Có ý kiến cho rằng các hoạt động của ngành PR cũng có lịch sử lâu như lịch sử văn minh nhân loại
MỤC LỤC MỤC LỤC 1 MỞ ĐẦU 3 NỘI DUNG .4 I. Lịch sử ra đời của ngành PR 4 1. Lịch sử ra đời của PR 4 2. Các công cụ và chiến lược PR trong suốt tiến trình lịch sử 8 3. Các Chiến thuật PR trong suốt tiến trình lịch sử .9 II. Chức năng, nhiệm vụ, mục đích 13 1. Chức năng, nhiệm vụ 13 a. Tạo ra tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng và quảng cáo: .13 b. Tạo sự nổi tiếng trên báo chí hay còn gọi là quản lý danh tiếng 15 c. Nhiệm vụ công/Công vụ .16 d. Quản lý vấn đề .17 e. Vận động hành lang .18 f. Quan hệ với nhà đầu tư 19 g. Phát triển .21 2. Mục đích 23 a. PR hướng đến xây dựng, duy trì, bảo vệ uy tín của tổ chức/cá nhân : .23 b. PR nỗ lực xây dựng, phát triển những mối quan hệ có lợi giữa cá nhân/tổ chức và công chúng 24 c. PR giúp cá nhân/tổ chức có những điều chỉnh thích hợp để thích nghi với sự thay đổi của môi trường xã hội, kinh tế… .25 d. PR dự đoán, phòng ngừa và tham gia xử lý những rủi ro, khủng hoảng có thể xảy ra với cá nhân, tổ chức .26 3. Vị trí của báo chí truyền thông trong các hoạt động của PR .27 a. Báo chí, truyền thông là một bộ phận không thể thiếu của PR : 27 b. Báo chí – “thiết chế canh chừng” hoạt động của PR : 28 KẾT LUẬN 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO 31 2 MỞ ĐẦU Xuất hiện ở Việt Nam chưa lâu nhưng Quan hệ công chúng (Public Relations – gọi tắt là PR) đang được coi là một ngành hấp dẫn với nhiều người bởi đặc tính năng động và sáng tạo của nó. Và trong quá trình vận động phát triển của mình, báo chí chính là một thế lực mà PR muốn hướng tới. PR càng phát triển thì mối quan hệ của nó với báo chí càng được chú trọng. Trên thế giới, PR chuyên nghiệp đã xuất hiện từ đầu thế kỉ XX cùng với sự phát triển của chủ nghĩa tư bản và nền kinh tế thị trường. Các chuyên gia PR là người chịu trách nhiệm quản lý mối quan hệ giữa tổ chức, doanh nghiệp và công chúng rộng rãi của tổ chức đó, tạo dựng và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau, bảo vệ sự uy tín, phát triển thương hiệu cho cơ quan, tổ chức. Trải qua gần một thế kỉ phát triển, ngành PR ngày càng khẳng định vai trò và tầm quan trọng của nó trong xã hội và nền kinh tế hiện đại. PR hiện nay được coi là công cụ quan trọng trong việc bảo vệ, duy trì và phát triển các hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội của các cơ quan, tổ chức. Mặc dù còn khá mới mẻ ở Việt Nam nhưng PR sự hội nhập mạnh mẽ với Thế giới về mọi mặt đang có rất nhiều cơ hội để phát triển ở phía trước. Tất cả thúc đẩy nhu cầu giao tiếp thông tin của công chúng ngày càng tăng cao. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp, tổ chức cũng cần các hoạt động truyền thông chuyên nghiệp để tạo điều kiện thúc đẩy sự phát triển và bảo vệ mình trước các khủng hoảng có thể xảy ra bất cứ lúc nào trong vòng quay của nên kinh tế thị trường. 3 NỘI DUNG I. Lịch sử ra đời của ngành PR 1. Lịch sử ra đời của PR Có ý kiến cho rằng các hoạt động của ngành PR cũng có lịch sử lâu như lịch sử văn minh nhân loại. Để xã hội có thể tồn tại, con người cần đạt được những thoả thuận tối thiểu nhất, và thoả thuận này thường đạt được thông qua tương quan con người và nhóm người với nhau. Hiện nay các học giả lẫn các chuyên gia PR hàng đầu thế giới đều đang tranh cãi khá dữ dội để trả lời câu hỏi PR xuất hiện từ khi nào, hình thức PR đầu tiên trên thế giới ra đời đã bao lâu ?… Đã có nhiều người trong chúng ta lầm tưởng PR là mới, vừa xuất hiện trong một vài năm qua, hay từ Chiến tranh Thế giới II hoặc cùng lắm là trong thế kỷ này mà thôi. Đó là chưa kể ở những quốc gia vừ mới giành được độc lập trong khoảng 30 năm trở lại đây thì PR còn khá mới mẻ. Những người nghĩ PR gắn liền với nền công nghiệp hóa lâu đời thì cho rằng PR là một “phát minh” của nước Mỹ… Vậy chính xác PR ra đời từ khi nào? Phải chăng nó được sinh ra trong lòng nước Mỹ ? là câu hỏi đang được rất nhiều học giả lẫn những người yêu thích ngành này quan tâm. Theo Frank Jefkins, tác giả cuốn Public Relations – Frameworks (nhà xuất bản Financial Times), thì PR tồn tại trước khi nước Mỹ hình thành khá lâu. Nước Mỹ sản sinh ra nhân vật chuột Mickey, Coca-Cola hay Hollywood nhưng họ không “phát minh” ra PR. Còn nhóm tác giả Otis Baskin, Craig Aronoff và DanLattimore (Public Relations – The PRofession and the PRactice), thì lại cho rằng nước Mỹ là một lò “đúc nặn” PR hoàn hảo. Với chế độ xã hội cộng hòa, nền dân chủ, thị 4 trường tự do, hệ thống kiểm soát – cân bằng (3 cơ quan: Lập Pháp, Hành Pháp và Tòa Án), và dân chúng độc lập ở Mỹ, PR thật sự là “made in America”. Tuy nhiên, vẫn có nhiều học giả lại cho rằng PR đã xuất hiện từ 9.000 năm trước ở Trung Quốc, từ thời Xuân Thu Chiến Quốc với đại diện khá rõ ràng là Lã Bất Vi. Cũng có ý kiến cho rằng PR ra đời từ thời La Mã cổ đại thông qua hình thức cáo thị mà nhiều học giả nhận định là tờ báo đầu tiên của thế giới. Rõ ràng, PR đã được áp dụng từ nhiều thế kỷ trước. Tóm lại, PR ra đời chính xác từ khi nào vẫn đang là câu hỏi chưa có lời đáp, nhưng có một thực tế không thể phủ nhận là PR đã định hình, phát triển và được “nhào nặn” khá “hoàng tráng” dưới bàn tay của nước Mỹ nổi trội nhất trong thế kỷ 20 vừa qua và được dự báo sẽ thăng hoa trong thế kỷ này. Nhưng đạt được thoả thuận thường đòi hỏi nhiều hơn việc đơn giản chỉ là chia sẻ thông tin; điều này đòi hỏi những yếu tố thuyết phục mạnh mẽ về phần của từng đối tượng liên quan trong quá trình đưa ra quyết định. Hôm nay, tính thuyết phục vẫn còn là lực lượng chủ yếu trong PR, và nhiều thủ thuật mà những chuyên gia PR hiện đại sử dụng nhằm thuyết phục đã được sử dụng bởi những lãnh đạo của bộ lạc, xã hội vài ngàn năm trước đây. Đài kỷ niệm và các hình thức nghệ thuật khác của thế giới cổ đại đã đưa ra những bằng chứng phản ánh những nổ lực sơ khai của việc thuyết phục công chúng - được xem như một hoạt động PR sơ khai. Đơn cử như Kim tự tháp, các bức tượng, các đền đài, hầm mộ, bức hoạ và những ký tự chữ viết sơ khai…Thử nhìn lại những kỹ thuật và công cụ sơ khai được sử dụng nhằm giúp các hoạt động thuyết phục nâng cao tính hiệu quả. Từ những khái niệm trên cho thấy, trong quá trình phát triển của mình, PR đã sử dụng nhiều kỹ thuật thuyết phục khác nhau đã chứng minh cho tính hữu ích và hiệu quả suốt nhiều thế kỷ. 5 Như Theodore Lustig, giáo sư và sáng lập công ty Sun Chemical Corporation Communications đã từng tuyên bố “Tổ tiên loài người đã làm những gì họ có. Hai phương tiện truyền thông của họ, điêu khắc và đồng tiền, đã thể hiện rất hiệu quả công dụng, và công dụng của nó đã kết thúc và được xác định và khoảng thế kỷ thứ 4 trước công nguyên. ” PR chuyên nghiệp xuất hiện vào đầu thế kỷ 20. TS. Đinh Thúy Hằng – giảng viên khoa Quan hệ công chúng, Học viện Báo chí và Tuyên truyền đã đưa ra các khái nhiệm hoạt động và kỹ năng của ngành PR đầu tiên của Ivy Lee, Barnum và Edward Barnays. Trong cuốn sách “PR kiến thức cơ bản”, tác giả đã dẫn chứng một số nghiên cứu về sự hình thành và phát triển của PR như Ralph Tench và Lizz Yeomans cho rằng PR ra đầu từ thế kỷ 19 trong các chiến dịch vận động tranh cử. Còn trong thế giới thương mại thì nhà băng là các tổ chức đầu tiên sử dụng PR để gây ảnh hưởng tới công chúng của họ. Cũng trong cuốn sách này, tác giả đã đưa một minh chứng khác đó là theo Bách khoa toàn thư thế giới thì: Thế chiến thứ nhất đã thúc đẩy sự phát triển của ngành này. Những người được coi là sáng lập ra ngahf nghề này là các nhân vật thuộc giới quân sự Mỹ. Họ đã lập ra một ủy ban mang tên Ủy ban thông tin công chúng nhằm quảng bá cho các mục tiêu của Mỹ trong chiến tranh. Ivy Lee là người đã đưa ra khái niệm thông báo báo chí đầu tiên. Triết lý của việc làm này là tạo ra thông tin hai chiều mà trong đó nhân viên PR tiếp cận khách hàng của mình. Các quan niệm về PR trên Thế giới : Có rất nhiều quan niệm, cách định nghĩa khác nhau về PR. Có 3 định nghĩa được chấp nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyên gia PR là: Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (England Institute of Public Relations - IPR) thì: “PR là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm 6 nỗ lực thiết lập và duy trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”. Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc PR là hoạt động được tổ chức thành chiến dịch hay một chương trình, kéo dài liên tục và phải có kế hoạch. Theo Frank Jefkins (tác giả cuốn sách Public Relations - Frameworks do Financial Times xuất bản) thì: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”. Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động có mục tiêu cụ thể và dựa vào đó để xây dựng các hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động của PR. Hội nghị các viện sĩ thông tấn PR toàn cầu (World Assembly of Public Relations Associates) tại Mexico tháng 8 năm 1978 thì nêu: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và của công chúng”. Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu trước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến uy tín và danh tiếng của tổ chức. Cũng như những ngành mới (như marketing chẳng hạn), có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR. Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổ sung cho nhau. Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR. Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại. 7 Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một số vấn đề cốt lõi là: - Quan hệ công chúng là một nghề chuyên môn với khối kiến thức, kỹ năng và phương pháp tác nghiệp riêng. - Quan hệ công chúng là một chức năng quản lý liên quan đến việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ mong muốn giữa các cá nhân, các tổ chức, các nhóm công chúng. - Hoạt động Quan hệ công chúng được lập kế hoạch một cách chiến lược, các nhân viên Quan hệ công chúng có thể hoạt động trong các hãng. - Quan hệ công chúng chuyên nghiệp hoặc làm việc trong bộ phận Quan hệ công chúng nội bộ của các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp 2. Các công cụ và chiến lược PR trong suốt tiến trình lịch sử Trong suốt tiến trình lịch sử: PR đã được sử dụng để khuyến kích chiến tranh, để vận động hành lang cho các nguyên nhân chính trị, để hỗ trợ các phe đẳng chính trị, để khuyến kích tôn giáo, để bán hàng, để tăng tiền tệ và để tuyến bố các sự kiện và con người. Thực vậy, hầu hết các tính năng mà xã hội hiện đại tìm thấy ở PR không mới, và PR thực hành hiện đại đã học rất nhiều từ việc nghiên cứu các chiến dịch thực hiện bởi các chuyên gia trước đây. Vào năm 1095, Pope Urban đệ II khuyến kích chiến tranh và ông ta truyền tải thông điệp theo các kênh mà ông ta có được thời bấy giờ nhằm đạt được mục đích. PR và các hoạt động liên quan đã được sử dụng nhằm khuyến kích tôn giáo trong suốt nhiều thế kỷ qua và chúng ta cũng đã hình thành được từ “tuyên truyền”. Tuy nhiên, các học giả về PR nhận thức rằng một trận chiến/Hoàng đế đạt được trong lịch sử những người nổi tiếng và các sự kiện đặc biệt không 8 thể hoàn toàn giải thích tiến trình phát triển của PR, tầm nhìn vào các giai đoạn phát triển xã hội rất cần thiết cho việc am hiểu những sự kiện này. 3. Các Chiến thuật PR trong suốt tiến trình lịch sử Nhiều chức năng và công dụng của PR đã tồn tại trong suốt tiến trình lịch sử của nhân loại. Tuy nhiên, Những tính tương đồng không thể nói trước được trong PR thế kỷ 21, vì những điều này thường tùy thuộc và những phát minh liên quan gần nhất. Ví dụ, Nhiều PR hiện đại tùy thuộc vào truyền thông điện tử - điện thoại, fax, vệ tinh…và phương tiện truyền thông đa phương tiện: điện ảnh, radio và truyền hình. PR cũng đã bị ảnh hưởng rất nhiều bởi sự phát triển của lĩnh vực máy tính, đặc biệt là sự khám phá ra phương tiện truyền thông mới – đó là Internet và Intranet. Dĩ nhiên, không phải tất cả các chiến thuật của PR hiện đại có nguồn gần đây. PR vẫn còn sử dụng thuật hùng biện – được xem là có lịch sử ngang với lịch sử loài người; ký tự - có lịch sử bằng với trí tưởng tượng của loài người; và khẩu hiệu – có nguồn gốc kể từ khi con người sống bầy đàn. Trước cuộc cách mạng công nghiệp, giai đoạn quan trọng nhất trong tiến trình phát triển của PR được xem là có khoảng 100 năm tính từ khoảng thời gian 1450. Trong giai đoạn này, sự phục hưng đạt tới đỉnh cao, nhiều cải cách được bắt đầu và Châu Âu đã phát hiện ra Tân Thế Giới. Những sự kiện này đã cho con người cái nhìn mới về mình, về mọi người và về môi trường sống của họ. Giai đoạn này cũng đánh dấu sự ra đời của thời đại truyền thông mới: Vào khoảng năm 1450, Johann Gutenberg đã phát hiện ra kỹ thuật in và báo chí ra đời. Nhiều phát minh sau đó cũng đã tác động đến văn minh loại người. Những tính năng của những phát minh đó đã được các PR thực hành ứng dụng ngay: sách báo, bảng quảng cáo, truyền đơn, Thông cáo báo chí, báo chí… 9 Dĩ nhiên là Những phương tiện truyền thông này đã tồn tại trước khi Guntenberg và báo chí, nhưng chưa bao giờ được sử dụng một cách hiệu quả nhằm gửi đến và thuyết phục nhiều người cùng một lúc. Trong giai đoạn đầu của quá trình đấu tranh hình thành nước Mỹ, PR được sử dụng nhằm mục đích bán những nhu yếu phẩm và bất động sản. Năm 1620, Công ty Virginia phát động một chương trình phân bố miễn phí 50 hecta đất cho những ai đưa người nhập cư đến nước Mỹ trước năm 1625. Đây được xem là một trong những hình thức PR đầu tiên tại Hoa Kỳ. Năm 1643, PR được sử dụng trong những nước thuộc địa nhằm quyên góp tiền tệ. Đơn cử Đại học Harvard đã gây quỹ bằng cách phát hành một Ấn phầm PR mang tên “New England’s First Fruits”. Một trường đại học khác lần đầu tiên sử dụng Thông cáo báo chí (Publicity Release) tại nước Tân Thế Giới này nhằm tuyên truyền cho một sự kiện. Hay như trường đại học King, bây giờ là Đại học Columbia, gửi một thông báo chính thức khai trường vào năm 1758 cho các tờ báo khác nhau và được đưa thành những mẫu tin trên báo. Thậm chí ngay cả việc tài trợ thể thao cũng không còn là điều mới. Trận đấu đầu tiên vào năm 1852 là trận đấu giữa Đại học Harvard và Yale, được tài trợ bởi công ty đường sắt Boston, Concord và Montreal. Trước cuộc Cách mạng Nước Mỹ, nhiều tiến bộ được xác lập trong việc sử dụng và kỹ thuật ứng dụng ngành PR. Mặc dù ngành PR như hiện nay không tồn tại vào năm 1776, nhưng nhiều chức năng PR, công cụ và kỹ thuật đã được phát triển rất tốt vào thời điểm này. Những nhà yêu nước ủng hộ cho cuộc Cách mạng Nước Mỹ đã không bỏ sót cơ hội sử dụng PR như một vũ khí khi thuyết phục, khuyến khích chiến tranh và tranh thủ sự ủng hộ cho các kế hoạch chính trị mới của họ. Kết quả là, Họ đã sử dụng một loạt các công cụ PR khác nhau – Bản tin, báo chí, anh 10 [...]... thực hành 1980 – hiện nay Truyền thông toàn cầu trên phương diện quốc tế Bảng tóm tắt 5 giai đoạn phát triển của PR tại Mỹ 12 II Chức năng, nhiệm vụ, mục đích 1 Chức năng, nhiệm vụ a Tạo ra tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng và quảng cáo: Các nguồn tin từ những bộ phận PR sẽ cung cấp cho truyền thông đại chúng những thông tin có giá trị tin tức mà truyền thông đại chúng có thể sử dụng... Bộ/Muckrakers mục đích đặc biệt Chiến tranh thế giới thứ I 1940 – 1979 4 Lập kế hoạch/Đề phòng: Chiến tranh thế giới thứ 2 Giai đoạn trưởng thành của ngành PR vì PR đang trong tiến trình sát nhập vào chức Chiến tranh lạnh những năm 1950 năng quản trị doanh nghiệp Phong trào tiêu dùng 5 Chuyên nghiệp: Những nỗ lực của các nhà PR chuyên nghiệp nhằm kiểm soát quá trình phát triển của ngành PR, sử dụng và... vào Tổ chức Thương mại Thế giới b PR nỗ lực xây dựng, phát triển những mối quan hệ có lợi giữa cá nhân/tổ chức và công chúng PR thiết lập và phát triển mối quan hệ hợp tác với tốt đẹp với giới báo chí Người làm PR có nhiệm vụ liên tục cung cấp thông tin về cơ quan, tổ chức của minh hoặc khách hàng tới báo chí Công việc này bao gồm các hoạt động: soạn thảo và phát thông cáo báo chí, họp báo, tổ chức các... chúng c PR giúp cá nhân/tổ chức có những điều chỉnh thích hợp để thích nghi với sự thay đổi của môi trường xã hội, kinh tế… Dù là cá nhân hay tổ chức thì đều vận động trong cùng một guồng quay của xã hội Và những thay đổi cho phù hợp với tình hình mới là luôn cần thiết Nó liên quan đến sự tồn vong của tổ chức hay danh tiếng của cá nhân Chính bởi thế, đây là một mục đích rất quan trọng của PR PR đóng... các vấn đề Theo ông phó chủ tịch phụ trách PR của hãng, mục đích của vị chủ tịch công ty là làm cho quan điểm của công ty về các vấn đề kinh tế và chính trị trở thành một phần của cuộc thảo luận của công chúng Như vậy, Quảng cáo kiểu này không nhằm mục đích thúc đẩy bán sản phẩm của Mobil Oil mà là để phục vụ việc đạt được mục tiêu chuyển tải thông điệp của PR “Rò rỉ” thông tin cũng là một biện pháp... thành một phần quan trọng của chức năng quản lý lớn hơn PR trong các tổ chức phi lợi nhuận Có thể thất tất cả những thuật ngữ về các chức năng PR được đề cập ở trên đều liên quan đến việc xử lý mối quan hệ giữa tổ chức và các nhóm công chúng hoặc các nhóm đặc biệt tất cả chúng là bộ phận của một chắc năng này dựa trên cơ sở các nhóm công chúng bên trong và bên ngoài tổ chức những mối quan hệ đối nội... hình tổ chức nào các tổ chức thành công cần có một chiến lược quyết định định hướng và phạm vi hoạt động lâu dài Việc hoạch định chiến lược rất cần thông tin phân tích và quyết định việc quyết định và lựa chọn chiến lược do mọt nhóm “liên minh có ảnh hưởng mạnh” tức là một nhóm trong tổ chức có quyền lực “đưa ra và buộc thi hành cách quyết định về đường hướng của tổ chức nhiệm vụ mục tiêu và chức năng... quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp 2 Mục đích a PR hướng đến xây dựng, duy trì, bảo vệ uy tín của tổ chức/ cá nhân : PR có mặt hầu hết trong các lĩnh vực hoạt động xã hội, từ kinh tế, chính trị đến văn hóa ….Bằng cách cung cấp thông tin và tạo nên hoạt động thông tin hay chiều, PR tạo mối liên kết trong xã hôi, và là diễn đàn thúc đẩy dân chỉ hóa xã hội Trong... nhạc giao hưởng, các tổ chức chuyên nghiệp, công đoàn, hiệp hội nghề nghiệp các nhóm công dân hành động thường có một : Giám đốc phụ trác các dịch vụ thành viên và phát triển Phát triển là một phần chuyên biệt của PR trong các tổ chức phi lợi nhuận cá nhân , giúp xây dựng duy trì các mối quan hệ với những người đóng góp ngân sách, các thành viên của tổ chức nhằm phục vụ mục đích an toàn tài chính và... thiết và quan trọng trong viêc xây dựng, phát triển thương hiệu một phần không thể thiếu của PR Đề cao hình ảnh va thông điệp của doanh nghiệp trong phạm vi cộng đồng c Nhiệm vụ công/Công vụ Là một phần đặc biệt của PR có chức năng xây dựng và duy trì những mối quan hệ cộng đồng địa phương và chính phủ nhằm mục đích gây ảnh hưởng đến chính sách công Tại các cơ quan chính phủ thuật ngữ “công vụ “ thường