Ebook tổng quan thương mại quốc tế phần 1

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ NHÀ XUẤT GIÁO DỤC - 2010 Phần I Tổng quan thương mại quốc tế Nguồn gốc Marketing quốc tế : Cơ hội thách thức Minh hoạ Marketing : Sự phát sinh việc đa quốc tịch hoá tập đoàn Khác nhiều công ty Mỹ, không chủ đích hoạt động kinh doanh nước ngoài, Beatrice Foods – công ty thực phẩm sản phẩm tiêu dùng lớn thứ Mỹ tự nhận doanh nghiệp quốc tế mà Mỹ thị trường công ty hoạt động Mong muốn trở thành công ty đứng đầu giới tập đoàn Nestle.A Thụy Sĩ Công ty Beatrice nhận điều tất yếu pháp nhân Mỹ hoạt động theo luật pháp Mỹ bị giới hạn hoạt động gặp khó khăn thuế Công ty từ bỏ quốc tịch Mỹ việc chuyển trụ sở đăng ký sang quốc gia khác, trụ sở Chicago Từ “foods” tên tập đoàn trước nhằm ngụ ý Beatrice Foods công ty Mỹ loại bỏ Mục tiêu công ty Beatrice 10 năm tới tăng doanh thu thị trường quốc tế từ 23% so với tồng doanh thu lên 40% Trường hợp công ty Beatrice nêu lên tầm quan trọng marketing quốc tế mong muốn chuyển đổi từ công ty quốc gia thành công ty đa quốc gia Khi cạnh tranh quốc tế ngày trở nên mạnh mẽ công ty khuynh hướng quốc tế hoá kịp thời gặp nhũng ảnh hưởng bất lợi Một doanh nghiệp khôn ngoan phải có tâm lý đoán nhìn tiến bộ, linh hoạt thị trường giới phản ứng hay tự vệ Theo mà vấn đề gặp phải chuyển thách hay hội Cuốn sách tập trung vào việc lập kế hoạch, tiến hành thực kiểm soát nguồn lực hợp tác với mục tiêu cuối tối đa hoá hội thị trường toàn cầu Cuốn sách đánh giá tầm quan trọng marketing quốc tế, Mỹ giới Mở rộng đánh giá tầm ảnh hưởng văn minh khác giới tới trình marketing quốc tế Sách đưa quan niệm rõ ràng, đầy đủ khái niệm vấn đề thương mại quốc tế nói chung marketing quốc tế nói riêng Cuối cùng, sách sâu chuỗi khái niệm kĩ marketing thành hệ thống nằm giới thương mại, gắn kết trực tiếp chúng với định marketing quốc tế mà trọng tầm hợp tác marketing Sách tiếp cận từ tổng thể đến chi tiết Cụ thể phần đưa nhìn tổng quát thương mại giới môi trường kinh doanh thị trường giới Phần tập trung vào việc lập kế hoạch thâm nhập thị trường, nhấn mạnh vào vấn đề thông tin thị trường, phân tích thị trường chiến lược xâm nhập thị trường Phần đề cập tới vấn đề đưa định marketing – phần quan trọng sách Phần định tài thị trường giới Phần bạn đọc không cần quan tâm nhiều, không nên hoàn toàn bỏ qua, thị trường tài xuyên suốt quốc gia có mối quan hệ chặt chẽ, đưa định tài cân nhắc vấn đề tài có liên quan Bắt đầu chương ví dụ minh hoạt marketing, nghiên cứu ngắn gọn giới kinh doanh nhằm giúp cho việc giới thiệu nội dung chương Các đoạn quảng cáo ví dụ marketing thực tế sử dụng chương cho mục đích minh hoạ Kết thúc chương đoạn tóm tắt, câu hỏi khái niệm bao trùm, thảo luận để bạn đọc đưa ý kiến tranh luận, đưa hay nhiều trường hợp khác để phân tích Chú ý số liệu tương ứng xuất cuối chương số liệu thực tế trích dẫn Thông qua nhìn tổng quan marketing quốc tế, chương trả lời câu hỏi marketing quốc tế bao gồm đối tượng nào, bao gồm gì, có marketing quốc tế, marketing quốc tế? Bài thảo luận bắt đầu ví dụ việc marketing nói chung định nghĩa định nghĩa hiểu marketing quốc tế Bên cạnh chương đề cập đến vai trò marketing kinh tế Để tránh quan niệm sai lầm thường thấy, nghiên cứu rõ ràng toàn diện lợi ích thương mại quốc tế trình bày Chương xem xét tiêu chuẩn phải xác định công ty chuyển đổi thành công ty đa quốc gia Cuối chương nghiên cứu nguyên nhân trực tiếp gián tiếp dẫn đến thất bại số công ty Mỹ kinh doanh thị trường nước động Quá trình marketing quốc tế Trước nghiên cứu marketing quốc tế, cần phải hiểu marketing hoạt động phạm vi quốc tế Do có nhiều sách nói marketing nên có nhiều định nghĩa marketing sử dụng Phần lớn định nghĩa thường có điểm chung trình bày khái niệm marketing theo cách Mọi định nghĩa chấp nhận miễn hội tụ đủ yếu tố thiết yếu, với điều kiện ta ưu điểm hạn chế định nghĩa Một định nghĩa marketing chấp nhận rộng rãi định nghĩa mà Hiệp Hội Marketing Mỹ (AMA) sử dụng nhiều thập kỷ qua: marketing “một đặc tính hoạt động kinh doanh nhằm định hướng nguồn hàng hoá dịch vụ mà người cung cấp đưa phía khách hàng người sử dụng” Để định nghĩa marketing quốc tế, số chuyên gia đơn giản kèm theo cụm từ “đa quốc gia” vào sau định nghĩa marketing vừa nêu Mặc dù định nghĩa Hiệp Hội Marketing Mỹ tỏ hữu dụng số trường hợp, lại trở nên thiếu xót vài trường hợp giả định Những hạn chế trở nên lớn định nghĩa mở rộng thành marketing quốc tế Một hạn chế định nghĩa giới hạn marketing “các hoạt động kinh doanh” Một hạn chế khác định nghĩa áp đặt sản phẩm sản xuất xong phải sẵn sàng đem bán cho khách hàng nhiều trường hợp công ty phải định rõ nhu cầu tiêu dùng khách hàng trước tạo sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng Nhu hướng định nghĩa “chúng ta bán làm” mà đáng “chúng ta làm ta bán” Chức marketing chưa trọn vẹn định nghĩa dừng lại hàng hoá bán đi, mà hài lòng khách hàng sau mua có tính chất định lần mua hàng Chính lời phàn nàn nhà nhập Châu người sử dụng nguyên nhân dẫn đến thất bại công ty Mỹ họ cung cấp phụ tùng thay dịch vụ hậu cho thiết bị bán Thêm hạn chế định nghĩa tiêu tốn tiền nhấn mạnh vào việc phân phối sản phẩm nơi so với khía cạnh khác trình kếp hợp marketing Phải thừa nhận định nghĩa nhỏ hẹp nguyên nhân làm cho số công ty Mỹ nghĩ chức kinh doanh quốc tế họ đơn giản xuất sản phẩm từ nước sang nước khác Cụm từ “đa quốc gia” thêm vào định nghĩa không loại bớt hạn chế định nghĩa Hơn nữa, cụm từ cường điệu hoá nét giống quốc gia, bên cạnh quan niệm chất marketing quốc tế cách đơn giản nhìn nhận trình xử lý marketing chép sách sử dụng chúng giống địa điểm kinh doanh khác Vào năm 1985, định nghĩa khắc phục hầu hết hạn chế Hiệp Hội Marketing Mỹ thông qua Theo đó, sử dụng định nghĩa marketing quốc tế phát biểu sau: marketing quốc tế trình xử lý mang tính chất đa quốc gia việc lập kế hoạch thực thi công đoạn hình thành, định giá, quảng bá, phân bố ý tưởng, hàng hoá dịch vụ nhằm mục đích tạo trao đổi để thoả mãn yêu cầu cá nhân hay tổ chức Trong định nghĩa thông qua Hiệp Hội Marketing Mỹ có từ “đa quốc gia” thêm vào Với ngụ ý hoạt động marketing phải vài quốc gia tham gia, hoạt động cách nên liên kết xuyên suốt quốc gia Nhưng dịnh nghĩa không hoàn toàn thoát khỏi mặt hạn chế Với việc tách riêng yêu cầu cá nhân thành phần yêu cầu tổ chức thành phần khác, định nghĩa tách biệt mối quan hệ cá nhân tổ chức Kết là, loại trừ marketing mang tính chất công nghiệp, loại marketing đòi hỏi giao dịch diễn hai tổ chức với Trong giới marketing quốc tế,… Tuy nhiên, định nghĩa thực có số ưu điểm Nó gần giống định nghĩa dễ hiểu, thừa nhận rộng rãi Hiệp Hội Marketing Mỹ đưa trước Trong nhiều phương diện, định nghĩa đưa cách chi tiết tính chất marketing quốc tế Đầu tiên, định nghĩa làm sáng tỏ trao đổi không hạn chế sản phẩm hữu hình (hàng hoá) mà bao gồm ý tưởng hình thành, dịch vụ cung cấp Khi Mỹ muốn quảng bá ý tưởng hạn chế việc sinh đẻ nuôi sữa mẹ, công việc phải nên coi trình marketing quốc tế Minh hoạ kèm theo 1-1 1-2 hai tổ chức làm để thực ý định quảng bá cho việc bảo vệ rừng nhiệt đới Cũng vậy, dịch vụ cung cấp hay sản phẩm hữu hình thích hợp định nghĩa này, chuyến bay, dịch vụ tài chính, dịch vụ quảng cáo, tư vấn quản lý, nghiên cứu marketing, nhiều thứ khác đóng vai trò quan trọng cán cân thương mại Mỹ Thứ hai, định nghĩa loại bỏ ngụ ý marketing quốc tế thích ứng với giao dịch mua bán hay thương mại Chỉ có vài điểm bất lợi nhỏ không đáng ý thực marketing quốc tế Công việc marketing tổ chức phủ tổ chức tôn giáo điểm cần gạch chân Những tổ chức phủ thường động việc marketing để thu hút vốn đầu tư nước Chính quyền bang Pennsalvania ví dụ, họ có nhượng trị giá 75 triệu USD để khuyến khích Volkswagen chọn Mỹ làm nơi tập trung thiết bị xây dựng nhà máy sản xuất Con số không đáng kể so sánh với khoản miễn thuế viện trợ trực tiếp bang Illinois trị giá 276 triệu USD cho Chrysler Mitsubishi để họ đầu tư máy móc thiết bị Cũng tương tự, Nissan, Honda, Mazda nhận khoản viện trợ hào phóng quyền Tennessee, Ohio, Michigan cho công ty Minh hoạ 1-3 cho thấy người đân Canada tỉnh Saskatchewan cố gắng thu hút nhà sáng chế nước Tôn giáo công việc kinh doanh béo bở, hầu hết người không muốn nhìn vấn đề theo cách Tôn giáo marketing hàng kỉ Những người thực công việc biết đến nhiều kể tới Billy Graham Jimmy Swaggart Chương trình truyền hình họ chiếu nhiều quốc gia Những chuyến vượt đại dương nhân vật tạo quảng bá hêt sức rộng rãi gia đình khắp nước Thứ ba, định nghĩa nhận không thích hợp hãng sản xuất tạo sản phẩm sau tìm kiềm thị trường để tiêu thụ Sẽ không thích hợp nhà sản xuất tìm kiếm khách hàng cho sản phẩm sản xuất, công việc mang tính logic tìm hiểu nhu cầu khách hàng trước, sau tạo sản phẩm để thoả mãn nhu cầu Để đáp ứng thị trường nước, trình cần phải có sản phẩm cải tiến Trong vài trường hợp, sản xuất sản phẩm theo cách thức đưa đến phương pháp để đáp ứng nhu cầu khách hàng nước ( sản phẩm sản phẩm tạo dành riêng cho thị trường nước) Phương hướng công ty AT&T trước thiết kế sản phẩm dành riêng cho người tiêu dùng Mỹ, sau áp dụng với sản phẩm cho thị trường nước Cho đên công ty hiểu họ phải định hướng quản lý cho nhìn xa nhu cầu thị trường Mỹ Thứ tư, định nghĩa thừa nhận địa điểm hay phân bố phần kết hợp marketing khoảng cách thị trường làm cho không quan trọng mà chẳng so với thành phần khác trình kếp hợp Địa điểm, sản phẩm, việc quảng bá giá (4P), thành phần phải thống xuyên suốt với mục đích đưa kếp hợp marketing người tiêu dùng ưa chuộng Quy mô marketing quốc tế Một cách để hiểu khái niệm marketing quốc tế xem xét khác giống định nghĩa marketing nội địa, marketing nước, marketing so sánh, thương mại quốc tế, marketing đa quốc gia Marketing nội địa định nghĩa công việc thực hành marketing nằm phạm vi nghiên cứu thị trường nước Từ triển vọng marketing nội địa, phương pháp marketing sử dụng phạm vi thị trường nước marketing nước Như vậy, marketing nước bao gồm trình hoạt động marketing nội địa thực phạm vi nước thứ hai Một công ty Mỹ thực phương pháp marketing nội địa nước Mỹ thực phương pháp marketing nước Anh Đối với công ty Anh ngược lại, họ thực phương pháp marketing nội địa Anh marketing nước Mỹ Phương pháp marketing so sánh sử dụng với mục đích làm sáng tỏ hai hay nhiều hệ thống marketing, lớn xem xét đặc thù hệ thống marketing quốc gia, lợi ích hệ thồng với quốc gia Những điểm giống khác hệ thống nhận biết Theo đó, marketing so sánh đòi hỏi phải có hai quốc gia nhiều sau đưa phân tích so sách phương pháp marketing sử dụng cho quốc gia Marketing quốc tế phải phân biệt với thương mại quốc tế Thương mại quốc tế luồng hàng hoá tiền vốn lưu thông xuyên nước Trọng tâm việc phân tích thương mại quốc tế điều kiện buôn bán tiền tệ làm ảnh hưởng đến cán cân toán trình trao đổi tài nguyên Phương hướng kinh tế đưa nhìn máy móc thị trường mức độ quốc gia, không đưa cụ thể điểm đáng ý trình marketing công ty để họ can thiệp kịp thời Trong marketing quốc tế nghiên cứu theo cách khác, với mức độ thị trường thấp hơn, chúng liên quan tới nhiều hơn, sử dụng công ty đơn vị phân tích Trọng tâm trình phân tích nhằm câu hỏi sản phẩm sản xuất thành công hay thất bại xâm nhập thị trường nước, sao, thêm vào marketing có tác động vào trình tiêu thụ sản phẩm Một số chuyên gia marketing phân biệt marketing quốc tế (international marketing) marketing đa quốc gia (multinational marketing) hai trình khác nhau, họ cho marketing quốc tế mang ý nghĩa trình marketing quốc gia với Từ “international” theo cách ngụ ý công ty tổ chức thành viên giới mà sở thành lập dựa móng quốc gia Với chuyên gia marketing đa quốc gia (hay marketing toàn cầu, toàn giới) có giới hạn lớn hơn, khái niệm nước nội địa thị trường giới hội mang tính toàn cầu Câu hỏi đặt cần phân biệt khác biệt khó nhận biết marketing quốc tế marketing đa quốc gia quan trọng, đặc biệt công ty đa quốc gia khác biệt hai giới hạn Với mục đích thảo luận thêm chủ đề này, hai trình marketing quốc tế marketing đa quốc gia hoán đổi vị trí cho Thêm vào đó, học sử dụng ví dụ nước Mỹ ( với Nhật, Tây Đức để mở rộng chút cho học) điểm gốc để đưa ý kiến khác xoay quanh trình marketing quốc tế Không nên áp đặt phương pháp giải vấn đề thành định hướng chủ đạo cho quốc gia Đúng hơn, phương pháp giải kiện xảy tất yếu, thảo luận sử dụng quốc gia khác điểm để tham khảo Bên cạnh thích hợp chọn Mỹ điểm gốc người sử dụng sách thân quen với thị trường nước Mỹ Không phải bàn cãi ta nói sống chết hai quy luật giống tự nhiên Có vẻ sai cho marketing nội địa marketing quốc tế hai trình tương tự tự nhiên, vậy, hiểu trình marketing quốc khác mà trình marketing nội địa với mức độ rộng Những ý kiến sai lầm nguyên nhân việc đưa định chủ quan trình marketing kết hợp Mỹ chuyển sang thị trường khác, giống biểu diễn sơ đồ 1-4 Marketing nội địa bao gồm tập hợp bắt nguồn từ thị trường nội địa Marketing quốc tế phức tạp nhà làm công tác thị trường phải giải vấn đề khó khăn hệ thống tiền tệ, tài chính, pháp luật văn hoá khác Ví dụ như: công ty Mỹ làm việc Nam Phi phải đấu tranh với tổ chức người da đen với phản đối nước Mỹ Phức tạp luật số Thành phố số bang lại yêu cầu công ty hoạt động Nam Phi phải đóng khoản tiền cho quỹ phúc lợi xã hội Hình 1.5 cho thấy cho thấy giao số nhân tố môi trường, chia sẻ điểm tương đồng giưã quốc gia có liên quan Mức độ giao dịch Mỹ Phương Tây lớn Mỹ châu lục quốc gia khác Chiến lược Marketing hỗn hợp xác định nhân tố kiểm soát môi trường kinh doanh quốc gia tác động nhân tố ( xem hình 1.6) Để có kết tối ưu nhất, chiến lược Marketing hỗn hợp công ty phải giảm nhẹ bớt để phù hợp với môi trường Mức độ giao dịch yếu tố kiểm soát cho biết mức độ mà 4P chiến lược Marketing phải thay đổi – giao dịch lớn, phải giảm nhẹ bớt Khả ứng dụng Marketing Một câu hỏi thú vị đặt liệu nước xã hội chủ nghĩa nước phát triển có cần áp dụng chiến lược Marketing (M) hay không Cần nhấn mạnh nước nhu cầu người tiêu dùng dồi chưa đáp ứng kích thích nhu cầu chức trị M không cần thiết Theo kết nghiên cứu tập đoàn đa quốc gia trọng đến yếu tố M nước phát triển Những công ty tập đoàn với sản phẩm hảo hạng mình, riêng đủ tạo lợi cạnh tranh cao mà không cần tập trung vào chiến lược M Trong trường hợp này, vấn đề nguồn cung cấp, nói cách khác thiếu cung vấn đề giải thông việc đẩy mạnh hiệu sản xuất Nếu vô hình chung làm thu hẹp lại nội dung hoạt động M chưa nói nên khái niệm đầy đủ M Thứ nhất, nước xã hội chủ nghĩa Trung Quốc Hungari cho phép số loại hình doanh nghiệp tư nhân số hộ kinh doang cá thể tham gia hoạt động kinh tế Liên bang Xô Viết chuyển đổi kinh tế theo hướng Thứ hai, mục đích M phải thường xuyên hướng tới mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận không cần thiết không cần thiết phải tối đa hoá lượng hàng bán hay thoả mãn, đáp ứng tối đa nhu cầu tiêu dụng Vì lẽ mà M sử dụng để kìm hãm nhu cầu mà trì mức lợi nhuận vậy, đặt chiến lược M Thứ ba, M có thê kắc ohục phần vấn đề thiếu cung thông qua việc vận dụng công cụ M hỗn hợp (M min).Sự hỗn hợp điều chỉnh (ví dụ giảm bới quảng cáo, phân phối có chọn lọc hơn, giá cao hơn) để làm giảm nhu cầu xuống tới mức gần với khả cung Cuối cùng, M khuyến khích hay đổi tạo cách thức tốt nhằm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng cách có hiệu Tóm lại , M hoạt động thiếu quốc gia trí với kinh tế phát triển Mỹ M hoạt động phổ biến áp dụng rộng rãi điều nghĩa phải hay cầu thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng khắp nơi giới với cách thức Người tiêu dùng nước khác có nhu cầu tiêu dùng khác văn hoá, thu nhập, trình độ phát triển kinh tế … nước không giống Do đó, khách hàng sử dụng loại sản phẩm nhu cầu mục đích khác hay họ mua sản phẩm khác để thoả mãn nhu cầu giống Ví dụ nhu cầu ăn nước khác nhau, sử dụng thực phẩm khác Hay nhu cầu sưởi ấm, người Mỹ sử dụng lò sưởi điện ga người ấn Độ lại sưởi ấm cách đốt phân bò Để mở rộng thị trường nước ngoài, hầu hết công ty Mỹ muốn dọn cho đường chông gai Vì lẽ đó, công ty ôtô Mỹ dự định tạo “ hội chứng xe to”, có nghiã ưa chuộng xe to khách hàng Mỹ áp đặt nhu khuynh hướng chung để hướng tới xuất sở thích người dân Mỹ lại sở thích tất người Chính suy nghĩ sai lầm làm cho nhiều công ty Mỹ lựa chọn cách thức dễ dãi thiếu sáng suốt đơn giản hoá chiến lược M nhằm mở rộng thị trường nước Người ta thường nhầm lẫm Mar mix Mar truyền thống Mar truyền thống nghe phổ biến áp dụng cho quốc gia Nhưng M truyền thống thực tế lại ngụ ý M mix với tiêu chuẩn cho tất thị trường Ví dụ: định hướng (hướng dẫn) tiêu dùng nghĩa nên áp dụng lại chiến lược M môi trường kinh doanh khác Những đặc điểm tập đoàn đa quốc gia (MNCs) Các tập đoàn đa quốc gia diễn viên hoạt động kinh tế quốc tế Như trình bày ví dụ tập đoàn Beatrice, công ty mong muốn có khuynh hướng hoạt động mang tính quốc tế Vì vậy, cần phải biết rõ MNC đóng vai trò hoạt động kinh tế quốc tế Xung quanh MNC s nhiều ý kiến khác khó lý giải cho Người ta cho MNCs có nhiều ảnh hưởng có uy tín Bên cạnh MNCs tạo lợi ích cho xã hội làm thuận tiện cho cán cân kinh tế Ông Miller giải thích: “ nguồn vốn tài nguyên, vốn lương thực công nghệ phân bổ cáh không đồng khắp hành tinh tất nguồn cung ngắn hạn, cần có công cụ hiệu lực để thúc đẩy hoạt động sản xuất phân phối hàng hoá dịch vụ cách nhanh chóng, hiệu Công cụ hiệu lực MNC Mặt khác với MNC khai thác bóc lột tàn khốc Các MNC bị nên án di chuyển nguồn lực vào khỏi quốc gia mà không quan tâm nhiều đến lợi ích xã hội Bất chấp việc MNC nhìn nhận có tính tiêu cực hay tích cực chúng tồn điều quan trọng hiểu công ty trở thành thành viên MNC Thuật ngữ MNC nhấn mạnh đến to lớn Mười tập đoàn đa quốc gia khổng lồ hàng đầu diện Mỹ đánh gia dựa doanh thu là: Royal Dutch/ Shell, British Petroleum, Toyota, IRI, ENI, Unilever, Pemex, Elf Aquitaive, Cie Francaise desPetroles Tokyo Electric Power Người ta không thường xuyên sử dụng tiêu trí doanh thu làm tiêu trí việc nhìn nhận liệu công ty có làm đa quốc gia hay không Trên thực tế thì, theo ban kinh tế xã hội Liên Hợp Quốc với doanh thu 100 triệu $ không xem đa quốc gia Dựa tiêu trí đó, tập đoàn Culligan không đủ tiêu chuẩn công ty đa quốc gia năm 1977 hỉ đạt 93 triệu $ dù công ty có mức doanh thu kinh doanh nước tăng mạnh từ 33 nghìn $ nên 47 triệu $ Hầu hết tập đoàn đa quốc gia lớn không nên sử dụng doanh thu công ty làm tiêu trí để đánh giá tính chất đa quốc gia Một uỷ viên hành quản trị IBM cho rằng, IBM không trở thành công ty đa quốc gia quy mô lớn nó, IBM có quy mô lớn nhờ việc tham gia vào việc hoạt động quốc tế Có tài liệu đồng ý với quan niệm Không có tiêu trí chứng tỏ đắn việc xác nhận MNC thời điểm lẽ MNC khối u rộng lớn Để định nghĩa MNC, người ta sử dụng nhiều lý giải khác nhận định tính thống cần thiết Vì mà công ty liệu có xếp vào MNC hay không phụ thuộc phần vào việc sử dụng tiêu trí để đánh giá Theo Aharonni thì, MNC có đặc điểm quan trọng là: cấu hoạt động hành vi Định nghĩa qua cấu MNC Yêu cầu để có hể MNC gồm có số quốc gia mà công ty tham gia hoạt động kinh doanh, quốc tịch cho giám đốc chủ chi nhánh Ví dụ tập đoàn Singer bán sản phẩm máy khâu 180 nước, thoả mãn yêu cầu số nước mà hoạt động kinh doanh Hình 1.7 cho thấy công ty Broken Hill Proprietary tiếng số lượng quốc gia toàn cầu mà công ty có mặt Coca – cola dễ dàng đáp ứng yêu cầu đa quốc gia nhà quản lý cao cấp nhiều với quốc tịch khác Chủ tịch uỷ viên hội đồng quản trị người Cuba, uỷ viên khác người Mêxicô, argentina, Ai cập người mang quốc tịch Mỹ Định nghĩa qua hoạt động MNC Việc định nghĩa MNC theo hoạt động dựa đặc điểm tiền lương, doanh thu tài sản Những đặc điểm cho thấy mức độ cam kết nguồn lực tổng hợp với điều hành nhân tố nước khoản thưởng từ cam kết Cam kết thưởng lớn mức độ quốc tế hoá cao IBM đạt doanh thu tỷ $ Nhật thoả mãn nhu cầu hoạt động Mục tiêu Daimler Benz có mức tăng trưởng hàng năm ổn định 5% trì đưọc cung ứng sản phẩm thị trường 160 quốc gia Hãng bút Parker có 80% doanh thu từ nước có tính đa quốc gia dựa tiêu trí doanh thu công ty A.T Cross, có doanh thu từ kinh doanh thị trường nước tính chiếm khoảng 20% tổng doanh thu Mười công ty đứng đầu Mỹ việc kinh doanh thu lợi từ thị trường nước exxon, Mobil, Texaco, IBM, Ford, Phibro – Salom, General motors, DuPort, ITT Chevron Nguồn lực người người làm thuê ngoại quốc xem bình thường phần đòi hỏi MNC hoạt động xem phần đòi hởi mạt cấu nhà quản lý hàng đầu hẳn muốn có nhân công có hoạt động độc lập Người ta xem tổng lượng công nhân thuê nước công ty tiêu trí đánh gía MNC cấu Trong nhiều trường hợp, sẵn lòng sử dụng nhân công nước xem tiêu trí quan trọng để đánh giá đa quốc gia Ví dụ Avon mướn 370.000 phụ nữ Nhật Bản để bán sản phẩm tới hộ nước Nhật Siemens tiếng toàn giới khách hàng tiêu dùng sản phẩm sản phẩm công nghiệp có khoảng 300.000 nhân công 123 quốc gia giới Định nghĩa MNC thông qua hành vi Hành vi cài có phần xác để thước đo cho tính chất đa quốc gia công ty qua cấu hoạt động không phần quan trọng Tiêu trí liên quan đến đặc điểm hành vi người quản lý đứng đầu Bởi vậy, công ty mang tính đa quốc gia nhà quản trị suy nghĩ có tầm quoc tế Suy nghĩ này, biết đến tâm đất phải phân biệt hai thái độ hay khuynh hướng khác, khuynh hướng coi trọng tính dân tộc (Ethuocentricty) khuynh hướng coi trọng tính kỹ thuật (Polycentricity) “ Ethuocentricity” hướng mạnh vào thị trường nước Thị trường khách hàng nước không đánh giá cao trí bị coi thiếu khả thưởng thức, thiếu tinh tế có hội Việc tập trung đưa định cần thiết Thường xuyên sử dụng sở nước để sản xuất sản phẩm tiêu chuẩn (có nghĩa sản phẩm không cần có biến đổi đặc biệt nào) xuất nhằm đạt mục đích kinh doanh tưong xứng “ Hội chứng xe to” Detroit minh chứng cho khuynh hướng “ Ethuocentricity” Tại thời điểm, tổng công ty Môtô (General motor – GM) đãc coi xe cho công ty nước sản xuất sản phẩm nước Gần tính chất quốc tế hoá thay chỗ cho tính dân tộc cách õ ràng, điều dễ thấy công ty tổ chức lại hoạt động quốc tế người đứng đâù công ty nước công ty GM lên chức phó chủ tịch ( quyền lợi phận nước ) “ Polycentricity” khuynh hướng đối ngược lại với “ Ethuocentricity” hướng mạnh vào thị trường nước kinh doanh Nó tập trung vào khác biệt thị trường tạo biến đổi bên thu nhập, văn hoá luật sách Giả định thị trường mà khó cho người đứng hiểu dược Bởi nên tuyển nhà quản trị doanh nghiệp cho phép họ tự đưa định kinh doanh Ông Hout, Porter Rudder sử dụng thuật ngữ công nghiệp “đa nội địa” (multidonestic) mà giống Polycentricity Theo họ, công ty hệ thống công nghiệp đa nội địa theo đuổi chiến lược độc lập thị trường nước quan sát yếu tố cạnh tranh cách độc lập từ thị trường tới thị trường khác Geocentricity (siêu quốc gia) khuynh hướng xem toàn giới thị trường mục tiêu không giới hạn quốc gia Một công ty siêu quốc gia xem phi quốc gia hoá Vì thế, phòng hay thị trường “quốc tế” hay “đối ngoại” không tồn công ty không gắn cho thị trường quốc tế hay nước Các nguồn lực công ty phân bổ không phụ thuộc biên giới quốc gia giới hạn cho đầu tư trực tiếp nước cần Trong phần lớn trường hợp, công ty kiểu không gắn với quốc gia cụ thể Vì thế, khó xác định công ty nước xem xét địa điểm đặt trụ sở nơi đăng ký kinh doanh công ty Các công ty siêu quốc gia cho rằng, quốc gia có khác biệt khác biệt hiểu quản lý Bằng việc phối hợp kiểm soát nỗ lực makerting toàn cầu, công ty khiến chương trình marketing trở nên phù hợp với nhu cầu địa phương nằm khuôn khổ rộng lớn chiến lược tổng thể Cách tiếp cận bao hàm vấn đề tập trung hoá phi tập trung hoá mối quan hệ cộng sinh mà cho phép mức độ linh hoạt Thuật ngữ “global” (toàn cầu) mà ông Hout, Porter Rudden dùng chất để tính siêu quốc gia Các ví dụ mà họ đưa loại hình công ty kể đến Caterpillar, Komatsu, Timex, Seiko, Citizen, General Electric, Siemens Mitsubishi Các công ty có chiến lược đa dạng quốc gia phụ thuộc lẫn việc vận hành mặt chiến lược chung Một chi nhánh quốc gia tập trung hoá vào sản xuất phận sản phẩm trao đổi sản phẩm với chi nhánh khác Một công ty đặt mức giá quốc gia để cố ý tạo ảnh hưởng tới quốc gia khác” Chiến lược gọi chiến lược tập trung hoá khía cạnh khác vận hành không Một công ty toàn cầu “sẽ tìm cách đáp ứng nhu cầu cụ thể thị trường địa phương tránh vận hành đồng bình diện toàn cầu Trên thực tế, công ty cạnh tranh toàn hệ thống không mức độ địa phương Ví dụ Beatrice đầu chương minh hoạ hình thức marketing siêu quốc gia bình diện toàn cầu Một ví dụ khác Jardine, Matheson & Co Mặc dù công ty Hồng Kông từ kỷ rưỡi qua, Jardine thay đổi lãnh thổ mặt pháp lý sang vùng Bermuda trước Hồng Kông trả lại cho Trung Quốc vào năm 1997 Sự thay đổi đem lại cho Jardine lợi ích nhóm Họ giống nhóm người độc lập tự tin nhóm cuối lớn tuổi cứng đầu Vì nhiều phong cách sống khác nhau, người làm marketing phải điều chỉnh chiến lược thông tin theo cách sống nhất, chiến dịch đặt với marketing truyền thống bao gồm nhóm người đạt thành công, bấp bênh, người theo truyền thống, tất tập trung vào sống gia đình Một loại thông tin khác cần thiết cho người phụ nữ làm (người tự tin độc lập ngươì quan tâm tới nghiệp) họ thích làm việc bị lôi vào lao động Mọi người cho người Nhật Bản giống tới mức mà marketing không nên chia làm nhóm khác câu trả lời lộn xộn không đáng kể Cho tới khi, tâm lý kết hợp với yếu tố nhân tâm học khác tuổi giới tính, tâm lý đem lại thông tin có ích Ví dụ, có khác lớn cách sống nhóm tuổi khác Nhật Bản Mỹ Hơn nữa, có khác văn hoá hai nước, người phụ nữ Nhật Bản quan tâm tới gia đình nhiều hơn, cúi để phục tùng, nhạy cảm với giá cả, không thích lái xe ô tô hay xem phim Nhóm người Nhật Bản lớn tuổi tin vào quảng cáo thông tin mua sắm Tâm lý có ích việc giải thích giá trị loại thói quen mua hàng ngươì tiêu dùng nước khác Nghiên cứu Boote cho thấy giá trị phong cách sống khác nhóm nước (Tây Đức, Pháp Anh) Như cân thiết để kiểm tra thông điệp quảng cáo sống Nhiều lối sống cho biết thành công hay thất bại sản phẩm Ví dụ người tiêu dùng Mỹ có nhiều lối sống khác thói quen tiêu dùng khác Hàng ngày, người Mỹ mua 120,000 đài mới, 50,000 tivi, 10,000 da lông chồn vizon, 1,500 thuyền 12,000 tủ lạnh Mỗi ngày, họ bỏ 300tr USD để mua quần áo, 3,6tr USD mua đồ chơi vật dùng cho động vật cưng, 700 tr USD cho giải trí nghỉ ngơi Cũng ngày, 833,000 quần bò jean sản xuất, 60tr tã lót trẻ em qua sử dụng 100,000 người Mỹ chuyển sang nhà Đó lý mà người Mỹ phải nghĩ cách đối xử với sức ép XH, kết Mỹ có nhiều người tìm tới lời bảo vể tâm thân nước khác Người Mỹ thường xuyên sử dụng thuốc an thần Valium thuốc giảm đau khác (52tr atpirin ngày) bệnh đau đầu stress Nhật Bản, nhu cầu loại thuốc giảm đau người Nhật Bản sau làm việc vất vả ngày họ ngủ mối lo lắng băn khoăn Nhận thức Để học, người phải nhận thức Nhận thức phải vượt qua cảm giác có kích thích tới giác quan Đó trình việc giải thích thúc đẩy căng thẳng hay kích thích nhận mà nãm phải xếp đưa kết thông qua kinh nghiệm Ví dụ người Trung Quốc nhận thức Coke cách nhìn nếm thuốc Minh hoạ 7_11 mô hình thuộc nhận thức đơn giản, mô hình dựa thí nghiệm Warr & Knapper Quá trình liên quan tới chọn lựa người lựa chọn đầu vào hoạt động kích thích, giải trung tâm xử lý Trung tâm xử lý bị ảnh hưởng tình trạng người tiêu dùng (tâm trạng) tính cách ổn định (như cá tính văn hoá) Kết hành động phản đáp nội tâm xúc cảm Tâm trạng ngưòi td Kích thích người lựa chọn đầu vào Trung tâm xử lý Hành động phản đáp Tính cách người td Minh hoạ 7-11 Văn hoá người ảnh hưởng lớn tới nhận thức cách ứng xử người Ví dụ người Mỹ thường thích thịt tái giữ độ ẩm hương vị Mặt khác, người Châu không thích ăn thịt theo cách này, họ nghĩ thịt sống không an toàn Hơn nữa, người Mỹ thích nấu với miếng thịt to, cắt mảng chia thành đĩa bàn ăn bữa ăn bắt đầu Tuy nhiên người Trung Quốc thích cắt nhỏ miếng trước chế biến ăn không cần dùng dao bữa ăn Điều quan trọng hiểu nhận thức người định hình qua trình chọn lọc chủ quan Quan niệm môi trường xung quanh không đơn giản ảnh chụp xác giới vật chất Nó cấu trúc phần hay toàn hoàn cảnh tồn dấu hiệu, chọn lọc nhấn mạnh hiểu hành vi đơn lẻ Chính xác hơn, người nhận thức không người chụp ảnh mà người hoạ sĩ, vẽ lại vật theo cách họ nghĩ Vì thế, vật thể hay sản phẩm cảm nhận xác cách mà tồn Vì nhu cầu người có tổ chức ổn định nên nhận thức vấn đề có xu hướng ổn định theo thời gian vấn đề có thay đổi Đó phát Laker’s Skytrain, người mở chuyến bay không tính tiền đồ ăn thiết bị thêm Chiến lược cắt giá chuyến bay thực năm 1979 Laker bỏ qua mục đích cũ việc giảm giá để thêm thiết bị phụ thêm Tuy nhiên, nhận thức khách hàng dịch vụ hãng hàng không không thay đổi dẫn tới kết công ty sụp đổ theo khách hàng bỏ sang sử dụng chuyến bay hãng hàng không khác Vì tính chọn lọc chủ quan nhận thức nên vật người có cách nhìn, cách hiểu vô khác Tây Ban Nha, toán tín dụng không chấp thuận Anh, người thích bánh kem tráng miệng đặc biệt, loại bánh thường bán hàng bánh kẹo làm công phu cẩn thận nhà Nếu bánh làm đơn giản sơ sài không người chấp nhận Một sản phẩm có thành công hay không phụ thuốc đáng kể vào việc liệu người tiêu dùng nhận thức Người làm marketing nên đưa gợi ý sản phẩm để hỗ trợ người tiêu dùng nhận thức sản phẩm Có thể đưa ví dụ vấn đề sản phẩm whiskey Ailen Nghiên cứu cho thấy tên Ailen có kết thuận lợi, từ gợi lên hình ảnh chiến đấu Để giải vấn đề, từ whiskey có nghĩa rộng chống đối, whiskey Ailen nói riêng có danh tiếng loại nước có cồn mạnh Vì thế, sản phẩm gồm hai lần chống đối mạnh Để vượt qua nhận thức chống đối, người Ailen đưa sản phẩm rượu whiskey lên tên nhãn hiệu (như John Power and Son, Dunphy’s Jameson) Người Mỹ nói chung có nhận thức rõ ràng Canada Nghiên cứu Canada gợi lên trí tưởng tượng bầu trời xanh, núi phủ đầy tuyết, suối long lanh khu rừng xanh tốt Những nhận thức rõ ràng đề cập tốt tới nhiều loại bia Canada Tin tốt đưa nhóm nghiên cứu cho bia Moosehead (bia đầu nai sừng tầm Bắc Mỹ) nai sừng tầm Bắc Mỹ có thắng lợi Động vật xem “sự độc lập, sức mạnh, chúa tể rừng xanh – chàng trai tốt bụng thân thiện, bạn đừng qua mặt chàng trai đó” Dựa vào hình tượng đó, chiến dịch quảng cáo bia đưa hình ảnh “đầu gạc nai giá đỡ” “con nai thả” bia ủ “ở ven rừng Canada” Không làm cho người tiêu dùng có tưởng tượng chung đất nước, mà họ có quan điểm đặc biệt sản phẩm nước Điều tra người tiêu dùng Pháp, Tây Đức Bỉ theo thang điểm từ –100 đến +100 Kết định giá so sánh nước là: Tây Đức +66%, Mỹ +35, Hà Lan +33%, Bỉ +17%, Pháp +6% Anh –11 % Hàng hoá Anh nhận thức toàn giới sản phẩm có trình độ kỹ thuật thấp hơn, chất lượng thấp hơn, có giá thấp Hơn nữa, nhiều người cho nhà cung cấp Anh đáp ứng nhanh yêu cầu khách hàng Sự đánh giá dường giống với tìm kiếm Marmet Niffencgga White22 Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Pháp nhận thấy sản phẩm Anh quảng cáo không tiếng cho lắm, sản phẩm tương đối tốt tiến vượt bậc dành cho thị trường “quen thuộc” Tóm lại, người ta thấy sản phẩm Anh không phù hợp với đồng tiền bỏ Một số nghiên cứu thực nghiệm ủng hộ giả thuyết người tiêu dùng thường áp đặt quan niệm hàng hoá định số nước đó23 Những nhãn “made in” sản phẩm từ nước phát triển người tiêu dùng sử dụng liệu thông tin mà làm thay đổi đáng kể quan niệm người tiêu dùng nhãn hiệu Những nhận thức người tiêu dùng nhãn hiệu sản phẩm quan hệ để định giá khác nước sản xuất, người tiêu dùng nhóm kinh tế xã hội với nhóm Sự khác cấu dân số nhân tố dẫn tới khác nhận thức Theo nghiên cứu Mỹ, quần áo nội địa lại nhiều phụ nữ, người già nhóm người có thu nhập trung bình ưa thích Một số nghiên cứu khác Soandinavia xem xét ảnh hưởng nhãn “made in” đến quan niệm người tiêu dùng Những hiểu biết nước xuất xứ không ảnh hưởng tới quan niệm người tiêu dùng sản phẩm mà ảnh hưởng đến khía cạnh chương trình marketing Hơn nữa, đánh giá người tiêu dung có tác động với hành vi mua bán thoả mãn khách hàng Trang 287 Khi xem xét lại liệu cho thấy nhiều kết lý thú Nước xuất xứ có ảnh hưởng đến đánh giá sản phẩm Giữa trình độ phát triển kinh tế nước đánh giá sản phẩm có quan hệ tích cực với nhau; hàng hoá từ nước phát triển tốt nước phát triển (LDCS) Hơn hàng hoá nước phát triển nước LDCS khác Trong trường hợp nhận thức bị ảnh hưởng thay đổi dân số quan niệm cá nhân Mặc dầu nhà sản xuất coi khách quan người tiêu dùng họ tin cậy vào sản phẩm sản xuất nước định So với nhà quản lý Mỹ, nhà quản lý Pháp nhận thấy giá đắt nhãn hiệu khó nhận biết mang tính trưng bày nhiều Ngược lại, nhà quản lý Mỹ nhận thấy sản phẩm Pháp tin cậy có tính mô nhiều Hơn nữa, nhà quản lý Mỹ đánh giá sản phẩm Nhật Tây Đức cao Pháp, sản phẩm Anh lại nhà quản lý Pháp đánh giá cao người Mỹ Mỗi nhóm người tiêu dùng nước khác có đánh giá sản phẩm nước Theo nghiên cứu, người tiêu dùng Mỹ đánh giá sản phẩm tốt Nhật, người tiêu dùng Nhật Bản nhận xét ngược lại Khi phân tích nhân tố, khác biệt nhận thức mô tả theo nhân tố dễ thấy Đối với người tiêu dùng Mỹ chất lượng, khả nhận biết, uy tín, mẫu sản phẩm giá Đối với người Nhật khả nhận biết, chất lượng, uy tín phổ biến chức sản phẩm Khi nhân tố nhóm có liên quan đến hoạt động quảng cáo, nhà nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng việc tác động đến nhận thức người tiêu dùng nhãn hiệu sản phẩm Đôi việc đánh giá chất lượng sản phẩm nước việc định vị sản phẩm Ví dụ, người tiêu dùng Nhật Bản ưa chuộng số sản phẩm nước Cuối cùng, Nhật Bản Warrner Lambert nhấn mạnh loại kẹo cao su kẹo khác mang nhãn Nhật Bản có xuất xứ Mỹ lạ không ý đến xuất xứ lưỡi dao bào sản xuất Mỹ Những kết nghiên cứu có liên quan đến hoạt động marketing Khi nhãn hiệu “made in” không yêu thích nhà marketing muốn cố che dấu hay không đả động đến xuất xứ sản phẩm Tuy vậy, nhiều nước có Mỹ đòi hỏi ghi rõ xuất xé hàng hoá chi tiết khác nhãn hiệu trước nhập hàng hoá Cattin Jolibert Lohnes gợi ý chiến lược “Một tiến hành chiến dịch truyền thông để nâng cao hình ảnh quốc gia nhiên tiến hành công ty chi phí lớn Nó cần có kết hợp công ty với quan chức địa phương Chiến lược thứ hai liên kết tập đoàn với công ty địa phương (ít có khuyếch trương nước xuất xứ) Chúng ta làm điều thông qua nhà phân phối nội địa có tiếng tăm việc nội địa hoá công ty thành lập công ty công ty liên doanh Nhà marketing quốc tế phải quan tâm đến mối quan hệ nước xuất xứ nhận thức cll sản phẩm Thường máy móc hàng kỹ thuật từ Tây Đức, hàng điện tử từ Nhật Bản, hàng thời trang từ Pháp thuốc từ Mỹ nhiều nơ giới ưa chuộng Cũng vậy, người tiêu dùng nước phát triển thường thích hàng ngoại nhập cho có chất lượng uy tín cao Mỗi công ty phải nghĩ hình ảnh sản phẩm thay đổi dây chuyền máy móc vận chuyển sang nơi khác Lowonbrau đánh giá hình ảnh hãng bia nhập có uy tín người uống Mỹ bắt đầu nhận thấy bia chưa Miller cấp giấy phép Sau nhiều năm buôn bán thất bại, Miller tiến hành chiến dịch với chủ đề “Cả giới ủng hộ Lowenbrau” ca tụng thực bia sản xuất nhiều nước thực yêu thích bia Nhận thức thường ổn định thay đổi, đặc biệt nhân tố kích thích thay đổi đáng kể khoảng thời gian dài Thật không may Mỹ, nhận thức sản phẩm sản xuất Mỹ chuyển sang hướng xấu Trước đây, khách hàng nước nhận thấy hàng hoá Mỹ, đắt tốt đáng tin cậy Đối với doanh nhân Nhật Bản Nhận thức công ty Mỹ bao gồm: Các nhà cung cấp Mỹ xuất hàng hoá dư thừa không thay đổi sản phẩm xuất sang Nhật Bản Các nhà marketing Mỹ lại không thông thạo tiếng Nhật Các nhà marketing Mỹ nghiên cứu hiểu rõ hệ thống kinh tế Nhật Người lao động Mỹ trả lương hậu hĩnh hiệu dẫn đến sản phẩm có nhiều thiếu sót32 Cho đến có tham gia người Nhật hàng rào thương mại hàng hoá Mỹ Nhật Bản công ty Mỹ tự áp đặt Các nhà marketing quốc tế cần hiểu rằng, hoạt động thực tế thị trường làm để sản phẩm họ chấp nhận nước xác định thái độ tiêu dùng Theo lời giải thích Piercy “Nếu nhà xuất chủ yếu cạnh tranh giá ảnh hưởng xấu tới việc trở thành nhà cung cấp thương lượng với giá rẻ chất lượng thấp người mua trung thành với sản phẩm Điều giúp làm hoàn thiện mẫu người nội địa gắn nhà xuất vào phân đoạn thị trường viễn cảnh hấp dẫn thời gian dài Do tính thay đổi nhận thức, nhận thức tiêu cực nước đặc biệt khó thay đổi Nhưng vấn đề giải công ty hay nước kiên trì kiên nâng cao chất lượng sản phẩm Trường hợp Nhật Bản, nỗ lực thâm nhập vào thị trường Mỹ sau chiến tranh giới thứ II ủng hộ với nhận thức hàng hoá Nhật rẻ, có tính mô xấu xí Nói cách châm biếm, nhiều người tiêu dùng có Mỹ cảm thấy hàng Nhật tốt Mỹ, xứng đáng với đồng tiền Hiện Hàn Quốc cố gắng giống Nhật Bản Cả hãng ô tô Yugo Yugoslavia Huyndai Hàn Quốc có khó khăn phải vượt qua Ngược lại Volio lại tìm cách tăng nhận thức tích cực nhãn hiệu trình bày hình 7.12 Thái độ Thái độ để phản ánh vật tích cực hay tiêu cực Thái độ khái niệm phức tạp đa dạng Nó bao gồm phần: Sự nhận thức, mức độ ảnh hưởng ……………….(mục đích cư xử) Theo định nghĩa này, vài thuộc tính thái độ xác định rõ Đầu tiên, mối quan hệ người vật thể bình thường, phản ứng tích cực hay tiêu cực Ví dụ, hầu hết người có thái độ yêu thích xe ôtô Mercedes Beras, BMW RollsRoye coi chúng biểu tượng địa vị cao Mặt khác, ngoại trừ người tiêu dùng Mỹ, người từ lâu cho thích ô tô loại to, hầu hết người tiêu dùng lại nghi ngại nhiều loại ô tô trông chúng đồ sộ lại khó khăn đường hẹp nhiều nơi giới Thứ hai, thái độ tồn lâu dài Đối với người trưởng thành thái độ trở nên thay đổi Đó khó khăn nhà marketing quốc tế người muốn thay đổi chúng Thái độ người vật tạo nên từ hiểu biết kinh nghiệm thu cách trực tiếp hay gián tiếp người Các thái độ người nhằm đạt chức năng: Chức làm công cụ, chức bảo vệ, biểu thị giá trị, trình độ hiểu biết Chức làm công cụ nhằm mục đích tăng cường tối đa lợi ích bên giảm thiểu thiết hại bên Chức coi thiết thực điều chỉnh người thay đổi thái độ chấp nhận phù hợp với xã hội người khác ủng hộ Cách cư xử đặc biệt trọng Nhật Bản, nơi người mong muốn hoạt động theo nhóm Vì thế, nhà nghiên cứu thị trường nên tìm cách làm để sản phẩm làm thoả mãn nhu cầu nhóm người tiêu dùng 290 Chức tự bảo vệ nhằm bảo vệ người khỏi mâu thuãn bên mối đe doạ bên Mong muốn bảo vệ mà không ý đến nhược điểm, người ta hình thành quan niệm để tự bảo vệ che dấu điểm yếu Ví dụ, người tiêu dùng thu nhập thấp Mỹ nhận thức quần áo Mỹ tốt hàng nhập Điều giải thích người mua có thu nhập thấp lựa chọn khác lại mua hàng nhập rẻ tăng cường chức Không giống với người Mỹ, người quen với việc bị trích gốc gác mình, người Mỹ Latinh người Trung Đông đánh giá cao danh dự Vì thế, thật không dễ chịu chút quảng cáo có ảnh hưởng trực tiếp đến đối thủ cạnh tranh hay lòng tin người tiêu dùng Nhà quảng cáo Nhật Bản đề cao phẩm chất hàng hoá, phải cẩn thận để không ảnh hưởng đến tên đối thủ cạnh tranh kênh truyền hình thương mại Chức biểu thị giá trị lại liên quan đến nhu cầu cá nhân muốn thể giàu sang Mỗi người muốn khẳng định khác so với người khác Tuy có nơi người ta lại ngờ vực không đồng tình với chức này, họ lo sợ truyền thống nước bị dễ dãi phương Tây làm suy đồi Đó việc kết việc hệ trẻ bị Mỹ hoá dẫn tới bị lãng quên thiếu tôn trọng người già hay phúc lợi cộng đồng Thế hệ trẻ Mỹ nơi khác giới nói chung dễ chấp nhận sản phẩm nhấn mạnh biểu tượng đặc trưng làm tăng chất lượng sản phẩm Chức hiểu biết coi chức đánh giá sản phẩm liên quan đến việc mong muốn hiểu rõ sản phẩm Dựa rõ ràng, khả dự đoán tính ổn định nhận thức, cá nhân tìm cách hiểu rõ sản phẩm Vì nhà nghiên cứu thị trường nên quan tâm cung cấp đủ thông tin để làm cho khách hàng tiềm quen thuộc với lợi ích sản phẩm mang lại Nhật Bản người ta dường chẳng mô tả sản phẩm quảng cáo thực quảng cáo thực nói sản phẩm với chức Người tiêu dùng Nhật Bản muốn biết sản phẩm muốn cung cấp thông tin sản phẩm đặc biệt sản phẩm Thái độ phần lớn bị ảnh hưởng văn hoá Chẳng hạn thái độ phụ nữ nước khác so với nước khác nhiều nước, phụ nữ bị coi tài sản đàn ông phụ nữ phải đồng ý chồng trước tham gia mua bán xin cấp visa hay hộ chiếu Arập Xêhút quy định nghiêm ngặt Đạo hội khiến việc phụ nữ làm không bình thường, Nhật Bản, việc phù nữ làm bình thường có hội vào vị trí quản lý Vì mô tả quảng cáo, mô tả cần phải phù hợp với vai trò mong đợi người phụ nữ văn hoá đặc biệt Thái độ ảnh hưởng đến kế hoạch marketing cách khác Một vài nước Một số nước lại có thái độ đơn giản người nước ngoài, cải khả thay đổi khiến cho công ty đa quốc gia dễ dàng giới thiệu sản phẩm Trên thực tế, quan niệm hoạt động marketing cần xem xét ấn Độ, hoạt động marketing bị coi không cần thiết, không ý đến coi lãng phí Sản phẩm Nestle nhận nhiều phản hồi tiêu cực công chúng hoạt động marketing công ty nước nghèo phát triển Ngược lại, Phần Lan, Thuỵ Điển, Tây Đức người tiêu dùng lại có thái độ ủng hộ hoạt động marketing Theo nghiên cứu khác người tiêu dùng nước phát triển có quy định khác chi chi phí cho hoạt động marketing Một vấn đề mà công ty Mỹ gặp phải hoạt động marketing nước liên quan đến thái độ tiêu cực tình hình sản phẩm hay thân sản phẩm Ví dụ người tiêu dùng ưa chuộng máy móc Mỹ không thích mua chi phí cao, dịch vụ kèm, khả cung ứng phận Trường hợp khác, người mua nước cảm thấy hàng Mỹ (như ô tô) to, cồng kềnh, giá cao không sử dụng lâu dài Đối với nhà marketing phải phân biệt thái độ cá nhân với hợp đồng chúng có khác lớn, đặc biệt thái độ cá nhân phủ nhận tính chất văn hoá xã hội Nhật Bản, theo thái độ chia người tiêu dùng thành nhóm: Những người đồng tình không đồng tình Đầu tiên người không đồng tình chiếm số lượng nhỏ Theo điều tra quy mô cho thấy, nhân viên văn phòng dù giống cung cách, thói quen nghề nghiệp hoạt động cộng đồng khác, có mối quan tâm khác Đặt hàng qua thư điện thoại không bị áp lực đàm phán với đối thủ kinh doanh Tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội ý nói đến không công chí Mỹ, nơi mà thứ tưởng bình đẳng, người bình đẳng với Tầng lớp xã hội tồn giúp cho hoạt động xã hội diễn suôn sẻ Đối với xã hội, có nhiều chức phát huy tác dụng, số không hay “Trong xã hội, chẳng có đơn giản hay phức tạp, người khác uy tín, kính trọng cần phải thể hoá bất bình đẳng… chức “Một xã hội cần phải phân bố vị trí cho thành viên hướng dẫn họ hoàn thành vai trò mình”37 Về mặt này, thành viên xã hội không khác ong tổ - loại ong khác có nhiệm vụ khác (ví dụ ong thợ, ong chúa, ong chiến….) Nhật Bản, trước lâu phủ nâng cấp hệ thống đẳng cấp xã hội để tiến hành cải tổ tầng lớp xã hội việc dựa trình độ học vấn cao cản trở nhiều người trở thành quan chức phủ Nhiều xã hội thấy chẳng tồn trật tự xã hội Indonesia bất bình đẳng khác biệt vị thường xem xét cách thận trọng Những người cao cấp xã hội cần tôn trọng, người cấp trung có quan hệ với người có địa vị thấp người gốc Indo Hơn địa vị, vị trí tuổi tác coi trọng Người cần phải tỏ lịch chu Người xã hội chấp nhận thường quan trọng hoạt động kinh doanh 292 Căn để bổ nhiệm người tầng lớp xã hội nước khác Mỹ nét đặc trưng có liên quan gắn với cấu trúc, tiêu tầng lớp xã hội với mục đích phân loại nghề nghiệp, nguồn thu nhập loại nhà cửa, nơi cư trú Bảng 7.1 kiểm chứng đặc điểm nước khác, nghề nghiệp / khoản thu nhập (chứ nguồn thu nhập) đánh giá bao quát vài xã hội, sáp nhập hoàng tộc thực phâna biệt tầng lớp xã hội với tầng lớp xã hội khác 293 Hệ thống xã hội Mỹ so với nước khác khác vài khía cạnh Đầu tiên, phần lớn đại diện cho xã hội thường tầng lớp trung bình (ví dụ trung bình thấp trung bình cao) Nhiều nước phát triển có quy mô tầng lớp thấp lớn hình ảnh minh hoạ kim tự tháp; tầng lớp cao chiếm số đỉnh tầng lớp thấp lại đáy Ngoài ra, hệ thống tầng lớp xã hội Mỹ thay đổi Nhưng ấn Độ ngược lại cứng nhắc Con người sinh tầng lớp xã hội cụ thể có hội chuyển sang tầng lớp xã hội khác Một điểm việc xuất nhiều tầng lớp xã hội khác Mỹ có tới tầng lớp xã hội (cao, trung bình thấp) tầng lớp chia làm nhóm (ví dụ nhóm cao thấp tầng lớp chính) Thái Lan xã hội chia thành tầng lớp: Tầng lớp quý tộc bao gồm phần lớn người thuộc dòng dõi hoàng tộc Những người ưu tú bao gồm người đứng đầu trị, kinh tế, chuyên gia Tầng lớp trung lưu cấp cao gồm kỹ sư, doanh nhân nhỏ, nhân viên văn phòng Tầng lớp trung lưu cấp thấp gồm phần lớn thợ thủ công lao động có tay nghề cao Tầng lớp hạ lưu bao gồm lao động có tay nghề thấp, nhân viên phục vụ Đạo Phật thành viên theo đạo người đứng đầu cấu trúc tầng lớp xã hội lại không hình thành nên cấu tầng lớp xã hội Vua người đứng đầu xã hội tầng lớp thượng lưu hình 13 Mặc dù người Thái nhận thức địa vị khác biệt tầng lớp xã hội nói chung, họ phân biệt với người khác xã hội Mặc dù đất nước mở cửa, thiếu ý thức quan tâm tầng lớp xã hội Thái Lan hệ thống tầng lớp giống Châu Âu truyền thống (là chế độ cứng nhắc) Kết phân chia tầng lớp xã hội dựa nhiều vào sức khoẻ, trình độ học vấn dựa vào lịch sử gia đình Thậm chí nước khác có tiêu chí để phân biệt, không giống không thiết có kết Nếu phân loại dựa nghề nghiệp, sinh viên Mỹ coi thầy thuốc người quan trọng nhờ khoản tiền kiếm được, trách nhiệm trình độ học vấn uy tín Nhật Bản, giáo sư Đại học người có địa vị cao xã hội đặc biệt đề cao học vấn nghề nghiệp Trung Quốc Nigeria Mỹ dựa tình hình tài lý giải luật sư lại người đứng đầu địa vị uy tín xã hội Mặt khác nước Mỹ kỹ sư lại coi trọng nhiều xã hội Tầng lớp xã hội có liên quan nhiều đến chiến lược marketing Nó ảnh hưởng đến việc dự trữ, công tác sản phẩm, phương tiện sử dụng, hoạt động quảng cáo xúc tiến thương mại Vì thế, động khác dùng cho tầng lớp xã hội khác Đôi sản phẩm nhập gắn với tầng lớp xã hội định Người tiêu dùng Mỹ sử dụng sản phẩm tầng lớp thấp Nhật Bản cảm thấy sản phẩm Mỹ phân chia tầng lớp Các loại ô tô Châu Âu liên quan tới tầng lớp xã hội xuất trật tự phân hạng khác Xe Citroen so với Audi mà Mercedes Mercedes chịu thua Porche Nhưng Porche Lamborghini 292 Bảng 7.1: Những mô tả tầng lớp xã hội Mỹ Tầng lớp xã Tỷ lệ hội % Thượng lưu 0,5 Nghề nghiệp Nguồ Loại nhà n thu Nhà đầu tư, công Là hệ thứ Khu vực sinh sống Một nhà Những nơi cổ Thượng lưu 1,5 cấp thấp việc, dân sự, luật sư, thứ giáo sư, chủ tập hoàn hảo xưa (trên cao): Vịnh thừa đoàn lớn hưởng tài sản Giáo sư, giám đốc Lương, công ty nhuận phí lợi Gold, Bờ biển North Ngôi nhà Khu vực thịnh đại vượng mẻ Trung lưu cấp 10 Giáo sư, doanh nhân Lương, cổ tức cao Nhà chia Dinh thự khu nhỏ diện tích vực ngoại thành lớn bình thường Trung lưu cấp 35 Nhân viên văn phòng Lương thấp Nhà nơi rộng Khu vực ngoại ô rãi bị xuống có phòng, nhà cấp thoáng mát Hạ lưu cấp cao 40 Lao động chân tay Lương Nhà cũ Khu vực trung tâm thành phố bị xuống cấp mức trung bình có xâm nhập doanh nghiệp Hạ lưu thấp cấp 15 Lao động tay nghề Lương hỗ Nhà thấp trợ xã hội nghèo tập thể Khu ổ chuột tiêu chuẩn Nhóm Một nhóm gồm từ người trở lên tham gia vào tập hợp qui tắc xác định mối quan hệ với người khác cách rõ ràng hoàn toàn chắn, theo hành vi họ phụ thuộc lẫn Ban đầu, nhóm lập với mục đích bảo hộ tồn tại, nay, nhóm đáp ứng cho nhu cầu thành viên nhóm nhiều nhu cầu xã hội thoả mãn tâm lý Một cá nhân hoạt động tốt bị tách riêng tất người phụ thuộc lẫn mặt sinh học xã hội Mỗi cá nhân cần phải gắn vào nhóm để phối hợp hoạt động với người khác nhằm tạo gắn bó chặt chẽ nhóm góp phần đáp ứng nhu cầu có hiệu Sự ảnh hưởng nhóm có liên quan xuất phát phần từ khả phổ biến thông tin nhóm Sự tác động mức ảnh hưởng nhóm có liên quan không ngừng thay đổi theo loại sản phẩm Người ta xác định mức ảnh hưởng nhóm có liên quan phần từ nét bật sản phẩm Một sản phẩm ý tới cách : có chất lượng trung thực nét bật Sản phẩm có chất lượng bật trở nên hấp dẫn với khách hàng Nét bật sản phẩm cho phép nhóm có liên quan nỗ lực hoạt động để gây ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Lấy ví dụ, nhãn hiệu Galaxy Philip Morris thời bị coi loại thuốc "chết người " lí mà người Braxin thấy xấu hổ bị bắt gặp điếu thuốc mang nhãn hiệu người ta tạo áp lực xã hội áp lực cá nhân cho người hút thuốc nhãn hiệu Galaxy Nét bật sản phẩm trở nên quan trọng nhân tố tác động tới phạm vi ảnh hưởng nhóm có liên quan Witt Bruce giải thích: Một nhiều khía cạnh trình ảnh hưởng xã hội sau liên quan tới định mua hàng đó: (1) nét bật biết đến sản phẩm dịch vụ có liên quan (2) mức độ rủi ro biết đến với định mua hàng (3) tính chất tự nhiên phạm vi sản phẩm đặc trưng dịch vụ liên quan tới nhóm người mua, tầng lớp xã hội (5) tinh thông định mua hàng biết đến nhóm có liên quan (6) nhu cầu người mua hàng tán đồng tăng cường mặt xã hội (7) thoả mãn mong đợi với việc mua hàng định xuất phát từ môi trường xã hội người mua hàng Các tục lệ văn hoá điều kiện tác động kêu gọi thành lập nhóm Một nghiên cứu phát phần lớn mẫu khác nhân tố tác động số giám sát viên hàng đầu tổ chức sản xuất Hà Lan, Pháp Mĩ Các giám sát viên Pháp Đan Mạch bị tác động mặt xã hội nhiều Hệ thống giải thưởng cho thành tích cá nhân mặc thấy ngày khích lệ mạnh mẽ Mỹ, người Đan Mạch lại xem không công người Pháp cho tạo bất hoà tình cảm mối quan hệ tổ chức Bởi vậy, kĩ thuật quản lí phải nhạy bén với môi trường bên mà họ áp dụng Đối lập với người Mỹ, người sống thiên cá nhân nhiều hơn, người Nhật nhiệt tâm với thành viên nhóm có thiên hướng tập trung áp lực nhóm lớn tới mức tập đoàn Nippon Telegraph Telephone phải đưa giải pháp để giải toả stress, tính giá 40 cents phút / người gọi số điện thoại mà đưa thông điệp thâu sẵn máy ghi âm Khi bạn chọn số điện thoại dành cho việc xin lỗi, người gọi hét lên cách giận sau nghe thấy câu trả lời với giọng nhẹ nhàng thâu sẵn : "Xin lỗi Tất lỗi Bạn " Khi bạn chọn số điện thoại để tìm thông cảm có giọng nam cất lên làm an lòng người gọi : "Mỗi người có thời điểm khó khăn Rồi ổn ( giọng sụt sịt ) " Nhu cầu giải toả stress lớn tới mức số điện thoại nhận từ 500 đến 600 gọi ngày Tầm quan trọng xu hướng theo nhóm minh chứng kinh nghiệm người nói tiếng Tây Ban Nha Mỹ Có xu hướng mua hàng theo nhóm, người Tây Ban Nha tập trung mức ảnh hưởng họ vào số nhãn hiệu số thị trường Sức mua hàng tập trung theo kiểu mở rộng gấp hai lần thị phần công ty số khu vực thị trường Chẳng hạn Libby nhãn hiệu mà có 8% người không nói tiếng Tây Ban Nha Mỹ thường xuyên sử dụng, đối xứng rõ nét với tỉ lệ 40% số người Tây Ban Nha Kiểu trung thành với nhãn hiệu nàycó thể đóng góp phần đáng kể cho việc tăng thị phần nhãn hiệu New York từ 8% lên 14% Có số lý giải thích mà người nói tiếng Tây Ban Nha Mỹ lại mua hàng theo nhóm Một mặt, đa dạng hoá việc mua hàng bị áp đặt hạn chế vật chất việc giải mã hàng, quảng cáo hàng thông tin đại chúng chậm, sản phẩm trưng bày Mặt khác, có nhiều rào cản tâm lý việc thử dùng nhãn hiệu khác họ cảm thấy việc dùng thử nhãn hiệu mạo hiểm Kết là, hội hành vi mua hàng họ có phần bị giới hạn Gia Đình Mỹ, từ family mang nghĩa hẹp bao gồm người chồng, người vợ họ ( có ) Người ta coi gia đình gia đình hạt nhân gia đình hôn nhân khu vực khác giới, từ mang nghĩa rộng dựa quan niệm đại gia đình gia đình có quan hệ máu mủ ruột thịt Một gia đình mở rộng theo chiều dọc bao gồm nhiều hệ Nó mở rộng theo chiều ngang bao gồm tất thành viên gia đình chú, dì, anh chị em họ Bởi vậy, gia đình người Mỹ tính người thân vợ chồng hay hai theo chiều dọc chiều ngang phần gia đình Việc người trai sống nhà bố mẹ chí sau lập gia đình phổ biến Khi bố mẹ già yếu trách nhiệm phải chăm sóc họ, chăm sóc gia đình trông coi công việc nước nước Mỹ, việc chăm sóc gia đình xếp cho bậc cha mẹ già yếu viện dưỡng lão người ta không quan tâm tới người già Như trường hợp nhỏ đặc biệt nhóm có liên quan, người ta phân biệt gia đình qua đặc điểm Trước hết, gia đình tạo cho thành viên nhiều hội để phối hợp hành động sở trực diện Thật vậy, thành viên hoạt động vừa người cố vấn vừa người cung cấp thông tin Thứ hai, thành viên đơn vị tiêu dùng nhỏ với nghĩa tất thành viên chia sẻ tổng số sản phẩm đặc biệt sản phẩm lâu bền sản phẩm ảnh hưởng tới ngân sách gia đình Thứ ba, cá nhân cần thường xuyên phục vụ cho nhu cầu gia đình Cuối cùng, thành viên thường phân công nhiệm vụ việc mua hàng cho thành viên khác gia đình sử dụng, hành động người gác cổng hay đại lý mua hàng Những gia đình người Mỹ người Mỹ chăm sóc gia đình họ theo nhiều cách khác nhau, người Mỹ nhấn mạnh tự cá nhân trẻ em giáo dục để trở nên tự túc độc lập Nhật Bản Trung Quốc, gia đình tiêu điểm Tương tự xu hướng nghiêng nhiều gia đình, người Nhật có ý thức tốt trách nhiệm nghĩa vụ gia đình cuả họ nghĩa vụ chi phối tới định gia đình Do tầm quan trọng xu hướng gia đình, gia đình trị thực tế tính đến chấp nhận hầu hết khu vực giới Truyền thống chí thực với đối tác kinh doanh Nhật Bản, mối quan hệ thân thiết tất thành viên kênh phân phối nhà sản xuất giải thích thành viên phi lợi nhuận không bị đào thải khỏi hệ thống Tập đoàn Pillsbury phải làm cho phong cách kinh doanh khác thường phù hợp Nhật Bản, nơi tâm vào quan hệ làm ăn lâu dài, niềm tin, chân thành "người bạn cũ " phương Đông Các công ty liên doanh chẳng khác hôn nhân vụ ly dị bị phản đối mạnh Truyền thống gia đình giải thích ưu tiên tổ chức người lao động, nhà cung cấp, khách hàng, dân chúng, phủ, chủ ngân hàng, cuối cổ đông Chức gia đình có hiệu thành viên gia đình chuyên trách vai trò mà họ phù hợp có khả thực tốt người khác gia đình Người ta phân biệt loại chuyên môn hoá vai trò thuộc hôn nhân: (1) vợ có ảnh hưởng lớn gia đình, (2) chông có ảnh hưởng lớn hơn, (3) hai vợ chồng hoà hợp có ảnh hưởng nhau, (4) tự cá nhân Trong hình thức hoà hợp, bên ,hoặc vợ chồng đưa nửa định mua hàng Tuy nhiên, việc mua hàng theo hình thức tự cá nhân vợ lẫn chồng đèu không giữ vai trò chi phối, loại sản phẩm định, bên đưa số định tương đương Căn vào nghiên cứu gia đình người Bỉ phạm vi chuyên môn hoá vai trò 25 sản phẩm, mức độ ảnh hưởng vợ chồng khác theo sản phẩm Sự khác xếp loại sản phẩm hình thức hình thức định trước hết qui cho việc qui định giá, tuổi thọ, mức độ thường xuyên mua hàng, công dụng chung Những mô hình mẫu định thích hợp không thích hợp với người tiêu dùng Mỹ Bởi vậy, phạm vi chuyên môn hóa vai trò phải phân tích theo hoàn cảnh văn hoá bên mà xuất Căn vào nghiên cứu, việc định chung Mỹ thông báo gia đình da trắng, chi phối người chồng phổ biến gia đình Nhật - Mỹ Ngược lại gia đình da đen, vai trò chi phối người vợ điều hiển nhiên Một nhà hoạt động marketing phải xác định hình thức định liên quan tới sản phẩm Một thực tế biết tới là, nhà hoạt động marketing đưa nỗ lực xúc tiến phía định mua hàng Bởi vậy, cân nhắc đánh giá mức ảnh hưởng tương đối vợ chồng trình định hữu ích ý kiến lãnh đạo Trong nhóm hoạt động xã hội, có số cá nhân nỗ lực tạo ảnh hưởng đáng kể tới thành viên khác để gây ảnh hưởng tới suy nghĩ hành vi theo hướng mong muốn Những cá nhân biết đến người lãnh đạo ý kiến Trong ngữ cảnh hành vi người tiêu dùng, ý kiến sản phẩm họ tác động tới việc mua hàng sau người khác Trong nghiên cứu nhóm người thường xuyên uống bia, 80% người nghiện bia Moosehead ,một nhãn hiệu bia Canada người bạn giới thiệu Để trở thành người lãnh đạo ý kiến đòi hỏi trình độ định Liên quan tới đặc điểm xã hội tâm lý, dấu hiệu bị giới hạn rằng, người lãnh đạo ý kiến tự tin hơn, tiến hơn, đoán, dễ ưa, thăng tình cảm, dễ bị tổn thương hoàn cảnh thay đổi, thân mật, phiền muộn Những người lãnh đạo ý kiến tự nhiên có hay phải qua trình hoạt động? Câu trả lời việc lãnh đạo ý kiến tượng có tất Chỉ cá nhân người lãnh đạo ý kiến cho sản phẩm nghĩa người người lãnh đạo ý kiến cho tất sản phẩm khác Tình đưa vấn đề để áp dụng khái niệm khái niệm ý kiến lãnh đạo vào hoạt động Marketng đặc điểm người lãnh đạo ý kiến thay đổi theo sản phẩm Tìm đặc điểm cho loại sản phẩm trước nỗ lực nghiên cứu Marketing phù hợp nhằm vào người lãnh đạo ý kiến chuẩn xác cho sản phẩm cần thiết Tập đoàn Kunnan trình xúc tiến sản phẩm vợt quần vợt Pro Kennex, trông cậy vào người hướng dẫn quần vợt cửa hiệu thay với xác nhận cầu thủ chuyên nghiệp Trong hoạt động Marketing sản phẩm nước ngoài, công ty đa quốc gia cố gắng kêu gọi người lãnh đạo ý kiến Nhìn chung, người có lẽ trở thành người đáng để người khác kính trọng Tại Ghana, nhân viên y tế nhà nước đạt hợp tác chào đón tốt nhu cầu nông thôn hút bác sĩ trước khuyến cáo nhân dân hay xịt thuốc vào nơi ẩm thấp để chống lại bệnh sốt huyết nước phát triển, ý tưởng trở thành chiến lược tốt tiếp cận với nhà giáo, thày tu, linh mục trước tiên, ý kiến họ có ảnh hưởng lớn tới ý kiến người khác Khi có điều lo ngại người lo ngại trước tiên người lãnh đạo ý kiến, nhà hoạt động Marketing phải cố gắng phát vấn đề với ảnh hưởng lợi ích Chẳng hạn hãng BMW bán sản phẩm xe có chiết khấu cho nhà ngoại giao, tin người tiêu dùng mục tiêu hãng tạo ý loại xe mà họ lái chiếm lĩnh thị trường nước ngoài, tạp chí kinh doanh xuất định kì báo tiếng Anh thường phương tiện hiệu để gây ảnh hưởng tới phủ nhà lãnh đạo kinh doanh,những người lãnh đạo ý kiến tiềm Quá trình truyền bá đổi chấp nhận người tiêu dùng qua thời gian sản phẩm ý tưởng gắn với cấu xã hội định hệ thống giá trị hay văn hoá định Các nhà cải cách có đặc điểm chắn mà phân biệt với người khác Chẳng hạn, trước đây, người ta phát rẵng người mua Mazda hai thị trường riêng biệt có đặc điểm tương tự khác so với người mua sau Bảng 7-2 đưa so sánh đặc điểm chung thông qua () Quá trình truyền bá khác tuỳ theo văn hoá Các nghi thức kinh doanh thận trọng Hàn Quốc phản ánh qua cấu tổ chức hãng cách tiếp cận quản lý coi trọng hài hoà cấu thông qua đổi () Văn hoá không ảnh hưởng tới trình truyền bá nói chung mà dùng nhiều ảnh hưởng việc chấp nhận sản phẩm nói riêng Một sản phẩm thích hợp với văn hoá không hoàn toàn phù hợp với văn hoá khác Thị hiếu người Italia người châu rau thịt tươi, không chấp nhận thức ăn đông lạnh Italia Đông Nam á,chợ mở cửa đóng cửa sớm, người mua hàng muốn chọn loại hàng hoá tốt phải chợ sớm vào buổi sáng Vào đầu buổi chiều, chợ bắt đầu đóng cửa có số mặt hàng để lựa chọn Sự ảnh hưởng văn hoá tương tự áp dụng cho việc tiếp nhận băng vệ sinh phụ nữ thực phổ biến phụ nữ Mỹ Phụ nữ nhiều nước có ý thức mạnh điều cấm kỵ tín ngưỡng truyền thống thể họ Như phụ nữ giải thích : "Tôi phụ nữ Tây Ban Nha Chúng dùng thứ Chúng bị ràng buộc Các cô gái Mỹ tự từ sinh cô gái Tây Ban Nha không, không tự lập gia đình, sau nhà chồng, người mang lại tự cho Dựa vào chứng bị bó hẹp lại, dường trở thành mối quan hệ định hướng đổi lĩnh vực xuất công ty Điều trường hợp Pêru chấp nhận trình đổi Việc xuất dành cho nhà dệt may Pêru liên quan tới việc áp dụng đổi vốn Việc nghiên cứu nhiều cần thiết để khẳng định công ty hướng vào hoạt động xuất đựơc đổi Như quan niệm vòng đời sản phẩm quốc tế, sản phẩm không chấp nhận thời điểm với tỷ lệ nhiều nước khác Bởi vậy, cần thiết đặt câu hỏi liệu nhà caỉ cách phân cấp quốc gia hay quốc tế ? Nếu 10 % nhà cải cách coi 10 % người chấp nhận làm để phân cấp người tiêu dùng họ không nằm số 10% phạm vi quốc tế lại thành thạo số người mua hàng nước họ ? Câu trả lời tỷ lệ phổ biến phải vào tiêu chuẩn phân đoạn cho thị trường mục tiêu Sự quan tâm đặc biệt phải dành cho nhóm dân tộc người, độ tuổi tầng lớp xã hội, khu vực địa lý Bởi vậy, nhà cải cách phải phân cấp theo 10% thị trường mục tiêu cụ thể bất chấp phần trăm công nhận nước khác phạm vi giới Kết luận Hành vi người tiêu dùng, nguyên tắc nghiên cứu, nghiên cứu sâu rộng Mỹ đến mức nghiên cứu kỹ lưỡng mức vi mô vĩ mô Thật ngạc nhiên, không điều tra cách nghiêm khắc mẫn cán bối cảnh quốc tế Thường xuyên hơn, nghiên cứu thường so sánh người tiêu dùng nhiều nước khác thường qui cho khác đặc điểm hành vi người tiêu dùng khác văn hoá Bước tiếp cận ( chẳng hạn, văn hoá ) không tương xứng không thúc đẩy hiểu biết hành vi tiêu dùng nước Thay nỗ lực sử dụng văn hoá để giải thích hầu hết khác tiêu dùng, nhà nghiên cứu phải lần hướng nghiên cứu vào đơn vị phân tích nhỏ Điều đòi hỏi nghiên cứu khái niệm tâm lý khái niệm xã hội mà không dựa vào yếu tố định văn hoá cấp độ tâm lý, khái niệm liên quan thúc đẩy, học tập, tính cách, tâm lý, nhận thức thái độ phải nghiên cứu kĩ lưỡng Vì nhu cầu người tiêu dùng nước khác khác tầm quan trọng gắn với nhu cầu cụ thể việc mong đợi cho người tiêu dùng khắp nơi thúc đẩy theo cách Các biện pháp thúc đẩy khác diễn phần đặc điểm phong cách củ cá nhân Việc nghiên cứu nhận thức sản phẩm thái độ sản phẩm ảnh hưởng tới việc thúc đẩy người tiêu dùng nhu cầu sản phẩm Mặc dù hãng Mỹ lấy làm tự hào thân họ việc sản xuất sản phẩm có chất lượng cao, họ phải nhận người tiêu dùng nước ngoài, người môi giới, đối thủ cạnh tranh kiểu nhận thức cấp độ xã hội, việc cho hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng môi trường văn hoá không đầy đủ Việc quan trọng lên danh sách tục lệ văn hoá dành riêng cho nước hiểu khác nước Bởi vậy, thật quan trọng đánh giá qui tắc bị ảnh hưởng nhóm liên quan, tầng lớp xã hội, gia đinh, ý kiến lãnh đạo, trình phổ biến đổi Sở thích người tiêu dùng phụ thuộc phần vào sản phẩm tốt thích hợp với hoàn cảnh văn hoá liệu sản phẩm có tán thành nhóm liên quan, tầng lớp xã hội,và gia đình người tiêu dùng hay không Cuối cùng, nhà nghiên cứu nhà hoạt động Marketing phải chống lại việc sử dụng văn hoá nhân tố để chạy đua không nên sử dụng vào việc bán buôn để giải thích hành vi người tiêu dùng nước Thật cần thiết ý vào khác văn hoá thay cho việc cố gắng để hiểu nguyên nhân khác văn hoá Mục tiêu đòi hỏi nhà nghiên cứu phải cụ thể xác việc nghiên cứu cách mở rộng việc ứng dụng quan niệm xã hội tâm lý có liên quan tới hoàn cảnh quốc tế Đã đến lúc phải loại bỏ cách giải thích mơ hồ chung chung hành vi tiêu dùng để chặng đường nghiên cứu xác tập trung cao Câu hỏi Hãy giải thích hướng tiếp cận kinh tế để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Tính chất hạn chế bước tiếp cận ? Hãy phân biệt khác ba nguyên tắc sau trình phân tích : tâm lý học, xã hội học nhân loại học ? Có phải bước thúc đẩy vừa phải có hiệu đối tác giàu cảm xúc việc thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng ? Nhận thức sản phẩm người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông tin có liên quan tới nguồn gốc quốc gia sản phẩm Hãy giải thích thái độ hoạt động Marketing thái độ phụ nữ quốc gia khác ? Có phải tầng lớp xã hội tồn Mỹ, miền đất bình đẳng ? Phân công thảo luận tình nhỏ Bạn có thấy khác người tiêu dùng giải thích xác tất quan niệm liên quan tới văn hoá? Việc dùng quan niệm tâm lý xã hội khác để tìm hiểu hành vi người tiêu dùng lãng phí thời gian? Theo bạn, khác biệt văn hoá giải thích di truyền học đặc trưng hay không? Các biện pháp thúc đẩy việc mua hàng đạt hiệu toàn giới? Bởi tính cách liên quan tới cá nhân người, công dân nước có đặc điểm tính cách độc ? So sánh người Mỹ, người châu người châu Phi : nghiêng nhóm nhiều hơn, nghiêng gia đình nhiều hơn, liên quan nhiều tới địa vị xã hội Các xu hướng ảnh hưởng tới phương thức đưa sản phẩm bạn tới người tiêu dùng châu châu Phi ? ? Bạn có nghĩ thật đáng giá xin ý kiến lãnh đạo nhà cải cách thị trường nước [...]... USD) Xuất FAS Nhập CIF (tỷ USD) 19 87 252.9 +16 .4 424 .1 +9.6 -17 1.2 19 86 217 .3 +2.0 387 .1 +7 .1 -16 9.8 19 85 213 .1 -2.2 3 61. 6 +6.0 -14 8.6 19 84 217 .8 +8.7 3 41. 1 +26.4 -12 3.3 19 83 200.4 -5.5 269.8 +5.9 -69.3 19 82 212 .1 -9.2 254.8 -6.8 -42.6 19 81 233.6 +5.9 273.3 +6.3 -39.6 FAS : free aslong side ship ( xem chương 16 ) CIF : cost, insurance and freight (xem chương 16 ) Nguồn: Bureau of the Census của Mỹ Nguyên... ích của Marketing quốc tế Trong một báo cáo kinh tế gửi lên quốc hội năm 19 85, Tổng thống Mỹ Reagan đã đưa ra nhận xét: “Những lợi ích của tự do thương mại thật rõ ràng: nó tạo ra nhiều việc làm hơn, khiến cho việc sử dụng các nguồn lực quốc gia hiệu quả hơn, tạo ra sự đổi mới nhanh hơn, mức sống được nâng cao ở cả quốc gia này và các quốc gia tự do thương mại với nó.” Marketing quốc tế ảnh hưởng hàng... 5.4% sản phẩm quốc nội vào năm 19 87- sau mức đỉnh đIểm là 8 ,1% vào năm 19 80 và giảm 5 ,1% vào năm 19 86 Vào năm 19 86, Tây Đức xuất khẩu được 25,9%; Canada 25 ,1% ; Mỹ 19 ,3% và Nhật Bản là 10 ,5% • Hàng xuất khẩu chiếm khoảng 14 % tỷ trọng hàng công nghiệp của Mỹ • Tổng lượng hàng xuất khẩu gồm có 79% là hàng công nghiệp ; 12 % là hàng nông sản và 9% là khoáng sản và nguyên nhiên vật liệu • Tổng lượng hàng... 19 70, Mỹ đã được hưởng liên tục thặng dư thương mại Sau năm 19 70 Mỹ bị thâm hụt cán cân thương mại trừ các năm 19 73 -19 75 • Mức thâm hụt thương mại của Mỹ 19 88 đã giảm so với năm 19 87 với tổng mức thâm hụt lên đến 17 1 tỷ đô la • Canada đứng sau Mỹ về thị trường xuất khẩu ở nước ngoàI vào năm 19 87, tiếp theo là Nhật Bản, Mexico, Anh và Hàn Quốc • Đầu tư vốn lớn nhất là các sản phẩm xuất khẩu của Mỹ ,... nghiệp ;11 % là hàng nguyên nhiên liệu và 12 % là hàng nông sản cùng các hàng hoá khác • Mức trung bình khoảng 25000 việc làm của Mỹ tạo ra tương ứng 1 tỷ đô la hàng xuất khẩu vào năm 19 87 • Hàng xuất khẩu chiếm khoảng 5,5 triệu việc làm ở Mỹ năm 19 87 • Cứ 6 việc làm trong ngành công nghiệp thì có 1 việc tạo ra xuất khẩu năm 19 87 • Từ năm 18 91 đến hết 19 70, Mỹ đã được hưởng liên tục thặng dư thương mại. .. thế giới luôn đáng được quan tâm Chẳng có gì khó hiểu và phức tạp về vấn đề mà chúng ta đang đề cập tới.Các nhà kinh tế đã hào hứng tham gia thương mại quốc tế sẽ phải quan tâm tới các dự luật là điều hiển nhiên.Nhưng một số nhà chính trị học của Mỹ lại là nhà kinh tế học, và một trong số họ quan tâm nhiều đến thương mại. Khi quốc hội thông qua thuế nhập khẩu Smoot-Hawley vào năm 19 30, nó đã vượt qua được... tương quan với phương pháp khác vì những kết quả tổng hợp sẽ đáp ứng sự gia tăng độ tin cậy trong các dự đoán về hoạt động thương mại tiền năng Tổng kết Đối với các quốc gia muốn tiến hành buôn bán với một nước khác,hoạt động của quốc gia đó khi có thương mại phải tốt hơn khi không tiến hành các hoạt động thương mại Những nguyên tắc cơ bản của lợi thế tuyệt đối và tương đối giải thích cách thương mại. .. gia thương mại với các quốc gia khác? 3 Đối với một quốc gia có chi phí lao động cao, làm thế nào để quốc gia đó có thể chứng tỏ tính cạnh tranh xuất khẩu của mình? 4 Giải thích cách thức mà Mĩ có thể…trong lợi thế so sánh? Bảng 2_7 P hản ứng trước vấn đề tầm quan trọng của các rào cản ảnh hưởng đến thương m ại Quốc tế Các rào cản ảnh hưởng đến Không Hoàn Không Hơi Rất Cực kì Đồng thương mại Quốc tế. .. trưởng kinh tế của toàn thế giới.Chính sách thương mại Mỹ không được nhìn nhận như một cách để dành phần lợi ích lớn hơn cho Mỹ • thúc đẩy sự nhận thức rằng thương mại thế giới là rất quan trọng để xem xét trong những dự luật nhất định .Quốc hội nên nhận ra rằng hầu hết các dự luật đã thông qua đều có tác đọng đới với thương mại theo cách này hoặc cách khác và những tác đọng đối với thương mại thế giới... năm 19 85 lần đầu tiên trong 71 năm Thêm vào đó có sự thay đổi trong chủ nợ và con nợ, Mỹ cũng chuyển từ một xã hội sản xuất sang một xã hội tiêu dùng Bảng 1- 9 đã cung cấp một thực trạng khá chính xác về thương mại của Mỹ Bảng 1- 1 Cán cân thương mại của Mỹ Xuất khẩu Nhập khẩu Cán cân Thương mại Thời kỳ Giá trị bán FAS % thay đổi Giá trị mua CIF % thay đổi (tỷ USD) (tỷ USD) Xuất FAS Nhập CIF (tỷ USD) 19 87 ... quan trọng Thiếu trợ giúp Mĩ 11 4 22.8 33.3 24.6 11 .4 7.9 2.5 11 3 22 .1 30 .1 23.9 18 .6 5.9 2.5 11 7 6.8 2.6 15 .4 29.9 45.2 4.0 11 1 43.2 29.7 27.4 16 .2 5.4 2.0 11 7 16 .2 29.9 27.4 16 .2 10 .3 2.7 11 3... nước 11 4 21. 9 25.4 23.7 24.6 4.4 2.6 11 4 32.5 25.4 19 .3 15 .8 7.0 2.4 11 3 31. 0 31. 9 23.9 9.7 3.5 2.2 11 6 8.6 6.0 22.4 40.5 22.4 3.6 11 7 23 .1 26.5 31. 6 14 .5 4.3 2.5 11 3 12 .4 19 .5 30 .1 27.4 10 .6... 29.9 27.4 16 .2 10 .3 2.7 11 3 15 .9 23.9 14 .2 37.2 8.9 3.0 11 3 36.3 35.4 17 .7 8.6 1. 8 2.0 11 4 42 .1 28 .1 19.3 7.9 2.6 2.0 11 3 37.2 32.7 16 .8 10 .6 2.7 2 .1 112 25.9 26.8 32 .1 12.5 2.7 2.4 nhằm vượt qua