PR theo kiểu Mỹ là cẩm nang hữu ích đưa ra giải pháp cho những khó khăn, bế tắc của các doanh nghiệp, các nhà quản lý trong thời đại đầy biến động này. Cuốn sách không chỉ mang đến cho c|c nh{ điều hành một cái nhìn tổng quan về những biến đổi của thế giới kinh doanh, thế giới công nghệ số trong thập niên gần đ}y m{ còn đem đến những chiến lược tinh vi mà bất kỳ nhà truyền thông, marketing giỏi nào muốn th{nh công cũng cần phải có. Cuốn s|ch cũng đưa ra hướng dẫn cho các chuyên gia marketing, PR những cách thức kết hợp hiệu quả truyền thông cổ điển với truyền thông hiện đại dựa trên nền tảng website, nhờ đó truyền tải th{nh công thông điệp của doanh nghiệp đến kh|ch h{ng, đồng thời bảo vệ khách hàng và doanh nghiệp trước những tấn công nguy hại của thế giới công nghệ số.
Table of Contents PR theo kiểu Mỹ Truyền thông trực tuyến, công cụ Marketing tối ưu kỷ 21 Lời tựa Giới thiệu Phần Một Website Các dạng blog tiểu blog Làm chủ Internet Sự đ|nh gi|, đo lường - nguyên do, đối tượng cách thức Nguy hiểm tiềm ẩn từ internet an ninh mạng Phần Hai Quan hệ truyền thông Truyền thông thương mại Truyền thông tổ chức Quản lý tin đồn 10 Truyền thông khủng hoảng Phần Ba 11 Quan hệ phủ 12 Du lịch lữ hành 13 Quan hệ đầu tư 14 B|o c|o thường niên Phần Bốn 15 Các diễn thuyết với dấu ấn độc 16 Soạn thảo thuyết trình 17 Nói chuyện - trang trọng hay thân thiết 18 Tiêu đề/tên tác giả - tất c|c phương tiện truyền thông 19 Nghiên cứu thị trường Lời kết Phụ lục ROBERT L DILENSCHNEIDER PR THEO KIỂU MỸ THE AMA HANDBOOK OF PUBLIC RELATIONS: Leveraging PR in the Digital World Bản quyền tiếng Việt © 2011 Công ty Sách Alpha Trương Thủy Anh, Ngô Lan Hương dịch Chia sẻ ebook : http://downloadsach.com/ Follow us on Facebook : https://www.facebook.com/caphebuoitoi NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG XÃ HỘI Truyền thông trực tuyến, Marketing tối ưu kỷ 21 công cụ Sự phát triển web 2.0 đ~ l{m thay đổi hoàn toàn cách thức truyền thông người Cùng với nó, đời ngành Quan hệ công chúng (PR) đ~ n}ng khả giao tiếp người lên tầm cao v{ thực theo cách thức hoàn toàn Công cụ để thực điều không bao gồm blog, giao tiếp trực tuyến, hệ thống truyền thông xã hội, mà yêu cầu người phải đưa ý tưởng, quan điểm, tập trung chí tranh luận vào thông điệp truyền tải Cùng với phát triển công nghệ thông tin, suy thoái kinh tế biến động toàn cầu kh|c đ~ trở thành nhân tố đưa truyền thông trực tuyến lên Đứng trước đòi hỏi chi phí, hiệu quả, chuyên gia marketing hiểu họ cần tìm công cụ tiếp thị với chi phí hợp lý đem lại kết tuyệt vời Khi đó, truyền thông trực tuyến coi lựa chọn tối ưu, giúp doanh nghiệp tiếp cận kh|ch h{ng, đối t|c, c|c nh{ đầu tư… cách thuận lợi, nhanh chóng, không gian thời gian Các công cụ tương t|c cao banner, video, công cụ tìm kiếm… đ~ giúp quảng bá tên tuổi, thương hiệu, nhãn hiệu công ty, tập đo{n, từ lớn đến nhỏ Theo số liệu thống kê, doanh thu lĩnh vực truyền thông trực tuyến Việt Nam 64 tỷ đồng, năm 2009 l{ 278 tỷ đồng, năm 2010 l{ khoảng 500 tỷ đồng Các số liệu cho thấy sức ảnh hưởng, tầm quan trọng vị ngành truyền thông trực tuyến kinh tế, với doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp Vì vậy, thách thức lớn doanh nghiệp phải tìm cho cách thức hữu hiệu để thực truyền thông trực tuyến, nhằm tạo tên tuổi thu lợi nhuận tối đa C|c chuyên gia marketing tập đo{n chắn phải đau đầu tìm kiếm giải ph|p v{ đường hướng cho doanh nghiệp PR theo kiểu Mỹ cẩm nang hữu ích đưa giải pháp cho khó khăn, bế tắc doanh nghiệp, nhà quản lý thời đại đầy biến động Cuốn sách không mang đến cho c|c nh{ điều hành nhìn tổng quan biến đổi giới kinh doanh, giới công nghệ số thập niên gần đ}y m{ đem đến chiến lược tinh vi mà nhà truyền thông, marketing giỏi muốn th{nh công cần phải có Cuốn s|ch đưa hướng dẫn cho chuyên gia marketing, PR cách thức kết hợp hiệu truyền thông cổ điển với truyền thông đại dựa tảng website, nhờ truyền tải th{nh công thông điệp doanh nghiệp đến kh|ch h{ng, đồng thời bảo vệ khách hàng doanh nghiệp trước công nguy hại giới công nghệ số Độc giả chắn tìm cho học, kinh nghiệm kiến thức tuyệt vời tiếp thị, truyền thông, từ ph|t triển tối đa nghiệp v{ hội thành công th}n, tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp Trân trọng giới thiệu độc giả! Hà Nội tháng 12/2011 CÔNG TY SÁCH ALPHA Lời tựa KHI TÔI CÒN LÀ MỘT phóng viên truyền hình vào nghề, phụ trách mục điểm tin kinh tế ti vi, thời gian ph|t sóng chương trình thường ngắn ngủi Thời đó, tin kinh tế thường bị coi l{ vô nh{m ch|n, v{ c|c đ{i thường thực nghĩa vụ miễn cưỡng Yêu cầu m{ c|c gi|m đốc nói với l{ “Chỉ cần cho biết số Dow Jones tăng hay giảm.” Giờ đ}y, giới đ~ thay đổi nhiều! Tin tức cập nhật 24/7 người tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác V{ “Chỉ số Dow Jones hôm n{o?” l{ điểm bật tin kinh tế Điều xảy kinh tế Mỹ tăng trưởng tốt tỷ lệ thất nghiệp thấp Đối với Mỹ quốc gia chịu ảnh hưởng từ khủng hoảng kinh tế toàn cầu, số phận thị trường, tài sản ngân hàng định CEO chủ đề thường gặp tin Trước bối cảnh môi trường kinh tế khắc nghiệt vậy, biết cách giao tiếp tốt hiệu trở thành yếu tố vô quan trọng – quan trọng hết Để tồn phát triển, bạn phải biết c|ch đưa thông điệp xâm nhập thị trường đầy rẫy c|c ý tưởng cạnh tranh gay gắt Bạn phải l{m điều cách rõ ràng quán Bạn cần lôi kéo ý người có nguy bị tải thông tin Để đạt mục tiêu này, bạn phải tinh thông công nghệ truyền thông sử dụng, lẫn công nghệ mới, cập nhật với tốc độ chóng mặt Ngày nay, tin tức lan truyền nhanh v{ người s{ng lọc thông tin khôn ngoan Những nhà truyền thông t{i trí đ~ biết tạo thông điệp phản ánh thật, họ hiểu cởi mở, thẳng thắn minh bạch yếu tố tạo dựng nên danh tiếng uy tín Những nhà truyền thông xuất sắc khiến người cảm thấy c|c thông điệp đưa có ý nghĩa v{ cần thiết, v{ người tiếp nhận thông tin “đ~ tìm được” c|i họ quan tâm Đó l{ khả chạm đến trái tim lẫn tâm trí họ Robert Dilenschneider, Thạc sỹ ngành Truyền thông v{ l{ bậc thầy giảng dạy nghệ thuật truyền thông, đ~ biết cách âm thầm thao túng ý khán/thính giả tiềm năng, giới m{ đến tiếng rì rầm, ríu rít l{m điếc tai người Đôi khi, lời khuyên ông vô đơn giản thực tế – thấu hiểu thông điệp bạn nghiêm túc thực Nhưng có lúc tinh tế phức tạp, chứa đựng thứ từ c|c ghi chép c| nh}n đến buổi tiệc đính hôn lên kế hoạch trước Ông có khả thiên bẩm, l{ kết nối với người, dù người l{ CEO công ty toàn cầu khách hàng bình dân mua sản phẩm công ty PR theo kiểu Mỹ cẩm nang d{nh cho c|c nh{ điều hành, tài liệu hướng dẫn truyền thông kỷ XXI Cuốn sách phản ánh trực tiếp biến đổi lớn lao giới mười năm trở lại đ}y, đề cập đến tất chiến lược tinh vi mà nhà truyền thông đại phải nắm bắt, muốn tồn phát triển Bạn tìm thấy nhiều học l}u đời sách Có chân lý không thay đổi Song sống guồng máy không ngừng vận động phát triển, việc sáng tạo vô cần thiết Đó l{ b{i học tinh túy rút từ sách Một v{i năm nữa, phải có ấn phẩm khác viết đề t{i n{y Nhưng tương lai gần, đ}y l{ cẩm nang tuyệt vời truyền thông mà bạn cần có H~y đọc áp dụng hiệu kiến thức mà bạn thu – Maria Bartiromo GIỚI THIỆU “C|c mô hình kiểu cũ liên tục bị phá vỡ mô hình đuợc sinh không đ|p ứng đủ khoảng trống m{ c|c mô hình cũ để lại, điều khiến c|c nh{ đầu tư theo mô hình cũ cảm thấy lo ngại.” Henry Jenkins, Gi|o sư ng{nh Truyền thông Học viện công nghệ Massachusetts, viết Convergence Culture: When Old And New Media Collide (Văn hóa hội tụ: Khi phương tiện truyền thông cũ v{ xung đột nhau) SỰ THÀNH CÔNG TRONG PR phụ thuộc vào khả giao tiếp – khả truyền đạt ý tưởng v{ suy nghĩ bạn tới người khác, khiến họ tâm lắng nghe v{ thúc đẩy họ hành động Ngày nay, giao tiếp phụ thuộc nhiều vào biến đổi hàng ngày công nghệ PR ngành công nghiệp nhận v{ khai th|c sức mạnh Internet C|c trang Web l{ “chốn tự nhiên” cho c|c tổ chức truyền thông xây dựng thương hiệu, quảng bá thông tin sản phẩm nhiều hoạt động khác Với tầm nhìn óc sáng tạo, nhà PR chuyên nghiệp tham gia vào giới công nghệ họ nhận khả vô song m{ mang lại Song, giới Internet chứa đầy nguy hiểm bất ngờ thử th|ch khó lường người chưa có chuẩn bị tốt PR theo kiểu Mỹ viết với mục đích giúp bạn biết cách kết hợp thành công truyền thông cổ điển với chiến dịch truyền thông đại dựa tảng website, nhờ truyền tải th{nh công thông điệp đến người, đồng thời bảo vệ khách hàng, công ty th}n trước công nguy hại công nghệ số Hiện tại, ngồi văn phòng l{m việc Manhattan Nhưng ngồi văn phòng giống Algiers, London, Oslo, Bắc Kinh, Buenos Aires, Mexico City, Paris, hay Calcutta Về chất, công nghệ giống khắp nơi toàn giới Trong công gây dựng thành công kỷ hoàn toàn khác biệt điểm mấu chốt làm khai thác tận dụng mạnh Internet Khi Google Inc “lên tiếng”, giới “lắng nghe” C|c công ty bảo hiểm, Phố Wall, nhà bán lẻ, c|c trường đại học khu công nghiệp toàn cầu rõ biết điều n{y v{ cố gắng làm thứ tốt Cuốn cẩm nang giúp bạn học cách thu lợi v{ đạt kỹ l{m việc tốt hơn, chuyên nghiệp hơn, đồng thời rèn luyện khả giao tiếp bạn, giúp bạn truyền tải thông tin hiệu v{ thông minh thời đại kỹ thuật số Tuy nhiên, Internet dao hai lưỡi Bạn bị hạn chế tầm nhìn công kỹ thuật số nhỏ lẻ (trong không gian ảo) vào danh tiếng, sản phẩm, dịch vụ, cuối vào lợi nhuận công ty Ba người phản đối thuốc Motrin trang Twitter.com đ~ khiến hãng Johnson & Johnson phải thu hồi mẫu quảng cáo loại thuốc xin lỗi Chuỗi cửa hàng Pizza quốc gia h~ng Domino’s bị hai nhân viên chơi khăm, người n{y đăng tải đoạn phim ngắn lên YouTube, quay cảnh nh}n viên kh|c thực h{nh động lố bịch, vệ sinh với ăn chuẩn bị Ngay lập tức, đoạn phim lan truyền Internet nhanh loại virus, thu hút hàng triệu người xem Thời đại ng{y đ~ kh|c xa thời mà phận PR việc tuân theo công thức có sẵn để truyền đạt c|c thông điệp, ứng phó với c|c tin đồn, phát triển thương hiệu hay hỗ trợ khách hàng vụ kiện tụng Mỗi ngày, lại nhận điện thoại từ vị CEO bất kỳ, hỏi số điều diễn mạng phải làm với chúng Các chuyên viên quan hệ công chúng phải ghi nhớ Internet – nơi m{ c|c thông tin lan truyền với tốc độ chóng mặt – khơi nguồn cho |c mộng ngành PR Tuy vậy, Internet giúp nhiều cá nhân tổ chức đạt thành công, chí vượt xa họ mong đợi H~y xem xét c|ch Thượng nghị sỹ Barack Obama đ~ sử dụng công nghệ để bước vào Nhà Trắng Obama vị tổng thống có nói chuyện hàng tuần Internet với người dân Xã hội thay đổi nhiều Các CEO liên lạc với nhà quản lý thông qua website, họ chí viết blog Chúng ta h~y suy nghĩ cách tập đo{n lớn sử dụng công nghệ để nâng cao lợi ích họ, làm mà công nghệ san c|c s}n chơi để thành công không phụ thuộc vào người bạn biết, xuất ph|t điểm bạn hay trường bạn học, mà phụ thuộc vào bạn nắm cách sử dụng công cụ tiên tiến sẵn có Khi rời khỏi văn phòng qua ga trung chuyển trung tâm Grand Central bắt chuyến tàu điện ngầm quen thuộc Metro North để trở nhà Darien, Connecticut, đ~ nhận khía cạnh khác thực mẻ Darien, giống phần lớn khu vực New York, gi{u có v{ sung túc, đ}y đ~ có thêm sắc thái khác – trở thành cộng đồng chuyên gia tài thất nghiệp, nhà quản trị cấp cao thất sinh viên tốt nghiệp c|c trường cao đẳng v{ trường chuyên nghiệp Họ thất nghiệp, công việc mà họ đ{o tạo để làm, không tồn Để kiếm sống, họ phải tự “t|i tạo” thân cách sử dụng Internet, v{ sau thể phương thức kỹ thuật số Đó thực cách mạng Hầu hết doanh nh}n bận rộn với công việc học tập họ coi nhẹ việc học cách sử dụng Internet Song, họ phải thay đổi điều muốn thành công Xã hội ng{y đ~ kh|c nhiều so với năm truớc, chí v{i năm tới, có nhiều thay đổi Đó l{ nội dung sách – giúp bạn điều chỉnh th}n để hòa nhập với xu xã hội v{ x|c định vị trí cho phía trước Nếu bạn không thích ứng với đ~ diễn đến, bạn bị tụt lại phía sau; thời đại thách thức kinh tế, điều chấp nhận Thích ứng với thay đổi xã hội việc kh| khó khăn, bạn đ~ qu| quen với lối sống cũ, bạn buộc phải thay đổi để tồn thành công Những người Hiểu rõ độc giả ngày truyền tải thông điệp Thế giới không ngừng biến chuyển mối quan tâm độc giả thay đổi ngày Tìm kiếm nhằm đưa dịch vụ công cộng không quảng bá thứ Trong không gian ảo, tài liệu tự thu thập khiến người bật Đơn giản hóa Hiện nay, tất hệ, không công dân thiên niên kỷ mới, có khoảng thời gian ý ngắn ngủi câu chuyện hay vấn đề n{o Chính xác Hãy kiểm tra thực tế, bạn viết blog Ngắn gọn Lại lần trọng vào quãng ý ngắn ngủi khán giả Chứng minh tính liêm chính/chính trực Quốc gia n{y “đói kh|t” chứng Kể câu chuyện giai thoại Một nhu cầu người biết chuyện diễn xung quanh Qua nhiều năm, Pisani đ~ th{nh công với nhiệm vụ giáo dục công chúng tác hại rượu thông qua câu chuyện hồi phục cha ông qua Chương trình hỗ trợ Những người nghiện rượu Ẩn danh (Alcoholics Anonymous) Ông đ~ học hỏi thông qua thử nghiệm sai lầm “Khi viết viết nhằm đối phó với tác hại thực tế rượu,” Pisani nói, “tôi đ~ tạo nên phản ứng nho nhỏ Rồi bắt đầu điểm lại trải nghiệm cha mình, v{ độc giả nói với tôi đ~ thay đổi sống họ sao.” KỸ THUẬT BÁN HÀNG Mỗi lĩnh vực có kỹ thuật b|n h{ng riêng Dòng tiêu đề ngoại lệ Trong có v{i khó khăn cần phải giải Một l{ để người nói tiếp cận phương tiện truyền thông tốt phổ biến nhất, in ấn lẫn trực tuyến Rất nhiều ấn phẩm có phiên trực tuyến, kh|n giả dễ dàng tiếp cận ấn trực tuyến hơn, điều chẳng đơn giản Điều l{m cho đề xuất hấp dẫn biên tập viên hơn? Dưới đ}y l{ vài gợi ý: • Tiếp cận biên tập viên nhà xuất với ý tưởng, viết đ~ ho{n th{nh báo Trong giao tiếp, gọi “thắc mắc” Nó khiến người nắm giữ sức mạnh tổ chức coi ý tưởng l{ ý tưởng họ Nhờ đó, t|c giả giữ vai trò thực ý tưởng (Chú ý: Đ}y l{ công việc số nhằm thiết lập mối quan hệ với thành viên truyền thông, xu chủ đạo kỹ thuật số.) • Khi x}y dựng ý tưởng nào, giải thích ngắn gọn lý lại hữu ích c|c độc giả tác giả l{ người thích hợp để thích, dẫn giải Nếu tác giả xuất sách chủ đề này, chuyển cho biên tập viên • X|c định gói gọn nội dung theo chủ đề Bạn hẳn đủ khôn ngoan để không chấp nhận điều mà thông tin liên hệ với chủ đề • Sử dụng c|i tên c}u kh|ch v{ đoạn mở đầu khiêu khích ‒ họ người chiến thắng • Sử dụng lý lẽ tài liệu thích hợp để ủng hộ c|c quan điểm Nhưng dùng nhiều trở nên nhàm chán • Sử dụng tương đồng mà câu nói rập khuôn • Xét duyệt kiểm tra lại, cần thiết • Mặc dù tỷ người đ~ tiếp cận Internet, họ lại bị ph}n hóa cao Đồng thời, ngày có nhiều trang web bắt đầu v{o hoạt động Hơn nữa, khoảng ý người ng{y c{ng ngắn ngủi Trang Gawker.com đ~ ý sau đó, không Dưới đ}y l{ vài gợi ý t|c động kỹ thuật số: • Hoạt động thị trường ngách Các cộng đồng tụ tập quanh thị trường ngách Nếu thị trường mở rộng lớn, quay lại với t}m điểm ban đầu bắt đầu trang với chủ đề khác • L{m cho nội dung mang tính khiêu khích Một trang web giao tiếp nhóm • Sử dụng dòng tiêu đề ăn kh|ch, dễ nhớ, tên tuổi, tài liệu tham khảo theo chủ đề, từ khóa phổ biến dẫn đến xu chính, l{ tin tức đăng tờ The New York Times Điều thu hút c|c công cụ tìm kiếm v{ đường dẫn từ trang khác • Thường xuyên đăng b{i – đặn hàng ngày • Thống kê tình hình giao thông hàng • Sử dụng truyền thông đa phương tiện cung cấp c|c đường dẫn đến trang khác với hỗ trợ đa phương tiện • Khuyến khích mối quan hệ với nhân vật hay việc gây ảnh hưởng Dạng thứ ba kỹ thuật bán hàng trực tiếp kinh doanh sách Ngày nay, việc xuất sách theo kiểu truyền thống bị co cụm Hình mẫu bị phá vỡ, không cải thiện điều Vì thế, tác giả lần xuất sách khó tìm h~ng đại diện, công ty sách hay nhà xuất chấp nhận thảo Dưới đ}y l{ ba lựa chọn để có sách dựa lý lịch thăng tiến người: Lộ trình nhà xuất bản/h~ng thông thường Vì thật khó để tác giả tìm h~ng đại diện, cách thích hợp tìm hiểu mạng xã hội từ mối quan hệ với người làm ngành xuất Xin họ lời khuyên để tiếp cận hãng nhà xuất Nếu hiệu quả, tác giả trợ lý tác giả yêu cầu chuẩn bị vài trang tóm tắt chủ đề nội dung sách Hãy nhớ rằng, xuất s|ch l{ việc kinh doanh Bước gửi thảo đầy đủ sách Nếu thảo nhà xuất chấp nhận, đ}y bước tiến lớn Quy trình từ chấp nhận sách thực phân phối kéo dài năm l}u Tự xuất sách sử dụng đại lý dịch vụ trọn gói Đó l{ phương thức nhanh gọn bảo đảm Những tổ chức tự xuất iUniverse.com trang bị đầy đủ phương tiện để giải vấn đề quyền, đọc sửa in, in ấn phân phối s|ch đến cửa h{ng s|ch v{ thư viện Họ thu khoản phí Chi phí phụ thuộc vào mức độ dịch vụ, thường l{ không vượt qu| 1.000 đô-la Có dịch vụ đắt đỏ Cuốn s|ch nên định giá nhà xuất truyền thống lựa chọn Tự xuất sách trực tuyến (e-book) Kiểu dự án soạn thảo máy tính sử dụng phần mềm Microsolf Word v{ phân phối với định dạng PDF Để có sách trông chuyên nghiệp, người trình bày thiết kế sử dụng mẫu chung Trang quyền thực thông qua c|c định dạng chuẩn Thư viện Quốc hội, dễ d{ng tải xuống từ Internet Cuốn sách phân phối dạng cứng lẫn ấn điện tử Một lần nữa, sách thành công trở nên tiếng, nhà xuất đồng ý xuất Trong tất ba lựa chọn trên, việc marketing lẫn thu xếp chi phí trách nhiệm tác giả Chỉ có người bán hàng tốt nhận hỗ trợ marketing từ nhà xuất truyền thống May mắn thay, công nghệ kỹ thuật số đ~ giúp marketing trở nên khó khăn v{ đắt đỏ Đưa sách vào cộng đồng trực tuyến có mối quan hệ với chủ đề sách chắn chiến thuật marketing hiệu Nó thực trở thành tiêu chuẩn Còn sống, có tổ chức thương mại chuyên nghiệp có mối quan tâm với chủ đề s|ch Đó l{ bên thứ ba tuyệt vời việc tham gia quảng bá sách Chúng ta đưa lời giới thiệu sách lên website họ, mời tác giả đến diễn thuyết kiện, điểm sách phần tin tức họ KIỂM SO\T THÔNG ĐIỆP Chiến thuật bylined thiết lập tảng cho thông điệp Nền tảng phải có nhiều phần khác nhau, trải từ bình luận đăng Forbes hàng loạt sách bên thứ ba viết Tiếp theo, tác giả trì tăng cường kiểm so|t thông điệp truyền tải qua nhiều định dạng khác nhau, bao gồm in, đăng c|c phương tiện kỹ thuật số, dạng âm hình ảnh? Dưới đ}y l{ việc “phải l{m”: Kiểm soát kênh truyền thông bàn thảo tác phẩm bạn Tất nhiên điều kiểm soát Nếu việc nghiêm trọng xảy ra, tác giả sớm biết • Lên danh s|ch bên thứ ba ủng hộ tác phẩm bạn Điều có nghĩa l{ kế hoạch truyền thông xử lý khủng hoảng nên xây dựng trước • Thiết lập vận h{nh trước trang kỹ thuật số riêng bạn, nhờ bạn sử dụng nó, cần thiết, để phản hồi trước công tiêu cực • Đ|nh giá chất trích hay công kích Trong hầu hết c|c trường hợp, không phản ứng lại cách phản hồi tốt • Nếu tình căng thẳng leo thang, phản hồi website bạn Chặn phần bình luận trang khác gọi cho bên thứ ba • H~y thừa nhận mắc sai lầm Khi bạn đúng, h~y nói với giọng điệu bình thường Tất thông báo nên có giọng điệu đối thoại Không sử dụng kiểu nói dài dòng mà chứa đựng thông tin, tiếng lóng luật sư, kiểu cách trịnh thượng • Đừng vội v~ đưa bình luận n{o trước giới truyền thông Thực vấn với kênh truyền thông chủ đạo định thân Một c|ch để tr|nh điều tác giả không xuất thông báo họ du lịch Một người không kiểm soát hết điều mà kênh truyền thông l{m trước tuyên bố • Hiểu biết luật pháp Nếu nhận xét, bình luận mang tính phỉ báng xúc phạm, việc đe dọa khởi kiện chí khởi kiện kết thúc vấn đề Đ}y chiến thuật sử dụng thường xuyên, mang lại hiệu cao CỦNG CỐ THÔNG ĐIỆP Trong giới công nghệ số, thông thường v{i thông điệp thử nghiệm áp dụng thử quy mô nhỏ Những buổi giới thiệu mắt sản phẩm thông qua triển lãm nhỏ sử dụng tất cách thức truyền thông cũ v{ Một thông điệp sớm trở nên bật V{ thông điệp cần phải củng cố Ví dụ, vấn đề trẻ vị thành niên có nhu cầu gia đình yêu thương, che chở Thông điệp cần phải đề cập liên tục liên tục thông qua nhiều dạng Ví dụ, bạn đọc viết đăng Washington Post, nên có đường dẫn viết đến blog thu hút thảo luận podcast Việc đặt chỗ tham gia chương trình truyền hình h{ng đầu áp dụng Nếu không, tác giả x|c định lộ trình, sử dụng viết Washington Post l{m “mồi nhử” Điểm mấu chốt đ}y l{: Một thông điệp không củng cố thông điệp không kiểm soát GHI NHỚ • Từ “Tôi” l{ công cụ đầy quyền lực • Ph|t triển giọng nói dễ nhận biết (chẳng dễ chút nào) • Tư nhà báo, người biện hộ người tổ chức • Tạo dựng tinh thần chung cộng đồng, bao gồm việc xây dựng kỹ thuật tương t|c • Chuẩn bị kỹ thuật bán hàng quảng cáo • Kiểm so|t v{ điều chỉnh thông điệp, đặc biệt bị công kích • Củng cố c|c thông điệp bật 19 NGHIÊN CỨU TH TRƯỜNG “Tương lai ngày khó dự đo|n hơn.” NASSIM NICHOLAS TALEB VƯỢT QUA TẤT CẢ CÁC KHUÔN PHÉP, chuyên gia thị trường tài Nassim Nicholas Taleb đ~ thổi bay tư truyền thống Trong sách best-seller The Black Swan: The Impact of the Highly Improbable (tạm dịch: Thiên nga đen: T|c động điều xảy ra) mình, ông đ~ đưa đề xuất “Thiên nga đen”: 1) Cuộc sống tràn ngập phát triển mà dự đo|n được, 2) phát triển có xu hướng thay đổi giới theo cách thức dự đo|n Ngày có nhiều nhà lãnh đạo v{ người “ở hầm” mua thứ mà Taleb nói tới Hãy xem xét cách thức mà Internet hoạt động Rõ ràng l{ điều dự đo|n Đó l{ c|ch mạng hóa khởi đầu Và nay, quay cuồng t|c động n{y, 13 năm sau mở rộng có hiệu lực Trong s|ch trên, Taleb đ~ ra: “Tương lai ng{y c{ng khó dự đo|n.” Vì lý n{y, c|c nghiên cứu kinh doanh cách thức áp dụng chúng cho hiệu đ~ suy tính cân nhắc nhiều lần Chương 19 đề cập đến cách mạng việc nhìn nhận tiến hành nghiên cứu thị trường, đồng thời giới thiệu phương thức hiệu v{ suất để tiến hành nghiên cứu v{ điều tra Chương n{y dựa giả định điều tra mang tính khoa học không coi bất khả xâm phạm hay ho{n to{n đ|ng tin cậy Hãy nhớ lại thất bại sản phẩm New Coke sau đ~ tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng THAY ĐỔI C\C QUAN ĐIỂM Các quan điểm nghiên cứu đ~ trải qua nhiều thay đổi Một nhân tố giải thích cho thay đổi phát triển nhận thức điều tồn nay, th|i độ, đường nghiệp công ty, liệu không tồn vào ngày mai hay không Hơn nữa, hiểu biết sâu sắc thực tế không làm sáng tỏ điều xảy tương lai Trong giới Thiên nga đen, qu| khứ không thiết phải mở đầu liên quan đến tương lai Theo đó, kỷ nguyên nguồn khan hiếm, nên đầu tư v{o loại hình nghiên cứu? Một hình ảnh không rõ nét vị gi|m đốc điều hành, người “chạm v{o đ}u biến thành vàng nhờ khiếu thiên bẩm khả định trực gi|c Đó điều bí ẩn Thực tế l{ thường xuyên có nhiều nghiên cứu chi phí cao với sở trình diễn ưu việt nh{ l~nh đạo Tương tự thực tế, tổ chức thiếu hụt ngân sách có khả tìm kiếm nguồn thứ cấp l{ dựa vào nghiên cứu đặc biệt Những nguồn nghiên cứu thứ cấp chủ yếu bao gồm Học viện quan hệ công chúng (www.instituteforpr.com), Cục điều tra dân số Mỹ (www.census.gov) Trung tâm nghiên cứu trưng cầu dân ý Đại học Chicago (www.norc.uchicago.edu), nhiều nguồn khác Một vài thập kỷ trước, điều tra theo yêu cầu phủ nhận độ tin cậy đề xuất thuyết trình May mắn thay, thời gian đ~ thay đổi Nhân tố thứ hai niềm tin sụt giảm mạnh mẽ với phương pháp nghiên cứu việc cần thực Những nghiên cứu thiếu hoàn thiện bộc lộ h{ng ng{y c|c phương tiện truyền thông đại chúng Chúng bao gồm cáo buộc gian lận dự án nghiên cứu thương mại, điều công ty dược phẩm bảo lãnh, sai sót trọng yếu tuyên bố công khai đ|nh gi| ngang h{ng vài báo khoa học Vấn đề trở nên phổ biến số luật sư biện hộ rằng, chứng khoa học đưa ra, bắt buộc cung cấp liệu thô với mô tả c|c phương ph|p sử dụng để thu thập chứng Trở lại với vấn đề Expert Alert xảy vào mùa hè năm 2008, đối tác công ty luật John Day Laura Ellsworth ra, “Những người kiện tụng tìm kiếm thật từ nhà khoa học nên tìm cách kiểm tra nguồn c|c nh{ khoa học – l{ liệu thực sự.” Phương ph|p khoa học n{y đ~ biến đổi quy trình thành điều gợi mở sai lạc cách thức mà người chuyên môn dễ dàng nhận thức Nhân tố thứ ba thúc đẩy nhận thức thông thường Những công thức toán học uyên bác từ thị trường đ~ góp phần đưa kinh tế toàn cầu v{o khốn đốn Tất mô hình t{i tình giảng dạy c|c trường kinh doanh cuối bảo toàn lợi nhuận cho tập đo{n lớn Ngày nay, xã hội dường có xu hướng tuân theo cách tiếp cận Nhà hiền triết Warren Buffett Ông đ~ từ chối giải mà không hiểu rõ Nhân tố thứ tư l{ tái xuất văn hóa chủ nghĩa l~ng mạn, với bao bọc chủ nghĩa thần bí; l{, chấp nhận điều nhìn thấy v{ điều chứng minh thực nghiệm Khi xã hội ngày áp dụng công nghệ cao, trớ trêu thay, niềm tin vào giới bên lại gia tăng Một số nhà nghiên cứu vấn đề tâm linh ph|t triển công cụ để điều tra t|c động lực siêu nhiên Trong đó, chứng minh thường “đắt tôm tươi” CÁC LOẠI HÌNH NGHIÊN CỨU Rõ ràng là, nhận thức nghiên cứu đ~ ph|t triển từ niềm tin mù qu|ng đề phòng Số tiền bỏ phục vụ nghiên cứu, mức độ đ|ng tin cậy kết khía cạnh vấn đề nghiên cứu, phát triển dự báo nên điều tra khảo s|t câu hỏi cần giải đ|p Theo nghiên cứu Học viện tôn gi|o d{nh cho c|c ý tưởng cộng đồng (MIPO), tổ chức cá nhân đòi hỏi “tiến hành nghiên cứu” Đứng đầu l{ Gi|m đốc Lee M Miringoff, MIPO tiến hành nghiên cứu định lượng, dịch vụ v{ đủ loại hình nghiên cứu khác Nó khác biệt với hiểu biết nghiên cứu chất lượng Điểm khác biệt việc áp dụng quy tắc hay quy luật xác suất để đo lường tính toán kết Nghiên cứu định lượng cho thấy, trọng tâm số lượng v{ độ tin cậy chúng Chi phí dịch vụ định lượng hoàn thiện v{ đầy đủ dao động từ 20.000 đô-la 100.000 đô-la Nghiên cứu tiến hành trực tiếp; qua điện thoại; thư tín, thư điện tử, fax Nó định dạng điều tra gợi mở, khảo sát cụ thể thăm dò Điều quan trọng l{ ý đến mặt tiêu cực loại hình nghiên cứu n{y Nó gọi “cuộc thăm dò đẩy” C|c công ty nghiên cứu có đạo đức không tiếp nhận nhiệm vụ Trong thăm dò đẩy, câu hỏi cấu trúc để thiết lập giả định chắn, câu hỏi thực tế suy nghĩ người vấn Một câu hỏi “dạng đẩy” chiến dịch tranh cử l{, “Bạn có bỏ phiếu cho Joe Smith không biết ông ta lạm dụng chất kích thích ba lần?” Hoặc “Bạn bỏ phiếu cho Joe Smith, người đ~ tăng thuế bốn lần vòng ba năm chứ?” Những thăm dò đẩy tìm vấn đề gây hại phe đối lập Tiếc việc sử dụng chúng ng{y c{ng ph|t triển Mặt khác, nghiên cứu định tính liên quan đến tạo lập phân tích liệu cách ấn tượng Nghiên cứu hoàn thành thông qua trình quan s|t đơn giản, nhóm trọng tâm, câu hỏi dạng mở kỹ lưỡng tỉ mỉ đăng c|c blog microblog, hay hội thoại Chi phí không tiêu tốn đến hàng nghìn đô-la Thông thường, nghiên cứu đầy đủ sử dụng kỹ thuật định tính lẫn định lượng Một khảo s|t đầy đủ bao gồm: • Trước tiên, thảo luận tập thể vấn đề cần nghiên cứu khảo s|t C|c phương ph|p định tính, nhóm trọng tâm, sử dụng để x|c định phạm vi chuẩn khảo sát • Thiết kế tình Có nhiều c|ch để tiến hành nghiên cứu • Lựa chọn mẫu thử ‒ x}y dựng nhóm đối tượng phục vụ điều tra nghiên cứu Mẫu thử đóng vai trò trung t}m; ví dụ nghiên cứu, mẫu thử tốt nữ giới độ tuổi từ 18-27, người theo học năm đại học • X}y dựng bảng câu hỏi Nên đặt câu hỏi gì, theo thứ tự phương thức đặt câu hỏi kh|c cần áp dụng • Thu thập liệu • Ph}n tích liệu • B|o cáo văn Một báo cáo cuối bao gồm liệu thô, lý giải v{ đưa tất suy • Giới thiệu đến kh|ch h{ng, đối tác Một nghiên cứu tổng hợp, điều tra khảo sát tổng hợp, đ~ đơn giản hóa phần thêm vào số câu hỏi điều tra đầy đủ Kết thu phạm vi lớn vấn đề liên quan đến nhiều câu hỏi cốt lõi Lợi đ}y l{ người mua hàng không cần phải trả cho điều tra hoàn chỉnh để nhận điều tra định lượng tương tự dịch vụ đầy đủ Theo Walter K Lindenmann, chuyên gia nghiên cứu quan hệ công chúng tác giả viết Research Doesn’t Have to Put You in the Poor House (tạm dịch: Nghiên cứu không làm bạn nghèo đi), chi phí điều tra tổng hợp l{ tương đối thấp Bạn tốn khoảng 725 đô-la cho câu hỏi đóng Nếu đưa câu hỏi nhiều lựa chọn, chi phí giảm câu hỏi Câu hỏi thứ năm đưa tốn khoảng 525 đô-la MỤC ĐÍCH CỦA NGHIÊN CỨU Tại nghiên cứu, dù dạng gì, đòi hỏi vậy? MIPO đ~ đưa năm lý do, vài số chồng chéo lên Một nghiên cứu nhằm: X|c định thị trường Liệu nam giới 25 tuổi, chưa kết hôn thị trường mục tiêu bảo hiểm sức khỏe chi phí thấp không? Liệu có khả nam giới n{y mua bảo hiểm gia tăng với nhân tố khả biến kết hợp nhân tố đó, mức thu nhập, sống hay với gia đình, l{ lao động ch}n tay hay nh}n viên văn phòng? Thử nghiệm c|c thông điệp Liệu thông điệp tiêu cực dựa nỗi sợ hãi có hiệu thông điệp tích cực việc bảo vệ người yêu việc tiếp thị bảo hiểm tính mạng? X|c định thuộc tính thương hiệu Một thức uống nhẹ nên coi nguồn lượng mạnh mẽ thức uống dịu nhẹ, sảng khoái? Có nên tiêu thụ sản phẩm cao cấp, xuất cửa h{ng độc quyền hãng, sản phẩm bày bán khắp nơi? Những thuộc tính quan trọng phân khúc thị trường v{ nên nêu bật? Tạo hình ảnh đắn Những trường tư thục có nên xem l{ nơi lưu giữ giá trị nh}n văn hoặc/v{ l{ học viện nơi chuẩn bị hành trang cho người trẻ bước vào cạnh tranh thị trường tuyển dụng? Theo đuổi vấn đề mối quan hệ phủ Trong lĩnh vực trị, nghiên cứu sử dụng bầu chọn ứng cử viên thích hợp điều hành trôi chảy công việc, để x|c định chủ đề trọng yếu chiến dịch tranh cử, để tiếp cận tổ chức cử tri, khu vực bầu cử, thực c|c điều chỉnh, gây quỹ tái tranh cử Một dẫn quan trọng l{: Đừng ủy thác tiến hành nghiên cứu không áp dụng hiệu Nghiên cứu không nghiên cứu Thậm chí trường đại học, nơi thường xuyên thực nghiên cứu, họ tiến hành nghiên cứu trung t}m lợi nhuận để xây dựng l{m bật thương hiệu tên tuổi Nghiên cứu đòi hỏi nhiều nguồn lực, tổ chức định tự thực hiện, sử dụng nguồn rẻ thứ cấp Trước định ủy thác thực nghiên cứu, tự đặt câu hỏi sau: • Cuộc nghiên cứu áp dụng theo cách hợp pháp? Không nghiên cứu n{o nên trù định • Nghiên cứu biết đến mức nào? Nó gây tốn làm chậm dự |n để tự đổi hệ thống • Nghiên cứu có phải c|ch để che giấu dự thụ động không? Các trình trao đổi công việc đẩy nhanh Không h{nh động dẫn đến việc tăng thêm nguy cạnh tranh • Còn cách khác mà tổ chức tận dụng nghiên cứu, sử dụng phát công cụ quảng bá cung cấp l{ qu{ tặng cho thành viên? KHUYẾN KHÍCH NGƯỜI THAM GIA Tại người lại đồng ý tham gia nghiên cứu? Có nhiều động Dù nhà nghiên cứu thông minh nhận thức động thích hợp phải khuyến khích người thích hợp đ|p lại Hãy xem xét tình tổ chức bảo tồn động vật muốn kh|m ph| điều thúc đẩy người không ăn thịt động vật quyên góp? Nó cung cấp động bảo trợ pháp luật hạn chế số lượng vật nuôi nhà Tiếp theo, tổ chức hỏi người tham gia hóa đơn nên điều chỉnh Một v{i động chứng minh qua nghiên cứu trị đ~ đưa ý thức sở hữu, tạo khác biệt, lắng nghe chí giả định vai trò nh{ l~nh đạo nhà tổ chức Trong nghiên cứu kinh doanh, động sức hấp dẫn tiền mặt hàng khuyến mại, hội để chiến thắng giải thưởng lớn xuất quảng cáo, khả cải thiện môi trường tạo hội việc làm TỰ TIẾN HÀNH CÁC NGHIÊN CỨU Ngoài việc thu hút ý với môi trường đối tượng, đặt số giả thiết sau thử nghiệm chúng, có vô số cách thức để tự tiến hành nghiên cứu Dưới đ}y l{ v{i phương ph|p khả thi, dựa c|c phương ph|p đ~ tiến hành áp dụng thành công khứ: • Một nghiên cứu 10 phụ nữ đến nh{ đặc biệt gội đầu dầu gội đầu Y Tạo nói chuyện cố vấn với người phụ nữ số đó, v{ người phụ nữ với c|c đặc tính dầu gội Tập trung vào khía cạnh mùi sản phẩm, dị ứng da tay hay da đầu, độ óng ả, màu sắc, dung tích, độ sạch, giá Đ}y l{ bước sơ để tập trung vào nhóm Những mô hình phức tạp tạo cửa sổ ẩn để viết hầu hết lời bình luận Bản báo cáo thức hoàn thành với tuyên bố, ngôn ngữ thể, biểu khuôn mặt phụ nữ nhóm, đồng thời cung cấp lý giải thích • Tiến hành trưng cầu thời điểm website số trang Sáng kiến n{y gọi hyperdemocracy Câu hỏi là: Cuộc họp báo vào cao điểm Tổng thống giúp ích, gây tổn thương, hay t|c động khả b|n ng}n s|ch ông cho Quốc hội Phố Main? Để khuyến khích tham gia, người bỏ phiếu theo dõi kết diễn Sau đó, báo cáo trưng cầu đề xuất đăng trang đó, cung cấp thông c|o b|o chí đăng tải c|c phương tiện truyền thông khác • Hỏi liệu nhập từ người ghé thăm trang web v{ qua đường dẫn tới trang web khác Khi nhà cố vấn hướng nghiệp viết sách dành cho hệ lớn lên Internet nhằm giúp họ kiếm công việc đầu tiên, b{ đ~ kêu gọi giúp đỡ Trên trang blog microblog mình, b{ đ~ hỏi liệu giới công việc cần biết điều mẻ? B{ đ~ đề nghị c|c trang kh|c đồng thời đăng tải thắc mắc Hơn 20.000 c}u trả lời đ~ gửi đến cho bà • Tạo điểm dừng cho liệu thứ cấp Luôn có mỏ vàng thông tin dành cho người biết xử lý thông tin Bộ Thương mại Mỹ có 1.000 trang dẫn gọi l{ “Bản tóm tắt thống kê Mỹ” Trong trường hợp này, phủ thực giúp ích Chặn từ khóa đa dạng liên quan đến chủ đề công cụ tìm kiếm chuyển thành bình luận công bố v{ không công bố, báo cáo thức hướng dẫn, tài liệu tố tụng, hội thảo qua web v{ c|c đoạn video YouTube Yêu cầu kiên nhẫn để phân loại tất thông tin thu thập • Trao đổi với người nghiên cứu tự do, độc lập Công việc tiến h{nh phụ thuộc vào kỹ Tổ chức tự thực điều tra khảo s|t bước đầu chuyển liệu sang cho sinh viên nghiên cứu để phân loại Đổi lại, sinh viên miễn phí nơi ăn chốn tự sử dụng không gian làm việc • Tiến hành trưng cầu Internet, sử dụng phần mềm giá thành thấp Đó l{ c|ch m{ Toby Bloomberg, người đ~ vận hành Atlanta-based Bloomberg Marketing, thu thập thông tin trước bắt đầu công việc kinh doanh trực tuyến Bằng c|ch đăng nhập trang web InsightExpress (www.insightexpress.com) v{ Zoomerang (www.zoomerang.com), b{ đ~ tìm thấy mẫu điều tra để tạo mẫu bảng hỏi trực tuyến riêng Chi phí dao động phạm vi từ v{i trăm đô-la khoảng 1.000 đô-la • Đưa c|c mẫu yêu cầu phản hồi Phiên phức tạp phương ph|p n{y cung cấp trang thiết bị, sản phẩm dịch vụ cho thời điểm định v{ sau hỏi ý kiến lời khuyên giúp cải thiện, nâng cấp • Sử dụng nghệ thuật trình diễn lực kéo độc Thiết lập chương trình tốt để xây dựng ý thức nghĩa vụ, khán giả sẵn lòng trả lời câu hỏi dùng thử sản phẩm dịch vụ Phương ph|p n{y sử dụng không mực công ty lớn nghĩ cách tốt để hướng v{o thương hiệu Vì tổ chức chương trình biểu diễn múa rối, phân khúc thị trường bạn gồm có trẻ em hay công dân cao tuổi, để thu phản hồi họ • Yêu cầu liệu nhập kết nối từ người đến người Điều nghe cũ rích, lại hiệu Ngày nhiều doanh nhân, người thất nghiệp trường đ{o tạo chuyên nghiệp nhận điện thoại viết dòng email ngắn để thu liệu Có thể thật hình thức hỏi, “Bạn xem qua logo chứ?” v{ thân mật nói, “Có phải theo học trường luật sai lầm lớn không?” THỬ NGHIỆM VÀ SAI SÓT Nghiên cứu l{ bước trình Vấn đề bật n{o thử nghiệm sai lầm đ|ng thất vọng n{o đòi hỏi nhiều nghiên cứu Hoặc tổ chức nhận kh|m ph| thay đổi sai lầm nghiên cứu ban đầu Ví dụ, công ty bất động sản tiến hành điều tra khảo sát giá khả b|n điều thực liên quan đến tâm lý người mua nhà tiềm l{ thuế GHI NHỚ • Tính biến động v{ tương lai khó dự đo|n l{ thách thức nghiên cứu • C|c vụ bê bối, liên quan đến nhận thức thông thường chủ nghĩa l~ng mạn đ~ nuôi dưỡng chủ nghĩa ho{i nghi niềm tin mù quáng vào khoa học • Chi phí v{ khả |p dụng tức điều mà tổ chức nên ưu tiên Nghiên cứu biện pháp, cách thức không kết thúc • Hai mục khuôn khổ nghiên cứu định lượng, sử dụng quy tắc xác suất; nghiên cứu định tính, dựa quan s|t v{ đ|nh gi| người • Theo MIPO, có năm lý then chốt với nghiên cứu: x|c định thị trường, kiểm nghiệm thông điệp, x|c định thuộc tính thương hiệu, phát triển hình ảnh, giải vấn đề định quan hệ với phủ • Có vô số dạng thức tự nghiên cứu • Nghiên cứu l{ bước trình thử nghiệm sai sót áp dụng kết nghiên cứu Nó gây thất vọng v{ đòi hỏi nghiên cứu bổ sung chí hoàn toàn LỜI KẾT NHƯ TÔI ĐÃ ĐỀ CẬP TRONG CUỐN SÁCH, tập đo{n Chrysler v{ General Motors đ~ bị phá sản, chuyện mà v{i năm trước người tin xảy Những phát triển giúp trả lời câu hỏi sách bạn cầm tay lại cần thiết – rằng, nên quan t}m đến quan hệ công chúng C|ch đ}y không l}u, GM tập đo{n khổng lồ Mỹ Những xe v{ ô tô tải GM khắp nơi, v{ sức mạnh tầm ảnh hưởng dường trở thành phần thiếu đời sống nước Mỹ Khả ng{y n{o GM chịu khoản nợ phủ lên tới tỷ đô-la để trì hoạt động chí chìm tình trạng vỡ nợ hoàn toàn tưởng tượng Nhưng không l{ Quan điểm thay đổi đó, thường nhanh chóng v{ g}y sốc, thực tế tránh khỏi sống đại, tất cần phải chuẩn bị cho điều Phần nhiều chuẩn bị này, liệu làm việc cho tổ chức hay cho thân mình, với hình thức quan hệ công chúng mô tả sách – cách giới thiệu thân với giới; cách truyền tải thông điệp; cách tiếp cận khán giả thực sự; liệu nên sử dụng c|c phương tiện kỹ thuật số hay kênh l}u đời truyền thống Bạn chẳng biết cần đến người bạn – thành viên Quốc hội, giám mục, gi|o sư, đơn giản người quan sát công với khả định hướng kiện v{ đưa c|c ý kiến gây ảnh hưởng Bất nh{ điều hành GM thừa nhận rằng, chí thời kỳ thịnh vượng thành công, thật thông minh trì đường dây giao tiếp mở, mối liên hệ vun đắp v{ đ|nh bóng danh tiếng bạn Nói cách khác, thật khôn ngoan tiến hành xây dựng mối quan hệ công chúng Cách thực giao tiếp hiệu với người khác việc không ngừng tiến triển Thiết bị in ấn Gutenberg đ~ khởi đầu cách mạng vào kỷ XV Sự gia tăng ph|t h{nh b|o chí đại chúng kỷ XIX đ~ tạo nên bước phát triển lớn Sau l{ ph|t thanh, truyền hình, Internet, thiết bị cầm tay – tốc độ thay đổi thật đ|ng ngạc nhiên, nói trước điều xảy Những tảng quan hệ công chúng có hiệu trì – rõ ràng, chân thật, tỉ mỉ, thời điểm Đó l{ tất s|ch n{y đề cập tới, phản |nh c|c đ|nh gi| m{ bạn phải làm cho phù hợp với thông điệp v{ đưa v{o c|c phương tiện truyền tải gần đ}y Tôi nh{ b|o, nghĩa l{ đ~ chứng kiến nhiều kết thúc công việc nghề quan hệ công chúng Tôi biết rằng, khía cạnh tích cực nhất, chuyên gia quan hệ công chúng thực dịch vụ kép, vừa tăng cường dòng chảy thông tin công chúng, vừa giúp đỡ ông chủ đối tác họ trình b{y câu chuyện Quan hệ công chúng nên công việc đ|ng tôn trọng v{ đ|ng khen ngợi Nó trở nên n{o l{ điều mà s|ch n{y đề cập tới, lý khiến sách không bao gồm dẫn m{ l{ c|c đóng góp gi| trị vào đối thoại diễn người có thông điệp cần truyền tải người thu lợi ích thông qua việc tiếp nhận —Marshall Loeb Chia sẻ ebook : http://downloadsach.com/ Follow us on Facebook : https://www.facebook.com/caphebuoitoi PHỤ LỤC MẸO SỬ DỤNG CÁC PHƯƠNG TIỆN KỸ THUẬT SỐ • Vấn đề chủ chốt hàng loạt thuật ngữ cụm từ kh|c l{ từ khóa công cụ tìm kiếm (Google, Bing, Yahoo!, v.v…) Để trì cập nhật vừa đăng tải lên trang Web tổ chức, tính kỷ luật, đối thủ cạnh tranh bạn, thử tìm kiếm chủ đề sau: kiểm tra giám sát Internet, dịch vụ kiểm tra giám sát Internet, quản lý danh tiếng công ty, phát gây hại (cyber-bullying), thổi phồng đề cao mức, kiểm soát thiệt hại, quản lý khủng hoảng, 100 trang h{ng đầu lĩnh vực luật/quan hệ công chúng/sản xuất/chăm sóc sức khỏe (hoặc thay ngành nghề khác) Kết tìm kiếm cho bạn thấy thông tin, kiến thức, dịch vụ nguồn lực thời, phục vụ việc kh|m ph| điều mà người b{n t|n mạng • X|c định trang có ảnh hưởng ngành nghề lĩnh vực bạn Hãy đ|nh dấu lại kiểm tra chúng hàng ngày (cập nhật danh sách cần thiết, thay đổi nhanh chóng theo thời gian) Sức ảnh hưởng không cần phải tương quan với uy tín trang web chất lượng nội dung • Bạn tìm thấy nguồn hữu ích Berkman Center for Internet & Society at Harvard Law School (http://cyber.law.harvard.edu/media/) • Truy cập trang Amazon để biết sách phù hợp phát hành thị trường Trang cung cấp nội dung c|c đ|nh gi|, bình luận s|ch trước xuất bán rộng rãi • Đọc ấn phẩm chuyên công nghệ, bao gồm Technology Review (Học viện Công nghệ Massachusetts MIT phát hành ) Wired Các ẩn phẩm n{y thường đăng số nội dung trực tuyến miễn phí v{ b|n định kỳ • Thiết lập nhóm trực tuyến người sử dụng để bàn luận chủ đề liên quan đến quan hệ công chúng Kiến thức, hiểu biết từ thảo luận đăng tải trực tuyến • Tham gia nhóm miễn phí mạng xã hội LinkedIn, nơi thường xuyên cung cấp, giới thiệu c|c th{nh viên đến giới công việc v{ c|c lĩnh vực kinh doanh • Có mặt buổi thuyết trình, họp báo hội thảo Internet Sự đầu tư n{y đ|ng gi| v{ thường xuyên khấu trừ thuế • Thiết lập trang web tương t|c v{ trở th{nh người dùng thực Đặt trang bạn vòng nhận thông tin Trang web n{y gọi l{ “Ultimate Listening Post”