Những nhân tố ảnh hưởng tới việc củng cố và mở rộng thị trường

Những nhân tố ảnh hưởng tới việc củng cố và mở rộng thị trường Bởi: Học Viện Tài Chính Những nhân tố khách quan : Là những nhân tố bên ngoài sự kiếm soát của doanh nghiệp có ảnh hưởng tr

Những nhân tố ảnh hưởng tới việc củng cố và mở rộng

thị trường

Bởi:

Học Viện Tài Chính

Những nhân tố khách quan :

Là những nhân tố bên ngoài sự kiếm soát của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh cũng như tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm :

Môi trường nền kinh tế quốc dân.

* Nhóm nhân tố Chính trị - Pháp luật : Trong nền kinh tế thị trường, Nhà nước thông qua hệ thống pháp luật là công cụ điều tiết vĩ mô để tác động đến môi trường hoạt động của doanh nghiệp Đó là các quyết định về chống độc quyền, về khuyến mại, quảng cáo, các luật thuế, bảo vệ môi trường các tác động khác của Chính phủ về các vấn đề nêu trên cũng tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp Chẳng hạn: Luật thuế ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí sản xuất và lợi nhuận của doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranhKhách hàng* Nhóm nhân tố về kỹ thuật công nghệ : Kỹ thuật, công nghệ là hai yếu tố rất năng động và ảnh hưởng ngày càng lớn tới tiêu thụ Sự gia tăng trong nghiên cứu, ứng dụng khoa học công nghệ vào thực tiễn sản xuất tác động nhanh chóng và sâu sắc bởi hai yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh là chất lượng và giá bán của sản phẩm hàng hoá Mặt khác sự xuất hiện ngày càng nhanh chóng của phương pháp công nghệ mới, nguyên liệu mới, sản phẩm ngày càng mới, đã tác động đến chu kỳ sống của sản phẩm, chu kỳ kinh doanh sản phẩm ngày càng nhanh, được cải tiến cả về công dụng mẫu mã, chất lượng, sản phẩm thay thế ngày càng nhiều Do đó, các doanh nghiệp phải quan tâm, phân tích kỹ lưỡng tác động này để ứng dụng khoa học công nghệ vào sản xuất, tạo điều kiện cho tiêu thụ ngày càng tốt hơn

Môi trường ngành

Môi trường ngành bao gồm các yếu tố trong nội bộ ngành và yếu tố ngoại cảnh có tác động quyết định đến tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành Môi trường cạnh tranh bao gồm:

+ Khách hàng: Khách hàng và sức ép từ phía khách hàng có tác động mạnh đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Khách hàng và nhu cầu của họ quyết định đến quy mô, cơ cấu nhu cầu thị trường của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng hàng đầu khi hoạch định kế hoạch sản xuất tiêu thụ trong doanh nghiệp Muốn bán được nhiều hàng buộc các doanh nghiệp phải lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía mình và tạo được niềm tin với họ Vì vậy, doanh nghiệp cần phân tích mối quan tâm của khách hàng, tìm cách đáp ứng nhu cầu

+ Đối thủ cạnh tranh: bao gồm các doanh nghiệp đang có mặt trong ngành và các đối

thủ tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành trong tương lai, đối thủ cạnh tranh là người chiếm giữ một phần thị trường sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh và có ý định

mở rộng thị trường, đối thủ cạnh tranh là mối quan tâm lo lắng nhất của doanh nghiệp, đặc biệt là các đối thủ có quy mô lớn Doanh nghiệp cần tìm mọi cách để nắm bắt và phân tích các yếu tố cơ bản về đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong nghành, nắm được điểm yếu, điểm mạnh của đối thủ giúp doanh nghiệp lựa chọn được các đối sách đúng đắn trong tiêu thụ để thắng sự cạnh tranh từ các đối thủ đó Đối với từng đối thủ cạnh tranh (hiện tại ) mà doanh nghiệp đưa ra các đối sách tiêu thụ khác nhau bao gồm các đối sách

về giá, về sản phẩm, về quảng cáo và xúc tiến bán hàng

+ Sức ép của nhà cung cấp: Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường doanh nghiệp cần phải quan hệ với năm thị trường cơ bản là:

- Thị trường lao động

- Thị trường vốn

- Thị trường vật tư, nguyên nhiên liệu

- Thị trường công nghệ

- Thị trường thông tin

Số lượng các nhà cung cấp đầu vào nói trên có ảnh hưởng đến khả năng lựa chọn tối ưu đầu vào của doanh nghiệp, khi xác định và lựa chọn phương án kinh doanh cũng như chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ bán hàng cuối cùng Khi đó sự thay đổi chính sách bán hàng của các nhà cung cấp cũng dẫn đến sự thay đổi trong kế hoạch sản xuất và tiêu thụ của doanh nghiệp Ví dụ: khi giá điện tăng lên làm giá thành sản xuất giấy, hoá chất, luyện kim tăng nên khiến các doanh nghiệp sản xuất các mặt hàng này gặp rất nhiều khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm, hay chất lượng lao động cũng ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm Vì vậy để quá trình sản xuất kinh doanh thường xuyên liên tục và ổn định thì doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ nhà cung cấp trong mối quan vơí các yếu tố khác, hạn chế đến mức thấp nhất sức ép từ nhà cung cấp, có mối quan hệ thường xuyên với nhà cung cấp chủ yếu, tạo ra sự cạnh tranh giữa họ để tạo lợi ích riêng cho doanh nghiệp mình

Những nhân tố chủ quan

Ảnh hưởng của loại sản phẩm

Sản phẩm là những hàng hoá dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng, do các doanh nghiệp sản xuất bán ra thị trường để kiếm lời Sản phẩm là sự thống nhất của hai thuộc tính giá trị và giá trị sử dụng Tuỳ mục đích nghiên cứu mà người ta có các cách phân loại sản phẩm theo mức độ cạnh tranh, phân loại sản phẩm theo quan hệ sử dụng, phân loại sản phẩm theo nhu cầu tiêu dùng

Mỗi cách phân loại có mục đích khác nhau nhưng có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc xây dựng chiến lược chiếm lĩnh thị trường Phân loại sản phẩm hợp lý sẽ giúp cho việc thâm nhập vào thị trường một cách dễ dàng và hiệu quả nhất Chẳng hạn đối với loại sản phẩm ứ đọng từ kỳ trước, để bán được cần phải quảng cáo rầm rộ gây ấn tượng ban đâu tốt đẹp cho khách hàng Hoặc có chính sách khuyến mại: mua nhiều có thưởng hoặc thay đổi tên sản phẩm và quảng cáo giới thiệu một cách hấp dẫn nhất

Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm.

Chất lượng sản phẩm là hệ thống những đặc tính nội tại của sản phẩm được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được phù hợp với những điều kiện

kỹ thuật hiện đại và thoả mãn được những nhu cầu nhất định của xã hội, chất lượng sản phẩm bao gồm những nhân tố chính sau:

• Độ tin cậy của sản phẩm

• Tuổi thọ của sản phẩm

• Tính an toàn của sản phẩm

• Sự phù hợp với những sản phẩm khác

Nền kinh tế xã hội ngày một phát triển, đời sống của nhân dân ngày một nâng cao nên sản phẩm với chất lượng cao, mẫu mã đẹp ngày càng được ưa chuộng Thực tế cho thấy, khúc dạo đầu của chất lượng sản phẩm rất quan trọng, lần đầu tiên sản phẩm xuất hiện trên thị trường, chỉ cần một vài người tiêu dùng nếu thấy chất lượng sản phẩm đảm bảo

độ tin cậy cho họ thì họ sẽ tiếp tục dùng Không những thế " Tiếng lành đồn xa", chẳng bao lâu người tiêu dùng sản phẩm sẽ tăng lên đáng kể, chất lượng sản phẩm đương nhiên

sẽ trở thành một công cụ quảng cáo hữu hiệu, rẻ tiền gây uy tín cho Công ty Ngoài ra, chất lượng sản phẩm giúp cho người mua, mua mạnh dạn ít nghĩ tới giá cả, miễn là thoả mãn được nhu cầu của họ

Ngược lại, nếu chất lượng sản phẩm tồi thì giá có rẻ đến mấy vẫn không có hoặc có thì rất ít người mua, sản phẩm bị tồn kho làm ảnh hưởng đến quá trình sản xuất của Công ty

Đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm là việc làm hết sức cần thiết, nó vừa đem lại quyền lợi cho doanh nghiệp, vừa lợi cho khách hàng, vừa lợi cho xã hội Nói như vậy có nghĩa rằng chất lượng là một trong những yếu tố không kém phần quan trọng để mở rộng thị trường tiêu thụ của các doanh nghiệp hiện nay

Ảnh hưởng của giá cả tiêu thụ

Giá cả tiêu thụ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố Ta có thể phân chúng thành hai loại chính sau:

Nhóm các yếu tố khách quan

Giá cả phụ thuộc vào quan hệ cung - cầu Nếu cung trên thị trường lớn hơn cầu thì giá giảm và ngược lại giá giảm sẽ kích thích cầu nhưng lại hạn chế cung Quan hệ này tồn tại một cách độc lập không phụ thuộc vào ý muốn chủ quan của doanh nghiệp Doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì phải có chính sách giá cả hợp lý xuất phát trên cơ sở cung - cầu

Giá cả phụ thuộc vào mức độ cạnh tranh trên thị trường, trong cơ chế mới này để thoả mãn nhu cầu của khách hàng có hàng trăm, hàng nghìn loại sản phẩm có thể thay thế nhau xuất hiện trên thị trường, cạnh tranh xẩy ra là lẽ đương nhiên

Vì mục tiêu sản xuất là để bán nên các doanh nghiệp đã sử dụng giá cả như một thứ vũ khí lợi hại Cạnh tranh sẽ làm giảm giá nhưng chi phí yểm trợ cho bán hàng lại tăng lên Kết quả là người tiêu dùng có lợi nhưng doanh nghiệp lại tổn thương Để chiến thắng trên thương trường đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư vốn mạnh cho công tác yểm trợ

Nhóm các nhân tố chủ quan.

Chi phí sản xuất bao gồm các chi phí vật tư, nguyên vật liệu, năng lượng, thiết bị nhà xưởng Tổng hợp chi phí đặc biệt là chi phí cho đơn vị sản phẩm vừa tác động đến giá

cả, lại vừa chịu tác động của giá cả do khối lượng sản phẩm bán ra nhiều hay ít Khi xây dựng chính sách giá cả, doanh nghiệp cần quan tâm đến vấn đề này Việc tạo ra nguồn đầu vào là do biết địa điểm mua hoặc do dùng sản phẩm thay thế nhưng vẫn đảm bảo chất lượng là hết sức cần thiết làm giảm giá thành sản phẩm, khuyến khích khách hàng tiêu dùng

Sản phẩm bia là loại nhu cầu mềm Nó chịu tác động mạnh của giá cả, nếu đắt thì họ sẽ không mua hoặc hạn chế mua Vì vậy để mở rộng và chiếm lĩnh thị trường cần đặc biệt quan tâm tới giá cả của sản phẩm, nghiên cứu kỹ tới những tác động cơ bản để có những biện pháp phù hợp

Ảnh hưởng của phương thức tiêu thụ

Phương thức tiêu thụ là yếu tố cần thiết giúp cho doanh nghiệp mở rộng thị trường Tuỳ từng mặt hàng, khối lượng mặt hàng mà ta lựa chọn các phương thức tiêu thụ khác nhau Nếu căn cứ vào quá trình vận động hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng, người ta chia phương thức phân phối - tiêu thụ thành các loại sau đây:

Phương thức tiêu thụ trực tiếp

Là phương thức nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình cho người tiêu dùng bằng cách mở cửa hàng bán và tiêu thụ sản phẩm, tổ chức dịch vụ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đối với sản phẩm nội địa Còn đối với hàng xuất khẩu, nếu được phép doanh nghiệp giao thẳng cho các tổ chức xuất khẩu hoặc người xuất khẩu nước ngoài hoặc đại lý xuất khẩu nước ngoài ở nước ta Phương thức này thường được sử dụng cho sản phẩm đơn chiếc, giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hoặc sản xuất có tính chất phức tạp, khi sử dụng đòi hỏi phải có hướng dẫn chi tiết hoặc có những sản phẩm chỉ bán trong phạm vi tập trung hẹp Phương thức này có ưu điểm là doanh nghiệp trực tiếp quan hệ với người tiêu dùng và thị trường, doanh nghiệp biết rất rõ nhu cầu của thị trường và tình hình giá cả, hiểu rõ tình hình bán hàng, do đó có khả năng thay đổi kịp thời sản phẩm

và phương thức bán hàng Tuy nhiên nó còn có nhược điểm là hoạt động phân phối tiêu thụ được diễn ra với tốc độ chậm, phương thức thanh toán phức tạp, rủi ro lớn

Phương thức tiêu thu gián tiếp

Là hình thức tiêu thụ, người bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian như: Người bán buôn, đại lý, người bán lẻ Phương thức tiêu thụ này thường được áp dụng với các loại sản phẩm đòi hỏi phải có cơ sở vật chất

kỹ thuật đặc biệt, chuyên dùng hoặc loại sản phẩm được sản xuất tập trung ở một hoặc một số nơi nhưng cung cấp cho người tiêu dùng ở nhiều nơi trên diện rộng

Phương thức này có ưu điểm là việc phân phối tiêu thụ được tiến hành nhanh chóng, công tác thanh toán đơn giản, rủi ro ít Nhưng có nhược điểm là không có cơ hội trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng, không kiểm soát được giá bán

Phương thức hỗn hợp

Thực chất của phương pháp này là tận dụng ưu điểm của hai phương pháp trên và hạn chế nhược điểm của nó Nhờ phương thức này công tác tiêu thụ sản phẩm diễn ra một cách linh hoạt và hiệu quả hơn Muốn bán được nhiều hàng, các doanh nghiệp phải chủ động đến với khách hàng và trở hàng đến cho họ Cách bán hàng như vậy gọi là cách bán hàng tại áp biên Còn nhiều chiến lược nữa là bán hàng thông qua quảng cáo, giới thiệu sản phẩm

Việc lựa chọn, áp dụng đúng kênh tiêu thụ có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp, nó ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình tiêu thụ sản phẩm Nếu lựa chọn đúng kênh tiêu thụ sản phẩm thì lượng hàng hoá tiêu thụ rất nhanh và nhiều, làm tăng doanh thu, đây cũng là một hình thức giúp doanh nghiệp phát triển thị trường

Ảnh hưởng của phương thức thanh toán.

Phương thức thanh toán nhanh gọn, đảm bảo chắc chắn và an toàn sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn Ngược lại, những quy định chung về tài chính quá chặt chẽ, rườm rà, thêm vào đó thủ tục giấy tờ quá nặng nề qua nhiều khâu trung gian đã gây ức chế lớn về mặt tâm lý của khách hàng, gây mất thời gian không cần thiết Vì vậy, nơi có phương thức thanh toán thuận lợi sẽ đượckhách hàng tự tìm đến Hơn nữa hoạt động thanh toán không đảm bảo an toàn cũng là một cản trở lớn đối với khách hàng trong việc tiếp cận với sản phẩm của Công ty

Ảnh hưởng của công tác yểm trợ trong tiêu thụ hàng hoá

Công tác yểm trợ trong tiêu thụ là nhân tố hết sức quan trọng trong việc chiếm lĩnh và phát triển thị trường Nó bao gồm rất nhiều khâu, trong đó quảng cáo là khâu ảnh hưởng rất lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty

Mục đích của quảng cáo là tăng cường công tác tiêu thụ, thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm, thúc đẩy nhanh chóng quá trình tiêu thụ sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới, tác động một cách có ý thức đến người tiêu dùng Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp, khi tiến hành quảng cáo cần định hướng nhằm và ai ? Cần phải tác động đến

ai ? Nghĩa là cần phải xác định được nhóm đối tượng mục tiêu đón nhận quảng cáo Phương tiện, hình thức quảng cáo nào, thời điểm quảng cáo nào để thu hút được nhiều

đối tượng mục tiêu nhất Như vậy quảng cáo phải có tính nghệ thuật, phải kích thích nhu cầu của đối tượng được quảng cáo Điều quan trọng của quảng cáo là phải có tính thiết thực phù hợp với mọi người, mang nhiều ý nghĩa, quảng cáo ít nhưng nói hết được những ưu điểm của sản phẩm Khi tiến hành quảng cáo, các doanh nghiệp phải tính toán chi phí quảng cáo, đồng thời phải dự đoán được hiệu quả từ quảng cáo đem lại

Tất cả những nhân tố nói trên có quan hệ mật thiết với nhau, tác động qua lại lẫn nhau nên đòi hỏi chúng ta phải xem xét một cách đồng bộ, không thể tách rời nhau được Tuy vậy trong từng phân đoạn thị trường khác nhau, mức độ và ảnh hưởng của mỗi nhân tố

là khác nhau, ta không thể áp dụng được máy móc, một chính sách chung, đồng loạt cho mọi nơi, mọi chỗ, cho tất cả các sản phẩm

Nói tóm lại, thời kỳ mở cửa nền kinh tế, vạn vật thay đổi, để vững vàng trong cơ chế mới, doanh nghiệp cần phải áp dụng mở rộng thị trường thông qua hoạt động chiếm lĩnh Nhưng quy luật tự nhiên đã chứng minh rằng: Đã chấp nhận kinh doanh là chấp nhận rủi ro Vì vậy " Máu" kinh doanh tiếp sức cho các doanh nghiệp luôn có tư tưởng làm

" Bá chủ", cạnh tranh ắt xảy ra Để dành thắng lợi cần sáng suốt lựa chọn con đường tiếp cận nhanh chóng với khách hàng Xong để tiếp cận được với khách hàng không phải Công ty nào cũng làm được Điều tra nghiên cứu nhu cầu của khách hàng theo từng vùng, từng độ tuổi, mức thu nhập không phải dễ dàng Cần phải mạnh dạn đầu tư lớn

và biết cách lựa chọn những thông tin chính xác, kịp thời Đồng thời doanh nghiệp cũng phải biết khả năng của mình để lựa chọn những phần, những đoạn thị trường của mình, những loại sản phẩm cho phù hợp