qui trinh marketing

QUI TRÌNH MARKETING Công cụ để phân tích thị trường, sáng tạo chiến thắng thị trường! NỘI DUNG Tại lại phải có thương hiệu? Một số khái niệm Năm bước xây dựng thương hiệu ➢ ➢ Hiểu rõ người tiêu dùng (NTD) ➢ Định vị thương hiệu bật ➢ Không ngừng sáng tạo sản phẩm Sử dụng phương pháp truyền đạt thương hiệu đến NTD hiệu ➢ Làm cho thương hiệu thật trở thành phần sống Các ví dụ để nghiên cứu - Case study PHỤ LỤC Những kỹ cần thiết người làm marketing Cách rèn luyện để có kỹ lực cần thiết cho công việc marketing Hướng dẫn phương pháp Nghiên cứu thị trường 17 phương pháp Sáng tạo để thành công Case study TẠI SAO PHẢI CÓ THƯƠNG HIỆU ? ✱ ✱ ✱ 100 năm trước đây, Nhà Sản Xuất sản xuất thuê nhân viên bán hàng bán sản phẩm Do cạnh tranh, NTD ngày đối diện với nhiều sản phẩm mà họ không nhớ hết Mặt khác, phát triển ạt phương tiện truyền thông (TV, báo chí, ) dẫn đến cách làm hiệu hơn: Tạo THƯƠNG HIỆU với đặc tính QUẢNG BÁ, KHẮC SÂU THƯƠNG HIỆU với đặc tính vào sâu TIM ÓC NTD Mức độ nhận thức NTD VÍ DỤ Car “A“ Car “A“ Car Đâ y Xe Nhận thức: Xe A Thời gian nhận thức NTD Nhận thức & Trung thành Xe A MỘT SỐ KHÁI NIỆM • Chúng ta sản xuất SẢN PHẨM Nhưng mà bán THƯƠNG HIỆU (BRANDS) • THƯƠNG HIỆU tồn MỘT nơi – KHỐI ÓC CON TIM NTD: – Hình ảnh sản phẩm / thương hiệu – Giá trị sản phẩm / thương hiệu mà NTD cảm nhận – Lý mà NTD mua sản phẩm / thương hiệu • Khám phá khai thác Ý nghĩ NTD Chìa Khoá Vàng mở toang cánh cửa thành công cho Công ty! BƯỚC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BƯỚC 1: HIỂU RÕ NTD – Consumer Insight Khái niệm: Hiểu rõ NTD tiếp xúc với NTD mức độ sâu sắc khám phá ý nghĩ thực họ, từ định hướng cho phát triển thương hiệu BƯỚC 1: HIỂU RÕ NTD – Consumer Insight TÌM HiỂU CHIẾN LƯỢC KHÁM PHÁ SUY NGHĨ NTD Các thông tin NTD cần ưu tiên tìm hiểu Thay đổi cách hoạt động: Lấy NTD làm tâm điểm Vẽ lại! TỔNG HỢP TỔNG HỢP CHẨN ĐÓAN SỨC KHỎE THƯƠNG HiỆU Tổng hợp hiểu biết NTD Nuôi dưỡng thương hiệu ý tưởng (insight) Giám sát ứng phó với môi trường cạnh tranh thương hiệu *) Theo chiều kim đồng hồ, gồm bước nhỏ BƯỚC 1: HIỂU RÕ NTD – Consumer Insight Giám sát ứng phó với môi trường cạnh tranh thương hiệu Các thông tin NTD cần ưu tiên tìm hiểu Vẽ lại! Nuôi dưỡng thương hiệu ý tưởng (insight) Thay đổi cách hoạt động: Lấy NTD làm tâm điểm Tổng hợp hiểu biết NTD *) Theo chiều kim đồng hồ, gồm bước nhỏ Đánh giá • Hãy đánh giá bạn thấy nghe bạn trông đợi • Hãy dùng dẫn việc đánh giá ý tưởng quảng cáo: gây ý không, thông tin thương hiệu cách truyền tải • Tập trung vào việc NTD thu từ đoạn quảng cáo đó, cho vào đoạn quảng cáo • Nếu bạn đề nghị phải thay đổi, điều cần phải test lớn “trước” “sau” Những thay đổi nhỏ, dẫn đến việc phải edit lại hết lần đến lần khác giết chết ý tưởng cách từ từ Nếu có nhiều yêu cầu việc sửa lại – nhìn cách tổng thể đánh giá xem thay đổi có làm thay đổi cách thực tốt cho đoạn quảng cáo hay không Đánh giá • Một đoạn quảng cáo phát triển dựa ý tưởng tốt thực thông minh sáng tạo Tuy nhiên, nghiên cứu thị trường số lượng lẫn chất lượng dự đoán cách xác tác động đoạn quảng cáo lên hành vi NTD Cách để đánh giá điều xem thay đổi diễn quảng cáo phát • Đánh giá trình quan trọng điều thu điểm khởi đầu cho toàn qui trình The team phải quay trở lại NTD, sáng tạo Suy nghĩ để chuẩn bị cho bước chu trình sống thương hiệu PR - Public Relation • Định nghĩa: – Quảng cáo tự nói – PR người nói • PR gì? – PR cách thức giao tiếp với NTD thông qua người gây ảnh hưởng (influencer) - bên thứ 3, chẳng hạn phương tiện truyền thông, người tiếng, ý kiến khác nhau, tổ chức có trách nhiệm, trung thực đáng tin cậy,… – Quảng cáo tự nói thương hiệu PR để người khác nói thương hiệu PR - Public Relation • Tại điều lại quan trọng? – PR nói điều mà quảng cáo không nói hết thương hiệu Nó hữu ích launch thương hiệu mới, làm bệ đỡ cho danh tiếng thương hiệu, mượn danh tiếng người tiếng làm đẹp thêm cho thương hiệu, dạy cho NTD hiểu biết thêm thương hiệu đo bật thương hiệu • Làm để thực điều đó? – Cần tuân theo hướng dẫn thực chiến dịch PR Public Relations • PR bắt đầu sau thống KHTT thương hiệu • PR, giống quảng cáo, phương tiện giao tiếp Vì vậy, việc lên kế hoạch cho giống cho kế hoạch quảng cáo, sử dụng qui trình vừa nêu • Bạn bắt đầu lên kế hoạch cho chiến lược PR cách chọn từ GĐ KHTT nhiệm vụ thương hiệu mà bạn nghĩ dùng PR để thực hiện, dùng GĐ Public Relations • Sau bạn lựa chọn người gây ảnh hưởng lớn đến NTD mục tiêu biến họ trở thành khách hàng mục tiêu chiến dịch PR, xác định mục tiêu truyền thông PR cho nhóm khách hàng mục tiêu • Những khả khác PR đánh giá Bản KHKD GĐ3, phương án lựa chọn đánh giá GĐ – tất hoạt động truyền thông thực cách Những người gây ảnh hưởng (Influencer) • Định nghĩa – Thay tiếp cận trực tiếp với NTD, tiếp cận với họ qua người mà họ tin tôn trọng – Những người gây ảnh hưởng nói với người khác Ngày người ta gọi “marketing truyền miệng” – Vì bạn nói hết với tất người gây ảnh hưởng mà bạn có, bạn phải loại bỏ bớt số nhóm người Có câu hỏi quan trọng sau mà bạn cần trả lời: • Dựa hiểu biết bạn họ, nhóm người gây ảnh hưởng bạn có khả làm việc Những người gây ảnh hưởng (Influencer) • Có người sau gây ảnh hưởng đến NTD: Luật sư Người bán hàng (Trade) Các Tổ chức chuyên môn theo pháp luật Những người “tạo dư luận” (Bác sĩ / Nhà Giáo / Nhà báo) – Những người chống đối: gây hại cho Thương hiệu – Những người phóng đại (Amplifier) làm phát tán tạo ảnh hưởng rộng rãi (Media) – Các Đồng minh: – – – – vai trò cho PR • Tung sản phẩm – Nếu bạn launch thương hiệu, PR giúp việc thâm nhập thương hiệu vào lĩnh vực đó, làm cho việc tham gia đông hơn, hay làm cho việc launch tốt nhất? Có điều số làm cho việc launch hiệu có hiệu suất cao? • Danh tiếng – Bạn có cần bảo vệ danh tiếng thương hiệu? • Làm sống lại thương hiệu? (revitalization) – PR giúp để thương hiệu thích ứng với đời sống NTD vai trò cho PR • Làm cho NTD tin cậy (credibility) – PR khai thác khả để thương hiệu xác nhận tin cậy cách độc lập • Giáo dục/Đào tạo – Có lợi ích thương hiệu mà quảng cáo chưa nói tới bạn muốn phổ biến không? • Sự bật – Thương hiệu đủ bật NTD chưa? • Sau xem xét vai trò này, chuẩn bị viết Mô tả dự án PR cho công ty PR BẢN MÔ TẢ CHƯƠNG TRÌNH PR • Tại cần PR? – Để giao tiếp chuyện làm quảng cáo • Suy nghĩ NTD? – 70% NTD rõ … – Mặc dầu vậy, VN lại nước có bệnh cancer nhiều • Đối tượng nhắm đến? – Primary – Secondary • Họ suy nghĩ làm gì? (trong lãnh vực sản phẩm/thương hiệu ta) • Chúng ta muốn họ đáp ứng sau làm PR? BẢN MÔ TẢ CHƯƠNG TRÌNH PR • Câu chuyện mà muốn nhờ PR làm để đạt diều này? – Loại sản phẩm • Bằng chứng cho câu chuyện này? – Sản phẩm sử dụng công nghệ … • Có hành động hỗ trợ khác không? – 10 Tỷ đòng cho chiến dịch quảng cáo, bao gồm quảng cáo TV … • Liệt kê yếu tố cụ thể để thực hiện? – Thời gian: – Ngân sách: US100,000 – Phối hợp: • Chuyên viên • Speaker BẢN MÔ TẢ CHƯƠNG TRÌNH PR • Còn yếu tố không? – Luật pháp không cho phép … – Đừng mời NTD đến … … • Những người gây ảnh hưởng (sơ bộ) – …………… • Chuyên viên • Speaker ĐEM THƯƠNG HIỆU VÀO ĐỜI SỐNG • Còn yếu tố không? – Luật pháp không cho phép … – Đừng mời NTD đến … … • Những người gây ảnh hưởng (sơ bộ) – …………… • Chuyên viên • Speaker KiỂM SÓAT ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING • Còn yếu tố không? – Luật pháp không cho phép … – Đừng mời NTD đến … … • Những người gây ảnh hưởng (sơ bộ) – …………… • Chuyên viên • Speaker [...]... là công việc của những bộ phận khác (marketing, nghiên cứu thị trường, ) • Thiếu tin tưởng vào sự cần thiết của việc này BƯỚC 1: HIỂU RÕ NTD – Consumer Insight 1.2 CONSUMER & MARKET INSIGHT 1.2.2 COMMON METHODS CÁC PHƯƠNG PHÁP THÔNG DỤNG: Tùy theo mục đích, có 4 lọai điều tra thị trường: • Tìm chiến lược? • Phát triển ý tưởng? • Đánh giá các yếu tố trong kế hoạch marketing? • Theo dõi diễn biến trên... NTD, trong lúc đó các thành viên khác quan sát để thảo luận, tinh chỉnh ý tưởng trong một khỏang thời gian qui định • Kết quả thu được giúp thu được “bằng chứng” để chứng minh ý tưởng BƯỚC 1: HIỂU RÕ NTD – Consumer Insight 1.2 CONSUMER & MARKET INSIGHT 1.2.2 COMMON METHODS ĐÁNH GIÁ PHỐI THỨC MARKETING: BAR Test • Để khám phá những cặp “ Lợi ích” và “Lý do để tin” để tìm ra đâu là sự khác biệt mà NTD... METHODS ĐÁNH GIÁ PHỐI THỨC MARKETING: Innocheck • Đây là một khảo sát định lượng để công ty quyết định tiếp tục đàu tư hay không • Nếu dự án lớn hơn, có thể phải làm STM (Mô phỏng thị trường) • Số Mẫu: 150 NTD được đưa ra hỏi tính độc đáo và ý định muốn mua, có và không có giá BƯỚC 1: HIỂU RÕ NTD – Consumer Insight 1.2 CONSUMER & MARKET INSIGHT 1.2.2 COMMON METHODS ĐÁNH GIÁ PHỐI THỨC MARKETING: Pre-view advertising... THỨC MARKETING: Product testing • Đây là khảo sát định lượng nhằm đánh giá sản phẩm • Branding – Blind – Branded • Concpet presence – Có bản concept – Không có bản concept • Vị trí Test • So sánh hay đơn độc một sản phẩm – NTD so sánh 2 sản phẩm cùng lúc – NTD được đưa lần lượt từng sản phẩm BƯỚC 1: HIỂU RÕ NTD – Consumer Insight 1.2 CONSUMER & MARKET INSIGHT 1.2.2 COMMON METHODS ĐÁNH GIÁ PHỐI THỨC MARKETING: ... số đo Xem các công thức mới có ảnh hưởng đến các số đo Hiểu rỏ sản phẩm đối thủ cạnh tranh BƯỚC 1: HIỂU RÕ NTD – Consumer Insight 1.2 CONSUMER & MARKET INSIGHT 1.2.2 COMMON METHODS ĐÁNH GIÁ PHỐI THỨC MARKETING: Product testing • Số mẫu: 200 người, có thể giảm còn 150 nếu sản phẫm khác biệt quá rõ • Tối thiểu 100 người cho mỗi tiểu nhóm • Không quá 25 thuộc tính cho một sản phẫm, thang điểm 7, kèm theo... tích: – Điểm tuyệt đối – Điểm khác nhau giừa concept (mức mong đợi) và sản phẫm (mức mang lại) BƯỚC 1: HIỂU RÕ NTD – Consumer Insight 1.2 CONSUMER & MARKET INSIGHT 1.2.2 COMMON METHODS ĐÁNH GIÁ PHỐI THỨC MARKETING: Simulated test market (STM) • Là khảo sát định lượng nhằm: – NTD được xem concept (quảng cáo, bao bì, giá cả) và trả lời câu hỏi nhằm ước lượng mức độ “Mua thử” – NTD Sử dụng sản phẫm ở nhà,... relevant, Poor Value BƯỚC 1: HIỂU RÕ NTD – Consumer Insight 1.2 CONSUMER & MARKET INSIGHT 1.2.2 COMMON METHODS THEO DÕI DIỄN BIẾN TRÊN THỊ TRƯỜNG: Post Launch Evaluation • Để đưa ra các điều chỉnh chiến lược marketing • Thông thường thực hiện liên tục mỗi tháng trên 12 tháng đầu sau khi tung • Số mẫu: 250 người / tháng ... để nghiên cứu - Case study PHỤ LỤC Những kỹ cần thiết người làm marketing Cách rèn luyện để có kỹ lực cần thiết cho công việc marketing Hướng dẫn phương pháp Nghiên cứu thị trường 17 phương pháp... thời gian qui định • Kết thu giúp thu “bằng chứng” để chứng minh ý tưởng BƯỚC 1: HIỂU RÕ NTD – Consumer Insight 1.2 CONSUMER & MARKET INSIGHT 1.2.2 COMMON METHODS ĐÁNH GIÁ PHỐI THỨC MARKETING: ... có lọai điều tra thị trường: • Tìm chiến lược? • Phát triển ý tưởng? • Đánh giá yếu tố kế hoạch marketing? • Theo dõi diễn biến thị trường? BƯỚC 1: HIỂU RÕ NTD – Consumer Insight 1.2 CONSUMER