Phát triển dịch vụ thông tin di động vinaphone tại VNPT kiên giang

Vì vậy, để tồn tại, phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh đối với dịch vụ di động Vinaphone, VNPT Kiên Giang cần phải xây dựng cho mình những chiến lược hợp lý; giải pháp phát triển

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

L ỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi

Tất cả các số liệu và trích dẫn trong luận văn đều có nguồn gốc chính xác và rõ ràng

Những phân tích trong luận văn chưa từng được công bố ở công trình nào

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này

Tác gi ả

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô trường đại học Tài chính – Marketing, các thầy cô đã hết lòng truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm cho tôi trong thời gian học tập tại trường

Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn thầy Nguyễn Văn Đáng, đã tận tình hướng

dẫn và hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện, giúp tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu này Tôi xin chân thành cám ơn các bạn lớp cao học Quản trị Kinh doanh khóa 1 Tây Nam Bộ, các đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong thời gian vừa qua để hoàn thành khóa

học và tôi tin rằng đây sẽ là kinh nghiệm quý báu giúp tôi thành công trong công việc cũng như hoàn thành luận văn này

Trân trọng!

Tp Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 05 năm 2015

Họ Tên

VÕ TH Ị HÀI

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Thông tin di động hiện nay là một ngành có sức hấp dẫn vì nó đem lại lợi

nhuận cao cho doanh nghiệp Với sự phát triển mạnh mẽ của đời sống xã hội, thị

trường thông tin di động Việt Nam được đánh giá là một thị trường thông tin di động đầy tiềm năng và nó đã trở thành nhân tố quan trọng có tác dụng thúc đẩy sự gia nhập của nhiều nhà khai thác viễn thông Hiện nay trên địa bàn tỉnh Kiên Giang đã

có 5 nhà khai thác dịch vụ thông tin di động là Vinaphone, Viettel, Mobifone, Vietnammobile và Gmobile Vì vậy vấn đề cạnh tranh giành thị phần giữa các nhà cung cấp dịch vụ trở nên sôi động hơn bao giờ hết

Đứng trước tình hình trên VNPT Kiên Giang, đơn vị được Tập đòan Bưu chính

Viễn thông (VNPT) giao nhiệm vụ kinh doanh dịch vụ di động Vinaphone trên địa bàn Kiên Giang luôn đặt ra cho mình câu hỏi: Làm sao có thể giữ vững vị thế cạnh tranh, làm cách nào để giữ chân và phát triển khách hàng, làm sao để gia tăng thị phần? Đây là bài toán được đặt ra đối với dịch vụ Vinaphone trên địa bàn tỉnh Vì vậy, để

tồn tại, phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh đối với dịch vụ di động Vinaphone, VNPT Kiên Giang cần phải xây dựng cho mình những chiến lược hợp lý; giải pháp phát triển dịch vụ lâu dài mới có thể cạnh tranh với sản phẩm của đối

thủ… Trước tình hình đó, tác giả chọn đề tài “Phát tri ển dịch vụ thông tin di động Vinaphone t ại VNPT Kiên Giang” để làm đề tài nghiên cứu nhằm đóng góp một

phần nhỏ trong phát triển dịch vụ thông tin di động vinaphone tại VNPT Kiên Giang trong thời gian tới

Đề tài gồm có 3 chương

Chương 1 là Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và phát triển dịch vụ thông tin di động, Chương 2 là Thực trạng phát triển dịch vụ thông tin di động vinaphone tại VNPT Kiên Giang,

Chương 3 là một số giải pháp phát triển dịch vụ thông tin di động vinaphone tại VNPT Kiên Giang

Trên cơ sở hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển dịch vụ thông tin di động của các tác giả trong nước và quốc tế và qua khảo sát thực trạng phát triển dịch vụ vinaphone tại địa bàn tỉnh tác giả đưa ra các mô hình và công cụ để phân tích, đánh giá

và đề xuất các giải pháp nhằm phát triển dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại

VNPT Kiên Giang Trong đó, điểm mới rõ nét nhất của nghiên cứu chính là đề xuất nhóm giải pháp phân cấp theo sự ưu tiên bao gồm những giải pháp cần thực hiện trong trước mắt và những giải pháp lâu dài

DANH M ỤC HÌNH

39TU

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của VNPT Kiên GiangU 31

T ỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1 TÊN ĐỀ TÀI

P hát triển dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại VNPT Kiên Giang

2 LÝ DO CH ỌN ĐỀ TÀI

Việt Nam đã là thành viên của Tổ chức thương mại thế giới WTO, đây là

cơ hội và cũng là thách thức đối với các ngành nghề kinh doanh trong đó có ngành viễn thông Trong cuộc đổi mới đất nước, dưới sự lãnh đạo của Đảng và Nhà nước, ngành Viễn thông Việt Nam đã đạt được những thành tựu nhất định Viễn thông Việt Nam đã nhanh chóng hiện đại hóa mạng lưới, rút ngắn đáng kể khoảng cách về cơ sở hạ tầng viễn thông với các nước trong khu vực cũng như trên thế giới

Thông tin di động là một mảng kinh doanh trong ngành viễn thông, đây

là một ngành có sức hấp dẫn vì nó đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp Với sự phát triển mạnh mẽ của đời sống xã hội, thị trường thông tin di động

Vi ệt Nam được đánh giá là một thị trường thông tin di động đầy tiềm năng và

nó đã trở thành nhân tố quan trọng có tác dụng thúc đẩy sự gia nhập của nhiều nhà khai thác viễn thông khác Mặt khác, từ khi Bộ Bưu chính Viễn thông (nay là Bộ Thông tin Truyền thông) cho phép xóa hình thức độc quyền trong lĩnh vực viễn thông thì rào cản của ngành này đã gần như được xóa bỏ, hàng lo ạt công ty đã tham gia vào thị trường này Vì vậy vấn đề cạnh tranh giành thị phần giữa các nhà cung cấp dịch vụ trở nên sôi động hơn bao giờ hết

Một nghịch lý dễ nhận thấy là trong khi giá của các mặt hàng khác ngày càng tăng thì lĩnh vực kinh doanh viễn thông đang có chiều hướng ngược

l ại, giá cước dịch vụ Viễn thông luôn có chiều hướng giảm Các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động liên tục đưa ra các chương trình, chính sách tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn … nhằm thu hút và giữ chân khách hàng

Đứng trước tình hình hiện nay, mạng Vinaphone đã đặt ra cho mình câu h ỏi:

Làm sao có th ể giữ vững vị thế cạnh tranh, làm cách nào để giữ chân và phát tri ển khách hàng, làm sao để gia tăng thị phần? Đây là bài toán được đặt ra đối với dịch vụ Vinaphone trên địa bàn tỉnh Vì vậy, để tồn tại, phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh, Vinaphone cần phải xây dựng cho mình những chiến lược hợp lý Vinaphone cần hoàn thiện sản phẩm - dịch vụ của mình như

th ế mới có thể cạnh tranh với sản phẩm của đối thủ Để làm được điều này, Vinaphone có chính sách phát tri ển sản phẩm - dịch vụ phù hợp với xu thế hiện nay và đáp ứng nhu cầu ngày một cao của khách hàng Trước tình hình đó, tôi chọn đề tài “Phát triển dịch vụ thông tin di động Vinaphone

t ại VNPT Kiên Giang” để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn này

3 M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Vận dụng các lý thuyết và cơ sở lý luận chung về dịch vụ thông tin di động để phân tích, đánh giá thực trạng vị thế kinh doanh hiện tại của VNPT Kiên Giang Qua đó đưa ra các giải pháp nhằm phát triển dịch vụ thông tin di động Vinaphone trên địa bàn tỉnh Kiên Giang bền vững và phù hợp với định hướng phát triển chung của Ngành

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: tình hình phát triển dịch vụ thông tin di động vinaphone trên địa bàn tỉnh Kiên Giang của VNPT Kiên Giang

4.2 Phạm vi nghiên cứu:

4.2.1 Thời gian nghiên cứu:

- Thời gian thực hiện đề tài là 6 tháng (tháng 12/2014 đến 05/2015)

- T hời gian của dữ liệu đề tài là 4 năm (2011-2014)

4.2.2 Không gian nghiên cứu:

Bên c ạnh việc nghiên cứu chính tại VNPT Kiên Giang, tác giả còn thực hiện khảo sát, nghiên cứu chiến lược kinh doanh dịch vụ thông tin di động trên địa bàn tỉnh Kiên Giang

4.2.3 Nội dung nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên cứu giải pháp phát triển dịch vụ thông tin di động vinaphone của VNPT Kiên Giang để thấy được tình hình kinh doanh hiện tại của VNPT Kiên Giang Qua đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển dịch vụ cho VNPT Kiên Giang trong thời gian tới

5 PH ƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận văn sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau để có cái nhìn toàn diện, tổng thể nhất vấn đề mà đề tài nghiên cứu Trong đó bao gồm:

Các phương pháp như: thống kê mô tả, phân tích tổng hợp, so sánh đối chiếu được sử dụng để xử lý các số liệu thu thập được nhằm giải quyết các vấn

đề được đặt ra

Phương pháp thu thập dữ liệu: thu thập các thông tin liên quan đến ngành dịch vụ thông tin di động, thông tin về VNPT Kiên Giang từ các tài liệu báo cáo thường niên và báo cáo từ các phòng ban trong VNPT Kiên Giang Bên cạnh đó, tác giả còn tham khảo các tài liệu trong sách báo, tạp chí, các trang tin liên quan trên internet, các báo cáo nghiên c ứu chuyên sâu và các tài liệu thống kê từ các

cơ quan: Bộ Thông tin và Truyền Thông, Cục Thống Kê, …

6 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung lu ận văn bao gồm 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiển về phát triển dịch vụ thông tin di động

Chương II: Thực trạng phát triển dịch vụ thông tin di động vinaphone tại Kiên Giang

Ch ương III: Một số giải pháp phát triển dịch vụ thông tin di động vinaphone tại VNPT Kiên Giang

nhưng không mang được cái gì theo và chẳng nhìn thấy sản phẩm dịch vụ này

Hoặc khi ta mua sản phẩm của nhà tư vấn, người ta đưa cho ta một bản báo cáo,

ta trả tiền cho họ không phải để mua giấy, mực mà mua chất xám của nhà tư vấn

Vậy, dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và cung ứng này vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở hữu nào về

vật chất cụ thể Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử dụng các hỗ trợ

của sản phẩm vật chất

1.1.2 Dịch vụ thông tin di động

Dịch vụ thông tin di động là dịch vụ vô tuyến 2 chiều cho phép thuê bao đăng ký sử dụng dịch vụ có thể sử dụng nhiều loại dịch vụ trong phạm vi phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ Dịch vụ thông tin di động đòi hỏi độ an toàn, tính bảo mật và đặc biệt là đòi hỏi chất lượng cao

Dịch vụ thông tin di động có đặc trưng là sử dụng công nghệ không dây

Do ưu thế của dịch vụ thông tin di động là thuê bao có thể di chuyển vị trí mà

vẫn có thể sử dụng được dịch vụ cho nên dịch vụ này càng ngày càng được ưu chuộng, đặc biệt đối với giới trẻ và những khách hàng năng động có nhu cầu thông tin thường xuyên Chỉ với một máy điện thoại di động, thuê bao có thể sử

dụng được nhiều dịch vụ viễn thông như thoại, nhắn tin, internet, truyền số liệu Chính vì những lý do đó dịch vụ thông tin di động ngày càng thu hút nhiều khách

hàng sử dụng

1.1.3 Các đặc điểm của dịch vụ

- Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình, không giống những sản phẩm

vật chất cụ thể, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm

nhận được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những

dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chất lượng

dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, uy tín và giá cả mà

họ thấy Vì vậy nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là "vận dụng những bằng

chứng để làm cho cái vô hình trở thành hữu hình", cố gắng nêu lên được những

bằng chứng vật chất và hình tượng hóa món hàng trừu tượng của mình

- Tính không ổn định: Sản phẩm - dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được:

Chất lượng dịch vụ ở những thời điểm khác nhau thì khác nhau, chất lượng dịch

vụ có cao hay không là do sự cảm nhận của khách hàng trong tiêu dùng dịch vụ Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm - dịch vụ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng

- Tính không tách r ời: Sản phẩm - dịch vụ gắn liền với hoạt động cung

cấp dịch vụ Một sản phẩm - dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết

quả của quá trình hoạt động của một hệ thống cấu trúc đó Quá trình sản xuất

gắn với việc tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản

xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình

- Tính không l ưu giữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ

và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Do vậy nên việc sản

xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng

1.2 PHÁT TRI ỂN DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG

1.2.1 Phát triển danh mục và chủng loại sản phẩm - dịch vụ

1.2.1.1 Danh mục sản phẩm - dịch vụ

Danh mục dịch vụ còn gọi là phối thức dịch vụ, tập hợp tất cả những loại

dịch vụ mà người bán đưa ra để bán cho người mua Danh mục dịch vụ được xác định theo chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và sự phối thức sản phẩm

- Chiều rộng cho biết doanh nghiệp có nhiều loại dịch vụ

- Chiều dài là tổng số dịch vụ có trong tất cả các loại dịch vụ của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại khác nhau

- Chiều sâu danh mục sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện bằng số kiểu của

mỗi sản phẩm trong từng loại sản phẩm

- Sự phối thức của sản phẩm là mức độ mà các sản phẩm khác nhau trong danh mục quan hệ với nhau về mục đích sử dụng, các yêu cầu về sản

xuất, phân phối, giá cả hay một số vấn đề khác

Bốn chiều của danh mục dịch vụ tạo cơ sở để hoạch định chiến lược sản

phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp theo các hướng khác nhau tùy vào đội ngũ quản

trị của doanh nghiệp vào mỗi giai đoạn phát triển cụ thể của mình Doanh nghiệp

có thể thiết lập một danh mục sản phẩm - dịch vụ cung cấp ra thị trường một cách

có hiệu quả bằng cách kéo dài, lấp đầy hoặc cắt giảm các sản phẩm - dịch vụ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu sử dụng đa dạng của khách hàng Với dịch vụ thông tin di động thì việc kéo rộng danh mục sản phẩm - dịch vụ theo chiều rộng hầu như không thể làm được, chỉ có thể kéo theo chiều sâu

hơn Họ ít quan tâm đến trường hợp có một số mặt hàng không đóng góp được cho lợi nhuận Những doanh nghiệp chú trọng nhiều đến khả năng sinh lời cao sẽ đưa ra những loại sản phẩm có chiều dài ngắn hơn và những mặt hàng được

chọn lọc kỹ

1.2.2 Phát triển về chất lượng sản phẩm - dịch vụ

1.2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ:

Một trong những cách thức quan trọng mà một doanh nghiệp dịch vụ có

thể tạo sự khác biệt bằng cách cung ứng một cách nhất quán chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Do vậy, chất

lượng được xác định bởi khách hàng khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Chất lượng do khách hàng quyết định Chất lượng là phạm trù mang tính

chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu mong đợi của khách hàng Chất lượng ngày càng được xem là yếu tố quan trọng đối với dịch vụ, là căn cứ để khách hàng phân

biệt, lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ trong số các dịch vụ cạnh tranh Cùng một

mức chất lượng dịch vụ nhưng khách hàng khác nhau sẽ có những cảm nhận khác nhau và ngay cả cùng một khách hàng cũng có những cảm nhận khác nhau

ở các giai đoạn khác nhau

1.2.2.2 Quản lý chất lượng

Theo định nghĩa của tiêu chuẩn ISO 9000:2005 thì: Quản lý chất lượng là

hoạt động tương tác và phối hợp lẫn nhau nhằm định hướng và kiểm soát của một

tổ chức về chất lượng Hoạt động quản lý chất lượng bao gồm việc thiết lập chính sách và mục tiêu chất lượng, hoạch định chất lượng, kiểm soát chất lượng, đảm

bảo chất lượng và cải tiến chất lượng Được hiểu cụ thể:

- Hoạch định chất lượng

- Kiểm soát chất lượng

- Đảm bảo chất lượng

- Cải tiến chất lượng

Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của khách hàng ra sao mà còn biết khách hàng đòi hỏi chất lượng như thế nào, chất lượng nào thỏa mãn khách hàng nhất Tuy nhiên sự đòi hỏi của khách hàng về chất lượng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh

thay thế Từ đó định hướng quản lý chất lượng trong quá trình cung cấp sản phẩm

- dịch vụ

1.2.2.3 Các hướng nâng cao chất lượng sản phẩm - dịch vụ

- Nâng cao tính ứng dụng của sản phẩm - dịch vụ

- Hoàn thiện cấu trúc sản phẩm - dịch vụ

- Nâng cao công tác chăm sóc khách hàng

- Ứng dụng thành tựu công nghệ hiện đại

1.2.3 Phát triển về thương hiệu

Thương hiệu hay nhãn hiệu là một cái tên, cụm từ, dấu hiệu, biểu tượng thiết kế và kiểu dáng hoặc sự kết hợp những yếu tố này Nó xác định nhà sản xuất

hoặc người bán sản phẩm - dịch vụ nhằm tạo sự khác biệt cho nó so với đối thủ

cạnh tranh

Dưới góc nhìn của khách hàng, thương hiệu chính là những gì còn lại

của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng sau khi sử dụng các sản phẩm - dịch vụ

do doanh nghiệp cung cấp

Theo nhiều nhà nghiên cứu, thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho cả

người mua và người bán, nó còn là điều tạo nên sự khác biệt cho các doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh hiện nay vì khách hàng ngày nay không mua

sản phẩm - dịch vụ mà mua thương hiệu và sẵn lòng trả giá cao hơn cho “hàng

hiệu” so với những sản phẩm - dịch vụ tương đương

1.2.3.1 Ảnh hưởng của thương hiệu đối với khách hàng và doanh nghiệp Đối với khách hàng, thương hiệu có thể sử dụng để xác định nguồn gốc,

xuất xứ của sản phẩm - dịch vụ Nhờ những kinh nghiệm đặc biệt đối với sản

phẩm - dịch vụ, chương trình tiếp thị khách hàng biết đến thương hiệu và họ tìm

ra được thương hiệu nào phù hợp với nhu cầu của mình còn thương hiệu nào không Sản phẩm - dịch vụ giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm - dịch vụ Với người tiêu dùng, thương hiệu còn làm cho sinh

hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ thuận tiện và phong phú hơn

Đối với doanh nghiệp, thương hiệu được xem là công cụ, phương tiện

để nhận diện và tạo sự khác biệt Là phương tiện để bảo vệ quyền lợi của mình liên quan đến những lợi thế và đặc điểm của sản phẩm - dịch vụ về tên gọi, nguồn

gốc, đặc trưng … Là công cụ để khẳng định đẳng cấp của sản phẩm - dịch vụ trên thị trường và giúp khắc sâu hình ảnh của công ty trong tâm trí người tiêu dùng 1.2.3.2 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được xem là một khoản giá trị gia tăng có nguồn gốc

từ hoạt động marketing đối với thương hiệu, góp phần làm tăng giá trị của sản

phẩm - dịch vụ, có thể đo lường về mặt tài chính khi so sánh sản phẩm - dịch

vụ tương đương khác khi chưa có thương hiệu Giá trị thương hiệu cũng có thể là

sự hài lòng của khách hàng đảm bảo họ sẽ tiếp tục sử dụng và phỗ biến kinh nghiệm của mình về sự hài lòng cho các khách hàng khác, góp phần gia tăng quy

mô khách hàng cho nhà cung cấp

Giá trị thương hiệu có thể được định giá bằng sự hơn giá do thương hiệu

tạo ra, giá trị thương hiệu đôi khi còn cao hon giá trị tài sản hữu hình của doanh nghiệp Một lợi ích chủ yếu của việc xây dựng thương hiệu có thể giúp các doanh nghiệp tạo sự an toàn của cầu và thu nhập trong tương lai mà những sản

phẩm - dịch vụ không có thương hiệu sẽ không tạo ra được

1.2.4 Phát triển sản phẩm - dịch vụ mới

Với những thay đổi rất nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất và cạnh trạnh thị trường, một doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào

những sản phẩm - dịch vụ hiện tại của mình được Khách hàng luôn mong muốn

và chờ đợi những sản phẩm - dịch vụ mới và hoàn thiện hơn Các đối thủ sẽ làm

hết sức mình để tung ra những sản phẩm - dịch vụ có khả năng cạnh tranh cao Vì

vậy mỗi doanh nghiệp cần có một chương trình phát triển sản phẩm mới để duy trì

khả năng cạnh tranh

Doanh nghiệp có thể có được sản phẩm - dịch vụ mới bằng hai cách: một là thông qua việc mua lại, bằng cách mua cả một doanh nghiệp, một bằng sang chế, hay một giấy phép để sản xuất sản phẩm - dịch vụ của người khác Cách thứ hai là thông qua việc phát triển sản phẩm - dịch vụ mới, bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển riêng của mình hay ký hợp đồng với các cá nhân và tổ

chức nghiên cứu và phát triển để thực hiện

Nhìn chung sản phẩm - dịch vụ được thể hiện dưới hai hình thức: sản phẩm -dịch vụ mang tính đột phá và sản phẩm - dịch vụ cải tiến

- Sản phẩm - dịch vụ mang tính đột phá: là sản phẩm - dịch vụ mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm - dịch vụ này, sản phẩm - dịch vụ này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên Đó là một quá trình tương đối phức tạp, khó khăn và rủi ro (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng) Chi phí và nguồn lực dành cho việc nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường

phần cốt lõi của sản phẩm vẫn giữ nguyên, chỉ một vài tính năng được thay đổi để

cải thiện hiệu suất hoặc làm cho sản phẩm có sức thu hút hơn với khách hàng

Phương án này cũng ít rủi ro hơn, vì sản phẩm cải tiến nhắm đến cùng một phân khúc thị trường mà nhà sản xuất đã hiểu rõ

Các nhà làm marketing thường tìm kiếm ý tưởng về sản phẩm - dịch vụ mới

bằng các cuộc điều tra nghiên cứu sở thích của khách hàng thông qua cách bình chọn dịch vụ mà khách hàng yêu thích nhất hoặc những đặc tính mà khách hàng mong muốn có ở sản phẩm - dịch vụ Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể tận

dụng các khả năng liên doanh, liên kết để phát triển marketing chuyên nghiệp

hoặc bán hàng cho các kênh phân phối trước

Vậy khi nào thì doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm - dịch vụ mới? Có 4

trường hợp doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm - dịch vụ mới:

- Khi sản phẩm - dịch vụ hiện hành đạt đến giai đoạn chín muồi, suy thoái

- Khi còn dư thừa công suất các phương tiện, thiết bị cung cấp dịch vụ

- Khi muốn giảm độ mạo hiểm phụ thuộc vào chỉ một vài dịch vụ

- Khi doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng (cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ)

Quá trình phát tri ển sản phẩm - dịch vụ mới

Việc phát triển sản phẩm - dịch vụ mới theo một quá trình đã được nghiên

cứu sẽ giảm đươch độ rủi ro Quá trình phát triển sản phẩm - dịch vụ mới bao gồm chín bước được sử dụng như là cơ sở để nghiên cứu

Việc phát triển sản phẩm - dịch vụ mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý

tưởng mới Một doanh nghiệp thường phải hình thành nhiều ý tưởng để tìm ra

ý tưởng tốt nhất Việc tìm kiếm ý tưởng mới phải được tiến hành một cách có

hệ thống chứ không thể là một sự ngẫu nhiên Và để hình thành những ý tưởng

mới về sản phẩm - dịch vụ, doanh nghiệp phải tích cực nghiên cứu từ nhiều nguồn khác nhau: khách hàng, những chuyên gia đầu ngành, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng và phân phối sản phẩm, ban lãnh đạo doanh nghiệp

Các doanh nghiệp có thể thu nhập nhiều ý tưởng để phát triển sản phẩm -

dịch vụ mới nhưng không phải ý tưởng nào cũng có tính khả thi Do vậy, các doanh nghiệp cần phải đánh giá và sàn lọc các ý tưởng phát triển sản phẩm - dịch

vụ mới Quá trình sàn lọc gồm thiết lập hoặc sử dụng các tiêu chuẩn đánh giá đã cho phép so sánh được các ý tưởng Các ý tưởng được xác định trọng số, xếp

hạng và đánh giá trên cơ sở các tiêu chí được xác định

Sau khi ý tưởng được sàn lọc sẽ được chuyển sang giai đoạn thử nghiệm phát triển và kiểm định để chuyển ý tưởng thành sản phẩm - dịch vụ cụ thể có ý nghĩa đối với khách hàng với các thuộc tính và đặc trưng của sản phẩm - dịch vụ

và vị trí của nó trong hệ thống sản phẩm - dịch vụ

Sau khi khái niệm được kiểm định, cần phải phát triển chiến lược marketing sơ bộ để giới thiệu sản phẩm - dịch vụ mới ra thị trường Việc này bao

gồm các nội dung sau:

- Mô tả thị trường mục tiêu, quy mô, cấu trúc, động thái mua sắm, vị thế,

hoạch định, bán hàng, thị phần, mục tiêu lợi nhuận cho những năm đầu

- Lên kế hoạch chiến lược định giá, phân phối và ngân sách marketing kể cả

chi cho hoạt động quảng cáo

- Bán hàng trong dài hạn, các mục tiêu lợi nhuận và chiến lược marketing

hỗn hợp cho suốt vòng đời sản phẩm - dịch vụ

Sau khi xác định chiến lược thích hợp, ý tưởng cần phải được chuyển sang các đề nghị về kinh doanh cụ thể như tính hấp dẫn của ý tưởng và khả năng thành công, thất bại của ý tưởng

Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây được phát triển thành những quan niệm về sản phẩm - dịch vụ Có sự khác biệt giữa ý tưởng và quan niệm sản phẩm - dịch vụ Một ý tưởng sản phẩm - dịch vụ là ý nghĩa về một

sản phẩm - dịch vụ có thể có để doanh nghiệp tung ra thị trường Quan niệm sản

phẩm là sự chuyển đạt khéo léo một ý tưởng bằng ngôn ngữ cho khách hàng có

thể hiểu được Hình ảnh sản phẩm - dịch vụ là một bức tranh cụ thể của một sản

phẩm - dịch vụ mà khách hàng có trong đầu về một sản phẩm - dịch vụ thực tế hay

Trong giai đoạn này doanh nghiệp phải quan tâm đến các vấn đề như thời gian, địa điểm và cách thức tung sản phẩm - dịch vụ vào thị trường Doanh nghiệp

phải trả lời được 4 vấn đề:

- Khi nào? (Thời điểm) Quyết định đầu tiên là xem lúc nào cần tung sản

phẩm mới ra thị trường Có thể chia ước lệ ba thời điểm cần thương mại hóa

sản phẩm - dịch vụ mới: tung ra trước đối thủ cạnh tranh, tung ra cùng lúc và tung ra sau đối thủ cạnh tranh

- Ở đâu? (Địa điểm)

- Cho ai? (Thị trường mục tiêu)

- Như thế nào? (Chiến lược tung ra thị trường)

- Có lợi thế tương đối so với những sản phẩm - dịch vụ trên thị trường

- Có tính tương thích với giá trị và kinh nghiệm của thị trường mục tiêu

- Tính dễ hiểu

- Tính có thể chia hết

- Tính có thể truyền đạt

1.3 TI ẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM - DỊCH VỤ TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH

1.3.1 Nghiên c ứu thị trường và nhu cầu của khách hàng

1.3.1.1 Nghiên cứu thị trường

Theo quan điểm marketing, khách hàng tạo nên thị trường Vì vậy để đưa

ra được chính sách phát triển sản phẩm - dịch vụ thì trước tiên doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu thị trường đang cần những sản phẩm -

dịch vụ gì

Các doanh nghiệp cần tìm ra những cơ hội thị trường mới cho sản phẩm -

dịch vụ hiện tại hoặc là sản phẩm - dịch vụ mới Không một doanh nghiệp nào có

thể chỉ trông dựa vào sản phẩm hiện có và thị trường hiện có của mình mãi được Phân tích cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trường marketing, sự thay đổi các yếu tố của môi trường có thể tạo ra

những thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối

với hoạt động marketing của doanh nghiệp Điều căn bản là phải phân tích và nhận

biết được những biến đổi nào của môi trường có thể trở thành những nguy cơ và

mức độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào?

Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ

thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích và đánh giá những thây đổi

của môi trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với sản

phẩm - dịch vụ và hoạt động marketing của doanh nghiệp để từ đó có thể hình thành và đưa ra ý tưởng cho việc phát triển sản phẩm - dịch vụ

Có rất nhiều phương pháp để xác định cơ hội thị trường, tuỳ theo đặc điểm hoạt động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét để phân tích thị trường

chẳng hạn:

- Phương pháp kẻ hở thị trường

- Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩn theo khách hàng

- Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/thị trường

- Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo phương pháp phân tích danh

mục đầu tư (Ma trận BCG)

1.3.1.2 Nhu cầu của khách hàng

Theo quan điểm của marketing, những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là xuất phát điểm cho mọi ý tưởng của việc phát triển sản phẩm - dịch vụ Thông qua việc nghiên cứu những nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm -

dịch vụ của doanh nghiệp bằng các cuộc thăm dò, phỏng vấn và trắc nghiệm cá nhân hay trao đổi nhóm tập trung và qua những thư góp ý, khiếu nại của họ, doanh nghiệp có thể tìm hiểu những yêu cầu cải tiến sản phẩm - dịch vụ mà họ đặt

ra cho nhà sản xuất và các nhà nghiên cứu phát triển sản phẩm có thể phát hiện ra

những ý tưởng hay cho nguồn cảm hứng sáng tạo sản phẩm - dịch vụ mới

1.3.2 Phân tích năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Ngày nay, các doanh nghiệp phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản

những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh Hầu hết doanh nghiệp đều

thừa nhận cạnh tranh và coi cạnh tranh không những là môi trường và động lực

của sự phát triển mà còn là yếu tố quan trong làm lành mạnh hóa các quan hệ xã

hội Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải sản xuất và cung ứng những sản

phẩm - dịch vụ mà thị trường cần để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của người tiêu dùng Trong quá trình cạnh tranh doanh nghiệp cần phải

khằng định được vị trí và uy tín của mình trên thị trường Xem xét một số yếu tố

cấu thành nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

hết là áp dụng phương pháp quản lý hiện đại đã được doanh nghiệp của nhiều

nước áp dụng thành công như phương pháp quản lý theo tình huống, quản lý theo tiếp cận quá trình và tiếp cận hệ thống, quản lý theo chất lượng ISO 9000, ISO

1400 Bản thân doanh nghiệp phải tự tìm kiếm và đào tạo cán bộ quản lý cho chính mình Muốn có được đội ngũ cán bộ quản lý tài giỏi và trung thành, ngoài

yếu tố chính sách đãi ngộ, doanh nghiệp phải định hình rõ triết lý dùng người

gồm nguồn nhân lực, nguồn vốn và trình độ khoa học công nghệ Nhân lực là nguồn lực rất quan trọng vì nó đảm bảo nguồn sáng tạo trong mọi tổ chức Trình

độ nguồn nhân lực thể hiện ở trình độ quản lý của các cấp lãnh đạo, trình độ chuyên môn của cán bộ công nhân viên, trình độ tư tưởng văn hóa của mọi thành viên của doanh nghiệp Nguồn vốn là một nguồn lực liên quan trực tiếp tới năng

lực cạnh tranh của doanh nghiệp Một doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao

là doanh nghiệp có nguồn vốn dồi dào Trong thực tế không có doanh nghiệp nào

có thể có đủ vốn để triển khai tất cả các mặt trong hoạt động sản xuất kinh doanh

của mình, vì vậy điều quan trọng nhất là doanh nghiệp có kế hoạch huy động vốn

và sử dụng vốn phù hợp Một nguồn lực nữa thể hiện năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là trình độ công nghệ Để có năng lực cạnh tranh doanh nghiệp

phải được trang bị bằng công nghệ hiện đại Sử dụng công nghệ hiện đại giúp doanh nghiệp tăng năng suất lao động, giảm giá thành, tăng chất lượng sản phẩm

do đó làm cho năng lực cạnh tranh của sản phẩm tăng

phẩm là khả năng sản phẩm đó bán được nhiều và nhanh chóng trên thị trường có

sản phẩm tương tự Nó ảnh hưởng bởi các yếu tố: chất lượng, giá cả sản phẩm,

thời gian cung cấp, dịch vụ kèm theo, điều kiện mua bán, danh tiếng ,uy tín

kinh tế quốc tế Một doanh nghiệp tồn tại trong mối liên hệ nhiều chiều với đối

tượng hữu quan trong môi trường kinh doanh Trong kinh doanh thường xuất

hiện nhu cầu liên kết và hợp tác giữa nhiều đối tác với nhau làm tăng khả năng

cạnh tranh Khả năng liên kết và hợp tác của doanh nghiệp thể hiện ở việc nhận

biết các cơ hội kinh doanh mới, lựa chọn đúng đối tác liên minh và khả năng vận hành liên minh đó một cách hiệu quả và đạt được các mục tiêu đề ra Nếu doanh nghiệp không thể hoặc ít có khả năng liên minh hợp tác với các đối thủ khác thì sẽ bỏ qua cơ hội kinh doanh và nếu cơ hội đó được đối thủ cạnh tranh

nắm được thì nó sẽ trở thành nguy cơ với doanh nghiệp

sử dụng toàn bộ tài nguyên không chỉ bao gồm vấn đề chất lượng, chi phí dịch vụ

mà còn bao gồm cả những vấn đề rộng hơn như vấn đề môi trường, xã hội

doanh nghiệp được hình thành trong cả một quá trình phấn đấu lâu dài, kiên trì theo đuổi mục tiêu và chiến lược đúng đắn Thương hiệu trước hết được xây

dựng bằng con đường chất lượng, tiếp theo được xây dựng bằng sự đóng góp của doanh nghiệp vào sự phát triển bền vững của nền kinh tế xã hội, của các dịch vụ

đi kèm với sản phẩm, của hoạt động marketing và quảng cáo trung thực

Các doanh nghiệp hoạt động đều nhằm mục đích ổn định và tối đa hóa lợi nhuận Nắm bắt và phát huy hiệu quả các yếu tố cấu thành nên năng lực cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp có được vị trí vững chắc trên thị trường

1.3.3 Xác định thị trường mục tiêu và định vị

1.3.3.1 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

Sau khi nghiên cứu thị trường và nhu cầu của khách hàng, công việc tiếp theo của doanh nghiệp là phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành

vi Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường hay

một sản phẩm - dịch vụ vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể Sự tương đồng giữa khách hàng được thể hiện bởi số lượng và tần suất mua hàng, sự trung thành đối

với một nhãn hiệu cụ thể Do vậy, phân đoạn thị trường là một tiến trình xác định

nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn bộ thị trường

Phân đoạn thị trường xác định các nhóm khách hàng trong một thị

trường hay sản phẩm - dịch vụ, mỗi nhóm bao gồm những người mua với yêu cầu

về giá trị tương tự nhau liên quan đến các đặc tính của sản phẩm - dịch vụ mới

Việc phân đoạn thị trường cung cấp cho doanh nghiệp cơ hội thích ứng tốt hơn các

sản phẩm dịch vụ mới và các năng lực của mình với các yêu cầu về giá trị của khách hàng Phân khúc thị trường có giúp cho doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng

Từ đó có thể đưa ra những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau v.v để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp

Có thể chia phân đoạn thị trường ra làm 3 lĩnh vực, phân đoạn thị trường tiêu dùng, phân đoạn thị trường doanh nghiệp và phân đoạn thị trường quốc tế

* Các tiêu thức để phân đoạn thị trường tiêu dùng

- Phân đoạn theo địa lý: Phân khúc thị trường theo địa lý là chia thị

trường theo từng đơn vị địa lý chẳng hạn như theo vùng miền như miền Bắc,

miền Trung và miền Nam, hoặc theo từng tỉnh hoặc quận huyện Doanh nghiệp có

thể xác định chỉ hoạt động trên một vùng giới hạn địa lý nào đó, hoặc có thể hoạt động trên toàn bộ lãnh thỗ nhưng tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý

muốn của khách hàng giữa vùng nầy với vùng khác

- Phân đoạn theo chỉ số nhân khẩu học: mô tả người mua theo độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp và có thể những đặc điểm khác của

họ Các thông tin nhân khẩu học rất hữu ích giúp mô tả các nhóm khách hàng,

mô tả các phân đoạn khách hàng Các biến số này rất phỗ biến vì các dữ liệu này

thường sẵn có so với các biến số của phân đoạn khác

- Phân đoạn theo tâm lý: Phân khúc thị trường theo tâm lý là chia thị

trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính, thái độ, động cơ mua

- Phân đoạn theo hành vi: Lại chia thị trường thành từng nhóm một dựa

trên sự khác biệt nhau về kiến thức, thái độ, cách quan niệm, cách sử dụng hoặc là

phản ứng đối với một sản phẩm

* Các tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức: thị trường tổ chức cũng có thể phân chia gần như theo cách phân chia thị trường tiêu dùng Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, nhân chủng học (quy mô doanh nghiệp, ngành nghề kinh doanh), phân đoạn dựa trên những lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm - dịch vụ, đặc điểm sản phẩm - dịch

Những yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường hiệu quả đó là:

- Có thể đo lường được: qui mô, khả năng mua và hồ sơ của các phân khúc có thể đo lường được

- Khả năng tiếp cận được: các doanh nghiệp có thể tiếp cận và phục vụ một cách hiệu quả các phân đoạn thị trường

- Đủ lớn: các phân đoạn thị trường đủ lớn và có khả năng sinh lợi đủ để

phục vụ

- Khác biệt: các phân đoạn về lý thuyết có thể phân biệt được và phản ứng một cách đặc biệt với các bộ phận và chương trình khác nhau của tiếp thị phối

hợp

- Có thể hành động được: các chương trình hiệu quả có thể được thiết

kế nhằm thu hút và phục vụ phân đoạn này

Việc phân đoạn thị trường có thể tiến hành theo ba bước sau:

- Giai đoạn thăm dò: Trong giai đoạn này doanh nghiệp cần hiểu rõ về động

cơ của khách hàng, thái độ, hành vi và ý kiến của họ về sản phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp Thu thập dữ liệu về nhận biết thương hiệu, các vấn đề liên quan đến việc sử dụng sản phẩm - dịch vụ, về biến số nhân khẩu học, địa lý, tâm lý …

- Giai đoạn phân tích: Doanh nghiệp áp dụng phân tích nhân tố đối với dữ

liệu để loại bỏ những biến số tương quan nhiều với nhau, sau đó áp dụng phân tích nhóm để tạo ra một số phân đoạn thị trường khác nhau nhiều nhất

- Giai đoạn định hình phân đoạn: Mỗi nhóm thị trường có đặc điểm khác nhau về thái độ, hành vi, đặc điểm nhân khẩu và tâm lý cũng như đặc điểm trong

sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau Mỗi phân đoạn sẽ được gắn với

một cái tên dựa trên sự nổi trội của nó

Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị

trường cụ thể nào Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu: tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm - dịch vụ, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng

Lựa chọn thị trường mục tiêu là xác định những cá nhân hoặc tổ chức trong một thị trường sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ triển khai chiến lược định vị

nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm - dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh Lựa

chọn các phân đoạn thị trường tốt là một trong những thách thức quản trị đòi hỏi

nhất

Để đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau và lựa chọn thị trường

mục tiêu, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là:

- Qui mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường

- Những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm xác định bao nhiêu nhóm khách hàng mà tổ chức sẽ phục vụ Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhu cầu mong muốn gì cần được thoả mãn? Chiến lược marketing khác biệt cho từng nhóm khách hàng của doanh nghiệp Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn và lựa chọn thị trường

mục tiêu Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu, đó là:

- Tập trung vào một phân đoạn thị trường: Đây là trường hợp doanh

nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế

của mình Thông qua marketing tập trung doanh nghiệp có thể dành được vị trí

vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn vì sự am hiểu về nhu cầu thị trường

và tiết kiệm được chi phí Tuy nhiên, marketing tập trung có thể gặp những rủi ro

lớn hơn bình thường, khi khách hàng đột nhiên thay đổi thị hiếu hay xuất hiện đối

thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh xâm nhập

- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị

trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực

của doanh nghiệp Chiến lược phục vụ nhiều phân đoạn thị trường có ưu điểm là

giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một phân đoạn nào đó không còn hấp

dẫn thì doanh nghiệp vẫn có thể kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn khác

- Chuyên môn hóa sản phẩm: Đây là trường hợp doanh nghiệp sản xuất một

loại sản phẩm - dịch vụ nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường

- Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định

- Phục vụ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ cần đến

1.3.3.2 Định vị trên thị trường mục tiêu

Định vị là hoạt động thiết kế cung ứng và hình ảnh của công ty nhằm tạo ra

một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu Định vị có thể tập trung vào toàn bộ doanh nghiệp, vào phôi thức sản phẩm, một dòng sản phẩm -

dịch vụ cụ thể hoặc một thương hiệu cụ thể, mặc dầu định vị thường hướng vào thương hiệu Chiến lược tập trung vào đặc điểm của thương hiệu hoặc rộng

hơn phụ thuộc vào các yếu tố như qui mô thị trường, các đặc điểm sản phẩm -

dịch vụ, số lượng sản phẩm - dịch vụ liên quan và mối quan hệ tương tác của các

sản phẩm trong hoàn cảnh sử dụng của khách hàng

Mục tiêu định vị là làm cho mỗi nhóm khách hàng mục tiêu nhận thức sự khác biệt của thương hiệu của doanh nghiệp so với các thương hiệu của đối

thủ cạnh tranh và so sánh một cách có lợi cho thương hiệu của doanh nghiệp

Thực thi chiến lược định vị của một doanh nghiệp là nhằm thuyết phục khách hàng

một cách có lợi về vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Việc đánh giá

tính hiệu quả định vị xem xét mức độ thành đạt các mục tiêu định vị của doanh nghiệp đối với thị trường mục tiêu Ngoài ra, mục tiêu của chiến lược định vị là

nhằm tạo sự phù hợp giữa các năng lực khác biệt của tổ chức với những yêu cầu

về giá trị của khách hàng trong mỗi phân đoạn thị trường

Sau khi quyết định định vị thương hiệu và sản phẩm - dịch vụ, doanh nghiệp

phải tiến hành phát triển chiến lược định vị một cách cụ thể Chiến lược định vị đặt các bộ phận của chương trình marketing vào trong một tập hợp các hành động được phối hợp và thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu định vị Phát triển các chiến lược định vị bao gồm xác định các hoạt động và các kết quả theo đó mỗi

bộ phận của chương trình marketing (chiến lược sản phẩm, chiến lược chuỗi giá

trị, chiến lược định giá, chiến lược truyền thông marketing) sẽ chịu trách nhiệm, quyết định chi tiêu cho toàn bộ chương trình và phân bổ chỉ tiêu cho mỗi chương trình bộ phận

1.3.4 Thiết kế chính sách phát triển sản phẩm - dịch vụ

1.3.4.1 Chính sách phát triển danh mục và chủng loại sản phẩm - dịch vụ Các chủng loại sản phẩm - dịch vụ đều có xu hướng phát triển dài thêm sau một

thời gian Năng lực sản xuất dư thừa gây sức ép đối với người quản lý loại sản

phẩm để phát triển thêm những mặt hàng mới Lực lượng bán hàng và những

người phân phối cũng gây sức ép để có được một loại sản phẩm đầy đủ hơn

nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng của mình Người quản lý chủng loại sản

phẩm - dịch vụ để bổ sung thêm các mặt hàng để tăng doanh số bán và lợi nhuận Quyết định về loại sản phẩm

* Quyết định về chiều dài của chủng loại sản phẩm - dịch vụ

- Quyết định kéo dãn dòng sản phẩm - dịch vụ: Một doanh nghiệp sẽ quyết định dãn dòng sản phẩm - dịch vụ là khi muốn thêm một số loại sản phẩm vào dòng

sản phẩm hiện tại Doanh nghiệp có thể dãn dòng lên, xuống hoặc cả hai

+ Kéo dãn dòng xuống phía dưới: Nhiều doanh nghiệp chiếm lĩnh vị trí trên cùng thị trường rồi sau đó mới kéo dài loại sản phẩm - dịch vụ của mình xuống phía dưới để lấp lổ hỗng thị trường có thể thu hút đối thủ cạnh tranh hoặc nhằm đáp ứng sự tấn công của đối thủ cạnh trạnh vào thị phần thị trường thu nhập cao

Hoặc có thể doanh nghiệp nhận thấy phân đoạn thị trường với sản phẩm cấp

thấp hơn tăng trưởng nhanh hơn hay doanh nghiệp nhận thấy thị trường hiện tại

của mình đang hoạt động đang bão hòa hoặc suy thoái Đây là sản phẩm có chất

lượng tương đối thấp, giá rẻ để phục vụ những đối tượng có thu nhập thấp

+ Kéo dãn dòng lên phía trên: Các doanh nghiệp ở những phân đoạn thị

trường thu nhập thấp có thể dãn dòng lên trên Mục đích là để tăng thêm danh

tiếng cho sản phẩm - dịch vụ hiện tại Họ có thể bị hấp dẫn bởi tốc độ tăng trưởng nhanh hoặc lợi nhuận cao hay chủ là cơ sở để tự xác lập mình như người sản xuất đầy đủ một loại sản phẩm - dịch vụ Phía đầu trên là những sản phẩm chất lượng cao, chủ yếu để phục vụ cho các đối tượng có thu nhập cao

+ Kéo dãn ra hai phía: Những doanh nghiệp đang phục vụ giữa của thị

trường có thể quyết định kéo dài loại sản phẩm - dịch vụ của mình về hai phía

- Quyết định bổ dòng sản phẩm - dịch vụ: Một chiến lược khác ngoài dãn dòng là bổ sung dòng sản phẩm, tức là thêm các mặt hàng vào danh mục sản

phẩm - dịch vụ hiện tại Một sản phẩm - dịch vụ có thể kéo dài bằng cách bổ sung thêm những mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó

- Quyết định tinh giản dòng sản phẩm - dịch vụ: Khi dòng sản phẩm của doanh nghiệp quá nặng để quản lý một cách hiệu quả do số lượng và sự đa dạng

của các sản phẩm - dịch vụ cung ứng, thì doanh nghiệp có thể thực hiện tinh giản dòng sản phẩm Việc tinh giản dòng sản phẩm có thể có nhiều lợi ích như tiết

kiếm chi phí tiềm năng, giảm tồn kho và tập trung nhiều hơn vào marketing, nghiên cứu và phát triển và những nỗ lực khác

* Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm: Ngay cả khi chiều dài của dòng sản

phẩm - dịch vụ đã thỏa đáng, thì loại sản phẩm - dịch vụ ấy cũng cần phải hiện đại hóa

* Quyết định nổi bật sản phẩm - dịch vụ: Người quản lý dòng sản phẩm - dịch vụ

thường lựa chọn một hay vài mặt hàng trong dòng sản phẩm - dịch vụ của mình

để làm nổi bật những mẫu mã khuyến mãi ở đầu dưới để phục vụ cho việc “mở đường” Cũng có khi làm nổi bật ở đầu trên để tạo uy tín cho loại sản phẩm - dịch

vụ của mình

1.3.4.2 Chính sách phát triển các đặc tính của sản phẩm - dịch vụ

Phát triển sản phẩm - dịch vụ liên quan đến việc thiết kế các lợi ích mà sản

phẩm - dịch vụ cung ứng Những lợi ích này được truyền thông và chuyển tải thông qua các đặc tính của sản phẩm - dịch vụ như chất lượng, các đặc tính của

lực, là khả năng của sản phẩm - dịch vụ thực hiện các chức năng của nó

Đối với ngành viễn thông, thông tin di động thì nâng cao chất lượng ở đây

là chất lượng cuộc gọi, chất lượng đàm thoại, tốc độ truyền tin, dịch vụ chăm sóc khách hàng và các dịch vụ giá trị gia tăng

Có thể phân tích chất lượng sản phẩm - dịch vụ thành hai thành phần chủ yếu sau:

- Chất lượng trên phương diện kỹ thuật (hay phần cứng của chất lượng)

- Chất lượng trên phương diện chức năng (hay phần mềm của chất lượng)

Chất lượng trên phương diện kỹ thuật được thể hiện qua các chỉ tiêu nên

có thể đo lường đánh giá định lượng được Chất lượng trên phương diện kỹ thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh

vực viễn thông thì phương diện kỹ thuật hiện đại là một lợi thế lớn Tuy nhiên,

chất lượng trên phương diện kỹ thuật không phải là tất cả, vì trong quá trình cung

cấp dịch vụ còn có sự tương tác, giao tiếp trực tiếp giữa khách hàng và nhà cung

cấp dịch vụ Do vậy, cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn bị tác động bởi cách thức mà chất lượng kỹ thuật mang đến cho họ Đó chính là chất

lượng trên phương diện chức năng Như vậy, chất lượng trên phương diện chức năng trả lời câu hỏi: chất lượng kỹ thuật được mang đến cho khách hàng như thế nào?

Có 5 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ Các yếu tố này được xếp theo

thứ tự tầm quan trọng do khách hàng đánh giá:

1 Mức độ tin cậy: Khả năng đảm bảo dịch vụ đã được hứa hẹn một cách chắc

chắn và chính xác

2 Thái độ nhiệt tình: Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đảm bảo dịch vụ nhanh chóng

3 Sự đảm bảo: Trình độ chuyên môn, thái độ ứng xử của nhân viên và khả năng

tạo nên sự tín nhiệm, lòng tin ở khách hàng

4 Sự thông cảm: Thái độ quan tâm và đồng cảm của khách hàng

5 Yếu tố hữu hình: Các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người và tài liệu thông tin

Một sản phẩm - dịch vụ có thể được cung ứng với nhiều đặc tính Một

sản phẩm - dịch vụ cơ bản chỉ có một đặc tính là điểm khởi đầu Công ty có thể

tạo ra mô hình sản phẩm - dịch vụ có cấp độ cao hơn bằng cách tăng thêm nhiều đặc tính Các đặc tính là công cụ cạnh tranh trong nỗ lực tạo ra sự khác biệt cho

sản phẩm -dịch vụ của công ty so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Làm

một nhà sản xuất đầu tiên đưa một đặc tính mới có giá trị và cần thiết là một trong những cách thức hiệu quả nhất để cạnh tranh

Một công ty có thể xác định các đặc tính mới và quyết định cái nào để thêm vào sản phẩm - dịch vụ thì công ty phải thăm dò một cách định kỳ khách hàng,

những người sử dụng sản phẩm - dịch vụ và hỏi những câu hỏi như: bạn thích

dịch vụ nào? Sản phẩm nào? Những đặc tính đặc biệt nào của sản phẩm - dịch vụ

mà bạn muốn có? Các câu trả lời cung cấp cho công ty một danh sách đa

dạng các ý tưởng về đặc tính Công ty sau đó có thể đánh giá giá trị của mỗi đặc tính đối với khách hàng so với chi phí mà công ty bỏ ra Các đặc tính mà khách hàng đánh giá thấp so với chi phí sẽ bị loại bỏ, những đặc tính mà khách hàng đánh giá cao hơn so với chi phí sẽ được đưa vào sản phẩm - dịch vụ

Đối với dịch vụ thông tin di động thì ngoài các dịch vụ cơ bản thì dịch vụ giá

trị gia tăng được xem là những đặc tính tạo sự khác biệt cho sản phẩm - dịch

vụ Với nhu cầu ngày càng cao, ngoài nhu cầu nghe - gọi, nhắn tin thì bây giờ khách hàng còn có nhu cầu giải trí như nghe nhạc, đọc báo, chơi game và các dịch

vụ tiện ích khác Chính vì thế để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, công ty phải

đầu tư cơ sở vật chất phù hợp, cung cấp những sản phẩm - dịch vụ có chất lượng,

tiện tích cao và khuyến mãi nhiều

1.3.5 Các công cụ hỗ trợ triển khai chính sách sản phẩm - dịch vụ

1.3.5.1 Giá cả

Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm - dịch vụ Giá cả

phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật cống hiến, nếu không người mua sẽ tìm mua sản phẩm - dịch vụ của nhà sản xuất khác Giá cả bao gồm: giá quy định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều

- Tối đa hóa lợi nhuận: Trong điều kiện thuận lợi như doanh nghiệp có vị

thế độc quyền hay dẫn đầu thị trường thì doanh nghiệp có thể đặt giá cao để thu nhiều lợi nhuận

- Chiếm lĩnh thị trường: Doanh nghiệp đặt giá thấp để mở rộng thị phần

nhằm bành trướng, loại bỏ các đối thủ khác yếu hơn ra khỏi thị trường

- Thể hiện chất lượng hàng đầu: Khi doanh nghiệp có những lợi thế nhất định thì có thể đặt giá cao để chứng tỏ chất lượng hàng đầu

Qua đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn mức giá phù hợp cho mình để vừa

tối đa hóa lợi nhuận và tăng khả năng cạnh tranh

1.3.5.2 Phân phối

Là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing Hoạt động phân phối

là những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm - dịch vụ đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến như: xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyện, dự trữ

Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các

chức năng khác nhau Có hai loại trung gian chủ yếu mà doanh nghiệp cần quan

tâm đó là: trung gian bán lẻ và trung gian bán sỉ Tùy theo mục tiêu và đặc điểm

của sản phẩm - dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn cho mình những kênh phân

tiền để chuyển tải các thông tin nhằm nhắc nhở, thuyết phục khách hàng về các

dịch vụ và chính nhà cung cấp dịch vụ

Mục tiêu của quảng cáo là phản ánh các đáp ứng dự đoán trước từ đối

tượng nhận tin Các đáp ứng đó có thể là sự nhận thức, hiểu biết đúng đắn về

một sản phẩm - dịch vụ hoặc là hành vi quan tâm đến sản phẩm - dịch vụ và cuối cùng là mua sản phẩm - dịch vụ Có thể phân loại mục tiêu quảng cáo tương ứng

với các giai đoạn trong quá trình quyết định mua của khách hàng , đó là nhận

thức, hiểu biết, thuyết phục và hành động

Doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương tiện quảng cáo khác nhau

như: báo, tạp chí, truyền hình, đài, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo quá cảnh (trên các phương tiện và đầu mối giao thông), quảng cáo qua thư, qua email, internet … Mỗi phương tiện quảng cáo đều có ưu và nhược điểm riêng Người làm marketing cần biết kết hợp các phương tiện quảng cáo khác nhau để kết hợp các ưu nhược điểm của phương tiện và tránh gây sự nhàm chán cho khách hàng

đến hành vi của khách hàng một cách tức thì và thường ngắn hạn Đối tượng của khuyến mãi là người tiêu dùng, lực lượng bán hàng và hệ thống trung gian

thương mại Tuy nhiên, khuyến mãi chỉ là hoạt động nhằm gia tăng bán hàng

và tăng doanh thu, nó không thể thay thế được các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối Tùy vào thời gian, đặc điểm của sản phẩm - dịch vụ doanh nghiệp cần cân nhắc thật kỹ khi sử dụng chương trình khuyến mãi

* Quan h ệ công chúng (PR): Là một nổ lực lên kế hoạch và kéo dài liên tục để

thiết lập, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng

khác nhau nhằm tạo ra và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp

dịch vụ và khách hàng

Trong những năm gần đây, marketing trực tiếp được sử dụng nhiều trong hoạt động xúc tiến dịch vụ nhờ xuất hiện nhiều công nghệ mới giúp doanh nghiệp định hướng các thông điệp chính xác đến thị trường mục tiêu Các yếu tố

của một hệ thống marketing trực tiếp là:

- Cơ sở dữ liệu lưu trữ tên khách hàng hiện tại, quá khứ và tương lai được phân đoạn thành các nhóm khác nhau

- Cơ sở dữ liệu ghi chép kết quả các cuộc giao tiếp với khách hàng mục tiêu Qua đó có thể đánh giá hiệu quả của các thông điệp xúc tiến khác nhau và

phản ứng của khách hàng mục tiêu khác nhau

- Các phương tiện đo lường và ghi chép hành vi của khách hàng

- Hệ thống theo dõi quá trình truyền thông tiếp diễn với khách hàng

Hai hình thức marketing trực tiếp được sử dụng nhiều nhất bởi các nhà cung cấp

dịch vụ là Telemarketing và thư trực tiếp

Tóm tắt

Chương 1 đã khái quát về dịch vụ thông tin di động và các đặc điểm của dịch

vụ thông tin di động; Tình hình phát triển dịch vụ thông tin di động về danh mục

chủng lọai sản phẩm dịch vụ, phát triển về chất lượng, thương hiệu của sản phẩm đối với khách hàng Chương này cũng đã nêu tiến trình phát triển sản phẩm thông tin di động trong tổ chức kinh doanh, về nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu

của khách hàng Phân tích năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp tham gia vào thị trường cung cấp dịch vụ thông tin di động, phân tích về chính sách phát triển sản

phẩm dịch vụ các bước để phát triển một sản phẩm dịch vụ mới cũng như các công

cụ hỗ trợ triển khai chính sách phát triển sản phẩm dịch vụ như giá cả, phân phối, xúc tiến cổ động

CH ƯƠNG 2

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VNPT KIÊN GIANG

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

VNPT Kiên Giang được thành lập theo quyết định số 643/QĐ-TCCB/HĐQT ngày 06/12/2007 về việc thành lập VNPT Kiên Giang – đơn vị kinh tế trực thuộc Tập đoàn VNPT của Hội đồng Quản trị Tập đoàn VNPT Là đơn vị trực thuộc nên ngành nghề kinh doanh, sứ mệnh, tầm nhìn cùng thực hiện chung theo công ty mẹ (Tập đoàn VNPT) với những nội dung như sau:

52T

Ngành ngh ề kinh doanh

Tập đoàn VNPT có nhiệm vụ kinh doanh theo quy hoạch, kế hoạch và chính sách của Nhà nước, bao gồm trực tiếp thực hiện các hoạt động đầu tư, sản xuất, kinh doanh hoặc đầu tư vào doanh nghiệp khác trong các ngành, nghề lĩnh vực sau:

- Dịch vụ viễn thông đường trục;

- Dịch vụ viễn thông- công nghệ thông tin;0T

- Dịch vụ truyền thông;

- Khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo dưỡng các công trình VT - CNTT;

- Sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu, cung ứng vật tư, thiết bị VT - CNTT;0T

- Dịch vụ tài chính, tín dụng, ngân hàng;

- Dịch vụ quảng cáo;0T

- Kinh doanh bất động sản, cho thuê văn phòng;

- Các ngành nghề khác theo quy định của pháp luật