Bài tập phân tích tình huống

Bài tập phân tích tình huống

ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI-DU LỊCH-MARKETING Môn: Marketing Toàn Cầu GVHD: Ths Huỳnh Phước Nghĩa BÀI TẬP PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG Danh Sách Nhóm 11 Bùi Thị Minh Phước 2> Nguyễn Thụy Phương Danh 3> Nguyễn Thị Phương Thảo (21/9) 4> Nguyễn Thị Dung 5> Lê Duy Vinh 1> Tháng 11/2012 KD3 KD2 (trưởng nhóm) KD3 KD3 KD3 MỤC LỤC Tình huống 1: WHIRLPOOL Câu 1: Thách thức thị trường thực mà Whirlpool phải thay đổi chiến lược cạnh tranh? Câu 2: Dưới góc nhìn Marketing, Whirlpool chọn định hướng làm thay đổi phương thức marketing nào? Câu 1: Thách thức thị trường thực mà Whirlpool phải thay đổi chiến lược cạnh tranh? Tóm Tắt Tổng Quan Thị Trường Thiết Bị Gia Dụng 1.1 Đặc điểm Ngành công nghiệp thiết bị gia dụng trở thành đại diện cho sống gia đình đại.Có đặc điểm sau đây: + Chi phí cố định cao chi phí nhà máy, trì vận hành thiết bị máy móc nghiên cứu phát triển + Lợi nhuận ngành mang tính chu kỳ, phụ thuộc vào vòng đời sản phẩm + Chịu tác động mạnh mẽ từ phát triển kinh tế sản phẩm lâu dài suy thoái hay có biến động kinh tế sản phẩm mà gia đình hạn chế chi tiêu 1.2 Thị trường • Thị trường Mỹ Thị trường Bắc Mỹ thời rơi vào tình trạng bão hòa, nhiều đối thủ cạnh tranh WP thời rời vào tình trạng khủng hoảng chiến khả chiến thắng thị trường thiết bị gia dụng Bắc Mỹ • Thị trường châu Âu châu Á Những năm cuối kỷ IXX, thị trường Châu Âu Châu Á thị trường tiềm quan trọng công ty thiết bị gia dụng lúc 65% Mỹ hộ gia đình có máy sấy, châu Âu có 18% hộ gia đình có máy sấy Các thị trường châu Mỹ Latinh Châu Á có xu hướng tương tự Để tận dụng lợi địa phương xâm nhập vào thị trường này, nhà sản xuất thiết bị hình thành liên minh chiến lược thực mua lại General Electric liên doanh với công ty Anh General Electric PLC thay đổi chiến lược để di chuyển "trung tâm" công ty sang nước công nghiệp châu Âu, châu Á Mỹ Latinh, thành lập liên doanh với Godrej Ấn Độ liên doanh với Mabeở Mexico Năm 1989, Whirlpool mua công ty thiết bị Hà Lan Phillips Whirlpool xây dựng 10 nhà máy châu Âu, ngày thị phần Whirlpool giữ vị trí thứ ba châu Âu sau Electrolux Siemens Nhưng thị trường châu Á, WP có 1% thị phần Khủng Hoảng Thị Trường 2.1 Khủng hoảng định hướng thị trường Bấy giờ, công ty toàn cầu xem chi phí - chất lượng yếu tố quan trọng trình cạnh tranh giá phải trả lợi nhuận thấp chưa có Các bên đua thúc đẩy hoạt động nhằm giảm chi phí tăng chất lượng sản phẩm Các công ty thị trường cạnh tranh gay gắt thay đổi theo hướng tương tự thị trường nước bão hòa.Việc tạo nên xu hướng chung thị trường nhà lãnh đạo Whirlpool phải đứng trước lựa chọn có nên thay đổi hay không chiến lược thay đổi phải thay đổi 2.2 Định hướng lại khách hàng Khách hàng áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới toàn hoạt động sản xuất kinh doanh WP Khách hàng chia làm nhóm: + Khách hàng lẻ (khách hàng cuối cùng) + Nhà phân phối Cả hai nhóm gây áp lực với doanh nghiệp giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ kèm họ người điều khiển cạnh tranh thông qua định mua hàng Whirlpool phải đối mặt với thay đổi liên tục quy mô sản phẩm thị hiếu khách hàng ngành Tuy nhiên, yêu cầu nhóm khách hàng trùng khớp mà thường riêng lẻ khác Vì thế, WP phải lựa chọn rằng, sản phẩm hướng đến đối tượng khách hàng cuối phải theo quy chuẩn nhà phân phối 2.3 Xu toàn cầu hóa Thấy xu tương lai, Whirlpool có ba lựa chọn Một kiểm soát số phận cố gắng định hình chất toàn cầu hóa ngành công nghiệp mình, buộc đối thủ cạnh tranh phải phản ứng lại Hai chờ đợi đến toàn cầu hóa diễn sau gắng phản ứng lại, điều đặt Whirlpool vào tình thích nghi công nghệ tổ chức Ba lờ việc rõ ràng xảy – định đẩy Whirlpool đến chết từ từ Đối Thủ Cạnh Tranh Chiến lược kinh doanh Marketing Whirlpool GE Electrolux Ưu cạnh tranh Ưu cạnh tranh Ưu cạnh tranh thị trường lớn, tập thị trường lớn, số thương hiệu chủ trung vào phân khúc hoàn hảo kênh chốt tầm trung phân phối Tập trung vào tiện ích, Tập trung vào Dựa tiện ích chất lượng thiết kế hoàn hảo sản chất lượng, sử dụng lâu phẩm dài Tư theo chất lượng Nghiên cứu phát Tư theo thiết kế, Tư hoàn hảo triển khách hàng dẫn đầu thị trường Tài Tận dụng, động Năng động (Liên tục mua lại công ty khác.) Nguồn nhân lực Theo quy chuẩn Cơ cấu quản lý cực Đãi ngộ nhà bán lẻ kỳ tốt Thách Thức Từ Chi Phí: Chi phí gia nhập ngành: Đây chi phí WP phải bỏ để xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm Châu Âu Chi phí xây dựng thông tin: Vì sản phẩm thâm nhập vào thị trường, WP phải bỏ khoản tiền lớn cho Quảng cáo, truyền thông, tiếp thị, thị trường Thách Thức Từ Đội Ngũ Quản Lý: Việc đề chiến lược tuyển dụng nguồn nhân lực địa phương gây cho WP xáo trộn phương thức quản lý, văn hóa doanh nghiệp, Kết quả: Tầm nhìn hội toàn cầu dẫn đến việc Whirlpool mua lại N.V Philips vào năm 1989 Lúc Philips công ty gặp khó khăn thị trường gia dụng châu Âu Bước giúp Whirlpool vượt lên thành công ty gia dụng lớn giới David Whitwam – CEO Whirlpool tổ chức lại Philips thông qua việc cắt giảm chi phí hoạt động điều hành Biến đổi hai công ty hoạt động tập trung vào lợi nhuận trở thành tổ chức hợp tập trung vào khách hàng cách sử dụng nguồn lực hai công ty nhằm tạo nên bước đột phá thị trường giới Câu 2: Dưới góc nhìn Marketing, Wirlpool chọn định hướng làm thay đổi phương thức marketing nào? Năm 1987, Whirlpool đối mặt với hàng loạt thách thức lớn từ thị trường, đòi hỏi Whirlpool cần thay đổi mặt chiến lược Dưới góc nhìn Marketing, Whirlpool đưa định hướng mới, việc tập trung vào khách hàng Với định hướng này, Whirlpool làm thay đổi mặt Marketing, đặc biệt trọng mạnh mẽ vào Marketing toàn cầu, tư hoàn toàn so với tư marketing thông thường Những điều phân tích sâu công ty Whirlpool thông qua phương thức 6P, tư marketing Phân Khúc Thị Trường Của WP Bao quát toàn chuỗi hoạt động nhằm đổi trọng đến điểm đặc trưng thiết kế, chất lượng khách hàng đặt làm trọng tâm WP muốn tạo nhìn đồng sản phẩm thương hiệu từ phía khách hàng Từ đó, dẫn đến phương pháp quảng cáo tiếp thị công ty trường hợp phản lại trực giác hay khác thường: quảng cáo cho toàn dòng thương hiệu lúc Xây Dựng Sản Phẩm Toàn Cầu • Áp dụng quy trình, công nghệ tốt để thiết kế, sản xuất, bán hàng WP sử dụng chuyên gia hàng đầu lĩnh vực công nghệ lạnh, hệ thống báo cáo tài chính…không giới hạn địa phương Sử dụng khả tốt mà công ty có áp dụng chúng cho tất hoạt đông giới • Áp dụng quy trình thống Các sản phẩm có đặc tính, kích cỡ cấu hình khác theo thị trường, đa số quy trình kỹ thuật công nghệ chủ chốt liên quan đến chúng tương đồng • Xây dựng hệ thống quản lý chất lượng toàn diện Thành lập nhóm đa văn hóa với thành viên đến từ châu âu bắc mỹ bao gốm ISO-9000 Baldrige, xây dựng hệ thống chất lượng toàn cầu + Đa dạng hóa sản phẩm, phát triển theo chiều ngang chiều dọc Thâm nhập vào thị trường ngành thiết bị gia dụng giới, đáp ứng nhu cầu phân khúc khách hàng khác Trong đối thủ cạnh tranh WP thực liên tiếp chương trình cải tiến lại lờ việc + Thiết lập mối quan hệ với khách hàng Nhìn xa khái niệm sản phẩm truyền thống điểm xuất phát sản phẩm có mà khách hàng mua sản phẩm, thiết kế đột phá dựa nhìn thấy hội thiết kế sản phẩm tiên tiến để đáp ứng thị trường giới “ hướng đến khách hàng tạo sản phẩm cho tương lai có lợi ích rõ rệt • Nghiên cứu cải tiến sản phẩm Whirlpool có đội ngũ chuyên gia đến từ quốc gia giới luôn nghiên cứu không ngừng để sáng tạo phát triển sản phẩm điều làm cho sản phẩm Whirlpool không bị bỏ cuộc, khách hàng lựa chọn Giá Cả Ngày Whirlpool xác lập vị trí định giá thị trường quốc tế Whirlpool với chiến lược lâu dài ngày giá một vấn đề đáng cân nhắc nhiều nhất người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng sản phẩm Mà bên cạnh đó, tiện ích, chất lượng, thỏa mãn khách hàng yếu tố quan trọng hết giúp doanh nghiệp cạnh tranh bền vững, tin cậy trung thành.Whirlpool tổ chức lại, cắt giảm chi phí thay đổi hoạt động điều hành, sử dụng quy trình công nghệ tốt để tạo sản phẩm tốt với giá cạnh tranh so với đối thủ Chiến Lược Và Chuỗi Cung Ứng Trên Toàn Cầu Để mở rộng thị trường, Whirlpool sử dụng phương thức xâm nhập thị trường chiến lược hiệu như: + Tại châu Âu, WP thâu tóm Philips, bước hiệu vượt qua hàng rào cản trở địa lý, pháp luật WP đường hoàng sử dụng Philips để xâm nhập nhanh chóng thị trường Châu Âu + Tại Châu Á, WP xây dựng hệ thống phân phối Đông Nam Á Sau mở văn phòng đại diện khu vực Châu Á Trong đó, Singapore coi trung tâm thiết kế, công nghệ phát triển sản phẩm giúp cho việc xây dựng nhà máy châu Á Xúc Tiến Và Marketing Nội Bộ Chiến lược Whirlpool dựa giả thuyết cho chi phí chất lượng tốt giới đơn giai đoạn đầu Cần thêm yếu tố để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Whirlpool Vì vậy, Whirlpool cho việc thấu hiểu khách hàng phải quan tâm Bên cạnh sách giá, chất lượng sản phẩm, Whirlpool trọng vào việc quảng bá thương hiệu cách dịch vụ hậu Những điều kích thích tiêu dùng khách hàng sản phẩm Whirlpool Whirlpool trọng đến marketing nội Khi hướng đến toàn cầu, Whirlpool truyền thông cho toàn nhân viên hiểu tầm nhìn mục tiêu dài hạn doanh nghiệp Từ đó, Whirlpool muốn gửi gắm văn hóa, triết lý họ sản phẩm đến với khách hàng Ngoài ra, trình chinh phục thị trường toàn cầu, bên cạnh việc hiểu nhu cầu khách hàng để thiết kế sản phẩm mới, Whirlpool tổ chức họp thường niên nhà lãnh đạo cấp cao để giải hàng loạt vấn đề quan trọng, số tiếp thị Những ý tưởng, cách thức quảng bá sản phẩm họ nghiên cứu thực cách nghiêm túc để đưa thông điệp Whirlpool vào sản phẩm Đội ngũ quản lý Whirlpool cho để trở thành công ty toàn cầu cần đạt số cột mốc quan trọng, cần có đội ngũ kinh doanh sản phẩm xuyên quốc gia giúp quản lý tất hoạt động toàn giới Những đội có mục tiêu chức mục tiêu thương hiệu Đối với Whirlpool, nguồn nhân lực vấn đề cốt lõi, đặc biệt Whirlpool nhận thấy việc toàn cầu hóa diễn đòi hỏi Whirlpool cần có bước Khi mua lại Phillips, nỗi lo lớn Whirlpool việc người với lực phù hợp để thực thi chiến lược Trong trình mở rộng toàn cầu, Whirlpool phải thuyết phục nhân viên họ cần thiết việc thay đổi tư hành động, không ngừng nâng cao tinh thần trách nhiệm sáng tạo để Whirlpool trở thành công ty toàn cầu thực Và điều mà Whirlpool quan tâm nhiều việc tung sản phẩm mang tính địa phương Vào năm 1989 mua lại Philips, Whirlpool tận dụng nguồn nhân lực sẳn có địa phương thay đưa người Mỹ vào vị trí cấp cao Whirlpool nghĩ điều quan trọng họ cần lắng nghe quan sát từ truyền đạt tầm nhìn, mục tiêu triết lý kinh doanh đến lực lượng lao động Châu Âu Whirlpool xây dựng tảng văn hóa chia sẻ thấu hiểu môi trường làm việc đa ngôn ngữ, đa quốc gia Đối với Whirlpool nguồn nhân lực yếu tố định đến thành công Whirlpool dành nhiều thời gian để tạo dựng lòng tin xây dựng một tầm nhìn chung Khuyến khích nhân viên suy nghĩ người chủ thật tin xây dựng công ty toàn cầu hành động lợi ích thân họ Whirlpool giao cho nhân viên trách nhiệm nhiều Whirlpool có hệ thống lợi thích hợp giúp tạo động lực cho nhiên viên họ Đồng thời, chương trình đào tạo huyến luyện trọng Khi Whirlpool mở rộng thị trường Châu Á Một lần người yếu tố quan trọng Whirlpool nhận thức điều nên đưa kế hoạch phát triển lực lượng nòng cốt trung tâm làm việc Singarpore nhằm mục tiêu đính hướng quản lý nhà máy sản phẩm sản xuất Châu Á sau Chuẩn Hóa Quy Trình Làm Việc Whirlpool tổ chức theo quy trình đa chức nhằm tập trung phục vụ khách hàng cuối Mục tiêu họ chuẩn hóa kết bộ phận chức bạn làm việc môi trường đa chức Những nhóm làm việc xuyên quốc gia thành lập quản lý tất hoạt động toàn giới Những đội có mục tiêu chức mục tiêu thương hiệu, giúp công ty xác định hội tốt Để đạt điều này, Whirlpool áp dụng công nghệ thông tin nhất vào tổ chức giúp việc kết nối toàn cầu trở nên nhanh, hiệu khoảng cách địa lý dường bị xóa mờ 10 thống kênh phân phối vững mạnh Miami (Mỹ) để dễ dàng việc tiếp cận với người tiêu dùng cuối phục vụ thị trường Họ ký hợp đồng với hãng hàng không, phân phối hàng tới siêu thị… Nếu biết tận dụng tốt cầu nối hiệu để nhu cầu Mỹ thay đổi nông trại hoa Columbia biết để điều chỉnh sản lượng sản xuất loại hoa… Tuy vậy, kênh phân phối đem đến nhiều bất lợi rủi ro cho ngành hoa tươi Colombia Hệ thống phân phối đặt Mỹ, chủ yếu người Mỹ khâu trung gian phân phối Nên dẫn đến lệ thuộc P3 giết chết người trồng hoa Colombia Họ để P3 nắm lấy họ chạy theo họ chuỗi giá trị Xúc tiến Chiến lược đáng ý chiến lược truyền thông, việc giới thiệu sản phẩm tới thị trường Mỹ, họ đánh vào suy nghĩ, tư tưởng làm thay đổi nhận thức người Mỹ Chiến lược thâm nhập nhanh mạnh giúp cho hoa Colombia sớm chiếm lĩnh thị trường Cả hai bên: nhà vườn Colombia nhà vườn Mỹ dựa lợi chi phí Nên đấu với nhà vườn Colombia có lợi có chi phí thấp Lại đánh cách bất ngờ nên nhà vườn Mỹ sớm thua trận Tuy nhiên, chiến lược sử dụng ngắn hạn sử dụng dài hạn Thực tế cho thấy, người Colombia sử dụng lợi chi phí lâu mà không nghĩ đến đường khác nên nước gần Mỹ nước có lợi địa lí Colombia tham gia vào chơi người Colombia sớm lao đao Như vậy, người Colombia làm Marketing tốt ngắn hạn dài hạn không Ngoài lúc ngành hoa Columbia phát triển, họ nhận hỗ trợ cần thiết phủ với việc thành lập quan quỹ hỗ trợ xuất thay đổi tỉ giá hối đoái, điều góp phần khuyến khích xuất hoa tươi nước 25 Khi ngành hoa phát triển bất đồng phủ nhà trồng hoa gây trở ngại lớn, làm ảnh hưởng không đến cạnh tranh sản phẩm hoa thị trường Mĩ không phủ bảo hộ xưa, phủ nước Mĩ lại sức bảo vệ sản xuất nội địa Câu 4: Hãy phân tích học "trong khủng hoảng" ngành hoa tươi Colombia? Sản Phẩm Colombia đem đến cho nước Mỹ trải nghiệm hoa tươi cách dễ dàng nhẹ nhàng, sản phẩm mà nhà làm vườn hoa tươi Colombia cung cấp cung cấp phần lõi sản phẩm mà chưa có giá trị kèm theo nhãn hiệu, bao bì, đóng gói, dịch vụ kèm theo Điều làm cho giá trị hoa tươi không đánh giá cao, nên giá không định cao thị trường Mỹ Bên cạnh Colombia tập trung vào sản xuất hoa hồng, kèm theo số sản phẩm hoa cúc, cẩm chướng… sản phẩm không đa dạng, không sản phẩm thay nhân tố tạo nên cạnh tranh không bền vững tương lai Colombia tận dụng lợi chi phí sản xuất, chưa tập trung cho chi phí nghiên cứu mở rộng dòng sản phẩm nước hoa, tinh dầu, mỹ phẩm làm đẹp… Giá Do tận dụng điều kiện thuận lợi từ yếu tố đầu vào, doanh nghiệp hoa tươi colombia bán hoa với giá rẻ, dễ dàng chiếm lĩnh thị trường, thay đổi nhận thức người Mỹ, làm cho thị trường rộng lớn hơn, “giá rẻ” tận dụng yếu tố đầu vào rẻ, Colombia chưa biết tập trung chi phí phân phối, thăng tiến sản phẩm quảng cáo Còn phụ thuộc vào phủ, doanh nghiệp chưa có đầu tư học hỏi Colombia nên đưa mức giá hợp lí cho thị trường không qua thấp, mức giá xứng đáng với thương hiệu, cạnh tranh thị trường, Colombia nên đầu tư vào nghiên cứu, phát triển dịch vụ cho hoa tươi Việc định vị thương hiệu 26 không doanh nghiệp Colombia quan tâm coi trọng Điều thể yếu chiến lược marketing Colombia lâu dài Xúc Tiến Các doanh nghiệp hoa tươi Colombia bán sản phẩm không bán giá trị kèm theo, bán hoa không bán thương hiệu, lo tập trung vào chi phí sản xuất, không đánh mạnh vào chi phí truyền thông, không tận dụng lợi mà công cụ truyền thông đem lại Các nhà vườn Colombia cho khách hàng trải nghiệm không mang đến thỏa mãn, đặc quyền sản phẩm mạnh định giá cao, khách hàng trung thành, áp lực kênh phân phối, mở rộng phân khúc Yếu Kém Trong Hiểu Biết Về Khách Hàng Qua đọc nhìn thấy rõ mô hình ngành hoa Colombia từ: Sản Phẩm Phân Phối Người Tiêu Dùng Colombia tập trung vào phát triển sản phẩm cố gắng khắc phục kênh phân phối để mang lại lợi nhuận cao hơn, sản xuất hoa đại trà mà quên hai điều “phân khúc thị trường mà họ khám phá có dễ dàng thâm nhập không ? mối quan hệ người sản xuất tiêu dùng linh hoạt tới mức nào?” Colombia chưa giáo dục người tiêu dùng giá trị hoa tươi họ cung cấp, chưa hiểu nhu cầu khách hàng gì? họ chưa tạo phận khách hàng mục tiêu nâng cao giá trị hoa tươi, việc dẫn đến hạn chế phát triển ngành hoa Colombia dài hạn Không Thành Công Trong Việc Phát Triển Các Kênh Phân Phối Việc phụ thuộc vào đơn vị trung gian phân phối khiến doanh nghiệp trở nên bị động, không thiết lập mối quan hệ với khách hàng, hiểu nhu cầu khách hàng, phát triển kênh phân phối không phát triển ngành mà không thiết lập lợi cạnh tranh Dẫn đến đường cụt cho tương lai 27 Lợi dụng quyền lực ngày tăng trung gian phân phối tạo nên điều kiện có lợi cho cho dù nhà làm vườn có lời hay lỗ Điều cho thấy yếu nhà làm vườn colombia Các doanh nghiệp Colombia nên sử dụng kênh phân phối trung gian, có riêng doanh nghiệp, nên xây dựng trung tâm nghiên cứu thị trường nước nhập hoa tươi Colombia nước, để hiểu nhu cầu thị trường, tìm nhu cầu, sở thích, phân khúc khách hàng, cải tiến hoa tươi, mở rộng dòng sản phẩm, tránh phụ thuộc vào nhà trung gian nhiều Cả Doanh Nghiệp Và Chính Phủ Đều Thiếu Kiến Thức Về Vị Trí Tương Đối Và Mâu Thuẫn Với Nhau Việc chưa hiểu lợi tương đối để cạnh tranh vững thị trường với quốc gia khác nguyên nhân dẫn đến thất bại ngành hoa tươi Colombia, không đưa giải pháp để đối phó phủ Mỹ sách bảo hộ cho ngành hoa nước Cả hai đổ lỗi cho nhau, tranh cãi nhau, bên có lập luận cho phần Sai xót bên doanh nghiệp ủy lại bảo hộ phủ, chưa có chiến lược thương mại, phân khúc thị trường, cải thiện phân phối cải tiến kĩ thuật, điều làm cho hoa Colombia cạnh tranh với Hà Lan nước lợi tương đối đứng đầu… sai sót phủ: chưa đưa đoán sách tỉ giá tiền tệ hợp lí, hệ thống hạ tầng, giao thông không đầu tư mức, thiếu nổ lực hợp tác cạnh tranh nước ngành Nếu kết hợp hai phía, hướng phát triến ngành hoa Colombia mong giữ vững vị trí cạnh tranh thị trường Dù Ngành Hoa Tươi Colombia Luôn Có Những Điểm Yếu Cho Việc Phát Triển Trong Quá Trình Khủng Hoảng Nhưng Có Thể Thấy Được Colombia Luôn Nỗ Lực Đột Phá Sáng Tạo Ra Các Giải Pháp Trong Các Tình Huống Bất Lợi Các công ty ngành nổ lực sáng tạo, tìm biện pháp để khắc phục gặp khó khăn xảy Tận dụng phát triển giao thông để xâm nhập, tìm kiếm thị trường thuận lợi nông thôn miền tây để tận dụng yếu tố thuận lợi thiên nhiên, chi phí Học hỏi bắt chước Floramerica phương 28 thức sản xuất tiếp thị để nâng cao ưu ngành hoa Colombia trở nên cạnh tranh thị trường Mỹ Để đạt tiềm tối đa, nhà vườn Colombia tìm giải pháp để cải thiện hệ thống phân phối cách thuyết phục hãng hàng không hãng vận tải vận chuyển ưu tiên đặc biệt cho vận chuyển hoa tươi Colombia tiên phong xây dựng hệ thống tiếp nhận phân phối hoa tươi, giúp hoa tươi đến đại lí bán lẻ khắp đất Mĩ, giúp tăng khách hàng giảm chi phí vận chuyển, trở thành đối thủ cạnh tranh đáng gừm nhà vườn Mỹ Để mở rộng phạm vi khách hàng, Colombia biến dổi phương thức tiếp thị phân phối thị trường Mỹ thay đổi nhận thức người tiêu dùng Mỹ giúp hoa tươi trở nên phổ biến Câu 5: Bạn rút học gì cho mình nghiên cứu tình huống góc nhìn marketing? - Định vị lại sản phẩm chú trọng đến vấn đề thương hiệu Hoa colombia tươi, đẹp nhiều khách hàng ưa chuộng doanh nghiệp hoa bán sản phẩm mà chưa bán thỏa mãn cho khách hàng Hoa tươi Colombia bán đại trà chưa phân chia phân khúc cho loại khách hàng Không có chiến lược tiếp thị nhằm định vị, nâng cao giá trị sản phẩm Không có chiến lược chăm sóc giữ khách hàng Để giữ vị thị trường lâu dài, điều mà doanh nghiệp cần quan tâm: Định vị lại sản phẩm tăng cường sức mạnh thương hiệu - Tầm nhìn dài hạn phát triển mở rộng kênh phân phối Kênh phân phối đóng vài trò quan trọng trình truyền sản phẩm đến tay người tiêu dùng, làm tốt khâu phân phối đảm bảo phần lớn thành công doanh nghiệp Tuy nhiên tình trạng kinh tế phát triển, sở hạ tầng yếu để vận chuyển tốt hoa đến nơi khác Các doanh nghiệp nên chủ động tự tìm cách giải thoát cho mình, 29 không nên phụ thuộc vào số trung gian, mà cần có trung gian riêng công ty, giữ nhiều mối trung gian tránh phụ thuộc vài trung gian vốn có Bên cạnh phụ thuộc vào trung gian nhiều khiến doanh nghiệp không đáp ứng nhu cầu khách hàng cuối - Định giá sản phẩm phải dựa vào người tiêu dùng cuối toàn hệ thống, không chỉ dựa chi phí Có chi phí sản xuất, vận chuyển, phân phối… thấp lợi Tuy nhiên định giá thấp dẫn đến người tiêu dùng hiểu sai giá trị sản phẩm Thông thường người ta nghĩ tiền Những sản phẩm có giá tiền thấp có xu hướng bị đánh giá chất lượng sản phẩm có giá tiền cao Nhưng thực tế sản phẩm có chất lượng tốt Việc định giá sản phẩm cần phải dựa công dụng sản phẩm, hiểu biết nhu cầu thị hiếu khách hàng, nhu cầu thị trường, phải có tầm nhìn dài hạn, có chiến lược sản phẩm đắn, chiến lược định vị phù hợp… - Tăng lực cạnh tranh thông qua truyền thông dịch vụ xúc tiến sản phẩm Truyền thông giúp hình ảnh hoa Colombia xa hơn, nhiều khách hàng biết đến hơn, hình thức quảng bá sản phẩm cho doanh nghiệp Colombia Các dịch vụ xúc tiến giúp cho khách hàng yêu thích sản phẩm hoa tươi Colombia hơn, tạo nên khác biệt loại hoa - Sự phát triển doanh nghiệp phụ thuộc phần lớn vào phát triển đất nước, sở hạ tầng, giao thông chính sách hỗ trợ chính phủ Chính phủ đóng vài trò quan trọng trình phát triển doanh nghiệp sách phủ đưa nhằm mong muốn ngành phát triển Nhưng lúc phủ bảo vệ doanh nghiệp nước có sách đắn Do thân doanh nghiệp nên tích cực tiếp cận tận dụng hội mà phủ tạo hỗ 30 trợ doanh nghiệp, không ủy lại mà khả sáng tạo, khả cạnh tranh với quốc gia khác - Đầu tư nghiên cứu phát triển Nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng cho việc phát triển công ty để công ty không lạc hậu, nhu cầu thị trường đa dạng biến đổi Do cần sáng tạo sản phẩm mới, đa dạng để phục vụ thị trường 31 Tình huống: MỸ TĂNG MỨC THUẾ ÁP DỤNG CHO LỐP XE TRUNG QUỐC VÀO MỸ Từ 26/09 mức thuế áp dụng cho lốp xe Trung Quốc vào Mỹ tăng từ 4% lên 35% (kéo dài năm) Dưới góc nhìn marketing điều có lợi hại gì cho Casumina Việt Nam? Lốp xe Trung Quốc không bán Mỹ nên đem qua bán bên Việt Nam thì sao? Nguyên Nhân Theo đoàn công nhân thép Mỹ cho khoảng 5.100 công nhân ngành việc làm nhập hàng săm lốp giá rẻ tăng mạnh Trung Quốc lên tới 46 triệu năm 2008 Họ muốn Tổng thống Obama hạn chế nhập hàng săm lốp Trung Quốc xuống 21 triệu Trong khoảng thời gian từ năm 2004 đến năm 2008, nhập lốp xe Mỹ từ Trung Quốc tăng 215%, nhập mặt hàng từ quốc gia khác giảm 5%, sản lượng lốp xe Mỹ giảm 27% Theo số liệu từ Trung tâm thông tin thương mại toàn cầu Columbia Trung Quốc xuất tới 1,3 tỷ USD lốp xe sang Mỹ tháng đầu năm 2009, Mỹ thu 800 triệu USD từ sản phẩm ô tô 376 triệu USD từ thịt gà xuất sang Trung Quốc Nhằm cứu vãn sụp đổ thị trường Mỹ việc nhập săm lốp tăng vọt Ngày 11.9.2009, Tổng thống Obama định đánh thuế trừng phạt mặt hàng lốp xe cỡ nhỏ xe tải hạng nhẹ nhập từ Trung Quốc Theo mức thuế mà Mỹ áp dụng với lốp xe Trung Quốc tăng từ 4% lên 35% bắt đầu có hiệu lực từ ngày 26.9 Mức thuế kéo dài năm giảm 5% năm sau Xét mối quan hệ ràng buộc Mỹ Trung Quốc 32 Trung Quốc có tới nghìn tỷ USD dự trữ ngoại tệ, chủ yếu trái phiếu ngân hàng Mỹ tài sản giống đồng đô la giữ giá trị đồng tiền nước mức thấp, khiến cho hàng hóa Trung Quốc trở nên rẻ tương đối thị trường giới Xuất Trung Quốc tăng mạnh – nửa đầu năm 2009, Trung Quốc vượt qua Đức trở thành nhà xuất lớn giới nhập lại giảm, trừ hàng hóa quặng sắt dầu lửa, thứ mà Trung Quốc thiếu Lo ngại trước việc Trung Quốc bán trái phiếu Bộ Thương mại Mỹ hay giảm mua chúng làm đau đầu quyền Bush Obama họ cố gắng tính toán để đáp lại sách thương mại tiền tệ Trung Quốc Trong đó, kinh tế Trung Quốc phụ thuộc lớn vào xuất sang Mỹ, kinh tế Mỹ phụ thuộc vào xuất sang Trung Quốc Xuất sang Mỹ, chiếm 6% tổng sản lượng kinh tế Trung Quốc, lớn gấp 13 lần so với mức xuất của Mỹ sang Trung Quốc Vì thế, hành động áp đặt thuế 35% Mỹ mặt hàng săm lốp Trung Quốc khiến quốc gia khác xem lại phụ thuộc nặng nề vào Trung Quốc Điều tác động đáng kể vào sản lượng xuất hàng hóa Trung Quốc chất lượng sản phẩm Mặc dù mức thuế thấp 20 điểm phần trăm so với số Ủy ban Thương mại Quốc tế Mỹ kiến nghị từ trước (55%), mức tăng thuế ảnh hưởng lớn đến ngành công nghiệp sản xuất lốp xe Trung Quốc Có thể ngăn chặn hoàn toàn hội vào Mỹ lốp xe Trung Quốc Do đó, không bị trừng phạt từ phía Mỹ, Tổng thống Brazil Luiz Inacio Lula da Sil tuyên bố rằng, tiến hành điều tra bán phá giá với hai mặt hàng nhập từ Trung Quốc giày dép lốp xe, nhằm đánh bại tượng hỗ trợ giá từ Chính phủ Trung Quốc gây bất mãn doanh nghiệp Brazil 33 Cơ Hội Cho Casumina Việt Nam Việc Mỹ tiến hành áp thuế 35% lốp xe sản xuất từ Trung Quốc mở nhiều hội cho lốp xe sản xuất Việt Nam xuất sang Mỹ Bởi với mức thuế áp cao cho Trung Quốc, khách đặt hàng Mỹ chuyển hướng sang tìm nguồn cung Việt Nam, Thái Lan, Indonesia Malaysia điều tất yếu Sản xuất săm lốp tăng trưởng tốt châu Á, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm thị trường Mỹ gia tăng Và đối thủ nặng ký thị trường Trung Quốc gặp khó khăn phải chịu mức thuế cao 35% xuất sang Mỹ Đó chưa kể đến việc doanh nghiệp sản xuất lốp xe Trung Quốc phải chịu mức thuế xuất 8%, Việt Nam doanh nghiệp ưu đãi với mức thuế suất 0% Đây hội ngàn năm có cho Doanh nghiệp sản xuất lốp xe Việt Nam xâm nhập mở rộng thị trường Mỹ Cơ hội để tăng thị phần Doanh nghiệp Trung Quốc gặp khó khăn xuất sang Mỹ nên giảm sản lượng sản xuất Nhu cầu cao su thiên nhiên từ phía Trung Quốc để sản xuất săm lốp xe Nhiều khả giá cao su thiên nhiên giảm Giúp cho chi phí sản xuất lốp xe giảm xuống tạo ưu giá Điều thuận lợi cho Casumina nói chung doanh nghiệp Việt Nam nói riêng Bất Lợi Cho Casumina Việt Nam Các doanh nghiệp săm lốp Việt Nam sẽ chịu cạnh tranh rất khắc nghiệt tương lai Quyết định quyền Obama không gây ảnh hưởng mạnh đến nên công nghiệp sản xuất lốp ô tô Trung Quốc mà gây ảnh hưởng dây chuyền đến quốc gia khác Việt Nam quốc gia đó, thị trường xuất nguyên liệu cao su Việt Nam Trung Quốc Thống kê Trung tâm Thông tin Bộ Công Thương cho thấy, năm 2008, thị trường nhập cao su Việt Nam thị trường Trung Quốc, với trị giá đạt 952.5 triệu USD, tương đương 645 ngàn tấn, chiếm 56% tổng thị phần xuất nước Trong tháng đầu năm 2008, Trung Quốc thị trường xuất cao su Việt Nam với khối 34 lượng 263 ngàn tấn, chiếm 67,4% trị giá 391,6 triệu USD Mặc dù Trung Quốc thị trường lớn xuất cao su Việt Nam phía Trung Quốc, nhập từ Việt Nam chiếm 15% tổng lượng nhập quốc gia Những số cho thấy xuất cao su Việt Nam phụ thuộc vào Trung Quốc Hàn Quốc nhà sản xuất lốp xuất sang Mỹ lớn, điểm mấu chốt nhiều nhà máy sản xuất lốp Hàn Quốc xây dựng Trung Quốc Chính tình hình đẩy nhiều tập đoàn lớn Hàn Quốc lo lắng Nhiều thông tin công bố, Hàn Quốc tiến hành xem xét xây dựng nhà máy Việt Nam Hungary nhằm tránh ảnh hưởng sách thuế đến ngành sản xuất lốp Hàn Quốc Lốp xe Trung Quốc không bán Mỹ nên đem qua bán bên Việt Nam lốp xe Việt vấp phải cạnh tranh lớn hàng rào kĩ thuật thương mại, giá, chất lượng, tiêu chuẩn kĩ thuật… Cũng không loại trừ khả lốp xe Trung Quốc tràn ngập thị trường Việt Nam bao hàng hóa khác Ngoài ra, lốp xe Việt phải đối mặt với nạn hàng giả, hàng nhái nguy hại đến doanh thu uy tín Một nguyên nhân dẫn đến hành động tăng thuế Mỹ xuất phát từ chất lượng sản phẩm Để doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt Casumina cần trọng đến chất lượng sản phẩm săm, lốp Đây thách thức lớn, đòi hỏi Casumina cần tạo sản phẩm chất lượng ưu việt, tận dụng tốt hội để đưa sản phẩm vào thị trường Mỹ 35 Tình huống: MICROSOFT – GOOGLE – YAHOO Vì Google Microsoft cạnh tranh với nhau? Tại Microsoft muốn mua Yahoo Yahoo lại vui thằng đấu với nhau? Vì Google Microsoft cạnh tranh với ? Trong thời gian gần đây, Google Microsoft có mở rộng phạm vi hoạt động, công sang lĩnh vực mạnh đối thủ Cả hai mong muốn có diện tốt Internet, mở rộng kiểm soát thị trường, mong có niềm tin gắn bó người tiêu dùng với nhiều 36 Với Google: Mục tiêu hãng chăm chút cho phần cứng hay phần mềm nói riêng, mà hết cải thiện chất lượng mạng Internet, hiệu mật độ phủ sóng Mô hình kinh doanh Google đơn giản: có nhiều cú nhấp chuột vào trang web hãng đối tác, Google thu nhiều tiền quảng cáo Và cách tốt để đảm bảo trang web có người xem không khác tạo điều kiện truy cập Internet chất lượng cao cho nhiều người tốt Với Microsoft: Microsoft công ty sản xuất hệ điều hành mục tiêu hãng bảo vệ phần mềm có giá trị Windows Office tiếp tục mở rộng phần mềm khác nhằm giữ khách hàng Các phần mềm Microsoft gắn với Windows Office, nhằm bảo vệ “át chủ bài” Sản phẩm Office 365 Microsoft không nằm mục tiêu trên, nhằm khiến khách hàng ngày gắn liền với Microsoft Office Tại Microsoft muốn mua Yahoo? Google trở thành lực lớn thị trường quảng cáo tìm kiếm trực tuyến Cả Microsoft Yahoo phải gò để cạnh tranh với Google Hợp sức mạnh cách tốt để chống lại sức mạnh Google Microsoft có chiến lược để cạnh tranh thị trường tìm kiếm mà Google thống trị Chiến lược phụ thuộc vào đột phá công nghệ 37 Microsoft nghĩ việc kết hợp với Yahoo tăng tốc tiến trình này, họ có kỹ sư tuyệt vời làm nhiều công việc tuyệt vời Nên kết hợp họ chúng tôi, tốc độ đổi hoàn thành công việc tăng lên đáng kể Do đó, hợp với Microsoft giúp Yahoo san khoảng cách với Google mặt lực Trong mắt nhiều người Yahoo không thực đối thủ cạnh tranh Google Điều Yahoo có mà Microsoft chỗ đứng Thung lũng Silicon Hợp mang lại cho Microsoft mà hãng muốn Trước hết Microsoft hưởng lợi trực tiếp từ kinh nghiệm kinh doanh phát triển tảng Internet Yahoo Microsoft thực hãng công nghệ với sản phẩm chủ đạo Windows Office Trong Yahoo công ty Internet Một công ty theo kiểu dot-com hiệu Microsoft hi vọng sở hữu hoạt động kinh doanh Internet đặc biệt hoạt động tìm kiếm nhằm kiểm soát thêm thị trường mà Microsoft bị tụt lại : Quảng cáo trực tuyến Về người, quy mô số lượng kỹ sư tuyệt vời tốc độ sáng tạo mà họ thực Việc xây dựng tảng điện toán mà Microsoft sử dụng cho tìm kiếm điện toán đám mây khối lượng công việc khổng lồ Càng có nhiều kỹ sư tài từ Microsoft Yahoo, công việc sớm hoàn tất Tại Yahoo lại vui thằng đấu với nhau? Yahoo xem người tiên phong việc phổ cập Internet đến với người dùng phổ thông, Google kẻ thống trị nhờ sản phẩm miễn phí hữu dụng Yahoo bắt đầu công cụ tìm kiếm trở thành lớn mạng dịch vụ tin nhắn nhanh với dịch vụ email phổ biến sử dụng dựa web Sau Google đến bắt đầu trực tiếp cạnh tranh với Yahoo thị trường công cụ tìm kiếm dẫn đầu tất khía cạnh công cụ tìm kiếm sau trở thành người tiên phong việc đưa hộp thư đến không gian lớn cho dịch vụ email web với Gmail Với việc Yahoo thay liên tiếp 38 “tướng” năm vừa qua, thấy Google thành công việc bóp nghẹt đối thủ Microsoft công ty chuyên sản xuất hệ điều hành Nhưng gần đây, Microsoft mở rộng hoạt động sang lĩnh vực dịch vụ mạng, hệ thống tìm kiếm quảng cáo trực tuyến vốn thị trường chủ lực Yahoo Sự tồn thị phần Yahoo bị đe dọa mức nguy hiểm Tuy vậy, Microsoft non nớt lĩnh vực Nếu ngày đó, Microsoft trở nên lớn mạnh hai lĩnh vực Yahoo vĩnh viễn chỗ đứng thị trường Google Microsoft cạnh tranh với làm giảm bớt sức mạnh bớt áp lực cho Yahoo Trong chiến Google Microsoft, Yahoo người hưởng lợi Vì vậy, Google Microsoft cạnh tranh với Yahoo vui 39 [...]... phân phối, mở rộng phân khúc 4 Yếu Kém Trong Hiểu Biết Về Khách Hàng Qua bài đọc có thể nhìn thấy rõ được mô hình của ngành hoa Colombia đi từ: Sản Phẩm Phân Phối Người Tiêu Dùng Colombia tập trung vào phát triển sản phẩm và cố gắng khắc phục kênh phân phối để mang lại lợi nhuận cao hơn, sản xuất hoa đại trà mà quên mất hai điều phân khúc thị trường mà họ khám phá ra có dễ dàng thâm nhập không ? mối... cạnh tranh so với các nhà vườn Mỹ Cung cấp quanh năm, chất lượng mà giá lại rẻ hơn các nhà vườn Mỹ cung cấp vào chính thị trường của họ 4 Hệ Thống Phân Phối Và Cơ Sở Hạ Tầng Phục Vụ Hệ Thống Phân Phối Hệ thống phân phối và cơ sở hạ tầng phục vụ hệ thống phân phốicũng như sự liên kết giữa các ngành dần được cải thiện hỗ trợ đắc lực cho xuất khẩu hoa tươi Ban đầu, hệ thống cơ sở hạ tầng giao thông... động P3, P4 cũng sẽ rất hạn hẹp 3 Phân Phối So với thời điểm những năm 1960, 1970 thì hệ thống phân phối của người Columbia là rất tốt Thay vì xuất khẩu đơn thuần thì họ đã thiết lập một hệ 24 thống kênh phân phối vững mạnh tại Miami (Mỹ) để dễ dàng trong việc tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng và phục vụ thị trường Họ ký hợp đồng với các hãng hàng không, phân phối hàng tới các siêu thị… Nếu... người Colombia cũng đã gặp nhiều trở ngại khi phân phối sản phẩm vào thị trường Mỹ Hệ thống cơ sở hạ tầng giao thông vận tải tại Colombia rất yếu kém dẫn đến việc trì hoãn và hoa dễ bị héo tàn Một hệ thống các đơn vị phân phối trung gian được hình thành với điểm tập kết ở Miami Nhờ đó Colombia ngày càng cạnh tranh dữ dội hơn với các nhà vườn Mỹ Các kênh phân phối mới ra đời (như siêu thị) đã góp phần... Triển Các Kênh Phân Phối Việc quá phụ thuộc vào các đơn vị trung gian phân phối khiến các doanh nghiệp trở nên bị động, không thiết lập được mối quan hệ với khách hàng, hiểu được nhu cầu khách hàng, phát triển kênh phân phối do đó không phát triển được ngành mà còn không thiết lập lợi thế cạnh tranh Dẫn đến con đường cụt cho tương lai 27 Lợi dụng quyền lực ngày càng tăng các trung gian phân phối đã... nhưng chưa phân chia phân khúc cho từng loại khách hàng Không có chiến lược tiếp thị nhằm định vị, nâng cao giá trị sản phẩm Không có chiến lược chăm sóc và giữ khách hàng Để giữ được vị thế trên thị trường lâu dài, thì đây chính là điều mà một doanh nghiệp cần quan tâm: Định vị lại sản phẩm và tăng cường sức mạnh thương hiệu - Tầm nhìn dài hạn là phát triển và mở rộng kênh phân phối Kênh phân phối... vườn trồng hoa Colombia tại Mỹ Sau đó, Asocoflores tập trung vào các trở ngại mà các nhà vườn phải đối diện tại Colombia Quyết định rút khỏi các hoạt động cạnh tranh trên thị trường Mỹ và tập trung vào các vấn đề tại Colombia của hiệp hội này đánh dấu một bước không nổi bật nhưng rất quan trọng trong lịch sử ngành trồng hoa tươi của Colombia Giữa việc tập trung các lợi thế cạnh tranh vào thị trường mới... ngành hoa tươi Columbia xuất khẩu ra Mỹ và thế giới? Câu 3: Điều gì làm nên thành công của ngành hoa Columbia dưới góc nhìn marketing? Câu 4: Hãy phân tích những bài học về "trong khủng hoảng" của ngành hoa tươi Colombia? Câu 5: Bạn rút ra những bài học gì cho mình khi nghiên cứu tình huống này dưới góc nhìn marketing? 14 Câu 1: Tóm tắt bối cảnh cạnh tranh, bối cảnh ngành, thị trường tiêu... Mỹ thay đổi thì các nông trại hoa tại Columbia có thể biết để điều chỉnh sản lượng sản xuất từng loại hoa… Tuy vậy, kênh phân phối này cũng đem đến nhiều bất lợi và rủi ro cho ngành hoa tươi Colombia Hệ thống phân phối này được đặt tại Mỹ, chủ yếu do người Mỹ là khâu trung gian phân phối Nên sẽ dẫn đến sự lệ thuộc P3 đã giết chết người trồng hoa Colombia Họ để P3 nắm lấy họ chứ không phải chạy theo... bán thương hiệu, do chỉ lo tập trung vào chi phí sản xuất, không đánh mạnh vào các chi phí truyền thông, do đó không tận dụng được những lợi thế mà công cụ truyền thông đem lại Các nhà vườn Colombia cho khách hàng sự trải nghiệm nhưng không mang đến sự thỏa mãn, không có đặc quyền của 1 sản phẩm mạnh như định giá cao, khách hàng trung thành, áp lực kênh phân phối, mở rộng phân khúc 4 Yếu Kém Trong Hiểu ... tranh Ưu cạnh tranh thị trường lớn, tập thị trường lớn, số thương hiệu chủ trung vào phân khúc hoàn hảo kênh chốt tầm trung phân phối Tập trung vào tiện ích, Tập trung vào Dựa tiện ích chất lượng... vườn Mỹ cung cấp vào thị trường họ Hệ Thống Phân Phối Và Cơ Sở Hạ Tầng Phục Vụ Hệ Thống Phân Phối Hệ thống phân phối sở hạ tầng phục vụ hệ thống phân phốicũng liên kết ngành dần cải thiện... thành, áp lực kênh phân phối, mở rộng phân khúc Yếu Kém Trong Hiểu Biết Về Khách Hàng Qua đọc nhìn thấy rõ mô hình ngành hoa Colombia từ: Sản Phẩm Phân Phối Người Tiêu Dùng Colombia tập trung vào