II. Chức năng, nhiệm vụ, mục đích
3. Vị trí của báo chí truyền thông trong các hoạt động của PR
a. Báo chí, truyền thông là một bộ phận không thể thiếu của PR :
Trong thời buổi chuyên nghiệp hóa thông tin, người làm công việc PR của các doanh nghiệp/tổ chức được biết đến như “cánh tay phải” của báo chí, đầu mối trong việc thu thập thông tin. Với PR, báo chí chính là kênh truyền tải thông tin hữu hiệu nhất. Nói cách khác, PR và báo chí là mối quan hệ
không thể thiếu trong lĩnh vực quảng bá thương hiệu, tạo dựng dư luận, thông tin đến khách hàng với hiệu quả cao, mà chi phí lại thấp.
Trong khi đó, nhiệm vụ của PR có đặc thù và quan hệ mật thiết về mọi khía cạnh của truyền thông và báo chí, cụ thể như sau:
Làm việc với phóng viên, biên tập viên, chuyên gia của các tòa soạn, địa phương, quốc gia, quốc tế hoặc báo chí thương mại, bao gồm báo viết, phát thanh, truyền hình, truyền thông trực tiếp. Ví dụ: Viết và gởi thông cáo báo chí.
Phát hiện và phân tích tình huống, vấn đề, đưa ra cách giải quyết để phát triển mục tiêu của tổ chức. Ví dụ: Nghiên cứu, lập kế hoạch và thực hiện chiến dịch để nâng cao uy tín của tổ chức.
Cung cấp thông tin cho công chúng thông qua các phương tiện hình ảnh, âm thanh, chữ viết.
b. Báo chí – “thiết chế canh chừng” hoạt động của PR :
Don Bates, một chuyên gia PR nổi tiếng, thừa nhận trong một bài viết về vai trò PR trong lịch sử: “Có lẽ sẽ không bao giờ có một cơ chế (đạo đức) hiệu quả nào để canh chừng hoạt động PR”.
Nhưng có một thiết chế làm được việc đó - chính là báo chí! Với những biến tướng của PR, ở các nước đang phát triển, báo chí và PR được xem như hai thế lực đối đầu nhau như “nhà thờ” và “nhà nước” một thời ở châu Âu.
Một cuộc khảo sát trong giới doanh nghiệp cho thấy “có quan hệ tốt” với báo chí và cơ quan chức năng là yếu tố được mong đợi hàng đầu. Nhưng báo chí có một sứ mạng khác: phục vụ lợi ích quốc gia, dân tộc của công chúng.
Dĩ nhiên, không phải mục đích tư nhân nào cũng xấu. Người tiêu dùng chắc chắn cần được cập nhật thông tin về những mặt hàng mới - qua quảng cáo hay tin bài trên báo chí. Cũng vậy, một công ty trích lợi nhuận để xây
dựng một trường học hay một cây cầu nhỏ cho cộng đồng địa phương, cho dù là để tạo một hình ảnh đẹp về mình, vẫn là điều đáng để nhân rộng. Đôi khi bảo vệ một lợi ích riêng là một phần trong bảo vệ lợi ích chung.
Nhưng trong bất cứ tình huống nào, nhà báo cũng không thể dễ dãi với PR. Công chúng cần những tin bài phản ánh đúng bản chất sự kiện hay sản phẩm, chứ không phải các thông cáo báo chí - họ cần nhà báo để xác minh những thông tin này.
Tạo mối quan hệ tốt với PR có thể là một điều cần thiết nhưng luôn cần một sự cảnh giác cao độ. Chỉ như thế, giới PR mới thật tâm tôn trọng báo chí và làm việc một cách cẩn trọng, có trách nhiệm hơn.
KẾT LUẬN
PR là một nghề nghiệp có liên hệ mật thiết đối với báo chí và truyền thông. Xét trong mối quan hệ biện chứng với các hoạt đông khác trong xã hội đang diễn ra hàng ngày, hàng giờ thì chúng có sự tác động lẫn nhau. Trong đó báo chí có thể làm tiền đề cho PR và ngược lại.
PR là một hình thức truyền thông còn rất mới mẻ ở Việt Nam. Mặc dù nó vẫn đang trong quá trình định hình để tìm cho mình một vị trí xác định trong các hoạt động thương mại của doanh nghiêp nhưng không thể phủ nhận vai trò của nó. Nhờ có PR mà các hoạt động của doanh nghiệp trở nên chuyên nghiệp hơn. PR có thể giúp xây dựng một đội ngũ nhân viên đoàn kết, gắn bó đồng thời cũng có thể thực hiện các chức năng xã hội như làm từ thiện...
Tuy mục đích của PR và báo chí truyền thông có nhiều nét tương đồng nhưng tựu chung, chúng gặp nhau ở một điểm rất quan trọng đó là nếu có sự định hướng đúng đắn, chúng đều sẽ góp phần không nhỏ vào sự ổn định và phát triển của tổ chức, cá nhân nói riêng và quốc gia nói chung. Điều này đỏi hỏi sự không ngừng trau dồi kiến thức và bản lĩnh cũng như đạo đức của những người trong cuộc là rất nghiêm túc
Trong những năm vừa qua, mặc dù thị phần quảng cáo truyền thống vẫn chiếm ưu thế hơn các hoạt động quảng báo thương hiệu, sản phẩm của PR nhưng người ta cũng đồng thời đưa ra một dự báo về một làn sóng mới. Đó là khi PR xác định được vị trí, vai trò của mình trong hoạt động của doanh nghiệp, nó sẽ phát huy được sức mạnh tối đa và trở thành cánh tay đắc lực góp phần không nhỏ vào thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Quảng cáo thoái vị - PR lên ngôi – Al Ries & Laura Ries – NXB Trẻ.
2. PR và quan hệ báo chí khi công ty gặp vấn đề (khủng hoảng) – TS Trần Ngọc Châu – Phó Tổng Biên tập Thời báo Kinh tế Sài Gòn.
3. Quan hệ truyền thông – nt
4. Quan hệ công chúng đại cương – Th.S Trần Thị Hòa – Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo – Học viên Báo chí và Tuyên truyền.
5. Tổng quan về báo chí Việt Nam – www.publicrelations.vn 6. Một số tư liệu từ website:
- http://www.prclub.vn
- http://www.publicrelations.vn - http://www.vietnamjournalism.com - http://www.nghebao.vn