Chương 14 thiết kế và quản trị mạng giá trị và kênh marketing

 Hiểu các quyết định của công ty trong việc thiết kế, quản trị, đánh giá và thay đổi kênh... Các công việc của kênh Các nhà sản xuất thiết lập kênh marketing vì một số lý do: thiết ch

Chapter 14

Thiết kế và quản trị mạng giá trị và kênh marketing

Mục tiêu

 Xác định mạng giá trị và hệ thống kênh marketing.

 Tìm hiểu các côgn việc mà kênh marketing thực hiện.

 Hiểu các quyết định của công ty trong việc thiết kế, quản trị, đánh giá và thay đổi kênh.

Mục tiêu

 Xác định các xu hướng diễn trong

kênh

 Tìm hiểu mâu thuẫn kênh có thể được quản trị.

Mạng giá trị và hệ thống kênh

marketing

 Mạng giá trị là hệ thống các đối tác và

các liên minh được sử dụng bởi công

ty nhằm tạo nguồn, làm mạnh và cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ của nó.

 Các trung gian giúp đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng hình thành

các kênh marketing

Các công việc của kênh

 Các nhà sản xuất thiết lập kênh

marketing vì một số lý do:

thiết cho việc làm marketing trực tiếp

với nhiều loại sản phẩm

chính cho các hoạt động đầu tư vào các lĩnh vực kinh doanh quan trọng

Các công việc của kênh

 Các thành viên kênh thực hiện một

số chức năng cơ bản:

 Phát triển / phổ biến truyền thông

 Lưu kho và vận chuyển hàng hóa vật chất

 Giám sát việc chuyển quyền sở hữu

 Đặt hàng với các nhà sản xuất

 Hỗ trợ việc thanh toán hóa đơn

Các công việc của kênh

 Những chức năng quan trọng khác

của các thành viên kênh còn bao

gồm cả những chức năng theo cả hai chiều:

 Thu thập thông tin

 Thương lượng giá và chuyển quyền sở hữu

 Tài trợ tồn kho

 Chấp nhận rủi ro

Các công việc của kênh

 Các cấp độ của kênh thay đổi theo

số lượng trung gian:

 Kênh trong lĩnh vưc dịch vụ sử dụng các môi giới và địa điểm để tiếp cận với công chúng mà nó phục vụ.

Các quyết định thiết kế kênh

 Chiến lược đẩy vs kéo

 Phân tích mức độ dịch vụ khách hàng

mong muốn

– Qui mô lô, thời gian chờ, sự đa dạng của sản phẩm, sự tiện lợi về không gian, Lot size,

waiting time, product variety, spatial convenience, sự dự phòng dịch vụ

 Thiết lập các giới hạn/ mục tiêu

 Xác định và sau đó đánh giá các lựa chọn kênh quan trọng

Các quyết định thiết kế kênh

Các nhân tố kênh

 Loại trung gian

 Số lượng trung gian

 Các điều khoản và trách

nhiệm của các trung

gian

 Người bán

– Mua, sở hữu hàng hóa

và bán lại hàng hóa

 Đại diện

– Tìm khách hàng, thương lượng, không

sở hữu hàng hóa

 Người hỗ trợ

– Hỗ trợ trong phân phối, không thương lượng hoặc nắm giữ hàng hóa

Channel Design Decisions Design Decisions

Các nhân tố kênh

 Loại trung gian

 Số lượng trung gian

 Các điều khoản và trách

nhiệm của các trung

gian

 Phân phối độc quyền

– Số lượng nhà phân phối rất hạn chế

 Phân phối chọn lọc

– Một số trung gian muốn phân phối hàng hóa được lựa chọn

 Phân phối rộng rãi

– Sản phẩm được phân phối ở càng nhiều cửa hàng càng tốt.

Các quyết định thiết kế kênh

Các nhân tố kênh

 Loại trung gian

 Số lượng trung gian

 Các điều khoản và trách

nhiệm của các trung

gian

 Chính sách giá

– Niêm yết giá và kế hoạch giảm giá

 Các điều kiện bán hàng

– Các điều khoản thanh toán và bảo hành

 Điều khoản về lãnh thổ

– Xác định lãnh thổ

 Các dịch vụ thực hiện bởi các bên

Các quyết định thiết kế kênh

 Các tiêu chuẩn đánh giá các phương án

kênh:

– Tiêu chuẩn kinh tế

 Doanh thu và chi phí vs giá trị tăng thêm

– Tiêu chuẩn kiểm soát

– Tiêu chuẩn thích ứng

 Sau khi lựa chọn phương án kênh cụ thể, công ty thực hiện một số hành động

Các quyết định quản trị kênh

 Động viên các thành viên kênh

 Đánh giá các thành viên kênh

 Thay đổi các thỏa thuận kênh

Tiến trình phát triển kênh

 Lựa chọn thành

viên kênh

 Đào tạo thành

viên kênh

Cơ chế kênh

 Hệ thống kênh liên tục tiến triển và phát triển

 Hệ thống marketing dọc

 Hệ thông marketing ngang

 Hệ thống marketing đa kênh

Cơ chế kênh

 Mâu thuẫn, hợp tác và cạnh tranh

 Ngang, dọc và đa kênh

 Các nguyên nhân quan trọng: mục tiêu khác nhau, vai trò và quyền lợi không rõ ràng

 Các nguyên nhân khác

Các quyết định quản trị kênh

 Hợp tác

 Ngoại giao

 Hòa giải

 Trọng tài

Quản trị mâu thuẫn kênh

 Hỗ trợ cho việc

tiếp nhận mục tiêu

 Trao đổi nhân sự

giữa các cấp độ

Cơ chế kênh

 Các vấn đề đạo đức và pháp luận

trong các quan hệ kênh

hợp pháp nếu nó không làm giảm cạnh tranh:

 độc quyền bán

 Dàn xếp thỏa thuận