ROBERT L DILENSCHNEIDER PR THEO KIỂU MỸ THE AMA HANDBOOK OF PUBLIC RELATIONS: Leveraging PR in the Digital World Bản quyền tiếng Việt © 2011 Công ty Sách Alpha Trương Thủy Anh, Ngô Lan Hương dịch NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG XÃ HỘI Ebook miễn phí : www.Sachvui.Com Truyền thông trực tuyến, công cụ Marketing tối ưu kỷ 21 Sự phát triển web 2.0 làm thay đổi hoàn toàn cách thức truyền thông người Cùng với nó, đời ngành Quan hệ công chúng (PR) nâng khả giao tiếp người lên tầm cao thực theo cách thức hoàn toàn Công cụ để thực điều không bao gồm blog, giao tiếp trực tuyến, hệ thống truyền thông xã hội, mà yêu cầu người phải đưa ý tưởng, quan điểm, tập trung chí tranh luận vào thông điệp truyền tải Cùng với phát triển công nghệ thông tin, suy thoái kinh tế biến động toàn cầu khác trở thành nhân tố đưa truyền thông trực tuyến lên Đứng trước đòi hỏi chi phí, hiệu quả, chuyên gia marketing hiểu họ cần tìm công cụ tiếp thị với chi phí hợp lý đem lại kết tuyệt vời Khi đó, truyền thông trực tuyến coi lựa chọn tối ưu, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, đối tác, nhà đầu tư… cách thuận lợi, nhanh chóng, không gian thời gian Các công cụ tương tác cao banner, video, công cụ tìm kiếm… giúp quảng bá tên tuổi, thương hiệu, nhãn hiệu công ty, tập đoàn, từ lớn đến nhỏ Theo số liệu thống kê, doanh thu lĩnh vực truyền thông trực tuyến Việt Nam 64 tỷ đồng, năm 2009 278 tỷ đồng, năm 2010 khoảng 500 tỷ đồng Các số liệu cho thấy sức ảnh hưởng, tầm quan trọng vị ngành truyền thông trực tuyến kinh tế, với doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp Vì vậy, thách thức lớn doanh nghiệp phải tìm cho cách thức hữu hiệu để thực truyền thông trực tuyến, nhằm tạo tên tuổi thu lợi nhuận tối đa Các chuyên gia marketing tập đoàn chắn phải đau đầu tìm kiếm giải pháp đường hướng cho doanh nghiệp PR theo kiểu Mỹ cẩm nang hữu ích đưa giải pháp cho khó khăn, bế tắc doanh nghiệp, nhà quản lý thời đại đầy biến động Cuốn sách không mang đến cho nhà điều hành nhìn tổng quan biến đổi giới kinh doanh, giới công nghệ số thập niên gần mà đem đến chiến lược tinh vi mà nhà truyền thông, marketing giỏi muốn thành công cần phải có Cuốn sách đưa hướng dẫn cho chuyên gia marketing, PR cách thức kết hợp hiệu truyền thông cổ điển với truyền thông đại dựa tảng website, nhờ truyền tải thành công thông điệp doanh nghiệp đến khách hàng, đồng thời bảo vệ khách hàng doanh nghiệp trước công nguy hại giới công nghệ số Độc giả chắn tìm cho học, kinh nghiệm kiến thức tuyệt vời tiếp thị, truyền thông, từ phát triển tối đa nghiệp hội thành công thân, tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp Trân trọng giới thiệu độc giả! Hà Nội tháng 12/2011 CÔNG TY SÁCH ALPHA Lời tựa KHI TÔI CÒN LÀ MỘT phóng viên truyền hình vào nghề, phụ trách mục điểm tin kinh tế ti vi, thời gian phát sóng chương trình thường ngắn ngủi Thời đó, tin kinh tế thường bị coi vô nhàm chán, đài thường thực nghĩa vụ miễn cưỡng Yêu cầu mà giám đốc nói với “Chỉ cần cho biết số Dow Jones tăng hay giảm.” Giờ đây, giới thay đổi nhiều! Tin tức cập nhật 24/7 người tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác Và “Chỉ số Dow Jones hôm nào?” điểm bật tin kinh tế Điều xảy kinh tế Mỹ tăng trưởng tốt tỷ lệ thất nghiệp thấp Đối với Mỹ quốc gia chịu ảnh hưởng từ khủng hoảng kinh tế toàn cầu, số phận thị trường, tài sản ngân hàng định CEO chủ đề thường gặp tin Trước bối cảnh môi trường kinh tế khắc nghiệt vậy, biết cách giao tiếp tốt hiệu trở thành yếu tố vô quan trọng – quan trọng hết Để tồn phát triển, bạn phải biết cách đưa thông điệp xâm nhập thị trường đầy rẫy ý tưởng cạnh tranh gay gắt Bạn phải làm điều cách rõ ràng quán Bạn cần lôi kéo ý người có nguy bị tải thông tin Để đạt mục tiêu này, bạn phải tinh thông công nghệ truyền thông sử dụng, lẫn công nghệ mới, cập nhật với tốc độ chóng mặt Ngày nay, tin tức lan truyền nhanh người sàng lọc thông tin khôn ngoan Những nhà truyền thông tài trí biết tạo thông điệp phản ánh thật, họ hiểu cởi mở, thẳng thắn minh bạch yếu tố tạo dựng nên danh tiếng uy tín Những nhà truyền thông xuất sắc khiến người cảm thấy thông điệp đưa có ý nghĩa cần thiết, người tiếp nhận thông tin “đã tìm được” họ quan tâm Đó khả chạm đến trái tim lẫn tâm trí họ Robert Dilenschneider, Thạc sỹ ngành Truyền thông bậc thầy giảng dạy nghệ thuật truyền thông, biết cách âm thầm thao túng ý khán/thính giả tiềm năng, giới mà đến tiếng rì rầm, ríu rít làm điếc tai người Đôi khi, lời khuyên ông vô đơn giản thực tế – thấu hiểu thông điệp bạn nghiêm túc thực Nhưng có lúc tinh tế phức tạp, chứa đựng thứ từ ghi chép cá nhân đến buổi tiệc đính hôn lên kế hoạch trước Ông có khả thiên bẩm, kết nối với người, dù người CEO công ty toàn cầu khách hàng bình dân mua sản phẩm công ty PR theo kiểu Mỹ cẩm nang dành cho nhà điều hành, tài liệu hướng dẫn truyền thông kỷ XXI Cuốn sách phản ánh trực tiếp biến đổi lớn lao giới mười năm trở lại đây, đề cập đến tất chiến lược tinh vi mà nhà truyền thông đại phải nắm bắt, muốn tồn phát triển Bạn tìm thấy nhiều học lâu đời sách Có chân lý không thay đổi Song sống guồng máy không ngừng vận động phát triển, việc sáng tạo vô cần thiết Đó học tinh túy rút từ sách Một vài năm nữa, phải có ấn phẩm khác viết đề tài Nhưng tương lai gần, cẩm nang tuyệt vời truyền thông mà bạn cần có Hãy đọc áp dụng hiệu kiến thức mà bạn thu – Maria Bartiromo GIỚI THIỆU Ebook miễn phí : www.Sachvui.Com “Các mô hình kiểu cũ liên tục bị phá vỡ mô hình đuợc sinh không đáp ứng đủ khoảng trống mà mô hình cũ để lại, điều khiến nhà đầu tư theo mô hình cũ cảm thấy lo ngại.” Henry Jenkins, Giáo sư ngành Truyền thông Học viện công nghệ Massachusetts, viết Convergence Culture: When Old And New Media Collide (Văn hóa hội tụ: Khi phương tiện truyền thông cũ xung đột nhau) SỰ THÀNH CÔNG TRONG PR phụ thuộc vào khả giao tiếp – khả truyền đạt ý tưởng suy nghĩ bạn tới người khác, khiến họ tâm lắng nghe thúc đẩy họ hành động Ngày nay, giao tiếp phụ thuộc nhiều vào biến đổi hàng ngày công nghệ PR ngành công nghiệp nhận khai thác sức mạnh Internet Các trang Web “chốn tự nhiên” cho tổ chức truyền thông xây dựng thương hiệu, quảng bá thông tin sản phẩm nhiều hoạt động khác Với tầm nhìn óc sáng tạo, nhà PR tổ chức định tự thực hiện, sử dụng nguồn rẻ thứ cấp Trước định ủy thác thực nghiên cứu, tự đặt câu hỏi sau: • Cuộc nghiên cứu áp dụng theo cách hợp pháp? Không nghiên cứu nên trù định • Nghiên cứu biết đến mức nào? Nó gây tốn làm chậm dự án để tự đổi hệ thống • Nghiên cứu có phải cách để che giấu dự thụ động không? Các trình trao đổi công việc đẩy nhanh Không hành động dẫn đến việc tăng thêm nguy cạnh tranh • Còn cách khác mà tổ chức tận dụng nghiên cứu, sử dụng phát công cụ quảng bá cung cấp quà tặng cho thành viên? KHUYẾN KHÍCH NGƯỜI THAM GIA Tại người lại đồng ý tham gia nghiên cứu? Có nhiều động Dù nhà nghiên cứu thông minh nhận thức động thích hợp phải khuyến khích người thích hợp đáp lại Hãy xem xét tình tổ chức bảo tồn động vật muốn khám phá điều thúc đẩy người không ăn thịt động vật quyên góp? Nó cung cấp động bảo trợ pháp luật hạn chế số lượng vật nuôi nhà Tiếp theo, tổ chức hỏi người tham gia hóa đơn nên điều chỉnh Một vài động chứng minh qua nghiên cứu trị đưa ý thức sở hữu, tạo khác biệt, lắng nghe chí giả định vai trò nhà lãnh đạo nhà tổ chức Trong nghiên cứu kinh doanh, động sức hấp dẫn tiền mặt hàng khuyến mại, hội để chiến thắng giải thưởng lớn xuất quảng cáo, khả cải thiện môi trường tạo hội việc làm TỰ TIẾN HÀNH CÁC NGHIÊN CỨU Ngoài việc thu hút ý với môi trường đối tượng, đặt số giả thiết sau thử nghiệm chúng, có vô số cách thức để tự tiến hành nghiên cứu Dưới vài phương pháp khả thi, dựa phương pháp tiến hành áp dụng thành công khứ: • Một nghiên cứu 10 phụ nữ đến nhà đặc biệt gội đầu dầu gội đầu Y Tạo nói chuyện cố vấn với người phụ nữ số đó, người phụ nữ với đặc tính dầu gội Tập trung vào khía cạnh mùi sản phẩm, dị ứng da tay hay da đầu, độ óng ả, màu sắc, dung tích, độ sạch, giá Đây bước sơ để tập trung vào nhóm Những mô hình phức tạp tạo cửa sổ ẩn để viết hầu hết lời bình luận Bản báo cáo thức hoàn thành với tuyên bố, ngôn ngữ thể, biểu khuôn mặt phụ nữ nhóm, đồng thời cung cấp lý giải thích • Tiến hành trưng cầu thời điểm website số trang Sáng kiến gọi hyperdemocracy Câu hỏi là: Cuộc họp báo vào cao điểm Tổng thống giúp ích, gây tổn thương, hay tác động khả bán ngân sách ông cho Quốc hội Phố Main? Để khuyến khích tham gia, người bỏ phiếu theo dõi kết diễn Sau đó, báo cáo trưng cầu đề xuất đăng trang đó, cung cấp thông cáo báo chí đăng tải phương tiện truyền thông khác • Hỏi liệu nhập từ người ghé thăm trang web qua đường dẫn tới trang web khác Khi nhà cố vấn hướng nghiệp viết sách dành cho hệ lớn lên Internet nhằm giúp họ kiếm công việc đầu tiên, bà kêu gọi giúp đỡ Trên trang blog microblog mình, bà hỏi liệu giới công việc cần biết điều mẻ? Bà đề nghị trang khác đồng thời đăng tải thắc mắc Hơn 20.000 câu trả lời gửi đến cho bà • Tạo điểm dừng cho liệu thứ cấp Luôn có mỏ vàng thông tin dành cho người biết xử lý thông tin Bộ Thương mại Mỹ có 1.000 trang dẫn gọi “Bản tóm tắt thống kê Mỹ” Trong trường hợp này, phủ thực giúp ích Chặn từ khóa đa dạng liên quan đến chủ đề công cụ tìm kiếm chuyển thành bình luận công bố không công bố, báo cáo thức hướng dẫn, tài liệu tố tụng, hội thảo qua web đoạn video YouTube Yêu cầu kiên nhẫn để phân loại tất thông tin thu thập • Trao đổi với người nghiên cứu tự do, độc lập Công việc tiến hành phụ thuộc vào kỹ Tổ chức tự thực điều tra khảo sát bước đầu chuyển liệu sang cho sinh viên nghiên cứu để phân loại Đổi lại, sinh viên miễn phí nơi ăn chốn tự sử dụng không gian làm việc • Tiến hành trưng cầu Internet, sử dụng phần mềm giá thành thấp Đó cách mà Toby Bloomberg, người vận hành Atlanta-based Bloomberg Marketing, thu thập thông tin trước bắt đầu công việc kinh doanh trực tuyến Bằng cách đăng nhập trang web InsightExpress (www.insightexpress.com) Zoomerang (www.zoomerang.com), bà tìm thấy mẫu điều tra để tạo mẫu bảng hỏi trực tuyến riêng Chi phí dao động phạm vi từ vài trăm đô-la khoảng 1.000 đô-la • Đưa mẫu yêu cầu phản hồi Phiên phức tạp phương pháp cung cấp trang thiết bị, sản phẩm dịch vụ cho thời điểm định sau hỏi ý kiến lời khuyên giúp cải thiện, nâng cấp • Sử dụng nghệ thuật trình diễn lực kéo độc Thiết lập chương trình tốt để xây dựng ý thức nghĩa vụ, khán giả sẵn lòng trả lời câu hỏi dùng thử sản phẩm dịch vụ Phương pháp sử dụng không mực công ty lớn nghĩ cách tốt để hướng vào thương hiệu Vì tổ chức chương trình biểu diễn múa rối, phân khúc thị trường bạn gồm có trẻ em hay công dân cao tuổi, để thu phản hồi họ • Yêu cầu liệu nhập kết nối từ người đến người Điều nghe cũ rích, lại hiệu Ngày nhiều doanh nhân, người thất nghiệp trường đào tạo chuyên nghiệp nhận điện thoại viết dòng email ngắn để thu liệu Có thể thật hình thức hỏi, “Bạn xem qua logo chứ?” thân mật nói, “Có phải theo học trường luật sai lầm lớn không?” THỬ NGHIỆM VÀ SAI SÓT Nghiên cứu bước trình Vấn đề bật thử nghiệm sai lầm đáng thất vọng đòi hỏi nhiều nghiên cứu Hoặc tổ chức nhận khám phá thay đổi sai lầm nghiên cứu ban đầu Ví dụ, công ty bất động sản tiến hành điều tra khảo sát giá khả bán điều thực liên quan đến tâm lý người mua nhà tiềm thuế GHI NHỚ • Tính biến động tương lai khó dự đoán thách thức nghiên cứu • Các vụ bê bối, liên quan đến nhận thức thông thường chủ nghĩa lãng mạn nuôi dưỡng chủ nghĩa hoài nghi niềm tin mù quáng vào khoa học • Chi phí khả áp dụng tức điều mà tổ chức nên ưu tiên Nghiên cứu biện pháp, cách thức không kết thúc • Hai mục khuôn khổ nghiên cứu định lượng, sử dụng quy tắc xác suất; nghiên cứu định tính, dựa quan sát đánh giá người • Theo MIPO, có năm lý then chốt với nghiên cứu: xác định thị trường, kiểm nghiệm thông điệp, xác định thuộc tính thương hiệu, phát triển hình ảnh, giải vấn đề định quan hệ với phủ • Có vô số dạng thức tự nghiên cứu • Nghiên cứu bước trình thử nghiệm sai sót áp dụng kết nghiên cứu Nó gây thất vọng đòi hỏi nghiên cứu bổ sung chí hoàn toàn LỜI KẾT NHƯ TÔI ĐÃ ĐỀ CẬP TRONG CUỐN SÁCH, tập đoàn Chrysler General Motors bị phá sản, chuyện mà vài năm trước người tin xảy Những phát triển giúp trả lời câu hỏi sách bạn cầm tay lại cần thiết – rằng, nên quan tâm đến quan hệ công chúng Cách không lâu, GM tập đoàn khổng lồ Mỹ Những xe ô tô tải GM khắp nơi, sức mạnh tầm ảnh hưởng dường trở thành phần thiếu đời sống nước Mỹ Khả ngày GM chịu khoản nợ phủ lên tới tỷ đô-la để trì hoạt động chí chìm tình trạng vỡ nợ hoàn toàn tưởng tượng Nhưng không Quan điểm thay đổi đó, thường nhanh chóng gây sốc, thực tế tránh khỏi sống đại, tất cần phải chuẩn bị cho điều Phần nhiều chuẩn bị này, liệu làm việc cho tổ chức hay cho thân mình, với hình thức quan hệ công chúng mô tả sách – cách giới thiệu thân với giới; cách truyền tải thông điệp; cách tiếp cận khán giả thực sự; liệu nên sử dụng phương tiện kỹ thuật số hay kênh lâu đời truyền thống Bạn chẳng biết cần đến người bạn – thành viên Quốc hội, giám mục, giáo sư, đơn giản người quan sát công với khả định hướng kiện đưa ý kiến gây ảnh hưởng Bất nhà điều hành GM thừa nhận rằng, chí thời kỳ thịnh vượng thành công, thật thông minh trì đường dây giao tiếp mở, mối liên hệ vun đắp đánh bóng danh tiếng bạn Nói cách khác, thật khôn ngoan tiến hành xây dựng mối quan hệ công chúng Cách thực giao tiếp hiệu với người khác việc không ngừng tiến triển Thiết bị in ấn Gutenberg khởi đầu cách mạng vào kỷ XV Sự gia tăng phát hành báo chí đại chúng kỷ XIX tạo nên bước phát triển lớn Sau phát thanh, truyền hình, Internet, thiết bị cầm tay – tốc độ thay đổi thật đáng ngạc nhiên, nói trước điều xảy Những tảng quan hệ công chúng có hiệu trì – rõ ràng, chân thật, tỉ mỉ, thời điểm Đó tất sách đề cập tới, phản ánh đánh bạn phải làm cho phù hợp với thông điệp đưa vào phương tiện truyền tải gần Tôi nhà báo, nghĩa chứng kiến nhiều kết thúc công việc nghề quan hệ công chúng Tôi biết rằng, khía cạnh tích cực nhất, chuyên gia quan hệ công chúng thực dịch vụ kép, vừa tăng cường dòng chảy thông tin công chúng, vừa giúp đỡ ông chủ đối tác họ trình bày câu chuyện Quan hệ công chúng nên công việc đáng tôn trọng đáng khen ngợi Nó trở nên điều mà sách đề cập tới, lý khiến sách không bao gồm dẫn mà đóng góp giá trị vào đối thoại diễn người có thông điệp cần truyền tải người thu lợi ích thông qua việc tiếp nhận —Marshall Loeb PHỤ LỤC MẸO SỬ DỤNG CÁC PHƯƠNG TIỆN KỸ THUẬT SỐ • Vấn đề chủ chốt hàng loạt thuật ngữ cụm từ khác từ khóa công cụ tìm kiếm (Google, Bing, Yahoo!, v.v…) Để trì cập nhật vừa đăng tải lên trang Web tổ chức, tính kỷ luật, đối thủ cạnh tranh bạn, thử tìm kiếm chủ đề sau: kiểm tra giám sát Internet, dịch vụ kiểm tra giám sát Internet, quản lý danh tiếng công ty, phát gây hại (cyber-bullying), thổi phồng đề cao mức, kiểm soát thiệt hại, quản lý khủng hoảng, 100 trang hàng đầu lĩnh vực luật/quan hệ công chúng/sản xuất/chăm sóc sức khỏe (hoặc thay ngành nghề khác) Kết tìm kiếm cho bạn thấy thông tin, kiến thức, dịch vụ nguồn lực thời, phục vụ việc khám phá điều mà người bàn tán mạng • Xác định trang có ảnh hưởng ngành nghề lĩnh vực bạn Hãy đánh dấu lại kiểm tra chúng hàng ngày (cập nhật danh sách cần thiết, thay đổi nhanh chóng theo thời gian) Sức ảnh hưởng không cần phải tương quan với uy tín trang web chất lượng nội dung • Bạn tìm thấy nguồn hữu ích Berkman Center for Internet & Society at Harvard Law School (http://cyber.law.harvard.edu/media/) • Truy cập trang Amazon để biết sách phù hợp phát hành thị trường Trang cung cấp nội dung đánh giá, bình luận sách trước xuất bán rộng rãi • Đọc ấn phẩm chuyên công nghệ, bao gồm Technology Review (Học viện Công nghệ Massachusetts MIT phát hành ) Wired Các ẩn phẩm thường đăng số nội dung trực tuyến miễn phí bán định kỳ • Thiết lập nhóm trực tuyến người sử dụng để bàn luận chủ đề liên quan đến quan hệ công chúng Kiến thức, hiểu biết từ thảo luận đăng tải trực tuyến • Tham gia nhóm miễn phí mạng xã hội LinkedIn, nơi thường xuyên cung cấp, giới thiệu thành viên đến giới công việc lĩnh vực kinh doanh • Có mặt buổi thuyết trình, họp báo hội thảo Internet Sự đầu tư đáng giá thường xuyên khấu trừ thuế • Thiết lập trang web tương tác trở thành người dùng thực Đặt trang bạn vòng nhận thông tin Trang web gọi “Ultimate Listening Post” [...]... Kennedy, Bill Paley, Ronald Reagan, hay hãng Procter & Gamble hiểu cách truyền thông mới trên tivi và hiểu nó khác với trên đài như thế nào Barack Obama đã nhận ra sức mạnh của Internet, sử dụng nó để tiếp cận đại đa số cử tri và thu được một khoản tiền đáng kể Đó l bức tranh của một thế giới hoàn toàn mới Quay trở l i giữa thập niên 1990, l c đó Internet được cho l một công cụ tiềm năng hơn l một công... hết sức mạnh của Internet Khi Google Inc l n tiếng”, cả thế giới l ng nghe” Các công ty bảo hiểm, Phố Wall, các nhà bán l , các trường đại học và các khu công nghiệp trên toàn cầu đều rõ biết điều này và đang cố gắng l m những thứ tốt nhất có thể Cuốn cẩm nang này sẽ giúp bạn học cách thu l i và đạt được các kỹ năng l m việc tốt hơn, chuyên nghiệp hơn, đồng thời rèn luyện khả năng giao tiếp của bạn,... khán/thính giả của chúng ta l những người quyết định loại công cụ, ứng dụng cần sử dụng và cách chúng ta sử dụng chúng Người ta có thể đặt ra câu hỏi như: “Có phải tiểu blog đang được ưa chuộng hơn blog truyền thống?” Câu hỏi này không liên quan đến l nh vực PR, nhưng l i liên quan đến việc chọn ra những công cụ, ứng dụng tốt nhất để hỗ trợ truyền thông Và quá trình cân nhắc, chọn l a phải qua thực nghiệm... l điều không thể tránh khỏi trong quá trình thử nghiệm với công nghệ số • Luôn luôn cập nhật các tin tức trên mạng đề cập đến công ty, sản phẩm và dịch vụ của bạn, ngành công nghiệp bạn đang tham gia, sự cạnh tranh của thị trường và tầng l p l nh đạo Đây l một việc cần l m, xứng đáng với đồng tiền bát gạo và công sức bạn bỏ ra Bạn có thể sẽ phải trả giá nếu l đi việc l m này dù chỉ một ngày • Luôn... Drudge Report, đến blogger chính trị Markos Moulitsas Đặc điểm chung của họ l sự thấu hiểu về tính năng kết nối mọi người độc nhất vô nhị của Internet Một ví dụ khác l Jonathan Zimmerman, người mang đến cho những khách hàng của tập đoàn The Dilenschneider cái nhìn độc đáo về sự thay đổi liên tục của các hình thức thông tin liên l c trong những môi trường kinh doanh quốc tế đa dạng Ông luôn vận dụng những... những vấn đề có ảnh hưởng l n nhất đối với các phương thức truyền thông bởi chúng liên quan đến năm nhóm người cơ bản, đó l : • L nh đạo các doanh nghiệp Những người này nhận thức được tầm quan trọng của Internet nhưng không đủ kiến thức và hiểu biết để khai thác hết khả năng của nó • Người dân trong các cộng đồng trên khắp nước Mỹ – từ Asheville, North Carolina tới Sacramento, California và trên khắp... chiến dịch PR hay marketing • Các chuyên gia PR Những người này thường suy đi tính l i về cách họ l m việc Họ có thể l những chuyên gia l m việc theo nhóm trong nội bộ một tổ chức, các công ty dịch vụ chuyên nghiệp, các cơ quan chính phủ, tổ chức phi chính phủ, hay các công ty PR Ngân sách của họ có thể bị cắt giảm và họ có thể bị buộc phải tạo ra những gói dịch vụ rẻ hơn nhưng tốt hơn Nói tóm l i, công... không gian rộng l n, bởi vậy việc biến hóa nội dung truyền thông theo những cách trên l cần thiết để gây được ấn tượng và hiệu quả • Ý thức rằng sự thay đổi nội dung tin tức, cách hoạt động của một trang web, forum có thể l kết quả từ chiêu bài mới của tin tặc Trên thực tế, việc thay đổi một chiến l ợc, chiến thuật không có nghĩa l chiến l ợc, chiến thuật đó đã sai l m, mà có thể đấy l một sự cải... thành công vượt trội thường l những người l m việc cần cù chăm chỉ theo chiến l ợc đã đề ra Họ dành thời gian thử nghiệm với nhiều kiểu người khác nhau, các phương pháp đơn giản hóa, các từ khóa quan trọng, các kỹ năng thu hút sự chú ý, các loại nhịp điệu và thời gian Họ thành công nhờ l ng kiên trì, sự bền bỉ, luôn chủ động “tấn công” chứ không chỉ “phòng ngự“ Họ có thể l bất cứ ai, từ Matt Drudge... tin được đưa đến công chúng luôn phải tuân theo kịch bản viết sẵn và bị kiểm soát chặt chẽ, sang mô hình kinh doanh đối thoại Có l không ai viết về đề tài này hay hơn các tác giả Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, và David Weinberger của cuốn The Cluetrain Manifesto (tạm dịch: Tuyên ngôn về loại hình “tàu hỏa” thông tin) Những người này khẳng định rằng “Thị trường l những cuộc đối thoại.” .. .ROBERT L DILENSCHNEIDER PR THEO KIỂU MỸ THE AMA HANDBOOK OF PUBLIC RELATIONS: Leveraging PR in the Digital World Bản quyền tiếng Việt © 2011... tạo, nhà PR chuyên nghiệp tham gia vào giới công nghệ họ nhận khả vô song mà mang lại Song, giới Internet chứa đầy nguy hiểm bất ngờ thử thách khó lường người chưa có chuẩn bị tốt PR theo kiểu... chuyên gia PR Những người thường suy tính lại cách họ làm việc Họ chuyên gia làm việc theo nhóm nội tổ chức, công ty dịch vụ chuyên nghiệp, quan phủ, tổ chức phi phủ, hay công ty PR Ngân sách