Đồ án giải pháp marketing của công ty cổ phần bánh kinh đô

Lời nói đầu Tết Trung Thu theo Âm lịch ngày Rằm tháng năm Đây ngày tết trẻ em, gọi Tết trông Trăng hay Tết Thiếu nhi, Tết Nhi đồng Trẻ em mong đợi đón tết thường người lớn tặng đồ chơi, thường đèn ông sao, mặt nạ, đèn kéo quân, súng phun nước bánh nướng, bánh dẻo Vào ngày tết này, người ta tổ chức bày cỗ, trông trăng Thời điểm trăng lên cao, trẻ em vừa múa hát vừa ngắm trăng phá cỗ Ở số nơi người ta tổ chức múa lân, múa sư tử, múa rồng để em vui chơi thoả thích Trước tết Trung thu người ta thường tặng quà cho Quà thường hộp bánh, lồng đèn, áo quần, tiền Các quan, doanh nghiệp tặng quà cho khách hàng, cán công nhân viên có mua xe tải bánh trung thu Nhiều công ty có hàng ngàn công nhân, đặt hàng ngàn hộp bánh với số tiền hoa hồng hậu hĩnh Tính tổng lượng bánh trung thu tiêu thụ năm 2009 (thống kê từ nhà sản xuất) ước khoảng 16.500- 16.800 tấn, lấy mức giá bình quân hộp bánh loại 220 - 250gr khoảng 100.000 - 130.000đ, người tiêu dùng tiêu pha hết 800 tỉ đồng cho khoảng triệu hộp bánh Và hãng bánh trung thu tiếng toàn quốc Kinh Đô Nhưng làm Kinh Đô thu hút phần lớn thị trường nước ta, trở thành công ty hàng đầu nước ta bánh trung thu ? Họ thực biện pháp Marketing để thu doanh thu khổng lồ ? Bài thuyết trình nhóm đem lại cho người đọc cách nhìn tổng quan trình cách thức thực chiến lược Marketing công ty Kinh Đô thông qua nội dung sau : PHẦN A: Tổng quan công ty cổ phần Kinh Đô bánh trunh thu Kinh Đô PHẦN B: Phân đoạn thị trường PHẦN C: Thị trường mục tiêu PHẦN D: Đề xuất giải pháp Marketing PHẦN E: Kết luận Phân tích chiến lược Marketing hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm A Tổng quan công ty cổ phần Kinh Đô bánh trung thu Kinh Đô I Sơ lược công ty Kinh Đô Lịch sử hình thành Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu phân xưởng sản xuất nhỏ Phú Lâm, Quận 06 với tổng số vốn đầu tư 1,4 tỉ VNĐ lượng công nhân viên khoảng 70 người Lúc giờ, công ty có chức sản xuất kinh doanh mặt hàng bánh Snack, sản phẩm người tiêu dùng nước Năm 1993 1994 cột mốc cho trưởng thành công ty, qua việc thành công sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack thời điểm chủ yếu Thái Lan) Sau trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường, BGĐ Cty định tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ Nhật trị giá 750.000 USD Việc sản xuất tung sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng nước trở thành bước đệm quan trọng cho phát triển không ngừng công ty Kinh Đô sau Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp Hồ Chí Minh với diện tích 14.000m2 Đồng thời công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies với công nghệ thiết bị đại Đan Mạch trị giá triệu USD Năm 1997 & 1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh mì, bánh lan công nghiệp với tổng trị giá đầu tư 1,2 triệu USD Đây sản phẩm mang tính dinh dưỡng cao, vệ sinh giá thích hợp cho nhiều tầng lớp người tiêu dùng Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate đưa vào khai thác sử dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD Sản phẩm Kẹo Chocolate Kinh Đô người tiêu dùng nước ưa chuộng cạnh tranh với hàng ngoại nhập Sang năm 1999, Công ty tiếp tục tăng vốn pháp định lên 40 tỉ VNĐ, với kiện bật đời Trung tâm thương mại Savico – Phân tích chiến lược Marketing hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm Kinh Đô, quận 01 vốn khu đất dự án đầu tư không triển khai (do ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế khu vực Châu Á - Thái Bình Dương) Nhận tiềm kinh doanh khu vực này, Ban Giám Đốc Công ty mạnh dạn đầu tư xây dựng thành Trung tâm thương mại SavicoKinh Đô với cửa hàng sang trọng, phục vụ du khách tham quan mua sắm, góp phần tạo bề mặt văn minh đẹp cho thành phố Hồ Chí Minh Cùng thời gian hệ thống Kinh Đô Bakery đời Được thiết kế xây dựng theo mô hình cao cấp đại nước phát triển, Kinh Đô Bakery kênh bán hàng trực tiếp Công ty Kinh Đô, với hàng trăm loại bánh kẹo sản phẩm bánh tươi, với mẫu mã bao bì hợp vệ sinh, tiện lợi đẹp mắt, nơi khách hàng đến lựa chọn cách tự thoải mái Cũng qua hệ thống này, Công ty tiếp nhận nhiều ý kiến đóng góp phản hồi người tiêu dùng, qua hoàn thiện cải tiến sản phẩm, cung cách phục vụ nhiều nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Năm 2000, Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn pháp định lên 51 tỉ VNĐ, mở rộng nhà xưởng lên gần 60.000 m2, diện tích nhà xưởng 40.000m2 Và để đa dạng hóa sản phẩm, công ty đầu tư dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ Châu Âu trị giá triệu USD, số dây chuyền sản xuất bánh Cracker lớn khu vực Bên cạnh đó, nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô xây dựng Km22 thị trấn Bần Yên Nhân tỉnh Hưng Yên diện tích 28.000m2, tổng vốn đầu tư 30 tỉ VNĐ Tháng 04/2001, Công ty đầu tư thêm dây chuyền sản xuất Kẹo cứng dây chuyền sản xuất Kẹo mềm đại với tổng trị giá triệu USD, công suất 40 tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường nước Đến tháng 06/2001, tổng vốn đầu tư Công ty Kinh Đô lên đến 30 triệu USD Công ty đưa vào khai thác thêm dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker trị giá triệu USD công suất 1.5 tấn/giờ Nhà máy Kinh Đô Hưng Yên đưa vào hoạt động nhằm phục vụ cho thị trường Hà Nội tỉnh phía Bắc Năm 2001 xác định năm xuất Công ty Kinh Đô Công ty tâm đẩy mạnh việc xuất thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan, … Tìm thêm thị trường thông qua việc phát huy nội lực, nghiên cứu thị trường nước ngoài, tham gia hội chợ quốc tế thực phẩm Singapore, Mỹ, … Cải tiến chất lượng, vị, bao bì mẫu mã phù Phân tích chiến lược Marketing hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm hợp với thị trường yêu cầu đối tượng khách hàng nước ngoài, … Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nước, công ty Kinh Đô phát triển hệ thống nhà phân phối đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối thông suốt kịp thời Với lực, kinh nghiệm nhiều năm gắn bó, hệ thống nhà phân phối đại lý Công ty góp phần đáng kể cho trưởng thành phát triển Nhằm nâng cao khả cạnh tranh thị trường nước nước ngoài, đầu năm 1999, Công ty định áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 sản xuất kinh doanh Sau thời gian chuẩn bị áp dụng, tháng 5/1/2001, tổ chức BVQI Anh Quốc thức cấp giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng Công ty phù hợp với hệ thống tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 Nói đến công ty Kinh Đô phải nói đến Bánh Trung Thu Kinh Đô Năm 2002 năm thứ tư công ty tham gia vào thị trường bánh Trung Thu, công ty hoàn toàn khẳng định thương hiệu uy tín mình, với sản lượng tăng vọt từ 150 năm 1999 lên đến 450 năm 2000, 700 năm 2001 lên đến 800 mùa trung thu năm 2002 Trong năm 2002, để thực kế hoạch phát triển mình, Công ty tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 150 tỉ VNĐ Công ty mạnh dạn đầu tư sản xuất Chocolate trị giá triệu USD, nhằm đưa công ty trở thành công ty đứng đầu nước lãnh vực sản xuất Chocolate, sản phẩm có nhiều tiềm tiêu dùng nước Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây dựng Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô Bên cạnh đó, hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 được thay thế bằng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, nhằm tăng hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh, nhanh chóng hội nhập với trình phát triển nước khu vực, chuẩn bị cho tiến trình gia nhập AFTA vào năm 2003 Việc đầu tư đổi công nghệ nhằm tạo sản phẩm mang tính ưu việt, chất lượng cao Ban Lãnh Đạo Công Ty trọng Đây tiềm lực xu hướng phát triển tương lai Sản lượng tiêu thụ năm sau tăng gấp đôi so với năm trước Kinh Đô có mạng lưới 150 nhà phân phối 30.000 điểm bán lẻ rộng Phân tích chiến lược Marketing hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm khắp nước Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20% Bên cạnh đó, hệ thống gồm 12 Kinh Đô Bakery, 01 Trung Tâm Thương Mại Savico – Kinh Đô đặt Tp.HCM 03 Kinh Đô Bakery đặt Hà Nội đưa sản phẩm Kinh Đô đến trực tiếp người tiêu dùng Song song, sản lượng xuất sản phẩm Kinh Đô chiếm 20% tổng sản lượng tiêu thụ, đối tác xuất nay, Kinh Đô chủ động khảo sát phát triển đến thị trường Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc, Nam Mỹ Trung Đông Một thành niềm tự hào mà công ty đạt năm qua, đội ngũ nhà quản lý chuyên môn cao, đào tạo nước Đầu tư phát triển nguồn nhân lực mục tiêu hàng đầu mà Công ty quan tâm Thời điểm Từ quy mô có 70 cán công nhân viên thành lập đến Kinh Đô có tổng số nhân viên 7.741 người Tổng vốn điều lệ Kinh Đô Group 3.483,1 tỷ đồng.Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng doanh thu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ đồng Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô có mặt rộng khắp tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng toàn quốc gồm 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakery 200.000 điểm bán lẻ thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm Thị trường xuất Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục khách hàng khó tính Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC) Định hướng Kinh Đô thông qua công cụ M&A, mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng trở thành tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không Việt Nam mà có vị khu vực Đông Nam Á Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành tập đoàn đa ngành, Kinh Đô mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác đầu tư kinh doanh bất động sản, tài phát triển hệ thống bán lẻ Theo đó, lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai trò chuyên đầu tư tài chính, công ty hoạt động theo lĩnh vực với ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung Tập Đoàn Phân tích chiến lược Marketing hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm II Bánh Trung Thu Kinh Đô Tết Trung Thu, theo Âm lịch ngày Rằm tháng năm, người Việt Nam xem dịp Tết lớn thứ hai năm – sau Tết Nguyên Đán Đây mùa bội thu công ty bánh kẹo,khi họ đưa sản phẩm bánh nướng, bánh dẻo với mẫu mã,chất lượng cao Bánh trung thu sản phẩm có tính mùa vụ nhất, nhiên lại có doanh thu chiếm tỷ trọng cao tổng doanh thu Kinh Đô (khỏang 15%) Trước diễn biến khả quan kinh tế dự báo tích cực sức mua, Kinh Đô có kế hoạch đưa thị trường tổng sản lượng 1,900 bánh Trung Thu, tăng 100 so với năm 2009, sản lượng năm 1999 150 tấn, năm 2004 1.100 tấn, đến vụ mùa năm 2010 lên tới 1.900 tấn,(tăng 100 so với 2009) Như giai đọan 1999-2004 sản lượng bánh trung thu tăng 600%,giai đoạn 2004-2010 xấp xỉ ngưỡng 200%, giai đoạn 19992010 gấp 1260 lần Tết Trung Thu – Tết thứ hai dân tộc, với đầu tư quan tâm hướng, Kinh Đô mang đến sản phẩm tốt phục vụ người tiêu dùng Nhờ tầm nhìn chiến lược kết hợp với khả dự báo hệ thống phân phối rộng khắp sản phẩm chất lượng cao giúp Kinh Đô khẳng định uy tín thương hiệu bánh trung thu mang lại kết khả quan mùa trung thu 2010 Sự đóng góp lớn cho doanh thu Công ty Kinh đô từ Bánh trung thu khẳng định qua Báo Cáo Kết Kinh doanh quý năm 2010,theo đó, doanh thu quý năm 2010 đạt 355 tỷ,tăng 126 tỷ ( 54%) so với quý năm 2009, nguyên nhân mùa vụ trung thu năm 2010 đạt kết tốt Sản lượng tăng 43%, doanh thu tăng 62,7% so với mùa trung thu năm 2009 B Phân đoạn thị trường Phân khúc thị trường việc phân chia thị trường thành nhóm khách hàng mua khác có nhu cầu hay phản ứng khác Người làm marketing dùng thử biến khác để xem biến bộc lộ hội tốt khúc thị trường Đối với khúc thị trường phải xác định đặc điểm riêng biệt nhóm khách hàng Hiệu việc phân khúcthị trường phụ thuộc vào chỗ khúc thị trường thu có đo lường , có bản, tiếp cận, phân biệt hoạt động hay không Phân tích chiến lược Marketing hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm Phải nhắm vào khúc thị trường tốt nhất, trước tiên phải đánh giá khả sinh lời khúc thị trường đó, tiềm sinh lời khúc thị trường hàm quy mô mức tăng trưởng khúc thị trường, mức độ hấp dẫn cấu thị trường mục tiêu nguồn tài nguyên công ty Sau người bán định phục vụ khúc thị trường ,người bán bỏ điểm khác bịêt khúc thị trường ( marketing không phân biệt), hay theo đuổi khúc thị trường ( marketing tập trung) Khi lựa chọn khúc thị trường kế hoạch xâm chiếm khúc thị trường tiềm Việc phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp: + Phát biến phân khúc thị trường phân khúc thị trường + Xác định đặc điểm thị trường thu Đối với thị trường Kinh Đô : I Thị trường bánh trung thu Việt Nam: Một thực tế cho thấy, năm trước công ty bánh kẹo rầm rộ tung mặt hàng bánh trung thu cao cấp, thị trường lâm vào tình trạng “trầm lắng” Nguyên nhân phần tình hình kinh tế gặp nhiều khó khăn tiêu cho ngày lễ người dân suy giảm, họ trọng đến phân khúc thị trường trung bình nhiều bánh trung thu vừa túi tiền người tiêu dùng “cháy hàng” Phạm Minh Thành, chuyên gia nghiên cứu thị trường TNS cho biết, năm tình hình kinh tế khởi sắc nhiều so với năm 2009, thế, người dân chi tiêu nhiều cho dịp tết quan trọng này, việc tặng bánh sang thể quan tâm với đối tác trọng Thị trường bánh trung thu bắt đầu nhộn nhịp từ đầu tháng bảy chứng minh điều Hơn nữa, nhà sản xuất “tinh ý” việc đáp ứng vị người dân Không năm trước, bánh trung thu cao cấp phần lớn hương vị mặn, ngon nay, việc ăn chay tịnh dần trở thành lựa chọn yêu thích nhiều người Năm nhà sản xuất tung thị trường loại bánh chay cao cấp tạo nên “hiện tượng” phù hợp với tâm lý ăn chay ngày rằm người dân Việt vốn phần lớn theo tín ngưỡng đạo Phật Các nhà sản xuất “tinh ý” Phân tích chiến lược Marketing hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 7 đầu tư đáng kể vào dòng bánh chuyên biệt nhằm thỏa mãn nhu cầu người dân Ngay từ ngày đầu tháng 8, khắp tuyến phố Hà Nội xuất quầy trưng bày bán sản phẩm bánh trung thu hãng lớn Kinh Đô, Hữu Nghị, Bibica, Hải Hà… Theo nhà sản xuất, thị trường bánh Trung Thu năm tiếp tục chứng kiến áp đảo số thương hiệu tiếng Kinh Đô, Hữu Nghị, Bibica, Hải Hà nhờ thương hiệu họ khẳng định đặc biệt vệ sinh an toàn thực phẩm đảm bảo mức cao Trong đó, dẫn đầu sản lượng, dòng sản phẩm thị phần Kinh Đô với 1.900 sản phẩm phục vụ Tết Trung thu 2010, dòng sản phẩm cao cấp Trăng Vàng nhà sản xuất tăng 20% sản lượng với 240.000 hộp phục vụ thị trường II Phân khúc thị trường Kinh Đô: Năm vậy, từ tháng âm lịch, doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh bánh kẹo rậm rịch chuẩn bị cho mùa bánh Trung thu Từng doanh nghiệp từ lúc phải cân nhắc lựa chọn phân khúc thị trường mà tham gia thu thành công Việc lựa chọn phân khúc tùy thuộc vị thế, đối trọng mà doanh nghiệp hướng tới, khả vốn liếng, lực tổ chức sản xuất, tiêu thụ Xác định phân khúc tham gia, doanh nghiệp bắt tay vào lo vốn liếng để mua nguyên liệu bột, đường nguyên liệu làm nhân bánh Phân đoạn theo sở địa lý: + Các thành phố lớn có mật độ dân cư đông dúc, trung tâm kinh tế, văn hóa, trị lớn nước như: thành phố HCM, thủ đô Hà Nội, thành phố Đà Nẵng,… + Các tỉnh lẻ vùng nông thôn: Đây khu vực tập trung đông dân cư trung tâm kinh tế, văn hóa, trị có tầm quan trọng * Theo sở này, Kinh Đô hướng vào khai thác thị trường mục tiêu thành phố lớn, trung tâm kinh tế, trị, văn hóa vùng nông thôn Kinh Đô định vị rõ ràng đoạn thị Phân tích chiến lược Marketing hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm trường này: Các nhà máy sản xuất bánh trung thu Kinh Đô đặt tỉnh thành lớn thuận lợi về: Giao thông, thương mại, dễ dàng mối quan hệ với nhà cung cấp, đối tác có thị trường rộng lớn., cửa hàng, bakery tập trung chủ yếu khu vực này.Eg: Chỉ xét địa bàn thành phố Hà Nội, điểm bán bánh trung thu Kinh Đô tập trung dày đặc số quận: Hoàn Kiếm, Đống Đa, Hai Bà Trưng,…và tai số quân, huyện khác thưa thớt: Từ Liêm,… Phân đoạn theo thu nhập: Kinh Đô phân khúc thị trường thành thị trường chủ đạo : + Thị trường bình dân: Các sản phẩm dòng Đặc trưng có giá 159.000 – 225.000 đồng / bánh (loại bánh trứng), từ 46.000 – 79.000 đồng / bánh (loại bánh trứng), từ 30.000 – 41.000 đồng / bánh (loại bánh trứng), từ 26.000 – 38.000 đồng / bánh loại bánh dẻo 33.000 - 59.000 đồng / bánh sản phẩm bánh chay + Thị trường cao cấp Những mẫu mã cao cấp đưa thị trường năm có sáng tạo đặc biệt: Trăng vàng sang trọng 80 loại bánh đa dạng hương vị mang lại lựa chọn phong phú cho khách hàng Đối với dòng Trăng vàng, khách hàng đặc biệt ưa chuộng Trăng vàng Hồng Phúc (hộp gỗ), Trăng vàng Hưng Phú (bánh pha lê cao cấp bánh hảo hạng) Trăng vàng Thanh Tịnh (100% vị chay khiết) Mỗi sản phẩm Trăng vàng tác phẩm đặc biệt với ý nghĩa lời chúc khác nhau, vị bánh đặc trưng riêng, chế biến từ thành phần nguyên liệu quý hiếm, bổ dưỡng bào ngư, hải sâm, vi cá, tôm bách hoa, cua tứ xuyên Phân đoạn theo lối sống: + Thị trường truyền thống: Trong sản phẩm lâu năm, dòng bánh có nhân truyền thống sản phẩm vi cá, gà quay, jambon, thập cẩm lạp xưởng bánh nhân đậu xanh, khoai môn, đậu đỏ….Với bão hòa thị trường trung tâm TP.HCM chi phí mặt cao, công ty bánh kẹo trọng mở rộng điểm bán hàng huyện ngoại thành tràn tỉnh Các điểm bán bánh trung thu trung tâm thành phố chiếm khoảng 20 - 30% tổng số đại lý phân phối Các dòng bánh truyền thống, bình dân có giá 120.000 - 150.000 đồng/hộp chiếm ưu phân khúc thị trường Phân tích chiến lược Marketing hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm + Thị trường đại: Xu hướng ẩm thực đại “quay ngược” chất đạm để đảm bảo sức khỏe, đem lại tịnh nhẹ nhàng cho thể tinh thần Mùa Vu lan báo hiếu, nhu cầu ăn chay biếu tặng thực phẩm chay gia tăng mạnh mẽ, bánh trung thu chay lại quan tâm đặc biệt, vẻ “ngon” “lành” nghĩa Năm 2010, dòng bánh chay bùng nổ thị trường loại bánh chay cao cấp tạo nên “hiện tượng” phù hợp với tâm lý ăn chay ngày rằm người dân Việt vốn phần lớn theo tín ngưỡng đạo Phật Nhiều đại lý dòng sản phẩm chiếm đến 50% sản lượng nhằm đáp ứng nhu cầu dùng đồ chay ngày lớn người dân Nhiều khách hàng cho rằng, không dùng mà mua bánh chay làm quà tặng tiện có lợi giá dễ “được lòng” người nhận bánh C.Thị trường mục tiêu I Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nước, công ty Kinh Đô phát triển hệ thống nhà phân phối đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối thông suốt kịp thời Với lực, kinh nghiệm nhiều năm gắn bó, hệ thống nhà phân phối đại lý Công ty góp phần đáng kể cho trưởng thành phát triển Nhằm nâng cao khả cạnh tranh thị trường nước nước ngoài, đầu năm 1999, Công ty định áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 sản xuất kinh doanh Sau thời gian chuẩn bị áp dụng, tháng 5/1/2001, tổ chức BVQI Anh Quốc thức cấp giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng Công ty phù hợp với hệ thống tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 Nói đến công ty Kinh Đô phải nói đến Bánh Trung Thu Kinh Đô Năm 2002 năm thứ tư công ty tham gia vào thị trường bánh Trung Thu, công ty hoàn toàn khẳng định thương hiệu uy tín mình, với sản lượng tăng vọt từ 150 năm 1999 lên đến 450 năm 2000, 700 năm 2001 lên đến 800 mùa trung thu năm 2002 Đánh giá thị trường mục tiêu bánh trung thu Kinh Đô cần xem xét khía cạnh: Phân tích chiến lược Marketing hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 10 dựng phát triển từ Kinh Đô Thăng Long xưa đến Thủ Đô Hà Nội ngày Kết hợp hài hòa giá trị văn hoá lâu đời sơn mài truyền thống với ý nghĩa cao quí mừng dịp đại lễ Thăng Long Hà Nội, hộp bánh Trung thu cao cấp đặc biệt điểm xuyến hoa văn chất liệu sơn mài tinh xảo đến cầu kỳ khắc thủ công nhờ đôi tay khéo léo nghệ nhân sơn mài hàng đầu đất Việt, với tâm hoàn thành tác phẩm đặc biệt dâng tặng đại lễ Theo đại diện Kinh Đô, hòa quyện “cao lương mỹ vị” bánh bên thực đạt đỉnh cao ẩm thực thẩm mỹ qua phần chế biến tinh xảo nghệ nhân Kinh Đô với hàng chục năm kinh nghiệm, với phần nhân bánh có bào ngư, vi cá, hải sâm Đặc biệt, hộp bánh hộp trà thượng hạng dành tặng tôn thêm giá trị cho sản phẩm tâm huyết Trà ngon với bánh thượng hạng - xứng đôi cho đêm trăng vàng huyền ảo nhất, linh thiêng 1.000 năm Không dồn tâm huyết cho sản phẩm mang ý nghĩa đặc biệt, toàn doanh thu 1.000 hộp Trăng Vàng Thăng Long – Hà Nội Kinh Đô đóng góp cho công tác tổ chức mừng Đại lễ vào tháng 10 tới Tạo khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu a Trung thu năm đánh dấu việc Kinh Đô đầu tư thức tham gia thị trường bánh trung thu chay Với nhịp độ phát triển không ngừng sống đại nhu cầu tiêu dùng ngày tăng thực phẩm dinh dưỡng có lợi cho sức khoẻ, thức ăn chay trở thành xu hướng tiêu dùng Vốn có xuất xứ từ thiên nhiên, lại đảm bảo tịnh, vệ sinh, có lợi cho sức khoẻ, ngày nay, thực phẩm ăn chay nhà sản xuất đầu tư kỹ lưỡng mặt chế biến sáng tạo để thơm ngon hơn, giàu dinh dưỡng mà có nhiều mùi vị cho việc thưởng thức Nhờ thế, xu hướng tiêu dùng đồ ăn chay người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng Mùa Trung Thu 2010, đáp ứng nhu cầu thưởng thức, biếu tặng, đặc biệt hướng đến người tiêu dùng ăn chay, ăn kiêng khách hàng ưa thích vị bánh đạm Kinh Đô đầu tư thức tham gia thị trường bánh chay với dòng sản phẩm bánh chay cao cấp hoàn toàn khác biệt so với sản phẩm có thị trường: 100% thành phần nguyên liệu chay cao cấp nhập khẩu, đặc biệt trứng chay & hương vị mô Phân tích chiến lược Marketing hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 17 đặc sản tôm, cua, heo quay…; dây chuyền sản xuất riêng biệt nhằm đảm bảo tuyệt đối vị chay khiết Nổi bật sản phẩm cao cấp Trăng Vàng Thanh Tịnh với bánh CHAY hảo hạng: Bào Ngư Thượng Hải, Cua Alaska Thượng Hạng, Trà Xanh Hạt Macadamia Hawai Đậu Xanh Hạnh Nhân Cao Cấp kèm với hộp trà Olong thượng hạng Được chế biến với công thức độc đáo bí sáng tạo giúp thể trọn vẹn hương vị trung thu truyền thống đảm bảo vị đạm, khiết bánh chay, Trăng Vàng Thanh Tịnh quà Trung thu đầy ý nghĩa đến với người nhà dịp Tết Trung Thu, cho mùa lễ hội thêm phần trọn vẹn Bên cạnh sản phẩm Trăng Vàng Thanh Tịnh, người tiêu dùng thưởng thức loại bánh chay tự chọn đặc sắc mang hương vị: tôm càng, cua, heo quay, trà xanh, đậu xanh chế biến hoàn toàn nguyên liệu CHAY cao cấp, giàu dinh dưỡng đặc biệt đảm bảo cung cấp lượng protetin có lợi cho sức khỏe Các loại hạt dùng chế biến bánh chay đặc sản cao cấp, bổ dưỡng tốt cho sức khỏe hạt Hướng Dương, Hồ Đào, hạt Pumpkin, hạt Macadamia – vốn xem nữ hoàng loại hạt giá trị dinh dưỡng, quý Đặc biệt, sản phẩm sử dụng đường Litesse, chiết xuất từ chất tự nhiên bắp, giúp nhân bánh có vị dịu, tạo cảm giác ngon miệng Ngoài ra, Litesse xem chất xơ nên tốt cho hệ tiêu hóa Nhằm phục vụ tốt nhu cầu thưởng thức, biếu tặng bánh chay người tiêu dùng dịp Tết Trung thu mùa lễ Vu Lan, Kinh Đô tổ chức trưng bày kinh doanh sản phẩm từ đầu tháng âm lịch qua hệ thống Kinh Đô Bakery cửa hàng trung thu Kinh Đô toàn quốc Với diễn biến khả quan kinh tế dự báo tích cực sức mua, đặc biệt xu hướng, nhu cầu thưởng thức thực phẩm chay ngày cao người tiêu dùng, Kinh Đô tin tưởng dòng sản phẩm bánh trung thu chay cao cấp công ty quà trung thu ý nghĩa thị trường đón nhận Như mùa Trung Thu 2010, tất người thưởng thức bánh trung thu đặc trưng mùa lễ hội Tết Trung Thu cách trọn vẹn Bên cạnh đó, công ty Kinh Đô tiếp tục đa dạng hóa sản phẩm bánh chay để phục vụ tốt nhu cầu khách hàng Đây lần người tiêu dùng thưởng thức loại bánh trung thu chay mô hoàn toàn hương vị mặn Với việc đầu tư kỹ lưỡng công nghệ nguyên liệu để đảm bảo 100% vị chay khiết cho bánh, hộp bánh trung thu chay cao cấp dòng Trăng Vàng Thanh Tịnh bước tiến đột phá Kinh Đô Nhâm nhi vị Bào Ngư Thượng Hải hộp bánh, bạn cảm nhận vị ngon đạm dịu nhẹ, vị hoà quyện ngào bột phô mai, hạt bí, hạt Phân tích chiến lược Marketing hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 18 Macadamia Hồ Đào thơm ngon bổ dưỡng Nâng niu Trăng Vàng Thanh Tịnh lúc bạn tạm gác bộn bề thường nhật, tận hưởng khoảnh khắc bình yên có Mang tới cho ăn chay ăn kiêng nhiều lựa chọn dòng bánh chay thập cẩm Kinh Đô Sử dụng linh hoạt nguồn nguyên liệu ngoại nhập, bánh chay giao hòa sự tinh tế từ vẻ đặc sắc bên đến hương vị đa dạng bên Với bánh Đậu Xanh Hạt Hướng Dương, vị mềm thơm dịu nhân bánh hoà quyện từ hạt thực vật đường Litesse có nguồn gốc từ ngô xứng đáng để dành cho việc thưởng trà, trao đổi tâm tình bạn hiền Với hàm lượng đường, chất béo và cholesterol giảm xuống đến mức tối thiếu, có lẽ Bánh Heo Quay Phú Quý quà ưng ý cho người trọng sức khoẻ Dành cho khao khát điều mẻ bánh Tôm Càng Biển Đông dậy mùi thơm đặc trưng chế biến protein đầu nành, hạnh nhân bột phomai b Bao bì sản phẩm Ngày nay, xu hướng phát triển kinh tế, bánh trung thu sản phẩm để trao tặng bạn bè, người thân, đối tác Nắm bắt xu hướng thị trường, công ty sản xuất bánh không ngừng tìm tòi sáng tạo mẫu mã bao bì mới, đẹp mắt, sang trọng nhằm đưa sản lượng tiêu thụ lên cao Nhằm độc quyền sản phẩm mình, Công ty Kinh Đô cho in hộp bánh chữ “Lễ” ấn tượng với gam màu vàng, đỏ đưa thị trường sản phẩm hộp bánh Trăng vàng hưng phú, bánh Trung thu tuyết bánh Pha Lê c Dòng sản phẩm Đặc Trưng Đối với dòng sản phẩm bánh trung thu truyền thống, Kinh Đô luôn cải tiến qui trình sản xuất, giảm ngọt, bổ sung chất xơ, nâng chất lượng sản phẩm tối ưu thêm hương vị đặc trưng riêng cho loại bánh Các sản phẩm chủ lực người tiêu dùng ưa chuộng Vi cá Jambon, Gà quay Jambon, Jambon bát bửu, Thập cẩm lạp xưởng, Đậu Xanh, Hạt Sen, Hạt Sen Trà Xanh Phân tích chiến lược Marketing hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 19 Lựa chọn khuyếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa Mùa trung thu năm 2010, bánh trung thu Kinh Đô tung 1900 bánh Đây bước liều lĩnh Kinh Đô, nhờ có nhận diện tinh tế nhạy bén thị trường bánh trung thu Tung khối lượng lớn sản phẩm mới, nói bánh trung thu Kinh Đô đạt đến ngưỡng cửa thành công Đó nhờ có hệ thống bán lẻ vững tập đoàn Kinh Đô( với hệ thống Bakerry điểm bán bánh trung thu hấp dẫn khách hàng dày đặc thành phố khu đô thị ) Xác định phương án định vị a Định vị theo người sử dụng Mục đích khách hàng mục tiêu mà công ty Kinh Đô hướng tới dùng để biếu, tặng, làm quà lễ tết Vì vậy, sản phẩm bánh trung thu năm chủ yếu dành cho người có thu nhập cao b Định vị theo sản phẩm Đây dòng sản phẩm cao cấp Kinh Đô không ngừng tiếp tục hoàn thiện nâng cao chất lượng, hương vị, giá trị dinh dưỡng, mẫu mã công nghệ sản xuất Mỗi bánh, hương vị, kiểu thức mẫu mã tạo hài lòng, hấp dẫn niềm vui, niềm hạnh phúc cho khách hàng sở hữu hay thưởng thức bánh c.Định vị theo giá Giá hấp dẫn người có thu nhập cao Nói cách khác, giá bánh cao cộng với mẫu mã sang trọng thể đẳng cấp người mua Chính điều làm cho sản phẩm trở nên hấp dẫn người có thu nhập cao So với năm 2009, mức giá năm 2010 tăng lên 10-20% Tuy nhiên tăng nhẹ, tăng giá hoàn toàn phù hợp với thị trường, hoàn toàn với quy luật mối tương quan giá cả- chất lượng Giá tăng phải kềm với hoàn thiện, tân tiến chất lượng sản phẩm Phân tích chiến lược Marketing hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 20 d Định vị theo chất lượng Chất lượng hang đầu, đảm bảo VSATTP giàu giá trị dinh dưỡng Nguyên liệu để làm nên bánh trung thu Kinh Đô sản phẩm quý hiếm, giàu giá trị dinh dưỡng ngoại nhập từ nhiều quốc gia khác nước Công nghệ dùng để sản xuất bánh ngày tân tiến, đại, không giúp tạo sản phẩm mang hương vị, chất lượng đột phá, mà đảm bảo bánh hoàn thiện dây chuyền công nghệ đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm cao Triển khai phương án Marketing-Mix a) Xây dựng hình ảnh, thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô tâm trí người tiêu dùng + Chính sách quảng cáo tiếp thị công ty qua phương tiện truyền thông thực với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo mức hợp lý để không làm tăng giá thành Công ty thường tiến hành chiến dịch quảng cáo theo mùa sản phẩm mang tính mùa vụ bánh Trung Thu, Cookies làm quà biếu vào dịp lễ, tết; chiến dịch quảng cáo sản phẩm trước tung sản phẩm thị trường; quảng cáo chương trình công ty tài trợ VD: quảng cáo kênh truyền hình HTV7,HTV9, kênh đài truyền hình Việt Nam +Gây ấn tượng mạnh với khách hàng: - Bằng hiệu slogan :” Tết trung thu tết tình thân” - Bằng màu sắc: màu sắc đặc trưng bánh trung thu Kinh Đô hài màu đỏ vàng - Bằng câu chuyện “ tình thân bánh “ Đúng với tên đầy ý nghĩa nó, thành ý sau bánh trung thu Thanh Tịnh chế biến đầy công phu ước vọng tịnh cho tâm hồn lắng lại Dưới ánh trăng huyền ảo Rằm trung thu, vừa tận hưởng vị ngon mà đạm bánh trung thu chay, vừa yên tâm bổ dưỡng an toàn cho sức khoẻ cho người thân Hơn lúc hết, nhân thời khắc ấm áp chan hoà dịu mát mùa đẹp năm, gửi trao thông điệp yêu thương mà bạn ôm ấp lâu Đó lòng người dành cho mẹ hiền đêm rằm tháng tám Đó nỗi niềm sẻ chia tình Phân tích chiến lược Marketing hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 21 hữu đồng nghiệp Đó ánh mắt thân tình người hàng xóm lâu năm Hay mối tri ân người thân ruột thịt cách muôn trùng số Nếu ngại bày tỏ hay tình cảm chất chứa lòng, để quà tặng mùa trăng kinh Đô thay bạn truyền tải thông điệp đầy yêu thương Mang theo vai trò sứ giả tình thân, bánh Trung Thu chay nói riêng bánh trung thu Kinh Đô kính chúc bạn Tết Trung Thu sum vầy đầy ý nghĩa ấm áp tình thân + Tham gia hoạt động xã hội, hoạt động từ thiện, tài trợ cho hoạt động văn hoá, thể thao, công ty tạo nên hình ảnh đẹp Kinh Đô lòng người tiêu dùng b) Giới thiệu sản phẩm đến khách hàng thông qua kênh phân phối +Mạng lưới phân phối công ty cổ phần Kinh Đô chủ yếu qua kênh chính: hệ thống nhà phân phối đại lý, hệ thống Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn) Siêu Thị công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (phân phối cho tỉnh phía Bắc) thông qua đối tác đồng minh chiến lược + Hệ thống nhà phân phối đại lý: với khoảng 260 nhà phân phối gần 40.000 điểm bán lẻ toàn quốc, công ty doanh nghiệp bánh kẹo có hệ thống đại lý nước lớn Hệ thống đại lý tiêu thụ khoảng 85% doanh số bán công ty + Hệ thống siêu thị: chủ yếu tập trung thành phố Hồ Chí Minh, hệ thống Siêu Thị tiêu thụ khoảng 10% doanh số công ty + Hệ thống Bakery: xây dựng từ năm 1999, phát triển với 25 cửa hàng có quy mô lớn địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội c) Chính sách giá + Công ty thực sách giá cho phân khúc thị trường Dưới bảng giá cho loại bánh trung thu cụ thể : Phân tích chiến lược Marketing hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 22 BẢNG GIÁ BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ 2010 STT TÊN BÁNH MÃ BÁNH MÃ HÀNG QUI CÁCH ĐƠN GIÁ HG1_Trăng vàng Hồng Phúc (4*200gr + trà 100gr ) 5001175 HG1 Hộp 720,000 ĐL_Trăng vàng Hưng Phú (8 bánh 120gr) 5002613 HĐ Hộp 450,000 CT4M_Trăng vàng Vinh Hoa (4*200gr + trà 100gr) 5001177 CT4M Hộp 540,000 CT4_Trăng vàng Tinh Tế (4*200gr + trà 100gr) 5001178 CT4 Hộp 540,000 C4M_Trăng vàng Thanh Tú (4*180gr) 5001179 C4M Hộp 350,000 C4_Trăng vàng Tao Nhã (4*180gr) 5001180 C4 Hộp 350,000 C48_Trăng vàng Hoàn Bích (4*180gr) 5001181 C48 Hộp 350,000 TT_Trăng vàng Thanh Tịnh (200gr*4) CHAY 5003154 TT Hộp 520,000 14_Vi Cá Jambon Trứng 800gr 5000555 14 800gr 225,000 10 24_Gà quay jambon trứng 800gr 5000556 24 800gr 194,000 11 34_Jambon bát bửu trứng 800gr 5000557 34 800gr 187,000 12 44_Thập cẩm lạp xưởng trứng 800gr 5000558 44 800gr 178,000 13 54_Hạt sen trứng 800gr 5000514 54 800gr 168,000 14 64_Đậu xanh trứng 800gr 5000515 64 800gr 159,000 15 74_Sữa dừa trứng 800gr 5000516 74 800gr 159,000 16 1_Vi Cá Jambon Trứng - ĐB (250gr) 5000559 250gr 79,000 17 2_Gà quay jambon trứng - ĐB (250gr) 5000560 250gr 68,000 18 3_Jambon bát bửu trứng - ĐB (250gr) 5000561 250gr 66,000 19 4_Thập cẩm lạp xưởng trứng - ĐB (250gr) 5000562 250gr 64,000 20 5_Hạt sen trứng - ĐB (250gr) 5000517 250gr 55,000 21 6_Đậu xanh trứng - ĐB (250gr) 5000518 250gr 53,000 22 7_Sữa dừa trứng - ĐB (250gr) 5000519 250gr 53,000 23 T_Hạt sen trà xanh trứng - ĐB (250gr) 5000520 T 250gr 56,000 24 L_Đậu xanh dứa trứng - ĐB (250gr) 5000521 L 250gr 54,000 25 M_Khoai môn trứng - ĐB (250gr) 5000522 M 250gr 53,000 26 R_Đậu đỏ trứng - ĐB (250gr) 5000524 R 250gr 53,000 27 A_Nấm Đông cô xốt Rượu Rhum trứng - ĐB (250gr) 5000510 A 250gr 67,000 28 12_Vi Cá Jambon trứng 210gr 5000565 12 210gr 72,000 29 22_Gà quay jambon trứng 210gr 5000566 22 210gr 61,000 30 32_Jambon bát bửu trứng 210gr 5000567 32 210gr 59,000 31 42_Thập cẩm lạp xưởng trứng 210gr 5000568 42 210gr 57,000 32 52_Hạt sen trứng 210gr 5000525 52 210gr 48,000 33 62_Đậu xanh trứng 210gr 5000526 62 210gr 46,000 34 72_Sữa dừa trứng 210gr 5000527 72 210gr 46,000 Phân tích chiến lược Marketing hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 23 35 T2_Hạt sen trà xanh trứng 210gr 5000528 T2 210gr 49,000 36 L2_Đậu xanh dứa trứng 210gr 5000529 L2 210gr 47,000 37 M2_Khoai môn trứng 210gr 5000530 M2 210gr 46,000 38 R2_Đậu đỏ trứng 210gr 5000532 R2 210gr 46,000 39 A2_Nấm Đông cô xốt Rượu Rhum trứng 210gr 5000511 A2 210gr 60,000 40 21_Gà quay jambon trứng 150gr 5000571 21 150gr 41,000 41 31_Jambon bát bửu trứng 150gr 5000572 31 150gr 39,000 42 41_Thập cẩm lạp xưởng trứng 150gr 5000573 41 150gr 36,000 43 51_Hạt sen trứng 150gr 5000533 51 150gr 32,000 44 61_Đậu xanh trứng 150gr 5000513 61 150gr 29,000 45 71_Sữa dừa trứng 150gr 5000534 71 150gr 30,000 46 T1_Hạt sen trà xanh trứng 150gr 5000535 T1 150gr 32,000 47 L1_Đậu xanh dứa trứng 150gr 5000536 L1 150gr 31,000 48 M1_Khoai môn trứng 150gr 5000537 M1 150gr 30,000 49 R1_Đậu đỏ trứng 150gr 5000539 R1 150gr 30,000 50 A1_Nấm Đông cô xốt Rượu Rhum trứng 150gr 5000512 A1 150gr 40,000 51 C1D_B.Chay_Đậu xanh hạt hướng dương 180g 5003148 C1D 180gr 33,000 52 C1X_B.Chay_Trà xanh hạt Hawai 180g 5003149 C1X 180gr 37,000 53 C1H_B.Chay_Heo quay Phú Quí 1T 180g 5003151 C1H 180gr 44,000 54 C1C_B.Chay_Cua Alaska 1T 180g 5003152 C1C 180gr 47,000 55 C1T_B.Chay_Tôm biển Đông 1T 180g 5003153 C1T 180gr 45,000 56 C2D_B.Chay_Đậu xanh hạt hướng dương 230g 5003142 C2D 230gr 42,000 57 C2X_B.Chay_Trà xanh hạt Hawai 230g 5003143 C2X 230gr 47,000 58 C2H_B.Chay_Heo quay Phú Quí 1T 230g 5003145 C2H 230gr 55,000 59 C2C_B.Chay Cua Alaska 1T 230g 5003146 C2C 230gr 59,000 60 C2T_B.Chay Tôm biển Đông 1T 230g 5003147 C2T 230gr 57,000 61 81_Bánh dẻo thập cẩm jambon trứng 250gr 5000542 81 250gr 38,000 62 82_Bánh dẻo hạt sen trứng 250gr 5000543 82 250gr 36,000 63 83_Bánh dẻo đậu xanh trứng 250gr 5000544 83 250gr 34,000 64 84_Bánh dẻo sữa dừa trứng 250gr 5000545 84 250gr 34,000 65 85_Bánh dẻo hạt sen 250gr 5000546 85 250gr 31,000 66 86_Bánh dẻo đậu xanh 250gr 5000547 86 250gr 30,000 67 92_Bánh dẻo hạt sen trứng 200gr 5000550 92 200gr 30,000 68 93_Bánh dẻo đậu xanh trứng 200gr 5000551 93 200gr 29,000 69 94_Bánh dẻo sữa dừa trứng 200gr 5000552 94 200gr 29,000 70 95_Bánh dẻo hạt sen 200gr 5000553 95 200gr 27,000 71 96_Bánh dẻo đậu xanh 200gr 5000554 96 200gr 26,000 Phân tích chiến lược Marketing hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 24 + Tỉ lệ chiết khấu : Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối Kinh Đô cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối Kinh Đô dễ dàng BẢNG CHIẾT KHẤU Bánh thường Số lượng 5-10 hộp 10-20 hộp 20-50 hộp 50-100 hộp 100-200 hộp 200-500 hộp 500-1000 hộp Trên 1000 hộp Mức chiết khấu 10% 15% 18% 20% 22% 25% 26% 27% Bánh trăng vàng Số lượng 10-20 hộp 20-50 hộp Trên 50 hộp Mức chiết khấu 5% 10% 15% + Công ty thường áp dụng chương trình khuyến vào dịp lễ tết, chương trình thường thu hiệu nhanh tác động đến người tiêu dùng cuối sản phẩm công ty Phân tích chiến lược Marketing hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 25 D Đề xuất giải pháp Marketing I Về Giá: Hạn chế: Sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô nhãn bánh đắt dòng sản phẩm bánh trung thu Điều đưa đến hạn chế phát triển thương hiệu đại đa số người dân việc tăng doanh số bán hang lợi nhuận hãng Có thể nói Giá trở thành nguyên nhân lớn dẫn đến việc hạn chế tiếp cận người tiêu dung với dòng bánh Kinh Đô 2.Giải pháp: + Chiến lược khác biệt giá chiến lược hàng đầu Kinh Đô Tuy nhiên việc năm gần đây, Kinh Đô tăng thêm dòng sản phẩm giá bình dân bên cạnh mặt hàng cao cấp giải pháp tạm thời + Một giải pháp lâu dài cho Kinh Đô tất thương hang đầu thị trường việc giảm chi phí cho công nghệ đầu tư vào công nghệ cao để lấy giá trị cho lâu dài, phát triển dòng bánh chi phí nguyên liệu không cao vừa lòng thị trường (VD: dòng bánh chay đại) Đó coi biện pháp hiệu giá II.Về sản phẩm: Hạn chế: Sản phẩm chưa có thay đổi lạ hình dáng,chất lượng mẫu mã ấn tượng năm qua.Dường bánh trung thu Kinh Đô tăng trưởng phát triển ngày đa dạng phong phú tốc độ khó theo kịp thị trường so với tốc độ phát triển nhanh chóng nhãn hiệu bánh khác Giải pháp + Cải thiện mẫu mã hình dáng bánh trung thu, tạo khác biệt so với tất dòng sản phẩm khác Phân tích chiến lược Marketing hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 26 + Nâng cấp chất lượng hộp bánh sử dụng vật liệu khác thay bìa giấy tạo khác biệt phong cách bánh trung thu Kinh Đô + Đa dạng hoá dòng sản phẩm hướng tới nhiều đối tượng mục tiêu hơn, cải thiện chất lượng công nghệ, tìm nguồn nguyên liệu nhân bánh lạ chi phí phân theo mức bình dân cao cấp nhằm hướng tới thị trường đa dạng hoá với nhiều dòng sản phẩm III.Về phân phối - dịch vụ Hạn chế: + Sự nhạy bén thông tin thị trường giúp Kinh Đô phát triển dòng sản phẩm đại (VD: xu hướng bánh chay 2010) chọn lọc địa điểm phân phối thành phố hợp lý Tuy nhiên, điều thực chưa hẳn tốt Kinh Đô dường tập trung đến phần phận khách hàng cao cấp, thu nhập khá, thành phố mà lại chưa thể nhãn hiệu chung đại phận khách hàng Sự thiếu tập trung chăm sóc cho thị trường bình dân tâm lý giá hạn chế Kinh Đô việc tiến tới phát triển rộng thị trường Việt + Kinh Đô chưa trọng nhiều đến dịch vụ sau bán hàng Đây thiếu sót lớn chiến lược Marketing nhằm nâng cao vị niềm tin sản phẩm lòng người tiêu dùng Giải pháp: Thực tốt hoạt động chăm sóc khách hàng sau mua sử dụng sản phẩm giúp cho Kinh Đô gia tăng niềm tin tình cảm lòng người tiêu dùng sản phẩm Đồng thời, Kinh Đô dễ dàng xác định nhu cầu, nguyện vọng khách hàng để xây dựng cho mục tiêu, xu hướng tiêu dùng sản phẩm cho năm tới Đây giải pháp quan trọng mà Kinh Đô cần phải thực hiện: + Thành lập đội ngũ nhân viên điều tra mức độ hài lòng mong muốn khách hàng sản phẩm công ty + Xây dựng phòng dịch vụ chăm sóc khách hàng riêng công ty: đường dây tư vấn, hỗ trợ khách hàng qua điện thoại Phân tích chiến lược Marketing hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 27 + Khi xảy vấn đề rủi ro trình sử dụng sản phẩm khách hàng, cần có chế độ chăm sóc, bồi dưỡng cho khách hàng để gây dựng lại niềm tin khách hàng IV Xúc tiến hỗn hợp: Hạn chế: + Sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô phong phú đa dạng, đưa hình ảnh có tính khác biệt hoá so với thương hiệu khác Tuy nhiên, việc viral marketing lại thực chưa đạt hiệu Những thông tin tất loại bánh chưa thực đến đầy đủ tất người tiêu dùng Điều gây phần ảnh hưởng không nhỏ đến kết kinh doanh + Kinh Đô có tập trung quảng bá cho dòng sản phẩm mùa Tết trung thu với kế hoạch dài kì vào lòng khách hàng công chúng hình ảnh truyền thống, sum họp gia đình Tuy nhiên, kênh thông tin lại chưa thực đa dạng phong phú Bỏ qua nhiều hình thức truyền thông khác, theo ý kiến chủ quan chúng tôi, tập trung khách hàng trọng tâm phần quảng bá truyền hình Nhưng hình thức hiệu nhất, nhiên lại hình thức đắt đỏ cách truyền thông đạt hiệu Giải pháp: a Xây dựng đội ngũ cán nhân viên có trình độ chuyên môn cao + Thường xuyên cho cán có trình độ chuyên môn tốt trở lên nước để học tập trau dồi kĩ Marketing từ công ty đối tác nước + Mỗi tuần mở lớp dạy kĩ mềm Marketing cách thức giới thiệu sản phẩm kĩ bán hàng khác cho nhân viên bán lẻ công ty Phân tích chiến lược Marketing hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 28 + Trước tung sản phẩm phải trang bị cho nhân viên bán hàng đầy đủ thông tin sản phẩm để giới thiệu cách xác cho khách hàng b Mở rộng mạng lưới quảng bá rộng rãi sản phẩm Kinh Đô Tận dụng tối đa lợi vốn có công ty Bên cạnh việc quảng cáo sản phẩm truyền hình, Kinh Đô nên thực thêm nhiều biện pháp khác nhằm nâng cao vị sản phẩm tâm trí khách hàng : + Quảng cáo, giới thiệu sản phẩm internet Thành lập website bán hàng hỗ trợ khách hàng trực tuyến Đưa nhiều thông tin sản phẩm hình ảnh, đặc tính, thành phần,….trên mạng để giúp khách hàng dễ dàng tìm hiểu lựa chọn sản phẩm mong muốn + Dán poster hay băng rôn quảng cáo nơi đông người, dễ gây ý :bến xe buýt, trường học, công sở,… + Tận dụng đại lý bán lẻ, hệ thống kênh phân phối hình thức quảng cáo Sử dụng màu sắc đặc trưng địa điểm bán hàng màu đỏ vàng để gây ấn tượng tâm trí khách hàng Tăng thêm hiệu, poster giới thiệu sản phẩm nơi vào của hàng bán lẻ + Xây dựng đội ngũ nhân viên tiếp thị sản phẩm Kinh Đô tới người tiêu dùng c Thực hình thức Marketing ăn theo + Xây dựng tìm hiểu công ty có sản phẩm có đặc tính giống sản phẩm Sử dụng hình thức quảng cáo, Marketing công ty để làm hình thức quảng cáo cho sản phẩm Ví dụ: Đối với sản phẩm không chứa giảm chất hóa học cholesterol, chất béo…chúng ta lợi dụng trình quảng cáo sản phẩm khác dầu ăn Như vậy, sau người tiêu dùng nhận thức tác dụng việc chứa chất cholesterol quảng Phân tích chiến lược Marketing hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 29 cáo, truyền thông sản phẩm Đây cách Marketing hiệu d Tích cực tham gia hoạt động xã hội nhiều để gây dựng hình ảnh công ty khách hàng + Tham gia tài trợ cho chương trình dịp trọng đại kiến lớn đất nước seagame, giải bóng đá, chương trình âm nhạc tìm kiếm tài trẻ … + Tích cực làm hoạt động từ thiện để tạo thiện cảm lòng công chúng : giúp đỡ trẻ em nhỡ, xây dựng nhà tình nghĩa cho bà mẹ Việt Nam anh hùng, ủng hộ đồng bào lũ lụt hay gia đình nghèo tỉnh miền núi, vung sâu vùng xa… E Kết luận Kinh Đô công ty hàng đầu Việt Nam lĩnh vực sản xuất bánh kẹo nói chung bánh trung thu nói riêng Sự thành công kết nỗ lực không ngừng cán bộ, viên chức công ty với xác định đắn chiến lược Marketing đem lại vị trí số doanh thu lĩnh vực sản xuất bánh trung thu cho Kinh Đô Mặc dù số khó khăn, hạn chế, vướng mắc nhìn chung, Kinh Đô gương sáng học quý giá cho công ty nước cách thức thực Marketing sản phẩm Phân tích chiến lược Marketing hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 30 Mục lục Trang A Tổng quan công ty cổ phần Kinh Đô bánh trunh thu Kinh Đô ………………………… I Sơ lược công ty Kinh Đô ……………………………… 1)Lịch sử hình thành ………………………………… 2) Thời điểm ………………………………… II Bánh Trung Thu Kinh Đô ………………………………… B Phân đoạn thị trường…………………………………… I Thị trường bánh trung thu Việt Nam………………………… II Phân khúc thị trường Kinh Đô …………………………… C Thị trường mục tiêu ……………………………………… 10 I Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu………………… 10 1.Tốc độ tăng trưởng…………………………………………… 11 2.Đánh giá đối thủ cạnh tranh…………………………… 12 II Lựa chọn thị trường mục tiêu………………………… 13 III Chiến lược định vị…………………………………… 14 Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu…………… 14 tâm trí khách hàng Lựa chọn vị cho sản phẩm doanh nghiệp……… 15 thị trường mục tiêu Tạo khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu…………………17 Lựa chọn khuyếch trương điểm khác…………… 20 biệt có ý nghĩa Xác định phương án định vị…………………………… 20 Triển khai phương án Marketing-Mix……………………21 D Đề xuất giải pháp Marketing ………………………….26 I Về Giá………………………………………………………… 26 II.Về sản phẩm………………………………………………… 26 III.Về phân phối - dịch vụ…………………………………… 27 IV Xúc tiến hỗn hợp………………………………………… 28 E Kết luận……………………………………………………… 30 Phân tích chiến lược Marketing hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 31 [...]... gương sáng và là bài học quý giá cho các công ty trong cả nước về cách thức thực hiện Marketing sản phẩm Phân tích chiến lược Marketing của hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 7 30 Mục lục Trang A Tổng quan về công ty cổ phần Kinh Đô và bánh trunh thu Kinh Đô ………………………… 2 I Sơ lược về công ty Kinh Đô ……………………………… 2 1)Lịch sử hình thành ………………………………… 2 2) Thời điểm hiện tại ………………………………… 5 II Bánh Trung... của công ty cổ phần Kinh Đô chủ yếu qua 3 kênh chính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn) và Siêu Thị và công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc) và thông qua các đối tác đồng minh chiến lược + Hệ thống nhà phân phối và đại lý: với khoảng 260 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc, công ty. .. sản phẩm của công ty Phân tích chiến lược Marketing của hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 7 25 D Đề xuất giải pháp Marketing I Về Giá: 1 Hạn chế: Sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô luôn là một trong những nhãn bánh đắt nhất trong dòng các sản phẩm bánh trung thu Điều đó đã đưa đến những hạn chế về phát triển thương hiệu trong đại đa số người dân cũng như việc tăng doanh số bán hang và lợi nhuận của hãng... phát triển nhanh chóng của các nhãn hiệu bánh khác 2 Giải pháp + Cải thiện mẫu mã và hình dáng bánh trung thu, tạo ra sự khác biệt so với tất cả các dòng sản phẩm khác Phân tích chiến lược Marketing của hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 7 26 + Nâng cấp chất lượng hộp bánh hoặc có thể sử dụng vật liệu khác thay thế bìa giấy tạo sự khác biệt trong phong cách của bánh trung thu Kinh Đô + Đa dạng hoá các... tại, sản lượng tiêu thụ bánh trung thu Kinh Đô đã tăng 15% so với kế hoạch, vượt trên 2.000 tấn bánh (do sức mua của thị trường tăng vọt) và dòng bánh cao cấp đã “cháy hàng” (đến ngày 10.08 Âm lịch, một số điểm bán bánh của Kinh Đô tại Bình Chánh, Hóc Môn đã hết hàng) Chia sẻ về những nét nổi bật nhất trong mùa Trung thu 2010, đại diện Kinh Đô cho biết, năm nay lần đầu tiên Kinh Đô ra mắt dòng sản phẩm... việc hạn chế sự tiếp cận của người tiêu dung với dòng bánh Kinh Đô 2 .Giải pháp: + Chiến lược về khác biệt giá là một trong những chiến lược hàng đầu của Kinh Đô Tuy nhiên việc những năm gần đây, Kinh Đô đã tăng thêm các dòng sản phẩm giá bình dân bên cạnh các mặt hàng cao cấp là 1 giải pháp tạm thời + Một giải pháp lâu dài cho Kinh Đô cũng như tất cả những thương hiện hang đầu của thị trường đó chính... cảm đến những người thân yêu Ngoài bánh trung thu hiện nay họ có thể lựa chọn các sản phẩm khác như các loại bánh bông lan cao cấp hay bình dân hơn là các sản phẩm bánh giày, bánh trôi nước… các loại bánh mang hình tròn và hình vuông biểu tưởng cho trời và đất như bánh nướng, bánh dẻo Tuy nhiên bánh trung thu đã trở thành đặc trưng của dịp tết này, do đó sản phẩm bánh trung thu có thể coi là chiếm ưu... bước đi liều lĩnh của Kinh Đô, nhờ có những sự nhận diện tinh tế về sự nhạy bén của thị trường bánh trung thu Tung ra một khối lượng lớn sản phẩm mới, có thể nói bánh trung thu Kinh Đô đã đạt đến ngưỡng cửa thành công Đó là nhờ có hệ thống bán lẻ vững chắc của tập đoàn Kinh Đô( với một hệ thống các Bakerry và các điểm bán bánh trung thu hấp dẫn khách hàng dày đặc tại các thành phố và khu đô thị ) 5 Xác... công ty hàng đầu ở Việt Nam về lĩnh vực sản xuất bánh kẹo nói chung và bánh trung thu nói riêng Sự thành công này chính là kết quả nỗ lực không ngừng của các cán bộ, viên chức của công ty cùng với sự xác định đúng đắn chiến lược Marketing đã đem lại vị trí số 1 về doanh thu trong lĩnh vực sản xuất bánh trung thu cho Kinh Đô Mặc dù còn một số khó khăn, hạn chế, vướng mắc nhưng nhìn chung, Kinh Đô là... từng phân khúc thị trường Dưới đây là bảng giá cho từng loại bánh trung thu cụ thể : Phân tích chiến lược Marketing của hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 7 22 BẢNG GIÁ BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ 2010 STT TÊN BÁNH MÃ BÁNH MÃ HÀNG QUI CÁCH ĐƠN GIÁ 1 HG1_Trăng vàng Hồng Phúc (4*200gr + trà 100gr ) 5001175 HG1 Hộp 720,000 2 ĐL_Trăng vàng Hưng Phú (8 bánh 120gr) 5002613 HĐ Hộp 450,000 3 CT4M_Trăng vàng Vinh Hoa ... 159.000 – 225.000 đồng / bánh (loại bánh trứng), từ 46.000 – 79.000 đồng / bánh (loại bánh trứng), từ 30.000 – 41.000 đồng / bánh (loại bánh trứng), từ 26.000 – 38.000 đồng / bánh loại bánh dẻo 33.000... Mỹ, Pháp, Đức, Singapore Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC) Định hướng Kinh Đô thông qua công. ..A Tổng quan công ty cổ phần Kinh Đô bánh trung thu Kinh Đô I Sơ lược công ty Kinh Đô Lịch sử hình thành Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu phân xưởng sản xuất