mua tư liệu sản xuất có mục tiêu, sách, thủ tục, cấu tổ chức hệ thống riêng Người làm marketing tư liệu sản xuất phải cố gắng tìm hiểu chúng Họ cần biết tham gia vào định mua doanh nghiệp ? Những tiêu chuẩn đánh giá họ gì? Các sách hạn chế doanh nghiệp người mua ? Có số xu hướng phổ biến tổ chức lĩnh vực mua tư liệu sản xuất mà người làm marketing tư liệu sản xuất cần lưu ý: · Tăng cường hoàn thiện phận cung ứng.Thường phận cung ứng chiếm vị trí thấp cấp bậc quản trị doanh nghiệp Gần sức ép cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp nhận thức đầy đủ tầm quan trọng vai trò phận cung ứng nên tăng cường, hoàn thiện phận lên Từ vai trò phận cung ứng theo kiểu cũ, trọng đến việc mua rẻ thành phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt từ số người cung cấp tốt · Cung ứng tập trung.Trong công ty có nhiều chi nhánh, thay cung ứng riêng lẻ chi nhánh nhu cầu chúng có khác nhau, người ta trọng việc cung ứng tập trung Ngoại trừ số yếu tố sản xuất đặc thù mua chi nhánh ký hợp đồng mua tốt hơn, hầu hết công việc mua công ty đảm nhận Nói chung việc cung ứng tập trung tiết kiệm nhiều cho công ty, đòi hỏi người cung ứng có trình độ giỏi nỗ lực lập kế hoạch marketing cao · Hợp đồng dài hạn.Trong trường hợp có ngưòi cung cấp tin cậy, người mua tư liệu sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để chủ động nguồn cung ứng điều kiện cung cấp đáp ứng yêu cầu mua họ + trung tâm mua: - nhiệm vụ: công việc cần thực - phi nhiệm vụ: tương tác phân nhóm: hàng dọc, hàng ngang, phân tán cường độ, liên kết, tập trung hóa - nhóm ng: cần làm rõ xem xét vs tư cách nhân tố tác động ả h đến hành vi mua tiến trình mua - trung tâm mua bao hàm cá nhân nhóm tham dự tiến trình mua, chia sẻ số mục tiêu chung rủi ro phát sinh qt mua Có nhiều người tham gia vào trình mua sắm doanh nghiệp sản xuất với chức vụ, thẩm quyền, đồng cảm sức thuyết phục khác Mỗi người có khả tác động đến người khác chịu ảnh hưởng trở lại họ Đây nhóm yếu tố khó kiểm soát, nhiều trường hợp, người làm marketing tư liệu sản xuất biến động hành vi tập thể xẩy suốt tiến trình mua sắm, họ có đầy đủ thông tin nhân cách yếu tố quan hệ cá nhân người tham gia mua sắm Trung tâm mua Người sử dụng Người ảnh hưởng Người mua tiêu chuẩn đánh giá loại hình mua Chất lượng Mua Giá Mua thay đổi Dịch vụ Mua lặp lại Người định Người gác cổng Người phê duyệt Người khởi sướng + cá nhân tham gia: động cơ, cấu trúc nhận thức, cá tính, trình nhận thức, vai trò mua Mỗi người có tham gia tiến trình định mua có động cơ, nhận thức, xu hướng riêng riêng họ Những điều chịu ảnh hưởng yếu tố tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, cấp chuyên môn, cá tính, thái 10 - lợi nhuận - phối hợp hài hòa hòa hợp tổng thể brrn liên quan sử dụng MIS giám sát(đảm bảo hiệu suất kênh) CHƯƠNG 5: Quyết định xúc tiến marketing B2B Câu 1: Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Các bước trình xúc tiến marketing B2B - - Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tập hợp hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp lâu dài doanh nghiệp khách hàng sở làm thích ứng trình tạo lợi ích khách hàng doanh nghiệp Các bước trình xúc tiến ttrong marketing công nghiệp Bước 1: thiết lập mt( định hướng cho việc gián tiếp) Bước 2:xác định yếu tố xt bán hàng Bước 3: tạo thông điệp ( nói j) Bước 4:sử dụng kênh truyền thông( ns qua đâu) Bước 5: đo lường kq Bước 6: thiết lập điều chỉnh Câu 2: nội dung định bán hàng cá nhân  -  - Khái niệm: bán hàng cá nhân hay bán hàng trực tiếp hình thức bán hàng nhân viên bán hàng công ty tiếp xúc trực tiếp với hay nhà cung cấp nhằm mục đích bán hàng Trong thị trường b2b, bán hàng cá nhân lực lượng bán hàng bên công ty, lực lượng bán bên công ty, đội ngũ bán hàng Bán hàng cá nhân có vai trò quan trọng thị trường b2b + số lượng khách hàng ít, xác định họ ai, đâu + sản phẩm, dịch vụ công nghiệp thường phức tạp đắt tiền + khách hàng cá nhân có ảnh hưởng mua đòi hỏi có câu trả lời xác tức khắc cho câu hỏi họ vể sản phẩm, dịch vụ Chuẩn bị trước tiếp xúc Phải chuẩn bị kiến thức cần có về: thị trường, khách hàng, sản phẩm, công ty, đối thủ cạnh tranh bổ sung kiến thức xã hội Xác định mục tiêu tiếp xúc khách hàng Hoạch định chiến lược bán hàng 31 Hẹn gặp khách hàng Chuẩn bị nội dung hình thức bán hàng: - Cần chuẩn bị kỹ nội dung bán hàng nội dung phải nêu bật điểm mạnh sản phẩm, dịch vụ công ty đáp ứng nhu cầu khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Xác định câu hỏi, chống đối, phản biện mà khách hàng đặt để tìm phương án giải phù hợp Hình thức trình bày phù hợp với đặc điểm khách hàng  - - -  - Trong tiếp xúc khách hàng Chú ý tới: giờ, trang phục, cách nói chuyện, cư xử thể chuyên nghiệp cồng ty tôn trọng khách hàng Thực bán hàng: trình bày bán hàng phải có bố cục rõ ràng, có điểm nhấn, trình bày điểm mạnh sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng có điểm mạnh nhấn kết thúc lúc, không dài Chú ý giọng nói, ánh mắt, cử chỉ, ngôn ngữ thể, cách trả lời câu hỏi Trải qua khó khăn, phản ứng khách hàng, cá nhân trung tâm mua bước kỹ thuật xử lý chống đối: 1.lắng nghe khách hàng nói gì, 2.cảm thông với khách hàng nói, 3.làm rõ vấn đề, 4.trả lờ câu hỏi khách hàng, biến trở ngại thành ưu Thực kết thúc bán hàng chuẩn bị bước để đăng ký kết hợp đồng cần tóm tắt lại thật xác yêu cầu khách hàng đưa cho khách hàng dự thảo hợp đồng chuẩn bị tù trước, yêu cầu khách hàng xem xét điều chỉnh cho phù hợp xác định thật cụ thể hành động làm để đén đơn đặt hàng hay hợp đồng Sau tiếp xúc Thực cam kết với kháchhàng Thực dịch vụ sau bán tiếp tục theo dõi để phát hiện, khắc phục xử lý pháp sinh Xem xét rút kinh nghiệm cho lần bán hàng sau Ghi chép ý đặc biệt vào hồ sơ khách hàng Câu 3: nội dung định quảng cáo  Khái niệm 32 Quảng cáo hình thức giới thiệu cách gián tiếp khuếch trương mang tính phi cá nhân cho ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ người bảo trợ có liên hệ Trong tiếp thị giữ qua tổ chức quản cáo thường thông qua phương tiện ấn phẩm thương mại, loại báo chí, gửi trực tiếp, niêm giám, radio, tivi, hay quảng cáo trời Quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng không đóng vai trò marketing tiêu dùng đóng vai trò hỗ trợ cho bán hàng cá nhân, tăng hiệu hiệu công cụ mkt b2b Các định quảng cáo - Xác định mục tiêu quảng cáo - Xác định ngân sách quảng cáo - Xác định thông điệp quảng cáo - Chọn kênh truyền thông - Đanh giá hiệu qảng cáo  Quyết định mục tiêu quảng cáo - Mục tiêu định vị  Phát triển đặc tính thương hiệu  Tạo môi trường cho bán hàng cá nhân  Hỗ trợ kênh truyền thông khác  Kích thích cầu phái sinh  Kế hoạch hình ảnh làm mạnh tài  Tạo hình ảnh thuận lợi có ảnh hưởng khó đối phó - Mục tiêu hành động  Tạo khách hàng tiềm cho nhân viên bán hàng qua điện thoại hình thức bán hàng cá nhân khác  Tăng lượng tham dự buổi trình diễn thương mại  Tăng phân phối catalogue  Đảm bảo đầu tư cho công ty qua bán cổ phiếu  Tạo doanh số - Mục tiêu khách hàng  Đưa thông tin tới khách hàng củng cố lòng tin trung thành  Gia tăng khách hàng quan tâm, ý hay mua sắm sản phẩm, kích thích mua hàng  Tăng số lượng mua, tần suất mua cuả khách hàng  Chấn chỉnh thông tin sai lệch, uy tin công ty  33 Gia tăng phản hồi từ khách hàng, giúp thúc đẩy tiếp cận bán hàng cá nhân hình thức mkt trực tiếp - Phát triển mục tiêu hiệu  Tăng doanh số nhóm khách hàng cụ thể  Tăng thị phần  Tăng lợi nhuận  Xâm nhập thị trường hay nhóm khách hàng  Xác nhận ngân sách quảng cáo - Các phương án xác định ngân sách quảng cáo: dựa mục tiêu nhiệm vụ, dựa khả năng, cân cạnh tranh, tỷ lệ phần trăm doanh số bán - Các điểm lưu ý xác định ngân sách quảng cáo  Chu kỳ sống sản phẩm: sp cần chi phí quảng cáo lớn để tạo biết đến, dùng thử  Thị phần sở tiêu dùng: nhãn hiệu có thị phần lớn, cho phí quảng cáo Chi phí để tiếp cận KH dùng sản phẩm rộng rãi với sp sử dụng  Cạnh tranh hỗn loạn: thị trường có đông đối thủ cạnh tranh phảo đẩy mạnh quảng cáo để vượt qua nhiễu  Tần suất quảng cáo: số lần lặp lại để đư thông điệp đến khách hàng ảnh hưởng đến ngân sách quảng cáo  Khả thay sản phẩm: sản phẩm thông thường phải quản cáo mạnh để tạo khác biệt  Quyết định thông điệp quảng cáo - Hình thành thông điêp  Thông điệp đc hình thành từ đối thủ cạnh tranh, kh, người sử dung, nsx, phận thiết kế hay kỹ thuật Thông điệp phải thể lợi ích chủ yếu mà nhãn hàng mang lại Nội dung thông điệp phải có luận bán hàng độc đáo Nó đóng vai trò quan trọng trog việc thông đạt vị trí sp, nhãn hiệu cho thị trường mục tiêu đặc biệt nhân cachs nhãn hiệu   Đánh giá lựa chọn thông điệp Mong muốn: thông điệp phảo nói lên điều j mà ng tiêu dùng đc mong muốn hay quan tâm sp Tính đọc đáo: nói lên đc điều j độc đáo hay đặc biệt mà nhãn hiệu khác sản phẩm ko có 34 Tính trung thực: thông điệp phải trung thực hay có chứng - Thực thông điệp qc  Phong cách thể thông điệp: cảnh sinh hoạt lối sống, âm nhạc, cảnh thơ mộng, nhân vật biểu tượng, chứng khoa học, kết thực nghiệm, tâm trạng hình ảnh  Văn phong: nghiêm túc hài hước  Lời lẽ: hấp dẫn dễ hiểu dễ nhớ  Tiêu đề: giả thích, tường thuật, câu hỏi, trích dẫn  Hình thức: kích thước, màu sắc, kết hợp hài hòa yếu tố  Quyết định phuong tiện truyền thông - QĐ phạm vi cường độ tần suất • Phạm vi số người tiếp xúc với Qc phương tiện truyền thông lần tgian định • Tần suất: số lần tiếp súc khoảng tgian định • Cường độ: mức độ tác động QC - Quyết định lựa chọn loại hình phương tiện TT Các loại hình PTTT chủ yếu TT B2B: truyền thanh, truyền hình, internet, QC trời, báo chí, ấn phẩm thương mại, gửi thư rực tiếp Khi lựa chọn loại hình phải xem xét yếu tố sau: thói quen sd PTTT, sản phẩm , thông điệp, giá tienè - Lựa chọn PTTT cụ thể: Chọn kênh phương án cụ thể Vì báo có nhiều loại báo, nhà Xuất bản, truyền hình có nhiều kênh(toàn quốc, địa phương) - QĐ lịch sd PTTT Vấn đề lịch Qc chung QĐ xếp lịch QC theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh Vấn đề lịch QC chi tiết: QC diễn vào tgian tháng, thời điểm ngày - Quyets định phân bố địa lý PTTT: QC khu vực địa phương hay toàn quốc   - Đáng giá hiệu QC Tỷ lệ nhận đượ thông tin nhóm điều tra/ tập trung Các thắc mắc số lượng phản hồi Định vị thay đổi thái độ Đạt được: ước tính lượng ng đọc dựa vào tổng số phát hành/ tổng số ng đọc Đáng giá hiệu QC 35 Câu 4: nội dung định xúc tiến bán - Khái niệm: xúc tiến bán thực chất đề cập tới kênh gián tiếp tích hợp KH mt nhằm đảm bảo cho việc truyền thông điệp thống ( IMC) Các định xtb Bước 1: thiết lập mt Được cụ thể hóa từ mt chiến lược mar DN, mt phải xác định đối tương nhận thông tin, DN muốn xt ai? - Có thạm gia thành viên TTM Xem xét đến mô hình thang hiệu ứng đối tượng nhận thông tin (AIDA) Mar chiến lược tác nghiệp, định vị, hoạt động Bước : yếu tố - Quảng cáo Mar trực tiếp Quan hệ công chúng Internet Trình diễn thương mại Mar tầm xa Bán hàng cá nhân Nghiên cứu mar Bước 3: xác định thông điệp xt - Thông điệp thông tin mà DN muốn gửi gắm tới KH, thông điệp phải ngắn gọi, xúc tích Xã định thông điệp dựa tảng: + chiến lược truyền thông cố ns gì? + KH nghĩ hđ nào? + thông tin mà KH mong muốn? + ĐTCT phản ứng nào? Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông - Trực tiếp, gián tiếp, cá nhân, phi cá nhân Lực chọn kênh truyền thông phụ thuộc vào: +đối tượng, mục tiêu, ngân sách +việc ng làm xt thâm nhập vào ngành công nghiệp cụ thể khác 36 + mức độ chi phí Bước 5: đo lường kq Ng làm mar xem xét kq xúc tiến có đạt mt đề hay không, đạt đến đâu so sánh kq thực te vs mt đề Bước 6:thiết lập điều chỉnh Từ việc đo lường kq xúc tiến, nhà làm xt phải đưa điều chỉnh chiến lược xt bán kq xt đạt m txt đề Câu 5: Nội dung định trình diễn thương mại  Khái niệm: Trình diễn thương mại hay hội trợ thương mại hình thức phổ biến thị trường công nghiệp Hằng năm ngành công nghiệp tổ chức hội chợ triển lãm ngành, có hội chợ mang tính chất khu vực, quốc gia hay quốc tế Hội chợ thương mại hoạt động xúc tiến thương mại tập trung thời gian địa điểm định tổ chức, cá nhân sản xuất KD trưng bày hàng hóa nhằm mục đích tiếp thị ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa Triển lãm thương mại hoạt động xúc tiến thương mại thông qua trung bày hàng hóa, tài liệu hàng hóa để giới thiệu, quảng cáo, nhằm mở rộng thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa   Vai trò trình diễn thương mại: - Là nơ gặp gỡ KH tiềm công ty - Xây dựng danh mục KH - Giới thiệu sản phẩm mới, phát tứng dụng sản phẩm - Gặp gỡ với công ty ngành để trao đổi kiến thức, kinh nghiệm - Tìm kiếm thêm đại lý, nhà phân phối - Hoàn thiện kỹ triển lãm, trình bày bán hàng cho nhân viên Ý nghĩa trình diễn thương mại - Những người mua thuộc vào trình diễn thương mại mặt thông tin cấp 37 Trình diễn thương mại cung cấp hội để giao tiếp, đối thoại với khách hàng - Trình diễn thương mại củng cố mối quan hệ - Các mối quan hệ báo chí thương mại phát huy Quyết định trình diễn thương mại - Có nhiều triển lãm từ triển lãm ngành nghề, mặt hàng cụ thể, ngành liên quan hay ngành rộng lớn Vì tham gia tất tốn lãng phí - Những kế hoạch mua: % số lượng KH dự định mua 12 tháng tới - Những người mua tiềm - Thời gian địa điểm nơi diễn hội chợ triển lãm - Mật độ lại, số lượng khán giả dừng lại hỏi thăm SP - Số lượng người tham gia hội chợ, quy mô, tính chuyên nghiệp uy tín đơn vị tổ chức - Số lượng báo đài tham gia - Số lượng ĐTCT -  Chương 6:quyết đinhh trị giá b2b Câu 1: kn giá kinh doanh Giá khoản tiền gắn vs sp, dv bù đắp chi phí sx vá mar mang lại lợi nhuận chon g bán đáp ứng mt định giá, thỏa mãn mặt giá trị chon g mua cho phép ng bán canh tranh t.trường Câu 2: đặc điểm nhân tố ảnh hưởng đến qđịnh giá b2b - NC KH + độ co dãn cầu theo giá: sp công nghiệp thường it co dãn so vs giá -co giãn chéo: thay đổi nhu cầu vs sp giá sp khác thay đổi, sp thay (giá sp tăng cầu vs sp khác tăng), sp bỗ trợ ( giá sp tăng, cầu đối vs sp bổ trợ giá) 38 -sự cảm nhận kh gtri sp bao gồm: lợi ích vật chất sp/dv, hỗ trợ kỹ thuật sp Sự cảm nhận định mức giá khác củ sp b2b, kh tc thường xem xét giá trị sp khía cạnh sau: + gia trị kinh tế: giá cảm chi phí đào tạo nhân viên, khả tăng lợi nhuận sau mua, chi phí bảo dưỡng + giá trị thẩm mỹ: hấp dẫn sp so vs đtct + giá trị so sánh: mua hàng kh thường so sánh sp vs sp đtct sở : chất lượng, dv, hỗ trợ kyc thuật + giá trị trao đổi: kh nhận thức phần giá trị sp trình đàm phán - Chi phí + chi phia yếu tố quan trọng định giá sp, xđ giá sp b2b cần dựa yếu tố: - chi phí sở: chi phí biến đổi cố định -chi phí phát sinh: vận tải, rủi ro, lắp đặt -phân tích điểm hòa vốn +tùy vào mục tiêu định giá khác sé định mức giá khác sp -mục tiêu hòa vốn: cty phải xđ chi phí sô luowgnj mà đps bù đắp đk chi phi sx -mục tiêu lợi nhuận, ổn định giá -gía cạnh tranh: định giá để thowo kịp đánh bại đtct - giá tạo khác biệt: định giá đặc biệt để tọa khác biệt cho sp -định giá theo mục tiêu thị phần: định giá để giữ, tăng giảm thị phần - Nhân tố cạnh tranh Giá việc định giá thị trường b2b phụ thuộc nhiều vào giá đtct, phản ứng đtct vơi tháy đổi giá doanh nghiệp điều phụ thuộc 39 vào: rào cản gia nhập thị trường, cấu trúc đtct, mức độ canh tranh (mức độ cạnh tranh gay gắt giá nhân tố làm tăng khả cạnh tranh) - Nhân tố chiến lược: Chiến lược kinh doanh cty khác định hướng ấn định giá thay đổi giá khác nhau: +lực chọn thị trường mục tiêu +định vị thị trường +mục tiêu định giá + chương trình mkt - Luật pháp Những quy định phủ lien quan đến giá nhằm điều tiết vĩ mô kinh tế +thuế, lệ phí +luật chống phá giá, chống độc quyền, chống cạnh tranh ko lành mạnh - Nhân tố thương mại Nhấn mạnh đến vai trò, mối lien hệ, quyền lực cá trung gian phân phối công nghiệp thị trường để đưa hàng hóa đến vs kh công nghiệp +vai trò trung gian +quyền lực trung gian Mưc lơi nhuận cận biên: DN phải tính toán đk mức lợi nhuận cận biên cho đối tượng tronh kênh phân phối để điều tiết mức giá thông qua hình thức chiết giá nhằm thiết lập dự ổn định thống Câu 3: ký thuật định gía niêm yết toán Giá niêm yết mức giá coosddinhj mà cty ghi bao giá chào hàng Giá toán mức kh trả cho cty mua sp 40 Trên thực tế, có khác giá niêm yết giá toán Bắt nguồ từ biện phán chiết cty áp dụng cho kh + giảm giá tiền mặt: chiết giá nhằm khuyến khích kh toán trk tiền mặt mua hàng Điều giúp cty hạne cế rủi ro nợ khó đòi, thu hồi vốn tiền mặt nhanh chóng + chiết giá thương mại: trung gian thực hộ cho cty phần chức vào loại hình trung gian kênh (đại lý, NPP công nghiệp, NPP nước ngoài, tổ chức phủ) +chiết giá số lượng: giảm giá cho kh mua mua vs số lượng lớn định Phần giảm giá đk tính hóa đơn + giảm giá cuối kỳ: hình thức đặc biệt giảm giá số lượng khách hàng đk nhận phần giảm giá tiền mặt cuối kỳ mua hàng Khuyến khích kh mua NCC +cân nhắc giá FOB: khuyến khích kh sử dụng giá FOB, kh chịu giá gốc cộng vs cước phí Câu 4: đấu thầu thị trường b2b Đây hình thức phổ biến b2b, đại diện bên mua gửi yêu cầu chào hàng đế NCC Có hình thức chủ yếu đấu thầu mở đấu thầu kín + đấu thầu mở: công khai phương tiện truyền thồn, cho phép NCC tham gia + đấu thầu kín: đạ diện bên mua gửi yêu cầu chào hàng đến hạn chế NCC tiềm danh sách NCC + bên mua tổ chức đầu thầu cho 1sp hay dòng sp,1 dự án ngắn hạn hay hợp đồng thời gian dài Có nhà thầu nhà thâu phụ + đấu thầu, giá nhân tố quan trọng, nguyên tắc để trúng thầu phải chấp nhận mức giá thấp so vs đtct 41 + nhiên , ko phải trường hợp giá thấp thắng đk thầu mà tùy vào: uy tín, chất lượng sp, dv, khả giao hàng hẹn, lực kinh doanh thành tích khứ + ko thể định giá thấp mức định vì: nhỏ chi phí ảnh hưởng đến uy tín, hđ kinh doanh cty, giá cao so vs chi phí khả thắng thầu thấp Câu 5: thuê mướn kì hạn b2b - Thuê mướn kì hạn hình thức cty thuê tài sản, hàng hóa, thiết bị vốn NSX công nghiệp thay mua đứt hàng hóa Có hình thức thuê mướn kì hạn: + theo kỳ hạn tài chính: dài hạn, trung hạn, toàn giá trị bị trừ hết thời gian thuê, ko đk tự ý chấm dứt hợp đồng +thuê theo kỳ hạn hđ: ngắn hạn, giá trị hàng hóa ko bị trừ hết, bỏ chừng, ng cho thuê cung cấp dv, bảo dưỡng khoản cung cấp khác theo nhu cầu cụ thể thị trường lien quan - Ưu điểm: + đối vs cty cho thuê: giải phám thâm nhập thị trường mới, mở rộng hội thu lợi nhuận + đối vs cty thuê: ko phảo bỏ nhiều tiền để mua, ko phải trả tiền lãi, chi phí, tiết kiệm đk thuế - Nhược điểm: nhiều tiền so vs mua sp, ko sở hữu sp Câu 6: định giá đàm phán b2b - Giá sp b2b chủ yếu thành công qua đàm phán ng mua ng bán Giá đàm phán trình tìm kiếm mức giá dựa thỏa thuận thống thỏa mãn lợi ích bên Thường diễn tình mua phức tập, ng mua ng ban có kiến nghị phản kháng trk thống đk mức giá, tình huốn mua lần đầu 42 - Giá thương lượng tùy thuộc theo đặc điểm chiến lược đàm phadn: đàm phsn cạnh tranh, cộng tác, thích ứng Các chiến lược đàm phán: + né tránh: cách thức cty ko muốn làm việc vs đối tác ko muốn ký hợp đồng + thích ứng: giao thoa hình thức cạnh tranh thích ừng + đàm phán cạnh tranh: hình thức đàm phán đối đầu trực tiếp để giành hợp đồng, có ng thắng kẻ thua + hợp tác: tham gaia giải vấn đề đẻ bên ng thắng - Đặc điểm chiế lược đàm phán Loại chiến lược Thương lượng cạnh tranh Cấu trúc tiền Thường cố gắng thưởng đạt đk mức lợi ích định cho cty Mục tiêu muốn đạt Theo đuổi mt riêng đk phía chi phí of có lợi so vs bên đối tác Mối quan hệ Tập trung vào ngắn hạn, bên ko trông đợi vào việc xây dựng mqh dài hạn tương lai Hợp tác Động lực ưu tiên Tối đa hóa kết qur đầu bên Tối đa hóa kq lien kết Tin tưởng cởi mở Bí mật, phòng Tin tưởng, cởi mở, thủ, tin tưởng chủ động lắng Tối ưu hóa lợi ích chia cho bên Theo đuổi mt hợp tác, lien kết đảm bảo quyền lợi bên Tập trung vào lợi ích dài hạn, bên làm việc tương lai 43 Thương lượng thích ứng Sử dụng nguồn lực cố định để phân bố Điều chỉnh mt of doanh nghiệp thích nghi vs mt tc Có thể ngắn hạn (để cho bên đối tác thắng, khiến họ hài lòng), dài hạn (để đối tác thắng nhằm khuyến khích bên) Tối đa hóa kq đầu bên để đối tác đạt đk tăng cường mqh bên tương đối cởi mở để lộ mình, ko tin tưởng đối tác Am hiểu nhu cầu Sự công kích Hành vi tìm kiếm giải pháp Các bên biết rõ nhu cầu mình, cố che dấu tung hỏa mù, ko cho bên khác biết nhu cầu thật Các bên sử dụng đe dọa hành động lừa học, cố gắng trì kế thượng phong Các bên nỗ lực đạt đc cam kết định vị, tranh luận lôi kéo vs bên nghe, cố gắng tìm kiếm giải pháp thay Các bên biết truyền đạt hết nhu cầu cho đối tác biết tìm kiếm đáp lại nhu cầu bên Các bên chia sẻ thông tin cách chân thực, đối xử vs bên tham gia theo cách tôn trọng thấu hiểu Các bên nỗ lực tìm kiếm giải pháp thỏa mãn bên, sử dụng logic, sáng tạo, có tính xây dựng Thành công đòi hỏi phải từ bỏ hình ảnh xấu xem xét ý tưởng dựa điểm mạnh họ Đo lường thành Sự thành công đk công tăng cường thông qua việc tạo hình ảnh xấu đối tác, tăng cường mức độ thù định sức mạnh nhóm kh trung thành Thái độ định Là thắng anh Là đâu cách thua thức thức tốt cho việc đạt đk mong muốn tất bên Cách thức khắc Khi cố xảy Nếu có vấn đề phá phục cố cần có trọng tài sinh nhóm hỗ trợ bên thứ động cần đứng giải thiết 44 khe hở cho đối tác biết Một bên sức tìm kiến nhu cầu đối tác kiềm chế NC riêng bên cố gắng nỗ lực tìm kiếm thỏa thuận hợp tác vs bên lại bên nỗ lực tìm kiếm cách thức để thích ứng vs bên khác Xác định việc giảm thiểu tránh mâu thuẫn phát sinh, bỏ qua cảm xúc riêng để tìm kiếm thỏa thuận Thái đọ định anh thắng thua Nếu hành vi nên cố hữu thương lượng bên trở nên phá sản 45 [...]... Chương 4: quyết định kênh mar b2b Câu 1 khái niệm kênh mar B2B Đặc trưng của kênh mar B2B( sự khác biệt so vs kênh B2C)  Khái niệm kênh Mar B2B là 1 tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến người sử dụng công nghiệp Kênh mar b2b được tích hợp bởi: - Kênh truyền thông : chuyển tải và nhận các thông điệp từ các khách hàng... quyết cho 1 mar hiệu quả - tồn kho luôn là vấn đề lớn với doanh nghiệp trong thị trường b2b - Quan hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng, nhà sản xuất-trung gian-khách hàng khăng khít Câu 2 Mô hình hệ thống kênh mar B2B (vẽ mô hình) Đặc điểm của kênh trực tiếp và kênh gián tiếp trong hệ thống kênh mar B2B  Mô hình hệ thống mar b2b 23 Nhà sản xuất KH tổ chức Nhà phân phối công nghiệp Đại diện của ng sx chi... thông điệp phải ngắn gọi, xúc tích Xã định thông điệp dựa trên nền tảng: + chiến lược truyền thông đang cố ns cái gì? + KH hiện nghĩ và hđ thế nào? + thông tin mà KH mong muốn? + ĐTCT sẽ phản ứng như thế nào? Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông - Trực tiếp, gián tiếp, cá nhân, phi cá nhân Lực chọn kênh truyền thông phụ thuộc vào: +đối tượng, mục tiêu, ngân sách +việc ng làm xt thâm nhập vào ngành công... loạn: trên 1 thị trường có đông đối thủ cạnh tranh thì phảo đẩy mạnh quảng cáo để vượt qua các nhiễu  Tần suất quảng cáo: số lần lặp lại để đư thông điệp đến khách hàng cũng ảnh hưởng đến ngân sách quảng cáo  Khả năng thay thế của sản phẩm: những sản phẩm thông thường phải quản cáo mạnh để tạo ra sự khác biệt  Quyết định thông điệp quảng cáo - Hình thành thông điêp  Thông điệp đc hình thành từ đối... tương nhận thông tin, DN muốn xt là ai? - Có sự thạm gia của các thành viên trong TTM Xem xét đến mô hình thang hiệu ứng của đối tượng nhận thông tin (AIDA) Mar chiến lược tác nghiệp, định vị, hoạt động Bước 2 : các yếu tố - Quảng cáo Mar trực tiếp Quan hệ công chúng Internet Trình diễn thương mại Mar tầm xa Bán hàng cá nhân Nghiên cứu mar Bước 3: xác định thông điệp xt - Thông điệp là thông tin mà DN... phân phối công nghiệp) là 1 kênh dài ở thị trường công nghiệp Ở thị trường tiêu dùng, một kênh có độ dài này có thể được coi là ngắn - Không có nhiều loại hình trung gian để lựa chọn : Khi người trung gian được sử dụng ở thị trường công nghiệp, họ khác so với những ng trung gian ở thị trường tiêu dùng Hai dạng trung gian thống trị trong thị trường b2b là đại diện nhà sản xuất và nhà phân phối công nghiệp... tg từ khi đặt đến khi giao hàng ngắn/ bao gồm nhà phân phối công nghiệp và đại diện của nhà sản xuất 25 - Nhà phân phối công nghiệp + là hoạt động quản lý độc lập và khu vực mà việc mua hàng, lưu kho, bán các công cụ sản xuất (thiết bị điều hành và phụ kiện bảo dưỡng) hướng đến đối tượng và mục đích sử dụng + là nhà bán buôn tới thị trường b2b + có 2 dạng: các nhà phân phối chuyên doanh và nhà pp tổng... tiếp với 1 hay 1 nhà cung cấp nhằm mục đích bán hàng Trong thị trường b2b, bán hàng cá nhân có thể do lực lượng bán hàng bên ngoài công ty, lực lượng bán bên trong công ty, đội ngũ bán hàng Bán hàng cá nhân có vai trò quan trọng trong thị trường b2b bởi + số lượng khách hàng ít, có thể xác định được họ là ai, ở đâu + sản phẩm, dịch vụ công nghiệp thường phức tạp và đắt tiền + khách hàng và những cá nhân... thị giữ qua các tổ chức quản cáo thường thông qua các phương tiện như ấn phẩm thương mại, các loại báo chí, gửi trực tiếp, các niêm giám, radio, tivi, hay quảng cáo ngoài trời Quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng tuy không đóng vai trò trong marketing tiêu dùng nhưng đóng vai trò hỗ trợ cho bán hàng cá nhân, tăng hiệu hiệu quả của công cụ này trong mkt b2b Các quyết định quảng cáo - Xác định mục... lớn(reasonablesize) Có thể đạt đến(reachable) Có phản ứng với các chương trình mar(responsive) CHƯƠNG 3:QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM TRONG MARKETING B2B 3.1 Khái niệm sản phẩm B2B? Đặc trưng của sản phẩm B2B (sự khác biệt sản phẩm B2B so với sản phẩm B2C) Khái niệm: Sản phẩm trong hoạt động marketing B2B là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường, nhằm thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu