nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng tại tỉnh đồ ng thá p

L ỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng Tỉnh Đồng Tháp” là côn

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

-o0o -

NGUY ỄN HUỲNH MINH TIẾN

TP.HCM, NĂM 2015

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

-o0o -

NGUY ỄN HUỲNH MINH TIẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU SỮA BỘT

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS B ẢO TRUNG

TP.HCM, NĂM 2015

Trang 3

L ỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng Tỉnh Đồng Tháp” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các thông tin và dữ liệu mà tôi

sử dụng trong nghiên cứu này là trung thực Các số liệu, tư liệu tham khảo từ các công trình nghiên cứu khác đều có ghi chú dẫn tham khảo đầy đủ theo qui định

Tôi xin hoàn toàn chị trách nhiệm về tính trung thực của Luận văn

Tác giả

Nguyễn Huỳnh Minh Tiến

Trang 4

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Tiến sỹ Bảo Trung, người đã

trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo tận tình cho tôi trong quá trình nghiên cứu và viết báo cáo

để hoàn thành tốt bài Luận văn này

Cuối cùng tôi xin cám ơn các anh/chị, bạn bè, người thân đã tạo điều kiện và khích lệ tôi hoàn thành Luận văn này

Tác giả

Nguyễn Huỳnh Minh Tiến

Trang 5

2.2.2 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng về thực phẩm chức năng ở Ấn Độ35T 19

Trang 6

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu35T 22 35T

2.3.1 Các khái niệm và giả thuyết nghiên cứu35T 22 35T

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị35T 23 35T

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU35T 26

4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo35T 42 35T

4.2.1 Thang đo giá cả (GC)35T 4235T

U4.2.2 UThang đo chất lượng cảm nhận (CLCN) 43

Trang 7

4.4 Phân tích hồi quy35T 52 35T

4.4.1 Phân tích hồi quy bội35T 52 35T

4.4.2 Kiểm tra các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy bội35T 54 35T

4.5 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu35T 56 35T

4.5.1 Kiểm định giả thuyết H1: giá cả35T 56 35T

4.5.2 Kiểm định giả thuyết H2: chất lượng cảm nhận35T 57 35T

4.5.3 Kiểm định giả thuyết H3: nhận biết thương hiệu35T 57 35T

4.5.4 Kiểm định giả thuyết H4: quảng cáo và khuyến mãi35T 57 35T

4.5.5 Kiểm định giả thuyết H5: nhóm tham khảo35T 58 35T

4.6 Kiểm định sự khác biệt của giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp với quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em tại Đồng Tháp35T 60 35T

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em

từ 01 đến 03 tuổi tại Đồng Tháp với giới tính35T 60 4.6.2 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em tại từ 01 đên 03 tuổi tại Đồng Tháp với các nhóm tuổi 61 35T

từ 01 đến 03 tuổi tại Đồng Tháp với các nhóm trình độ học vấn35T 62 35T

4.6.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em tại Đồng Tháp giữa với các nhóm mức thu nhập35T 63

Trang 8

tại Đồng Tháp giữa với các nhóm nghề nghiệp35T 63

35T 4.7 Thị trường sữa bột ở Việt Nam35T 64

35T 4.7.1 Khái niệm sữa bột35T 64

35T 4.7.2 Tình hình tiêu thụ sữa bột ở Việt Nam35T 64

35T 4.7.3 Chất lượng sữa bột hiện nay ở Việt Nam35T 65

35T CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ35T 66

35T 5.1 Kết luận35T 66

35T 5.2 Một số kiến nghị35T 67

35T 5.3 Hạn chế của đề tài35T 68

35T 5.4 Một số hướng nghiên cứu tiếp theo35T 69

TÀI LI ỆU THAM KHẢO PH Ụ LỤC Phụ lục 01: Bảng câu hỏi phỏng vấn định tính i1

Phụ lục 02: Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu i2

Phụ lục 03: Bảng câu hỏi thảo luận nhóm i4

Phụ lục 04: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng i8

Phụ lục 05: Xử lý dữ liệu chạy thống kê mô tả i12

Phụ lục 06: Xử lý dữ liệu chạy Cronbach’s Alpha i14

Phụ lục 07: Xử lý dữ liệu chạy kiểm định KMO, Bartlett’s Test, phân tích EFA i18

Phụ lục 08: Xử lý dữ liệu chạy hồi quy bội i20

Phụ lục 09: Xử lý dữ liệu kiểm định các giả thuyết i23

Trang 9

STT Tên hình Trang

1

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong, năm 2010 (Principles of

Marketing, Pearson Education, page 161)

7

2 Hı̀nh 2.2 : Các yếu quyết đi ̣nh giá tri ̣ dành cho khách hàng

3

Hình 2.3: Những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu

dùng

Nguồn: J.Paul Peter, James H.Donnelly,2009 (Marketing Management):

Knowledge and Skill McGraw-Hill Irwin, page 42

9

4

Hình 2.4: Những ảnh hưởng trong mô hình xã hội đến người tiêu dùng

Nguồn: J.Paul Peter and Jerry C.Olson, 2010 Consumer Behavior and

Marketing Stratege McGraw-Hill, page 258

10

5

Hình 2.5: Thang nhu cầu theo Maslow

Nguồn: Philip Kotler, 2000 Những nguyên lý tiếp thị, nhà xuất bản thống

kê, trang 247

14

6

Hình 2.6: Tiến trình quyết định của người mua

Nguồn: J.Paul Peter, Jame H.Donelly, Jr 2009 Marketing Management:

Knowledge and Skill McGraw-Hill Irwin, page 49

16

7

Hình 2.7: Các yếu tố ảnh hởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm

Nguồn: Jan-Benedict E.M.Steenkamp, 1993: “Food Consumption

Behavior” In European Advance in Consumer Resear Volume 1, eds

W.Fred Van Raaiji and Gary J.Bamossy, Provo, UT: Association for

Consumer Research, page 401-409

18

8

Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm

chức năng

Nguồn: Shikha Jain, “Consumer Behavior towards Functional Foods in

India” – A study of Market Driver & Challenges IOSR Journal of

Business and Management

(IOSR-JBM) e-ISSN: 2278-487X, p-ISSN: 2319-7668 PP 33-40

19

9 Hình 2.9: Mô hình tác động của giá trị cảm nhận đế ý định sẵn sàng mua 20

Trang 10

10

hiệu sữa canxi của người tiêu dùng ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh

Nguồn: Nguyễn Thị Mai Dung, 2012 Các yếu tố ảnh hưởng đến xu

hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng ở khu vực

Thành Phố Hồ Chí Minh

21

11 Hı̀nh 2.11: Các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết đi ̣nh lựa chọn thương hiê ̣u

13 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu sau khi nghiên cứu định tính 32

15 Hình 4.2: Đồ thị Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual 59

Trang 11

STT Tên Hình Trang

7 Bảng 3.2a: Thang đo chât lượng cảm nhận “được điều chỉnh” 32

9 Bảng 3.6a: Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu “được điều chỉnh” 33

10 Bảng: 4.1 Thống kê người dùng sử dụng thương hiệu sữa trong mẫu khảo

sát (Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)

38

11 Bảng 4.2: Thống kê tỷ lệ nam và nữ trả lời trong mẫu khảo sát

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)

39

12 Bảng 4.3: Thống kê độ tuổi trong mẫu khảo sát

39

13 Bảng 4.4: Thống kê trình độ trong mẫu khảo sát

40

14 Bảng 4.5: Thống kê nghề nghiệp trong mẫu khảo sát

40

15 Bảng 4.6: Thống kê thu nhập trong mẫu khảo sát

41

16 Bảng 4.7: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo giá cả

42

17 Bảng 4.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng cảm nhận

43

18 Bảng 4.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo nhóm tham khảo

44

19 Bảng 4.10: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo nhận biết thương hiệu

45

20 Bảng 4.10a: Kiểm định lại Cronbach’s Alpha thang đo nhận biết thương 45

Trang 12

22 Bảng 12: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo quyết định lựa chọn

24 Bảng 14: Hệ số tải nhân tố trong phân tích các nhân tố độc lập

(Nguỗn xử lý dữ liệu của tác giả)

26 Bảng 16: Hệ số tải nhân tố trong phân tích các nhân tố phụ thuộc

(Nguỗn xử lý dữ liệu của tác giả)

51

27 Bảng 4.17: Bảng ma trận hệ số tương quan Pearson giữa các biến 52

28 Bảng 4.18: Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội

31 Bảng 4.21: Kết quả kiểm định T-Test với mẫu độc lập

61

32 Bảng 4.22: Kết quả One-Way ANOVA giữa QD và các nhóm tuổi

61

33 Bảng 4.22a: Bảng kết quả kiểm định Bonferroni

62

34 Bảng 4.23: Kết quả One – Way ANOVA giữa QD và trình độ học vấn

63

Trang 13

36 Bảng 4.25: kết quả One – Away ANOVA giữa QD và các nhóm nghề

nghiệp

64

Trang 14

GC Giá cả

NBTH Nhận biết thương hiệu

ANOVA Analysis Variance: Phân tích phương sai

EFA Exploratory Factors analysis: Phân tích nhân tố khám phá

SPSS Statistical Package for the Social Sciences: Phần mềm cho thống

kê khoa học xã hội

TP.HCM Thành Phố Hồ Chí Minh

Trang 15

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu được thực hiện với ngành sữa bột cho trẻ em tại tỉnh Đồng Tháp năm 2015 là một đề tài mới (theo tổng kết của tác giả) Tổng kết từ các nghiên cứu trước đây và dựa vào thực tiễn tác giả đề xuất 4 mục tiêu chính cho nghiên cứu là:

Xác định một số yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa

b ột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng tỉnh Đồng Tháp

Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đó

Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột giữa các nhóm

độ tuổi, giới tính, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập

Đề xuất một số kiến nghị cho các nhà sản xuất sữa bột

Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng khảo sát là phụ huynh các bé đang theo học tại Trường Mầm non và có mua sữa bột cho con họ uống trong phạm vi tỉnh Đồng Tháp Trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler), lý thuyết

về giá trị cảm nhận (Philip Kotler) và một số nhà nghiên cứu khác; lý thuyết về thương hiệu và hành vi lựa chọn thương hiệu, tác giả đã đưa ra mô hình giả thuyết nghiên cứu với

5 biến độc lập (giá cả, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, quảng cáo và khuyến mãi, nhóm tham khảo) và biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em) (chi tiết được trình bày trong chương 2)

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện thông qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện kết hợp giữa kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm Kỹ thuật phỏng vấn tay đôi (n = 7) giúp tác giả kiểm định lại các nhân tố đã đưa vào mô hình giả

Trang 16

Kết quả mô hình vẫn được giữ nguyên như mô hình lý thuyết ban đầu không có thay đổi

về nhân tố tác động, nhưng thang đo được bổ sung thêm một số biến quan sát (chi tiết

được trình bày trong chương 3)

Mục đích của nghiên cứu định lượng là nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Mẫu cho nghiên cứu định lượng chính thức là 400, dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và phát bảng câu hỏi trực tiếp cho người tiêu dùng là phụ huynh của các bé có con theo học tại các Trường mầm non ở tỉnh Đồng Tháp

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và được thực hiện lần lượt qua các bước:

Làm sạch dữ liệu

Ki ểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Kiểm tra giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích hồi quy bội với phương pháp Enter

Kết quả phân tích hồi quy xác định được 5 yếu tố chính có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng tỉnh Đồng Tháp đó là các yếu tố ban đầu theo mô hình lý thuyết

Tác giả thống kê mô tả bằng phương pháp T-test và phương sai một yếu tố way Anova) để xem xét sự khác biệt của quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ

(One-em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng tỉnh Đồng Tháp theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập Kết quả cho thấy có sự khác biệt về trình độ đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng tỉnh Đồng

Tháp (chi ti ết được trình bày trong chương 4)

Trang 17

Đồng Tháp Cụ thể là xác định được một số yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng tỉnh Đồng Tháp và mức độ tác động của các nhân tố đó, kiểm định được sự khác biệt về trình độ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng tỉnh Đồng Tháp Thông qua đó đề xuất một số kiến nghị cho doanh nghiệp sản xuất sữa bột nhằm có thể giúp các doanh nghiệp đó nâng cao làm hài lòng khách hàng Đề tài còn là tài liệu tham khảo có ích trong việc xây dựng các thang do để

đo lường quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm sữa bột nói riêng và ngành sữa nói chung

Trang 18

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Chương này tác giả giới thiệu tổng quan các nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu như lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm

vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu, đóng góp của nghiên

c ứu, và bố cục của nghiên cứu

1.1 Lý do ch ọn đề tài tài nghiên cứu

Sữa vốn là sản phẩm thiết yếu nên mặc dù các ngành khác trong năm 2014 có tình hình kinh doanh khá ảm đạm nhưng ngành sản xuất này vẫn giữ được mức tăng trưởng 2 con số Theo công ty chứng khoán VPBS, đây là một trong những ngành tiêu dùng tăng trưởng mạnh nhất của Việt Nam với mức 17% năm 2013 Theo Euromonitor International, giá trị giao dịch ngành sữa Việt Nam năm 2013 đạt khoảng 62,2 nghìn tỷ đồng và sẽ tăng trưởng 20% năm 2014 và 23% năm 2015

Không chỉ vậy, trong vài năm tới ngành sữa được dự báo có tiềm năng lớn khi nhu cầu tiêu thụ được dự báo tăng trưởng khoảng 9%/năm, đạt mức 27-28 lít sữa/năm đến năm 2020 (Cục chăn nuôi Việt Nam), từ mức 18 lít/năm năm 2013

Hai mảng chính dẫn dắt sự tăng trưởng của ngành là 2 mặt hàng đóng vai trò quan trọng nhất gồm sữa nước và sữa bột với tổng giá trị thị trường là 74%

Cùng với sự phát triển của xã hội, các bậc phụ huynh ngày càng quan tâm rất nhiều đến tương lai của con em mình, trong đó mục tiêu hàng đầu chính là bổ sung thêm các chất dinh dưỡng nhằm tăng cường sức đề kháng, phát triển chiều cao và trí

thông minh cho bé Theo Đỗ Thị Kim Liên (hội dinh dưỡng Việt Nam): Phát triển trí não là m ột quá trình tinh tế Ba giai đoạn phát triển quan trọng gồm: trong thai kỳ, những năm đầu đời và lứa tuổi học sinh, vì thế não cần được cung cấp đủ dưỡng chất

để phát triển và hoạt động tối ưu trong các giai đoạn nàyʻ¹ʼ

Sữa chính là một trong những nguồn cung cấp bổ sung đầy đủ các chất dinh dưỡng cho cơ thể của bé Vì thế nhu cầu sử dụng sữa bột cho các bé từ 01 > 03 tuổi rất cao Theo dự báo của Tổng cục dân số và kế hoạch hóa gia đình năm 2014, số trẻ

Trang 19

em ở độ tuổi từ 0 > 14 là 21,4 triệu bé và dự báo từ năm 2014 - 2019 sẽ có 7,2 triệu

bé sinh ra Thị trường sữa bột của Việt Nam trong năm 2014 có doanh thu khoảng 18.000 tỷ đồng, chiếm 29% doanh thu toàn thị trường sữa Mức tăng trưởng trung bình khoảng 10,1%/nămʻ²ʼ Một thị trường với khả năng tiêu thụ tốt như vậy đã làm cho các nhà sản xuất sữa hàng đầu thế giới như Abbott, Dumex và MeadJohnson…phải quan tâm và họ cũng đã nhanh chóng sớm tham gia vào thị trường đầy tiềm năng này Trên thị trường Việt Nam hiện nay với hơn 300 nhãn hiệu sữa khác nhau từ nội địa như Vinamilk, TH true milk…cho đến sữa ngoại như: Abbott, Mead Johnson…vì vậy vấn

đề đặt ra đâu là nhân tố quyết đi ̣nh để các bậc cha mẹ lựa chọn thương hiệu sữa cho những đứa con thân yêu của mình

Với nhu cầu chăm sóc sức khỏe, cung cấp đầy đủ dinh dưỡng cho đứa con thân yêu của mình vì các bậc cha mẹ ngày nay rất bận rộn với công việc ngoài xã hội và một số lý do về sức khỏe và dáng dóc của người mẹ, do vậy lựa chọn sữa bột để thay thế sữa mẹ là điều hầu như các bà mẹ điều nghĩ đến để chăm sóc con em mình Nắm

bắt nhu cầu ngày càng cao này của các bậc cha mẹ, những thương hiệu sữa ngày càng phát triển đa dạng các loại sữa cho trẻ em với nhiều mức giá khác nhau, điều này vô tình đưa các bâ ̣c cha me ̣ vào ma trận mà không biết lựa chọn nào là hoàn hảo cho đứa con thân yêu của mình

Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm của người tiêu dùng thì rất đa dạng Nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã đưa ra các yếu tố liên quan đến hành vi

lựa chọn thực phẩm như giá cả, chất lượng sản phẩm, xuất xứ, thương hiê ̣u, mùi vi ̣

Như các nghiên cứu sau:

Nghiên cứu của Iris & Wim, phân tích thái độ của người tiêu dùng về mua sản phẩm sữa đã đưa ra các yếu tố như giá cả, thương hiệu, sự thân thiện, đóng gói, thành phần, mùi vị

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm của Jan - Benedict (1993), kết

quả nghiên cứu là đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm của người tiêu dùng đó là thực phẩm, con người và môi trường Thành phần thực phẩm bao gồm các thành phần về hóa học, vật lý, các chất dinh dưỡng, tỷ lệ các chất dinh dưỡng, giá trị năng lượng và một số các chất đặc biệt khác (đường, muối, gia vị…) những thực phẩm này ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm thông qua nhu cầu

Trang 20

sinh lý (đói, cảm giác ngon miệng…) và giác quan nhận thức Những nhân tố liên quan đến con người bao gồm các nhân tố sinh học (giới tính, tuổi, trọng lượng cơ thể…) những nhân tố về tâm lý, cá nhân Những nhân tố về môi trường như văn hóa,

xã hội, kinh tế và những nhân tố tiếp thị

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng về thực phẩm chức năng ở Ấn Độ của Shikha Jain và cộng sự, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm chức năng như sự liên kết giữa sức khỏe và các chất dinh dưỡng (The nutrition and health link), cung và cầu (Current purchasing and consumption patterns) và thái độ tích cực (Positive attiude) về thực phẩm chức năng

Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm sữa của người Malaysia của Bonaventure & Wendy (2012), nghiên cứu này đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm sữa của người tiều dùng Malaysia đó chính là dinh dưỡng, các yếu tố bên ngoài và hai yếu tố nhân khẩu học đó là tuổi tác và dân tộc

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Dung (2012) nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa Canxi của người tiêu dùng khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh

Các nghiên cứu này chỉ để tham khảo vì thị trường nước ngoài và trong nước có sự khác biệt về kinh tế, văn hóa, xã hội ở trong nước thì không có nhiều đề tài nghiên

cứu liên quan về sữa bô ̣t cho trẻ em ở khu vực Tı̉nh Đồng Tháp

Nhận thấy sự cần thiết về nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi ở khu vực Tỉnh Đồng Tháp nên tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

ch ọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi tại khu vực Tı̉nh Đồng Tháp”

1.2 M ục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa

bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng ta ̣i Tı̉nh Đồng Tháp Đánh giá tác động của các tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng ta ̣i Tı̉nh Đồng Tháp

Kiểm định sự khác biệt về các nhóm tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập liên quan đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi tại Tỉnh Đồng Tháp

Trang 21

Đề xuất một số hàm ý chı́nh sách cho các nhà quản trị để họ có thể vâ ̣n dụng vào chiến lược kinh doanh, có thể giúp họ tăng thị phần và tăng khả năng ca ̣nh tranh trong mảng sữa bột nói riêng, ngành sữa nói chung

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng ta ̣i Tı̉nh Đồng Tháp

Đối tượng khảo sát: Mẹ (Ba) của các bé đang theo học tại các Trường Mầm non trong khu vực Tı̉nh Đồng Tháp

Phạm vi nghiên cứu: khu vực Tı̉nh Đồng Tháp, trong thời gian từ tháng 06 đến tháng 11 năm 2015

1.4 Ph ương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này chủ yếu sử dụng phương pháp định lượng, được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính sau đó nghiên cứu chính thức định lượng Nghiên cứu định lượng dùng để khám phá, điều chỉnh mô hình và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu

Phương pháp phỏng vấn tay đôi với cỡ mẫu n = 7 nhằm để khám phá các nhân

tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột

Phương pháp thảo luận nhóm với cỡ mẫu n = 6 nhằm để khám phá, điều chỉnh

và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Phỏng vấn thử để kiểm tra bảng câu hỏi khảo sát, cỡ mẫu n = 30

Phương pháp điều tra thực tế bằng cách phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi

trực tiếp cho Mẹ (Ba) của các bé theo học các trường mầm non trong Tı̉nh Đồng Tháp thông qua bảng câu hỏi với cỡ mẫu n = 376

Phần mềm xử lý dữ liệu khảo sát thực tế: phần mềm SPSS 20.0

1.5 Ý ngh ĩa của nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng nói chung và quyết định lựa chọn thương hiê ̣u sản phẩm sữa bột nói riêng, giúp ai quan tâm đến lĩnh vực này có thể tiếp tục nghiên cứu sâu hơn

Trang 22

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các nhà quản trị có cái nhìn sâu hơn

về người tiêu dùng sữa bột của mình ở Tỉnh Đồng Tháp, những phân khúc người tiêu dùng khác nhau thì họ mong đợi điều gì và họ chịu tác động bởi những nhân tố nào khi

ra quyết định lựa chọn sản phẩm sữa bột của mình Từ đó các nhà quản trị có thể xây

dựng chiến lược kinh doanh, quảng bá và đi ̣nh vi ̣ thương hiê ̣u có hiệu quả hơn để luôn gắn kết, luôn làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng của mình

Nghiên cứu cũng giúp các bậc phụ huynh quan tâm và dành tình yêu thương

của mình đối con cái vì quyết định mua một sản phẩm sữa bô ̣t nào đó có tác động lớn đến sức khỏe của bé

1.6 Nh ững đóng góp của nghiên cứu

Về sản phẩm sữa bột cho trẻ em: nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

đi ̣nh lựa cho ̣n thương hiê ̣u sữa bột ta ̣i Tı̉nh Đồng Tháp là mới mẻ, chưa có nghiên cứu nào thực hiê ̣n ta ̣i khu vực này (theo tổng kết của tác giả) Do đó kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liê ̣u tham khảo bổ ı́ch cho những nhà quản tri ̣ muốn tiếp câ ̣n thi ̣ trường ngách đầy tiềm năng ở lı̃nh vực này

1.7 B ố cục của nghiên cứu

Nghiên cứu bao gồm 5 chương, được trı̀nh bày lần lược như sau:

Chương 1: Giới thiê ̣u nghiên cứu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận - Kiến nghị

Trang 23

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

Chương 1 tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Trong Chương

2 này, tác giả giới thiệu các lý thuyết làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu bao gồm lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng, lý thuyết về giá tri ̣ cảm nhận, lý thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến quyết đi ̣nh mua của người tiêu dùng, thi ̣ trường sữa bột ở Việt Nam, các đề tài nghiên cứu trước đây có sử dụng nền tảng cơ sở lý thuyết này, từ đó tác giả đề xuất mô hı̀nh lý thuyết cùng với các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài

2.1 Các khái ni ệm liên quan

2.1.1 Th ương hiệu, nhãn hiệu

Thương hiệu: (theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới –WIPO) là một dấu hiệu hữu hình và vô hình đặc biệt là nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay

một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Thương hiệu được hiểu là một tài sản phi vật chất

Nhãn hiệu: (theo Kotler, 2003) là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

2.1.2 Hành vi mua c ủa người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ trích trong Peter & Olson (2010), hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Hoyer & Macinnis (2008), hành vi tiêu dùng là toàn bộ những quyết định của người tiêu dùng trong việc mua, tiêu thụ và vứt bỏ những sản phẩm, dịch vụ

Theo Kotler (2001), hành vi mua của người tiêu dùng là việc mua và vứt bỏ những hàng hóa, dịch vụ, ý kiến hay kinh nghiệm của cá nhân, nhóm hay tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ

Các định nghĩa trên đều không giống nhau, nhưng đều cho thấy một cái nhìn chung về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đó chính là việc thu thập, mua, sử dụng, vứt bỏ những sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của họ

Trang 24

Theo Kotler & Keller (2011), hiểu được hành vi mua của người tiêu dùng và những cách mà người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ là rất quan trọng đối với những nhà sản xuất hay những nhà cung cấp dịch vụ, hiểu được điều này sẽ tạo ra thuận lợi trong cạnh tranh trên nhiều phương diện so với đối thủ cạnh tranh

Khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng thì phải giải quyết được vấn đề: Khách hàng là ai? Họ cần mua sản phẩm như thế nào? Mua ở đâu? Lý do

gì họ mua hoặc không mua sản phẩm đó? Khi giải quyết được những vấn đề đó thı̀ các các nhà quản tri ̣ đã thực sự hiểu được khách hàng của họ, sau đó việc làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sẽ dễ dàng hơn

Khách hàng chính là nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp cho nên việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp dễ dàng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó xây dựng một chiến lược Marketing phù hợp để thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của mình

Theo Kotler & Armstrong (2010), hành vi của người tiêu dùng được mô tả như trong hình 2.1 sau:

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong (2010)

Điều này cũng giống như Kerin và cộng sự (2009) phát biểu: tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng đến từ cả hai nguồn bên trong và bên ngoài

-Phân phối -Xã hội

-Xúc tiến -Văn hóa

H ộp đen của người

Các đặc điểm của người mua

Quy trình quyết định của người mua

Ph ản ứng của người mua

Thái độ và sự ưa chuộng mua hàng

Hành vi mua: mua gì? khi nào? ở đâu? bao nhiêu?

Hành vi liên quan đến thương hiệu và công ty

Trang 25

2.1.3 Giá tri ̣ cảm nhâ ̣n

Các nghiên cứu thực nghiê ̣m (Chen & Dubinsky, 2003; Dodds và cộng sự, 1991; Prasuraman & Grewal, 2000; Sweeney & Soutar, 2001; Anderson & Srinivasan, 2003) đều chı̉ ra rằng, giá tri ̣ cảm nhâ ̣n của khách hàng có liên quan chă ̣t chẽ đến hành

vi của người tiêu dùng, làm tăng ý đi ̣nh sẵn sàng mua, làm giảm ý đi ̣nh tı̀m kiếm các lựa cho ̣n khác để thay thế Các nghiên cứu này còn chı̉ ra rằng, giá tri ̣ cảm nhâ ̣n là nhân tố chı́nh ảnh hưởng đến quyết đi ̣nh mua của người tiêu dùng

Theo quan điểm của Philip Kotler (Kotler, 2001): người tiêu dùng sẽ mua hàng của những doanh nghiê ̣p mà họ có thể nhâ ̣n được giá tri ̣ cao nhất (giá tri ̣ dành cho

khách hàng) Ông đi ̣nh nghı̃a giá tri ̣ này như sau: “giá tri ̣ dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá tri ̣ của khách hàng và tổng chi phı́ của khách hàng” Tổng

giá tri ̣ của khách hàng là toàn bộ những lợi ı́ch mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm nhất đi ̣nh

Hı̀nh 2.2 : Các yếu quyết đi ̣nh giá tri ̣ dành cho khách hàng

Nguồn: Philip Kotler (2001)

Tuy nhiên, Kotler còn cho rằng, trong môi trường ca ̣nh tranh thı̀ người tiêu dùng chı̉ chọn mua sản phẩm của thương hiê ̣u nào khi nó cung cấp cho họ một giá tri ̣

Giá tri ̣ sản phẩm Giá tri ̣ hı̀nh ảnh Giá tri ̣ nhân sự

Chi phı́ năng lượng

Chi phı́ bằng tiền

Chi phı́ thời gian

Chi phı́ tinh thần

Tổng giá tri ̣ của khách hàng

Tổng chi phı́ của khách hàng

Tổng giá tri ̣ của khách hàng Giá tri ̣ di ̣ch vụ

Trang 26

vượt trô ̣i so với sản phẩm của đối thủ và điều này chı̉ được ta ̣o ra khi nhà sản xuất cung ứng sản phẩm, di ̣ch vụ của mı̀nh tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn Trong đó:

Tốt hơn nghı̃a là sản phẩm di ̣ch phải được cải tiến

Mới hơn nghı̃a là phải phát triển sản phẩm có điểm mới hơn hiện ta ̣i

Nhanh hơn nghı̃a là giảm thời gian thực hiê ̣n hay thời gian giao hàng liên quan đến viê ̣c sử dụng hay mua sản phẩm, di ̣ch vụ đó

Rẻ hơn nghı̃a là có thể mua sản phẩm, di ̣ch vụ tương tự với số tiền ı́t hơn

Cũng bởi lẽ đó, một số nhà sản xuất có thể pha ̣m một số sai lầm khi giảm chi phı́ sản xuất để có giá bán rẻ hơn cho người tiêu dùng như:

Sản phẩm rẻ hơn so với sản phẩm đối thủ thường bi ̣ hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự

Thường giảm chi phı́ đi đôi với giảm di ̣ch vụ đi kèm, nhưng chı́nh đều này làm giảm sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng có thể quay lưng với nhà sản xuất đó

Đối thủ ca ̣nh tranh bất ngờ tung ra sản phẩm giá rẻ hơn do tı̀m được nơi sản xuất và chi phı́ thấp hơn

Vı̀ vâ ̣y theo Kotler vấn đề chı́nh quyết đi ̣nh đến giá tri ̣ dành cho khách hàng là nhà sản xuất ta ̣o ra sản phẩm khác biê ̣t so với đối thủ về 4 yếu tố cơ bản là sản phẩm, di ̣ch vụ,

nhân sự và hı̀nh ảnh thương hiê ̣u

2.1.4 Nh ững yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

Không có một mô hình nào có thể giải thích toàn bộ hành vi của người tiêu dùng, nhưng thay vào đó có rất nhiều nghiên cứu, mô hình, khái niệm trong lĩnh vực này Đa số những khái niệm này được dựa từ những ngành khác nhau như là xã hội học, tâm lý học, nhân chủng học, kinh tế và phải được kết hợp với nhau thì mới hiểu được hành vi cùa người tiêu dùng (Peter & Donnelly, 2009) Cũng theo Peter & Donnelly (2009), quyết định mua của người tiêu dùng bị tác động bởi những yếu tố được nghiên cứu theo mô hình sau:

Trang 27

Hình 2.3: Những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Nguồn: J.Paul Peter, James H.Donnelly (2009)

2.1.4 1 Ảnh hưởng xã hội đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Peter & Olson (2010), ảnh hưởng của xã hội được thể hiện trong mô hình sau:

Hình 2.4: Nh ững ảnh hưởng trong mô hình xã hội đến người tiêu dùng

Nguồn: J.Paul Peter and Jerry C.Olson (2010)

Trong hành vi người tiêu dùng, các yếu tố văn hóa, vị trí xã hội và ảnh hưởng của nhóm tham khảo có liên quan đến việc quyết định mua và tiêu thụ Những ảnh hưởng này có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp đến người tiêu dùng

Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng tiếp thị Ảnh hưởng hoàn cảnh

Trang 28

Văn hóa

Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo và tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội (Trần Ngọc Thêm, 1999) Hành vi tiêu dùng của mỗi con người đều chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi văn hóa, những con người có những nền văn hóa khác nhau thì hành vi tiêu dùng cũng sẽ khác nhau

Ví dụ: người Thành phố thì đi mua sắm tại các siêu thị, trung tâm thương mại, trong khi những người ở Nông thôn thì thích mua sắm tại các khu chợ truyền thống

Vì vậy để thành công thì các nhà quản trị phải hiểu rõ văn hóa tiêu dùng của khách hàng ở từng khu vực

Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh nhỏ, tạo nên những đặc thù, đặc trưng riêng biệt bao gồm địa lý, dân tộc, tôn giáo, tuổi tác…hành vi mua sắm của một người

sẽ chịu ảnh hưởng bởi nhánh văn hóa của người đó

Ví dụ: những người theo đạo Thiên Chúa giáo ăn chay là không ăn thịt, nhưng được ăn

cá Đối với Phật giáo thì ăn chay là chỉ ăn rau củ quả

Hay là nhóm tuổi, được chia theo nhóm sơ sinh, thiếu nhi, tuổi trưởng thành, tuổi trung niên…qua đó ta thấy rằng các nhánh văn hóa khác nhau sẽ tạo ra các phân khúc thị trường khác nhau, các nhà quản tri ̣ phải nghiên cứu để tạo ra những sản phẩm thích hợp phục vụ cho từng thị trường khác nhau

T ầng lớp xã hội

Trong xã hội nào cũng tồn tại những tầng lớp xã hội khác nhau, trong mỗi tầng lớp đó có quan điểm, giá trị, hành vi lợi ích khác nhau Tầng lớp xã hội được đánh giá không chỉ dựa vào tiền tài mà còn dựa vào học vấn, nghề nghiệp, của cải và các yếu tố khác Có 4 tầng lớp xã hội đặc trưng: thượng lưu, trung lưu, bình dân, thu nhập thấp

Các doanh nghiệp nên hiểu rõ về các tầng lớp xã hội vì cùng tầng lớp thì họ có

xu hướng tiêu dùng giống nhau

Ví dụ: tầng lớp thượng lưu thì không thích ăn những quán ăn bình dân, lề đường mà họ thích ăn trong những nhà hàng sang trọng

Con người thường hay mua sắm những sản phẩm thể hiện địa vị của họ trong xã hội Đặc biệt là giới thượng lưu, người nổi tiếng, họ sử dụng hàng hóa dịch vụ để

Trang 29

khẳng định tên tuổi của mình Chẳng hạn như giới nhà giàu thì sử dụng điện thoại Vertu, Iphone…quần áo thı̀ dùng thương hiê ̣u LX, Chanel…

Nhóm tham kh ảo

Nhóm tham khảo bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng Nhóm ảnh hưởng trực tiếp là nhóm mà bản thân người mua có tham gia và có tác động qua lại trong nhóm như người thân trong gia đình, hàng xóm, bạn bè, đồng nghiệp…Còn nhóm ảnh hưởng gián tiếp là nhóm mà người đó không tham gia nhưng họ lại mong muốn được tham gia vào nhóm đó như tôi yêu thı́ch môn bóng đá nam nên tôi muốn tham gia vào nhóm cổ động viên của môn bóng đá nam để cổ động cho đội tuyển Viê ̣t Nam ở Seagame 28 ta ̣i Singapore…Những nhà quản tri ̣ nhận thấy được nhóm tham khảo sẽ rất có ích cho nhà

sản xuất vì những nhóm này tác động rất mạnh đến hành vi mua của người tiêu dùng

Gia đình

Gia đình là một trong những nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến cá nhân mỗi con người đặc biệt là ở các nước Châu Á có truyền thống gia đình nhiều thế

hệ sống chung với nhau

Theo Kerin và cộng sự (2009) có 2 loại quyết định trong gia đình đó là quyết định của vợ hoặc của chồng chiếm ưu thế (spouse - dominant) và quyết định chung (joint decision making) Người vợ ra quyết định cho việc mua những thực phẩm hàng ngày, đồ chơi cho con cái, quần áo…người chồng quyết định việc bảo trì xe cộ, sữa chữa nhà cửa, đồ gia dụng trong nhà…nắm được những yếu tố này sẽ giúp được doanh nghiệp xác định được khách hàng nào mình cần hướng đến để đưa ra sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu của họ

Các t ổ chức

Các tổ chức như tổ chức tôn giáo, giáo dục, cảnh sát, tòa án, chính phủ hay những công ty kinh doanh, họ hoạch định ra các chiến lược tiếp thị để ảnh hưởng đến người tiêu dùng

Phương tiện truyền thông

Các chương trình tivi, báo chí, phim ảnh, văn học, âm nhạc….đều có ảnh hưởng đến người tiêu dùng

Trang 30

2.1.4 2 Ảnh hưởng của tiếp thị đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng

Những chiến lược tiếp thị thường được thiết kế dựa trên những ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng Các yếu tố trong tiếp thi ̣ hỗn hợp (Marketing Mix) bao gồm: sản

phẩm, giá cả, khuyến mãi và phân phối đều có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong nhiều cách khác nhau

S ản phẩm (Product): sản phẩm, thuộc tính riêng của sản phẩm, kích cỡ, hình

dáng đóng gói, nhận diện thương hiệu, thông tin nhãn mác, dịch vụ, bảo hành…Những đặc điểm này sẽ tác động đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng Họ sẽ đánh giá những đặc tính này của sản phẩm dựa trên những kinh nghiệm, quan điểm của họ

Giá (Price): chi phí mà khách hàng bỏ ra để mua sản phẩm từ nhà cung cấp, giá phải tương xứng với giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi mua hay sử dụng sản

phẩm, dịch vụ, nếu giá quá cao so với giá trị mà khách hàng cảm nhận được thì họ sẽ thay đổi nhà cung cấp

Xúc ti ến thương mại (Promotion): tất cả những hoạt động bao gồm quảng

cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng…nhằm mục đích làm cho khách hàng biết đến sản phẩm của mình nhiều hơn, tạo hình ảnh tốt trong tâm trí người tiêu dùng

Phân ph ối (Place): là các địa điểm mà khách hàng có thể mua được sản phẩm,

hay còn gọi là kênh phân phối, có thể là cửa hàng bán lẻ thực tế hoặc các cửa hàng ảo trên internet Đối với các nhà tiếp thị phải quản lý mạng lưới phân phối và bán hàng để

có thể cung cấp sản phẩm đến đúng nơi và đúng thời hạn theo yêu cầu của khách hàng

Việc thiết kế và quản lý kênh bán hàng cần chú ý các điểm như tạo điều kiện thuận lợi

và dễ dàng nhất cho khách hàng trong tiếp cận và mua sắm sản phẩm, xem xét các kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, thiết lập mối quan hệ bền vững giữa các bước trung gian…

2.1.4 3 Ảnh hưởng của hoàn cảnh đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng

Sự tác động của hoàn cảnh được xác định như là tất cả các nhân tố đặc biệt: thời gian, địa điểm…có thể ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng Có 5 yếu tố được xác định

có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu

Những yếu tố vật lý: địa lý, trang trí, âm thanh, thời tiết, mùi vị…

Trang 31

Những yếu tố xã hội: sự tác động của những người xung quanh, tác động đến

cá nhân cần muốn mua hàng

Thời gian: có thể tính là giờ, tuần, mùa…có thể là thời gian cho lần mua trước hoặc lần mua sắp đến

Tình trạng hiện tại của cá nhân mua hàng: có thể là tâm trạng như buồn, vui, hứng thú…Những điều này có thể là tiền đề, nguyên nhân cho mục đích mua sắm của khách hàng

2.1.4 4 Ảnh hưởng tâm lý đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Kerin và công sự (2009) những yếu tố tâm lý tác động đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm những yếu tố sau:

Động cơ: khi có nhu cầu, mong muốn làm một việc gì đó, thì nhu cầu đó chính

là động cơ thúc đẩy họ làm, như muốn có phương tiện đi lại thuận tiện, an toàn, đe ̣p thì

sẽ thúc đẩy khách hàng có động cơ mua xe hơi để thỏa mãn nhu cầu đó

Có nhiều nghiên cứu về hành vi và tâm lý của người tiêu dùng được dùng trong Marketing, trong đó có lý thuyết về động cơ của Abraham Maslow

Theo Ab Maslow, ông cho rằng trong mỗi con người đều tồn tại rất nhiều nhu cầu, từ nhu cầu cấp thấp đến nhu cầu bậc cao hơn Khi nhu cầu cấp thấp được thỏa mãn, thì đó sẽ không còn là động cơ thúc đẩy của cá nhân đó nữa, khi đó họ sẽ tiến lên nhu cầu cấp cao hơn, ước muốn cao hơn nữa

Ví dụ: lúc chưa khá giả thì người ta nghĩ đến kiếm tiền, làm sao cho đủ ăn, đủ mặc Nhưng khi có thể kiếm tiền khá giả rồi thì người ta lại muốn ăn ngon, mặc đẹp…

Trang 32

Hình 2.5: Thang nhu c ầu theo Maslow

Nguồn: Philip Kotler (2001) Hiểu rõ nhu cầu, động cơ của người tiêu dùng sẽ giúp các nhà quản trị tạo ra các chính sách Marketing thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng

Cá tính: mỗi cá nhân điều có một cá tính riêng và nó sẽ ảnh hưởng đến hành vi

mua sắm của mình Theo Kotler (2000), cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một con người, dẫn đến cách ứng xử tương đối bền bỉ và nhất quán trước hoàn cảnh riêng của người ấy Cá tính của một con người có thể là sự tự tin, táo bạo, bảo thủ, hòa đồng…dựa vào những cá tính này, các nhà tiếp thị có thể sử dụng để tạo lợi thế cho sản phẩm của mình, có thể dùng hình ảnh nhãn hiệu sản phẩm của mình và dạng người dùng để diễn đạt trong quảng cáo

Vı́ dụ: Công ty ICP quảng cáo cho sản phẩm Xmen đã dùng hình ảnh người đàn ông điển trai, ma ̣nh mẻ, cá tính để quảng bá cho sản phẩm của mình

Nh ận thức: động cơ sẽ thúc đẩy con người hành động, nhưng hành động như

thế nào lại tùy thuộc vào sự cảm nhận, nhận thức của mỗi người Sự cảm nhận, hiểu biết của mỗi con người là khác nhau Một thiết kế ngôi nhà có thể đẹp trong mắt người này nhưng có thể không đẹp trong mắt người kia Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào bản thân của cá nhân mà còn có sự tác động của môi trường xung quanh lên cá nhân của người đó

Nhu cầu tự hiện thực hóa Nhu cầu được quý trọng

Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn

Nhu c ầu sinh lý

Trang 33

Hiểu biết: theo Kotler (2000) sự hiểu biết đó chính là những thay đổi trong hành

vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm Theo các chuyên gia, hiểu biết của con người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, gợi ý, cung cấp và củng cố Dựa vào đó các nhà quản tri ̣ có thể xây dựng chiến lược kinh doanh của mình

Niềm tin, quan điểm: thông qua hành động và sự hiểu biết của mình, người tiêu

dùng sẽ dần xác định trong tâm trí niềm tin và thái độ sản phẩm mình cần

Thái độ có thể là tích cực về một sản phẩm nào đó và quyết định mua sản phẩm

đó hoặc sau khi mua sản phẩm đó, sử dụng rồi mới có thái độ tích cực, hài lòng về sản phẩm đó Thái độ rất khó thay đổi vì thế các doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp chứ không nên thay đổi thái độ của người tiêu dùng

Phong cách s ống: dù có ở cùng một nền văn hóa, cùng một tầng lớp xã hội

nhưng vẫn có sự khác biệt trong phong cách sống của mỗi người Phong cách sống của mỗi người chính là sự tác động qua lại giữa người đó với môi trường sống của họ, sự hoạt động, quan tâm, quan điểm của họ với môi trường sống của mình Khi đưa ra chiến lược tiếp thị cho sản phẩm của mình, các nhà quản tri ̣ cần biết được nhóm quan điểm, phong cách sống mà thị trường mục tiêu của mình cần hướng đến

2.1.4 5 Quyết định mua của người tiêu dùng

Người mua có thể thực hiện từng bước một hoặc có thể mua luôn mà không thông qua những bước lựa chọn, tìm kiếm thông tin Có thể họ mua theo thói quen

chẳng hạn như mua những vật dụng thiết yếu, tiêu dùng hàng ngày, họ trung thành với một nhãn hiệu nào đó thì họ bỏ qua các bước lựa chọn mà sẽ quyết định mua ngay sản phẩm Nhưng với những sản phẩm quan trọng, mới mua lần đầu như mua nhà thì họ sẽ trải qua thời gian dài như hàng tuần, hàng tháng, đi từng bước mới có thể lựa chọn được sản phẩm ưng ý cho mình

Vì vậy tùy theo từng trường hợp mà mỗi bước có một mức độ quan trọng khác nhau Theo Howard & Sheth (Kotler, 2000) có 3 dạng hành vi mua:

Hành vi đáp ứng theo thói quen

Giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế

Giải quyết vấn đề có tính chất bao quát

Để đi đến giai đoạn mua hàng, người ta phải trải qua 5 giai đoạn sau:

Trang 34

Hành vi sau khi mua

Hình 2.6: Ti ến trình quyết định của người mua

Nguồn: J.Paul Peter, Jame H.Donelly, Jr (2009)

Nhận thức vấn đề: nhu cầu được tác động bởi yếu tố bên trong và bên ngoài Yếu tố bên trong con người như khát thì sẽ có nhu cầu muốn uống nước, yếu tố bên ngoài con người như quảng cáo, khuyến mãi tác động đến khách hàng làm họ phát sinh động cơ muốn mua sản phẩm đó

Tìm kiếm thông tin: khi xác định được nhu cầu mình cần gì, bước tiếp theo để thỏa mãn nhu cầu là người tiêu dùng cần tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin có thể thông qua gia đình, hàng sớm, bạn bè, đồng nghiệp hay các phương tiện quảng cáo trên truyền hình, internet, tiếp thị, bao bì sản phẩm…

Đánh giá các lựa chọn: sau nổ lực tìm kiếm thông tin, khách hàng sẽ có hàng loạt các phương án để lựa chọn, mỗi phương án lại có hàng loạt sản phẩm riêng biệt

Ví dụ: khách hàng muốn mua máy tính, thì có các lựa chọn như máy để bàn, máy laptop, máy tính bảng Khi chọn mua laptop thì có nhiều thương hiệu như Sony, Samsung, HP, Acer…Các nhà quản tri ̣ cần phải tìm hiểu khách hàng để biết khách hàng yêu thích sản phẩm nào, tại sao họ yêu thích sản phẩm đó mà không chọn sản phẩm khác, từ đó đưa ra chiến thuật kinh doanh hiệu quả nhất

Quyết định mua: sản phẩm nào người tiêu dùng yêu thích và phù họp với khả năng tài chính của họ thì sẽ được ưu tiên lựa chọn khi mua sản phảm, nhưng cũng có thể xảy ra trường hợp bất ngờ khi sản phẩm muốn mua hết hàng hay người thân, bạn

Nhận thức vấn đề

Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Tìm kiếm thông tin

Trang 35

bè đi cùng phản đối việc mua sản phẩm đó dẫn đến người tiêu dùng thay đổi quyết định Vì thế, đối với các nhà quản tri ̣ thì sản phẩm của họ hấp dẫn người tiêu dùng nhất phải đảm bảo quá trình giao dịch diễn ra suôn sẽ

Hành vi sau khi mua: sau khi mua sản phẩm, khách hàng sử dụng sẽ cảm thấy thỏa mãn hay không với quyết định mua này

Nếu người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm, họ thấy thỏa mãn với sản phẩm đó thì họ sẽ nói tốt về nó với những người quanh, và ngược lại thì họ sẽ nói không tốt về sản phẩm đó Vì thế các nhà nghiên cứu thị trường phải thường xuyên chăm sóc khách hàng sau khi mua, để tạo ấn tượng tốt cho khách hàng và có khả năng lôi kéo được các khách hàng tiềm năng

Tóm lại, có nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, nhưng các nhà quản tri ̣ phải hiểu rõ được các yếu tố quan trọng để có chiến lược Marketing thật tốt tạo các lợi thế cạnh tranh, thu hút khách hàng để tăng thi ̣ phần

2.2 Các nghiên c ứu trước đây

2.2.1 Hành vi tiêu dùng thực phẩm

Theo nghiên cứu của Jan-Benedict (1993), hành vi tiêu dùng thực phẩm được quyết định bởi 3 nhân tố: thực phẩm, con người và môi trường Thành phần của thực phẩm bao gồm các thành phần về hóa học, vật lý, các chất dinh dưỡng, tỷ lệ các chất dinh dưỡng, giá trị năng lượng và một số các chất đặc biệt khác (đường, muối, gia vị…) những sản phẩm này ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ thực phẩm thông qua nhu cầu sinh lý (đói, cảm giác ngon miệng…) và giác quan nhận thức Những nhân tố liên quan đến con người bao gồm các nhân tố sinh học (giới tính, tuổi, cân nặng, chiều cao…) và những nhân tố về tâm lý cá nhân Những nhân tố về môi trường: xã hội, văn hóa, kinh tế, những nhân tố tiếp thị

Nghiên cứu đã mang lại một cái nhìn sâu sắc về vai trò những nhân tố tác động: tuổi, an toàn thực phẩm, văn hóa, yếu tố tác động bên ngoài, yếu tố thời gian…Những nhân tố này có liên quan với nhau và ảnh hưởng đến việc tiêu thụ thực phẩm của người tiêu dùng Những nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm được mô tả theo

mô hình dưới đây: A taxonomy of the determinantsof food consumption behavor

Trang 36

Hình 2.7: Các yếu tố ảnh hởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm

Nguồn: Jan-Benedict E.M.Steenkamp (1993)

2.2.2 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng về thực phẩm chức năng ở Ấn Độ

Nghiên cứu của Shikha Jain và cộng sự, cho thấy 3 yếu tố để khách hàng quyết định mua thực phẩm chức năng: sự liên kết giữa sức khỏe và các chất dinh dưỡng (the nutrition and health link) cung và cầu (current purchasing and consumption patterns)

và thái độ tích cực (possitive attitude) về thực phẩm chức năng Thể hiện qua mô hình 2.8 dưới đây:

Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chức năng

Nguồn: Shikha Jain, “Consumer Behavior towards Functional Foods in India”

Mối liên kết giữa dinh

dưỡng và sức khỏe Cung và cầu Thái độ tích cực

Đặc điểm khách hàng:

Tuổi, giới tính, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập Quyết định mua thực

ph ẩm chức năng

Trang 37

Các tác giả đã ứng dụng mô hình hành vi lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng của Shepherd và cộng sự (1995) và tầm quan trọng của sự tác động đa chiều trong việc nghiên cứu mối liên hệ giữa nhu cầu thực phẩm và thực tế tiêu dùng của Donald Rose và cộng sự Để duy trì sức khỏe, kéo dài tuổi thọ, họ phải thay đổi lối sống và chế độ ăn uống một cách hợp lý Tiêu thụ ít chất béo và ăn nhiều rau quả, trái cây để cải thiện sức khỏe, ngoài ra trong một trong những cách thay đổi nữa đó chính

là sử dụng thực phẩm bổ sung nhiều chức dinh dưỡng Cuộc khảo sát cho thấy rằng 100% người được khảo sát cho rằng việc sử dụng thực phẩm chức năng để duy trì sức khỏe Bên cạnh đó có sự khác biệt trong nhận thức, nhóm người có trình độ giáo dục càng cao thì họ sử dụng thực phẩm chức năng nhiều hơn nhóm người có trình độ thấp

2.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm sữa của người Malaysia

Nghiên cứu của Bonaventure & Wendy (2012) chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm sữa của người tiêu dùng Malaysia đó chính là dinh dưỡng, các yếu tố bên ngoài và 2 yếu tố nhân học là tuổi tác và dân tộc Yếu tố dinh dưỡng mà người tiêu dùng Malaysia quan tâm đó chính là khi sử dụng sữa, họ sẽ được bổ sung thêm các chất dinh dưỡng, các chất Protein Người Malaysia thì có ý thức cao trong vấn đề lợi ích sức khỏe và các chất dinh dưỡng sẽ nhận được khi sử dụng sữa hàng ngày Các yếu tố bên ngoài được xác định ở đây chính là sự tác động từ phía gia đình, bạn bè, xã hội hoặc các thông tin được trình bày trên sản phẩm như nhãn hiệu, lợi ích sức khỏe có được khi sử dụng sản phẩm, giấy chứng nhận Halal, chứng nhận chất lượng được cấp từ các cơ quan chính phủ Những người lớn tuổi thì họ tiêu thụ sản phẩm sữa nhiều hơn những người trẻ tuổi, về dân tộc ở nước Malaysia có 3 dân tộc lớn

đó là Malay, Trung Quốc, Ấn độ và các dân tộc nhỏ khác, trong đó dân tộc Malay là lớn nhất Theo nghiên cứu này, dân tộc Malay là phân khúc thị trường sử dụng sản phẩm sữa nhiều nhất, họ ngày càng thay đổi phong cách sống, họ quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và những thực phẩm bổ sung các chất dinh dưỡng

Trang 38

2.2.4 Nghiên cứu tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hàng

Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) chỉ ra rằng, có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị cảm nhận đến hành vi mua sắm, gia tăng ý định sẵn sàng mua và giảm ý định tìm kiếm lựa chọn khác để thay thế

Hình 2.9: Mô hình tác động của giá trị cảm nhận đế ý định sẵn sàng mua

Nguồn: Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991)

2.2.5 Các nhân t ố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa Canxi của người tiêu dùng khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Dung (2012) nhằm xác định các yếu tốảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh Dựa trên mô hình hành vi tiêu dùng theo quan điểm của Philip Kotler & Gary Armstrong, và thang đo PERVAL, nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001), kết hợp nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm, nghiên cứu này đã đưa

ra mô hình nghiên cứu: có 4 yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi đó chính là: lợi ích sức khỏe, giá cả hợp lý, chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu Được thể hiện như mô hình 2.9 như sau:

Hình 2.10: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa

canxi của người tiêu dùng ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh

Nguồn: Nguyễn Thị Mai Dung, 2012 Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn

thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh

Chất lượng cảm nhận

Chi phí cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Ý định sẵn sàng mua của khách hàng

Trang 39

Kết quả nghiên cứu chỉ ra có 4 yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa Canxi của người tiêu dùng tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh Trong đó, yếu tố lợi ích sức khỏe: có nhiều thương hiệu để lựa chọn, thương hiệu nào thực sự thỏa mãn những băn khoăn, lo lắng về sức khỏe xương, thương hiệu nào mang lại nhiều lợi ích phù hợp với kỳ vọng của khách hàng nhất, thì họ sẽ lựa chọn thương hiệu

Yếu tố ảnh hưởng thương hiệu: là yếu tố đầu tiên tác động đến người tiêu dùng trong quá trình mua sắm Thương hiệu nào càng nổi tiếng thì càng được khách hàng ưu tiên lựa chọn Mô hình nghiên cứu giải thích được 51,8% biến thiên của xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa Canxi của người tiêu dùng trong khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu

2.3.1 Các khái niệm và giả thuyết nghiên cứu

Giá cả: khi quyết định mua mô ̣t sản phẩm hay dịch vụ nào đó, giá cả hầu như là

mối quan tâm đầu tiên của khách hàng Có nhiều trường hợp, cùng mô ̣t sản phẩm như nhau, người tiêu dùng thường so sánh chính sách giá của mỗi cửa hàng trước khi quyết định mua sản phẩm đó

Gi ả thuyết H1: giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương

hi ệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng ở Đồng Tháp

Chất lượng cảm nhận: chất lượng sản phẩm càng cao thì tạo nên chất lượng cảm

nhận càng tốt, tạo sự an tâm cho người tiêu dùng, có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, như nghiên cứu xu hướng tiêu dùng thực phẩm tại Ấn Độ của Gupta (2009) đã cho thấy rằng chất lượng là yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng

Trang 40

Gi ả thuyết H2: chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng ở Đồng Tháp

Nhận biết thương hiệu: sự hiểu biết thương hiê ̣u có được qua tı́ch lũy kinh nghiê ̣m nhiều năm thông qua thông qua tı̀m hiểu từ sách, báo, đài, ba ̣n bè, người thân…với một sản phẩm có nhiều thương hiệu cạnh tranh với nhau, thı̀ sự hiểu biết thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng phân biê ̣t được hàng hóa thâ ̣t hay giả, chất lượng thế nào và nơi xuất xứ của hàng hóa đó

Gi ả thuyết H3: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng ở Đồng Tháp

Quảng cáo và khuyến mãi: Theo Peter & Donnelly (2009): quảng cáo, khuyến mãi và nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có những suy nghĩ tốt hoă ̣c không tốt về sản phẩm, những cảm xúc của họ trải qua trong việc mua và

sử dụng sản phẩm ấy

Gi ả thuyết H4: quảng cáo và khuyến mãi có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết

đi ̣nh lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng ở đồng Tháp

Nhóm tham khảo: người tiêu dùng dựa vào kinh nghiệm bản thân của mình hoặc tham khảo ý kiến của bạn bè, gia đình, đồng nghiệp hoặc chuyên gia để lựa chọn sản phẩm thích hợp cho con yêu của mình

Gi ả thuyết H5: nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng ở Đồng Tháp

Quyết định lựa chọn thương hiệu: Quyết định lựa chọn thương hiệu là sự biểu hiện của người tiêu dùng có quyết định lựa chọn thương hiệu đó hay không khi mà họ đang có nhu cầu

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Dựa vào mô hình lý thuyết, hành vi của người tiêu dùng và tham khảo các kết quả nghiên cứu những năm trước:

Định dạng
Số trang	115
Dung lượng	2,9 MB