Theo lý thuy t, các nhân viên quan h công chúng nên ti n hành nghiên c u tr c khi th c hi n b t kỳch ng trình ho c k ho ch nào ( n n a, các t ch c mà h làm vi c cũng yêu c u ph i th c hi n các nghiên c u PR và xem nh ng tài li u nghiên c u đó là y u t quan tr ng cho vi c phát tri n chi n l c c a t ch c.
Nghiên c u PR không ch là n n t ng đ phát tri n chuyên ngành quan h công chúng, mà còn là c s cho s phát tri n b n v ng c a các t ch c Ch ng này s trình bày t ng quan v tình tr ng nghiên c u PR hi n nay: Nghiên c u PR đóng vai trò gì cho các công ty và làm th nào nhân viên PR có th s d ng các nghiên c u đó đ phát tri n các chi n l c đi u hành quá trình ho t đ ng c a ch ng trình và đánh giá k t qu . Bên c nh đó ch ng này còn th o lu n v các lo i hình nghiên c u PR.
Nghiên c u là v n đ c t lõi c a ngành quan h công chúng. T t c các mô hình PR (ví d : RACE ROPE ROS)E RP)E đ u b t đ u v i RESEARC( Nghiên c u) và k t thúc b ng EVALUAT)ON Đánh giá nh m nh n m nh t m quan tr ng c a vi c đánh giá nh ng n l c xuyên su t quá trình th c hi n nghiên c u đó
Đ nh nghĩa Nghiên c u
Broom và Dozier đã đ nh nghĩa Nghiên c u là quá trình thu th p thông tin mang tính ki m soát, khách quan và có h th ng nh m m c đích nâng cao s hi u bi t và kh năng di n gi i v n đ Rõ ràng nghiên c u là m t giai đo n không th thi u trong quy trình ho t đ ng PR T ng t nh v y, mô hình ROPE c a Hendrix (nghiên c u, m c tiêu ch ng trình và đánh giá và mô hình RACE c a Marston (nghiên c u hành đ ng, truy n thông, và đánh giá cũng xác đnh nghiên c u là m t trong nh ng b c đ u tiên c a quá trình ho t đ ng PR.
Cutlip và nh ng nhà nghiên c u khác đ ng ý v i quan đi m nghiên c u là n n t ng c a ngành PR Stacks t ng nói hi u theo cách đ n gi n, n u không có nghiên c u, chuyên viên PR s không th ch ng minh đ c tính hi u qu trong các k ho ch hay d án c a mình Ngoài ra vi c nghiên c u còn đóng vai trò cung c p các d li u c n thi t đ nâng cao giá tr c a công ty và giúp cung c p thông tin đ th c hi n nh ng quy t đnh quan tr ng. Qu th t, nghiên c u r t c n thi t đ i v i vi c qu n lý PR, b i nó giúp cho các nhân viên có th t p trung t i đa vào m c đích m c tiêu và k t qu cũng nh t o ra m t ph ng pháp có h th ng đ th c hi n các m c tiêu y, ch không đ n gi n ch chú tr ng đ n s li u đ u ra.
4.3. Vai trò c a nghiên c u trong Quan h công chúng
Khi giám đ c đi u hành yêu c u các phòng ban c a công ty báo cáo k t qu ho t đ ng trong su t m t năm qua nghĩa là giám đ c đi u hành mu n bi t chính xác m i phòng ban đã đóng
góp nh th nào vào m c tiêu mà công ty mu n đ t đ c trong năm v a qua Đ i v i phòng PR, h không nên báo cáo thành tích d a vào s l ng thông cáo báo chí đã phát hành s l ng các b n tin đ c xu t b n, hay s l ng ng i truy c p vào m ng n i b c a công ty, vì nh ng con s này ch là s li u đ u ra Thay vào đó các nhân viên PR nên báo cáo thành tích d a vào nh ng đóng góp c a b ph n quan h công chúng cho s phát tri n c a công ty. V y PR nh h ng nh th nào đ n s phát tri n c a m t công ty? Có th nói, nghiên c u PR đóng vai trò r t quan tr ng trong vi c xác đnh các v n đ quan tr ng c a công ty, phát tri n các k ho ch PR theo cách thông minh, chi n l c nh t và đánh giá s tác đ ng c a các k ho ch đó đ i v i công ty. N u không nghiên c u PR, các nhân viên s không có gì đ báo cáo v i c p trên ngo i tr các s li u và nh ng nh n xét c m tính ( n n a n u không có nghiên c u các nhân viên cũng không th th y đ c s khác bi t gi a PR v i các phòng ban khác.
Nghiên c u còn là ph ng ti n gi’p công ty nhanh chóng xác đ nh đâu là nhóm công ch’ng m c tiêu và đâu là các v n đ quan tr ng đòi h i công ty ph i nhanh chóng gi i quy t. Nghiên c u cũng gi’p công ty có th d dàng xây d ng các m i quan h lên ch ng trình có nh ng b c đi đ’ng đ n đ ra nh ng bi n pháp đ ngăn ch n các v n đ nh phát sinh và phát tri n thành nh ng v n đ l n. Grunig và nh ng nhà nghiên c u khác (2002) nh n th y r ng nh ng ch ng trình PR hi u qu khác v i nh ng ch ng trình không hi u qu đi m ch ng trình PR hi u qu đ c d a trên nh ng nghiên c u rà soát môi tr ng Nghiên c u ph c v nhi u m c đích nó có th giúp các nhân viên và các qu n tr viên tìm hi u v các v n đ liên quan đ n t ch c c a h ho c đ i t ng công chúng mà h ph c v . Bên c nh đó vi c nghiên c u cũng gi’p nhi u t ch c có k ho ch c th cho t ng ho t đ ng phân tích ý nghĩa thông đi p mà h mu n g i g m, phân tích tính hi u qu c a t ng ho t đ ng, và rút ra bài h c v nh ng đi m m nh và đi m y u c a h trong c nh tranh. Nghiên c u còn giúp các t ch c phát tri n các quan đi m và th m chí công khai nh ng quan đi m đó v i d lu n.
M c dù có b ng ch ng ch ng minh nghiên c u PR làm tăng tính hi u qu c a ch ng trình nh ng h u h t các t ch c r t ít khi ti n hành nghiên c u. Theo k t qu c a m t cu c kh o sát, 50% cho bi t h hi m khi ho c không bao gi d th o ngân sách cho vi c nghiên c u (Gronstedt, 1997). M t s nguyên nhân chính có th k đ n nh vi c thi u kinh phí, không đào t o cách nghiên c u và n i s hãi c a các chuyên viên khi cho r ng vi c nghiên c u s ph i bày tính không kh thi trong các ch ng trình c a h Đ i v i nh ng công ty ti n hành nghiên c u, chi phí nghiên c u trung bình chi m kho ng 10% trong t ng s ngân sách. Vi c s d ng các nghiên c u PR d ng nh đang ngày m t tăng lên ít nh t là đ i v i các ch ng trình đã giành nh ng gi i th ng l n trong lĩnh v c PR. Stacks (2002) nh n th y r ng ph n trăm s ng i s d ng nh ng nghiên c u trong b n k ho ch c a h và chi n th ng gi i th ng PRSA Silve Anvil đã tăng v t t năm lên năm
Ch ng trình gi i th ng Gold Quill c a hi p h i )ABC cũng bao g m y u t nghiên c u đo l ng. H ng năm hi p h i này t ch c gi i th ng Jake Wittmer cho t t c nh ng ng i làm PR đã ti n hành nghiên c u và phát tri n d án truy n thông thành công. (Williams, 2003)
4.4. Ch c năng c a nghiên c u PR
Nghiên c u PR t o n n t ng cho t t c m i ho t đ ng c a chuyên viên PR, bao g m: nh n bi t và hi u rõ nhóm công chúng m c tiêu, gi i quy t các v n đ quan tr ng, phát tri n chi n thu t PR cho t ch c và thi t l p nh ng tiêu chu n đ đánh giá k t qu . Th c t , các công ty và nhóm công chúng m c tiêu h u nh ch a bao gi hi u rõ chính xác v đ i ph ng Vì th , vi c nghiên c u PR s giúp tìm ra và trám nh ng l h ng y t đó các ch ng trình PR s góp ph n t o nên m i quan h b n ch t và g n bó h n gi a công ty và nhóm công chúng m c tiêu.
Nghiên c u PR cũng đ c s d ng đ gây s chú ý c a công chúng. Ví d : Qu Nghiên c u B nh ti u đ ng L a tu i V thành niên quy t đnh b o tr cho m t cu c đi u tra tr c mùa hè, b ng cách h i ph huynh c a nh ng em b b nh ti u đ ng làm cách nào đ con c a h có th t n h ng m t kì ngh tuy t v i. Sau cùng, k t qu c a cu c đi u tra này giúp công chúng bi t đ n qu nghiên c u nhi u h n
4.4.1. Ti n hành nghiên c u đ phát tri n chi n l c
Nhà kinh doanh Alfred Chandler đ nh nghĩa Chi n l c là vi c xác đnh các m c đích và m c tiêu lâu dài c a m t doanh nghi p, thông qua quá trình ho t đ ng và s phân ph i các ngu n l c c n thi t nh m đ t đ c nh ng m c tiêu đó đ c trích d n b i Grant, 2002). Nghiên c u PR là vi c làm c n thi t gi’p các công ty xác đnh rõ nh ng m c tiêu c n đ t đ c, nh n bi t đâu là nh ng thách th c, rào c n, và nâng cao s hi u bi t v hoàn c nh cũng nh nhóm công ch’ng m c tiêu đ doanh nghi p có th d dàng đ t đ c nh ng m c tiêu mong mu n.
Có hai ph ng pháp nghiên c u PR nh m phát tri n chi n l c, bao g m: chính th c và không chính th c. Nh ng v n đ PR đ c tìm th y ngay khi s d ng ph ng pháp nghiên c u môi tr ng không chính th c trong khi đó h u h t các ph ng pháp chính th c đ c s d ng đ xác nh n l i v n đ và mô t ch’ng rõ h n
Cutlip và nh ng nhà nghiên c u khác đã tìm ra m t s ph ng pháp không chính th c d i đây đ nghiên c u v môi tr ng:
Trò chuy n mang tính ch t cá nhân (nh ng ng i cung c p thông tin quan tr ng bên trong và ngoài t ch c);
Cu c đàm tho i mang tính ch t tán g u
Cu c đàm tho i bí m t;
Ti p xúc v i ph ng ti n truy n thông đ i ch’ng quan sát khuynh h ng t báo chí và tin t c c a ti-vi);
Quan sát ng i tham d đây là ph ng pháp nghiên c u trong đó ng i nghiên c u ho c nhân viên PR kh o sát m t nhóm công chúng v m t v n đ c th );
Ph ng v n sâu không theo c u trúc (ví d nh ph ng v n nh ng thành viên c a m t nhóm chuyên gia hay nhóm tr ng đi m);
Phân tích các thông tin c a doanh nghi p nh là th ng kê v t ch c đ i th c nh tranh và môi tr ng kinh doanh c a t ch c);
Ti p xúc v i )nternet đ tìm ra nh ng tin đ n có th nh h ng đ n t ch c. Công c tìm ki m c a Google cho phép ng i dùng tìm ki m nh ng nhóm b n tin theo ch đ ho c tên công ty http://groups.google.com.
Ph ng pháp nghiên c u môi tr ng chính th c th ng tìm ki m c s d li u đ xác đnh xem đ tài này đã đ c nghiên c u tr c đó hay ch a Ph ng pháp này cũng bao g m các cu c kh o sát c u trúc s d ng m u nghiên c u, nh m nghiên c u n i dung xu t hi n trên các n ph m truy n thông và các cu c đi u tra qu n chúng. (Cutlip và nh ng nhà nghiên c u khác, 2000).
Sau khi rà soát môi tr ng và nh n bi t đâu là khó khăn và đâu là c h i, các nhân viên PR nên ti n hành phân tích tình hình Phân tích tình hình là s thu th p đ y đ t t c nh ng thông tin liên quan đ n tình hình, l ch s , nh ng quy n l c chi ph i, và các s vi c có liên quan ho c tác đ ng đ n c bên trong và bên ngoài Cutlip và nh ng nhà nghiên c u khác,
Phân tích tình hình cũng đ ng nghĩa v i vi c thu th p t t c thông tin có liên quan đ n ch đ và công ch’ng tham gia Nó t ng t nh nghiên c u tài li u trong nghiên c u h c thu t Phân tích tình hình đòi h i các nhà nghiên c u PR ph i t p trung cao đ vào đ tài c a h đ t đó có th trình bày l ch s v n đ , cung c p s hi u bi t sâu r ng v v n đ , ti n hành nghiên c u, phát tri n các câu h i nghiên c u, gi đnh các v n đ có th x y ra, và đ xu t ph ng pháp ti n hành nghiên c u Phân tích tình hình th ng kh i đ u b ng b n báo cáo v n đ . B n báo cáo này trình bày ai cái gì khi nào đâu t i sao và nh th nào c a m t v n đ c th . Ngoài ra, báo cáo còn mô t tình hình theo h ng đã đ c l ng tr c nh ng không ng ý đ a ra h ng gi i quy t hay trách nhi m chính thu c v ai.
Nghiên c u rà soát môi tr ng, b n báo cáo v n đ và phân tích tình hình k t h p v i nhau t o n n t ng cho vi c xây d ng các ch ng trình PR hi u qu trong đó bao g m vi c xác đnh m c đích và m c tiêu c a ch ng trình
4.4.2. Ti n hành nghiên c u đ giám sát ch ng trình và đánh giá k t qu
Hi n nay, h u h t m i ng i đ u có quy n b u c chính tr , vì th các chính tr gia th ng xuyên quan tâm đ n vi c b phi u c a c tri đ xác đ nh xem li u chi n d ch tranh c c a h có đi đ’ng h ng hay không, và n u c n thi t h ph i thay đ i chi n d ch y. Trên th c t các nhân viên PR cũng s d ng nh ng ph ng pháp t ng t đ xác đ nh xem li u
ch ng trình c a h có hi u qu hay không. N u không, các nhân viên ph i ti n hành ch nh s a đ đ t đ c nh ng k t qu mong mu n.
B phi u là m t hình th c c a nghiên c u đánh giá Nghiên c u đánh giá s d ng các ph ng pháp khoa h c đ thu th p, phân tích và gi i thích thông tin, nh m xác đnh tính hi u qu c a các ho t đ ng PR (Broom và Dozier, 1990). Nghiên c u đánh giá có th đ c s d ng xuyên su t ch ng trình PR đ ki m tra tính sáng t o c a ch ng trình t i nh ng th i đi m khác nhau Ph ng pháp này đ c s d ng nhi u nh t sau khi k t th’c ch ng trình nh m xác đ nh tính hi u qu c a ch ng trình đó Li u ch ng trình có đ t đ c nh ng m c tiêu đ ra ban đ u hay không? N u không, t i sao không? L i mà m t vài nhân viên PR th ng xuyên m c ph i là s d ng các nghiên c u đánh giá đ bi n minh cho m t quy t đ nh kinh doanh đã đ c đ a ra Nghiên c u nên đ c ti n hành theo h ng m , và không nên thiên v m t k t lu n c th .
V n đ quan tr ng trong nghiên c u đánh giá là xác đ nh ph ng pháp đánh giá Có ba m c tiêu c b n c a m t chi n dch PR thông tin đ ng l c, và hành vi. M c tiêu cung c p thông tin xác đ nh lo i thông tin nào khách hàng m c tiêu c n bi t trong chi n d ch PR. M c tiêu đ ng l c giúp truy n c m h ng cho khuynh h ng hành đ ng Tuy nhiên m c tiêu hành vi đóng vai trò ch ch t và quan tr ng nh t đ i v i m i doanh nghi p; b i vì theo m c tiêu