Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Gas

Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Gas trên thị trường miền Bắc của công ty BP Petco. LTD

Lời nói đầu

Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, các công ty đều có xu hớng cungcấp sản phẩm của mình qua những ngời trung gian nhằm mở rộng thị trờng vàtạo hiệu quả cao trong việc đảm bảo phân phối hàngrộng lớn và đa hàng tới cácthị trờng mục tiêu Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp,công ty sẽ đạt đợc lợi thế cạnh tranh trên thị trờng

Thực tế cho ta thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lợcquảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi cácdoanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lợc này bịmất tác dụng Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệthống kênh phân phối để có thể đạt đợc lợi thế trong dài hạn Hệ thống kênhphân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanhnghiệp thành công trong kinh doanh

Chính vì vậy, trên cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh của công ty BPPetco LTD, em đã đi sâu nghiên cứu đề tài:

“Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Gas trên thị trờng miền Bắc của công ty BP Petco LTD“

Đề án đợc chia làm 3 phần:

* Phần I : Hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp thơng mại.

* Phần II: Thực trạng hệ thống phân phối Gas trên thị trờmg miền

Bắccủa công ty BP Petco LTD.

* Phần III: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân

phối Gas trên thị trờng miền Bắc của công ty BP Petco LTD.

Phần I

Hệ thống kênh phân phối của các

doanh nghiệp thơng mại

I Phân phối và vai trò của chính sách phân phối trong hoạt

động Marketing của doanh nghiệp

1 Khái quát chung về kênh phân phối của doanh nghiệp

Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hoá hay dịch

vụ từ ngời sản xuất đến tay ngời tiêu dùng

Trong Marketing phân phối đợc hiểu một cách đầy đủ là những quyết

định đa hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhấtnhu cầu của thị trờng Từ đó thực hiện việc đa hàng hoá từ nơi sản xuất tới ngờitiêu dùng cuối cùng nhằm đạt đợc lơị nhuận tối đa

Nh vậy, phân phối hàng hoá trong Marketing không phải chỉ có định ra

đợc phơng hớng, mục tiêu và tiền đề của lu thông mà còn bao gồm cả nội dungthay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lợng hàng hoá và hệ thống các ph-

ơng thức để đa hàng hoá từ nơi ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng cuối cùng

Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây:

- Ng ời cung ứng (ngời sản xuất), ng ời tiêu dùng cuối cùng (khách hàng

tiêu dùng cuối cùng): đây là đại biểu tập trung nhất của ngời bán và ngời mua.Trên thị trờng ngời mua luôn đóng vai trò quyết định Cách c xử của ngời mua

bị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trờng, tổ chức, quan hệ cá nhân, quảng cáo…

- Ng ời trung gian: (Ngời bán buôn, bán lẻ) Các trung gian tạo thế kéo

đẩy trên thị trờng Sức đẩy hàng hoá là tổng hợp những cố gắng và năng lực củakhâu khởi phát luồng hàng, thuyết phục đợc các thành viên khác thực hiệnquyết định mua hàng và xúc tiến thực hiện hàng hoá tiếp tục cho tới ngời tiêudùng cuối cùng

- Hệ thống kho tàng bến bãi, ph ơng tiện vận tải, cửa hàng … Đây là hệ

thống vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hoá, bảo đảm quátrình lu thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua hàng

- Hệ thống thông tin thị tr ờng, các dịch vụ của mua và bán (thanh toán

hợp đồng) và các hoạt động yểm trợ khuyếch trơng… Đóng vai trò rất quan

trọng trong phân phối Nó giúp ngời cung ứng có thể xử lý thông tin một cáchchính xác để đa ra quyết định phân phối hợp lý

Tổng hợp các yếu tố này nhằm vận động hàng hoá trên hai phơng diện:vận động tổ chức trao đổi danh nghĩa sở hữu và vận động vật lý của hàng hoá Một cách tổng quát hơn, hoạt động phân phối của công ty gồm 3 nhóm vấn

đề:

+ Tổ chức kênh phân phối

+Tổ chức việc lu thông hàng hoá

+Tổ chức việc phân phối hàng hoá ở khâu bán buôn và bán lẻ

2 Vai trò của chính sách phân phối trong hoạt đông Marketing của doanh

nghiệp

Chính sách phân phối là sự kết nối các yếu tố phân phối, xây dựng mạnglới phân phối và sử dụng các phơng pháp phân phối Chính sách phân phối làmột bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ các chiến lợc Marketing hỗn hợpbao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu vềhàng hoá của mình Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thnàh 4 nhóm cơ bản:hàng hoá, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp Chính sách phân phối cùng vớicác biến số khác của Marketing- mix sẽ tạo nên “bí quyết dành thắng lợi trongkinh doanh của Marketing”

Trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, vai trò của từng chínhsách phụ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà doanhnghiệp đó làm và mục tiêu chiến lợc kinh doanh của từng doanh nghiệp Tuynhiên, ta vẫn có thể khẳng định chính sách phân phối có vai trò quan trọngtrong hoạt động Marketing của doanh nghiệp Sau khi sản phẩm hoàn thành vàtung ra thị trơng, giai đoạn tiếp theo của quá trình Marketing là xác định cácphơng pháp và quãng đờng hay lựa chọn kênh đợc sử dụng để vận chuyển hànghoá tới tay ngời tiêu dùng Chính vì vậy một chính sách phân phối hợp lý sẽ làmcho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp an toàn, tăng cờng đợc khả năngliên kết trong kinh doanh giảm đợc sự cạnh tranh và làm cho quá trình lu thônghàng hoá nhanh và hiệu quả

Đặc biệt trong nền kinh tế thị trờng đầy sôi động hiện nay, một chínhsách phân phối tốt là một yếu tố rất quan trọng để đa doanh nghiệp đến thànhcông Nó giúp cho doanh nghiệp đạt đợc lợi thế dài hạn trong cạnh tranh, khi

mà các chiến dịch quảng cáo hay cắt giảm giá chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởicác doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị giảmsút hoặc bằng không

Việc xây dựng chính sách phâm phối tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp:

- Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch và cá hợp đồng ký kết

- Bảo đảm uy tín của doanh nghiệp, sự tin tởng của khách hnàg và sựgắn bó lâu dài với ngời tiêu dùng

- Bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệpthông qua công tác giao dịch phơng thức phân phối, thủ tục giao nhận, thanhtoán… đối với khách hàng

Tuy vậy, mỗi chính sách phân phối đợc áp dụng chỉ phù hợp trong mộtthời điểm nhất định nhằm đạt đợc mục tiêu nhất định Đồng thời chính sáchphân phối phải đợc phối hợp đồng bộ với các nhân tố khác của chiến lợcMarketing - mix nh sản phẩm, giá cả, xúc tiến thì mới nâng cao đợc hiệu quảMarketing của doanh nghiệp

Sơ đồ 1: chính sách phân phối trong mối quan hệ giữa các biến số của

marketing

Sản

phẩm

Xúc tiến

Marketing - Mix

phối

II Kênh phân phối của các doanh nghiệp thơng mại

1 Khái niệm kênh phân phối của các doanh nghiệp thơng mại

Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các doanh vận

động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó nh: dòng vật chất, dòng dịch

vụ, dòng chuyển dời vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng khuyếnmại… Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận độngcủa hàng hoá vật chất,dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp – hàng hoá vật chất hoặcdịch vụ đợc chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến ngời sử dụng (khách hàngcông nghiệp hay ngời sử dụng cuối cùng) nh thế nào?

Một kênh phân phối đợc hiểu là một tập hợp các hệ thống, các phần tửtham gia vào quá trình chuyển đa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầunguồn) đến ngời sử dụng

Đứng dới góc độ của ngời quản lý kênh, ta có thể định nghĩa kênh phânphối nh sau: “kênh phân phối là một tổ chức các tiếp xúc(quan hệ ) bênngoài đểquản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó”

Một cách tổng quát có thể mô tả các dạng kênh phân phối doanh nghiệp

có thể sử dụng qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 2: dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng.

Ngườisửdungsảnphẩm

Người

sản

xuất

Người bán lẻ

Người bán buôn 2

Người bán buôn 1

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệpLực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

2 Các dạng kênh phân phối

Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thờng đợcphân loại và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp hay dài/ngắn

a theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp

Theo tiêu thức này, có 3 kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đavào phơng án thiết kế kênh phân phối của mình

* Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không

sử dụng ngời mua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lợng bán hàng củadoanh nghiệp (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng

đến tận tay ngời sử dụng hàng hoá (ngời mua công nghiệp đôí với t liệu sảnxuất và tiêu thụ cuối cùng đối với t liệu tiêu dùng) Kênh này đợc mô tả nh sau:

Sơ đồ 3: Dạng kênh phân phối trực tiếp.

* Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp

“bán” hàng của mình cho ngời sử dụng thông qua các ngời mua trung gian (nhàbuôn các cấp/ nhà bán lẻ) Tuỳ theo từng trờng hợp, khách hàng trực tiếp củadoanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàngcho ngời sử dụng sản phẩm hàng hoá Dạng kênh này đợc mô tả nh sau:

Sơ đồ 4: Dạng kênh phân phối gián tiếp.

Doanh nghiệp

của doanh nghiệp

Khách hàng (người sử dụng)

* Kênh phân phối hỗn hợp

Chính xác đây là một phơng án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở

đồng thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối giántiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán thực tiếp hàng hoá tới tận tay ngời sử dụng,vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của ngời mua trung gian Đợc môtả bằng sơ đồ sau:

Các người mua trung gian

Khách hàng (người

sử dụng)

Đại lý

Doanh nghiệp

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Người mua trung gian

Khách hàng

Để thiêt kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn dạngkênh dài hay ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có phơng ánkênh hỗn hợp

* Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp

đến ngời sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng ngời mua trung gian nhng không

có quá nhiều ngời trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông ờng kênh ngắn đợc xác định trong trờng hợp không có hoặc chỉ có một ngờitrung gian tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp

th-* Kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của nhiều

loại mua trung gian Hàng hoá của doanh nghiệp có chuyển dần thành quyền sởhữu cho một loạt các nhà bán buôn lớn đến nhf bán buôn nhỏ hơn rồi qua ngờibán lẻ đến tay ngời tiêu dùng

3 Thiết lập hệ thống kênh phân phối

Thiết lập hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định

về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phơng ánkênh phân phối của doanh nghiệp

Để thiêt kế đợc hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội dungcơ bản sau:

a Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hởng đến sự lựa chọn kênh phân phối

+ Giới hạn địa lý của thị trờng - đặc điểm và yêu cầu của họ đối với sảnphẩm dịch vụ của doanh nghiệp nh quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự thuậntiện của đặc điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, các dịch vụkhác…

+ Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp - thực trạng và tiềm năng pháttriển

+ Các lực lợng ngời trung gian trên thị trờng - khả năng đáp ứng và hoànhập vào hệ thống kênh của doanh nghiệp

+ Các mục tiêu tọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn cácnhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trờng

b Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối

Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối đợc xác định trên cơ sở mụctiêu chung của doanh nghiệp và cac mục tiêu cụ thể về bán hàng

Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể đợc xác định theo các

+Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển

Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trờng, doanhnghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp Mục tiêu cụ thể có thể định h-ớng theo một trong những mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc thiết

kế hệ thống kênh phân phối Tuy nhiên cần lu ý đến mâu thuẫn có thể phát sinh

từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối Một kênh phân phối có thể đápứng yêu cầu mục tiêu định hớng khác Bởi vậy, cần có sự cân nhắc kỹ lỡng khilựa chọn mục tiêu

c Xác định dạng kênh và phơng án kênh phân phối

Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và u nhợc điểm của từng dạng kênh

đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hởng đến yêu cầu và khả năngthiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã

đợc xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối sẽ sử dụngtrong kinh doanh Doanh nghiệp có thể sử dụng một dạng kênh phân phối hoặcnhiề dạng kênh phân phối khác nhau cho các sản phẩm khác nhau Toàn bộ cáckênh phân phối độc lập sẽ đợc liên kết lại thành một hệ thống các kênh phânphối cuả doanh nghiệp Để có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết lập

hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên xây dựng các phơng án khác nhau làm cơ

sở để phân biệt và lựa chọn phơng án tối u về kênh phân phối

d Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối

Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản: + Lực lợn bán hàng của doanh nghiệp

+ ngời mua trung gian

Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử trongkênh phân phối có trung gian hay không Nhng ở đây chúng ta nghiên cứu vấn

đề một cách tổng quát về cả hai nhóm này

* Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp:

Trong bất cứ một dạng kênh nào, lực lợng bán hàng của doanh nghiệpluôn đóng vai trò rất quan trọng có ảnh hởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt độngcủa kênh phân phối

Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp thờng đợc xác định bao gồm:

- Lực lợng bán hàng cơ hữu: Bao gồm tất cả những thành viên trong

doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp tới hoạt động bán hàng

Lực lợng này có thể chia thành hai bộ phận: Lực lợng bán hàng tại vănphòng và lực lợng bán hàng ngoài doanh nghiệp Mỗi lực lợng thuộc lực lợngbán cơ hữu có vai trò và trách nhiệm khác nhau trong hệ thống phân phối

Quy mô của lực lợng bán hàng cơ hữu có thể thay đổi ở từng dạng kênh

và từng phơng án phân phối khác nhau Bởi vậy cần có những quyết định cụ thể

để lựa chọn quy mô thành viên của lực lợng bán hàng cũng nh các chiến lợcphát triển lực lợng này

- Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân hay tổ chức

độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàngcho doanh nghiệp để hởng hoa hồng các đại lý theo hợp đồng để ký kết giữa haibên

Bộ phận này đợc xác định thuộc lực lợng bán hàng của doanh nghiệpbởi họ bán hàng cho doanh nghiệp trong điều kiện họ không mua hàng củadoanh nghiệp - hàng hoá không phải chuyển quyền sở hữu họ không đủ yếu tố

để xác định vào nhóm ngời mua trung gian - họ là những ngời làm thuận lợi choquá trình phân phối, bán hàng của doanh nghiệp

Đại lý bán hàng có hợp đồng là một phần tử (thành viên) có vị trí tíchcực trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp Ưu điểm nổi bật của phần tửnày là:

- Giúp doanh nghiệp có khả năng mở rộng bans hàng trực tiếp đến cáckhách hàng của mình, phát triển bán hàng đến các khu vực

- Giúp cho doanh nghiệp giữ vững và tăng cờng khả năng kiểm soát hệthống phân phối và chiến lợc Marketing của mình trên toàn bộ hệ thống phânphối

- Tuy nhiên, cần lu ý một số vấn đề nảy sinh ảnh hởng đến hiệu quả thực

- Động lực bán hàng cho doanh nghiệp có thể không cao

- Cơ sở vật chất kỹ thuật và kỹ năng bán hàng có thể hạn chế

* Ngời mua trung gian trong kênh phân phối

Nghời mua trung gian bao gồm tất cả những ngời mua hàng của doanhnghiệp để bán lại cho ngời khác nhằm kiếm lời (kinh doanh thơng mại)

Có các dạng mua trung gian khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụngtrong hệ thống kênh phân phối của mình:

- Các nhà buôn lớn

- Các nhà buôn nhỏ

- Các nhà đại lý mua đứt bán đoạn

- Các nhà bán lẻ

Khi xây dựng kênh phân phối doanh nghiệp phaỉo tiến hành nghiên cứu

để đa ra quyết định về vấn đề:

- Sử dụng dạng ngời mua trung gian nh thế nào?

- Lựa chọn ngời mua trung gian nào trong các dạng ngời mua trung giantrên các phân đoạn thị trờng cụ thể để đa vào kênh phân phối của mình

* Xác định dạng ngời mua trung gian

Xác định dạng ngời mua trung gian trong hệ thống kenh phân phối, liênquan đến hệ thống kênh phân phối đã đợc lựa chọn của doanh nghiệp ở cácdạng kênh khác nhau, dạng ngời mua trung gian trong kênh phân phối sẽ khácnhau Vấn đề đặt ra ở đây là vấn đề cần cụ thể hoá một cách chi tiết vị trí,nhiệm vụ của từng dạng ngời mua trung gian trong hệ thống phân phối Cácdoanh nghiệp khác nhau và đối với các dòng sản phẩm khác nhau, trên khu vựcthị trờng khác nhau, vai trò quan trọng thứ yếu của từng dạng ngời mua trunggian có thể xác định khác nhau nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt động của kênh

Tơng ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng ngời mua trung giantrong kênh phân phối, doanh gnhiệp có thể đa ra các chính sách khuyến khích,

động viên và kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhằm đạt đợc mục

đích xây dựng kênh và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp

* Lựa chọn ngời trung gian cho kênh phân phối

Mỗi dạng gời mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh (tổchức) độc lập Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian độc lập thờng là khácnhauvề quy mô tiềm lực, uy tín trên thơng trờng, kinh nghiệm tổ chức quản lý

Đặc điểm cụ thể của mỗi tổ chức trung gian có thể ảnh hởng đến nhữngkhả năng thực hiện khác nhau vai trò đã đợc xác định của họ trong kênh phânphối của doanh nghiệp Bởi vậy cần tiến hành lựa chọn một cách chính xác “ai”trong số các ngời mua trung gian trên thị trờng để định hớng đa vào làm thànhviên trong kênh phân phối của doanh nghiệp

Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp có thể phân tích và lựa chọn

từ các ngời mua trung gian hiện có trên thị trơng cha hoặc tham gia vào kenhphân phối của doanh nghiệp từ trớc, đang tham gia vào các hệ thống kênh phânphối của những doanh nghiệp khác (kể cả đối thủ cạnh tranh) hoặc có thể lànhững ngời hoàn toàn mới trong lĩnh vực lu thông

e Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến Các doanh nghiệp ờng sử dụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh nh là mộttruyền thống và ít quan tâm tới khả năng điều chỉnh kênh để đạt đợc hiệu quảcao hơn Điều này có thể phản ánh đến khả năng phát triển bán hàng và hiệuquả mong đợi của doanh nghiệp Sau khi đã đa các kênh phân phối vào hoạt

th-động cần đảm bảo khả năng kiểm soát hoạt đọng của kênh và thờng xuyên phântích hiệu quả của từng kênh bán hàng cũng nh toàn bộ hệ thống Đáng chú ý làkênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao nếu không cóbiến động lớn Nhng việc điều chỉnh các thành viên trong kênh phân phối luôn

là việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực hiện nếu muốn thành côngtrong chiến lợc phân phối

III Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật

Hệ thống kênh phân phối xác định các luồng dịch chuyển của hàng hoátrong lu thông Nhng sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối còn phụ thuộcvào vấn đề hàng hoá đợc phân phối nh thế nào tên các kênh đó Vì vậy, để đảmbảo cho quá trình dịch chuyển của hàng hoá, hiện vật một cách thuận lợi hợp lý

và có hiệu quả còn cần phải giải quyết các vấn đề liên quan đến nội dung củaphân phối hiện vật

Phân phối hiện vật là quá trình điều phối, vận chuyển và dự trữ hànghoá dới dạng hiện vật vào ở các kênh phân phối của doanh nghiệp

1 Điều phối hàng hoá vào các kênh phân phối

Điều phối hàng hoá là quá trình xác định kế hoạch và tổ chức thực hiện

kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hoá cho các kênh phân phối của doanhnghiệp

Các kế hoạch phân phối hàng hoá phải đáp ứng đợc các yêu cầu cụ thểcủa từng kênh phân phối trong mối liên hệ với toàn hệ thống phân phối củadoanh nghiệp về các yếu tố:

- Danh mục hàng hoá vận động trong kênh

- Khối lợng hàng hoá và từng loại hàng hoá tronh kênh

- Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh

- Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng háo trong kênh

Trong điều kiện bình thờng, kế hoạch phân phối hàng hoá có thể đơngiản là việc xác định danh mục khối lợng và thời gian hợp lý trên cơ sở nhu cầu

dự báo của các nhóm khách hàng và phần tử trong kênh Nhất là trong khi bánhàng khó khăn - bán đợc hàng là tốt, thì ngời ta càng ít quan tâm đến vấn đềxây dựng kế hoạch phân phối hiện vật Nhng trong điều kiện bình thờng kếhoạch phân phối nếu không đợc làm tốt có thể hạn chế khả năng bán hàng Đặcbiệt, vấn đề phân phối hàng hoá vào kênh khác nhau sẽ phức tạp khi sử dụngnhiều kênh cạnh tranh và hàng hoá khan hiếm

Dù trong trờng hợp nào, kế hoạch phân phối hiện vật đúng cũng là cơ sởquan trọng để thảo mãn yêu cầu: đúng hàng, đúng địa điểm, đúng thời gian củacác loại khách hàng

2 Lựa chọn phơng án vận chuyển hàng hoá trong các kênh

Chức năng vận chuyển hàng hoá của hệ thống Marketing doanh nghiệp

có thể thực hiện đợc hay không phụ thuộc phần lớn vào việc giải quyết các nộidung của nhiệm vụ này Lựa chọn đúng phơng án vận chuyển cho phép đáp ứngtốt các yêu cầu về thời gian, địa điểm có ích và giảm chi phí trong bán hàng

Mọi quyết định về phân phối hàng hoá đặt trong yêu cầu cung về hiệuquả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào các loạiphơng tiện vận chuyển hiện có trên thị trờng và khả năng khai thác các phơngtiện đó trong quá trình phân phối hàng hoá đó

* Về địa điểm: Địa diểm có ích của khách hàng của doanh nghiệp là

yêu cầu khách quan từ phía khách hàng của doanh nghiệp Trách nhiệm củadoanh nghiệp la phải thoả mãn tốt yêu cầu về địa điểm có ích của khách hàng

nếu muốn bán đợc hàn Nhng có thể xuất hiện mâu thuẫn giữa lợi ích của kháchhàng về địa điểm với lợi ích của doanh nghiệp khi cố gắng thoả mãn yêu cầunày vì lý do từ phía phơng tiện và khả năng vận chuyển Chi phí quá cao Điềunày dẫn đến yêu cầu phải xem xét các yếu tố về vận chuyển khi quyết định địa

điểm cung cấp hàng hoá cho khách hàng nhất là khi nó liên quan đến khối lợngthời gian và khả năng chấp nhận gía

* Về thời gian: Các loại phơng tiện vận chuyển và mớối liên hệ kết nối

giữa các loại phơng tiện vận chuyển có ảnh hởng đến khả năng đảm bảo thờigian hũ ích cho khách hàng Cần phải lựa chọn các phơng án sử dụng các loạiphơng tiện vận chuyển nh thế nào trong hệ thống kênh phân phối để có thể đápứng yêu cầu về thời gian của khách hàng trong mối liên hệ với khối lợng và chiphí cũng nh khả năng chấp nhận giá của khách hàng trong điều kiện có cạnhtranh

* Về chi phí vận chuyển trong phân phối hiện vật

Theo J.E.Mc.Centhy, gần một nửa chi phí Marketing đợc chi ở khâuphân phối hiện vật Trong điều kiện sản xuất công nghiệp hiện đại với quy môlớn và khách hàng ở rải rác khắp nơi trên thế giới Chi phí vận chuyển chiếmmột tỷ lệ rất cao trong giá thành ngời tiêu thụ cuối cùng phải chịu

Mâu thuẫn có thể xuất hiện giữa các mục tiêu khác nhau của quá trìnhphân phối hiện vật khi lựa chọn các dạng phơng tiện vận tải khác nhau đòi hỏiphải xem xét và giải quyết hợp lý đồng thời các mục tiêu đặt ra cho phân phốihiện vật Tốt nhất, nên chọn phơng án vận chuyển hàng hoá sao cho có khảnăng đáp ứng ở mức độ hợp lý cho tất cả các mục tiêu - trừ các yêu cầu đặc biệt

từ phía khách hàng

Để lựa chọn đúng phơng tiện vận tải cần thiết, có thể so sánh các đặc

điểm cơ bản của các dạng phơng tiện vận tải và lơị ích mà nó mang lại trongphân phối hiện vật

Phần II Thực trạng hệ thống kênh phân phối

gas trên thị trờng Miền bắc của Công ty BP Petco LTD

I Khái quát về Công ty BP Petco LTD

1 Sự hình thành và phát triển của công ty trên thị trờng Miền Bắc.

BP Petco LTD là công ty liên doanh giữa hai hãng BP của Anh vàPetrolimex của Việt Nam, với t cách là nhà phân phối Gas chung cho cả haihãng trên thị trờng Việt Nam Công ty đợc thành lập vào ngày: 10 -4-1999, vớicơ cấu góp vốn nh sau: BP chiếm 30% và Petrolimex chiếm 70% tổng số vốncủa công ty Trụ sở của công ty đặt tại TP Hồ Chí Minh và văn phòng phân phốitrên thị trờng miền Bắc đặt tại: 193C Bà Triệu - Hà Nội Sản phẩm chủ yếu củahai hãng này là dầu, gas chỉ là sản phẩm thứ hai nên hai hãng không lập công tyriêng mà lại liên doanh với nhau để cung phân phối gas trên thị trờng Việt Nam,

do đó BP Petco LTD với t cách là nhà phân phối gas chung cho cả hai hãng

Ngay từ khi thành lập, công ty đã chia thị trờng Việt Nam thành 3 khuvực: Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam ở đây chúng ta chỉ đi sâu vào thị tr-ờng Miền Bắc: khi công ty mới đi vào hoạt động công ty đã thử nghiệm trên thịtrờng Hà Nội trớc, sau hai tháng hoạt động rất tốt Từ tháng thứ 3 và tháng thứ 4công ty đã mở rộng thị trờng phân phối sang các tỉnh khác Công ty đữ thiết lậptổng đại lý và tuyển mạng lới trung gian bán hàng tại các tỉnh nh: Hải Phòng,Quảng Ninh, Thanh Hoá, Nghệ An bớc đầu đi vào hoạt động đạt đợc kết quảtốt

Qua một năm hoạt động phân phối trên thị trờng miền Bắc, vì mỗi bên

đều có thị trờng riêng của mình từ trớc nên công ty đã mở rộng đợc 18/26 tỉnhphía Bắc đã có sản phẩm gas của công ty tiêu thụ Bao gồm các tỉnh sau:: HàNội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Thanh Hoá, Nghệ An, Ninh Bình, Thái Bình,Nam Định, Nam Hà, Hng Yên, Hải Dơng, Lạng Sơn, Bắc Ninh, Bắc Giang,Thái Nguyên, Hà Tĩnh, Vĩnh Phúc và Phú Thọ

Do mỗi bên đều có thị phần từ trớc trên thị trờng miền Bắc nên sau mộtnăm hoạt động của công ty đã chiếm đợc 46% về thị trờng gas của miền Bắc.Trong đó BP chỉ chiếm 7% còn Petrolimex chiếm 40% đợc biểu diễn qua môhình sau:

Mô hình 6: Tỷ trọng của BP Petco LTD trên thị trờng Miền Bắc

(Nguồn từ: Nguyễn Anh Trà, Giám đốc điều hành phân phối gas của

Công ty BP Petco LTD)

2 Năng lực phân phối của công ty trên thị trờng Miền Bắc.

BP Petco LTD có hệ thống kho chứa và hệ thống đóng bình rộng khoảng

8000 m2 nằm ở ngã ba Sở Dầu Hải Phòng, với dung lợng có thể chứa hàng ngànm3 gas, để có thể đảm bảo cung cấp cho khách hàng khi có những biến động vềvấn đề vận tải đờng biển tới kho

Công ty có hệ thống đóng bình hiện đại của Anh Với những nhân viên

có tay nghề cao, làm việc năng xuất, do đó đóng nhanh, đảm bảo đủ số lợng gastrung bình theo trọng lợng quy định Công ty có số bình dự trữ lớn, chủng loạiphong phú:1 2kg, 13kg và 45kg rất phù hợp cho nhu cầu tiêu dùng khác nhaucủa khách hàng

Hệ thống vận tải của công ty với những lái xe dầy dạn kinh nghiệm vànhiệt huyết với công việc đáp ứng đủ mọi yêu cầu vận chuyển gas từ kho tới cáctrung gian trong bất cứ thời gian nào,với số lợng xe chuyên dùng để trở gas là

20 xe, các xe này đều là những xe mới, có đủ các trang thiết bị an toàn đáopứng đợc khi vận chuyển khi đờng xa

Công ty có đội ngũ lãnh đạo là những ngời dầy dạn kinh nghiệm trongviệc phân phối bán hàng Họ đã tạo ra mạng lới phân phối cho 18/26 tỉnh phíaBắc, với những trung gian bán háng có đủ các điều kiện tốt về kinh doanh gas,với số lợng 28 trung gian thơng mại, mật độ các trung gian thơng mại phụ thuộcvào các trung tâm kinh tế lớn trong các tỉnh để dễ dàng phục vụ cho các kháchhàng có nhu cầu kịp thời về thời gian cũng nh số lợng mà họ cần Với các trunggian là các cửa hàng bán lẻ, các cửa này đợc phân bố rộng rãi và có thể đáp ứngngay khi khách hàng cần

VT 3%

Unique 3%

ELf

Ha noi petro 7%

Petronas 7%

Shell 7%

3 C¬ cÊu tæ chøc cña C«ng ty BP Petco LTD trªn thÞ trêng MiÒn B¾c