Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu công ty lữ hành vitours

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN THỊ BẢO KHÁNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 Công trình đƣợc hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Nguyễn Phúc Nguyên Phản biện 1: TS Trƣơng Hồng Trình Phản biện 2: TS Huỳnh Huy Hòa Luận văn đƣợc bảo vệ trƣớc hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 08 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Giá trị thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu Sự thành công thƣơng hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc Chính vậy, “nghiên cứu giá trị thương hiệu” vấn đề đáng quan tâm doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt doanh nghiệp lữ hành Việt Nam xu hƣớng cạnh tranh toàn cầu Công ty lữ hành Vitours qua 30 năm xây dựng trƣởng thành, tự hào đơn vị dẫn đầu lĩnh vực kinh doanh du lịch khu vực Miền Trung Tây Nguyên công ty lữ hành hành hàng đầu Việt Nam Xuất phát từ mục tiêu xây dựng thƣơng hiệu vững mạnh lòng khách du lịch xứng đáng với slogan “Vitours-Thƣơng hiệu du lịch hàng đầu miền trung”, đề tài “nghiên cứu yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours” đƣợc chọn để nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Xác định đƣợc yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours, khám phá thang đo thực tiễn giá trị thƣơng hiệu công ty, theo quan điểm khách hàng - Đề xuất số kiến nghị để Vitours giữ gìn nâng cao giá trị thƣơng hiệu công ty; tăng hiệu hoạt động kinh doanh tăng cƣờng khả thu hút, giữ chân khách hàng Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours - Mối liên hệ yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours - Cần có sách để nâng cao giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours thị trƣờng? Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành đánh giá theo quan điểm khách hàng Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng địa bàn Thành phố Đà Nẵng, Hội An, số khách du lịch nƣớc số nƣớc khác nhƣ Thailand, Trung Quốc,… Phƣơng pháp nghiên cứu 5.1 Phƣơng pháp nghiên cứu Mô hình hóa đối tƣợng nghiên cứu thông qua việc xây dựng mô hình sử dụng mô hình để đánh giá 5.2 Tiến trình nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức 5.3 Phƣơng pháp xử lý số liệu Sử dụng phần mềm SPSS cho kết xử lý số liệu thống kê: - Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Phân tích hồi quy Ý nghĩa đề tài - Giiúp công ty Vitours thực nghiên cứu thị trƣờng xây dựng chƣơng trình truyền thông hiệu - Giúp cho nhà làm Marketing thƣơng hiệu nắm bắt đƣợc mức độ ảnh hƣởng ngƣời tiêu dùng giá trị thƣơng hiệu Bố cục đề tài Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN Chƣơng 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chƣơng 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chƣơng 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong sách tiếng “Managing Brand Equity” David A.Aaker năm 1991, ông trình bày khái niệm giá trị thƣơng hiệu với ví dụ tình thực tiễn khác nhau, với mô hình giá trị thƣơng hiệu bao gồm bốn yếu tố cấu thành lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận liên tƣởng thƣơng hiệu Mô hình giúp nhà quản lý có nhìn rõ ràng việc xây dụng giá trị thƣơng hiệu Nghiên cứu Kevin Lane Keller đƣa mô hình thành phần cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu, đƣợc biết đến mô hình giá trị thƣơng hiệu dựa khách hàng (CBBE), mô hình đƣợc công bố rộng rãi sách Strategic Brand Management (1998) Khái niệm giá trị thƣơng hiệu theo mô hình Keller đơn giản: để xây dựng thƣơng hiệu mạnh, bạn phải định hình nhƣ tâm trí cảm nhận khách hàng sản phẩm mang thƣơng hiệu đó, phải xây dụng hình ảnh đắn thƣơng hiệu để khách hàng có suy nghĩ tích cực, có cảm xúc, niềm tin nhận thức Keller đƣa bốn bƣớc thực xây dựng thƣơng hiệu mạnh theo biểu đồ hình tháp Kế thừa nghiên cứu trƣớc đó, đề tài giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng đƣợc tiếp tục nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ, cụ thể nghiên cứu Kim cộng (2004) lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh với nhãn hiệu đƣợc thực nghiên cứu Mc Donald, Bunger King, Hardee, KFC, Lotteria, Popeyes Một nghiên cứu khác đƣợc thực thị trƣờng Đài Loan nghiên cứu Liao (2009) với đề tài “Mối quan hệ yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu” Nghiên cứu đƣợc thực lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh Mc Donald Trong viết “Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng, điều tra thực tế thị trƣờng ô tô Việt Nam” đƣợc Tạp chí Khoa học Công nghệ, Đại học Đà Nẵng số 3(44)-2011, Nguyễn Trƣờng Sơn Trần Trung Vinh đƣa mô hình nghiên cứu có năm khái niệm nghiên cứu, có bốn khái niệm độc lập gồm: chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu trung thành thƣơng hiệu, giá trị phụ thuộc toàn giá trị thƣơng hiệu Đề tài thực nhằm xây dựng, phát triển chiến lƣợc sách thƣơng hiệu nhà sản xuất kinh doanh ô tô Việt Nam Trong đề tài nghiên cứu cấp Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang “nghiên cứu thành phần giá trị thƣơng hiệu đo lƣờng chúng thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam”, đƣa mô hình lý thuyết mối quan hệ thành phần giá trị thƣơng hiệu hàng tiêu dùng thị thƣờng Việt Nam gồm yếu tố: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, ham muốn thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu, thái độ khách hàng phƣơng thức chiêu thị Kết mô hình cho thấy lòng trung thành ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu có mối liên hệ trực tiếp với lòng ham muốn chất lƣợng cảm nhận; chất lƣợng cảm nhận vừa nguyên nhân tạo nên lòng trung thành thƣơng hiệu, vừa nguyên nhân tạo nên lòng ham muốn thƣơng hiệu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 THƢƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu vai trò thƣơng hiệu a Khái niệm b Đặc điểm c Vai trò thương hiệu 1.1.2 Thƣơng hiệu sản phẩm Có nhiều quan điểm thƣơng hiệu Có thể chia thành hai quan điểm - Thƣơng hiệu thành phần sản phẩm - Sản phẩm thành phần thƣơng hiệu 1.2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu Hiện có hai cách đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu: - Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm công ty thông qua thông số tài công ty - Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng thông qua việc nghiên cứu cảm nhận khách hàng Trên giới nay, phƣơng pháp đƣợc sử dụng phổ biến phƣơng pháp thứ nhất, đo lƣờng thông qua thông số tài Tuy nhiên, Việt Nam nay, thông số tài công ty chƣa đƣợc công khai minh bạch mang giá trị sổ sách nên việc phân tích qua phƣơng pháp thứ ý nghĩa Phƣơng pháp đo lƣờng phù hợp thƣơng hiệu Việt Nam đo lƣờng cảm nhận khách hàng thƣơng hiệu Vì vậy, đề tài này, tác giả tiến hành tập trung vào việc nghiên cứu phân tích công cụ đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng 1.2.3 Lợi ích giá trị thƣơng hiệu 1.3 MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.3.1 Mô hình David A Aaker (1991) LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU Hình 1.2 : Mô hình David A Aaker (1991) Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm Aaker khái niệm mang tính đa chiều (multidimensional concept) Aaker (1991) đề nghị năm thành phần giá trị thƣơng hiệu, bao gồm: (1) trung thành thƣơng hiệu, (2) nhận thức thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận, (4) liên tƣởng thƣơng hiệu, (5) tài sản thƣơng hiệu khác Theo Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu tạo giá trị cho khách hàng doanh nghiệp, giá trị đƣợc tạo cho khách hàng làm tăng giá trị cho doanh nghiệp Lý thuyết giá trị thƣơng hiệu Aaker đƣợc xem cung cấp tảng hữu ích cho trình quản lý phát triển thƣơng hiệu 1.3.2 Mô hình yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu Keller 1993, 2001 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm Keller tập hợp nhận thức ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu Mô hình giá trị thƣơng hiệu Keller cho thấy sức mạnh thƣơng hiệu nằm khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy nghe thấy thƣơng hiệu, kết trình trải nghiệm qua thời gian Liên tƣởng thƣơng hiệu Sản phẩm NHẬN THỨC TH Nhận diện thƣơng hiệu Thuộc tính Đồng hành KIẾN thƣơng hiệu Lợi ích THỨC TH Phi SP Chức Trải nghiệm Sự ƣu tiên ẤN TƢỢNG thƣơng hiệu TH Sức mạnh Thái độ Biểu tƣợng thƣơng hiệu Đồng hành thƣơng hiệu (Nguồn: Keller 1993, 2001) Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu Keller 1.3.3 Mô hình Kim and Kim (2004) Nghiên cứu đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu nhà hàng dựa khách hàng, nghiên cứu đƣợc thực thị trƣờng Hàn Quốc, nhãn hiệu đƣợc thực nghiên cứu Mc Donald, Bunger King, Hardee, KFC, Lotteria, Popeyes Nghiên cứu khác trung bình lòng trung thành, chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu nhà hàng khác Chất lƣợng cảm nhận Nhận biết thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu Hình ảnh thƣơng hiệu Lòng trung thành thƣơng hiệu Hình 1.4 : Mô hình Kim and Kim (2004) 1.3.4 Mô hình Liao Kế thừa phát triển mô hình nhà nghiên cứu nêu trên, Liao nghiên cứu thị trƣờng nhà hàng thức ăn nhanh Mc’Donald đƣa mô hình yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu nhƣ sau: Hình 1.5: Mô hình giá trị thương hiệu Liao 2009 Nghiên cứu đƣợc thực Đài Loan, sở tiếp cận yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu Aaker, nghiên cứu mối quan hệ yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu 10 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS 2.1.1 Giới thiệu công ty lữ hành Vitour Công ty TNHH MTV lữ hành Vitours Công ty thuộc Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours sở tập trung đầu mối lữ hành (Các phòng thị trƣờng, Đại lý vé máy bay, Xí nghiệp vận chuyển…) 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn 2.1.4 Cơ cấu tổ chức 2.1.5 Sản phẩm, dịch vụ 2.1.6 Hệ thống phân phối Vituors 2.1.7 Công tác thiết kế xây dựng giá trị thƣơng hiệu Vituors thời gian qua a Công tác thiết kế thương hiệu b Hoạt động xây dựng giá trị thương hiệu Vitours c Công tác định vị truyền thông thương hiệu Vitours thời gian qua 2.2 CÁC ĐẶC THÙ TRONG NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH DU LỊCH VÀ KINH DOANH LỮ HÀNH 2.2.1 Các đặc trù kinh doanh du lịch 2.2.2 Các đặc thù kinh doanh lữ hành - Khách hàng biết đƣợc thƣơng hiệu doanh nghiệp không trải nghiệm qua chuyến du lịch doanh nghiệp 11 - Việc đánh giá chất lƣợng chuyến du lịch theo tiêu chuẩn hóa công việc khó khăn với doanh nghiệp kinh doanh lữ hành - Tính phụ thuộc vào chất lƣợng sản phẩm nhà cung cấp - Khàng khó phân biệt chƣơng trình du lịch khác mà chủ yếu dựa vào uy tín, thƣơng hiệu doanh nghiệp cung cấp 2.2.3 Nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu kinh doanh lữ hành Trong kinh doanh lữ hành, đánh giá giá trị thƣơng hiệu phụ thuộc vào nhiều đánh giá từ giới hữu quan công ty nhƣ: khách hàng trực tiếp mua chương trình du lịch, hệ thống phân phối doanh nghiệp, công ty lữ hành hợp tác với doanh nghiệp, Giá trị thƣơng hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố: đặc điểm nguồn khách mà công ty khai thác, công ty lữ hành tổ chức mà công ty hợp tác Từ đó, giá trị thƣơng hiệu công ty đƣợc đánh giá khác đặc điểm đối tƣợng 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS 2.3.1 Mô hình nghiên cứu 12 NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CHẤT LƢỢNG CẢM H1 H2 NHẬN THƢƠNG HIỆU GIÁ TRỊ H3 THƢƠNG HIỆU LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU H4 SỰ LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1: Tồn mối quan hệ dƣơng mức độ nhận biết thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu Giả thuyết H2: Tồn mối quan hệ dƣơng chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu Giả thuyết H3: Tồn mối quan hệ dƣơng lòng trung thành thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu Giả thuyết H4: Tồn mối quan hệ dƣơng liên tƣởng thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu 13 2.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết Thảo luận nhóm: điều chỉnh Thang đo nháp Định lƣợng thức (n=300) Phân tích liệu Thang đo thức - Mã hóa - Nhập liệu - Thống kê mô tả - Phân tích Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố EFA - Kiểm định mô hình Thang đo nháp Định lƣợng sơ (n=50) - Phân tích Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố EFA Viết báo cáo Hình 2.4: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO 2.6 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH Phƣơng pháp: thảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu dùng để điều chỉnh, bổ sung thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu cho phù hợp với giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành 14 2.7 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƢỢNG 2.7.1 Công cụ nghiên cứu Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 16.0 tiến hành kiểm tra độ tin cậy thang đo với n=50 Các thang đo đƣợc điều chỉnh thông qua kỹ thuật chính: phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phƣơng pháp phân tích yếu tố khám phá EFA 2.7.2 Phân tích liệu Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA 2.7.3 Thang đo thức Các thang đo sau đƣợc điều chỉnh, bổ sung kiểm định độ tin cậy nghiên cứu định lƣợng sơ đƣợc xây dựng thành thang đo thức dùng cho nghiên cứu Theo đó, thang đo nhận biết thƣơng hiệu lại biến quan sát từ AW1 đến AW5, thang đo chất lƣợng cảm nhận lại biến quan sát ký hiệu từ PQ1 đến PQ5, thang đo giá trị thƣơng hiệu biến quan sát ký hiệu từ BE1 đến BE3, thang đo khác giữ nguyên NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU (AW) AW1: Tôi dễ dàng nhận biết Vitours loại thƣơng hiệu lữ hành khác AW2: Tôi dễ dàng phân biệt TH Vitours với thƣơng hiệu khác AW3: Các đặc điểm TH Vitours đến với cách nhanh chóng AW4: Tôi nhớ nhận biết Logo Vitours cách nhanh chóng AW5: Tôi hình dung TH Vitours nhắc đến CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN (PQ) PQ1: Cơ sở vật chất Vitours tốt PQ2: Đội ngũ nhân viên Vitours phục vụ PQ3: Tôi cảm thấy an tâm sử dụng dịch vụ Vitours PQ4: Các điểm đến chƣơng trình du lịch Vitours hấp dẫn PQ5: Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng dịch vụ Vitours Thang đo Kim and Kim (2004), Aaker (1991) Thang đo Kim and Kim (2004), Aaker (1991) 15 LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU (BA) BA1: Hình ảnh thƣơng hiệu Vitours độc đáo so với thƣơng hiệu cạnh tranh BA2: Thƣơng hiệu Vitours thƣơng hiệu lữ hành tiếng thị trƣờng miền Trung BA3: Tôi yêu mến tin tƣởng công ty Vitours tạo sản phẩm du lịch chất lƣợng BA4: Vitours thƣơng hiệu quen thuộc với LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU (BL) BL1: Khả mua tour Vitours cao BL2: Khi có nhu cầu du lịch, Vitours nhà cung cấp nghĩ đến BL3: Tôi cho Vitours lựa chọn cho chuyến du lịch BL4: Nếu Vitours chƣa có tour theo nhu cầu tôi, đợi không mua tour thƣơng hiệu lữ hành khác BL5: Tôi giới thiệu Vitours cho khách hàng khác có mong muốn du lịch BL6: Tôi cho khách hàng trung thành Vitours GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU (BE) BE1: Nếu có thƣơng hiệu lữ hành khác có chƣơng trình du lịch giống nhƣ Vitours, thích mua tour Vitours BE2: Nếu có thƣơng hiệu lữ hành khác tốt nhƣ Vitours, thích mua tour Vitours BE3: Nếu thƣơng hiệu lữ hành khác chất lƣợng dịch vụ không khác Vitours tí nào, mua tour Vitours định khôn ngoan Thang đo Kim and Kim (2004), Aaker (1991 Thang đo Kim and Kim (2004), Aaker (1991) Thang đo Kim and Kim (2004), Aaker (1991) 2.7.4 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra khách hàng Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm phần nhƣ sau:  Phần I bảng câu hỏi đƣợc thiết kế để thu thập đánh giá khách hàng giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành  Phần II bảng câu hỏi thông tin phân loại đối tƣợng vấn Tác giả xây dựng bảng câu hỏi cho đối tƣợng khách hàng công ty lữ hành cá nhân công ty lữ hành 16 2.8 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC 2.8.1 Phƣơng pháp thu thập thông tin cỡ mẫu Thông tin liệu đƣợc thu thập thông qua điều tra, sử dụng kỹ thuật vấn trực tiếp khách hàng cá nhân công ty Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện 2.8.2 Kế hoạch phân tích liệu a Mã hóa bảng câu hỏi b Một số phương pháp phân tích liệu sử dụng chủ yếu đề tài - Lập bảng mô tả tần số để mô tả mẫu thu thập theo thuộc tính xác định phần II cấu trúc bảng câu hỏi - Phƣơng pháp kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s AlphaPhƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA - Phƣơng pháp hồi quy đa biến 17 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 PHÂN TÍCH MÔ TẢ 3.1.1 Thông tin mẫu Mẫu điều tra đƣợc chọn 300 khách hàng Thực vấn thông qua câu hỏi đƣợc phát sau sử dụng phần mềm SPSS để xử lý phân tích liệu Tổng số bảng câu hỏi phát 300, thu 267 Đối tƣợng tham gia vấn chủ yếu nữ (62.2%) tập trung chủ yếu độ tuổi 18-30 tuổi(41,9%) Khách hàng vấn tập trung chủ yếu khách hàng cá nhân (74.5%) đối tƣợng dễ tiếp cận khách hàng công ty lữ hành 3.1.2 Thống kê giá trị thể câu trả lời 3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 3.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kết kiểm định Cronbach’s Alpha, thang đo đáng tin cậy để tiến hành phân tích 3.2.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA Kết thực với 23 biến quan sát ban đầu sau thực phép phân tích nhân tố ta có nhân tố đƣợc rút với phƣơng sai trích 77.584% (giải thích 77.584% biến thiên liệu) Kết độ tin cậy Cronbach’s Alpha đƣợc tính lại cho biến tiềm ẩn Kết thang đo giá trị thƣơng hiệu gồm có thành phần: Thành phần nhận biết thƣơng hiệu (AW) gồm có biến quan sát gồm AW1, AW2, AW3, AW4, AW5 Thành phần chất lƣợng cảm nhận (PQ) gồm biến quan sát PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5 Thành phần liên tƣởng thƣơng hiệu (BA) gồm biến quan sát BA1, BA2, BA3, BA4 18 Thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu (BL) gồm biến quan sát BL1, BL2, BL3, BL5, BL6 3.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 3.3.1 Đánh giá độ phù hợp mô hình R2 hiệu chỉnh mô hình 0.746 hay 74.6% biến thiên giá trị thƣơng hiệu đƣợc giải thích mối liên hệ tuyến tính biến độc lập 3.3.2 Kiểm định phù hợp mô hình Giả thuyết H0: β2 = β3 = β4 = β5 Để kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F bảng phân tích ANOVA sau: ANOVAb Sum of Mean Model Squares df Square F Regression 147.337 36.834 195.978 Residual 49.243 262 Sig .000a 188 Total 196.581 266 a Predictors: (Constant), LIEN TUONG TH, NHAN BIET THUONG HIEU, CHAT LUONG CAM NHAN, LONG TRUNG THANH TH b Dependent Variable: GIA TRI TH Giá trị sig trị F mô hình nhỏ (nhỏ mức ý nghĩa) nên ta bác bỏ giả thuyết H0, nhƣ mô hình phù hợp với tập liệu suy rộng cho toàn tổng thể 3.3.3 Ý nghĩa hệ số hồi quy riêng phần mô hình Để kiểm định vai trò quan trọng biến độc lập tác động nhƣ đến biến phụ thuộc Hay nói cách khác, việc đánh giá mức độ ảnh hƣởng nhân tố nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng 19 hiệu ảnh hƣởng nhƣ đến giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours Coefficientsa Standar dized Unstandardized Coeffici Coefficients ents Model (Constant) Std B Error 336 165 Beta Collinearity Statistics t Sig 2.038 043 Tolera nce VIF NHAN BIET THUONG HIEU 234 043 242 5.487 000 493 2.029 CHAT LUONG CAM NHAN 296 052 245 5.669 000 511 1.956 LONG TRUNG THANH TH 485 049 462 9.899 000 439 2.280 LIEN TUONG TH 073 a Dependent Variable: GIA TRI TH 039 063 1.846 066 813 1.230 Các giá trị sig thành phần: lòng trung thành (sig.=.000) < 0.05, nhận biết thƣơng hiệu (sig.= 000) < 0.05, chất lƣợng cảm nhận (sig.= 000) 0.05 nên thành phần ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours Ta có mô hình: Giá trị thƣơng hiệu = 0.336 + 0.234(nhận biết thƣơng hiệu) + 0.296(chất lƣợng cảm nhận) +0.485(lòng trung thành thƣơng hiệu) 20 3.3.4 Kiểm định tƣợng tự tƣơng quan mô hình Để kiểm định mô hình hồi quy có tƣợng tự tƣơng quan hay không, sử dụng phƣơng pháp thống kê d Durbin – Watson: Model Summaryb Adjusted R Std Error of DurbinModel R R Square Square the Estimate Watson a 866 750 746 43353 1.819 a Predictors: (Constant), LIEN TUONG TH, NHAN BIET THUONG HIEU, CHAT LUONG CAM NHAN, LONG TRUNG THANH TH b Dependent Variable: GIA TRI TH Kiểm định giả thiết: H0: ρ = (nghĩa tự tƣơng quan mô hình) H1: ρ # (nghĩa tồn tƣợng tự tƣơng quan mô hình) Từ kết chạy phần mềm SPSS, ta tính đƣợc hệ số d Durbin – Watson d = 1.819 Với mức ý nghĩa 5%, số biến độc lập mô hình k’ = số biến quan sát n = 267, ta tìm đƣợc giá trị tới hạn dU =1.810 dL =1.728 Từ ta tính đƣợc – dU = 2.190 Ta nhận thấy, dU < d < – dU , theo quy tắc kiểm định d Durbin Watson ta chấp nhận giả thiết H0, bác bỏ H1 nghĩa mô hình hồi quy không tồn tƣợng tự tƣơng quan hay nói cách khác điều chứng tỏ tự tƣơng quan phần dƣ Nghĩa mô hình hồi quy không vi phạm giả định tính độc lập sai số 3.3.5 Kiểm định tƣợng đa cộng tuyến mô hình Theo kết chạy SPSS nhƣ bảng trên, ta thấy hệ số VIF nhỏ nên mô hình hồi quy không tồn tƣợng đa cộng tuyến 21 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Qua trình phân tích nghiên cứu, thấy đƣợc vai trò nhân tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours, với đặc tính riêng có sản phẩm mang tính vô hình, giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours đƣợc cấu thành nhân tố: chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu Hai thành phần có ảnh hƣởng mạnh có ý nghĩa thống kê đến giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours chất lƣợng cảm nhận (Beta = 0.296) lòng trung thành thƣơng hiệu (Beta = 0.485) 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.2.1 Nâng cao chất lƣợng cảm nhận a.Chương trình du lịch - Tạo chƣơng trình du lịch lạ hơn: - Cải tiến chƣơng trình du lịch có - Đề xuất số chƣơng trình du lịch lạ cho công ty: Chƣơng trình du lịch sông nƣớc, Chƣơng trình du lịch đồng quê, Chƣơng trình du lịch từ thiện, Chƣơng trình du lịch xe máy, b Hoàn thiện sở vật chất kỹ thuật c Hoàn thiện đội ngũ nguồn nhân lực d Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng - Tƣ vấn khách hàng: - Quản trị quan hệ khách hàng sau chƣơng trình du lịch - Xử lý lời phàn nàn khách 22 e Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường 4.2.2 Gia tăng trì lòng trung thành thƣơng hiệu Vitours - Không ngừng nâng cao chất lƣợng chƣơng trình du lịch có cho phù hợp với nhu cầu khách hàng nhƣ: + Nâng cao chất lƣợng chƣơng trình du lịch + Tăng cƣờng hoạt động kiểm tra chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ trình tổ chức thực CTDL + Kiểm soát điểm đến, sở lƣu trú, nhà hàng, quy trình thực nhân viên - Xây dựng mạng lƣới phân phối: + Công ty cần phải củng cố hệ thống phân phối: mục đích việc thuận lợi cho khách hàng có nhu cầu mua tour + Phát triển thêm số lƣợng trung gian kênh: mở rộng hệ thống phân phối, tìm kiếm thêm khách hàng tiềm năng, tăng cƣờng ý thức thƣơng hiệu khách hàng khu vực thị trƣờng tiềm - Một số giải pháp hỗ trợ + Hoàn thiện phần mềm quản lý thông tin khách hàng + Đối với số khách hàng có giá trị hợp đồng lớn, quan hệ làm ăn lâu dài với Vitours nên cho họ hƣởng mức giá có lợi so với khách hàng khác + Tích lũy điểm 4.2.3 Nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu Thay đổi thái độ nhận thức ngƣời Vitours cách tăng cƣờng hoạt động quảng cáo khuếch trƣơng thƣơng hiệu 23 In logo áo, mũ, bút viết, xe ô tô, chai nƣớc vật dụng khác nhƣ tiêu đề thƣ, phong bì, email mẫu fax danh thiếp hóa đơn,… Nâng cao tính cho website công ty Cho treo băng rôn biển quảng cáo chƣơng trình du lịch nơi đông ngƣời qua lại tụ tập 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Hiện nay, Vitours tự hào thƣơng hiệu lữ hành hàng đầu miền Trung, nhƣng hạn chế thời gian, không gian, nhƣ chi phí nên nghiên cứu đƣợc tiến hành địa bàn Thành phố Đà Nẵng Hội An, khả tổng quát hóa kết cao đƣợc lặp lại thành phố khác Nghiên cứu đƣợc thực theo phƣơng pháp thuận tiện (là phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất) kích thƣớc mẫu tƣơng đối nhỏ nên tính đại diện thấp Nghiên cứu tiến hành với số lƣợng mẫu lớn để tính đại diện cho tổng thể đƣợc tốt Với thời gian ngắn, kinh phí thực có hạn nghiên cứu khảo sát ảnh hƣởng chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, lòng trung thành khách hàng đến giá trị thƣơng hiệu Trên thực tế nhân tố đƣợc phân tích số nhân tố khác góp phần giải thích giá trị thƣơng hiệu nhƣ lòng ham muốn thƣơng hiệu, thái độ chiêu thị mà đề tài chƣa nghiên cứu Đây gợi ý hƣớng nghiên cứu Để đo lƣờng thang đo kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn, phƣơng pháp phân tích đại cần đƣợc sử dụng nhƣ mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 24 KẾT LUẬN Thông qua đề tài " Nghiên cứu yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours" hệ thống hóa vấn đề thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu kinh doanh dịch vụ nói chung kinh doanh lữ hành nói riêng, sở tìm yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Tác giả thiết lập quy trình nghiên cứu gồm hai bƣớc nghiên cứu sơ gồm kỹ thuật nghiên cứu định tính phƣơng pháp thảo luận nhóm nghiên cứu sơ định lƣợng cách vấn với số lƣợng mẫu 50 nhằm xác định thang đo cho nghiên cứu thức, nghiên cứu thức đƣợc thực phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin vấn khách hàng Trên sở tìm hiểu lý thuyết, kết hợp với kết công trình nghiên cứu trƣớc tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu nhân tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu gồm nhân tố ảnh hƣởng Thông qua kết kiểm định mô hình phần mềm SPSS 16.0 cho thấy nhân tố có nhân tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu lòng trung thành thƣơng hiệu Trong đó, nhân tố lòng trung thành thƣơng hiệu có tác động mạnh đến giá trị thƣơng hiệu Trong xu phát triển kinh tế du lịch chung nƣớc, đề tài mang lại số ý nghĩa thực tiễn cho Vitours nói riêng doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nói chung nắm bắt đƣợc mức độ ảnh hƣởng ngƣời tiêu dùng, từ giúp nhà quản trị lĩnh vực phân bố ngân sách hợp lý tiến hành quảng bá thƣơng hiệu Tuy nhiên, dù có nhiều cố gắng nhƣng đề tài tồn số hạn chế định Số lƣợng mẫu khảo sát phù hợp với yêu cầu nhƣng tiến hành với số lƣợng mẫu lớn đƣa kết khái quát [...]... làm trung gian cho mối quan hệ giữa nhận thức thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu 10 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS 2.1.1 Giới thiệu công ty lữ hành Vitour Công ty TNHH MTV lữ hành Vitours là Công ty con thuộc Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours trên cơ sở tập trung các đầu mối lữ hành (Các phòng thị trƣờng, Đại lý vé máy bay, Xí nghiệp vận chuyển…)... đánh giá từ các giới hữu quan của công ty nhƣ: các khách hàng trực tiếp mua chương trình du lịch, các hệ thống phân phối của doanh nghiệp, các công ty lữ hành hợp tác với doanh nghiệp, Giá trị thƣơng hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố: đặc điểm nguồn khách mà công ty khai thác, các công ty lữ hành cũng như các tổ chức mà công ty hợp tác Từ đó, giá trị thƣơng hiệu của công ty đƣợc đánh giá khác nhau do đặc... chức 2.1.5 Sản phẩm, dịch vụ 2.1.6 Hệ thống phân phối của Vituors 2.1.7 Công tác thiết kế và xây dựng giá trị thƣơng hiệu của Vituors trong thời gian qua a Công tác thiết kế thương hiệu b Hoạt động xây dựng giá trị thương hiệu của Vitours c Công tác định vị và truyền thông thương hiệu của Vitours thời gian qua 2.2 CÁC ĐẶC THÙ TRONG NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH DU LỊCH VÀ KINH DOANH... thành giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Tác giả đã thiết lập quy trình nghiên cứu gồm hai bƣớc cơ bản là nghiên cứu sơ bộ gồm kỹ thuật nghiên cứu định tính bằng phƣơng pháp thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ định lƣợng bằng cách phỏng vấn với số lƣợng mẫu là 50 nhằm xác định thang đo chính cho nghiên cứu chính thức, nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, dùng... đa cộng tuyến 21 CHƢƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Qua quá trình phân tích và nghiên cứu, chúng ta thấy đƣợc vai trò của các nhân tố cấu thành của giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours, với những đặc tính riêng có của sản phẩm mang tính vô hình, giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours đƣợc cấu thành bởi 3 nhân tố: chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng... hiệu Vitours là một thƣơng hiệu lữ hành nổi tiếng trên thị trƣờng miền Trung BA3: Tôi yêu mến và tin tƣởng công ty Vitours vì đã tạo ra các sản phẩm du lịch chất lƣợng BA4: Vitours là một thƣơng hiệu quen thuộc với tôi LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU (BL) BL1: Khả năng mua tour Vitours của tôi rất cao BL2: Khi có nhu cầu đi du lịch, Vitours sẽ là nhà cung cấp đầu tiên tôi nghĩ đến BL3: Tôi cho rằng Vitours. .. Phần I của bảng câu hỏi đƣợc thiết kế để thu thập đánh giá của khách hàng về giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành  Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tƣợng phỏng vấn Tác giả xây dựng 2 bảng câu hỏi cho 2 đối tƣợng khách hàng của công ty lữ hành là cá nhân và công ty lữ hành 16 2.8 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC 2.8.1 Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu Thông tin dữ liệu... báo cáo Hình 2.4: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO 2.6 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH Phƣơng pháp: thảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh, bổ sung các thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu cho phù hợp với giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành 14 2.7 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƢỢNG 2.7.1 Công cụ nghiên cứu Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 16.0 tiến hành kiểm tra độ tin... tài chƣa nghiên cứu Đây cũng là gợi ý hƣớng nghiên cứu tiếp theo Để đo lƣờng thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn, các phƣơng pháp phân tích hiện đại cần đƣợc sử dụng nhƣ mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 24 KẾT LUẬN Thông qua đề tài " Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours" đã hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, nghiên. .. do đặc điểm của các đối tƣợng này 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS 2.3.1 Mô hình nghiên cứu 12 NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CHẤT LƢỢNG CẢM H1 H2 NHẬN THƢƠNG HIỆU GIÁ TRỊ H3 THƢƠNG HIỆU LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU H4 SỰ LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1: Tồn tại mối quan hệ