Quản trị quảng cáo đã được ACB áp dụng trong hoạt động kinh doanh của mình, tuy vậy hiệu quả vẫn chưa cao và còn rất nhiều hạn chế cần tiếp tục hoàn thiện. Kết hợp tính cấp thiết về mặt lý luận và thực tiễn cùng với đó là bối cảnh nghiên cứu đồng thời mong muốn ứng dụng thành công quản trị quảng cáo cả về mặt lý luận và thực tiễn nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động kinh doanh của ACB trong điều kiện hiện nay nên tác giả làm Luận văn tốt nghiệp: “Hoàn thiện quản trị quảng cáo của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) ”
i LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan Luận văn tự thân thực không chép công trình nghiên cứu người khác để làm sản phẩm riêng Các thông tin sử dụng luận văn có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng Tác giả hoàn toàn chịu trách nhiệm tính xác thực nguyên luận văn Tác giả Đỗ Xuân Huỳnh ii LỜI CẢM ƠN Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy, cô giáo giảng dạy trình học cao học Đặc biệt thầy giáo hướng dẫn TS Cao Tuấn Khanh, người hướng dẫn, bảo, giúp đỡ nhiệt tình suốt trình thực Luận văn Do tính phức tạp đề tài nghiên cứu, với nội dung bao trùm, cộng với khả kinh nghiệm tác giả nhiều hạn chế nên Luận văn không tránh khỏi thiếu sót định Tác giả mong nhận đóng góp ý kiến thầy cô giáo nhà nghiên cứu khác để nội dung nghiên cứu Luận văn hoàn thiện iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i + Quảng cáolà việc sử dụng phương tiện nhằmgiới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ giới thiệu, trừ tin thời sự; sách xã hội; thông tin cá nhân (theo Luật Quảng cáo - Luật số 16/2012/QH13 Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt nam) .16 Tổng sản phẩm nước (GDP) năm 2013 ước tính tăng 5,42% so với năm 2012, quý I tăng 4,76%; quý II tăng 5,00%; quý III tăng 5,54%; quý IV tăng 6,04% Mức tăng trưởng năm thấp mục tiêu tăng 5,5% đề cao mức tăng 5,25% năm 2012 có tín hiệu phục hồi Và đánh giá chung “Kinh tế Việt Nam vượt qua nhiều khó khăn, phục hồi hướng tới tốc độ tăng trưởng cao hơn” Năm 2013, quy mô kinh tế đạt mức 176 tỷ USD, thu nhập bình quân đầu người đạt khoảng 1.960 USD Thủ tướng cho biết GDP Việt Nam năm tới dự kiến tăng trưởng mức 5,8% 6% Có thể thấy, tiềm thị trường tương lai lớn, biện pháp quảng cáo với tần suất lớn, thông điệp xác tin cậy mở rộng mức độ nhận biết thương hiệu ACB cho khách hàng, đồng thời bước trước cho sức cạnh tranh mạnh mẽ ACB tương lai so với đối thủ cạnh tranh Đồng thời với vào tỷ lệ tăng trưởng theo cấu ngành để xác định trọng tâm, hay phạm vị quảng cáo phù hợp 29 Thị trường bán lẻ chứng kiến cạnh tranh gay gắt 100 tổ chức tín dụng, đặc biệt 48 ngân hàng thương mại 53 chi nhánh ngân hàng nước ACB không ngoại lệ.Mặc dù thị trường ngân hàng bán lẻ Việt Nam có trình hình thành phát triển 20 năm số lượng khách hàng tăng lên nhanh chóng, từ 10% (năm 2008) lên 20% tổng dân số nước; tảng công nghệ đại ứng dụng rộng rãi ngày nhiều ngân hàng ứng dụng công nghệ đại với chi phí lớn diện phủ sóng rộng cho giao dịch như: internet banking, phone banking, mobile banking… Cùng với đó, mạng lưới ngân hàng bán lẻ mở rộng, dịch vụ ngày đa dạng, đồng hơn…dịch vụ ngân hàng bán lẻ Việt Nam nhiều tồn như: ngân hàng chưa xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhằm tạo hình ảnh riêng biệt hiệu quả; sản phẩm ngân hàng bán lẻ chưa phong phú, chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng; lợi cạnh tranh ngân hàng đơn điệu, chủ yếu nhờ mở rộng mạng lưới cạnh tranh giá cả, cạnh tranh chất lượng dịch vụ công nghệ chưa phổ biến 50 PHỤ LỤC iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt ACB Giải thích Asia Commercial Bank - Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu Thương mại cổ phần Ngân hàng thương mại Ngân hàng Nhà nước World Trade Organization - Tổ chức thương mại giới Doanh nghiệp tư nhân Trách nhiệm hữu hạn Automated teller machine - Máy rút tiền tự động United Nations Conference on Trade and Development - TMCP NHTM NHNN WTO DNTN TNHH ATM UNCTAD 10 11 12 Diễn đàn thương mại phát triển Liên hợp quốc IMF International Moneytary Fund - Qũy tiền tệ quốc tế FED Federal Reserve System - Cục dự trữ Liên bang Vietcombank Joint stock commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam - Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt nam 13 Vietinbank Vietnam bank for industry and trade - Ngân hàng thương 14 15 MB POSM mại cổ phần Công thương Việt nam Military Bank - Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội Points of Sales Material – Hình thức truyền thông qua 16 TVC vật dụng Television Commecial Quảng cáo truyền hình DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Ký hiệu Hình 1.1 Hình 1.2 Bảng 1.3 Tên Sơ đồ phận hợp thành giá trị cung ứng cho khách hàng Mô hình vĩ mô trình truyền thông Mô hình vi mô đáp ứng người tiêu dùng v Hình 1.4 Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu trình quản trị quảng cáo Bảng 1.5 Hình 1.6 Bảng 2.1 NHTM Các loại mục tiêu quản trị quảng cáo Tiến trình nghiên cứu hiệu doanh số Chỉ tiêu tài ACB từ 2008 - 2012 Biểu đồ 2.2 Bảng 2.3 Bảng 2.4 Bảng 2.5 Bảng 2.6 Bảng 2.7 Biểu đồ 2.8 Biểu đồ 2.9 Biểu đồ 2.10 Hình 3.1 Tổng lợi nhuận trước thuế ACB Phân tích khách hàng theo ngành nghề kinh doanh Phân tích khách hàng theo khu vực địa lý Phân tích khách hàng theo loại tiền tệ Phân tích khách hàng theo thời gian Phân tích khách hàng theo thành phần kinh tế Ngân sách quảng cáo qua năm ACB Ngân sách chi cho kênh truyền thông theo năm Tỷ trọng ngân sách quảng cáo theo kênh truyền thông Quy trình hình thông điệp quảng cáo Hình 3.2 Quy trình chuẩn hóa quản trị quảng cáo nội LỜI NÓI ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu 1.1 Về mặt lý luận Quản trị quảng cáo năm công cụ chủ yếu hoạt động quản trị truyền thông marketing xúc tiến thương mại công ty kinh doanh nhằm hướng thông tin thuyết phục vào người mua công chúng mục tiêu Đó cách phân phát thông điệp có hiệu chi phí Ngày nay, tổ chức doanh nghiệp thường có cách tiếp cận khai thác hoạt động theo góc độ quan điểm khác nhau, tạo đa dạng, mẻ cho quảng cáo bên cạnh gây sai lệch, chồng chéo thực hành công nghệ quản trị quảng cáo Mà bắt nguồn từ lý luận, kim nam dẫn đường cho công tác kinh doanh đến thành công Dựa tính nghệ thuật- thương mại, để thực hoạt động quản trị quảng cáo hiệu quả, sáng tạo phải xây dựng nguyên lý quản trị truyền thông marketing phát huy chức quảng cáo Để thống hoàn thiện mặt lý luận góc độ tiếp cận tài liệu tham khảo hữu ích cho trình kinh doanh công ty, tổ chức, đề tài hệ thống hóa, hoàn thiện làm rõ vấn đề cần nghiên cứu hoạt động quản trị quảng cáo nhằm đem lại hiệu kinh doanh cho doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu tìm kiếm lợi nhuận khai thác tối đa nhu cầu thị trường mục tiêu theo đuổi 1.2 Về thực tiễn nghiên cứu Ngày công ty phải nhanh chóng thay đổi cách suy nghĩ công việc kinh doanh chiến lược marketing Thay thị trường với đối thủ cạnh tranh cố định biết, họ phải hoạt động môi trường chiến tranh với đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, tiến công nghệ, nhũng đạo luật mới, sách quản lý thương mại trung thành khách hàng ngày giảm sút Các công ty phải chạy đua với tuyến đường với biển báo luật lệ luôn thay đổi, tuyến đích, chiến tháng vĩnh cửu Họ buộc phải không ngừng chạy đua hy vọng chạy theo phương hướng mà công chúng mong muốn Thời “kinh doanh bình thường” công ty đạt thành công cách sản xuất, cung cấp sản phẩm, dịch vụ nâng đỡ chúng thủ thuật bán hàng nài ép quảng cáo rầm rộ Nhưng vậy, ngày nay, theo quan điểm đó, chắn công ty thất bại hoàn toàn Kinh doanh thời đại hội nhập đòi hỏi hoạt động phải nhìn nhận quản trị 1.3 Về bối cảnh nghiên cứu Bối cảnh trình chuyển đổi hoạt động từ chế kế hoạch hoá tập trung sang chế thị trường có quản lý nhà nước, hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt ngầy 7/11/2006 Việt nam trở thành thành viên thức thứ 150 tổ chức Thương mại giới(WTO) khiến doanh nghiệp Việt Nam nói chung ngân hàng thương mại(NHTM) Việt Nam nói riêng gặp nhiều thách thức hội mới, hàng loạt vấn đề mà bật không khí cạnh tranh ngày trở nên gay gắt phức tạp Đòi hỏi NHTM phải có hoạt động để thích ứng với môi trường kinh doanh mới.Một giải pháp mà NHTM Việt Nam sử dụng áp dụng marketing quảng cáo vào trình kinh doanh Nhờ ứng dụng marketing quảng cáo hoạt động mà NHTM Việt Nam bước thích ứng với thị trường, đáp ứng nhu cầu khách hàng bước đầu gặt hái thành công Thời gian tới Việt Nam đẩy mạnh trình hội nhập với khu vực giới, đồng thời thị trường nước với nhu cầu dịch vụ lớn hơn, cao hội để NHTM Việt Nam mở rộng thị trường, học hỏi kinh nghiệm kinh doanh, tăng chất lượng đội ngũ khách hàng Nhưng thách thức lớn NHTM Việt Nam nhiều hạn chế lực kinh doanh khả cạnh tranh Để giải tốt vấn đề NHTM Việt Nam cần thiết phải phát huy hiệu việc áp dụng marketing, đặc biệt quản trị quảng cáo lĩnh vực khó tiềm Việt nam vào hoạt động kinh doanh Thị trường Việt nam có khoảng 80 ngân hàng thương mại cạnh tranh gay gắt, ACB hoạt động kinh doanh bối cảnh chung giống NHTM Việt Nam khác Quản trị quảng cáo ACB áp dụng hoạt động kinh doanh mình, hiệu chưa cao nhiều hạn chế cần tiếp tục hoàn thiện Kết hợp tính cấp thiết mặt lý luận thực tiễn với bối cảnh nghiên cứu đồng thời mong muốn ứng dụng thành công quản trị quảng cáo mặt lý luận thực tiễn nhằm nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh ACB điều kiện nên tác giả làm Luận văn tốt nghiệp: “Hoàn thiện quản trị quảng cáo Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) ” Tổng quan tình hình nghiên cứu 2.1 Trong nước Từ nguồn liệu thu thập được, thời gian qua, nghiên cứu vấn hoàn thiện quản trị quảng cáo chưa nhiều, đặc biệt chưa có đề tài nghiên cứu hoàn thiện quản trị quảng cáo ACB Tuy nhiên có số đề tài, tài liệu có liên quan đến quản trị quảng cáo như: - An Thị Thanh Nhàn Lục Thị Thu Hường (2010), Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng phát triển thương hiệu, Nhà xuất Lao động – Xã hội Cuốn sách với hai phần Phần với tiêu đề “Thương hiệu kinh doanh đại”, Phần thứ hai sâu phân tích phương thức phổ biến xúc tiến thương hiệu Các tác giả tiếp cận theo góc độ quản trị hoạt động xúc tiến doanh nghiệp với quy trình định cụ thể cho công cụ đặc biệt nhấn mạnh vào khả đóng góp riêng công cụ đến giá trị thương hiệu hay khả gây ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng - Lê Hoàng Quân, (1999), “ Nghiệp vụ quảng cáo marketing”, biên soạn từ nguyên “Advertising Excellence” (Bovee C.L et al, 1995), Nhà xuất khoa học Kỹ thuật Cuốn sách đưa quan điểm, phương pháp vận dụng khoa học nhằm cung cấp cho người đọc kiến thức quảng cáo, bao gồm: vai trò quảng cáo; mối quan hệ doanh nghiệp thuê quảng cáo công ty quảng cáo; lựa chọn kênh quảng cáo; trình sáng tạo, thực chiến dịch quảng cáo … Ngoài ra, sách trình bày số tình tham khảo, từ doanh nghiệp với công ty quảng cáo vạch mục tiêu, chiến lược hình thức quảng cáo phù hợp, đo lường đánh giá hiệu quảng cáo Phần phụ lục giải thích thuật ngữ tiếng Anh dùng ngành quảng cáo - Lưu Văn Nghiêm, 2009, “Thực quản trị quảng cáo”, Nhà xuất Đại học kinh tế quốc dân Cuốn sách đề cập đến vấn đề thuộc quản trị quảng cáo cập nhật nội dung khoa học lĩnh vực giới xây dựng kế hoạch quảng cáo chiến lược truyền thông; truyền thông marketing tích hợp; mục tiêu quảng cáo; hiệu quảng cáo; tình cảm với nhãn hiệu - Nguyễn Văn Dung, 2009, “Thiết kế quản lý truyền thông marketing”, Nhà xuất Lao động xã hội Quyển sách cung cấp lý thuyết đại lĩnh vực truyền thông tiếp thị tích hợp (Intergrated Marketing Communications - IMC), đa dạng tình đại tinh tế Marketing kinh tế phát triển kinh tế phát triển Châu Á -An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường, 02/2012, “Giáo trình quảng cáo xúc tiến thương mại quốc tế”, Nhà xuất Thống kê Giáo trình tiếp cận theo góc độ quản trị xúc tiến thương mại doanh nghiệp kinh doanh quốc tế với quy trình định cụ thể cho công cụ xúc tiến Với cách nhìn đại, trình công cụ xúc tiến thương mại phối hợp sử dụng cách liên hoàn đồng hệ thống truyền thông hợp để tạo đáp ứng mạnh mẽ từ thị trường - Philip Kotler, 2005, “Quản trị marketing”, dịch Vũ Trọng Hùng Phan Thăng, Nhà xuất Thống kê Nội dung chủ yếu định hướng quản trị, phương pháp phân tích, vận dụng tư marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường, tổ chức lợi nhuận phi lợi nhuận, công ty nước nước ngoài, công ty lớn nhỏ, doanh nghiệp sản xuất trung gian, ngành công nghiệp kỹ thuật cao thấp - Philip Kotler, Gary Armstrong, 11/2012, “Nguyên lý tiếp thị”, dịch giả Lại Hồng Vân, Kim Phượng, Hoài Phương, Chí Trung, Nhà xuất Lao động xã hội Giúp nắm bắt áp dụng quan điểm thực tiễn tiếp thị đại vận dụng vào đủ loại hoàn cảnh: công ty sản phẩm dịch vụ, thị trường kinh doanh tiêu dùng, tổ chức lợi nhuận phi lợi nhuận, công ty quốc tế quốc nội, vả doanh nghiệp lớn lẫn doanh nghiệp nhỏ - An Thị Thanh Nhàn, 2003, “Những giải pháp hoàn thiện công nghệ quảng cáo thương mại doanh nghiệp nhà nước nước ta nay”, đề tài nghiên cứu, Đại học Thương mại Với hạn chế tồn doanh nghiệp nhà nước Việt nam, bối cảnh kinh doanh hội nhập, với hệ thống lý luận công nghệ quảng cáo, xây dựng sách quảng cáo thương mại theo góc độ tiếp cận phù hợp cho DN 2.1 Nước - William Arens, Michael Weigold, Christian Arens, “Contemporary Advertising”: Integrated Marketing Communications, 14/edition, McGraw-Hill – Cuốn sách đưa hiểu biết chung ngành nghiên cứu, với chủ điểm quảng cáo sáng tạo, đưa kinh nghiệm ngành giả, đồng thời khoét sâu vào hoạt động marketing tích hợp – IMC lĩnh vực quảng cáo - Belch G.E and Belch M.A (2009) “Advertising & Promotion”, McGraw Hill – Nội dung thể tập trung vào viễn cảnh truyền thông marketing tích hợp mặt lý luận thực tiễn, nhấn mạnh vào hoạt động quảng cáo xúc tiến doanh nghiệp - Townsley, Maria, (2001), “Advertising Business 2000”, Cincinati South – Western Nội dung chủ đạo tác phẩm nhấn mạnh vào việc: quảng cáo cách thức để giới thiệu, truyền thông sản phẩm, dịch vụ với nguyên lý khái niệm quảng cáo, cung cấp cho người đọc với thông tin sức mạnh quảng cáo - Parente, Donald, (2004), “Advertising Campaign Strategy”, Mason Ohio: Thomson/ South – Western – Trọng tâm sách nói đến cách thức phương pháp triển khai chiến dịch quảng cáo hiệu bối cảnh thị trường kinh doanh 94 3- Chi phí cho việc mua không gian quảng cáo: Bao gồm chi phí trả cho việc xuất cột báo, trang tạp chí, thời gian cho phát thanh, cho truyền hình, phương tiện khác, 4- Tiền thù lao: bao gồm chi phí trả cho việc nghiên cứu logo, nghiên cứu nhãn hiệu, + Cơ sở vật chất, công nghệ: Một quảng cáo hay, ý nghĩa cần phải có cách thể độc đáo, công nghệ giúp hoàn thiện điều Bởi giúp truyền tải ý tưởng thông điệp quảng cáo tới công chúng mục tiêu cách nhanh chóng, kịp thời đối thủ cạnh tranh thương hiệu sản phẩm, chọn lọc tốt đối tượng nhận tin, hỗ trợ việc tìm kiếm thông tin định tiêu dùng dịch vụ Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng sở vật chất tốt, đại, gia tăng điểm nhận diện thương hiệu theo không gian đa chiều từ nhiều phía nhiều góc độ, tăng hiệu truyền thông quảng cáo + Đại lý quảng cáo, đối tác nghiên cứu marketing: cần có chế giao tiếp kinh doanh hợp lý Bởi đối tác nghiên cứu marketing nguồn cung cấp thông tin thị trường vô quan trọng, làm tẳng định quản trị quảng cáo hiệu quả, kịp thời sắc bén Đại lý quảng cáo người chuyên nghiệp hóa giúp hoạt động quảng cáo ACB với ý tưởng, thông điệp, kênh truyền thông, … 3.4 Nhóm giải pháp hoàn thiện nội dung tăng cường hiệu suất quản trị quảng cáo 3.4.1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược thông điệp thực chiến lược thông điệp quảng cáo Quảng cáo gắn với thông điệp, thông điệp quảng cáo tất mà quảng cáo diễn đạt đó, muốn gửi đến khách hàng mục tiêu nhằm thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở cạnh tranh Có thể nói thông điệp linh hồn quảng cáo.Một thông điệp hay, thú vị hấp dẫn quảng cáo hay hấp dẫn Do đó, tính sáng tạo chất nghệ thuật thông điệp nên nhà quản trị ACB quan tâm ý 95 + Hiện qua điều tra cho thấy thông điệp quảng cáo ACB dễ hiểu, chương trình quảng cáo gần gũi với công chúng Chính đơn giản thông điệp mang lại hiệu truyền thông cao, tạo thuận lợi cho kênh truyền thông dễ dàng truyền tải thông điệp cách trọn vẹn tới thị trường mục tiêu Tất hình ảnh, logo, người ACB nhà quản trị áp dụng đưa vào tất chương trình quảng cáo.Nó phần tạo kinh nghiệm cho lần trải nghiệm dầu tiên sau với hiệu cao Slogan “ACB – ngân hàng nhà” nên trì truyền tải chiến dịch quảng cáo, thông điệp đơn giản, dễ hiểu, không cần phải sử dụng đến nghĩa bóng, nghĩa đen mang lại thấu hiểu rõ ràng cho khách hàng + Bên cạnh đó, ACB không nên thay đổi logo mình, qua nghiên cứu tìm hiểu biết nhà quản trị có ý định muốn cải tiến nhận diện thương hiệu, tác giả thiết nghĩ không nên nhận diện thương hiệu nói lên đầy đủ ý nghĩa hàm chứa chất xám mà với trình độ nhận thức người Việt nam thấu hiểu Nó giá trị sử dụng cho trình kinh doanh ngân hàng Thông điệp ẩn chứa hình ảnh như: chim bồ câu, trẻ em, ghế đá công viên, người, … gần gũi, dễ thương thoải mái, … + Từ phân tích đây, để hoàn thiện chiến lược thông điệp quảng cáo hơn, ACB nên có cấu trúc thông điệp quảng cáo hợp lý Nó bao gồm: tên; tên + logo; tên + logo + slogan – “ACB – ngân hàng nhà”, Một thông điệp quảng cáo TVC 45 giây cắt bỏ thành 15 giây phải đảm bảo nội dung thông điệp + Từ năm 2010, ACB tung quảng cáo nhạc ca khúc "Mỗi ngày chọn niềm vui" cố nhạc sĩ Trịnh Công Sơn clip, clip có cách thể riêng song lấy phần lời nhạc ca khúc này, năm qua tạo nên "thương hiệu quảng cáo" riêng ngân hàng Đến nay, quảng cáo nói tế nhị ngân hàng, không nhắc đến tiền bạc, lãi suất - khái niệm khô cứng ngành tài ngân hàng Xuyên suốt clip quảng cáo tiếng Việt ngân hàng hình ảnh logo ACB, máy ATM, phòng 96 giao dịch hình ảnh thân thuộc, tạo cảm giác yên bình, hạnh phúc Còn clip tiếng Anh, hình ảnh chủ đạo đất nước khác trải dài khắp châu lục gắn với biểu tượng đặc trưng Slogan thương hiệu ngân hàng xuất cuối cùng, ACB nên trì cấu trúc lại cho phù hợp với xu hướng toàn cầu hóa + Cách thức xây dựng ý tưởng quảng cáo nên trì, ý tưởng hay có ý nghĩa sát với thị trường mục tiêu, phương pháp sử dụng quy nạp đảm bảo chọn lọc thông điệp Một cách sáng tạo thông điệp mà ACB nên trưng dụng tổ chức thi sáng tạo quảng cáo, nội dung xuất phát từ người tiêu dùng kết hợp tiếng nói khách hàng vào thông điệp thương hiệu tạo mối liên hệ mạnh mẽ thương hiệu với người tiêu dùng – Quảng cáo người tiêu dùng tạo Hình: Quy trình sáng tạo thông điệp quảng cáo Hình 3.1 Quy trình sáng tạo thông điệp quảng cáo Tất ý tưởng cần phải đánh giá lựa chọn cho phù hợp với thực tế kinh doanh – tránh trường hợp nói quá, nói đại, cam kết với khách hàng sau khách hàng lại không cảm nhận từ ngân hàng, khách hàng phản ứng họ nhận thấy lợi ích chương trình quảng cáo 97 + Cách thức thể thông điệp hoàn chỉnh, phong cách thể thông qua điều bình dị sống – gắn liền ACB – ngân hàng nhà với sống người, người sử dụng dịch vụ ngân hàng + Vì tính chất vô hình dịch vụ cung cấp, vậy, loại hình quảng cáo ngân hàng nên đưa thêm yếu tố vật chất, người chèn vào thông điệp để tăng tính hữu hình Tập trung vào việc khai thác yếu tố bổ trợ khác, kết hợp hài hòa, hợp lý chất liệu xây dựng thông điệp quảng cáo hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ngôn từ, thông tin xác, đặc biệt phải tạo hình ảnh biểu tượng cụ thể khác biệt thông điệp quảng cáo + Nghiên cứu kỹ kênh truyền thông hơn, loại kênh truyền thông truyền đạt kiểu thông điệp khác nhau: quảng cáo truyền hình truyền hình ảnh, âm thanh, màu sắc, gợi cảm, … quảng cáo qua truyền nhanh chóng, lướt qua, … quảng cáo qua báo in hàm chứa nhiều thông tin, nội dung sâu sắc, … Thiết kế thông điệp đa dạng tạo hiệu truyền thông 3.4.4 Giải pháp nâng cao hiệu suất phương tiện quảng cáo chủ yếu Phương tiện quảng cáo phương pháp thiết bị đa dạng mà truyền tải thông điệp nhà quảng cáo Chúng bao gồm phương tiện truyền thông radio, TV, báo, tạp chí, chương trình khuyến mại…Một chương trình quảng cáo thành công phải kể đến vai trò quan trọng phương tiện truyền thông Việc lựa chọn phương tiện truyền thông quảng cáo sản phẩm ngân hàng phải vào đối tượng nhận tin vào đặc điểm ngôn ngữ phương tiện truyền thôngmà lựa chọn cho phù hợp Duy trì kênh truyền thông tại: + TV, đặc biệt thành phố Hồ Chí Minh truyền hình cáp, truyền hình cáp Hà nội + Quảng cáo trời + Internet + Báo, tạp chí lớn, uy tín: Sài gòn tiếp thị, Lao động, Chứng khoán, Tạp chí ngân hàng, … 98 Ngoài kênh bảng tác giả xin bổ sung thêm kênh POSM: kênh quảng cáo qua vật dụng vật phẩm ngân hàng như: áo mưa, lịch, cốc chén, đồng hồ, mũ bảo hiểm, … Nó quà tặng chương trình khuyến mại mà ngân hàng nên đưa vào như: Chương trình Mùa lễ hội ACB, Xuân sung túc – Phúc năm, TK Đại lộc, … Đây chương trình có tần suất hàng năm, nhiều mật độ quà tặng khách hàng tham gia(có tư vấn hỗ trợ Giao dịch viên, nhân viên kinh doanh, …) lớn, khách hàng có nhu cầu nhận quà hữu quay số trúng thưởng Năm 2014 ACB nên tổ chức nhiều chương trình khuyến mại nhằm thu hút ý kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ như: tặng mũ áo mưa có in logo ACB,tặng lịch qùa tết, tặng quà cho khách hàng thứ 1000… Tác giả xin đề xuất số kênh truyền thông như: + Quảng cáo qua hệ thống LED lắp đặt đơn vị kênh phân phối: kênh sử dụng để nhắc nhớ khách hàng nhớ đến thương hiệu ACB, cập nhật thông tin, chương trình quảng cáo, gói sản phẩm nhanh, hiệu quả: phim quảng cáo truyền hình, tỷ giá, lãi suất, sản phẩm mới, chương trình ưu đãi thẻ, … + Hệ thống bảng hiệu, pano, áp phích kênh phân phối(không phải logo – kênh phân phối phải lắp đặt hệ thống Bộ nhận diện thương hiệu ACB) sản phẩm, chương trình mà ACB triển khai áp dụng tới khách hàng – sử dụng cho loại quảng cáo sản phẩm Vì quảng cáo không chi phí thuê khoảng không – tận dụng không gian phòng giao dịch, lại tồn khoảng thời gian ngắn -> hiệu tức cho khách hàng giao dịch + Quảng cáo qua điện thoại di động: sử dụng sở liệu khách hàng ACB hệ thống cập nhật, ACB nên sử dụng loại để thông tin cho khách hàng chương trình ưu mà họ triển khai, ưu đãi thẻ, quảng cáo sản phẩm mới, chương trình tiết kiệm cho dịp, lễ Giải vấn đề thiếu thông tin sản phẩm dịch vụ khách hàng mà qua điều tra khách hàng 99 chưa hoàn toàn đồng ý với việc thông tin sản phẩm dịch vụ, hay chương trình khuyến mại truyền tải đầy đủ kịp thời Không hẳn kênh truyền thông cung cấp đầy đủ thông tin kênh giới thiệu sản phẩm hiệu tới khách hàng hữu giao dịch với ACB + Ngày nay, hệ thống văn phòng cao ốc công ty, đơn vị doanh nghiệp, nước nhiều, chung cư, đô thị xuất loại quảng cáo LED hệ thống thang máy Nó kênh truyền thông chọn lọc thị trường có thu nhập ổn định cho sản phẩm tiết kiệm, tần suất lặp lại hàng ngày theo thời gian làm việc lại khách hàng Đồng thời kênh thông tin, thu hút khách hàng doanh nghiệp sử dụng giao dịch tài khoản trình kinh doanh Có thể mua quảng cáo tòa nhà chính, nơi có đối tác liên kết, văn phòng trụ sở ACB: Keangnam, Viglacera, The manor, … + Quảng cáo thư điện tử: Theo tìm hiểu nghiên cứu tác giả, kênh truyền thông quảng cáo chương trình sản phẩm hiệu mà Vietcombank ngân hàng có phản hồi tốt, ACB nên áp dụng nghiên cứu cách làm để tạo cho khách hàng cách chủ động việc tiếp cận dịch vụ ngân hàng tăng lựa chọn thương hiệu tâm trí khách hàng Nhưng loại cần phải xác định rõ tâm lý hành vi Tần suất phạm vi kênh truyền thông xây dựng theo bảng Nó phụ thuộc vào thị trường, khách hàng, ngân sách quảng cáo ACB.Cường độ tác động phụ thuộc vào tần suất tác động thời điểm cụ thể Tần suất tác động kênh truyền thông theo ngày, tháng, quý, năm, + Quảng cáo qua hoạt động tài trợ - PR: ACB nên khuyếch chương sản phẩm dịch vụ hình ảnh thông qua hoạt động tài trợ Việc tổ chức hoạt động tài trợ có cân nhắc, lựa chọn kỹ càng, phù hợp với lĩnh vực kinh doanh ngân hàng ACB cần tham gia tích cực vào chương trình hành động xoá đói giảm nghèo quốc gia, hỗ trợ Ngân hàng Chính sách xã hội, triển khai chương trình hoạt động cho người nghèo vay vốn để phát triển kinh tế gia đình 100 Hàng năm ACB nên trích từ quỹ đào tạo thành lập Chương trình trao học bổng ACB, hay Thực tập nghề nghiệp cho sinh viên đạt thành tích suất sắc học tập nghiên cứu khoa học trường : Đại học Kinh tế quốc dân, Đại học ngoại thương, Học viện tài chính, Đại học Ngân hàng, Kinh tế TP HCM…Từ đó, người biết đến ACB ngân hàng nhân đạo, chuyên giúp đỡ người sang giàu Kênh truyền thông qua truyền hình kênh chủ đạo, đóng vai trò nòng cốt trình truyền thông thương hiệu sản phẩm.Vì mức độ phủ sóng lớn, hạn chế mặt địa lý Việt nam Quảng cáo trời ngày nay, nhà quản trị doanh nghiệp thường hay bám sát thị trường, thực tiễn tiếp xúc gặp gỡ khách hàng (Theo TNS: TP Hồ Chí Minh có tới 80% người thích lại đường, Hà nội số 50%), sử dụng quảng cáo trời, phần có tác động lớn tới công chúng mục tiêu ngân hàng Duy trì quảng cáo pano trục đường quốc lộ, sân bay, độc quyền quảng cáo xe lửa – railway Cải thiện kênh quảng cáo cho phù hợp với xu hướng truyền thông khách hàng Chú trọng đến loại hình quảng cáotrực tuyến internet với loại bao gồm: + Thông qua cỗ máy tìm kiếm: Google, Yahoo, … Khi người sử dụng Internet gõ từ khóa (keyword) “mua” nhãn hàng, website nhãn hàng năm kết tìm thấy Từ hội khách hàng ghé thăm website, nắm thông tin muốn mua sản phẩm dịch vụ tăng lên - Đặt logo banner ACB website có lượng người truy cập lớn, có nhiều đối tượng phù hợp với khách hàng tiềm sản phẩm - Thông qua hệ thống email Những hệ thống mail lớn Yahoo hay MSN có gói quảng cáo nên ACB gửi thông tin đến hàng loạt email hệ thống với chi phí rẻ, trình bày - Quảng cáo đa phương tiện cách ứng dụng công nghệ tạo mẩu quảng cáo sản phẩm Phần mềm thông dụng AdobeFlash.Hình thức đòi hỏi đầu tư cao ý tưởng, thiết kế mỹ thuật Bù lại, thành phẩm đặc biệt 101 sáng tạo, hút có khả xác định xác đối tượng khách hàng Hiện tại, hình thức quảng cáo trực tuyến hiệu Vì chúng có phân khúc thị trường rõ ràng, ghi nhận phản ứng khách hàng, có hỗ trợ công nghệ mới, với ngân sách hợp lý Để nâng cao hiệu quảng cáo, ACB cần ý đến số vấn đề sau: • Việc thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với chủ phương tiện quảng cáo, • Khai thác triệt để mạnh phương tiện quảng cáo • Các thông điệp quảng cáo phương tiện quảng cáo cần phải đặc sắc độc đáo so với thông điệp quảng cáo ngân hàng khác • Các thông điệp quảng cáo ACB phải nêu bật mạnh riêng có sản phẩm hoạt động khác mình, • Phải nắm rõ mạnh kênh truyền thông trực tiếp kênh truyền thông không trực tiếp để tận dụng Chú ý: Tùy vào đặc điểm kênh truyền thông để xác định quảng cáo thông tin – truyền tải thông điệp – đảm bảo thông tin thương hiệu sản phẩm đầy đủ tạo chủ đạo cho khách hàng Tác giả xây dựng cụ thể phương tiện quảng cáo với ngân sách, mục tiêu tần suất cho chúng (Phụ lục V) 3.4.5 Giải pháp hoàn thiện tổ chức quản trị quảng cáo nội Bao gồm việc hoàn thiện: cấu tổ chức quản trị quảng cáo, thực thi kiểm tra hiệu định quản trị quảng cáo ACB cần phân định rõ nội dung sau tổ chức cấu quản trị quảng cáo nội bộ: + Xác định xây dựng cấu tổ chức phận quảng cáo hiệu quả: chuyên môn hóa phối hợp hoạt động phận, khu vực, nên xây dựng cấu tổ chức theo khu vực địa lý đặc điểm kinh doanh, văn hóa, xu hướng hành vi vùng miền Việt nam hoàn toàn khác Hệ thống hóa thống toàn chương trình kế hoạch quảng cáo hệ thống kênh phân phối, điểm nhận diện thương hiệu 102 + Phối hợp hiệu quy trình hóa phận, phòng ban toàn hệ thống xây dựng định hoạt động quản trị quảng cáo, truyền thông theo quy trình định sẵn (Xem hình 3.2) Vì theo nghiên cứu tác giả cho thấy, ACB xây dựng trình chuẩn đơn vị chưa áp dụng thống hiệu khâu triển khai phối hợp thực hiện, giám sát thực chương trình dẫn đến nhiều kết chưa đạt mong muốn Các định nhiều chồng chéo, chưa ăn khớp + Triển khai nguồn lực cần thiết cho chương trình quảng cáo: tuyển mộ, phát triển, phân công động viên nhân viên để đồng phối hợp + Thiết kế chặt chẽ hệ thống định quản trị thưởng: chương trình, chiến dịch quảng cáo cần có hoạt động điều chỉnh kịp thời, nhanh chóng đảm bảo tính hiệu quảng cáo Nếu cấu định không hợp lý, nhiều cửa dẫn đến việc chậm trễ công tác quản trị quảng cáo – Thủ tục tiêu chuẩn hóa định, công việc thực + Thiết lập bầu không khí phong cách phù hợp: xác định môi trường định nhiệm vụ, xây dựng giá trị thương hiệu ACB tâm trí khách hàng Tổ chức thực quản trị quảng cáo nội tiến trình chuyển chiến lược chương trình quảng cáo thành nhiệm vụ hành động hoạt động quảng cáo thực tế nhằm đảm bảo chắn đạt mục tiêu quảng cáo đề cách có hiệu Trong việc phân tích tình marketing, xác định đối tượng nhận tin mục tiêu, xác định mục tiêu, định ngân sách quảng cáo, phát triển chiến lược quảng cáo xác định cách rõ ràng hoạt động quản trị quảng cáo, việc tổ chức thực nhắm tìm câu trả lời: ai, đâu, nào, làm để biến ý tưởng chiến lược trở thành thực Đánh giá thu thập kết triển khai liên quan đến hiệu quảng cáo: Nhà quản trị quảng cáo ACB cần ý thông số đánh giá thu thập kết triển khai 103 (Nguồn: Phòng Marketing – Ngân hàng TMCP Á Châu) Hình 3.2 Quy trình chuẩn hóa tổ chức quản trị quảng cáo nội ACB Mỗi quảng cáo có cách đánh giá khác phù hợp với đặc điểm mục tiêu đặt cho loại quảng cáo đó.Quảng cáo thương hiệu lại thể chủ yếu mức độ nhận biết thương hiệu, thông điệp mà nhà quản trị quảng cáo muốn hướng đến 104 Tính hiệu quảng cáo đánh giá nhiều góc độ khác Dưới góc độ đánh giá thân quảng cáo đó, nhà quản trị quảng cáo ACB sử dụng số yếu tố như: mức độ ghi nhớ quảng cáo khán giả, tỷ lệ khán giả hiểu ý nghĩa quảng cáo Sau chiến dịch quảng cáo, nhà quản trị quảng cáo nên đánh giá lại doanh số bán hàng trước sau có quảng cáo, bước Để đánh giá hiệu chiến dịch quảng cáo, thông qua theo dõi tình hình giao dịch kinh doanh, khách hàng mới, yêu cầu cho biết thông tin, hỏi hàng qua điện thoại, tình hình giao dịch kênh phân phối, tình hình truy cập website acb.com.vn tình hình giao dịch trực tuyến qua hệ thống ACBOnline với hỗ trợ Hệ thống ngân hàng điện tử Cuối cùng, công tác quản trị quảng cáo cần phải đánh giá hiệu chi phí ngân sách chi cho quảng cáo Vì ACB áp dụng phương pháp phân bổ ngân sách theo mục tiêu quảng cáo kết hợp với kênh truyền thông lựa chọn Do để làm tốt việc đánh giá hiệu chi phí ACB cần phải biết mục tiêu truyền thông rõ ràng, hiểu mối quan hệ chi phí chất lượng Một số yêu cầu cụ thể cho việc đánh giá quảng cáo: + Cơ cấu tổ chức quản trị quảng cáo nội phải hợp lý + Tính thống logic truyền thông quảng cáo phòng ban, phận, Khối + Nội dung quảng cáo phải đơn giản: nên nói ý nghĩa nhất, coi cách tốt để khách hàng nhớ đến ACB, thông điệp quảng cáo phải nói lên định vị thương hiệu thị trường, nội dung quảng cáo phải kết nối với thương hiệu ACB, phải tạo cảm xúc nơi người xem, người nghe + Ấn tượng khác biệt hóa với mẫu quảng cáo lại để khắc phục tình trạng thừa thông tin + Phải thể thông điệp cách sáng tạo + Cách đánh giá phải khách quan dựa vào thực tế, xuất phát từ hiểu biết người tiêu dùng dịch vụ ACB + Cần tham khảo ý kiến khách hàng giao dịch 105 3.5 Nhóm giải pháp hoàn thiện môi trường quảng cáo ACB 3.5.1 Về chế sách - Đối với ACB: nên xây dựng hệ thống sách hợp lý, hoàn chỉnh, tạo khung thuận lợi cho hiệu quảng cáo =>các quy trình quản trị - Đối với Ngân hàng Nhà nước + Cần theo dõi chặt chẽ diễn biến thị trường tiền tệ nước quốc tế, nâng cao lực phân tích dự báo để có giải pháp phản ứng kịp thời trước biến động thị trường giới; + Chính sách tiền tệ cần theo đuổi mục tiêu ổn định giá cả, không nên thực đồng thời nhiều mục tiêu nay, vừa kiểm soát lãi suất, vừa kiểm soát tỷ giá cung tiền; + Một chiến lược kiềng ba chân cần áp dụng để tạo thuận lợi cho việc điều hành CSTT, là: nâng cao tính minh bạch; phát triển hệ thống toán; thúc đẩy việc hoàn thiện khuôn khổ pháp lý qui định an toàn + Thực có hiệu chế tỷ giá thị trường theo hướng gắn với rổ đồng ngoại tệ mạnh để hạn chế phụ thuộc CSTT Việt Nam vào nước mà neo tỷ giá + Nâng cao lực quản lý can thiệp thị trường ngoại tệ thông qua nghiệp vụ thị trường NHNN nhằm kiểm soát tỷ giá, cung, cầu thị trường ngoại tệ + Điều hành lãi suất theo nguyên tắc thị trường, tăng cường vai trò điều tiết, định hướng lãi suất NHNN công bố lãi suất thị trường Chính sách lãi suất tỷ giá cần phối hợp đồng bộ, đảm bảo cân mức độ hấp dẫn đồng nội tệ ngoại tệ, tránh dịch chuyển từ việc nắm giữ đồng nội tệ sang ngoại tệ + Xây dựng chế quản lý dự trữ ngoại hối hiệu quả, thực nguyên tắc quản lý dự trữ đảm bảo tính khoản, an toàn, sinh lời, có chế sử dụng hợp lý phục vụ cho mục tiêu can thiệp CSTT sách tỷ giá 106 - Xây dựng điều hành hạn mức vay nợ nước nguyên tắc phù hợp với tiêu an toàn nợ quốc tế thừa nhận tiêu kinh tế vĩ mô lành mạnh quốc gia + Cần thiết lập chế giám sát quản lý thận trọng hoạt động ngân hàng, đảm bảo ổn định thị trường tài 3.5.2 Đối với quản lý Nhà nước Xây dựng phát triển đồng sở hạ tầng, đặc biệt sở hạ tầng công nghệ thông tin viễn thông, tạo điều kiện cho ngân hàng có điều kiện để phát triển dịch vụ có hàm lượng công nghệ cao dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng tự động… Đảm bảo thực đồng sách kinh tế vĩ mô, đặc biệt cần thực sách tài khóa lành mạnh Tạo môi trường pháp lý đầy đủ, đồng cho hoạt động cho hoạt động tín dụng ngân hàng Nhà nước cần ban hành hoàn thiện nhanh chóng văn hướng dẫn thi hành, văn pháp lý có hiệu lực cao Luật Giao dịch điện tử, Nghị định toán không dùng tiền mặt…; ban hành văn điều chỉnh hoạt động ngân hàng ngày sát với thông lệ chuẩn mực quốc tế, đồng thời phù hợp với tập quán kinh doanh Việt Nam Nhà nước nên tạo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp vay vốn nước 3.5.3 Đối với giới truyền thông đại chúng Tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho truyền thông, khuyến khích công ty đầu tư sở vật chất, công nghệ để có chương trình quảng cáo độc đáo, ấn tượng Đặc biệt nhân lực Hầu hết Việt nam nay, giới truyền thông đại chúng chịu quản lý chặt chẽ Bộ Thông tin Truyền thông với nội dung hình thức ấn phẩm truyền thông, phần tạo lành mạnh cho công chúng mặt khác hạn chế phần môi trường kinh doanh cạnh tranh công đại lý truyền thông Vì kỷ 21, toàn cầu hóa truyền thông đại chúng thể phát triển nhanh chóng sức mạnh loại hình, phương 107 tiện chủ thể chi phối, quy chuẩn hóa công nghệ truyền thông, điều tác động mạnh mẽ đến Việt nam, đó, cần có sách hợp lý, kịp thời nhằm khai thác tốt lợi mà truyền thông đại chúng toàn cầu hóa mang lại cho hoạt động truyền thông ngân hàng, doanh nghiệp Giới truyền thông đại chúng chủ thể thiếu hoạt động truyền thông doanh nghiệp, từ ý tưởng doanh nghiệp với hoạt động tác nghiệp giới truyền thông – họ biến chúng thành thông điệp dễ chịu cho người nghe Tạo môi trường cạnh tranh bền vững giải pháp tạo hội tốt cho điều 108 KẾT LUẬN Nền kinh tế Việt Nam đà tăng trưởng phát triển mạnh mẽ, với nhiều sách chủ trương đẩy mạnh kích cầu để phát triển Trong bối cảnh đó, cạnh tranh gay gắt lĩnh vực tài chính-ngân hàng tạo sức ép buộc ngân hàng Việt Nam phát triển tự khẳng định với nhiều thách thức lớn Nó đòi hỏi cần không tái cấu trúc mà phải củng cố hoàn thiện chiến lược thương hiệu thông qua truyền thông tới khách hàng Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu Luận văn nhằm xu hướng biến đổi môi trường kinh doanh ngân hàng, phản ánh chân thực khách quan tồn khuyết điểm công tác quản trị quản cáo ngân hàng ACB khía cạnh so với thực tế môi trường hoạt động quan điểm hoàn quản trị quảng cáo Xây dựng giải pháp hoàn thiện cách chi tiết cho công tác quản trị quảng cáo: + Nhóm giải pháp tạo sở hoàn thiện quản trị quảng cáo bao gồm: hoàn thiện nghiên cứu phân tích marketing, hoàn thiện marketing chiến lược, marketing chiến thuật phát triển nguồn lực cho quảng cáo + Nhóm giải pháp hoàn thiện nội dung tăng cường hiệu suất quản trị quảng cáo bao gồm: hoàn thiện chiến lược thông điệp thực chiến lược thông điệp quảng cáo, nhóm giải pháp nâng cao hiệu suất phương tiện quảng cáo chủ yếu, hoàn thiện tổ chức quản trị quảng cáo nội Trên sở hai nhóm giải pháp trên, tầm vĩ mô hơn, tác giả xây dựng nhóm giải pháp hoàn thiện môi trường quảng cáo ACB để khai thác tối đa hiệu hoạt động quản trị quảng cáo – hoạt động coi then chốt ngân hàng [...]... hoạt động quản trị quảng cáo của Ngân hàng TMCP Á Châu( ACB) CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 9 1.1 Sự cần thiết của quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại trong giai đoạn hiện nay ở nước ta 1.1.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản 1.1.1.1 Ngân hàng thương mại và đặc điểm của ngân hàng thương mại - Ngân hàng thương mại: Ngân hàng thương mại đã hình... nội dung quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại 1.2.1 Mô hình nghiên cứu quá trình quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại Dựa trên cơ sở lý luận và các mô hình về quá trình truyền thông, đáp ứng của người tiêu dùng, giá trị cung ứng cho khách hàng, đồng thời là bản chất của quảng cáo và quản trị quảng cáo, tính chất và đặc điểm hoạt động của ngân hàng thương mại trong môi trường kinh doanh... Mô hình và nội dung chủ yếu của quản trị quảng cáo của NHTM? - Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại? - Thực trạng quản trị quảng cáo của ACB như thế nào? Nguyên nhân nào dẫn đến thực trạng đó? 7 - Cần có những giải pháp nào để hoàn thiện quản trị quảng cáo của ACB? 4.2 Phương pháp nghiên cứu Dựa trên cơ sở của phương pháp luận của phương pháp nghiên cứu khoa học để thu... trong hoạt động kinh doanh của ACB Xuất phát từ cơ sở lý luận và thực tiễn, tác giả đã chọn đề tài: Hoàn thiện quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu( ACB)” làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế của mình 3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu - Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở xây dựng hệ thống lý luận về quảng cáo và đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và quản trị quảng cáo của ACB để... dùng Hành động Mua hàng Đổi mới – chấp nhận(AIETA) Nhận biết Thích thú Đánh giá Thử Chấp nhận (Nguồn: GT Quảng cáo và Xúc tiến thương mại quốc tế - Đại học Thương mại ) Bảng 1.3 Mô hình vi mô đáp ứng của người tiêu dùng 1.1.2 Sự cần thiết khách quan và khái niệm quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại ở nước ta 1.1.2.1 Sự cần thiết khách quan quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại Trong bối cảnh... chuyển qua quá trình mua Mỗi loại quảng cáo có mục tiêu/mục đích theo đuổi là khác nhau tùy theo điều kiện và thị trường 20 Mục tiêu cụ thể ngân hàng thương mại, mục tiêu chi phối toàn bộ hoạt động quảng cáo Mục tiêu chung: Giúp xây Quảng cáo dựng thông tin quan hệ khách hàng bằng Quảng cáo cách thuyết phục cung ứng Quảng cáo gợi Quảng cáo tăng cường Truyền tải giá trị khách hàng Xây dựng thương hiệu... phương pháp chủ yếu để thử nghiệm trước quảng cáo Thứ nhất, là phương pháp đánh giá trực tiếp, tức là đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương án quảng cáo khác nhau Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Thứ hai là phương pháp thử nghiệm tập quảng cáo, yêu cầu người tiêu dùng xem hay nghe một loat các quảng cáo trong... pháp, đề xuất hoàn thiện hoạt động quản trị quảng cáo đối với ACB nhằm khai thác hiệu quả tập khách hàng mục tiêu trên thị trường - Nhiệm vụ nghiên cứu: + Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại; + Làm rõ thực trạng hoạt động quản trị quảng cáo của ngân hàng ACB trong thời gian qua, phân tích ưu nhược điểm, đánh giá, chỉ rõ nguyên nhân hoạt động quản trị. .. hoạt động quản trị quảng cáo của ACB + Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quảng cáo của ngân hàng nhằm tạo lập các nhóm giải pháp hoàn thiện quản trị quảng cáo của ACB 4 Các câu hỏi đặt ra đối với đề tài và phương pháp nghiên cứu đề tài 4.1 Các câu hỏi đặt ra đối với đề tài Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần giải quyết các vấn đề sau: - Quản trị quảng cáo là gì? Mô hình... tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu quá trình quản trị quảng cáo của NHTM như sau: 17 Hình1.4 Mô hình nghiên cứu quá trình quản trị quảng cáo của NHTM 1.2.2 Nội dung quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại 1.2.2.1 Phân tích tình thế marketing của ngân hàng thương mại - Mô tả tình thế marketing hiện tại của NHTM bao gồm: + Tình thế thị trường hiện tại: tập trung ở bậc thị trường được cung bởi ngân ... động quản trị quảng cáo Ngân hàng TMCP Á Châu( ACB) CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Sự cần thiết quản trị quảng cáo ngân hàng thương mại giai... đề sau: - Quản trị quảng cáo gì? Mô hình nội dung chủ yếu quản trị quảng cáo NHTM? - Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quảng cáo ngân hàng thương mại? - Thực trạng quản trị quảng cáo ACB nào?... thiết khách quan khái niệm quản trị quảng cáo ngân hàng thương mại nước ta 1.1.2.1 Sự cần thiết khách quan quản trị quảng cáo ngân hàng thương mại Trong bối cảnh nay, hoạt động quảng cáo hình