Giải pháp marketing phát triển thị trường giầy dép của công ty bitis tại thị trường hà nội

vấn đề bức thiết đổi với cácdoanh nghiệp sản xuất giầy dép Việt Nam lúc này là phải cải tiến sản phẩmđồng thời có những biện pháp Marketing xúc tiến đế có thế cạnh tranh đượcvới các doan

I Phần mở đầu

1. Lý do lựa chọn đề tài

Giầy dép là một trong những ngành xuất khấu mũi nhọn của Việt Nam.Việt Nam hiện nay đang là một trong muời nước xuất khẩu hàng đầu thế giớitrong ngành giầy dép Sản phẩm giầy dép của Việt Nam có chất lượng cao, rất

có uy tín trên thị trường quốc tế Tuy nhiên các công ty sản xuất giầy dép ViệtNam lại quá chú trọng đến thị trường quốc tế mà bỏ ngỏ thị trường trong nướctạo ra lỗ hống lớn cho các doanh nghiệp Trung Quốc, Đài Loan nhảy vào Sovới sản phẩm của các nước này sản phẩm của Việt Nam bền hon nhưng kém

về mẫu mã, kiếu dáng Chính vì vậy mà sản phấm của Việt Nam vẫn chưachiếm được ưu thế trong thị trường nội địa vấn đề bức thiết đổi với cácdoanh nghiệp sản xuất giầy dép Việt Nam lúc này là phải cải tiến sản phẩmđồng thời có những biện pháp Marketing xúc tiến đế có thế cạnh tranh đượcvới các doanh nghiệp nước ngoài đặc biệt là Trung Quốc và Đài Loan

Bitis làmột trong những thương hiệu giầy dép hàng đầu Việt Nam vàcũng là thương hiệu có uy tín trên thị trường quốc tế Tuy nhiên trong thờigian vừa qua Bitis đã đế mất dần thi phần trong nước do nhiều nguyên nhân.Chính vì vậy việc giành lại thị phần cho Bitis là điều rất cần thiết bởi đây làthương hiệu rất có uy tín của Việt Nam Tuy vậy trước mắt ta nên tập trungvào thị trường Hà Nội bởi đây là một trong những trung tâm kinh tế văn hoácủa cả nước, là hị trường có quy mô lớn Neu thành công trong việc chiếm lạithị trường này thì khả năng phát triển tại các thị trường khác là rất lớn Dochủng loại của Bitis rất đa dạng, phong phú nên đế đạt hiệu quả cao trong việcgiành lại thị phần ta có thế chọn một loại sản phấm làm tiên phong, tù' đó pháttriến ra các loại sản phấm khác, ta có thế chọn loại sản phấm là giầy dép thờitrang mùa hè vì đây là sản phấm có khả năng phục vụ cho nhiều tầng lóp, cóquy mô thị trường lớn, dễ cải tiến và cũng là loại sản phâm đang phải chịunhiều sức ép tù' phía các đối thủ cạnh tranh

Từ những lý do trên em quyết định lựa chọn đề tài “Giải pháp marketing pháttriển thị trường giầy dép của công ty Biti’s tại thị trường Hà Nội”

2. Phạm vi nghiên cún

Như đã phân tích ở trên em sẽ lựa chọn thị trường Hà Nội đế phân tích

và đưa ra các giải pháp Neu thành công tại thị trường Hà Nội sẽ tiếp tục áp

SVTH: Nguyên Văn Tuân

Nhóm khách hàng mục tiêu là khách hàng lứa tuổi tù’ 5 đến 40 tuổi.Trong nhóm này có thế phân ra làm ba nhóm là nhóm 1 từ 5 đến 15 tuổi,nhóm khách hàng thứ hai là nhóm trong độ tuổi từ 15 đến 25 tuổi, nhómkhách hàng thứ ba là nhóm từ 25 đến 40 tuối Sở dĩ có sự phân china nhu' vậy

là xuất phát từ đặc điểm của khách hàng mục tiêu sẽ được phân tích trongnhững phần tiếp theo

3. Đối tượng nghiên cứu.

Đe tài sẽ tập trung nghiên cúu những đánh giá của khách hàng về giầydép nói chung và giầy dép của Biti’s nói riêng

4. Mục tiêu nghiên cún

Đe tài nghiên cứu đối tượng trên nhằm mục tiêu nhận ra được đánh giácủa khách hàng đối với sản phẩm giầy dép Bitis và đối thủ cạnh tranh Từ đótìm ra chiến lược marketing nhằm phát triển sản phẩm trên thị trường Hà Nội

Do kiến thức của em còn eo hẹp, nhận thức còn nhiều hạn chế, thời gian cóhạn nên chắc chắn đề tài này của em còn nhiều hạn chế và thiếu sót Em rấtmong nhận được sự giúp đờ của thầy Em xin chân thành cảm ơn thầy

Nguyễn Hoài Long đã giúp đõ em hoàn thành đề tài này,

II: Tống quan về thị trưòng giầy dép tại thị trưòng Hà Nội

1. Nhu cầu về sản phấm giầy dép

Giầy dép là phần không thế thiếu trong đời sống vì nó thoả mãn một trong

SVTH: Nguyên Văn Tuân

dép tạo cho đôi chân sự thông thoáng mát mẻ và luôn luôn thế hiện phongcách thời tranh của mồi nguời Đặc biệt vào mùa hè là mùa của những chuyếnpic nic, cắm trại do đặc điếm thời tiết rất thuận lợi cho điều này Chính vì vậyvai trò của giầy dép càng trở nên quan trọng Bên cạnh đó vào mùa hè đối vớicác bạn trẻ ,năng động trang phục chủ đạo là quần lửng áo phông thì các bạncàng có dịp khoe đôi chân xinh xắn cùng với những đôi dép, xăng đan mầusắc thể hiện phong cách riêng của bản thân Từ những lý do trên có thể thấyrằng nhu cầu về sản phấm giầy dép là rất lớn, bởi lẽ ngoài việc bảo vệ đôichân, giày dép còn góp phần làm tăng vẻ đẹp cho mỗi người như một sảnphẩm thời trang chính hiệu.

Thị trường Hà Nội là thị trường có quy mô lớn, hứa hẹn nhiều tiềm năng

Hà Nội là thủ đô của đất nước là trung tâm kinh tế, văn hoá và chính trị hàngđầu nên tập trung dân cư đông đúc Dân số Hà Nội hiện nay khoảng 4 triệungười chưa kể những người lên Hà Nội kiếm việc làm, học sinh, sinh viên họctại các trường cao đẳng, đại học Với tỷ lệ tăng dân số tự nhiên của Hà Nội là1,1 đến 1,2 % (con số thống kê được đài truyền hình Việt Nam phát trênVTV3 vào lúc 19h30 tháng 2 năm 2006) Với tỷ lệ tăng dân số cao, mật độdân cư đông nên Hà Nội đã thu hút rất nhiều các doanh nghiệp trong và ngoàinước Neu thành công tại thị trường Hà Nội thì sẽ có khả năng thành công ởthị trường các tỉnh khác Chính vì thế Biti’s nên chú ý củng cố và phát triếnvũng chắc tại thị trường này đế tạo tiền đề phát triến tại các tỉnh thành khác.Đối với sản phấm giầy dép thì nhu cầu của thị trường Hà Nội là rất lớn như đãphân tích ở trên Hơn nữa tại thị trường này nhu cầu về giầy dép thời trangmùa hè là rất bức thiết bởi ở đây tập trung một lượng lớn những người trẻ tuổi,năng động hiện đang đi học và đi làm Đây là tầng lớp đặc biệt quan tâm tớithời trang bởi họ rất thích thể hiện bản thân thông qua trang phục, xe cộ, kiểutóc Đối với họ giầy dép là một sản phấm quan trọng không thể thiếu trongcuộc sống của họ

Từ các phân tích ở trên nhận thấy thị trường Hà Nội là một thị trường cónhu cầu lớn về giầy dép, đặc biệt là giầy dép thời trang, và đây cũng là thịtrường hứa hẹn nhiều tiềm năng phát triến

2. Các nhà cung cấp chủ yếu.

Như đã phân tích ở phần mở đầu giầy dép là ngành mũi nhọn của ViệtNam nên thu hút rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào ngành Trong nước cóthể kế đến các doanh nghiệp lớn có uy tín trên thị trường như Bit’is, Bitas,Thượng Đình, Vina giầy, Barotex Ngoài ra thị trường Hà Nội còn thu hút

nhiều doanh nghiệp nước ngoài như Nike, Adidas và một số hãng của Italia,Hàn Quốc Đặc biệt là Trung Quốc và Đài Loan.

Trước hết ta xem xét về các nhà cung cấp trong nước Trong số nàythương hiệu giầy của Biti’s được đánh giá hàng đầu, có uy tín lâu năm, rấtđược người tiêu dùng ưa chuộng và tin dùng Sản phẩm của Bitis rất đa dạng,phong phú , phục vụ nhu cầu mọi lứa tuổi từ các em nhỏ đến các cụ già Cácsản phẩm của Biti’s có chất lượng tốt, độ bền cao, thời gian lão hoá cao Bitis

có hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước, rất thuận lợi cho người tiêudùng mua hàng Bên cạch đó Biti’s rất quan tâm tới truyền thông và xúc tiến

đế người tiêu dùng biết đến sản phẩm Các chương trình truyền thông và cácbiện pháp xúc tiến của Biti’s cũng rất bài bản thế hiện sự quan tâm đầu tưnghiêm túc Bitis đã giành được nhiều sự thành công trong khoảng thời gian

tử năm 1995 đến năm 2000 Nhưng sau đó Bitis lại đế mất thị phần vào taycác doanh nghiệp khác.Cạch tranh gay gắt với Biti’s là Bitas và T&T Haidoanh nghiệp này có danh mục các loại sản phẩm tương tự như Biti’s, kiểudáng và mầu sắc có phần nổi trội hơn và đang đe doạ rất mạnh đến vị trí củaBiti’s Đây là hai doanh nghiệp có quy mô vừa chiếm thị phần ít những cónhiều tiềm năng bởi có chủng loại sản phẩm đa dạng, giá cả phải chăng Tuynhiên họ lại chưa có hệ thông phân phối rộng khắp chủ yếu vẫn tập trung tạicác trung tâm kinh tế như Hà Nội, thành phố Đà Nằng, thành phố Hồ ChíMinh Do đó người tiêu dùng chưa biết nhiều về hai nhãn hiệu này Cácchương trình truyền thông và xúc tiến hầu như chưa có( chính điểm này màBitas và T&T chưa giành được nhiều thị phần)

Bên cạnh đó thì còn có hai thương hiệu giầy lớn của Việt Nam nữa làVina Giầy và Thượng Đình Vina Giầy tù’ lâu đã rất quen thuộc với người tiêudùng đặc biệt là những người làm công sở, văn phòng Sản phẩm chủ yếu củaVina Giầy là giầy da giành cho cả nam và nữ phục vụ cho những người đã đilàm từ 25 tuổi trở lên Sản phẩm của Vina Giầy được người tiêu dùng đánhgiá là có chất lượng tốt, thương hiệu uy tín mặc dù giá cao (khoảng trên300.000/1 đôi) Dù có thế mạnh về giầy da nhưng Vina Giầy cũng rất quantâm tới loại sản phẩm giầy dép mùa hè và đã cho sản xuất với chất liệu là da

Sự tham gia của Vina Giầy làm cho thị trương giầy dép mùa hè càng trở nêngay gắt Hơn nữa sản phâm giầy da của Vina Giầy vẫn được người tiêu dùng

sử sụng trong mùa hè vì tính chất công việc Sản phẩm này rất bền có thế sửdụng cho cả mùa đông lẫn mùa hè Điều này gây không ít khó khăn cho cácdoanh nghiệp khác Hệ thống phân phối của Vina Giầy rộng khắp cả nước do

SVTH: Nguyên Văn Tuân

thương hiệu đã có từ lâu và rất uy tín Các cửa hàng bày trí sang trọng thếhiện rõ khách hàng mục tiêu phục vụ là những người có thu nhập cao, thuộctầng lớp trung lưu trở lên Vina Giầy cũng chú trọng vào việc khuyếch trươngthương hiệu của mình thông qua các chương trình truyền thông Thành công

mà Vina Giầy đã đạt được đã giúp cho Vina Giầy trở thành thương hiệu giầydép hàng đầu Việt Nam Và Vina Giầy là một đối thủ đáng gờm với nhữngdoanh nghiệp đã và sẽ tham gia vào thị trường giầy dép Việt Nam

Ngoài các nhà cung cấp trên thì còn phải kế đến một nhà cung cấp cũngrất có uy tín trên thị trường là công ty giầy Thượng Đình Thượng Đình nốitiếng với sản phẩm giầy thế thao đặc biệt là giầy vải Sản phẩm của ThượngĐình được các bạn trẻ rất ưa chuộng bởi kiếu dáng năng động và trẻ trung Cóthế nói rằng thế mạnh của Thượng Đình là giầy thể thao Không dừng lại ở đóvài năm gần đây Thượng Đình bắt đầu mở rộng chủng loại sản phẩm củamình sang giầy dép thời trang mùa hè Dù là thương hiệu lâu năm nhưngtrong lĩnh vực giầy dép thời trang mùa hè thì coa thể coi Thượng Đình là mộtnhãn hiệu mới Hình ảnh của Thượng Đình đã gắn liền cùng với sản phấmgiầy thế thao nên sẽ gặp khó khăn khi giầy dép nhập vào thị trường thời trangmùa hè Tại thị trường Hà Nội Thượng Đình có lợi thế là nơi có trụ sở chínhcủa công ty, việc vận chuyển dễ dàng, người tiêu dùng đã biết đến ThượngĐình tù' lâu Sản phấm của Thượng Đình được các bạn trẻ ưa thích nên có thếgiầy dép thời trang mùa hè của họ sẽ có được thị phần đáng kế tại thị trường

Hà Nội

về các doanh nghiệp giầy dép nước ngoài, có rất nhiều doanh nghiệp đã

và đang xâm nhập mạnh mẽ vào thị trường giầy dép Việt Nam Với các sảnphấm giày thế thao có các nhãn hiệu nối tiếng như Nike, Adidas Với sảnphẩm giầy công sở có một số hãng của Italia, Hàn Quốc Đặc biệt sản phẩmgiầy dép thời trang có nhiều nhất là những doanh nghiệp của Trung Quốc vàĐài Loan Đài Loan từ lâu đã là đối tác quen thuộc với nhiều doanh nghiệpgiầy dép của Việt Nam Các công ty liên doanh giầy da Việt Nam-Đài Loan

có mặt ở khắp nơi trên cả nước Đặc điểm nổi bật của giầy dép Trung Quốc

và Đài Loan là kiểu dang, mẫu mã, hình thức đẹp giá lại rất phải chăng vàphục vụ cho nhu cầu của mọi tầng lớp Đây là hia nước láng giềng có nhiềunét tương đồng về văn hoá với Việt Nam nên nhu cầu của hai nước này cónhiều điểm tương đòng với nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam Chính vìvậy mà những sản phẩm được người tiêu dùng Trung Quốc và Đài Loan ưachuộng thì cũng rất được người tiêu dùng Việt Nam ưa thích Có thế nói rằng

sản phẩm của Trung Quốc đang tràn ngập thị trường Việt Nam, len vào mọingõ ngách, thôn xóm từ thành thị tới nông thôn, từ miền xuôi đến miềnngược Đây là một thách thức rất lớn đổi với doanh nghiệp của Việt Nam bởihàng hoá của Trung Quốc , Đài Loan vượt trội hơn hắn về mẫu mã và giá cả.Thêm vào đó thì các doanh nghiệp Việt Nam lại quá chú trọng tới xuất khẩu

mà bỏ ngỏ thị trường trong nước tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệpTrung Quốc , Đài Loan xâm nhập vào

Có thế thấy ngành sản xuất và kinh doanh giầy dép là ngành rất hấp dẫnthu hút nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước tham gia Chính vì vậy cạnhtranh trong nội bộ ngành là rất gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp muốn chiếmlính thị trường thì phải có các chiến lược kinh doanh họp lý với sự đầu tư thoảđáng về vật chất và nguồn lực

3. Đặc điếm thị trường mục tiêu.

Do các sản phẩm giầy dép của công ty Bitti’s là sản phẩm cao cấp và cótính thời trang, vì thế khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới là người tiêudùng từ 5 tới 40 tuổi Nhu cầu về giầy dép mùa hè của mọi người đều cónhưng do các đặc tính của sản phẩm là thời trang nên chủ yếu phục vụ chongười từ 5 đến 40 tuổi Từ 0 đén 4 tuổi do các bé còn quá nhỏ chưa có ý thức

rõ về thế giới xung quanh, nhu cầu đi lại it nên giầy dép giành cho các bé chủyếu đế bảo vệ chân Lớn hơn 40 tuối thì người tiêu dùng là những người cónhiều kinh nghiệm khi mua sắm, rất cân thận khi mua hàng Hơn nữa trongkhoảng tù' 40 đến 55 tuổi khách hàng nếu còn đang công tác thì lại sử dụnggiầy da công sở do tính chất của công việc Cũng một phần do thói quen mànghững người này đi giầy da cả ngày, cả trong mùa đông và mùa hè Đối với

họ trang phục phải luôn thế hiện tính lịch sự, sang trrọng, mầu sắc được ưathích là mầu đe, nâu, ghi, xám, trắng còn những người lao động họ cũngkhông quá chú trọng tới thời trang lắm vì họ thường tiêu dùng theo thói quen

từ lâu, ít nhạy cảm với thời trang Đối với nghững người từ 55 tuổi trở nên thì

họ là những người già, đã về hưu, con cái đã tự lập Họ thược những đốitượng mua bảo thủ, mua theo thói quen hình thành từ trước Ớ họ thường cósuy nghĩ rằng mình là người già nên trang phục cúng không cần quá đế ý,Mầu ưa thích là mầu tối, lạnh và ít nhạy cảm với thời trang Chính vì những

lý do trên mà khách hàng mục tiêu của giầy dép thời trang mùa hè là nhưngngười ở độ tuổi từ 5 đến 40 tuối Có thế phân china khách hàng mục tiêuthành ba nhóm Nhóm 1 bao gồm người tiêu dùng từ 5 đến 15 tuổi Nhóm 2bao gồm nhóm tuôi tù' 15 đến 25 tuối Nhóm 3 là những người trong độ tuổi

SVTH: Nguyên Văn Tuân

từ 25 đến 40 tuôỉ Có sự phân china nhu vậy là do đặc điếm cá nhân của banhóm trên là hoàn toàn khác nhau.

Nhóm 1 là các em nhỏ đang học từ lớp 1 đến lớp 9 Ó độ tuổi này các em

có nhu cầu sử dụng giầy dép lớn và cũng quan tâm tới thời trang Do đời sống

xã hội ngày một nâng cao và các em cũng được quan tâm hơn để phát triểntoàn diện nên các em sớm có những nhận thức về thế giới xung quanh Vì thếcác em cũng sớm được phát triển và hoàn thiện cá tính hơn, do đó các em sớmbộc lộ những sở thích trong đó có sở thích về thời trang Lúc này các em đượctiếp xúc trong môi trường tập thế, biết ý thức về cái đẹp của mình và nhữngngười xung quanh Các em lại rất hiếu động và thích tham giầy dép vào nhiềuhoạt động vui chơi ở trường lóp Không những thế ở độ tuổi các em đang có

sự phát triển về thế hình nên nhu cầu cần phải thay đổi giầy dép là rất lớn.Tuy nhiên do tuổi còn nhỏ nên các em thường được bố mẹ mua cho hoặcđược bố mẹ đưa đi mua cùng Các em từ 10 đến 15 tuổi do lớn hơn, có nhậnthức nhiều hơn về mọi người và về thời trang nên các em đã có thể được muatheo ý thích của mình và lúc này các em cũng có ảnh hưởng lớn hơn tới bố mẹ.Bên cạnh đó bố mẹ của các em cũng ở độ tuổi khoảng 30 đến 45 tuổi lànhững người trẻ trung và cũng rất quan tâm tới thời trang của con nên cũngđầu tu trang phục cho con đặc biệt là những bà mẹ Nhu vậy người tiêu dùng

đã ý thức được về thời trang, người mua rất quan

tâm đến thời trang nên có thế thấy đây là một đoạn thị trường tiềm năng

Nhóm hai là nhóm tuổi tù' 15 đến 25 tuổi Đây là nhóm khách hàngtrọng điểm bởi họ rất quan tâm đến thời trang Tầng lớp này chủ yếu là họcsinh, sinh viên, đã hoàn thiện về cá tính, phong cách, họ là những người trẻtrung, năng động, là những người tiên phong trong việc tiêu dùng những sảnphẩm thời trang vì họ thích được thế hiện cá tính của bản thân minh Họ rấtnhanh nhạy trong việc nắm bắt xu hướng thời trang , xu hướng phong cáchmới nhóm này thường bị ảnh hưởng quyết định của đám đông Do tuối còntrẻ, ít kinh nghiệm mua sắm , muốn chứng tỏ với người thân là mình có thể tựlập quyết định nên họ chịu ảnh hưởng bởi các chương trình truyền thông vàquảng cáo là rất lớn Nhóm này thường coi bạn bè là nhóm tham khảo chính

và quan trọng nhất Nhomá tham khảo này có thế quyết định tới thái độ thíchhay không thích của chính người sử dụng Vào mùa hè họ thường có nhữngcuộc đi dã ngoại, pic nic vì đây là thời gian họ được nghỉ học sau một năm.Chính vì thế mà họ rất quan tâm tới giầy dép thời trang mùa hè Thôngthường họ có ít nhất hai đôi giầy dép mùa hè một đế đi học một đế đi chơi

Trang phục thường là váy ngắn, quần lửng nên có hộ có cơ hội khoe đôi chântrăng xinh của mình với những đôi xăng đan, quốc thể hiện cá tính riêng Yeu

tố được họ quan tâm hàng đầu là kiểu dáng, mầu sắc, tính hợp thời trang Tuynhiên nhóm khách hàng này lại rất nhạy cảm về giá vì họ phần phải phụthuộc vào giầy dép đình phần đi làm thì thương hiệu nhập chưa ổn định vàthường không đủ đế đảm bảo Chính vì vậy tiêu cho bản thân Do vậy họ rấtquan tâm tới giá Đối với họ một sản phẩm giá cao, chất lượng cao có thể sẽkhông được lựa chọn mà thay vào đó là sản phấm giá thấp mầu sắc đẹp, kiếudáng họp thời trang sẽ có nhiều cơ hội được chọn hơn Điều này đã được cácdoanh nghiệp Trung Quốc và Đài Loan khai thác triệt đế Các doanh nghiệpTrung Quốc và Đài Loan đã tung ra thị trường các sản phấm phong phú vềchủng loại, đa dạng về kiểu dang và mầu sắc Nhưng giá cả lại rất họp với khảnăng thanh toán của nhóm khách hàng này Có thể thấy đây à khúc thị trườngrất hấp dẫn vì nó có quy mô lớn, sự tăng trưởng cao Nhất là đối với Hà Nộimỗi năm lại có thêm khoảng 30.000 sinh viên từ ngoài tỉnh đến học và ở lạitrong suôt thời gian học Chưa kể đến một lượng lớn những người trẻ tuổi dấn

Hà Nội đế tìm việc làm Do đó có thế thấy nhu cầu về hàng tiêu dùng ở khúcthị trường này là rất lớn và Hà Nội trở thành thị trường hấp dẫn đối với nhiềudoanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng trong đó có giầy dép

Nhóm khách hàng thứ ba là nhóm trong độ tuối tù' 25 đến 40 tuối Cũng

có vai trò quan trọng như hai nhóm trên Đây là nhóm khách hàng rất quantrọng của giầy dép thời trang Qua điều tra cho thấy đay là nhóm có nhiềugiầy dép nhất trong giầy dép đình Hầu hết những nhóm này là những người

đã đi làm và thương hiệu nhập tương đối ổn định Họ là những người trẻ,năng động có nhu cầu giao tiếp cá nhân cao nên rất chú trọng tới trangphục,đầu tóc Họ coi trang phục là một phần không thế thiếu vì họ coi trang phụcgiúp họ thể hiện bản thân, giúp họ nối bật trong đám đông Cùng với hainhóm trước họ cũng quan tâm tới thời trang và xu hướng thời trang của môitrường xung quanh Nhóm này có nhiều kinh nghiệm mùa hè sắm hơn nhưng

họ vẫn rất coi trọng ý kiến của người thân và bạn bè đồng nghiệp Nhưngkhác với nhóm thứ hai những người thuộc nhóm này đều tự quyết định về Chitiêu của bản thân vì h phần lớn đã sống tự' lập và một phần nhở còn lại thìcũng đà tự lập về kinh tế Đổi với những người có thương hiệu nhập dưới 1triệu đồng một tháng thì giá vấn là yếu tố quan trọng quyết định lựa chọn, cònđối với những ngườu có thương hiệu nhập từ 3 triệu một tháng trở lên thì điều

mà người ta quan tâm là kiếu dáng, mau sắc và chất lượng chứ không phải là

SVTH: Nguyên Văn Tuân

giá Với họ tiêu dùng những sản phẩm đắt tiền không chỉ vì chất lượng tốt màcòn vì thể hiện sự thành đạt trong nghề nghiệp của bản thân họ, sự sành điệu

và địa vị của họ trong xã hội Họ rất quan tâm tới những thương hiệu có uy tín

và đặc biệt là những thương hiệu đến tù’ nước ngoài.Chính vì thế mà họthường mùa hè hàng ở những cửa hàng, siêu thị trường lớn Đối với nữ giớithì ở độ tuổi này họ thương rất thích đi mùa hè sắm Đối với họ mùa hè sắmtrở thành thú vui đế giải trí và lấp thời gian rảnh rỗi thường thì vào các ngàynghỉ thứ bấy hoặc chủ nhật Do đó họ là những người nhanh nhạy về thờitrang, là nhưng người đầu tiên tiêu dùng các sản phấm thời trang mới Từnhững lý do này họ trở thành nhóm khách hàng quan trọng của các doanhnghiệp sản xuất quần áo, giầy dép thời trang

4. Xu hưóng biến động của nhu cầu.

Đối với mối nguờờimotj bộ trang phục bao gồm quần áo và giầy dép

Để tạo ra sự hài hoà trong trang phục thì quần áo và giầy dép phải được kếthợp với nhau nhuần nhiễn về mầu sắc, kiểu dáng Vì thế mà xu hướng biếnđộng của quần áo và giầy dép có mối liên hệ mật thiết với nhau Đối với giầydép mùa hè thì chất liệu hầu như không có sự thay đối, chủ yếu phần đế vẫn làxốp, PU quai có thế là nhựa dẻo hoặc là da Nhưng về hoa văn, hoạ tiếttrang trí có nhiều thay đối theo từng năm Giầy dép của nam giới cũng có ít sựthay đối hơn của nữ giới Mầu sắ giầy dép của nam thường là đen, nâu, xám

và trắng cùng với những hoạ tiết trang trí đơn giản the hiện sự nam tính nốibật Giầy dép màu hè của nam thường là từ da hoặc xốp Phần quai thườngđơn giản chỉ là quai chéo hoặc là xỏ ngón Riêng đổi với nữ giới do đặc điểmtiêu dùng ca nhân rất quan tâm tới thời trang nên quần áo và giầy dép cónhiều thay đối theo mùa, theo năm Giầy dép mùa hè của nữ giới rất đa dạng

về mầu sắc, kiểu dáng, chất liệu Trong những năm gần đây quốc gỗ, quốc vàdép xốp không có quai hậu đang rất được nữ giới quan tâm và chuộng tiêudùng Những loại này có ưu điểm là tạo sự thông thoáng, nhẹ nhàng, tiện lợikhi sử dụng, giá lại phải chăng Mùa hè nữ giới thường có khoảng 3 đôi dép

đế phục vụ cho việc đi chơi, đi học, đi hội hè Các kiếu giầy dép của nữ giớithường được nhấn mạnh về mầu sắc, kiểu dáng để tăng nét nữ tính Gam mầunóng thường được sử dụng cho việc tạo sự nối bật Phần đế thường được thiết

kế là gót nhọn cao từ 3cm trở nên tạo sự duyên dáng, uyến chuyến trong mỗibước đi Phần quai là phần rất được chú trọng tới hoạ tiết trang trí Có hai xuhướng thiết kế quai: một là thiết kế quai ngang hoặc chéo đơn giản nhưng vẫnthế hiện được vẻ nữ tính Hai là quai có gắn hoa hoặc gắn hình các con vật

xinh xắn Xu hướng này vẫn có thể tiếp diễn trong thời gian dài Nhìn chungthì giầy dép ít có sự biến đổi hơn quần áo Hơn nữa đặc điểm của thời trang là

có sự quay lại nên có thể xu hướng tiêu dùng các sản phẩm thời trang nhữngnăm tới lại chính là xu hướng tiêu dùng của các năm trước

Đối với trẻ em, giầy dép mùa hè chủ yếu vẫn là dép quai hậu, đế bằngxốp, độ ma sát cao, mầu sắc đa dạng thường là mầu đỏ, hồng, trắng Quai déphoắc là ngang hoặc là chéo

Nhìn chung giầy dép thường ít có sự biến đối về chất liệu, mầu sắc là nhữngmầu cơ bản nếu có thay đôi thì đó là thay đối về kiếu dáng, trang trí Đâycũng là đặc điểm thường được các doanh nghiệp sử dụng để tạo đặc điểm nổibật cho sản phấm của mình Trên thị trường giầy dép hiện nay các nhà sảnxuất Trung Quốc và Đài Loan là những người rất nhanh nhạy trong việc nắmbắt xu hường tiêu dùng và đôi khio họ chính là những người tạo nên xu hướng

đó Đây là khó khăn rất lớn cho các doanh nghiệp của Việt Nam lúc này làkhắc phục điểm yếu trong khâu thiết kế Có như thế các doanh nghiệp ViệtNam mới giành được ưu thế về cạnh tranh trên thị trường

III: Thực trạng hoạt động marketing của công ty Bitis tại thị trưòng Hà Nội.

1. Giới thiệu sơ lược về Bitis

Tính đến năm 2006 thì Bitis đã có 26 năm hoạt động trên thị trường.Gồm có ba thành viên: Công ty sản xuất hàng têu dùng Bình Tiên(Bitis ).Công ty trách nhiệm hữu hạn Bình Tiên Đồng Nai (DONA Bitis ) Công tyliên doanh Sơn Quán Tổng số lao động hiện nay là 75Ô lao động Hiện nayBitis đã có hệ thống phân phổi rộng khắp cả nước và nước ngoài Bitis hiện có

ba văn phòng đại diện ở Trung Quốc, hai trung tâm thương mại lớn là trungtâm thương mại Thái Nguyên và trung tâm thương mại cửa khẩu quốc tế LàoCai Tống số Chính vì vậy nhánh của Bitis là 11 Chi nhánh vf hơn 4500 đại lýcửa hàng trên toàn quốc Không chỉ dừng lại ở thị trường trong nước Bitiscũng rất thành công ở thị trường nước ngoài Hiện Bitis đã có mặt ở trên 40nước khác nhau ở Châu á, Trung Đông, Châu Âu, Châu Mỹ Năm 2001 Bitisđược tố chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuấn của hệthống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 Trong suốt 8 năm liền từ năm 1996-

2004 Bitis được người tiêu dùng bình chọn là hang Việt Nam chất lượng cao,

là thương hiệu uy tín hàng đầu trong ngành giầy dép Việt Nam

Khởi nghiệp từ hai tố sản xuất là Vạn Thành và Bình Tiên từ năm 1982với 20 công nhân chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản Sau một thời

SVTH: Nguyên Văn Tuân

gian hoạt động có hiệu quả cao đến năm 1990 hợp tác xã cao su Bình Tiên đãđầu tư hệ thông dây chuyền công nghệ của Đài Loan và bắt đầu sản xuất giầydép xốp EVA.

Năm 1991 họp tác xã liên doanh với công ty Sukuan-Đài Loan Đay làcông ty liên doanh đầu tiên của Việt Nam trong ngành giầy dép

Năm 1992 họp tác xã ao su Bình Tiên chuyển thành công ty sản xuất hàngtiêu dùng Bình tiên Sau đó tiếp tục lập ra công ty trách nhiệm hữu hạn BìnhTiên Đồng Nai và cồn ty liên doanh Sơn Quán chuyên sản xuất giầy dép cácloại phục vụ nhu cầu mọi lứa tuối tạo nên thương hiệu Bitis

Sản phẩm của Bitis rất đa dạng, phong phú bao gồm các như dép xốp, sandalthế thao, sandal da nam nữ thời trang, giầy dép thế thao, giầy tây, dép y tế,Hài, Lào Phục vụ nhu cầu của mọi lứa tuổi, về sản phẩm giầy dép thờitrang mùa hè Bitis có các loại như dép xốp, sandal thế thao, dép da nam nữ,quốc gỗ

Bitis có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước rất thuận lợi cho ngườitiêu dùng mua sản phẩm

Giá cả Bitis tương đối cao do sản xuất các sản phẩm có chất lượng cao, độbền cao Thông thường một đôi dép mùa hè của Biti’s có giá từ 80.000 đến150.000đ

Bitis là doanh nghiệp rất quan tâm tới truyền thông và xúc tiến Chínhđiều mày đã góp phần lớn vào việc khuyếch trương thương hiệu Bitis làm choBitis trở thành thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam tronghơn 10 năm qua

2. Phân tích SWOT của Biti’s

Đối với một doanh nghiệp muốn thành công trên thị trường thì phải biếtđược điếm mạnh, điếm yếu của bản thân doanh nghiệp mình để có những biệnphâp phát huy lợi thế và đồng thời khắc phục nhược điếm Không những thếphải nhanh nhạy trong việc năm bắt các cơ hội và thời cơ đang đến đế có thếnhanh chóng tận dụng những cơ hội đó cũng là đế tránh những sống gió cóthể xảy ra làm trở ngại cho doanh nghiệp Từ những lý do đó có thể thấy phân

tích SWOT là công việc rất quan trọng Sau đây là một vài phân tích về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng như thách thức đang đặt ra cho Bitis.

2.1. Điểm mạnh

Trước hết Bitis là doanh nghiệp có điếm mạnh về sản phẩm Sản phẩm củaBitis có chất lượng cao, độ bền cao, thời gian lão hoá cao Thường thì một sản

đa dạng và phong phú có thể phục vụ nhu cầu cho mọi lứa tuối, mọi tầng lóp.Giá cả của sản phẩm cũng phần nào thể hiện chất luợng cao của sản phẩm.Người tiêu dùng thường có tâm lý “ giá cao tức là chất lượng cao” giá cả vàchất lượng luôn có quan hệ mật thiết với nhau Thêm vào đó các sản phâmcủa Bitis lại rất bền phù hợp với tâm lý ăn chắc mặc bền của người Việt Nam.Việc bỏ ra trung bình từ 80 đến lOO.OOOđ đế mùa hè một đôi dép có thể sửdụng trong khoảng ít nhất là 2 dến 3 năm thì đối với đa số người tiêu dùng là

có thế chấp nhận được

Bên cạnh đó Bitis lại có một hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nướcrất thuận lợi cho việc mùa hè hàng Ngoài các đại lý, cửa hàng thì Bitis cònđược phân phoíi tại các siêu thị, trung tâm thuêong mại lớn Hơn nữa Bitisthường xuyên quan tâm tới vấn đề truyền thông và xúc tiến Các chiến lượctruyền thông được chú ý đầu tư, có chiến lược và bài bản đã mang lịa choBitis nhiều thành công

Ngoài ra Bitis còn có điếm mạnh nổi bật hơn các đối thủ là uy tín củathương hiệu Như đã giới thiệu Bitis là công ty đầu tiên trong ngành giầy dépđầu tư hệ thống dây truyền công nghệ từ Đài Loan, là doanh nghiệp đầu tiêntung ra thị trường laọi sản phẩm giầy dép có chất lượng cao Có thế coi Bitis

là doanh nghiệp đầu tiên trong ngành giầy dép Nên Biti’s là doanh nghiệpđầu tiên đi vào tâm trí người tiêu dùng bằng sản phấm có chất lượng cao,bằng các chương trình quảng cáo rầm rộ Nhiều năm liền Bitis được ngườitiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao Uy tín của Biti’s khôngchỉ được công nhận ở thị trường trong nước mà còn có được sụ công nhận vềchất lượng của các tố chức nước ngoài có uy tín như BVQI

2.2. Điểm yếu.

Trước hết có thể thấy giá cả cũng là một phần điếm yếu của Biti’s Tuygiá cao là do sản phẩm được sản xuất với chất liệu tốt tạo ra sản phẩm coáchất lượng cao nhưng nó lại trở thành điểm mà các đối thủ khác khai thác đếcạnh tranh Họ sủ dụng cách tạo ra sản phẩm có chất lượng và giá cả vừa phải

đế cạnh tranh Đặc biệt giầy dép là sản phẩm chứa đựng yếu tố thời trang vìvậy mà ngoài chất lượng thì mẫu mã, mầu sắc cũng là những điểm quan trọng

đế khích thích khách hàng đi tới quyết định mua hàng Mỗi năm lại có một

xu hướng thời trang khác nhau nên một sản phấm có the là mổt của năm naynhưng năm sau nó trở nên lỗi thời và không được chọn mua Vì thế việc tạo ramột sản phẩm có thời gian lão hoá cao là không cần thiết Với lOO.OOOđ một

SVTH: Nguyên Văn Tuân

cũng với lOO.OOOđ người này có thế mau hai đôi sandal khác trong hai năm.Tuy chất lượng của một đôi sandal Trung Quốc chỉ sử dụng được trong mộtmùa hè nhưng nó lại làm cho người khách có cảm giác họ luôn được đối mới.Điều này chứng tỏ với mọi người, bạn bè là họ luôn họp thời là người có conmắt thẩm mỹ và không bị lạc hậu sản phẩm với những người xunh quanh Cácsản phẩm của Bitis chưa có sự sáng tạo, đột phá về kiểu dáng Bitis chưanhanh nhạy trong vệc năm bắt các nhu cầu của thị trường Hầu hết sản phẩmcòn đơn giản, mầu sắc chưa phong phú và trẻ trung chưa đáp ứng được nhucầu của giới trẻ.

Sau nhiều năm chiếm lĩnh thị trường trong nước do có một số rắc rốitrong kênh phân phối nên Bitis đã đế mất dần thị phần, số lượngcác cửa hàng,đại lý đang bị thu hẹp Một phần cũng là do Biti’s không chú trọng đến thịtrường trong nước mà chỉ chú ý tới việc xuất khấu Đây cũng là đắc điểmchung của các doanh nghiệp sản xuất giầy dép Việt Nam

Một điểm yếu nữa của Biti’s cũng như của các doanh nghiệp lớn trongnước là sụ thụ động về nguồn nguyên phụ liệu, tỷ lệ nội địa hoá trên mồi sảnphẩm chỉ đạt 20-30% Do đó DN không thể linh hoạt thay đổi mẫu mã, kiểudáng làm cho các sản phẩm thường có giá cao, mẫu mã không phong phú

2.3. Cơ hội.

Xét về quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường Thị trường Hà Nội

có qu mô đủ lớn, tốc độ tăng trưởng cao Hà Nội là một thị trường tiên phongtrong tiêu dùng Các xu hướng tiêu dùng trong năm thường bắt đầu tù’ Hà Nộirồi mới lan sang các tỉnh khác Do đó các doanh nghiệp kinh ndoanh tronglĩnh vực thời trang thường chọn Hà Nội là trung tâm phát triển của Miền Bắc.Thứ hai Bitis là thương hiệu đã có uy tín từ lâu tạo được nhiều ấn tượngtốt đẹp trong tâm trí của người tiêu dùng Khi Bitis cho ra đời một loạt các sảnphẩm mới chắc chắn sẽ có nhiều người quan tâm Trong thời gian gần đâyngười tiêu dùng đang dần có xu hướng “Người Việt Nam dùng hàng ViệtNam “ do các sản phẩm của Việt Nam đã có nhiều thay đối khẳng định chấtlượng không thua kém gì các sản phẩm đến từ nước ngoài Neu Biti’s có thếkhắc phục được điểm yếu của mình về kiểu dáng và hình thức bên ngoài thìchắc chắn sẽ nhận được sự ưa chuộng của khách hàng và tăng thêm uy tíncho thương hiệu Bitis Các sản phâm của Trung Quốc tuy có hình thức đẹphơn nhưng chất lượng còn rất thấp, thường gây ra đau chân do chất liệu cứng.Bitis sớm có uy tín về chất lượng nay chỉ cần cải tiến về thiết kế mẫu mã thìhoàn toàn có thế cạnh tranh với các sản phấm của Trung Quốc Các doanh

nghiệp sản xuất giầy dép khác của Việt Nam cũng có những điếm mạnh vàđiểm yếu tương tự như Biti’s nên cơ hội đặt ra cho các doanh nghiệp là ngangnhau Nhưng do Biti’s là doanh nghiệp lớn lại chú trọng vào thị trường nội địahơn các doanh nghiệp khác nên có điều kiện hơn trong việc nắm bắt cơ hộicải tiến sản phẩm Các sản phẩm cải tiến của Biti’s sẽ là những sản phẩm tiênphong và sẽ sớm chiếm lĩnh được thị trường Dù đang gặp một số khó khănnhưng Bitis vẫn là một doanh nghiệp hàng đầu trong sản xuất giầy dép thờitrang mùa hè của Việt Nam

Biti’s có hệ thông phân phối lớn đã tùng thành công trong chiến dịchquảng cáo với khấu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” Điều này cho thấy Biti’s

có khả năng giới thiệu sản phấm tới người tiêu dùng thông quần áo kênh phânphối và truyền thông Khi có sản phấm mới ra đời thì việc đưa sản phẩm mớitới tay người tiêu dùng là không phải khó khăn đối với Biti’s

Việc cải tiến mẫu mã không cần đầu tư quần áo nhiều như dây chuyền, máymóc sản xuất, trang thiết bị tốn kém mà chỉ cần chú trọng đầu tư đội ngũ thiết

kế có trình độ cao Điều này không phải là quá khó khăn Bởi Bitis đã có độingú thiết kế hùng hậu Các nhà thiết kế trẻ ở Việt Nam không ít và thườngxuyên có các cuộc thi tìm kiếm nhà thiết kế ở Việt Nam Ngoài ra thì có thếthuê nhà thiết kế của nước ngoài vì Biti’s có nguồn lực rất lớn Tóm lại có thếthấy cở hôi đang rất nhiều và thị trường đang rộng mở đổi với Biti’s

2.4. Thách thúc.

Trước hết thách thức đến tù’ đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các hãng sảnxuất giầy dép của Trung Quốc Họ có điểm mạnh về việc nhanh nhạy với thịtrường, sản phẩm không ngừng thay đổi, giá thấp phù hợp với mức sống trungbình Hngf hoá Trung Quốc hiện đang tràn ngập thị trường Việt Nam gâynhiều khó khăn cho các doanh nghiệp trong nước

Thứ hai là thách thức xuất phát từ bản thân ngành giầy dép Việt Nam Đểđàu tư một khuôn giầy các doanh nghiệp phải bỏ ra khoảng 300 triệu Đe bùđắp được chi phí ước tính một năm phải tiêu thụdc 50 000đôi/l doanh nghiệp

Do đó các doanh nghiệp giầy dép thường tìm cách xuất khẩu ra thị trườngquốc tế Các sản phẩm của Việt Nam khi xuất khẩu rất có uy tín nên hầu hêtcác doanh nghiệp này thường giành 70% sản lượng đế xuất khâu, có như vậymới đủ bù đắp chi phí sản xuất, có dủ lượng tiền đế mở rộng sản xuất và đầu

tư trang thiết bị mới Lượng tiêu thương hiệu ở trong nước ít, manh mún lại

đa dang do điều kiện đời sổng ở mức trung bình Chỉ những đơn vị sản xuất

SVTH: Nguyên Văn Tuân

thủ công linh hoạt vốn, ít chuyên môn hoá mới có thể xoay xở được Nên việccác doanh nghiệp lớn chú trọng phát triển thị trường xuất khẩu là điều dễ hiếu.Một thách thức nữa đặt ra đối với Biti’s là đội ngũ thiết kế còn trẻ, chưa

có nhiều kinh nghiệm Trong những năm quần áo ngành thời trang cũng cónhiều thay đổi đáng kể nhưng chủ yếu vẫn thiên về thiết kế quần áo, thiết kếgiầy dép chưa được quan tâm Đây cũng chính là lý do mẫu mã giầy dép củachúng ta thua kém nhiều so với nước ngoài

Bên cạnh đóBi cũng phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ Ngành giầydép là ngành mũi nhọntỷ lệ lợi nhuận cao nên có sức thương hiệu hút mạnhđối với nhiều doanh nghiệp Những doanh nghiệp đi sau sẽ có cơ hội tiếpthương hiệu những bài học của các doanh nghiệp đi trước, tránh những sailàm , hạn chế như các doanh nghiệp trước Việt Nam chuẩn bị giầy dép nhậpWTO đây là điều kiện thuận lợi đế các doanh nghiệp nước ngoài xâm nhập vàchiếm lĩnh thị trường trong nước Do đó cạnh tranh trong nước sẽ càng gaygắt và ngành giầy dép không phải là ngoại lệ

Nhìn chung thì bên cạnh những cơ hội thì Bitis cũng phải đối mặt vớikhông ít những thách thức, kho khăn đòi hỏi doanh nghiệp phải có những giảipháp cụ thế trong ngắn hạn và dài hạn

3. Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter.

Như đã phân tích ở trên Bitis phải đối mặt với rất nhiều các doanhnghiệp cạnh tranh Đây là việc làm rất quan trọng đế tù' đó đưa ra được nhữnggiải pháp phù hợp về tùng đối thủ canh tranh

Michael Porter đã phát hiện ra 5 lực lương cạnh tranh chính quyết địnhmức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một thị trường hay một đoạnthị trường Đe phân tích được áp lực cạnh tranhdoa phải phân tích, đanh giáảnh hương của 5 nhóm này đến khả năng sinh lời Năm lực lượng cạnh tranhđược thể hiện qua mô hình sau