PR từ chưa biết gì đến chuyên gia

M cl c PR - t ch a bi t đ n chuyên gia L i m đ u Ch ng ng LU T PHÁP VÀ Đ O Đ C TRONG PR 39 KHÁI QUÁT V PR Ch ng L CH S PHÁT TRI N C A PR 25 Ch ng NGHIÊN C U PR 57 ng QU N LÝ KH NG HO NG 118 Ch Ch Ch ng L P K HO CH PR 76 PH L C TÀI LI U THAM KH O 140 ThS (oàng Xuân Ph ng PR - t ch a bi t đ n chuyên gia B n quy n © 2014, Hoàng Xuân Ph T o ebook: Tô H i Tri u ng Phát hành: http://www.taisachhay.com L im đ u Đ IT NG B N Đ C PR T ch a bi t đ n chuyên gia cu n sách đ c biên so n dành cho nh ng làm lĩnh v c PR (hay đ c g i quan h công chúng) t c p b c nhân viên đ n qu n lý, b n tr yêu thích ngành truy n thông nói chung, PR nói riêng, b n sinh viên theo h c ngành qu n tr kinh doanh, marketing, PR qu ng cáo, báo chí nhi u sinh viên thu c chuyên ngành khác nh ng mong mu n tìm hi u v ngành PR công vi c c a m t nhân viên PR Cu n sách khái quát n i dung ki n th c c a ngành PR t c b n nh t cho đ n nâng cao nh mô t chi ti t công vi c mà m t nhân viên PR th ng xuyên ph i đ i m t h ng ngày, t gi’p b n đ c hi u rõ xác h n v ngành quan h công chúng M c tiêu c a vi t cu n sách nh m đ t nh ng viên g ch đ u tiên nh mang l i m t ph n ki n th c v ng ch c kh ng l v lĩnh v c PR B n đ c có th tìm th y cu n sách nh ng u c b n nh t t đ nh nghĩa v PR cho đ n nh ng h ng d n chi ti t đ l p k ho ch PR qu n lý kh ng ho ng c a t ch c Bên c nh lý thuy t, cu n sách PR T ch a bi t đ n chuyên gia mang l i nhi u ví d th c t nh m giúp b n đ c có th nhanh chóng ng d ng vào công vi c hi n t i t ng lai N I DUNG CU N SÁCH Cu n sách g m sáu ch ng đ c p đ n nh ng lý thuy t c b n nh t c a ngành PR Ch ng M t Khái quát v PR Trong ch ng ch’ng đ a đ nh nghĩa PR nh m c tiêu, ch c công c c a PR Bên c nh ch ng gi’p b n đ c phân bi t PR v i lo i hình khác nh qu ng cáo, marketing báo chí th c t không ng i nh m l n PR v i hình th c truy n thông khác Hi n nay, s l ng nhân viên PR ngày tăng ch ng t s c hút m nh m c a ngành ngh nh ng không ph i có th tr thành m t nhân viên quan h công chúng th c th Vì th ch ng M t s li t kê k t ch t c n thi t c a m t ng i làm PR đ b n đ c có th n m b t rõ yêu c u công vi c c a ngành ngh Ch ng (ai L ch s phát tri n c a PR Gi ng nh ngành ngh khác PR có l ch s hình thành phát tri n Quá trình di n t ng đ i lâu dài tr i qua nhi u giai đo n thăng tr m Trong ch ng (ai ch’ng khái quát năm y u t quan tr ng tác đ ng tích c c đ n s phát tri n m nh m c a ngành PR nh gi i thi u phân tích t ng th i kỳ phát tri n c a ngành quan h công chúng Ch ng Ba Lu t pháp đ o đ c PR N u nh có h i đ c m n i b t quan tr ng nh t c a ngành PR gì, s n sàng tr l i Lu t pháp Đ o đ c Đây hai y u t mà b t kỳ m t nhân viên PR ph i n m lòng Ch’ng ví hai y u t nh kh u s’ng c a chi n sĩ b i n u không đ c trang b vũ khí t t ng i chi n sĩ s không t n t i đ c chi n tr ng T ng t nh v y, m t nhân viên PR mà ki n th c c n thi t v lu t pháp đ o đ c s không t o đ c ni m tin n i khách hàng d g p th t b i Vì lý ch ng Ba s cung c p cho b n đ c nh ng ki n th c c b n quan tr ng v ngu n lu t nh nh ng nguyên t c đ o đ c chi ph i đ n ho t đ ng ngành PR Ch ng B n Nghiên c u PR Ch ng t p trung vào nh ng v n đ liên quan đ n nghiên c u c t lõi c a ngành quan h công chúng Nghiên c u gì, nghiên c u đóng vai trò nh th đ i v i s hình thành phát tri n c a ngành Quan h công chúng, đ nghiên c u hi u qu , T t c nh ng câu h i s đ c gi i đáp ch ng B n Ch ng Năm L p k ho ch PR L p k ho ch PR công vi c th ng xuyên khó khăn nh t mà m t chuyên viên PR c p trung th ng ph i đ i m t Trong ch ng ch’ng gi i thi u đ n b n đ c b c c c a m t b n k ho ch PR, n i dung c a t ng ph n cách đ l p m t b n k ho ch PR thành công Ngoài ch ng Năm gi i thi u m t s mô hình th ng đ c s d ng đ phân tích tình hình c a doanh nghi p Ch ng Sáu Qu n lý kh ng ho ng Ngoài vi c th ng xuyên nghiên c u, t ch c s ki n đ qu ng bá th ng hi u c a công ty, chuyên viên PR c n ph i ph i h p v i nhân viên thu c phòng ban khác đ ph ng pháp qu n lý kh ng ho ng Công vi c t ng ch ng nh r t d dàng nh ng l i vô c‘ng khó khăn ph c t p, nh t doanh nghi p không l ng tr c đ c tình hu ng x y s d n đ n x lý ch m ch p Vì th ch ng gi’p b n đ c nh ng ng i s nh ng nhân viên PR t ng lai, nh n th c đ c s nguy hi m c a th i kỳ kh ng ho ng phân lo i cu c kh ng ho ng, t trang b th t t t đ ng phó v i cu c kh ng ho ng y Ch ng 1.1 Gi i thi u ch KHÁI QUÁT V PR ng Quan h công chúng (Public Relations, PR) hay quan h c ng đ ng m t ngh đòi h i s đ ng, tính sáng t o r t nhi u thách th c Đây ngành ngh h p d n, thú v có s c hút m nh m đ i v i nhi u ng i Theo c tính c a C c th ng kê M , hi n có kho ng ng i ho t đ ng lĩnh v c Còn theo bình ch n c a t p chí Fortune (t p chí n i ti ng c a M v kinh doanh), ngh PR đ ng v trí th tám danh sách ngành ngh t t nh t t i M (F Seitel) Reed (công ty cung c p vi c làm l n nh t t i Anh li t kê danh sách h n hi p h i PR qu c gia khu v c Theo Liên minh toàn c u (bao g m 60 hi p h i đ i di n thành viên c tính có kho ng tri u ng i th gi i ho t đ ng chuyên nghi p lĩnh v c PR Trong s kho ng m t ph n m i hai, t c kho ng 360.000 ng i ho t đ ng t ch c chuyên nghi p nh Vi n Quan h công chúng V ng qu c Anh), H i liên hi p H c vi n Quan h công chúng Thái Lan, Hi p h i Quan h công chúng Romania, Vi n Quan h công chúng Australia, H i liên hi p C quan Mexico (F Seitel) Nhi u sinh viên kh p th gi i ch n quan h công chúng làm ngh nghi p T i Hoa Kỳ, có g n tr ng đ i h c đào t o ngành quan h công chúng, kho ng tr ng đ i h c châu Âu th c hi n nghiên c u v ngành Nhi u tr ng đ i h c châu Á đ c bi t Thái Lan Singapore Malaysia ti n hành nhi u ch ng trình nghiên c u l n v PR Còn t i Trung Qu c, hi n có h n sinh viên thu c tr ng cao đ ng đ i h c nghiên c u PR theo nhi u m ng khác F Seitel Đi u cho th y, PR m t ngành h c b ích thú v Vì th đ c gi ng d y kh p n i th gi i Th i gian g n s gia tăng m c đ c nh tranh lĩnh v c kinh doanh, doanh nghi p có ý th c h n v giá c chi phí Chính u d n đ n s thay đ i chi n l c marketing c a h u h t doanh nghi p nh m s d ng hi u qu h n công c qu ng bá vi c ti p c n khách hàng Ngoài ra, s đa d ng v s l ng nh ch t l ng c a ph ng ti n truy n thông bu c công ty ph i có nh ng đ nh h ng m i l p k ho ch ho t đ ng marketing Cùng th i m vi c nhi u công ty b cáo bu c s d ng m t l ng ti n l n vào ho t đ ng marketing đ y giá s n ph m d ch v lên cao Vì nh ng lý PR đ c xem công c h u hi u quan tr ng nh t lúc này, b i giúp gi m b t chi phí tăng đ tin c y cho ch ng trình qu ng bá Rõ ràng, quan h công chúng công c mang l i hi u qu cao không ch v kho n chi phí ti t ki m mà m c đ tin c y cao Ch ng s đ c p đ n nh ng v n đ c b n c a PR, bao g m đ nh nghĩa vai trò m c tiêu, ch c công c c a PR Đ nh nghĩa PR Hi n th gi i có r t nhi u đ nh nghĩa khác v thu t ng PR Trong nh ng ng i làm PR cho r ng ch ng trình ho t đ ng quan h công chúng có s c tác đ ng m nh m thi t y u đ n chi n l c c a h u h t t ch c, nhi u nhà marketing ch xem PR nh m t ph n nh chi n l c marketing h n h p Vi c nh m l n không ch c n tr s phát tri n c a PR chuyên nghi p, mà làm ph c t p hóa vi c xác đ nh lĩnh v c c a PR Theo s li u th ng kê ch a đ y đ , có kho ng đ nh nghĩa khác v PR tính đ n th i m hi n t i Th m chí, nhi u nhà nghiên c u PR v n băn khoăn tìm m t đ nh nghĩa đ y đ xác nh t cho câu h i PR Trên th c t , có r t nhi u đ nh nghĩa v PR M i đ nh nghĩa m t cách ti p c n khác đ u c g ng di n đ t khái ni m b ng nh ng t ng đ n gi n, ng n g n xác nh t S khó khăn vi c hình thành m t đ nh nghĩa nh t ph n ph n ánh đ c m c đ ph c t p đa d ng c a ngành quan h công chúng Ban đ u đa s đ nh nghĩa sâu vào mô t tính ch t công vi c h n phân tích b n ch t c a PR nh ng v sau, nh ng khái ni m đ c cô đ ng h n v m t ng nghĩa th hi n rõ nét h n tinh th n c a PR Trong hai th p k đ u c a th k 20, ch đ n i b t nh t c a PR s d ng truy n thông đ xây d ng nâng cao s tín nhi m Ch đ đ c phát tri n r ng rãi tr thành m c đích h u h t nghiên c u PR g n (utton Ngoài m t vài c m t quan tr ng không th thi u nh c đ n thu t ng PR có th k đ n nh qu n lý t ch c công ch’ng Sau m t đ nh nghĩa v PR đ c s d ng ph bi n: PR công c có ch c qu n lý nh m đánh giá thái đ c a công ch’ng xác đ nh sách k ho ch phát tri n c a m t t ch c, t thu h’t s quan tâm c a c ng đ ng nh th c hi n m t lo t ch ng trình hành đ ng đ xác đ nh, thi t l p trì m i quan h v i công ch’ng (utton Lages Simkin (2003) cho bi t h c gi hi n đ i nghiên c u v PR đ nh nghĩa PR nh m t công c qu n lý Đây s thay đ i tích c c t quan m truy n th ng cho r ng PR ch m t ho t đ ng thông tin Lages Simkin trích d n đ nh nghĩa c a m t s tác gi đ ng ý v i quan m c a Hutton (1999) nh n m nh PR công c qu n lý thông tin gi a m t t ch c v i công chúng c a Thông qua hai tác gi nh n m nh đ nh nghĩa xem quan h công ch’ng t ng đ ng v i qu n lý thông tin Vai trò c a PR đ c xác đ nh c th v i ch c qu n lý nh m xác đ nh, thi t l p trì nh ng m i quan h có l i gi a m t t ch c nhi u nhóm công chúng khác nhau, mà thành công hay th t b i c a t ch c ph thu c hoàn toàn vào nh ng nhóm công chúng Bên c nh Lages Simkin đ nh nghĩa PR công c qu n lý m i quan h hàm ý nh n m nh tr ng tâm c a PR nh m thi t l p qu n lý m i quan h gi a m t t ch c v i công chúng c a thông qua b n b c c a m t trình qu n lý g m: phân tích, l p k ho ch, th c hi n đánh giá Nh ng khái ni m đ u b t ngu n t đ nh nghĩa c a Frank Jefkins (1998) v PR PR bao g m t t c hình th c, k ho ch truy n thông k c bên hay bên gi a m t t ch c v i công chúng c a nó, nh m đ t đ c nh ng m c tiêu nh t đ nh thông qua m i quan h s hi u bi t l n Đ nh nghĩa ch r ng PR c n đ c lên k ho ch th c hi n t ng t nh công c s n xu t bán hàng ch ng trình qu ng cáo M c tiêu ch y u nh m gi’p ng i làm PR d dàng hi u công chúng c a h ; t nâng cao s hi u bi t c a công chúng v công ty nh sách s n ph m d ch v M i quan h t ng tác qua l i nói b n ch t c a truy n thông Bên c nh tác gi nh n m nh r ng m t k ho ch PR hi u qu chuyên nghi p ph i đ c lên k ho ch, có d th o ngân sách rõ ràng th c hi n m t cách khoa h c v i chi n l c marketing Vi n Quan h công chúng Anh qu c (IPR) cho r ng PR trình n l c đ c lên k ho ch kéo dài liên t c nh m thi t l p trì s hi u bi t l n gi a m t t ch c công chúng c a D dàng nh n th y đ nh nghĩa đ u cho r ng PR ph i đ c ti n hành thông qua nhi u b c b c ph i nh m ph c v cho m t m c tiêu nh t; thi t l p trì s hi u bi t, tín nhi m l n gi a t ch c v i công chúng, đ m b o ng i nh n có th d dàng lĩnh h i h t ý nghĩa mà ng i g i mu n truy n đ t (F Seitel, 2010) Sau m t s đ nh nghĩa m u v PR đ c t ch c (bao g m PRSA đ a nh m xây d ng m t đ nh nghĩa PR hoàn ch nh (F Seitel, 2010): Đ c t ng h p t đ nh nghĩa khác T ch c Nghiên c u Đào t o PR M Foundation of PR Research and Education đ a m t đ nh nghĩa PR đ y đ PR công c qu n lý nh m thi t l p trì kênh truy n thông, s hi u bi t, ch p nh n h p tác l n gi a m t t ch c v i nhóm công chúng có liên quan PR bao g m vi c qu n lý s vi c v n đ gi’p thông tin cho ban lãnh đ o đ ph n ng k p th i tr c ý ki n công ch’ng xác đ nh nh n m nh trách nhi m c a ban lãnh đ o ph c v quy n l i c a nhóm công chúng PR gi’p ban lãnh đ o b t k p v n d ng hi u qu thay đ i, ho t đ ng nh m t h th ng d báo đ tiên đoán xu h ng; s d ng vi c nghiên c u nh ng k thu t truy n thông h p lý có đ o đ c làm công c Ngoài ra, theo H i Quan h công ch’ng Đan M ch, ho t đ ng c a PR nh ng n l c qu n lý có h th ng nh t đ nh đ c trì liên t c đ t ch c, cá nhân công chúng có th tìm ki m thi t l p s hi u bi t, c m thông ng h t nh ng nhóm công chúng mà h có ho c mong mu n giao thi p S th t thi u sót n u không nh c đ n đ nh nghĩa đ c H i đ ng Quan h công chúng Th gi i t i thành ph Mêxicô phê t vào năm đ c 34 t ch c PR phê chu n Đ nh nghĩa cho r ng PR lĩnh v c thu c c khoa h c xã h i ngh thu t nh m m c đích phân tích xu h ng, d đoán k t qu t v n cho nhà lãnh đ o c a t ch c, th c hi n ch ng trình hành đ ng đ c lên k ho ch c th t tr c v i m c đích ph c v cho quy n l i c a t ch c công ch’ng T.S Nguy n Qu c Th nh Tr ng Đ i h c Th ng m i cho r ng PR m t h th ng nguyên t c ho t đ ng có liên h m t cách h u c nh t quán v i nh m t o d ng m t hình nh, m t n t ng, m t quan ni m hay m t s tin c y Qua nh ng ý ki n trên, có th nh n th y u c t y u nh t ho t đ ng PR luôn nh m vào m i quan h gi a m t t ch c, t p đoàn hay m t cá nhân v i công ch’ng Ngoài đ uy tín nh ti ng tăm c a công ty t n t i lòng công ch’ng công ty ph i th hi n đ c hình nh c a m t cách hoàn h o n t ng nh t 1.3 Nh ng ho t đ ng không ph i PR? S hi u l m thi u hi u bi t v b n ch t c a PR d n đ n k t qu nh m l n PR v i ngành ngh nh ho t đ ng khác Th c t , có nh ng ho t đ ng t ng PR nh ng không ph i, c n ph i có s phân bi t rõ ràng gi a quan h công chúng v i ngành ngh khác: Quan h công chúng không ph i qu ng cáo mi n phí Qu ng cáo nh n m nh đ n bán hàng m c đích c a quan h công ch’ng thông tin giáo d c t o s hi u bi t thông qua ki n th c Quan h công chúng không ph i mi n phí Đây công vi c c n nhi u th i gian đòi h i chuyên môn qu n lý cao Quan h công chúng không ph i tuyên truy n Tuyên truy n hình th c truy n bá đ thu hút m i ng i làm theo Vì không đ m b o v n đ đ o đ c nên s ki n tuyên truy n th ng b bóp méo ho c làm sai l ch theo l i ích cá nhân Trái l i, PR tìm cách thuy t ph c khách hàng b ng cách cung c p thông tin xác chân th c nh t PR không gi ng nh công khai Công khai vi c công b m t thông tin, thông tin có th không ki m soát đ c Trong quan h công chúng có liên quan t i hành vi c a t ch c, s n ph m ho c cá nhân lãnh đ o d n đ n ph i công khai s vi c PR s tìm cách ki m soát hành vi s công khai n u mang l i l i ích Đôi ho t đ ng kinh doanh, có nh ng ho t đ ng ho c s ki n đem l i s b t l i n m s ki m soát c a t ch c Trong nh ng tr ng h p nh v y, vai trò c a quan h công chúng công khai s vi c nh m gi m thi u tác đ ng b t l i có th x y đ n v i t ch c 1.4 S c n thi t c a PR PR m t trình c a truy n thông đóng vai trò vô c‘ng quan tr ng ph ng pháp truy n thông thông th ng b gi i h n, hay g p ph i m t s v n đ đ c bi t mà truy n thông thông th ng không th th c hi n đ c Trong n n kinh t hi n đ i đa s công ty/t ch c đ u có nhu c u th c hi n ph ng pháp truy n thông ph c t p nh m đ t đ c đ xác, s phù h p nh m m c tiêu vào nhóm ng i c th Truy n thông tr thành m t k c n thi t th k đ c bi t lĩnh v c nh v n đ ng tr , kinh t Ngoài ra, s phát tri n c a truy n thông g n li n v i s tinh t nh n th c c a khán gi Th t b i truy n thông đ c xem nguyên nhân d n đ n nh ng v n đ tiêu c c c a nhi u ngành công nghi p, t ch c th ng m i phi th ng m i PR không ph i m t c u cánh m i tình hu ng nh ng nh t m t h th ng th c c a truy n thông B ng cách s d ng quy trình phân tích, quan sát, hành đ ng ki m soát, PR cung c p cho t ch c ph ng án chi n l c nh m gi i quy t nhi u tình hu ng Chính v y ch c c a PR đ c công nh n đánh giá cao xã h i ngày M c tiêu c a PR r t r ng l n, bao g m vi c thi t l p quan h v i gi i báo chí, v i ph , v i trang thông tin n t nh m trì thông tin liên l c gi a nh ng ng i lao đ ng v i nhau, nghiên c u m i quan h qua l i l n vô s m ng l i ho t đ ng đa d ng khác Đi u n PR tr nên phong ph’ d i nhi u hình th c nh đ i ngo i, liên hi p công ty, quan h c ng đ ng, quan h h p tác 1.5 M c tiêu c a PR Các t ch c khác có cách gi i thích hoàn toàn không gi ng v m c tiêu c a PR Các t ch c hi n có xu h ng phân chia trách nhi m u tiên s d ng m t b ph n đ ph n ánh s m nh c a t ch c Trong m t s chuyên viên đ c p đ n m c tiêu c a PR tăng doanh s l i nhu n, nh ng nhân viên khác nh n m nh PR có vai trò quan tr ng vi c nâng cao hình nh ph bi n thông p tích c c c a công ty Nhi u nghiên c u cho r ng m c tiêu c a PR ph i mang tính chi n l c nghĩa m c tiêu c a PR ph i g n tr c ti p v i m c tiêu c a t ch c Dolphin Fan ti n hành nghiên c u đ làm rõ li u PR có đ c xem nh chi n l c qu n lý c a doanh nghi p hay không K t qu cho th y b t kỳ t ch c c n m t chi n l c truy n thông Chi n l c ph i đ c qu n lý xây d ng b i giám đ c truy n thông đ ng th i ph i h p tác ch t ch v i đ i ngũ qu n tr Khi thi t l p chi n l c PR, nhân viên quan h công chúng c n xem xét b n ch t c a t ch c, t m nhìn, s m nh đ i t ng ch ch t c a t ch c Vai trò c a giám đ c truy n thông c u n i gi a t ch c v i công chúng, nh m thi t l p trì hình nh ho c danh ti ng c a doanh nghi p Rõ ràng PR có vai trò quan tr ng vi c l p k ho ch chi n l c c a m t công ty Vì lí PR nên đ c liên k t ch t ch v i phòng ban t ch c thông qua giám đ c truy n thông Nakra đ ng ý v i quan m cho r ng ho t đ ng PR ph i đ c th c hi n s m trình phát tri n chi n l c đ xây d ng trì hình nh, danh ti ng c a doanh nghi p Vì v y, nên dành m t gh h i đ ng qu n tr cho nhân viên PR cho h tham gia vào trình phát tri n chi n l c Jefkins (2000) mô t c u tr’c lý t ng c a m t doanh nghi p c n ph i có m t b ph n PR đ c l p ch u trách nhi m tr c ti p tr c giám đ c u hành N u PR đ c x p chung vào b ph n ti p th , qu ng cáo hay khuy n ch c c a PR s b h n ch Vi c xem PR nh m t ngành qu n lý riêng bi t có ý nghĩa r ng nh ng ho t đ ng c a PR r ng h n so v i k thu t truy n thông r ng h n so v i ch ng trình chuyên v PR, ch ng h n nh m i quan h truy n thông cho bên liên quan 6.7.1.4 D th o tr c thông p Ng i qu n lý kh ng ho ng có th chu n b tr c nh ng thông p có th s d ng tình hu ng kh ng ho ng th t s Nh ng bi u m u bao g m l i tuyên b c a lãnh đ o c p cao, thông cáo, tin t c, nh ng trang web d‘ng đ x lý kh ng ho ng Nên dùng bi u m u đ d th o nh ng thông p c n thi t Bi u m u nên dành nh ng kho ng tr ng đ n thông tin ch ch t kh ng ho ng x y đ n Toàn th nhân viên quan h công chúng có th giúp so n th o tr c nh ng thông p Trong tr ng h p x y kh ng ho ng th t s , th i gian s đ c ti t ki m r t nhi u nh ng thông tin ch ch t s đ n gi n đ c n vào thông p s đ c g i/hi n th trang web 6.7.1.5 Kênh thông tin M t t ch c th ng t o trang web riêng cho nh ng cu c kh ng ho ng ho c phân chia m t ph n trang web hi n t i đ dành cho cu c kh ng ho ng y Tuy nhiên có th nói, thi t k m t trang web riêng dành cho kh ng ho ng cách t t nh t kh ng ho ng x y Th c t trang web nên đ c t o tr c cu c kh ng ho ng Vi c đòi h i đ i qu n lý kh ng ho ng ph i d báo tr c lo i kh ng ho ng mà t ch c có th đ i m t lo i thông tin c n cho trang web L y ví d , b t kỳ m t t p đoàn s n xu t hàng tiêu d‘ng có kh s g p kh ng ho ng v hàng hóa, gây nh h ng không t t ph i thu h i s n ph m Tr c tình hình t p đoàn nên thi t k m t trang web chuyên bi t v kh ng ho ng đ gi’p đ m i ng i xác đ nh đ c s n ph m c a h có n m di n b thu h i hay không vi c thu h i s đ c ti n hành nh th Nh ng bên liên quan, k c kênh truy n thông s dùng Internet su t th i kỳ kh ng ho ng Ngoài ra, trang web nên có ph n ph n h i đ ng i qu n lý kh ng ho ng có th ph n h i nhanh chóng nh ng th c m c M t ví d cho vi c v vi c nhi m khu n E.coli c a Taco Bell năm Công ty b ch trích ph ng ti n truy n thông ch m tr vi c đ a nh ng thông tin liên quan đ n kh ng ho ng lên trang web th c c a công ty T t nhiên doanh nghi p có quy n không đ a thông tin lên trang web Th c t , m t s doanh nghi p có th không mu n cho công chúng bi t v cu c kh ng ho ng thông qua nh ng thông tin trang ch Công ty có th cho r ng cu c kh ng ho ng r t nh nh ng bên liên quan có th không bi t t i t nh ng ngu n thông tin khác Tuy nhiên, môi tr ng truy n thông hi n đ i nh ngày m t sai l m n u không mu n nói m t s ch quan nguy hi m 6.7.1.6 M ng n i b M ng n i b có th đ c dùng nh ng cu c kh ng ho ng M ng n i b gi i h n truy c p ch cho nhân viên s d ng (m t s trang có th bao g m c nhà cung c p ho c khách hàng) Các trang m ng n i b cho phép truy c p tr c ti p đ n m t vài bên liên quan đ c bi t Coombs (2007) ghi r ng giá tr truy n thông c a m t trang m ng n i b tăng lên liên k t v i h th ng thông báo l n đ c thi t k đ truy n đ t đ n h th ng nhân viên bên liên quan khác H th ng thông báo l n g m thông tin liên l c (s n tho i, email đ c l p trình tr c cho m t cu c kh ng ho ng Tr ng nhóm qu n lý kh ng ho ng có th nh p m t thông p ng n vào h th ng l p trình h th ng thông báo l n ng i nên nh n thông p nh kênh c n s d ng đ chuy n t i thông p H th ng thông báo l n t o m t c u trúc cho m i ng i đ h có th ph n h i l i thông p Ch c ph n h i th t s c p bách mà nh ng ng i qu n lý kh ng ho ng mu n bi t đ i t ng nh n đ c thông p hay ch a B ng 6.3 tóm t t nh ng ph ng pháp t t nh t đ chu n b kênh truy n thông cho cu c kh ng ho ng B ng ho ng Các ph ng pháp t t nh t đ chu n b kênh truy n thông cho cu c kh ng Chu n b s d ng m t trang web riêng bi t ho c m t ph n c a trang web hi n t i đ thông cáo v nh ng m i lo xung quanh kh ng ho ng Chu n b s d ng m ng n i b nh m t kênh h ng t i nhân viên b t kì bên liên quan mà có kh ti p c n vào m ng n i b Chu n b s d ng h th ng thông báo l n đ nh m t i nhân viên nh ng bên liên quan ch ch t m t cu c kh ng ho ng Tóm l i, k ho ch d phòng m t công c tham kh o, không ph i m t k ho ch chi ti t K ho ch d phòng cung c p danh sách thông tin liên l c quan tr ng, nh c nh công vi c nên đ c th c hi n kh ng ho ng x y hình th c đ c s d ng đ ghi l i ph n ng kh ng ho ng K ho ch d phòng giúp ti t ki m th i gian trình kh ng ho ng b i công ty d tr‘ tr c m t s nhi m v , thu th p tr c m t s thông tin đ t o ngu n tham kh o, thành l p tr c m t nhóm x lý kh ng ho ng, phân công nhi m v c th cho t ng thành viên Giai đo n ph n ng v i kh ng ho ng Ph n ng kh ng ho ng nh ng công vi c mà qu n lý kh ng ho ng ph i làm truy n đ t kh ng ho ng di n Theo quan h công ch’ng đóng vai trò ch ch t ph n ng kh ng ho ng b ng cách xây d ng nh ng thông p đ g i t i thành ph n công ch’ng đa d ng Giai đo n đ c chia làm hai b c: (1) ph n ng kh ng ho ng ban đ u, (2) gây d ng l i ti ng tăm nh ng hành đ ng d đ nh 6.7.2.1 Ph n ng kh ng ho ng ban đ u Ph n ng kh ng ho ng ban đ u g m ba đ c m nhanh xác kiên đ nh Th c t đ đ a m t ph n ng sau kh ng ho ng x y đ n gi n nh ng đ nhà qu n lý s n sàng đ i phó m t th i gian ng n l i khó khăn M t l n n a, công tác chu n b ti p t c đ c đánh giá cao Vi c chu n b tr c giúp t ch c nhanh chóng xác đ nh s vi c Rõ ràng, s vi c x y v i t ch c nh ng m quan tr ng mà nhà qu n lý mu n truy n t i đ n bên liên quan Khi kh ng ho ng x y ra, m i ng i mu n bi t chuy n di n Vì th chuyên gia th ng xuyên nói chuy n v i công chúng v v n đ liên quan đ n kh ng ho ng 6.7.2.2 Cung c p thông tin Các ph ng ti n truy n thông đ u vi c cung c p thông tin ngu n cung c p thông tin v cu c kh ng ho ng (ví d nh cung c p thông tin qua Internet) N u t ch c không cung c p thông tin v kh ng ho ng cho gi i truy n thông t ch c s b nghi ng Không nh ng th , gi i truy n thông có th đ a thông tin không xác ho c s d ng kh ng ho ng nh m t c h i đ t n công t ch c Vì v y, nhà qu n lý ph i ph n ng l p t c sau kh ng ho ng x y Vi c ph n ng nhanh có th không đ a nhi u tin thông tin m i nh ng u s làm cho m i ng i hi u đ c r ng t ch c n m đ c nh ng di n Carney Jorden (1993) nh n m nh ph n ng nhanh y u t tích c c cho th y r ng t ch c ki m soát tình hình Nghiên c u c a Hearit (1994) mô t im l ng th đ ng, t d n đ n vi c m t ki m soát tình hình đ ngh t ch c c g ng ki m soát tình hình Ph n ng nhanh giúp t ch c có đ c uy tín l n h n ph n ng ch m Vi c chu n b cho cu c kh ng ho ng s giúp nhà qu n lý ph n ng nhanh h n Đ i v i h u h t t ch c, vi c cung c p thông tin v i công chúng r t quan tr ng M i ng i mu n bi t thông tin xác v nh ng x y nh h ng c a nh th Tuy nhiên áp l c c a cu c kh ng ho ng mà thông tin đ a có th không xác N u thông tin không xác, ph i đ c đính Tuy nhiên vi c cung c p thông tin không đ’ng s th t làm cho t ch c m t uy tín, b đánh giá th p Đ i v i nh ng thông tin liên quan đ n s an toàn, vi c đ a tin nhanh chóng xác đóng m t vai trò đ c bi t quan tr ng m i ng i c n bi t h ph i làm nh ng đ t b o v Đây nh ng thông tin mang tính h ng d n ( ng d n ph i nhanh chóng xác Ví d , ng i dân ph i bi t th c ph m b ô nhi m s m t t Thông tin ch m ho c không xác có th tăng nguy c t vong Ngoài ra, ph n ng nhanh chóng có th giúp ti t ki m ti n b c ngăn ch n thi t h i b o v danh ti ng c a t ch c 6.7.2.3 Bày t s thông c m v i n n nhân nhân viên N n nhân nh ng ng i b t n th ng ho c g p phi n ph c cu c kh ng ho ng H có th g p ph i tình hu ng ti n m t t t mang, ph i s tán ho c thi t h i tài s n Kellerman (2006) cho r ng th hi n s quan tâm giúp đ đ i v i n n nhân s làm gi m b t thi t h i v danh ti ng tài c a công ty Các t ch c bày t s quan tâm s có thi t h i v danh ti ng h n so v i t ch c ph n ng kh ng ho ng mà s quan tâm đ n n n nhân Không nh ng th , công ty th hi n s quan tâm s m s gi m thi u đ c nhi u u n i đ n bù thi t h i h n so v i t ch c ph n ng ch m Năm Argenti ph ng v n nh ng nhà qu n lý s ng sót sau v t n công Theo h c l n nh t mà nhà qu n lý kh ng ho ng rút không bao gi đ c quên nhân viên c a kh ng ho ng di n Th c t , nhà qu n lý nên cho nhân viên bi t x y chuy n gì, h nên làm nh ng cu c kh ng ho ng s nh h ng đ n h nh th Ph n tr c đ c p đ n h th ng thông tin hàng lo t m ng n i b nh ng ph ng pháp hi u qu đ thông tin đ n nhân viên Khi cu c kh ng ho ng tr nên nghiêm tr ng, nhà qu n lý kh ng ho ng ph i t v n cách ng phó t n th t cho ng i lao đ ng nh bên liên quan Ví d tr ng h p m t đ i bóng b tai n n máy bay c u th b th ng gia đình c a h đ u đ c đ n bù T cho th y, nhà qu n lý kh ng ho ng c n ph i ý xem xét nh ng căng th ng có th nh h ng đ n nhân viên, n n nhân gia đình c a h su t th i gian kh ng ho ng Các t ch c liên quan ph i có ngu n tr c p c n thi t đ giúp nh ng nhóm v t qua v n đ Chúng ta có th t ng h p thành m t h c c th c v hình th c n i dung t nh ng u đ có th ng phó k p th i kh ng ho ng x y B ng 6.4 tóm t t ph ng pháp ng phó t t nh t x y kh ng ho ng B ng 6.4 Cách ng phó x y kh ng ho ng Có đ ng thái nhanh chóng c g ng ng phó t t nh t vài gi đ u tiên Ki m tra c n th n xác thông tin s ki n Phát ngôn viên c n nh t quán thông báo s ki n kh ng ho ng đ a thông p An toàn c ng đ ng u tiên s m t S d ng t t c kênh thông tin liên l c có s n bao g m c Internet, m ng n i b h th ng thông tin hàng lo t Th hi n s đ ng c m,quan tâm chia s v i n n nhân Luôn tính đ n nhân viên c a ng phó đ u tiên Luôn s n sàng h tr t n th t khó khăn cu c kh ng ho ng gây cho n n nhân gia đình c a h (bao g m c nhân viên) Tóm l i giai đo n này, ph n ng nhanh chóng, hi u qu , theo k ho ch đ c suy tính tr c ph ng pháp đ gi i quy t hi u qu cu c kh ng ho ng S d ng công ngh k thu t ng i đ đ m b o đ a ph n ng nhanh chóng, ph i h p v i m t lo t k ch b n có kh x y đ lo i b nh ng k ch b n t , t l a ch n m t ph ng án thích h p nh t Cách th c ph n ng ch đ i theo ki u th t , s p x p ch l nh nh h th ng v n hành v n có c a công ty có th d n đ n thi t h i đáng k cho doanh thu danh ti ng nh nh h ng đáng k đ n chi phí c a công ty Thông p đ u tiên ph i đ c đ c p đ n nh ng thông tin c n cho s an toàn c a công chúng, cung c p đ y đ thông tin c b n v nh ng x y th hi n s quan tâm n u nh có n n nhân 6.7.2.4 Khôi ph c uy tín d ki n hành vi M t s nhà nghiên c u quan h công chúng, truy n thông ti p th đ a gi i pháp đ kh c ph c nh ng thi t h i v danh ti ng mà kh ng ho ng gây cho t ch c Bill Benoit tìm cách t t nh t đ l y l i danh ti ng Ông phân tích t ng h p chi n l c t nhi u cu c nghiên c u khác có liên quan đ n vi c l y l i danh ti ng Theo Coombs t ng h p k t qu nghiên c u c a Benoit v i m t s nhà nghiên c u khác đ hình thành m t danh sách t ng th B ng 6.5 trình bày danh sách t ng th chi n l c khôi ph c uy tín Th c t , chi n l c khôi ph c uy tín s khác ph thu c vào s l ng n n nhân ph i đ c b‘ đ p cu c kh ng ho ng gây B‘ đ p nghĩa t p trung gi’p đ cho n n nhân nhi u h n so v i vi c gi i quy t m i quan tâm c a t ch c Danh sách t ng th b ng 6.5 s p x p chi n l c khôi ph c uy tín theo m c đ b‘ đ p t nh t đ n nhi u nh t B ng 6.5 Danh sách t ng th chi n l c khôi ph c danh ti ng T n công k bu c t i: Nhà qu n lý kh ng ho ng đ nhóm ng i b a đ t u sai trái v t ch c ng đ u v i nh ng ng i ho c m t T ch i: Nhà qu n lý kh ng ho ng kh ng đ nh r ng kh ng ho ng x y Đ l i: Nhà qu n lý kh ng ho ng đ l i cho m t s ng t ch c gây cu c kh ng ho ng i ho c m t nhóm ng i bên Lý do: Nhà qu n lý kh ng ho ng gi m thi u trách nhi m t ch c b ng cách t ch i ý đ nh làm t n h i và/ ho c tuyên b kh ki m soát s ki n gây cu c kh ng ho ng Khiêu khích: cu c kh ng ho ng k t qu c a s ph n ng l i hành đ ng c a m t s ng i khác Không kh thi: thi u thông tin v s ki n d n đ n tình tr ng kh ng ho ng B t ng : không th ki m soát t t c s ki n d n đ n tình tr ng kh ng ho ng Gi m thi u: Nhà qu n lý kh ng ho ng ph i gi m thi u tác h i x u kh ng ho ng gây Nh c nh : Nhà qu n lý kh ng ho ng trình bày cho bên b nh h mà t ch c th c hi n thành công t t đ p ng v công trình L y lòng: Nhà qu n lý kh ng ho ng khen ng i nh ng vi c làm c a đ i tác B i th ng: Nhà qu n lý kh ng ho ng t ng ti n ho c quà cho n n nhân L i xin l i: Nhà qu n lý kh ng ho ng ch cho t ch c th y đ y đ trách nhi m v cu c kh ng ho ng mong đ i tác thông c m C n l u ý r ng vi c khôi ph c uy tín có th đ c s d ng giai đo n đ i phó v i kh ng ho ng giai đo n h u kh ng ho ng, ho c s d ng c hai giai đo n Không ph i t t c cu c kh ng ho ng đ u c n n l c khôi ph c uy tín Trong m t s tr ng h p, vi c th ng xuyên đ a thông tin h ng d n hình th c th hi n m i quan tâm đ đ b o v danh ti ng c a công ty Khi c n thi t khôi ph c danh ti ng trình n l c thu c v giai đo n h u kh ng ho ng Trên th c t ng i qu n lý kh ng ho ng c m th y tho i mái h n ch đ i đ n giai đo n h u kh ng ho ng đ gi i quy t m i quan tâm v danh ti ng Có hai b c mà m t t ch c c n th c hi n đ ph c h i l i danh ti ng Xác đ nh m c đ ch u trách nhi m c a t ch c cu c kh ng ho ng 2) Xem xét y u t gia tăng cu c kh ng ho ng l ch s danh ti ng tr c M c đ ch u trách nhi m c a t ch c kh ng ho ng Các nhà nghiên c u b t đ u khám phá vi c nên s d ng chi n l c ph c h i uy tín c th ho c k t h p chi n l c l i v i Không nh ng th , nhà nghiên c u s d ng lý thuy t quy n p đ phát tri n nguyên t c ch đ o cho vi c áp d ng chi n l c l y l i uy tín Thuy t quy n p cho r ng m i ng i đ u c g ng gi i thích lý t i s ki n x y đ c bi t s ki n x y đ t ng t tiêu c c Th c t , m i ng i đ u có trách nhi m chung liên quan đ n tình hu ng ho c ng i tình hu ng ( n n a, s k t h p t o c m xúc nh h ng đ n cách th c m i ng i t ng tác v i nh ng r c r i s ki n Kh ng ho ng mang tính tiêu c c (t o thi t h i ho c đe d a gây thi t h i th ng đ t ng t nên t o trách nhi m chung M i ng i có xu h ng đ l i cho t ch c ho c đ l i cho hoàn c nh N u đ l i cho t ch c, s gây s t c gi n m i ng i s ph n ng tiêu c c tr l i v i t ch c Ba ph n ng tiêu c c vi c ch u trách nhi m chung v cu c kh ng ho ng đ c t ch c ghi nh n g m: (1) Tăng thi t h i đ n uy tín c a t ch c, (2) Gi m s c mua, (3) N y sinh tin đ n b t l i (Coombs, 2007b; Coombs & Holladay, 2006) Nhà qu n lý kh ng ho ng d a theo quy trình hai b c đ đánh giá m i đe d a v danh ti ng c a m t cu c kh ng ho ng B c đ u tiên xác đ nh lo i kh ng ho ng Nhà qu n lý kh ng ho ng c n ph i bi t ph ng ti n truy n thông bên liên quan đ xác đ nh cu c kh ng ho ng thu c lo i Coombs (olladay đ a tiêu chí phân lo i cu c kh ng ho ng d a c s quy trách nhi m B ng 6.6 cung c p m t danh sách lo i kh ng ho ng c b n m c đ ch u trách nhi m c a t ch c B ng 6.6 Phân lo i hình th c kh ng ho ng d a theo lý thuy t quy n p trách nhi m gây kh ng ho ng Kh ng ho ng t ch c n n nhân: Trách nhi m kh ng ho ng t i thi u Th m h a thiên nhiên Tin đ n B o l c n i làm vi c S n ph m gi / ch t l ng Các thiên tai nh l c xoáy đ ng đ t Các thông tin lan truy n sai l ch gây t n h i cho t ch c Công nhân cũ ho c công nhân hi n t i t n công công nhân hi n t i t i ch làm Các t ch c bên gây thi t h i cho t ch c Kh ng ho ng tai n n: Trách nhi m kh ng ho ng th p Thách th c Các bên liên quan t cáo t ch c ho t đ ng theo cách không phù h p Tai n n l i k thu t Nguyên nhân c a tai n n công nghi p thi t b hay công ngh b l i Thi t h i l i k thu t s n Thi t b hay công ngh b l i tác nhân làm cho s n ph m b l i ph m hay có kh gây h i Kh ng ho ng có th ngăn ng a: Trách nhi m kh ng ho ng cao Tai n n l i ng i Tai n n x y ngành công nghi p l i c a ng Thi t h i s n ph m l i S n ph m b m khuy t b t n h i l i ng ng i Sai ph m c a t ch c i i Vi c qu n lý đ t đ i tác vào nguy hi m/ho c vi ph m pháp lu t B c th hai nên xem xét li u cu c kh ng ho ng x y tr c có làm gia tăng s ki n m i hay không Đ i v i nh ng t ch c t ng có cu c kh ng ho ng l ch s t ng t ho c có ti ng x u m i đe d a đ n danh ti ng s gia tăng B ng 6.7 t p h p ph ng pháp truy n thông kh ng ho ng t t nh t d a Thuy t quy n p trách nhi m (Coombs & Holladay, 2006) B ng Các ph n p trách nhi m ng pháp truy n thông kh ng ho ng t t nh t d a Thuy t quy H u h t n n nhân ho c n n nhân ti m s nh n đ c thông tin h ng d n, bao g m c thông tin thu h i s n ph m Đây ph n đ u c a ph n ng c s giai đo n kh ng ho ng T t c n n nhân c n đ c cung c p thông tin v cách kh c ph c t v n ch n th ng c n thi t Đi u đ c g i ph n ng chăm sóc Đây ph n th hai c a ph n ng th i kỳ kh ng ho ng Đ i v i cu c kh ng ho ng mà trách nhi m c a t ch c t i thi u y u t gia tăng kh ng ho ng, ch c n đ a thông tin h ng d n th hi n s quan tâm Đ i v i cu c kh ng ho ng mà trách nhi m c a t ch c t i thi u có y u t tăng c ng, c n đ a lý ho c chi n l c bi n minh cho thông tin h ng d n th hi n s quan tâm Đ i v i cu c kh ng ho ng mà trách nhi m c a t ch c th p y u t tăng c ng, c n đ a lý ho c chi n l c bi n minh cho thông tin h ng d n th hi n s quan tâm Đ i v i cu c kh ng ho ng mà trách nhi m c a t ch c th p có y u t tăng c ng, c n b i th ng và/ho c đ a chi n l c xin l i h ng d n chăm sóc Đ i phó v i cu c kh ng ho ng mà trách nhi m c a t ch c cao, c n b i th và/ho c đ a chi n l c xin l i th hi n s quan tâm Chi n l Chi n l 10 c b i th ng đ ng c s d ng n n nhân b thi t h i nghiêm tr ng c nh c nh l y lòng có th đ T ch i t n công chi n l ho ng thách th c c s d ng b t kỳ ph n h i c ki n cáo ch đ c s d ng cho tin đ n kh ng Giai đo n sau kh ng ho ng B c sang giai đo n sau kh ng ho ng, t ch c quay tr l i ho t đ ng kinh doanh bình th ng Lúc này, kh ng ho ng không tâm m gây s ý c a ban qu n lý nh ng v n đòi h i m t s m l u ý nh sau đ u tiên, nhà qu n lý kh ng ho ng th ng h a v i công chúng s cung c p thêm thông tin v giai đo n kh ng ho ng, th nhà qu n lý kh ng ho ng ph i cung c p nh ng thông tin nh h a, n u không s có nguy c m t s tin t ng c a công chúng Th hai, t ch c c n ph i phát hành b n c p nh t v trình ph c h i u tra hành đ ng kh c ph c v cu c kh ng ho ng S l ng thông tin ti p theo ph thu c vào s l ng thông tin h a cu c kh ng ho ng v i đ dài c a th i gian c n đ hoàn t t trình ph c h i Ví d n u nhân viên PR h a v i m t phóng viên s cung c p c tính thi t h i cho hoàn thành xong nhân viên ph i nhanh chóng cung c p c tính thi t h i Ch ng h n West Pharmaceuticals cung c p thông tin c p nh t ph c h i h n m t năm b i kho ng th i gian đ xây d ng m t c s m i thay th cho c s b phá h y v n Các nhà qu n lý kh ng ho ng cho r ng m t cu c kh ng ho ng ph i h c kinh nghi m đ h c h i n l c qu n lý kh ng ho ng c n ph i đ c xem xét đ đánh giá làm đ c nh ng c n c i thi n nh ng Bên c nh t ch c nên tìm cách đ c i thi n công tác phòng ch ng, chu n b và/ ho c ph n ng B ng Giai đo n sau kh ng ho ng Cung c p thông tin cho bên liên quan sau thông tin đ c ph bi n Giúp bên liên quan c p nh t đ c s ti n tri n n l c ph c h i c a t ch c, bao g m bi n pháp kh c ph c ti n đ u tra nguyên nhân Phân tích n l c qu n lý kh ng ho ng đ rút kinh nghi m t ng h p nh ng h c h th ng qu n lý kh ng ho ng c a t ch c Tóm t t Qu th t đ rút h c kinh nghi m v cách qu n lý kh ng ho ng công vi c vô khó khăn Khi kh ng ho ng d n phát sinh theo h ng tiêu c c, qu n lý kh ng ho ng hi u qu có th làm gi m thi u thi t h i, th m chí m t s tr ng h p, giúp doanh nghi p ph c h i m nh m h n so v i tr c kh ng ho ng x y M c dù v y, nhân viên PR đ ng bao gi nghĩ r ng kh ng ho ng cách lý t ng đ c i thi n m t t ch c Không m t doanh nghi p có th ho t đ ng suôn s mà không g p kh ng ho ng, th t t c doanh nghi p c n ph i trang b th t t t đ chu n b cho cu c kh ng ho ng y PH L C TÀI LI U THAM KH O Argenti, P (2002, December) Crisis communication: Lessons from 9/11 Harvard Business Review, 80(12), 103-109 Augustine, N R (1995, November/December) Managing the crisis you tried to prevent Harvard Business Review, 73(6), 147-158 Baker S The theoretical ground for public relations practice and ethics A Koehnian analysis Journal of Business Ethics -205 Benoit, L W (1997) Image Repair Discourse and Crisis Communication Public Relations Review Vol 23, No 2, pp 177-186 Briggs, W & Bernal, T (1992) Validating the code of ethics Communication World, 9(6): 40-44 Broom, G., & Dozier, D (1990) Using research in public relations Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall Carney A Jorden A August Public Relations Journal 49, 34-35 Prepare for business-related crises C Lages and L Simkin The dynamics of public relations key constructs and the drive for professionalism at the practitioner, consultancy and industry levels European Journal of Marketing Vol No pp 8-328 Communication World (April May, 2003) What is your greatest ethical obstacle as a PR or communication practitioner? (Global Perspectives) Communication World, 20(3): 8-10 10 Coombs, W T & Holladay, S J (2006) (alo or reputational capital Reputation and crisis management Journal of Communication Management, 10(2), 123137 11 Coombs, W T (2007) Ongoing crisis communication: Planning, Managing, and responding (2nd ed.) Los Angeles: Sage 12 Coombs, W T (2007b) Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory Corporate Reputation Review, 10, 1-14 13 Cutlip, S., Center, A., & Broom, G (2000) Effective public relations Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall 14 Decision Vol 44, No 7, pp 892-907 15 Dennis L Wilcox (2004), Public Relations Writing and Media Techniques, 5th edition, Publisher: Allyn & Bacon 16 Dennis L Wilcox, Glen T Cameron (2006), Strategies and Tactics, 8th Edition, Publisher: Allyn & Bacon, US 17 De Ruyter Ko Focus versus nominal group interviews a comparative analysis Marketing intelligence planning 18 Dilenschneider, R L (2000) The corporate communications bible: Everything you need to know to become a public relations expert Beverly Hills: New Millennium 19 Douglas Dillman (2000) Mail and Internet surveys: The tailored design method New York: John Wiley & Sons 20 Downing, J R (2003) American Airlines use of mediated employee channels after the 9/11 attacks Public Relations Review, 30, 37-48 21 Fink S (1986), Crisis Management, Amacon Books, New York 22 Fitzpatrick K Evolving standards in public relations A historical examination of PRSA s codes of ethics Journal of Mass Media Ethics 110 - 23 Frank Jefkins (1998), Public Relations 5th Edition Prentice Hall 24 Fraser P Seitel (2010) The Practice of Public Relations, 11th Edition, Prentice Hall 25 Grant, R (2002) Contemporary strategy analysis Malden, MA: Blackwell Publishing 26 Gronstedt, A (1997 The role of research in public relations strategy and planning )n C L Caywood Ed The handbook of strategic public relations integrated communications, (pp 34-59) 27 Groom W., 1994, Gumpisms, The Wit and Wisdom of Forrest Gump, Pocket Books, New York 28 Grunig, J.E and Grunig, L.A (1992) Models of Public Relations and Communication in Grunig, J E Excellence in Public Relations and Communications Management, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale New Jersey, p.285 - 325 29 Hearit, K M (1994, Summer) Apologies and public relations crises at Chrysler, Toshiba, and Volvo Public Relations Review, 20(2), 113-125 30 http://www.prsa.org/AboutPRSA/Ethics/?ident=eth1 31 Humphrey, A S (2004) The origins of the SWOT analysis model As reprinted at http://www.businessballs.com/swotanalysisfreetemplate.htm 32 James E Grunig (1992), Excellence in Public Relations and Communication Management, Publisher: Routledge 33 J G Hutton (Summer 1999) The Definition, Dimensions, and Domain of Public Relations, Public Relations Review Volume 25, Number 2, pp 199-214(16), Publisher: Elsevier 34 Jim R Macnamara, (1992) The Impact of PR on the Media 35 Kathy Fitzpatrick & Candace Gauthier (2001), Toward a professional responsibility theory of public relations ethics, Journal of Mass Media Ethics 16 (2 & 3): 193 212 36 Kellerman, B (2006, April) When should a leader apologize and when not? Harvard Business Review, 84(4), 73-81 37 Koehn, Daryl (1994) The Ground of Professional Ethics New York: Routledge 38 Kruckeberg, D (1993) Universal ethics code: Both possible and feasible Public Relations Review, (19)1: 21-31 39 Leeper, K A (1996) Public relations ethics and communitarianism: A preliminary Investigation Public Relations Review, 22(2): 163-179 40 Malcolm Gladwell (2002) The tipping point: How little things can make a big difference New York: Hachette Book Group 41 Marsh, C W (2001), Public relations ethics: Contrasting models from the rhetorics of Plato, Aristotle and Isocrates, Journal of Mass Media Ethics, 16 (2&3): 78-98 42 Kathy Fitzpatrick & Candace Gauthier (2001), Toward a professional responsibility theory of public relations ethics, Journal of Mass Media Ethics 16 (2 & 3):193 212 43 Kash, T., & Darling, J (1998) Crisis Management - Prevention, Diagnosis and Intervention Leadership & Organization Development Journal Vol 19, No 4, p 179-186 44 Kitzinger, J (1995) Introducing focus groups British Medical Journal 311:299302, as reported in A Gibbs (2001) Focus groups Social Research Update, University of Surrey, Guildford, England 45 http://www.soc.surrey.ac.uk/sru/SRU19.html 46 Nakra Prema Corporate reputation management CRM with a strategic twist? Public Relations Quarterly, 45, 35-42 47 Parakram Hazarika, The Role of PR in Crisis Management, Delhi School of Communication 48 Paraskevas, A (2006), Crisis Management or Crisis Response System? Management 49 Paul Stuart Lieber B S., Magna Cum Laude (May 2005), Syracuse University, 1998 M.M.C., Louisiana State University 50 Payne, F C (1994) Handling the Press Disaster Prevention and Management Vol 3, No 1, p 24-32 51 Pearson, C M., & Clair, J A (1998) Reframing Crisis Management Academy of Management Review Vol 23, No 1, pp 59-76 52 Pearson, R (1989b) Business ethics as communication ethics: Public relations practice and the idea of dialogue In, C H Botan, & V Hazleton jr (Eds.), Public relations theory (pp 111 31) Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum and Associates 53 Philip Kotler, P Armstrong, G (1994) Principles of marketing 6th ed New Jersey: Prentice-Hall 54 P.M Poindexter and M E McCombs (2000) Research in mass communication: a practical guide Boston Bedford St Martin s 55 RACE stands for Research, Action, Communication and Evaluation 56 Richard R Dolphin and Fan, Y (2000), Is Corporate Communications a Strategic Function Management Decision, Volume 38, pp.99-106 57 ROPE stands for Research, Objectives, Programming and Evaluation 58 ROSIE stands for Research, Objectives, Strategies, Implementation and Evaluation 59 RPIE stands for Research, Planning, Implementation and Evaluation 60 Scott M, Cutlip, Allen H Center and Glen M Broom Effective Public Relations, 9th Edition, Publisher: Prentice Hall 61 Shimp, Terence A, Advertising promotion: Supplemental aspects of integrated marketing communications, 5th edition, Dryden Press 62 Siebert, F.; Peterson, T.; & Schramm, W (1956), Four Theories of the Press, Urbana, IL: University of Illinois Press 63 Stacks, D (2002) Primer of public relations research New York: The Guilford Press 64 Sullivan, A J (1965) Values in public relations In O Lerbinger & A Sullivan (Eds.), Information, Influence and communication: A Reader in Public Relations New York: Basic Books, p 412-439 65 TS Nguy n Qu c Th nh (2013), T p chí th ng m i, s 46 66 Wells, B Spinks, N Communicating with the community Career Development International, 4(2), pp 108-116 67 Wells, W Burnett, J Moriarty, S (2003) Advertising: Principles & Practice 6th edition New Jersy: Pearson Education 68 William E Sledzik, Jeanette L Drake, & Scott Juba Kent State University 69 Williams, L (2003) Communication research, measurement and evaluation: A practical guide for communicators San Francisco, CA: International Association of Business Communicators 70 Wright D K Enforcement Dilemma: Voluntary nature of public relations codes Public Relations Review -20 CHÚ THÍCH RACE stands for Research, Action, Communication and Evaluation ROPE stands for Research, Objectives, Programming and Evaluation ROSIE stands for Research, Objectives, Strategies, Implementation and Evaluation RPIE stands for Research, Planning, Implementation and Evaluation T o ebook: Tô H i Tri u Phát hành: http://www.taisachhay.com [...]... ph n quan h báo chí vào năm Giai đo n s khai c a PR th c hành t i n c Anh là vào nh ng năm Đ u th k văn phòng PR đ u tiên đ c thành l p t i Hà Lan Hà Lan đ c xem là đ t n c có hi p h i ngh PR chuyên nghi p đ u tiên trên th gi i đ c thành l p vào năm Ngoài ra m t s chuyên gia R p cho r ng Mohammed là chuyên gia PR đ u tiên trong n n văn minh c a h , m c dù trong th gi i R p, PR và qu ng cáo đ c s d ng... truy n t i thì PR đem đ n nh ng thông tin đáng tin c y Vì l đó h u h t các công ty đ u đánh giá cao t m quan tr ng c a các ho t đ ng PR nh ng m i công ty có cách s d ng khác nhau tùy thu c vào hoàn c nh và m c đích c a mình 1.8 Phân bi t PR v i các ho t đ ng khác 1.8.1 PR v i báo chí Vi t là k năng mà các chuyên viên PR l n nhà báo c n có và th ng xuyên s d ng C nhà báo và ng i làm PR đ u ph i ti n... đ o doanh nghi p thông minh v n luôn tìm ki m các ng viên PR đào t o h thành các chuyên gia PR trong vi c đ i phó th ng l ng v i khách hàng c a công ty Đi u đ c bi t nh t c a PR trong giai đo n này là Truy n thông m ng xã h i cho phép các công ty m r ng c a và thi t l p m t kênh truy n thông minh b ch đ c l p và chân thành h n v i khách hàng PR trong th k đã chuy n d ch t m i quan h v i công chúng sang... cho các chi n l c PR c a mình Nghiên c u còn đ c d‘ng đ t o nh h ng và thuy t ph c công chúng Quan h truy n thông Đ i v i PR, vi c h p tác v i các ph ng ti n truy n thông đ i ch’ng là đi u h t s c c n thi t nh m tìm ki m s công khai Th c t , PR và truy n thông có m i quan h ch t ch v i nhau PR là m t hình th c c a ho t đ ng truy n thông Thông qua các ph ng ti n truy n thông đ i chúng, PR có th truy n... đ nh (deadline) Trên th c t , trong quá trình ho t đ ng ngh nghi p, không ít phóng viên sau m t th i gian làm báo l i chuy n h ng đi theo con đ ng làm PR chuyên nghi p Chính đi u này khi n cho nhi u ng i, k c nhà báo, có s nh m l n hay hi u ch a đ’ng v PR, h cho r ng không có nhi u s khác bi t gi a PR và báo chí Trong khi đó m t s ng i tin r ng, làm quan h công chúng ch đ n gi n là tr thành m t nhà... ng Đ i h c Northwestern và là tác gi cu n sách giáo khoa hàng đ u v marketing, cho r ng PR là ch P th năm trong chi n l c marketing, bên c nh b n ch P khác g m: Product (S n ph m), Pricing (Giá c ), Placement (Phân ph i) và Promotion (Xúc ti n bán hàng) Philip Kottler còn cho r ng Quan h công chúng c n nhi u th i gian đ nuôi d ng nh ng m t khi đã đ y đ năng l ng, nó s là b phóng v ng ch c nâng cao v... và gi i truy n thông đ n tham d nh ng s ki n quan tr ng Nh v y, m t chuyên viên PR c n có các t ch t sau:   Y u t quan tr ng là ph i đam mê v i ngh Đ thành công trong PR ngoài đam mê v i ngh b n c n ph i chăm ch g p đôi g p ba ngh khác;  T tin, m m m ng, am hi u v truy n thông/ báo chí/ truy n hình;   Có kh năng ngo i giao t t; PR ph i r t sáng t o, luôn luôn sáng t o và sáng t o không ng ng nên... và s n ph m c a công ty trong lòng công chúng 1.7.2 Công c c a PR Wells và các c ng s (2003) phân chia công c PR thành ba lo i, tùy thu c vào s l m c đ ki m soát c a công ty trong ho t đ ng truy n thông ng, Công c PR ki m soát Là khi m t công ty có th ki m soát, qu n lý và s p x p các công c PR mà h đang s d ng M t s ví d v các công c PR ki m soát g m:   n ph m: Tài li u qu ng cáo, t r i b n tin,... phim nh, gameshow (Product Placement); Di n gi ;  Hình nh;  Dàn d ng các s ki n khai tr Công c PR không ki m soát ng l k ni m ) Khi công ty s d ng các ph ng ti n truy n thông đ ti n hành các ho t đ ng PR t c là h đang s d ng nh ng công c PR không ki m soát Ví d :  Truy n thông gi a các cá nhân;  Truy n thông đi n t (thông qua các trang web, phòng tán g u);  Truy n mi ng Công c PR bán ki m soát (Ki... cáo 1.10 K năng và t ch t c a ng D ng m i v s n ph m và i làm PR i đây là m u tuy n d ng nhân viên PR c a khách s n Fortuna: Mô T Công Vi c    H tr giám đ c PR trong vi c th c hi n và đ t đ doanh hàng tháng và năm c ngân sách, k ho ch kinh Trao đ i hàng ngày v i khách hàng qua email đi n tho i, g p tr c ti p; Báo cáo tr c ti p lên giám đ c PR và c p qu n lý hàng tu n tháng và năm     H tr vi c ... năm Ngoài m t s chuyên gia R p cho r ng Mohammed chuyên gia PR đ u tiên n n văn minh c a h , m c dù th gi i R p, PR qu ng cáo đ c s d ng sau năm Cũng có ý ki n khác cho r ng ngành PR xu t hi n t... c PR - t ch a bi t đ n chuyên gia L i m đ u Ch ng ng LU T PHÁP VÀ Đ O Đ C TRONG PR 39 KHÁI QUÁT V PR Ch ng L CH S PHÁT TRI N C A PR. .. doanh nghi p thông minh v n tìm ki m ng viên PR đào t o h thành chuyên gia PR vi c đ i phó th ng l ng v i khách hàng c a công ty Đi u đ c bi t nh t c a PR giai đo n Truy n thông m ng xã h i cho phép