So sánh pr chủ động và thụ động, ví dụ

- Đều nhằm mục tiêu cơ bản: Xây dựng, duy trì và nâng cao một hình ảnh tích cực về công ty trong các giới có liên quan, thuyết phục đối tượng công ty là một công dân tốt, tổ chức hấp dẫn

PR Câu 1 So sánh PR chủ động và thụ động? VD?

• Giống nhau:

- Đều là hoạt động quan hệ công chúng

- Đều nhằm mục tiêu cơ bản: Xây dựng, duy trì và nâng cao một hình ảnh tích cực về công ty trong các giới có liên quan, thuyết phục đối tượng công ty là một công dân tốt, tổ chức hấp dẫn mà họ nên quan hệ giao dịch;

là biện pháp xúc tiến gián tiếp thông qua việc nâng cao hình ảnh công ty

• Khác nhau

- Là 1 công cụ để truyền bá giá trị

của thương hiệu

- - Được sử dụng kết hợp với các

công cụ marcom khác như quảng cáo

và khuyến mãi

- - Được quyết định bởi các mục

tiêu marketing của công ty

- - Phát biểu của ban quản trị

(thông cáo báo chí)

- + Trích lời CEO và các thành

viên trong HĐQT

- + Có thể đề cập nhiều vấn đề

- Là hành vi quan hệ công chúng nhằm đáp lại những tác động bên ngoài

- Phản ứng nhanh để khôi phục danh tiếng của công ty, ngăn chặn việc giảm thị phần và lấy lại doanh thu đã mất

• Các hình thức

- Đề cập đến các nhân tố dẫn đến khiếm khuyết và thất bại của sản phẩm

- Đưa ra phản ứng với các sự kiện bất ngờ xảy ra trên thị trường

- Quản lý khủng hoảng: Phản hồi nhanh và tích cực trước những thông tin tiêu cực từ báo chí nhằm trấn an người tiêu dùng và giảm thiệt hại từ những thông tin tiêu cựcnày

VD: Rộ lên tin đồn các loại nước

tương có chứa 3-MCPD là chất hóa học nguy hiểm Chin su cần phải chứng minh nước tương của mình

đa dạng khác nhau.

- + Công bố trong mục tin tức

- + Có độ tin cậy cao

- - Bài/ Phóng sự đặc biệt

- + Mô tả chi tiết sản phẩm hay

các chương trình đáng đưa tin khác

- + Được viết để công bố hay

BRAVIA, máy tính xách tay VAIO,

máy ảnh kỹ thuật số Cyber-shot, máy

quay phim Handycam, giải pháp Thế

giới 3D Sony ưu việt Tất cả đều được

tích hợp các công nghệ đột phá và

tính năng mới nhất, đem những trải

nghiệm khác biệt đến người dùng tại

Việt Nam, đúng theo thông điệp mới

“Sản phẩm Sony cách tân cuộc sống

của Bạn (Sony innovates your life)”

- Vinacomin sản xuất 1 phim tài

liệu ngắn/ phóng sự để giới thiệu về

công ty

Petrolimex có thông cáo báo chí về:

Kết quả hoạt động sản xuất kinh

doanh năm 2010 và phương hướng,

nhiệm vụ năm 2011 của Tổng công ty

Xăng dầu Việt Nam

-Câu 2 Tên + Mô tả các công cụ giám đốc PR sử dụng trong PR chủ động?

Tại câu 1

(trang 8 – chương 1)

Câu 3 Giả sử bạn là 1 giám đốc quan hệ công chúng trong 1 công ty đa quốc gia Có tin đồn giám đốc hối lộ quan chức Làm ntn để dập tắt tin đồn?

Giả sử đó là tin đồn thất thiệt nhằm hạ thấp hình ảnh của công ty

- Xác định những điểm gì cần phải bị bác bỏ: tin đồn hối lộ

+ Cần phải tra cứu nguồn gốc của tin đồn này Tin đồn xuất phát từ đâu? Ai tung tin đồn? Tin đồn có xuất phát từ đối thủ cạnh tranh không? Tin đồn có

đi kèm bằng chứng gì không? Bằng chứng có tính xác thực hay không?+ Tin đồn được đưa ra trên những kênh thông tin nào hay qua con đường truyền miệng?

+ Những đối tượng nào đã biết được, tin và bị ảnh hưởng bởi tin đồn?

+ Đây là tin đồn có thể gây ra những rắc rối với pháp luật, cần được xử lý triệt để, dứt khoát và nhanh chóng

- Biện minh

+ Cần phải biện minh một cách thẳng thắn và dứt khoát

+ Có thể biện minh bằng 1 thông cáo báo chí: Bài phát biểu của giám đốc vềtin đồn này, nhất quyết bác bỏ tin đồn

+ Có thể biện minh bằng 1 bài báo, bài viết: Viết về tin đồn và có những đính chính thẳng thắn để dập tắt những mối nghi ngờ

+ Có thể biện minh bằng hành động: Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và minh bạch với các quan chức, lợi dụng sự ủng hộ, tin tưởng của các quan chức để dẹp bỏ tin đồn Tin đồn này cũng gắn liền với danh tiếng và quyền lợi của 1

số quan chức (được đề cập trong tin đồn), vì vậy, những quan chức này cũng

sẽ có sự ủng hộ bác bỏ tin đồn

+ Bên cạnh đó có thể chứng tở sự trong sạch của mình bằng việc công khai 1

số giấy tờ trong quá trình làm ăn kinh doanh Bên cạnh đó xúc tiến việc kiệntụng để đòi lại danh dự nếu cần thiết

+ Cần lựa chọn hoặc kết hợp những hình thức biện minh sao cho hợp lý Việc lựa chọn và kết hợp này phụ thuộc vào: mức độ nghiêm trọng của tin đồn, độ lan truyền của tin đồn.

- Lựa chọn kênh thông tin để đưa ra lời biện minh

+ Việc lựa chọn kênh thông tin phụ thuộc vào độ lan truyền của tin đồn và

độ tin cậy, phổ biến của kênh thông tin Do đây là 1 công ty đa quốc gia, có mức độ kinh doanh rộng rãi, phạm vi bao phủ cao, các đối tượng của PR phân bổ tại nhiều khu vực địa lý khác nhau, do vậy cần tùy thuộc vào sự phân bổ địa lý này mà chọn kênh thông tin bao phủ cho phù hợp

+ Một số kênh thông tin có thể chọn là: Website của công ty, 1 số website lớn về kinh tế, thời sự, xã hội, truyền hình, truyền thanh, 1 số báo lớn về kinh tế, doanh nhân

Câu 4 Phân biệt PR với báo chí, quảng cáo, marketing?

(Slide trang 9 chương 1)

Câu 5 Tại sao nghiên cứu xác định thái độ công chúng là quan trọng? Phải đặt câu hỏi gì?

thiện Do vậy cần phải xác định được thái độ hiện thời của công chúng để cóthể đưa ra chiến lược, phương hướng cũng như các công cụ PR thích hợp.

- Slide ở trang 2 và 3 chương 3

• Các câu hỏi phải đặt ra?

- Slide ở trang 3 chương 3

Câu 6 Vì sao phải lập kế hoạch? Quản trị bằng mục tiêu là gì? Ứng dụng trong lập kế hoạch PR?

• Phải lập kế hoạch vì:

- Kế hoạch là bản liệt kê chi tiết công việc cần phải thực hiện gắn với các mốc thời gian, dựa trên việc sử dụng các nguồn lực về tài chính, con người phù hợp với yêu cầu, mục tiêu và hiện trạng của doanh nghiệp Do vậy lập kế hoạch giúp cho công việc PR được thực hiện 1 cách khoa học, lôgic, dễ dàng quản lý và kiểm tra Kế hoạch cũng chỉ ra 1 hướng đi đúng đắn, tránh việc lan man, lạc đường

- Slide ở trang 5 chương 3

• Quản trị bằng mục tiêu là gì? Ứng dụng trong lập kế hoạch PR?

- Slide trang 6,7 chương 3

Câu 7:Mục tiêu truyền thông trong QHCC?Phân tích những yếu tố cơ bản của truyền thông trong QHCC? (trang 9,10 chương 3)

Mục tiêu của truyền thông:

-Thực hiện kế hoạch:các mục tiêu của qua trình giao tiếp là để thông

báo,thuyết phục,động viên hoặc đạt được sự hiểu biết lần nhau

-Để thành công một thông điệp phải được tiếp nhận bởi công chúng hay cá nhân dự định.Nó phải được sự chú ý của công chúng.Nó phải được hiểu.Nó phải được tin.Nó phải được nhớ

-Bởi vậy phải đặt trọng tâm và công chúng và những gì họ xử lý với thông điệp

Những yếu tố cơ bản của truyền thông trong QHCC:

1.Tiếp nhận thông điệp: Sơ đồ truyền tin(slide)

Nguồn/người gửi=>Mã hóa=>Kênh thông điệp=>Giải mã=>Người nhận

2.Chú ý vào thông điệp:

Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra

3.Hiểu thông điệp:

-Sử dụng hiệu quả ngôn ngữ

-Lời thông điệp rõ ràng

-Sử dụng biểu tượng,từ viết tắt và slogan

-Tránh biệt ngữ

-Tránh sáo rỗng và lời nói cường điệu

-Tránh ngôn ngữ phân biệt đối xử

4.Tin thông điệp:

Uy tín của nguồn phát thông điệp: Sử dụng các tiêu chuẩn đo lường thông dụng hay các chuyên gia để khẳng định tính chính xác thông tin về sản phẩm, về công ty

5.Nhớ thông điệp:

Thông điệp cần được lặp đi lặp lại nhiều lần để nhắc nhở công chúng,giúp công chúng nhớ,cải thiện học hỏi tăng cơ hội xâm nhập vào những công chúng thờ ơ hay phản ứng

6.Hành động theo thông điệp:

-5 giai đoạn của quá trình nhận thức:nhận thức,quan tâm,đánh giá,dung thử

và quyết định mua

- Chọn lựa kênh quảng bá, chủ thể của hoạt động PR phải biết đối tượng tiếpnhận thông điệp nào sẽ sử dụng kênh PR nào Sự phù hợp giữa đối tượng và kênh truyền là một yếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp được truyền tải tốt hơn

-Chiến dịch truyền miệng

Câu 8:Các từ khóa cần thiết phải hiểu trong PR?

*Thông cáo báo chí: là một văn bản ngắn, thường chỉ một trang, nhằm mục

đích kêu gọi nhận thức và sự quan tâm tới một sự kiện hoặc một vấn đề có giá trị tin tức của công ty bạn Thông cáo báo chí được gửi đến tất cả mọi loại hình thông tin báo chí: báo in, phát thanh và truyền hình Nếu thông báobáo chí bạn gửi đi được giới truyền thông cho là thực sự có giá trị tin tức, nó

có thể đem đến một nhận thức đáng kể của công chúng về sự kiện/vấn đề của công ty bạn

*Bộ tài liệu dành cho báo chí:một bộ tài liệu đính kèm, được gọi là “press

kit” hay “media kit”, là phần mở rộng của thông cáo báo chí Nó thường là một tập tài liệu có chất lượng cao bao gồm các thông tin cần gửi đến cho báochí: thông cáo báo chí, brochure, các tài liệu phụ thêm, bản giới thiệu về công ty, tổng hợp thông tin báo chí (news clippings), ảnh (nếu phù hợp), thông tin liên lạc và những tài liệu cần thiết khác

*Sự kiện đặc biệt:những sự kiện này đem lại cơ hội lớn nhất cho bất kỳ một

công ty nào muốn thu hút được sự quan tâm của báo chí Để tên của công ty bạn gắn với một sự kiện mang tính xã hội luôn là một cách chắc chắn để dành được sự đón nhận tích cực của công chúng Ví dụ, công ty bạn tổ chức một bữa sáng bằng bánh kếp cho mọi người để quyên tiền cho hoạt động xã hội nhân đạo ở địa phương

*Quảng cáo hay Tuyên bố dịch vụ công cộng (PSAs).

Nhiều tổ chức và tập đoàn cùng nhau làm chung quảng cáo, không phải với mục đích bán sản phẩm mà để dành thiện cảm Lấy một ví dụ về quảng cáo của một công ty rượu bia không ủng hộ việc vừa uống rượu vừa lái xe, hay một quảng cáo của công ty sản xuất thuốc lá kêu gọi thanh niên không hút thuốc lá

Những quảng cáo như vậy, được gọi là tuyên bố dịch vụ công (“public service announcements” – PSAs), không phải được đưa ra bởi mục tiêu tăng khả năng bán hàng, tuy nhiên thiện cảm họ tạo ra có thể hữu ích cho việc bán hàng bằng cách này hay cách khác

*Diễn văn:khi được thực hiện tốt, một bài diễn văn có thể chuyển tải thông

điệp của bạn như một diễn văn có sức lan toả mạnh mẽ Điều này dễ nói hơn

là làm, bởi vì những vấn đề lớn sẽ nảy sinh trong quá trình thực hiện Bài diễn văn phải ngắn gọn, thú vị và được gắn kết công phu Các chính trị gia hoặc những người đứng đầu các tập đoàn thường được kêu gọi phát biểu trước công chúng

*Xuất hiện trước công chúng.

Việc một đại diện của công ty bạn xuất hiện ở các sự kiện khác nhau rất có lợi cho công việc của bạn Đó là một cách để tham gia vào cộng đồng, cho cộng đồng thấy sự quan tâm của công ty bạn và sự sẵn sàng mở rộng biên giới giao tiếp

*Họp báo:tổ chức một buổi họp báo chỉ cần thiết khi cần phải đưa ra một

tuyên bố chính thức Một hoặc hai đại diện của công ty sẽ phát biểu, đưa ra tuyên bố và giải thích những vấn đề liên quan và họp báo được tổ chức là để hỏi, trả lời và thảo luận với rất nhiều cơ quan báo chí

*Thuyết trình:một buổi thuyết trình cũng gần giống với một cuộc họp báo

Tuỳ thuộc vào phạm vi công việc của bạn, bạn có thể được yêu cầu nói trướcmột nhóm đồng nghiệp, khách hàng hoặc trước một câu lạc bộ Mục đích của buổi thuyết trình là cung cấp thông tin chung và thông tin phụ trợ, bạn nên sử dụng càng nhiều phương tiện/thiết bị gây bắt mắt càng tốt Bạn có thểchiếu một đoạn video hoặc film về công ty hoặc có thể là quảng cáo về công

ty trên màn hình

Câu 9:Vai trò của những mục tiêu trong QHCC?

-Quan hệ công chúng là một hình thức giao tiếp nhằm tăng cường nhận thức

và hiểu biết của công chúng, cũng như khuyến khích suy nghĩ tích cực về một công ty, sản phẩm và dịch vụ của công ty

-Vậy vai trò của những mục tiêu của truyền thông trong QHCC là truyền tới

công chúng thông điệp của mình,lắng nghe tiếng nói của công chúng và làm cách nào để những thông tin đó có thể đọng lại trong tâm trí của khách hàng?

-Từ những mục tiêu trên để có thể xây dựng được một kế hoạch PR hiệu quả,tạo dựng danh tiếng cho doanh nghiệp

Câu 10:Bạn có đồng ý rằng quản trị xung đột là một trong những vấn

đề quan trọng số 1 trong PR?

Đồng ý (slide trang 4,5 chương 4)

-Nhiều xung đột thuộc phạm vi hoạt động của PR Do đó các nhà PR phải phát triển một quá trình và chiến lược truyền thông để gây ảnh hưởng đến quản trị xung đột vs lợi ích của tổ chức

-Sử dụng PR để gây ảnh hưởng đến quá trình xung đột và cuối cùng là một cuộc khủng hoảng mang tên chiến lược quản trị xung đột

-Anh hưởng của PR vào quá trình xung đột có thể làm giảm hoặc đẩy xung đột lên

Câu 11:Những biện pháp quản trị xung đột? (tham khảo slide trang 5 chương 4 – chiến lược quản trị xung đột)

1 Chọn đối tác một cách cẩn thận, so sánh với những đối tác đã làm tốt nhất (đưa mục tiêu của hai bên ra bàn bạc một cách thẳng thắng)

2 Cần có chiến lược kênh

3 Giải thích về phân khúc thị trường và giải pháp khách hàng

4 Công nhận và có biện pháp khen thưởng đối với những đóng góp một cách công bằng

5 Sử dụng giá để củng cố các luật lệ

6 Thông tin, trao đổi sớm và rõ ràng (cũng yêu cầu đối tác như vậy)

7 Luôn luôn tìm hiểu các khả năng lựa chọn khác của đối tác

8 Thoả thuận các mục tiêu và các yếu tố ưu tiên, theo dõi chặt chẻ

9 Cùng đón mừng các thành quả đạt được

10 Nhanh chóng đặt vấn đề khi thấy có biểu hiện thiếu trách nhiệm

Câu 12:Yếu tố nào tác động đến vai trò và sự ảnh hưởng của phòng PR?

-Nhận thức về giá trị của quản trị cấp cao

-Bộ phận PR tham gia vào vai trò quản trị

-Báo cáo,kỹ năng thuyết phục vs CEO

-Nghiệp vụ chuyên môn

Câu 13: Một số nhà PR cho rằng tuyên truyền là quá khó để kiểm soát Đánh giá nhận định trên?

- Một trong những thành phần của PR là tuyên truyền Tuyên truyền là

hành động truyền bá thông tin với mục đích đưa đẩy thái độ, suy nghĩ, tâm

lý và ý kiến của quần chúng theo chiều hướng có lợi hay bất lợi cho một thương hiệu, doanh nghiệp hay tập đoàn Thông tin tuyên truyền có thể không thực, hoặc có thể có thực nhưng được thổi phồng để làm nổi bật mục đích và đồng thời có thể cố tình che dấu một số dữ kiện liên hệ nhưng phản tác dụng khác Mục tiêu tối hậu của tuyên truyền hiện đại không dừng lại ở thay đổi suy nghĩ hay thái độ của quần chúng, mà cần phải tạo hành động trong quần chúng Tuyên truyền không chỉ lôi kéo cá nhân ra khỏi sự tin tưởng cũ, mà cần phải làm cá nhân đó tin mù quáng vào suy nghĩ mới và đưa đến hành động có lợi cho thế lực tuyên truyền Cá nhân bị tuyên truyền

sẽ mất khả năng lựa chọn và phản xạ tự nhiên, và từ đó sẽ làm những hành động với sự tin tưởng không cần bằng chứng cụ thể

Có thể hiểu tuyên truyền là cách vận động để đạt được sự ủng hộ cho một ý kiến, một hành vi hay niềm tin Sức mạnh của tuyên truyền ở chỗ nó có thể được nhận thức khi được đảm bảo bởi phương tiện truyền thông mà nó đưa ra

Tuyên truyền được dùng trong nhiều mục đích khác nhau như: nâng cao sự ủng hộ của quần chúng, hạ thấp đối phương, tin đồn truyền miệng, truyền đơn… do đó việc kiểm soát tuyên truyền không nằm trong tay công ty Công

ty chỉ có thể kiếm soát những tin đồn mà hãng nỗ lực đưa ra, còn lại những tin đồn từ phía các phương tiện truyền thông, nhất là những tin đồn bất lợi thì đây là những mối đe dọa rất lớn cho danh tiếng của công ty

Việc đo lường tuyên truyền là một điều rất khó, nếu như không muốn nói là không thể do tuyên truyền là một dạng tin tức được đưa đến công chúng bởi các phương tiện truyền thông Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và truyền thông thì tuyên truyền càng chứng tỏ sức mạnh của nó Do vậy, nhận định của các nhà PR là chính xác khi cho rằng tuyên truyền quá khó để kiếm soát Công việc cần làm lúc này là phải theo dõi bất cứ thông tin nào được đưa ra và có những phương án đối phó với những tin đồn bất lợi cho công ty bất cứ khi nào

[tớ chỉ chém đc đến đây,cả nhà chém thêm nhá!]

Câu 14 Một số nhà PR cho rằng mọi tin tức về thương hiệu dù tích cực hay tiêu cực đều tốt miễn là gây ra được sự chú ý Bạn có đồng ý tuyên truyền tiêu cực luôn luôn là tốt ko? Dưới những đk nào nó ko thể là ko tốt?

Có được tin tức về thương hiệu chứng tỏ công chúng còn quan tâm đến thương hiệu, điều này là tốt khi tin tức dù tốt hay xấu cũng đã gây được sự chú ý, tuy nhiên em ko hoàn toàn đồng ý vs ý kiến “tuyên truyền tiêu cực luôn luôn là tốt” bởi:

Bổ sung: Mục tiêu của PR là xây dựng thái độ tích cực của công chúng, chứ

không chỉ là gây được sự chú ý Tin tức tiêu cực không thực hiện được mục tiêu này Do vậy tuyên truyền tiêu cực không thể được đánh giá là “luôn luôn là tốt”

- tuyên truyền tiêu cực, xét trên góc độ tích cực thì nó gián tiếp nhắc đến sp/thương hiệu/cty khiến cho công chúng biết đến nhiều hơn, nhiều khi còn vượt qua cả hiệu quả của QC về mức độ lan truyền Tuy nhiên xét theo góc

độ tiêu cực, những tuyên truyền tiêu cực ảnh hưởng xấu đến danh tiếng sp/thương hiệu/cty, không gây được thiện cảm mà trái lại còn gây ra sự phảncảm từ công chúng, họ biết đến để họ tránh mua, điều đó dẫn đến sụt giảm doanh số bán của công ty

- Tuyên truyền tiêu cưc có thể bóp méo các thông tin về sp/cty, lôi kéo khách hàng của cty trở thành khách hàng của ĐTCT, đây là điều mà ko thương hiệu nào mong muốn

Những điều kiện để tuyên truyền tiêu cực không thể ko tốt đó là:

- Doanh nghiệp muốn gây sự chú ý của khách hàng bằng cách tạo scandal

=)) [như mí ngôi sao ế ;)) chả bít đúng hem]

- Là tuyên truyền tiêu cực xuất phát từ phương tiện truyền thông hoặc ĐTCT

mà DN có khả năng chứng minh thực thế là sp của mình ko như tin đồn mà còn tốt hơn ĐTCT nhiều  củng cố thêm niềm tin ở KH

(tớ hết ý rùi, ai có gì cho thêm nhé)

Câu 15 Phân tích những ưu điểm của tuyên truyền so với QC?

[Do PR vs QC là 2 công cụ của IMC, mà tuyên truyền là một thành phần của

PR nên trong câu này chúng ta coi tuyên truyền = PR nhé!] Bài báo này là

đủ cả nhà nhể ^^

Những điểm ưu việt của PR so với Quảng cáo

PR – Quan hệ công chúng (Public Relation) ra đời sau quảng cáo nhưng ngày càng chứng tỏ hiệu quả vượt trội hơn hẳn so với quảng cáo Công dụngcủa PR đã được các công ty lớn trên thế giói chứng minh Cụ thể như, nhờ khai thác thành công công cụ PR mà các công ty như Coca-Coke, Apple, Nokia, KFC…trở thành những thương hiệu hàng đầu thế giới

Tuy nhiên, các doanh nghiệp trong nước chưa thấy được những ưu điểm của

PR Thay vì sử dụng quan hệ công chúng trong tiếp thị thì hầu hết doanh nghiệp Việt Nam chi rất nhiều cho quảng cáo mặc dù họ biết thành công củamột chiến dịch quảng cáo không dễ dàng và không kéo dài Lẽ ra các doanh nghiệp Việt Nam nên tận dụng triệt để công cụ PR vì nó thích hợp với quy

mô vốn vừa và nhỏ của doanh nghiệp, và cũng vì PR thật sự sẽ mang lại hiệuquả nhiều hơn cho doanh nghiệp so với quảng cáo Và đó là những hiệu quả gì?

Bài viết dưới đây xin khái quát 5 điểm ưu việt chính của PR so với quảng bao gồm: sức mạnh ảnh hưởng của PR, độ tin cậy của thông điệp quan hệ công chúng, tính lâu dài của ảnh hưởng PR, lợi ích do các hoạt động PR mang lại và ngân sách dành cho nó.

Một là, sức ảnh hưởng của PR lớn hơn so với quảng cáo

Al Rie, tác giả của cuốn sách nổi tiếng “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi”

đã ví PR với hình ảnh mặt trời Ông nhắc lại câu chuyện ngụ ngôn của

Aesop, trong đó Mặt trời và Gió tranh cãi với nhau ai là người mạnh hơn Chúng cùng nhau thi tài và ai lấy được chiếc áo khoác của người khách du lịch ra khỏi ông ta thì sẽ chiến thắng Gió càng thổi mạnh thì người khách dulịch càng giữ chặt chiếc áo khoác vào người Nhưng đến phiên mặt trời, mặt trời chỉ cần toả ánh nắng Chẳng bao lâu khách cảm thấy nóng nực và tự cởi

áo khoác ra Mặt trời đã thắng cuộc

Rõ ràng không thể dùng sức mạnh để đột nhập vào trong đầu khách hàng tiềm năng Quảng cáo được hiểu như một sự áp đặt, một khách hàng không mời mà đến, cần thiết phải chống lại Việc bán hàng cũng như ngọn gió kia càng thổi mạnh bao nhiêu, khách hàng tiềm năng càng cưỡng lại thông điệp bán hàng bấy nhiêu

Trái ngược với quảng cáo, PR là mặt trời Sức ảnh hưởng của nó tồn tại ngaytrong chính nó Thông điệp của PR chính là “sự quan tâm chú ý của khách hàng đến sản phẩm của chúng ta thì chúng ta sẽ dễ dàng được chấp nhận”

Hai là, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy hơn cho người tiêu dùng Điều này có thể giải thích bởi những nguyên nhân

khác nhau

Lí do thứ nhất bởi vì chẳng có thông tin gì trên quảng cáo ngoài hình ảnh Lời nói nếu có chỉ để tăng cường cho hình ảnh mà thôi Người ta ít tin cậy lời nói trong một quảng cáo bởi lời nói trên những banner quảng cáo luôn hôhào sáo rỗng “Chúng tôi là tốt nhất” Phản ứng của người tiêu dùng sẽ là

“công ty nào mà chẳng nói như thế!”

Khẳng định sự vượt trội so với quảng cáo, PR dùng ngôn từ để diễn đạt thay

vì hình ảnh PR đã “đánh trúng” tâm lí của người tiêu dùng là khách hàng suy nghĩ bằng ngôn từ, không bằng hình ảnh Và hình ảnh của doanh nghiệp được truyền tải bởi bên thứ ba của đại diện của quan hệ cộng đồng nên được đánh giá là khách quan và dễ gây được lòng tin hơn so với hoạt động quảng cáo thường mang tính chất thông tin 1 chiều và một khi những thông tin về doanh nghiệp đã được công chúng thưà nhận, tạo ra dư luận tốt, nó sẽ có sứclan tỏa rộng lớn Anh chàng Joe sẽ không gọi phục vụ mang ra một “loại bia

mà Louie uống” Không, anh ta sẽ kêu một loại bia khác và nghĩ, "Vua của các loại bia, loại bia bán chạy nhất ở Mỹ, loại bia mà tất cả bạn bè tôi đều uống…”

Một lí do khác khiến khách hàng thường không dễ tin vào những thông điệp quảng cáo bởi vấn đề không đơn giản là làm cho công chúng nhớ đến sản phẩm hay thương hiệu mà phải nhở đến với một thiện cảm Các nhà quản trị thương hiệu đã phát hiện thấy PR có khả năng dành lấy tình cảm công

chúng Nếu như quảng cáo tìm cách đưa tới cho công chúng lý do để họ lựa chọn sản phẩm của doanhh nghiệp thì PR tìm cách “thu phục nhân tâm” quần chúng Hoạt động PR cung cấp cho thị trường những thông tin, kiến thức cần thiết về doanh nghiệp và sản phẩm Và mọi người thường tin tưởng

vào những thông tin được các nhà phân tích báo chí đăng tải “Bất cứ nơi nào mà quảng cáo được xem như là một sự tuyên truyền về sản phẩm thì một bài viết của một phóng viên hay một nhà biên tập thì độc giả sẽ cho rằng thật hơn và hữu ích với họ hơn Chúng ta vốn dĩ đã nghi ngờ về các mẫu quảng cáo và chúng ta cũng thường có khuynh hướng không quan tâm đến chúng Tuy nhiên chúng ta vẫn thường cắt những mẫu tin hữu ích và được trình bày kỹ lưỡng và gởi cho những người thân” (trích trong “Quảng

cáo thoái vị và PR lên ngôi”)

Ba là, doanh nghiệp thừa hưởng ảnh hưởng của PR lâu dài hơn so với ảnh hưởng của quảng cáo Không có gì vô dụng cho bằng mẩu quảng cáo

của ngày hôm qua Nó sẽ kết thúc trên tường của một đại lý quảng cáo hay trong một cuốn sách về các quảng cáo đoạt giải thưởng Nhưng, đối với một người tiêu dùng bình thường, một mẩu quảng cáo chẳng khác nào một chú bướm: sống ngắn ngủi rồi chết Đối với PR thì không như thế Một tin tức hay bài báo hay sẽ sống mãi Chiến lược cơ bản của PR là đăng tin trong một tờ báo và, giống như leo thang, đưa nó đến một tờ báo lớn hơn, hoặc từ báo in sang đài phát thanh hay truyền hình Trong PR hiện đại, điều quan trọng là có được bài báo đầu tiên thật thích hợp Bài báo đầu tiên này sẽ có ảnh hưởng lớn đến các tin bài sau đó Thông tin trên một tờ báo có thể sẽ được phản ánh lại trên nhiều tờ báo khác trong những năm sau đó (Ngược lại, không có ai lại đi phối kiểm với những quảng cáo cũ)

Các phương tiện truyền thông đại chúng vận hành y như đầu óc một con người Một khi có một cụm từ đã hình thành trong đầu, thì quả là nan giải khi muốn thay đổi nó ”Tỉ phú Ron Perlman” là cụm từ mà giới truyền thôngvẩn sử dụng để chỉ ông chủ của hãng mỹ phẩm Revlon Mặc dù với sự sa sútcủa Revlon và các khoản đầu tư khác của ông Perlman không còn là một tỉ

phú nữa từ nhiều năm rồi Nhưng, đối với giới truyền thông thì vẫn cứ là “tỉ phú Ron”.

Bốn là, hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội Bằng việc tham

gia hay phát động những hoạt động mang tính chất hỗ trợ cộng đồng như ngày hội khách hàng, tư vấn việc chăm sóc sức khỏe bà mẹ và trẻ em, chia

sẻ nỗi đau với nạn nhân chất độc màu da cam…các doanh nghiệp ít nhiều đãgóp phần chia sẻ với cộng đồng và xã hội Ví dụ chương trình “P/S bảo vệ

nụ cười” của Unilever, “Đèn đom đóm” của Dutch Lady Việt Nam, chương trình “Thắp sáng ước mơ xanh” của Công ty Dệt May Thái Tuấn, “Tiếp sức mùa thi” của Thiên Long, “Ươm mầm tài năng” của Vinamilk hay “Ấm áp mùa đông” của Công ty 4 Oranges,… là những ví dụ điển hình của hoạt động PR vì một mục đích cao đẹp chung tay xây dựng cộng đồng Việt Nam ngày một tốt đẹp hơn

Năm là, doanh nghiệp không phải đầu tư chi phí lớn cho hoạt động

PR như quảng cáo Thay vì phải tốn nhiều tiền cho quảng cáo mà kết quả

thu được không cao, các doanh nghiệp Việt Nam chỉ cần chi một khoản ngân sách bằng 1/10 phí quảng cáo cho một chiến lược PR đã có thể mang lại những hiệu quả khó có thể được biểu thị bằng 1 con số chính xác Các hoạt động của nó thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cầnchi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth) Hoạt động

PR thích hợp với các doanh nghiệp Việt Nam

Câu 16 PR được mô tả như một mô hình vòng tròn Thành phần nào trong mô hình làm nó trở thành quy trình vòng tròn? Tại sao?

Quy trình quan hệ công chúng (trang 1 – chương 3)

Thành phần làm PR trở thành mô hình vòng tròn đó là “điều chỉnh và đánh giá chương trình”, bởi:

Bổ sung: PR được mô tả là một mối quan hệ tương tác 2 chiều giữa tổ chức/

công ty và công chúng Quan hệ 2 chiều có nghĩa là nguồn thông tin không chỉ được phát đi một cách đơn phương từ phía tổ chức mà còn được đón nhận từ phía công chúng Tổ chức thu nhận những phản hồi từ phía công chúng, từ đó đánh giá chương trình PR và điều chỉnh chương trình PR với mục đích đạt được sự tương tác tốt nhất đối với công chúng Sau/ trong mỗi chiến dịch/ hoạt động PR đều cần có bước điều chỉnh và đánh giá chương trình, từ đó quay trở lại bước nghiên cứu và phân tích thái độ của công chúng; quy trình PR lại bắt đầu 1 vòng quay mới