Khái niệm xây dựng thương hiệu

Khái niệm thương hiệuHình thức thương hiệu Tài sản thương hiệu Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi Hệ thống nhận diện thương hiệu Kiến trúc thương hiệu BRAND Quy trình xây dựng thương h

Trang 2

What makes you di fferen

t

Trang 3

Khái niệm thương hiệu

Hình thức thương hiệu

Tài sản thương hiệu

Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi

Hệ thống nhận diện thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu

BRAND

Quy trình xây dựng thương hiệu

Trang 4

BRAND Tầm quan trọng của thương hiệu và xây dựng thương hiệu

• Thương hiệu chính là danh tiếng – những gì mà công ty, sản phẩm dịch vụ của bạn đại diện – trong tâm trí khách hàng và nhà đầu tư

• Thương hiệu chính là thu nhập của công trong tương lai.

• Đổi mới và quản lý (xây dựng, duy trì và phát triển) thương hiệu trong mội trường cạnh tranh đầy biến động.

Trang 5

Trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt, các giá trị cốt lõi của sản phẩm không chênh lệch nhiều thì

thương hiệu là chìa khóa tạo sự khác biệt

Trang 6

Giá trị của thương hiệu mạnh

2010 Ranking of the Top 100 Brands - Interbrand

Tài sản thương hiệu – dòng tiền mà thương hiệu sản sinh ra cho công ty

Giá trị thực hiện tại của dòng tiền từ các sản phẩm/ dịch vụ có vị thế thương hiệu trừ đi dòng tiền từ các sản phẩm/ dịch vụ được so sánh mà không có vị thế thương hiệu

Tài sản thương hiệu – dòng tiền mà thương hiệu sản sinh ra cho công ty

Giá trị thực hiện tại của dòng tiền từ các sản phẩm/ dịch vụ có vị thế thương hiệu trừ đi dòng tiền từ các sản phẩm/ dịch vụ được so sánh mà không có vị thế thương hiệu

Trang 7

Khái niệm

BRAND

Tiên phong

Đột phá Sáng tạo Đơn giản

Trang 9

Khái niệm

Đặc điểm nhận diện

• Bất cứ điều gì khiến khách hàng gợi nhớ đến công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ

• Tên gọi – Logo – Khẩu hiệu – Nhạc hiệu – Màu sắc – Hình dáng – Bao bì,…

Always low price

Trang 10

Loại sản phẩm/dịch vụ

Mạnh

Yếu

Trang 11

Khái niệm

Mối liên hệ

• Là mối quan hệ giữa các đặc điểm nhận diện và thuộc tính

• Với những thương hiệu mạnh, khoảng dừng trong tâm trí khi liên hệ các đặc điểm nhận diện với thuộc tính sẽ được rút ngắn

• Kiểm tra sức mạnh của mối liên kết thương hiệu bằng các mối liên hệ ngược

 Dành cho phái đẹp – Cà phê?

 Thời trang – Điện thoại đi động?

 Đúng giờ - hãng hàng không?

• Xây dựng mối liên hệ: tập trung, nhất quán

Trang 12

Khái niệm

Thuộc tính

Mặt trái Mặt phải

Mối liên hệ giữa vấn đề và sản phẩm/ dịch vụ quyết định liệu khách hàng có xem xét đến danh mục sản phẩm/ dịch vụ của bạn như một giải pháp khả dĩ cho vấn đề của họ hay không

Trang 14

Mission: To inspire and nurture the human spirit –

one person, one cup and one neighborhood at a time.

Our Coffee – It has always been, and will always be, about quality

Our Partners – We always treat each other with respect and dignity And we hold

each other to that standard

Our Customers – When we are fully engaged, we connect with, laugh with, and

uplift the lives of our customers – even if just for a few moments

Our Stores – It’s about enjoyment at the speed of life – sometimes slow and

savored, sometimes faster Always full of humanity

Our Neighborhood – We can be a force for positive action – bringing together our

partners, customers, and the community to contribute every day

Our Shareholders - We are fully accountable to get each of these elements right so

that Starbucks – and everyone it touches – can endure and thrive

Trang 15

Khái niệm

BRAND

• Dấu hiệu đặc trưng của một công

ty, sản phẩm/ dịch vụ mà dựa vào

đó người tiêu dùng có thể nhận

biết và phân biệt được giữa công ty

đó với công ty khác trên thị trường.

• Thường được dùng trong thực

tiễn quản trị hoạt động sản xuất

kinh doanh.

• Dấu hiệu dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm được đăng ký bảo hộ và bày bán trên thị trường với những sản phẩm khác.

• Thường được dùng trong những vấn đề liên quan đến pháp lý như đăng ký bảo hộ.

Trang 17

NOVA

Trang 18

Hình thức

Logo

Trang 20

Computing Tabulating Recording Corporation

Cola-Brad’s Drink

Thay đổi các đặc điểm nhận diện thương hiệu

Trang 21

Brand Equity

BRAND

Trang 22

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng

để đo lường sức mạnh của thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng

để đo lường sức mạnh của thương hiệu.

4 cấp độ nhận biết thương hiệu

• Không nhận biết

• Nhận biết có gợi ý – Aided

• Nhận biết không có gợi ý – Unaided

• Nghĩ đến đầu tiên – Top Of Mind

4 cấp độ nhận biết thương hiệu

• Không nhận biết

• Nhận biết có gợi ý – Aided

• Nhận biết không có gợi ý – Unaided

• Nghĩ đến đầu tiên – Top Of Mind

Trang 23

• Khi nhắc đến tivi, anh/ chị nghĩ ngay đến thương hiệu nào?

• Khi nhắc đến dầu gội đầu dành cho nữ giới, anh/ chị nhớ đến nhựng thương hiệu nào?

• Trong các thương hiệu sản phẩm sau, anh/ chị biết đến thương hiệu nào?

Brand Equity

BRAND

Trang 24

Tài sản thương hiệu

Nhận thức tổng thể cuả người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc sản phẩm thay thế.

Xác định lý do mà người tiêu dùng chọn mua sản phẩm – Tạo ra sự khác biệt trong định vị - làm cơ sở

để định giá

Xác định lý do mà người tiêu dùng chọn mua sản phẩm – Tạo ra sự khác biệt trong định vị - làm cơ sở

để định giá

Trang 25

Trang 26

Brand Equity

BRAND

Brand

Loyalty

Sự gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu

Tài sản thương hiệu quý nhất của công ty, là tiêu chí quan trọng nhất đánh giá sự thành công của một công ty.

Trang 27

Hệ thống nhận diện thương hiệu

Brand Identity System

BRAND

• Tập hợp những liên tưởng mà công ty

muốn xây dựng và gìn giữ trong tâm trí khách hàng

• Hệ thống nhận diện thương hiệu tốt gồm:

nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng

• Hệ thống nhận diện thương hiệu được thể hiện thông qua các yếu tố: Sản phẩm – Tổ chức – Con người – Biểu tượng

Trang 28

Hệ thống nhận diện thương hiệu

Brand Identity System

BRAND

Trang 30

Brand Identity System

Vật dụ

ng bán hàngVật dụ

ng bán hàng

Trang 31

Kiến trúc thương hiệu Brand Architecture

BRAND

Kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mối quan hệ giữa các thương hiệu, cũng như chức năng của các thương hiệu

• Chiến lược thương hiệu sản phẩm – Product Branding

• Chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm – Line Branding

• Chiến lược thương hiệu dãy sản phẩm – Range Branding

• Chiến lược thương hiệu dù – Umbrella Branding

• Chiến lược thương hiệu nguồn – Source Branding

• Chiến lược thương hiệu bảo trợ - Endorsed Branding

Trang 32

Chiến lược sản phẩm – Product Branding

Trang 33

Chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm –

Line Branding

Men Care Lotion

Hair Care Deodorant

Body Wash

Trang 34

Chiến lược thương hiệu dãy sản phẩm

– Range Branding

Nhóm sản phẩm dinh dưỡng từ sữa thuần túy dưới dạng sữa bột

Trang 35

Chiến lược thương hiều dù

– Umbrella Branding

Chic meets sleek The tecnology of seduction

Taking luxury to a new level

One body Two hearts All you need for an enjoyable drive

GL

GLK

Trang 36

Chiến lược thương hiệu nguồn –

Source Branding

Sai Gon Lager –

Bia của người

Việt Nam

“Saigon Export – Không bóng bẩy, không phải ồn ào, không cầu kỳ, không cần phô trương, uống thì hiểu”

“Saigon Special – Chất men của thành công”

“Bia 333 Premium – Khơi dậy đam

mê, xứng tầm đẳng cấp”

Trang 37

Chiến lược thương hiệu bảo trợ -

Endorsed Branding

Trang 38

BRAND

• Các bước đánh giá cấu trúc thương hiệu

1 Liệt kệ tất cả các tính năng gắn với thương hiệu chính và thương hiệu phụ

2 So sánh tính năng gắn với thương hiệu phụ với thương hiệu chính để xác định khoảng cách hay xung đột có thể có

3 Chọn những tính năng chung của thương hiệu chính và thương hiệu phụ

Trang 39

Chu đáo

Chăm sóc trẻ nhỏ

Đúng giờ

Sáng tạo

Giúp đỡ gia đình bạn

Đúng giờ

Linh hoạt

Lavar ‘s Service - Luôn bên bạn khi cần – Always when needed

Ví dụ thực hành xây dựng

kiến trúc thương hiệu

Trang 40

BRAND

• Các bước đánh giá cấu trúc thương hiệu

1 Liệt kệ tất cả các tính năng gắn với thương hiệu chính và thương hiệu phụ

2 So sánh tính năng gắn với thương hiệu phụ với thương hiệu chính để xác định khoảng cách hay xung đột có thể có

3 Chọn những tính năng chung của thương hiệu chính và thương hiệu phụ

Trang 41

• Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn

và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung.

• Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn

- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp.

- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo.

- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý.

- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên.

- Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng.

Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi của thương hiệu

Brand Vision – Brand Mission – Brand Core Value

BRAND

Trang 42

Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi của thương hiệu

Brand Vision – Brand Mission – Brand Core Value

BRAND

• Sứ mệnh thương hiệu thể hiện vai trò, chức năng và giá trị của thương hiệu đối với khách hàng, công ty, đối tác và cộng đồng.

• Sứ mệnh thương hiệu là lý do của sự ra đời và tôn tại của nó.

• Giá trị cốt lõi của thương hiệu thể hiện những triết lý kinh doanh mà thương hiệu đó đang theo đuổi, xây dựng và thực hiện.

•Giá trị cốt lõi là một lời hứa, lời cam kết đối với khách hàng, cổ đông, nhân viên, đối tác và cộng đồng.

Trang 43

We will provide branded products and services of superior quality and value that improve the lives of the world’s consumers, now and for generations to come As a result, consumers will reward us with leadership sales, profit and value creation, allowing our people, our shareholders and the communities in which we live and work to prosper.

At P&G, we touch lives in small but meaningful ways

Billions of them Every day.

Trang 44

Quy trình xây dựng thương hiệu

BRAND

Nghiên cứu, đánh giá thông tin môi trường

Tầm nhìn thương hiệu Chiến lược thương hiệu Định vị thương hiệu

Thiết kế thương hiệu Quảng bá thương hiệu Đánh giá, cải tiến thương hiệu

(Nguồn: Lê Đăng Lăng (2010), Quản trị thương hiệu, NXB Đại học Quốc gia TP HCM)

Trang 45

Thông điệp của thương hiệu

BRAND

• Truyền tải những thông tin gì?

• Thông diệp và Hành động

• Nguyên tắc của thông điệp thương hiệu

• Thông điệp hoạt động như thế nào

• Cách thức quảng bá thương hiệu

Trang 46

Coca Cola Light

Live Life Light

Trang 47

Thanks for

concentrating

Trang 48

• K094071357 TRẦN THỊ KIM CÚC

• K094071363 NGUYỄN THỊ MỸ DUNG

• K094071369 PHẠM VŨ DŨNG

• K094071421 NGUYỄN HOÀNG LÊ MINH NGUYỆT

• K094071440 LƯƠNG THÚY QUỲNH

• K094071435 PHẠM NGUYỄN ĐĂNG QUANG

• K094071447 NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

• K094071454 NGUYỄN THỊ THỦY

• K094071469 NGUYỄN QUỐC TUẤN

Định dạng
Số trang	48
Dung lượng	5,76 MB