Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình

Các nhà sản xuất đã dựa vào những đặc điểm về giới tínhcủa nam và nữ cũng như những đặc điểm về bản sắc giới của nữ giới và nam giới cụ thểnhư sau : Trên phương tiện quảng cáo nam giới

DANH SÁCH NHÓM

PHẦN MỞ ĐẦU

Ngày nay, với sự phát triển của truyền thông đại chúng thì quảng cáo truyền hìnhcũng ngày càng được xây dựng công phu hơn và đến gần với công chúng hơn Chínhvậy mà việc sử dụng hình ảnh con người để gửi thông điệp sản phẩm của nhà quảng đãphần lớn thay thế những quảng cáo chỉ sử dụng hoạt hình hay các hoạt tiết

Xem xét dưới góc độ giới, chúng tôi nhìn nhận những thước phin quảng cáo trêntruyền hình qua sự phản ánh hình ảnh nam giới và nữ giới xuất hiện trong quảng cáo lànhư thế nào? Có những sự khác biệt cũng như những mói liên hệ gì không? Đồng thờicũng muốn xem xét hình ảnh nam nữ trên quảng cáo có phải là những mẫu hình ảnh đạtchuẩn mực giới mà xã hội quy định và đạt được lý tưởng mà xã hội mong đợi? sự phâncông lao động theo vai trò giới có phản ánh đúng như thực tế mà nam giới và nữ giớiđang đảm trách?

Đó là những lý do mà nhóm đã chọn phân tích hình ảnh của nam giới và phụ nữtrên quảng cáo truyền hình mà không chọn một hình thức truyền thông khác

PHẦN NỘI DUNG HÌNH ẢNH NAM GIỚI VÀ NỮ GIỚI TRONG QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH

I CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN

1. Khái niệm quảng cáo, đặc điểm của quảng cáo

 Khái niệm:

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệuthông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyềnthông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trảtiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tácđộng đến người nhận thông tin

Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng củangười tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theocách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại (sales promotion), quan

hệ công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tiếp(direct marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền thông tại điểm bán hàng (POS),truyền thông điện tử(e-communication) … quảng cáo là một hình thức truyền thôngmarketing hữu hiệu nhất

 Đặc điểm quảng cáo

- Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện

- Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định

- Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào ngườimua hàng

- Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phươngtiện truyền thông khác nhau.

- Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng

- Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể

2 Giới

Khái niệm giới không chỉ đề cập đến nam và nữ mà còn cả mối quan hệ giữa nam và

nữ trong mối quan hệ này có sự phân biệt vai trò, trách nhiệm, hành vi xã hội mong đợi

và được quy định cho mỗi giới, phù hợp với những đặc điểm văn hoá, chính trị, kinh tế

Vai trò giới là những công việc khác nhau mà thực tế phụ nữ và nam giới đang làm.Những công việc này thường xuất phát từ sự trông chờ hay sự mong đợi của xã hội đốivới mỗi giới

4 Lý tưởng giới

Là cái mà xã hội mong đợi, kỳ vọng chúng ta hành động sao cho phù hợp với nhữngmong đợi đó

Ví dụ: Đối với nữ: Tôi được trông đợi để mặc váy, trang điểm, nấu ăn giỏi…

Đối với nam: Tôi được trông dợi để mặc comple, tập trung vào công việc…

5 Khuôn mẫu giới

Là các chuẩn mực mà xã hội đăt ra, mọi người nghĩ là nam giới hay nữ giới phải là ngườinhư thế nào và họ phải làm những công việc gì

Ví dụ: nữ nên duyên dáng, dịu dàng…, còn nam nên mạnh mẽ, dũng cảm…

II. XÉT VỀ MẶT HÌNH THỨC

Trong đề tài này chúng tôi nghiên cứu, xét trên mặt hình thức thì nữ giới và nam giớixuất hiện trong quảng cáo trên 3 đặc điểm, đó là: các lĩnh vực quảng cáo, đặc điểm xuấthiện và ngôn ngữ được sử dụng trong quảng cáo

1 Lĩnh vực xuất hiện

Như chúng ta đã biết, quảng cáo là một hình thức dùng hình ảnh để các chủ doanhnghiệp quảng bá sản phẩm của mình, dựa trên những đặc tính, công dụng của sản phẩmhay những ưu điểm của sản phẩm mà nhà sản xuất muốn truyền tải đến người tiêu dùng.Qua đó, để quảng bá một cách rộng rãi hình ảnh của sản phẩm các nhà sản xuất đã dựavào đặc điểm của sản phẩm được dùng cho đối tượng nào, đối tượng nào phù hợp để đạidiện cho sản phẩm của mình? Các nhà sản xuất đã dựa vào những đặc điểm về giới tínhcủa nam và nữ cũng như những đặc điểm về bản sắc giới của nữ giới và nam giới cụ thểnhư sau :

Trên phương tiện quảng cáo nam giới thường xuất hiện trong các sản phẩm như:quảng cáo các loại xe ô tô, xe honda, bia, sơn nước hay nước uống tăng lực… Do namgiới là những người mang cá tính mạnh mẽ, lịch sự phong độ, ga lăng, họ luôn tự tin thểhiện khả năng của mình, hơn nữa hình ảnh của nam giới xuất hiện còn được thể hiện ởtính sáng tạo, nam giới là người trực tiếp sáng tạo ra các loại bột giặt, dầu gội đầu cũngnhư các loại mỹ phẩm dành cho nữ giới

Trong khi đó nữ giới thường xuất hiện trên các lĩnh vực như quảng cáo về bột giặt, cácloại gia vị trong nội trợ như hạt nêm từ thịt, các loại sữa hay các chất dinh dưỡng sứckhỏe cho gia đình…bên cạnh đó hình ảnh người phụ nữ thường xuất hiện bên cạnh cácloại mĩ phẩm, dầu gội hay sữa tắm…Do đặc điểm của nữ giới họ là những người đảmđang trong công việc gia đình, là người chăm lo sức khỏe cho mỗi thành viên trong giađình Nữ giới là những người khéo léo cẩn thận nên họ được chọn là đại diện cho nhữngsản phẩm cần tính chất nữ tính.

2 Về đặc điểm xuất hiện

Trong các loại quảng cáo nam giới xuất hiện là những người đàn ông lịch lãm, galăng và đầy tự tin, như các loại quảng cáo về dầu gội đầu cho nam giới…hay họ là nhữngngười đàn ông thành đạt trong xã hội, họ cũng xuất hiện với những hình ảnh mạnh mẽ,quyết đoán trong gia đình, nam giới xuất hiện trong quảng cáo còn là những người mạnh

mẽ và sáng tạo, trong các quảng cáo về sản phẩm sơn nước hay những sản phẩm họ là kĩ

sư thiết kế cũng như là người sáng tạo ra các loại dầu gội đầu

Trong khi đó nữ giới lại xuất hiện với đặc điểm rất nữ tính thể hiện bản sắc giới củamình Trong những quảng cáo về bột giặt, nước xả vải, dầu ăn, nước mắm, hạt nêm, nữgiới xuất hiện với sự đảm đang, tỉ mỉ, khéo léo, lo toan, bận rộn với các loại quảng cáonhư mĩ phẩm, sữa tắm thì nữ giới lại thể hiện sự quyến rũ, dịu dàng Như vậy dựa và đặcđiểm về bản sắc giới mà các nhà quảng cáo đưa ra hình ảnh người phụ nữ, hay nam giớiđại diện cho sản phẩm của mình

3 Trên phương diện ngôn ngữ

Nam giới và nữ giới cũng mang những đặc điểm ngôn ngữ khác nhau Nếu nhưnam giới được sử dụng với ngôn ngữ to, dứt khoát rõ ràng như hình ảnh của nam giới

trong quảng cáo X_Men được sử dụng câu “x_men đàn ông đích thực” Thì nữ giới lại

sử dụng ngôn ngữ nhẹ nhàng, lịch sự ngọt ngào, như với quảng cáo comfor người phụ nữđược sử dụng ngôn ngữ dịu dàng và nhẹ nhàng “mình vừa làm nông vừa đan giỏ nênmình rất bận rôn, từ khi có comfor một lần xả mình trở nên rảnh rỗi hơn và có thời gian

để chăm sóc chồng con”

III. XÉT VỀ MẶT NỘI DUNG

Để nhận diện hình ảnh của phụ nữ và nam giới được thể hiện như thế nào trongquảng cáo,và qua những hình ảnh này chúng ta có thể thấy được sự khác biệt về vai trògiới cũng như sự phân công lao động theo giới giữa nam và nữ hiện nay

Với tần suất xuất hiện thường xuyên của các quảng cáo ngày càng nhiều trêntruyền hình thì hình ảnh người phụ nữ và nam giới dường như vẫn thường theo khuônmẫu giới Để làm rõ những nhận định của nhóm về hình ảnh nam giới và nữ giới trêntruyền thông thì nhóm có thực hiện một nghiên cứu nhỏ về lĩnh vực quảng cáo trong 3

ngày 17/5/2011 đến 19/5/2011 trên kênh VTV3 thời gian là vào “ giờ vàng” từ 17h30 đến

nay Vì thế những vấn đề về sức khỏe cũng chính là lĩnh vực mà phụ nữ rất quan tâm,Như vậy cho thấy các nhà quảng cáo đã nắm bắt được nhu cầu của người xem, đối tượngxem vào thời gian từ 17h30 chiều trở đi chủ yếu là phụ nữ Điều này cũng thể hiện rõ vaitrò về giới, sự phân công lao động theo giới trong xã hội hiện tại

Nhìn vào biểu đồ ta thấy nữ giới vẫn là đối tượng xuất hiện nhiều hơn nam giới ở trêncác mục quảng cáo nữ giới chiếm 37% nam giới chiếm 24% Chúng ta có thể lý giảiđược tại sao nữ giới lại có tần suất xuát hiện nhiều hơn nam giới là do ở thời điểm giờvàng các nhà quảng cáo thường quảng cáo các mặt hàng có liên quan đến nội trợ nhiềuvới tần xuất quảng cáo lặp đi lặp lại nhiều lần Có thể khẳng định lại một điều là nhữngngười làm quảng cáo đã nắm bắt rất rõ sự sắp xếp về khuôn mẫu giới, lý tưởng giới cũng

như vai trò giới trong xã hội đang diễn ra hiện nay Cụ thể:

Nhóm lĩnh vực : gồm các sản phẩm phục vụ cho hoạt động nội trợ, các mặt hàng gia dụng, thực phẩm như thức ăn, đồ uống, vật dụng nội trợ (mì ăn liền, dầu

ăn, bột giặt, nước xả vải, nước lau sàn,…) Tần suất xuất hiện: trong tổng số 58 mục quảng cáo có 29 mục quảng cáo sản phẩm phục vụ nội trợ, chiếm 43%.

Trong nhóm lĩnh vực này thì hình ảnh người phụ nữ xuất hiện khá nhiều, chiếmđến gần 70% trong tổng số các sản phẩm nội trợ trong các mục quảng cáo mà nhóm đãquan sát được Theo sự phân công lao động theo giới có thể nhận thấy rằng, hình ảnhngười phụ nữ xuất hiện trong các quảng cáo vẫn luôn gắn liền với vai trò là người vợ,người mẹ, người nội trợ và người chăm sóc gia đình

Ví dụ: Quảng cáo dầu ăn bí quyết nấu ăn ngon đã phần nào tô đậm thêm vai trònội trợ của người phụ nữ Trong vai trò này hình ảnh phụ nữ thường được xây dựng trongcác quảng cáo cùng với gia đình hạnh phúc và làm đúng với vai trò truyền thống như phụ

nữ giặt giũ, nấu cơm, lau nhà…Họ thường đặt trong các mối quan hệ với chồng vớicon…đặc biệt là con nhỏ, trong những không gian hẹp như phòng khách, nhà bếp haythậm chí là siêu thị Thế nhưng những mẫu quảng cáo này đã sử dụng những hình ảnhkhá phổ biến trong nếp sống gia đình Và qua những hình ảnh này người xem có thể chorằng vai trò nội trợ như là một “thiên chức” dành riêng cho phụ nữ Đó là hình ảnh củangười phụ nữ luôn bị cột vào các công việc mà xã hội truyền thống mong đợi Bên cạnhhình ảnh đảm đang của người phụ nữ, những mục quảng cáo này còn thể hiện hình ảnhngười phụ nữ dịu dàng, nữ tính

về người phụ nữ đảm nhận vai trò này như là sự tất yếu và là lẽ đương nhiên.

Trong khi hình ảnh người phụ nữ xuất hiện khá nhiều như vậy nhưng hình ảnhnam giới xuất hiện rất ít trong các quảng cáo của nhóm lĩnh vực hàng hóa phục vụ nộitrợ, mặt hàng gia dụng…Theo nhóm đo được trong thời gian khảo sát thì có rất ít quảngcáo có sự xuất hiện của nam (là nhân vật chính) trong mục này, nhưng khi xuất hiện trongcác quảng cáo loại này thì hình ảnh nam giới được xây dựng với vai trò là chuyên gia tưvấn, thể hiện sự hiểu biết sâu rộng

Ví dụ: Trong quảng cáo nước mắm Nam Ngư đệ Nhị Trên hình ảnh này ngườinam giới xuất hiện với vai trò là người chuyên gia giới thiệu về sản phẩm này, để cho phụ

nữ biết răng đây là một loại nước mắm tốt cho sức khỏe mọi người mọi nhà

Đồng thời bên cạnh đó hình ảnh nam giới còn xuất hiện với vai trò là người đượcchăm sóc, được thưởng thức món ăn do người vợ, người mẹ làm hoặc được người phụ nữ

chăm lo cho sức khỏe, quần áo,…với tần suất xuất hiện trên 50% trong số những quảngcáo sản phẩm nội trợ có nam xuất hiện.

Bên cạnh đó việc giúp vợ nấu ăn, rửa chén, lau nhà…Tần suất xuất hiện khôngnhiều tuy nhiên vai trò giúp vợ làm nội trợ của nam giới trong các quảng cáo truyền hìnhlại thể hiện sự không thành thạo và cần sự hỗ trợ của người vợ

Với kết quả quan sát của nhóm cho thấy hiện nay phụ nữ thường xuất hiện trên cácquảng cáo chủ yếu với các hình ảnh quen thuộc như người nội trợ, chăm sóc gia đình…trong khi đàn ông thường xuất hiện trong vai trò là chuyên gia, thể hiện sự hiểu biết sâurộng,…qua đó những quảng cáo thể hiện hình ảnh người phụ nữ trong các vai trò khôngbình đẳng với nam giới trong xã hội hiện đại với tâm lý của người việt nam là luôn mongmuốn hình ảnh người phụ nữ là phải “công, dung, ngôn ,hạnh”đó là bốn đức tính hàngđầu mà nữ giới phải có

Trong các mục quảng cáo này chúng ta có thể thấy rằng dường như những giá trịchuẩn mực về đức tính của người phụ nữ mang tính bền vững điều này có nghĩa rằngquan điểm giới trong sự phân công lao động hay cách nhìn nhận về năng lực, vị thế và vaitrò của nữ giới từ trong gia đình đến ngoài xã hội không hề có sự thay đổi Bên cạnh đóhình ảnh người phụ nữ vẫn còn bị đặt trong những khuôn mẫu cứng nhắc về tính cách,vai trò xã hội và nghề nghiệp

Tuy có sự chênh lệch về tần suất xuất hiện giữa hình ảnh nam giới và nữ giới ởtrong nhóm lĩnh vực này, những số liệu này cũng cho thấy sự khác biệt khá rõ nét trong

sự nhìn nhận về vai trò giới giữa nam và nữ trong các lĩnh vực của đời sống xã hội

 Nhóm lĩnh vực gồm:mặt hàng mĩ phẩm, thời trang (quần áo),dầu gội, kem tráng da, sữa tắm, chăn ga gối đệm… Tần suất xuất hiện: 9 mục quảng cáo mặt hang mỹ phẩm trên tổng số 58 mục quảng cáo, chiếm 16%.

Ở nhóm lĩnh vực này thì hình ảnh người phụ nữ xuất hiện với tần suất nhiều hơn

so với nam giới (6o% nữ giới – 40% nam giới) Phụ nữ xuất hiện trong vai trò thể hiệncái đẹp trong các quảng cáo về mỹ phẩm

Ví dụ: quảng cáo kem dưỡng da Pons, Hazeline, chăn ga gối đệm Kimdan, sữatắm Enchenter, kem dưỡng da Olay… đây là nhóm sản phẩm sử dụng hình ảnh người phụ

nữ xuất hiện với tần suất cũng khá cao

nữ 60%

nam 40%

Tần suất xuất hiện của nam - nữ trong nhóm sản phẩm mỹ phẩm, thời trang

Bên cạnh xuất hiện với hình ảnh là người nội trợ, đảm đang…thì để thể hiện sựxinh đẹp, năng động, gợi cảm cũng là hình tượng phụ nữ được thể hiện trong các khuônhình quảng cáo các loại mĩ phẩm, dầu gội, sữa tắm…Đúng với khuôn mẫu giới đang tồntại trong xã hội.

Ví dụ: quảng cáo sữa tắm Enchanteur “sự lôi cuốn kỳ diệu” với hình ảnh một

phụ nữ ngâm mình trong bồn tắm, và đắm mình với sữa tắm, thể hiện sự quyến rũ củamình với làn da trắng mịn màng

Hình ảnh phụ nữ không chỉ xuất hiện với vai trò là người nội trợ đảm đang mà cònđóng vai trò là người tiêu dùng, người lựa chọn các sản phẩm

Ở nhóm lĩnh vực này thì tần suất xuất hiện hình ảnh của nam giới vẫn ít hơn so vớihình ảnh của phụ nữ Nam giới chỉ xuất hiện với vai trò là người đánh giá vẻ đẹp củangười phụ nữ vì sao lại co sự chênh lệch này như vậy, đó chính là vì phụ nữ thường đượccoi là phái đẹp, hấp dẫn và lôi quấn hơn

Ở đây như chúng ta thấy đã có sự phân công lao động theo giới, vì phụ nữ luônđược gắn với vai trò là người nội trợ thì đối với những sản phẩm này không thể thiếu chogia đình Chính vì lí do đó mà công việc chủ yếu của người phụ nữ chính là công việcchăm sóc gia đình Cho nên vị thế của người phụ nữ trong xã hội không được coi trọnggiống như nam giới

Tâm lí đàn ông luôn cho rằng phụ nữ là người yếu đuối nên không thể làm việcnặng giống họ, nên công việc chăm sóc gia đình mới phù hợp với họ Ở đây đã thể hiện

sự khuôn mẫu giới đó là phụ nữ nên làm những công việc nhẹ còn nam giới thì làm việcnặng phụ nữ nên đảm đang công việc nhà, nữ tính Hình ảnh nữ giới dường như vẫn theokhuôn mẫu giới

Hiện nay nam giới đang có xu hướng tham gia ngày càng nhiều hơn vào lĩnh vựcquảng cáo mỹ phẩm Khác với ngày xưa là nữ giời thường hay làm đẹp còn nam giới thìkhông Nhưng ngày nay, sự biến đổi xã hội đã dẫn đến sự biến đổi về hình ảnh nam giới

và nữ giới hay nói cách khác là sự giao thoa bản sắc giới diễn ra mạnh mẽ hơn Khôngchỉ một mình nữ giới làm đẹp và nam giới cũng cần phải làm đẹp Vì thế nhiều sản phẩmlàm đẹp cho nam giới được quảng cáo nhắm đáp ững nhu cầu của xã hội như là quảngcáo Nivea dành cho nam, X- men…

Ngược lại hình ảnh của nam giới xuất hiện trong lĩnh vực này với vai trò là ngườichuyên gia, người đưa ra những đánh giá về vẻ đẹp của người phụ nữ hầu hết hình ảnhnam giới là nhân vật trung tâm trong quảng cáo cho sản phẩm đại diện cho thời đại côngnghệ hiện đại, với hình ảnh mạnh mẽ, lịch sự, ga lăng với phụ nữ…

 Nhóm lĩnh vực dược phẩm và các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ như thuốc đau đầu, đau dạ dày, thuốc trị nấm, dung dịch vệ sinh phụ nữ… tần suất xuất hiện: có 16 mục quảng cáo dược phẩm trên tổng số 58 mục quảng cáo, chiếm 27%.

Trong lĩnh vực này hầu hết nam giới xuất hiện với hình ảnh là người đau yếu cầncác loại thuốc ,dược phẩm để điều trị Tuy nhiên, bên cạnh đó chúng ta có thể thấy trongkhá nhiếu sản phẩm quảng cáo vai trò của nam giới trong này, có thể là những ngườitrong công ty, những người đồng nghiệp, người bạn quan tâm, chia sẻ những khó khăn vềcông việc cũng như sức khoẻ với nhau Có thể họ là những doanh nhân thành đạt, những