Chuyên Đề Thiết Kế Kênh Phân Phối

Những ràng buộcNgười tiêu dùng Sản phẩm Trung gian phân phối Cạnh tranh Công ty Môi trường kinh doanh Những yếu tố phải cân nhắc khi thiết kế kênh phân phối Những yếu tố phải cân nhắc

Thiết kế kênh phân phối

Chuyên đề 2

Mục tiêu

 Tại sao cần phải thiết kế kênh phân phối ?

 Nắm vững qui trình thiết kế kênh phân phối.

 Aùp dụng để thiết kế kênh phân phối tại doanh nghiệp của bạn.

Qui trình thiết kế kênh phân phối

1 Phân tích nhu cầu

2 Mục tiêu & ràng buộc

3 Những phương án chính

4 Đánh giá các phương án

5 Quyết định phương án

6 Tiếp cận & ký hợp đồng

7 Theo dõi & đánh giá

Phân tích nhu cầu khách hàng

Xác định thị trường mới mà bạn muốn thâm nhập hoặc sản phẩm mới muốn

tung ra

Xác định nhu cầu khách hàng đối với kênh phân

phối

Mức dộ đảm bảo dịch vụ

Dịch vụ hỗ trợ Sản phẩm đa dạng Địa điểm thuận tiện Thời gian chờ đợi

Qui mô lô hàng

Mức độ đảm

bảo dịch vụ

Mức độ đảm

bảo dịch vụ

Xây dựng những mục tiêu &

những ràng buộc

định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ.

các thành phần của kênh phải sắp xếp các nhiệm vụ chức

năng của mình để giảm đến mức tối thiểu tổng chi phí của kênh mà vẫn đảm bảo mức dịch vụ mong muốn.

Những ràng buộc

Người tiêu dùng

Sản phẩm Trung gian phân phối

Cạnh tranh

Công ty Môi trường kinh doanh

Những

yếu tố

phải cân nhắc

khi thiết kế

kênh phân phối

Những

yếu tố

phải cân nhắc

khi thiết kế

kênh phân phối

Xác định những phương án của

kênh phân phối

Hệ thống marketing ngang Hệ thống marketing ngang

Hệ thống marketing dọc Hệ thống marketing dọc

Kênh gián tiếp

Kênh hỗn hợp

Kênh phân phối trực tiếp

Nhà sản xuất

Bán hàng

trực tiếp qua mạngBán hàng Bán hàngqua thư qua đ thoạiBán hàng Cửa hàngcông ty

Người tiêu dùng

Kênh phân phối gián tiếp

Nhà sản xuất

Nhà môi giới Đại diện th mại

Người bán lẻ

Nhà buôn sỉ

Người tiêu dùng

Kênh phân phối hỗn hợp

♣Kết hợp giữa kênh trực tiếp và kênh gián tiếp để thỏa mãn những nhu cầu của các thị trường mục tiêu khác nhau

♣Có ba lợi ích:

 Gia tăng mức độ bao phủ thị trường

 Giảm chi phí giao nhận cho các khách hàng hiện hữu

 Tăng cường bán hàng theo nhu cầu riêng

Hệ thống marketing dọc (VMS)

♣Nhà sản xuất, nhà buôn sỉ và người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất

♣Một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc

quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nổi các thành viên kia phải hợp tác

♣Nổi lên như một nỗ lực để kiểm soát mâu thuẫn trong kênh

Hệ thống marketing ngang

♣Hai hay nhiều công ty ở cùng một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội

marketing mới xuất hiện

♣Trên cơ sở tạm thời hay lâu dài

♣Có thể hình thành các công ty liên doanh

Những yếu tố cần phải xem xét

khi xác định các phương án

Điều kiện & trách nhiệm các thành

Các loại trung gian

Người bán lẻ

Sở hữu hàng hóa

Sở hữu hàng hóa

Sở hữu hàng hóa

Sở hữu hàng hóa

KHÔNG sở hữu hàng hóa

KHÔNG sở hữu hàng hóa

Phân phối độc quyền

Cường độ phân phối (Số lượng trung gian)

Điều kiện và trách nhiệm của

các thành viên

♣Chính sách giá cả

♣Điều kiện bán hàng

♣Quyền hạn theo lãnh thổ

♣Trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ

Đánh giá các phương án chính

Dựa vào

bốn tiêu chí Dựa vào

bốn tiêu chí

Tiêu chí kinh tế

Tiêu chí kiểm soát

Tiêu chí thích nghi

Hình ảnh thương hiệu

Quyết định phương án & lựa chọn thành viên của kênh p/p

♣Quyết định phương án «tốt nhất» 

♣Tìm kiếm những nhà phân phối ứng viên phù hợp

♣Đề ra các tiêu chí tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

Chọn lựa các thành viên của

kênh phân phối

Cty bán trực tiếp

Dùng nhà môi giới

Dùng nhà buôn sỉ

Dùng ng bán lẻ

1 Số lượng và loại

Kỹ thuật cao

Dồi dào

Chuyên biệt

Tập trung

Ít đắt hơn Phức tạp vừa Đủ

Cao

Hàng trăm Phân tán Rẻ tiền

Đơn giản Hạn chế Thấp

Đa dạng Phân tán Rẻ tiền

Đơn giản Đủ

Một số tiêu chí khác để đánh

giá các thành viên

♣Chi phí khi sử dụng thành viên kênh phân phối

♣Mức độ thành công của nhà phân phối

♣Nhu cầu bảo hiểm

♣Chi phí tồn kho và lưu kho

♣Chi phí vận chuyển

Tiếp cận và ký hợp đồng với

các nhà phân phối

♣Tìm hiểu những mong đợi của nhà phân

phối đối với nhà sản xuất

♣ Chuẩn bị đầy đủ chính sách phân phối, thủ thục, hệ thống hỗ trợ mang tính động viên

♣Khẳng định cam kết của công ty đối với

kênh phân phối mới

♣Trình bày thuyết phục trước nhà phân phối

♣Ký hợp đồng phân phối và bắt đầu một mối quan hệ kinh doanh tốt đẹp

Theo dõi và đánh giá kênh

phân phối

♣ Phủ kín thị trường mục tiêu và thị trường tiềm

năng.

♣ Nhà phân phối có năng lực và có thể thích ứng

chiến lược marketing của mình theo chiến lược của nhà sản xuất

♣ Hình ảnh, uy tín, tính năng động và các giá trị của kênh phân phối,

♣ Kiểm soát được việc phân phối

♣ Tương thích giữa các kênh phân phối.

♣ Giá thành

Câu hỏi?

?

?